思创礼乐市场拓展计划书样本

思创—礼乐市场拓展计划书

目录TOC\o"1-3"\h\u一、营销目的 2二、公司简介 4三、环境分析 53.1礼乐岛内部环境分析 53.2礼乐岛外部环境分析（PEST） 5四、市场STP分析 64.1S——市场细分 64.2T——目的市场分析 74.3P——市场与产品定位 8五、营销方略分析 95.1产品方略 95.2渠道设计 1045.3价格方略 125.4促销方略 13六、方略实行费用预算……...…………………….17七、将来展望 18附：小组分工状况营销目的在本次筹划中，我司要彻底变化本地人意识，在该地居民脑中留下不可磨灭印象，成为该市场领导者。让所有人说到鞋，就想到我司鞋，让她们以穿我司鞋而自豪，让我司鞋成为上层人象征，甚至使我司鞋成为该地区象征。培养该地居民穿鞋意识，让她们重新结识到鞋乐意并且喜欢穿鞋，这样才干进入该市场并展开接下来一系列动作。实现我司鞋本地化，使该地居民充分认同、接受我司鞋，培养她们品牌意识。如此可以提高我司竞争力，同步提高计入壁垒。使消费者变成我司品牌忠实消费者，让我司鞋成为该地文化延伸，使她们以穿我司鞋为荣誉，使我司鞋成为该地象征。详细目的安排如下图1所示：酋长公关意识培养市场拓展习惯养成品牌意识忠诚意识渠道建立246810121416图1、时间规划甘特图下面针对目的展开阐述整个方案，但是有必要强调本策划思路主线根据市场规划，就像产品生命周期同样，本策划把市场细分为哺育阶段、成长阶段、成熟阶段，如图：图2、市场周期循环简图公司简介XX公司是国内沿海知名鞋业公司，集产品开发、生产与销售于一体。公司共有员工5000余名，其中涉及产品技术开发人员200人，前线销售人员800名和近3000名生产人员。公司最大特点注重研发，在产品设计与生产上有较强灵活性，并配有较强生产力做支持。公司在全国各省共拥有近150家专卖店，每年销售额近5000万，具备较强财务和营销能力。由于近年来公司市场不断受到竞争者蚕食，急需开拓新市场。今公司销售经理出差发现一种市场，通过对其外部环境初步分析，觉得我司有足够能力近入此市场，因而作出一份细详且可行市场拓展方案，以满足公司发展需要。环境分析3.1礼乐岛内部环境分析XX公司销售经理旅游至太平洋群岛礼乐岛，惊奇地发现该岛居民没人穿鞋。于是上网收询关于礼乐岛信息得到：礼乐岛是太平洋上一种小岛屿，总人口只有20万，其中以三大部落为主，约占总人口70%，此外有12个小部落散布在三大部落四周。该岛不穿鞋因素是小岛地形多为山地，气候周年温和湿润，始终以来行成了不穿鞋习惯。在得知这个信息后，销售经理以为开拓小岛市场有利可图，又向本地人打听近年与否有人向小岛居民推销鞋子。在懂得没有人来推销产品后，销售经理赶紧收集了本地关于资料，对礼乐岛外部环境进行了分析，以拟定与否有机会进入该市场。3.2礼乐岛外部环境分析（PEST）3.21P——政治环境分析礼乐岛当前还保持着古老酋长制，酋长作为每个部落最高领导者，对整个部落有绝对号召力，。而酋长如下是官员直接由酋长任命，并依照其地位分为一品大员、二品大员、三员大员，大员如下又分为一级长官、二级长官、三级长官，长官如下为平民。部落寻常事务由大员和长官解决，遇上较大事情则由酋长召集各层官员商量。近年来，随着与外界联系增多，本地酋长及官员都较欢迎外界到小岛开发，并规定凡是到小岛发展公司都不对其征收任何税务。因而该岛政治环境较好，对公司生存发展起了保障作用。3.22E——经济环境分析据记录礼乐岛上劳动力有15万，优越地理与气候条件使得其物产丰富。岛上有大片原始森林，可以采集各种名贵药材以及捕获各类动物。因而部落中近50%人以捕猎与采集药材为生。而由于四周环海，鱼类资源多，因而岛上20%人以发展渔业为生。随着太平洋群岛旅游线开发，旅游也成为小岛上新兴产业，有近15%人从事着旅游业。此外约10%人重要从事货易，小岛上物产收集运往外面卖。同步岛上有5%人为官员，负责维持岛上和平与发展。剩余人口为自由从业者，没有固定工作。