新媒体运营 课件 第7、8章 新媒体组织的平台型产业运营概述、主要类型新媒体平台发展现状与产业运营模式

新媒体组织的平台型产业运营概述第七章章节目录知识目标能力目标知识导入知识内容知识回顾课后思考知识目标&能力目标知识目标：新媒体平台型产业运营的契机与基本运营模式。新媒体平台型产业的竞争环境与防御机制。能力目标：理解新媒体平台型产业的两类网络效应。熟悉几类主要的新媒体平台的发展现状及其基本产业运营模式和防御机制。知识导入第一节新媒体组织平台型产业运营的契机第一节新媒体组织平台型产业运营的契机双重网络效应——互联网平台型产业运营的时机某一款优质网络服务产品产生巨大的用户规模和活跃度，往往会对这一优质网络服务产品所涉及的某一网络服务产业产生双重的网络效应：一方面，可形成对这一新媒体网络服务产业的同一边市场群体的同边网络效应，即某一优质网络服务产品的网购“买家”用户越多，就会越增加对同时使用这一产品的其他使用者的消费效用；另一方面，也可形成对某一网络服务产业的另一边市场群体的跨边网络效应。例如：天猫、京东等网购商城的买家和卖家第一节新媒体组织平台型产业运营的契机双重网络效应——互联网平台型产业运营的时机同边网络效应——互联网平台型产业运营契机之一同边网络效应指某一边市场群体用户规模的扩大将影响同一边市场群体内其他使用者所得到的效用。跨边网络效应——互联网平台型产业运营契机之二跨边网络效应指某一边市场群体用户规模的扩大将影响另一边市场群体使用该平台所得的效用。第一节新媒体组织平台型产业运营的契机双重网络效应——互联网平台型产业运营的时机某一款优质网络服务产品产生巨大的用户规模和活跃度，往往会对这一优质网络服务产品所涉及的某一网络服务产业产生双重的网络效应：同边网络效应和跨边网络效应例如：天猫、京东等网购商城的买家和卖家；知识导入第二节互联网平台型产业的基本运营模式第二节互联网平台型产业的基本运营模式构建互联网新媒体产业的开放式网络服务平台确立互联网新媒体平台所同时服务的市场群体类型独立性条件：作为新媒体产业平台的独立市场“边”，其市场群体数量可无限增长。必要性条件：平台的独立市场“边”应具有不可或缺性和循环互动性。向平台各边市场实施恰当有效的开放机制激励机制：向某一方平台群体补贴（免费、优惠、折扣等）。质量保障机制第二节互联网平台型产业的基本运营模式平台的质量保障机制，主要是为了防范网络负向效应的影响依据开放程度分为两类：一类是高度开放平台保障机制仅设置各方市场群体入驻平台的基本信息过滤机制，以保障平台各边市场群体的基本质量。一类是低度开放平台保障机制对于低度开放平台而言，平台向某一边市场供给群体开放程度较低，主要是为了过滤出平台的高质量用户。第二节互联网平台型产业的基本运营模式互联网平台型产业运营的成长机制第二节互联网平台型产业的基本运营模式互联网平台型产业的独特盈利模式互联网平台型产业的盈利来源：付费方互联网平台来自“付费方”的收入构成：参与费用&增值费用第二节互联网平台型产业的基本运营模式互联网平台型产业的盈利模式特色：（1）多边共赢：表现为平台各边利益群体的共享与均衡。（2）赢者通吃：在某一网络服务行业，平台形成垄断性的“赢者通吃”。知识导入第三节构筑互联网平台型产业的防御机制第三节构筑互联网平台型产业的防御机制互联网平台型产业，面临的竞争者覆盖威胁平台覆盖的内涵覆盖代表一个平台型企业通过自身的优势，推出重叠且优化的新业务功能。这种功能可以优于甚至替代某一既有平台型企业（可能是邻近产业，也可能是毫不相关的产业）的核心功能，通过免费或更优化的服务捣毁对方的利润池、抢夺对方市场掌控权，进而吸收对方的市场客源。第三节构筑互联网平台型产业的防御机制

来自竞争者平台的具体覆盖来源：

其一，来自互补领域竞争者的覆盖其二，来自微替代领域竞争者的覆盖其三，来自垂直维度竞争者的覆盖其四，来自非相关领域竞争者的覆盖其五，来自多环状生态圈的覆盖第三节构筑互联网平台型产业的防御机制互联网平台型产业运营商的反覆盖策略1采取和竞争对手相称的商业模式2分散利润池，实现自身的利润来源多样化3与同业竞争者平台的一体化知识回顾1、以你熟悉的某类互联网平台为例，谈谈如何将同边网络效应和跨边网络效应有机结合起来。2、互联网新媒体平台型运营企业，通过何种策略可实现“用户规模自我循环增长”？3、腾讯开发的即时通信类应用QQ和微信在市场竞争者一致保持领先地位，它们是如何防止竞争者覆盖的？4、举一个在同类平台型产业竞争过程中两家平台型企业合并的成功案例，分析其合并的主要原因。思考题（讨论）请勿将此PPT上传到网络Thanks主要类型新媒体平台发展现状与产业运营模式第八章

