新闻策划的七个步骤样本

新闻策划七个环节如何进行新闻策划？这是一种比较难回答问题。许多精妙新闻策划是一种存乎一心智慧，经常通过类似于“顿悟”、“偶得”、“灵光一闪”这样“唯心”方式获得，主线无规律可寻。就如米开朗琪罗所说艺术创作：“好雕塑是被囚禁在大理石中，只有伟大雕塑家才干将它释放出来。”那么为什么伟大雕塑家能发现石头中雕塑，普通人却不能？罗曼·罗兰对此作了回答：“生活中其实不缺少美，缺少是发现美眼睛。”对于相似生活场景和高山流水，普通老百姓也许熟视无睹，但画家就能把其中“美”凝固在画布上。同样，在社会生活中，并不缺少符合新闻策划规定“新闻苗子”，核心是你要有一双具备洞察力眼睛，以及一颗善于分析头脑。从这个角度来说，新闻策划就是通过你对社会洞察力、思辨力和适度想象力，把那些原本就存在、能为你所用“新闻点”找出来，并依照你目的引导这一“新闻点”成为一种真正新闻事件。因此，找到恰当“新闻点”是新闻策划中最重要能力。本章重要简介，就是如何寻找“新闻点”某些基本规律。新闻策划从实行角度来说，重要有如下7个环节：（一）市场分析要做一种新闻策划，必要先对策划对象所在行业及有关状况有个进一步理解，例如行业历史，行业现状，行业发展新特点，有关法律配套等。理解得越详细，掌握信息越多，就越有也许从中挖掘出有价值新闻点。（二）拟定宣传目的对新闻策划来说，重要需要拟定是宣传范畴和宣传目的人群。这一点很重要，由于宣传目的影响着背面新闻点策划、媒体选取和预算编制等环节。例如宣传范畴只是地区性，那么就不一定非策划出轰动全国新闻事件了，媒体也只需选取地方性媒体就可以了，预算也会比做全国性宣传低得多。再例如宣传是针对年轻白领，那么策划新闻事件必要能吸引她们关注，媒体也应针对性地选取白领媒体。（三）策划“新闻点”这一步，需要策划出能达到宣传目的“新闻点”。如何找到“新闻点”是本章重要内容，下面将会简介寻找“新闻点”基本模式和“借势”、“造势”两大基本办法。（四）选取媒体新闻策划都是通过媒体传播来完毕，因而媒体选取非常重要。普通依照产品特性和宣传目的来选取媒体，例如大众产品，应选取大众媒体；如果客户目的是女性，则应选取女性媒体；专业化产品，应选取专业化媒体，像计算机产品，最佳选取计算机专业媒体和大众媒体中计算机版面；而市场在全国，则应选取全国性媒体。（五）编制预算做一次宣传，固然要衡量投入产出比，对预算做到心中有数。广告投放普通采用两种预算办法，1、销售比例法：以销售额某个比例，例如3%，作为广告宣传费用；2、竞争对比法：以重要竞争对手大体费用来决定自己广告预算。但新闻策划和广告投放在费用上很不同，广告费用重要涉及广告制作和媒体投放费用，而新闻策划则重要是新闻事件实行费用，先进新闻策划只需要少量甚至不需要媒体费用。因而，新闻策划费用很难像广告投放那样在今年就可以筹划好来年投放量。新闻策划不同个案实行费用往往会依照详细策划而有所不同，因而应采用“目的任务法”来预算。所谓“目的任务法”，就是先拟定一种新闻策划目的，然后估算出要达到这一目的所需费用，涉及新闻事件实行费用和新闻发布费用，这两项费用相加就是一次新闻策划总费用。（六）策划实行和控制这是新闻策划中另一种重要环节。由于再精妙策划，也需要通过媒体进行传达。如果媒体不配合，新闻策划是不也许获得成功。尚有，当前不少媒体已浮现“排她性”倾向，就是一条新闻如果其她媒体（特别是竞争媒体）已经刊播了，就不再采用。这为新闻策划所需要达到“大规模轰炸”效果制造了难度。这一状况下，需要策划人有很强媒体运作和控制能力。在美国，有一种与此有关“守门人”概念。这一概念最早由美国社会心理学家库尔特·卢因提出，现已得到美国大众传播学者普遍认同。学者们以为，大众传播媒介在向公众传递信息过程中，起着过滤作用。拿新闻来说，通讯社决定发布新闻只占已发生重要新闻百分之一，而读者最后从报纸上看到新闻又只占通讯社发布新闻百分之一、二。主管这种过滤工作记者和编辑，就是大众传播媒介守门人。公司发出信息，只有顺利通过守门人这一关，才干经媒介流向公众。因而如何通过媒体“守门人”这一关，已经成为许多公司课题。