据理解，从事采集与捕鱼业家庭年收入约在1万元左右，从事旅游年均收入约为2万，而从事外货与本地官员年均收入大概在3万元。因而该区消费能力较高，有较大市场潜力。3.23S——社会环境分析该地区民风纯朴，小岛居民热情好客。由于长期习惯不穿鞋，因而赤脚毕生也是本地一大特色。随着与外界联系密切，小岛上居民也在慢慢趋向外界，例如小岛居民服饰与吃用都类似外界，只是由于不穿鞋习惯始终未改，因而岛上居民依然打赤脚。从上面咱们可以看出小岛居民乐于接受外界新事物，困而变化其不穿鞋习惯也是有也许。3.24T——技术环境分析虽然小岛与外界距离较远，而随着太平洋旅游线开发以及海上航运技术越来越发达，因而在交通运送方面并没有太大问题。外部环境总结：该区宽松稳定政治环境，充分购买力以及当代航运技术支持，都对公司开拓该市场很有利。虽然小岛居民当前不接受穿鞋，但咱们也要看到其乐于接受其她新事物一面，因而如果公司找对办法下足功夫变化礼乐岛居民不穿鞋习惯，就可以成功打开此市场。四、市场STP分析4.1S——市场细分下面，咱们将地位和收入作为细分市场原则，把礼乐岛上所有居民分为3个市场（表1）：表1、礼乐岛居民分类细分市场目的人群经济状况第一市场三大部落酋长及其家属年收入在3万元左右第二市场三大部落中除酋长以外官员富人以及其她小部落中官员和富人阶层平均年收入在2万元左右第三市场普通人群年收入在1万元左右依照咱们目的筹划，咱们将在不同阶段将上面三大市场作为目的市场，因而下面咱们将对目的市场分析。4.2T——目的市场分析三个细分市场消费者行为做分析。第一市场：酋长作为部落统治者，寻常事务重要为：对内经常主持官员商讨部落事务，并带领其参加部落各大节日举办活动以及慰问普通居民。对外重要是代表部落拜访问其她部落领导人，与其她部落交流沟通。由于酋长诸多时候代表整个部落出使活动，因而其服饰方面都要体现出她权力与地位，体现出她作为部落首领身份。因作为个人，其拥有较丰富物质条件，因而酋长及其家属在寻常生活习惯中对物质质量及外观规定较高，并形成了自己偏好，因而在对其设计产品时，一定要考虑其个人偏好。第二市场：此阶层多为部落达官贵族，寻常活动更多是同相似阶层交流，因而攀比心理较严重。其在同阶层交往中，更需要是显示自己财富。同步这一群体生活较好，有充分购买力来彰显自己个性，因此彰显修改奇特事物会被此群体追从。而其除了与同阶层交往外，其相对于酋长而言，有更多时间与平民接触，因此她们也存在着彰显自己地位偏好。第三市场：此阶层为占小岛总人口近80%平民群体，其收入与前面两大群体相比，有较大距离，而同阶层内部财富收入并无太大差别。因而平民阶层在寻常消费中，更多是注重产品实用性。但咱们又不得不懂得这样一种现实，礼乐岛上居民对酋长以及部落其她官员有较强崇拜心理。因而除了注重实用外，模仿上层阶级消费习惯也是此群体一大特点。4.3P——市场与产品定位依照上面对各细分市场群体消费行为分析，下面咱们对三大市场作出相应定位（表3所示）。表3、市场定位分析简表细分市场市场定位第一市场财富丰富，政治地位最高层，因而定位为尊贵、侈华，同步又要规定外观个性化与舒服感十足第二市场拥有较多财富，地位较高，因而定位于富贵、华丽以及奇特性。第三市场普通消费者收入低，属于最底层，因而定位舒服、耐用五、营销方略分析5.1产品方略由于该地居民此前没有穿鞋概念，并且地处偏僻，没有多少潮流概念。所有该地产品对外观没有多少规定，因此推广到该地市场产品太注重外观规定。然而针对该地特定地理环境，公司选定重点推广产品应具备舒服、平底基本特点。针对选定目的市场咱们分别设计出三类不同产品（表4）：表4.