章节目录知识目标能力目标知识导入知识内容知识回顾课后思考知识目标&能力目标知识目标：互联网新媒体平台的分类和发展现状。主要互联网新媒体平台的产业运营模式。能力目标：了解互联网新媒体平台的分类和特征。熟悉五类互联网新媒体平台的发展现状和具体平台型产业运营模式。知识导入

第一节网络资讯服务类平台发展现状与产业运营模式

第一节网络资讯服务类平台发展现状与产业运营模式网络资讯服务类平台的总体发展历程移动互联网时代，网络资讯服务类平台主要由两大类组成：一是原生类移动端网络资讯服务平台二是由传统PC端新闻或资讯服务商转型而来的移动端网络资讯服务平台第一节网络资讯服务类平台发展现状与产业运营模式网络资讯服务类平台的主要类型及发展现状——移动自媒体资讯服务平台在各大自媒体平台中，微信公众号的市场份额占比遥遥领先，超60%；微博成为自媒体人的第二传播渠道，占比接近20%；直播类、电商类和垂直资讯类自媒体平台近年来受到用户的青睐，用户覆盖率增速分别高达249.2%、120.9%、93.8%。第一节网络资讯服务类平台发展现状与产业运营模式网络资讯服务类平台的主要类型及发展现状——移动自媒体资讯服务平台各大自媒体平台中的自媒体人收入，大部分来源于流量主或其他流量分成（占比35.5）和软文广告（占比30.7%）；一部分自媒体人可获取少量稿费、电商、打赏收入。第一节网络资讯服务类平台发展现状与产业运营模式网络资讯服务类平台的主要类型及发展现状——新闻客户端资讯服务平台两类产品由互联网技术公司创办的原生类新闻客户端由传统PC互联网、传统报媒移动化转型而创办的转型类新闻客户端两大元素社交化推荐——腾讯新闻客户端个性化内容推荐——今日头条客户端第一节网络资讯服务类平台发展现状与产业运营模式网络资讯服务类平台的产业运营模式网络资讯服务类平台的总体产业运营模式，是传统纸媒平台产业的网络化。它先将传统纸媒内容资讯平台产业中的各边市场群体（提供内容的纸媒、纸媒读者、纸媒广告商）网络化，包括资讯平台的网络化（聚合或个性化的网络资讯服务产品或工具）、资讯平台产业所服务的主要市场群体网络化（网民用户和网络广告商）；然后，将平台成长机制网络化（网络效应和非网络效应）；最后，再将传统线下广告盈利模式网络化（以各类网络广告为主要收入来源）。第一节网络资讯服务类平台发展现状与产业运营模式网络资讯服务类平台的产业运营模式——构建机制

首先，开发一款网络资讯服务产品或工具并使之发展成为快速聚合海量或个性化网络资讯信息的平台其次，聚合大规模直接网络资讯需求者，产生同边网络效应，进而吸引广告商，产生跨边网络效应最后，由单一的网络资讯服务产品型运营商升级为网络资讯服务类平台型企业再次，适时向网络资讯需求者和广告信息投放商的双边市场群体开放并提供有效的服务第一节网络资讯服务类平台发展现状与产业运营模式网络资讯服务类平台的产业运营模式——成长机制确立网络资讯服务类平台的深度开放策略用户过滤：网络资讯服务类平台成长的保障机制用户黏性与补贴模式：网络资讯类服务类平台成长的关键机制第一节网络资讯服务类平台发展现状与产业运营模式网络资讯服务类平台的产业运营模式——盈利机制盈利来源：广告商作为平台的“付费方”关键环节+数据挖掘：平台付费定价的主要机制建构网络资讯服务类平台型产业的多边共赢机制知识导入第二节网络社交服务类平台发展现状与产业运营模式