早在1997年，作为中华人民共和国第一家互联网公司赢海威在内部刊物《瀛海威人》上，刊载一篇题为《如何与媒体打交道》短文：“……与媒体记者打交道应当尽量理解各个媒体特点、每个记者脾气禀性、她们需求和特长。报纸和杂志有区别，电台与电视台不同，大众报刊与专业媒体又不同，专业媒体中信息类与电脑类又特点各异，中央级媒体与普通类媒体更要有所侧重。针对各种类记者也要有不同方略，年轻与年长、有版和无版、科技类、文化类、教诲类、社会新闻类等等都要有针对性地打交道。善于写评论与善于写长篇报道，在咱们提供资料及公关活动时要使其各尽其长，各得其所。同步在寻常工作中要积极结交—些记者朋友，记者中也有噱头，记者朋友面可以宽泛，各种媒体都可以，但要选取对公司最能发挥作用，乐意理解瀛海威思想和阐发思想人……”尚有一家大公司在进驻上海之后第一件事，就是写出了一篇《上海媒体概述与公关方略》调查报告，在对上海媒体基本状况和重要媒体特点作了详细分析后，提出了进行新闻策划“详细对策和机会”：“一方面，大局上抓住关节点。恰恰由于上海媒体管死，因此宣传主管部门权力非常大。抓住这个节点，所有工作相应会顺利诸多。平时注意和宣传主管部门实力官员建立关系，多多交流，对于公司危机公关有决定意义。上海媒体领导相称听话，只要主管部门打招呼，毫无折扣执行。此外，公司大宣传活动，可以考虑请宣传主管部门参加，事半功倍。另一方面，研究不同媒体特点，分别对待。例如对于申江这样周报，重要提供就是产品特别是潮流产品类信息。其她几张周报和周刊，侧重人物性新闻。公关公司统一式新闻稿必定是不行。再次，研究公司新闻中‘上海因素’。发掘公司新闻中，与上海关于，也许对上海导致影响新闻要素。……”除了像赢海威和这家大公司倡导“公关”模式外，当前尚有一种更高明“新闻诱惑”办法，就是不是公司去找媒体，而是想办法让媒体积极来求公司。例如有家公司急于放出一种对自己有利消息，但公司有关负责人往往并不急于找某一种媒体，而是通过各种途径传播出蛛丝马迹，使目的媒体目的记者（普通是比较勤奋知名记者）积极找她，然后做出千分不高兴、万分不情愿样子，遮遮掩掩、欲语还休，并在采访中屡次强调“这个事件太敏感，最佳不要写”，“这句话也许会引起业内震动，无论如何不要指明是我说”等等……这样做，反而更容易引起媒体注重，获得更好传播效果。（七）策划效果衡量对策划效果进行有效评估，有助于判断整个策划成功与否，也能对下一次策划提供有价值参照。当前，广告效果评估办法已经比较成熟，大学课堂上也浮现了专门《广告效果评估》课程。但由于新闻策划至今还没形成完整顿论体系，因此也还没有一套完善评估办法。普通来说，新闻策划效果可以通过如下几种原则来衡量：a、刊登播出数量在策划实行后记录媒体刊登播出新闻数量，看与否达到原先设定目的。b、刊登播出质量重要指篇幅、字数、播出时间长度、刊登版面（与否头版或其她重要版面）、播出时间段（与否黄金时段、知名栏目）、公司和产品名称与否浮现、产品性能与否简介等。c、市场反映涉及两个方面，一是销售业绩，只需对策划实行先后实际市场销售状况作出比较，就可以分析出策划与否推动了销售。二是看公司或产品知名度与否提高，这需要在策划先后各做一次问卷调查。例如要理解某品牌知名度可设计一种简朴调查表：1、从未据说过2、仅仅据说过3、懂得一点点4、懂得相称数量5、非常熟悉。如果策划前大多数消费者回答时1和2，而策划实行后则重要回答3和4，阐明策划获得了明显成效。d、还可采用“比较法”就是与其她竞争产品市场体现进行比较，从而对新闻策划效果作出评估。【案例】“大蒜新闻”，“金七子”未销先热下面用我做过一种小案例，来详细阐明新闻策划7个环节。由于只是做一种示范，因此其中分析、实行等内容均作了简化。“金七子”是浙江天益健康公司开发一种以大蒜为原材料保健品，原名“正元养生素”，毫无个性。在策划过程中，建议改名为“金七子”，一是由于大蒜由七瓣构成，别名“七子”，二是由于大蒜中蒜素药用价值很高，有“蒜黄金”之称，因此比较贴切。并且名字别致，容易记忆。（1）市场分析保健品是中华人民共和国竞争最激烈行业之一，普通只有通过大资金砸广告，才干打开市场，“脑白金”就是一种现实成功案例。但天益健康公司资金实力局限性，主线没有能力进行大规模广告投入。