、不同市场群体品种鞋市场系列产品核心产品特性形式产品特性第一市场高品位华贵系列外印金图腾品质优越外观精细色泽光亮第二市场中端优雅系列外印银图腾品质较好外观相对变化色泽较好第三市场低端实用系列外形朴素品质普通外观简朴大方颜色与大地色相似产品差别化方略依照不同产品系列咱们还设计了不同用处类型鞋类，详细方案如表5：表5、产品系列差别表产品商务型运动型休闲型高品位华贵系列色泽光亮、精美顶级头层牛皮制作流行分割牛皮设计外形精致、美观进口塑胶原料制作透气排湿功能好设计新颖、独特鞋底高分子材料制作轻便弹性好、柔韧度好中端优雅系列色泽稍暗、美观普通牛皮制作外观精美、优雅大气透气性能防滑功能好大底面橡胶底不易断裂、柔软度较好低端实用系列普通皮革制作与大地色相似鞋面花样较少鞋底防滑功能强以TPR粒料热溶后注模成型制底不易断裂、柔软度较差产品阐明：1）争对第一市场达官一族消费者，咱们推出产品是高品位华贵，材料精细，舒服度高，外印金图腾靴子。2）争对第二市场生意商人一族，依照她在外奔波较多，但道路普通比较平稳，可设计一套相对商务性耐磨性稍较好款式鞋。3）在哺育期对产品款式规定不高，最重要是赋予产品一种尊贵，权威形象，穿鞋就是身份地位象征。待产品进入成长期，对产品款式设计要新颖，形式要多样。4）在成长期时要稳固市场，此时就要进入巨大第三市场，就要对产品进行多样化设计。例如说，针对年轻官员，爱情永远是个恒古不变话题，而鞋对她们来说是新颖东西，可以开发出一款专门是给情侣间互赠之物，鞋在设计上一定要注重爱情渲染力，重在打造一种腾飞鞋爱情传奇，倡导一种腾飞鞋爱情理念。5.2渠道设计渠道是一种公司与市场联系枢纽，既要考虑到公司经济实力大小，又要考虑到市场覆盖率。结合目的市场容量和尚未开发鞋业市场特性，公司决定采用直营店方式建设自己营销渠道，并以三个大部落为中心，逐渐向周边部落辐射战略方针，以高效、可控原则为宗旨，充分考虑到投入产出比可行性。为了便于管理，三个大部落率先各开一家旗舰店，随着时期不断成熟，以旗舰店为中心向周边部落扩展开设普通店，但是普通店产品是由相应旗舰店来铺货。详细方案如下表6：表6、渠道设计方案时期哺育期成长期成熟期渠道建设在三个大部落各开设一家旗舰店相继在其她小部落开设直营店，由相应旗舰店批准管理，并实行统一门店形象。覆盖到85%以上部落完善并进一步规范整个渠道网络系统，覆盖所有部落对于部落首领提供一对一上门服务5.3价格方略 考虑到该市场特殊性，是一种从未被开发市场，我司针对不同产品采用不同定价方略，采用以利润最大化和销售收入最大化双重定价方略，在迅速打开市场、打响知名度同步为公司带来最大利润。即：表7、价格方略对照表第一市场第二市场第三市场商务类休闲类运动型商务类休闲类运动型休闲类运动型商务类价格方略利润最大化销售收入最大化利润最大化销售收入最大化销售收入最大化计算办法单价=单位产品总成本×（1+80%）单价=单位产品总成本×（1+60%）单价=单位产品总成本×（1+80%）单价=单位产品总成本×（1+50%）单价=单位产品总成本×（1+40%）考虑到公司在本地市场运营当中经常会开展某些活动，我司还制定了一种价格波动范畴。在产品销售过程中，所有直营店都必要严格遵守公司统一制定价格机制，促销期间必要依照总公司制定折扣来执行，防止我司内部直营店之间打价格战，损害我司利益。依照上述计算办法得出我司产品最后定价如下表：第一市场第二市场第三市场商务类休闲类运动型商务类休闲类运动型商务类休闲类运动型单位产品总成本200元120元160元160元100元140元120元60元80元产品单价360元192元256元288元150元210元180元84元112元价格波动范畴15%25%20%15%20%18%15%20%15% 注：该价格表仅限于没有竞争对手状况下使用，当有竞争对手浮现后，公司必要及时依照竞争者详细状况做出调节。5.4促销方略在不同产品生命周期阶段，咱们公司营销目的及重点都不同样，因而，促销方式也不尽相似。5.41哺育期目的是让消费者变化消费观念，结识理解新产品，因此应着重在公关营销及广告上，辅之以人员推销，勉励消费者试用新产品。5.411故事营销在进入市场前塑造一种鞋子与孩子故事，让故事在群众中传播，营造一种鞋子悬念，特别要让三大部落酋长听到这个故事。故事内容大概讲一种小男孩不小心弄伤了脚，还流血了。