第二节网络社交服务类平台发展现状与产业运营模式网络社交服务类平台的总体发展历程萌芽阶段——2007年以前：以论坛为主要形式，点对面的交流形式，如天涯论坛、猫扑、西祠胡同娱乐化社交媒体时代——2007以后：娱乐性、互动性，如人人网、开心网的小游戏微信息社交媒体时代——2009以后，更便捷的使用场景，更快速有效的互动；更多好玩的可拓展性的功能新浪微博、微信、QQ第二节网络社交服务类平台发展现状与产业运营模式网络社交服务类平台的总体运营模式移动社交产业链主要四个环节组成上游合作方内容生产方移动社交平台用户第二节网络社交服务类平台发展现状与产业运营模式产业内部：以平台为基础，内容、平台与用户三者紧密联系Search和社交平台是主要阵地用户是必要条件内容是价值表现形式第二节网络社交服务类平台发展现状与产业运营模式产业外部延伸：与多个相关产业的拼接与融合第一，网红、直播、社群等与社交关系紧密相关的细分领域成为新风口，移动社交都可以成为这些产业链中的重要环节之一；第二，从内容的角度来看，移动社交平台也将成为泛娱乐行业中的核心IP最有利的孵化平台，从而涉足产业链上游；第三，随着移动社交产品不断向垂直化发展，与游戏、电商、金融、O2O等其他行业的融合也将加剧。第二节网络社交服务类平台发展现状与产业运营模式网络社交服务类平台的盈利模式——以腾讯为例（1）引爆大数据价值：精准定向投放和实时营销服务三大类广告：QQ空间广告、微信朋友圈图文广告、微信朋友圈视频广告（2）合理透明的费用管理模式：平衡广告主的成本和收益

第二节网络社交服务类平台发展现状与产业运营模式网络社交服务类平台的盈利模式——以腾讯为例（1）引爆大数据价值：精准定向投放和实时营销服务三大类广告：QQ空间广告、微信朋友圈图文广告、微信朋友圈视频广告（2）合理透明的费用管理模式：平衡广告主的成本和收益

知识导入第三节网络泛娱乐平台发展现状与产业运营模式

第三节网络泛娱乐平台发展现状与产业运营模式网络泛娱乐平台的主要发展现状当前，我国泛娱乐产业呈现出蓬勃发展生机主要包括网络文学、网络音乐、网络影视（或视频）、网络动漫、网络游戏、网络直播几大类。上述每一类网络泛娱乐产业的发展形式，都可采用平台型产业发展模式。每一类产业的优质内容产品都具有发展成为IP的潜质，网络文学是泛娱乐产业格局中的IP之母。网络影视（或视频）、网络动漫和网络游戏具有双重属性第三节网络泛娱乐平台发展现状与产业运营模式网络泛娱乐平台的开放策略网络泛娱乐平台向各边市场群体的开放策略（开放程度、过滤机制）与其平台的发展阶段密切相关。在各类网络泛娱乐平台创建的初始阶段，网络娱乐内容资源不足，用户规模较小，一般不设较高的准入门槛。随着平台的发展和竞争的加剧，对内容和特殊用户，应设立一些过滤机制，以适当地降低其开放程度，以利于网络泛娱乐平台的可持续发展。第三节网络泛娱乐平台发展现状与产业运营模式网络泛娱乐平台产业的成长机制合理设定平台的“付费方”和“被补贴方促进平台用户规模的持续扩大增强平台用户的黏性：良好的用户体验+有效的用户留存维护机制第三节网络泛娱乐平台发展现状与产业运营模式网络泛娱乐平台的产业盈利模式——盈利来源“粉丝用户”成为平台付费的主角综合性泛娱乐平台：基于粉丝用户付费的IP泛娱乐产品的打造及其衍生开发。长视频平台：基于视频IP内容的用户多屏内容付费与纵向产业链。网络直播平台：增值服务、游戏引流、会员订阅、比赛竞猜、广告知识导入第四节传统电子商务平台发展现状与产业运营模式

第四节传统电子商务平台发展现状与产业运营模式电子商务平台的发展历程1999:8848零售网站，易趣网、阿里、当当成立2003：eBay易趣成立、阿里建立淘宝2004：“京东多媒体”上线、卓越亚马逊成立2005：苏宁易购成立网上商城2006：腾讯成立拍拍网2008：阿里启动B2C业务，成立淘宝商城第四节传统电子商务平台发展现状与产业运营模式传统电子商务平台的总体发展现状传统电子商务平台即连接买卖双方，为企业或个人整合产品或服务信息，提供线上交流与洽谈渠道，完成电子交易与支付，进行信息反馈与数据收集的平台。移动端电子商务平台：微信电子商务、微博电子商务。第四节传统电子商务平台发展现状与产业运营模式传统电子商务平台的产业运营模式——构建机制1.传统电子商务平台的定位：服务于双边市场群体第四节传统电子商务平台发展现状与产业运营模式传统电子商务平台的产业运营模式——产业成长机制两类平台补贴机制：寻求外源资本支持的“输血式”补贴机制；探求内源支持的“造血式”补贴机制。提高平台的用户黏性

建立网上交易信任机制

建立会员机制第四节传统电子商务平台发展现状与产业运营模式传统电子商务平台的产业运营模式——产业盈利模式设置针对卖家的定价策略设置关键盈利点：增加曝光率&获取用户数据特色节日促销活动知识导入第五节网络生活服务类O2O平台发展现状与产业运营模式

第五节网络生活服务类O2O平台发展现状与产业运营模式网络生活服务类O2O平台的总体发展