此外在老百姓眼里，大蒜是低价格农产品，但“金七子”却要70元一盒，定价太高，价格上不具备竞争力。固然“天益”也有其优势，就是在国内率先攻克了提取蒜素这一国家重大科技攻关项目，采用超临界流体萃取高新技术，成功地从大蒜中提出了“蒜黄金”蒜素，科技含量较高。（2）拟定宣传目的天益健康但愿通过新闻策划达到两个目：1、使产品有一种让人印象深刻亮相；2、尽量能突出产品科技含量。此外由于受资金实力限制，销售市场先限定在杭州，尽量辐射天益健康总部所在地宁波。因而宣传覆盖范畴也以杭州为主，宁波为辅。（3）策划“新闻点”保健品市场太过成熟，要想再策划出新鲜行业新闻已非常难，因此从一开始我就把着眼点放在了“金七子”原材料大蒜身上。依照“借势”办法（下一章节将作简介），想到近年来与大蒜关于最重要新闻是发生在中华人民共和国与韩国之间“大蒜贸易战”，在轰动一时中韩大蒜纠纷中，中华人民共和国受损失最大是产蒜大省山东，而天益健康生产“金七子”大蒜重要就是从山东进，这样一来，就把“金七子”与谁都懂得“中韩大蒜贸易战”挂上了勾。山东大蒜重要靠出口韩国，因而中韩大蒜贸易纠纷发生后，山东蒜农损失惨重，但可惜我开始策划时候已是，中韩大蒜纠纷已经结束，因而不也许策划“浙江公司支持山东蒜农，大手笔收购大蒜1000吨”事件。这固然难不倒我，随后我把思路倒过来，策划出了“山东蒜农千里来杭送感谢”这一事件。也就是说在安然度过“大蒜贸易战”危机后，山东苍山县一群蒜农在本地政府领导带领下，自发地赶到杭州，感谢协助她们克服危机浙江公司。这一事件必然引出天益健康由于以高科技手段成功从大蒜中提取出“蒜黄金”蒜素，因此需要从山东大量购进原材料生产“新一代保健品”“金七子”故事。同步还站在国家农产品贸易战略高度，提出了一种新观点：只有提高科技含量，加快农产品深加工开发，才干使中华人民共和国农产品在市场上立于不败之地。既有生动故事，又有高屋建瓴观点，这固然是条不错新闻。更重要是，这一策划不但让“金七子”亮了相，也巧妙地突出了科技含量，达到了宣传规定。在这一策划中，天益健康在山东重要产蒜地苍山县大量收购大蒜是事实，协助不少蒜农度过了“大蒜贸易战”难关也是事实，山东蒜农对浙江公司布满感谢也是事实。唯一所做只是推动了山东蒜农感谢之情，让她们专门从山东过来“形式”了一下而已。（4）选取媒体“金七子”是一种大众保健品，一开始目的市场又重要选在杭州，因此当时选取了在杭州地方主流媒体，涉及浙江电视台、浙江电视台钱江都市频道、浙江电视台经济生活频道、浙江电视台教诲科技频道、杭州电视台、杭州电视台西湖明珠频道、杭州电视台经济生活频道、浙江日报、钱江晚报、今日早报、浙江青年报、浙江市场导报、杭州日报、都市快报、浙江文艺广播电台、杭州人民广播电台、西湖之声广播电台等。（5）编制预算这次策划最重要投入是承担10位左右山东蒜农在杭州吃、住、行、玩费用，加上租用宾馆场地进行新闻发布，总成本约为6万元。（6）策划实行和控制新闻发布会在9月4日上午举办，为烘托氛围，现场摆满了大蒜。对电视媒体来说，必定需要山东方面画面，我原先但愿能请苍山本地电视台拍一点大蒜种植、收获、销售等画面，成果蒜农们做不到，于是退而求另一方面，请她们拍了几十张有关照片，勉强解决了电视记者对画面规定。在接受山东蒜农写满感谢语锦旗同步，“天益健康”还当场签下了来年在苍山收购1000吨大蒜意向。因而“山东蒜农千里来杭送感谢”这一事件不但具备很强新闻性，尚有很强形式感，几乎吸引了杭州所有主流媒体前来捧场，但是这次新闻发布却发生了令人意想不到意外，就是正雄心勃勃但愿在杭州报业市场做出一翻成就《浙江青年报》，由于记者已提前得到了我《山东蒜农千里来杭送感谢/浙江天益依托科技点蒜成“金”》新闻通稿，就率先在9月3日晚排版，9月4日上午以头版头条大版面形式抢发了新闻。并且当天下午2点，新浪网也选登了这一新闻。前面说过，竞争媒体间有着很强“新闻排她性”，浙江青年报抢发行为，给其她纸质媒体导致了很大刊登压力。好在通过努力，最后新闻还是基本都发出了，所受影响不大。（7）策划效果衡量从刊播数量来看，杭州主流媒体基本都作了报道，此外像《人民日报》等大报也进行了关注，山东《齐鲁晚报》还以整版篇幅转载了这一报道。