流着眼泪在路边哭泣，这时候，一位好心人帮她包扎好伤口，送给了她一双精致小孩鞋，小男孩穿上鞋子又能走路，高高兴兴地回家了。5.412赞助性公关——在进行故事营销同步咱们对酋长进行公关活动。（1）赠送两双酋长特制“金靴”给三大部落酋长，简介鞋子护脚、让自己更舒服观念，并赋予鞋子身份地位象征。（2）针对酋长不太习惯鞋子，或许不接受咱们鞋子状况，对酋长咱们进行进一步公关营销——赞助旅游公司对三大部落中每个部落都进行一次“三天假日游”赞助活动，每个部落都聘请专门旅游公司进行全程服务活动赞助旅游活动时长三天活动人群三大部落酋长、家属及高层领导者活动人数每部落十人，共三十人活动地点距离较近三个当代化国家费用预算聘请旅游公司，食宿机票都涉及，共十五万在酋长们对外面世界有了一定理解后，并加上咱们简介，相信她们就会接受穿鞋这件事情了，在对酋长公关方面咱们就获得了初步成功。（3）赞助随后举办一年一度“部落峰会”，出席都是部落酋长及高层。在这次活动中，请三大酋长穿鞋出席，体现其身份地位。在活动场合醒目处拉上咱们公司广告横幅，进行广告宣传。在会后，以三大酋长和公司联合名义，给每位参会酋长赠送纪念品——思创鞋，请她们回去试穿。在三大酋长威望及免费方略下，目的消费群体就开始接受穿鞋这个概念了。活动部落峰会活动时间每年11月份主办方三大部落轮流主办与会嘉宾三大部落中酋长及其四位高层、别的12部落酋长及两位高层赠送对象12部落酋长费用鞋子成本130块钱／双，鞋盒20元／个*12=1800共5000元赞助费3000，宣传横幅等费用1000，其她费用2005.413广告营销——制作宣传彩页，加强广告宣传。由于在初期还没有竞争对手进入，公司最大竞争对手就是目的顾客消费观念，因而在前期广告宣传中，咱们会侧重对穿鞋概念宣传，顺便宣传咱们公司，目在于变化她们观念。5.42成长期目的是继续扩展公司在目的市场人群中知名度，让目的消费人群对咱们公司有一种更好结识。同步要巩固咱们在哺育期获得优势，防止竞争者加入。所觉得了继续提高市场占有率，应继续运用广告和公共关系来扩大公司知名度，同步为了提高利润，减少销售增进所占比重，加强人员推销以减少促销成本。5.421销售增进——在专卖店内进行会员卡积分兑换制，并且在节假日进行“有买有送，优惠多多”活动，对于过时产品进行让利销售。在周年店庆时候发放代金券等等。5.422人员推销——聘请本地人员作为推销员，对目的消费群体进行上门推销，解说穿鞋好处，简介咱们公司综合实力，特别表白咱们公司是酋长专供鞋业公司，以期产生一种模仿、跟风心理。5.423公关营销——慈善公关捐建该地教学质量最高贵族幼儿园（思创幼儿园）规定幼儿园教师要教小朋友穿鞋，穿思创鞋。这样可以通过小孩影响家长，从而扩大品牌知名度，也有助于从小培养顾客品牌忠诚度5.424广告营销——对路边广告进行充分运用，设立“思创道路批示标”。在人流量集中地段发放公司宣传彩页，上面标明公司专卖店地址及今日特惠5.43成熟期目的是在激烈竞争中保持并扩大咱们市场份额，这就规定咱们顾客对咱们产品产生品牌忠诚度。因此应当用广告及时简介产品改进，用公关营销来维护公司良好品牌形象，同步使用营业推广来增长产品销量。5.431广告营销——开展产品展览会，及时简介产品改进。在这次展览会上，咱们将展出公司所有系列鞋，除了高品位华贵系列和中端优雅系列，还涉及新推出上山狩猎鞋、普通运动鞋、休闲鞋，以及保健鞋、按摩鞋等。5.432赋予产品新生命力。如赋予其“爱翅膀”：举办一场部落里年轻男女相亲活动，活动名为“思创爱”。期间赠送些饰品鞋子给年轻目的消费人群，让她们互相赠送，作为定情信物。可以挂在腰间，也可以放在家里任何可以看到地方。给她们导致一种观念，即男方去女方家里提亲时候，穿上咱们鞋才是最正式。在饰品鞋子上要明显印有咱们公司品牌标记，以扩大知名度。5.433每月免费发放1000份《礼乐—思创杂志》：聘请本地文化水平较高人写作，同步与出版社达到一种长期合伙意向，每月准时出版。其中重要记录部落本月发生大事，并推广某些生活常识，固然必不可