应当说完全达到了原先设定目的。从刊登播出质量来看，有头版头条，有整版报道，并且所有报道都提到了产品名字和突出了科技含量，也达到了规定。由于“金七子”之前还没有销售，因此无法对策划实行先后市场销售状况作出比较。但与同期进入杭州保健品“美国诺特参”进行对比，金七子一年投入广告不到20万（这对一种保健品来说简直是不可思议），但凭借入市时那次成功新闻策划，金七子一年之后还是牢牢地挺立在杭州市场上。而同期，诺特参年广告投入约为500万，是金七子25倍。但一年之后，诺特参却依然无法打开杭州市场，销售状况不及金七子。如果这样比较可以成立，那么一次新闻策划效果的确是非常巨大。原载：《第四项修炼》中华人民共和国营销创新方略焦点场变化速度比营销更快。老式营销模式要适应将来，必要将营销解构，重新定义，然后加以延伸。——菲利普·科特勒博士营销并不是以精明方式兜售自己产品或服务，而是一门创造真正客户价值艺术。——菲利普·科特勒博士公司能在竞争者中脱颖而出，前提是它能建立并持续与竞争者之间差别。它必要给客户更高价值或以更低成本创造相似价值。——迈克尔·波特营销就像在大海中冲浪，最大特性是“变”。——卢泰宏专家卢泰宏专家所带领中华人民共和国营销研究中心团队始终在关注中华人民共和国营销本土化，试图在迅速变化中华人民共和国市场中总结出某些本土化创新空间和规律。笔者有幸参加了卢专家在为中大EMBA讲授“中华人民共和国营销创新方略焦点”课程。中华人民共和国营销创新基本中华人民共和国营销创新基本有两点：（1）是中华人民共和国市场差别性，中华人民共和国转型市场特殊环境给咱们公司提供了创新基本。多数跨国公司高层管理者在进入中华人民共和国市场数年后都曾感叹：“中华人民共和国市场太大、太复杂、变化太快。”中华人民共和国市场环境和市场运作在不断转型，由此中华人民共和国市场称之为转型市场。（2）是中华人民共和国消费者行为差别性为营销创新也提供了另一种基本。中华人民共和国消费者有着完全不同于西方消费者消费习惯。有些特殊因素影响中华人民共和国消费者行为，如政府政策，房地产春天来临重要是由于单位福利房政策取消；此外，中华人民共和国消费环境在急速变化，如高速公路迅速发展，给汽车市场提供了一种有利环境。中华人民共和国文化及价值观，收入迅速上升，这些都构成了中华人民共和国消费者购买行为会不同于西方。中华人民共和国营销创新两条线卢专家将中华人民共和国营销创新提成两条线，一条就是跨国公司中华人民共和国适应创新，这也就是咱们在《行销中华人民共和国——中华人民共和国营销报告》中提到转型营销。转型营销是从环境角度，对中华人民共和国营销差别性一种概括，它强调中华人民共和国市场特殊性不但来自于文化差别，更来自于制度环境差别。因此咱们会看到跨国公司在中华人民共和国一系列营销创新行动，例如，联合利华LOGO变脸、安利新商业模式、柯达重新分区、伊莱克斯调节中华人民共和国通路、零售巨鳄沃尔玛本土化变形等等。跨国公司适应创新重要体当前战略、促销、运作流程、降价、品牌本土化、产品、通路和商业模式等各种方面。另一条线就是中华人民共和国本土公司学习创新，也就是咱们提到营销转型。本土公司中华人民共和国营销创新本土公司中华人民共和国营销创新重要体当前如下几种方面：１．目的市场２．低成本３．通路４．中华人民共和国市场消费者感觉目的市场选取和界定非常重要，咱们诸多国内公司不懂得自己产品卖给了谁、往往只要有人乐意代理自己产品就立即给签合同。也不懂得消费者在哪里消费咱们产品、她们为什么选取咱们产品等。咱们本土公司要想在跨国公司品牌包围中取胜，应当选取跨国公司势力比较薄弱地方（如三、四线都市），如娃哈哈、本土手机都是选取了跨国公司没有注意目的市场而获得成功典型例子。低成本也是中华人民共和国公司资源优势，众多中华人民共和国公司迫使外国公司在中华人民共和国实行降价行动。如柯达在乐凯压力下，导致柯达胶卷在中华人民共和国价格是全球最低；索尼彩电在中华人民共和国也不得不实行降价方略。尚有一种例子就是温州打火机，上世纪80年代，温州人以其独特创新精神开始了中华人民共和国打火机生产历程。那时，温州打火机生产多以手工制造、仿国外产品为主。由于价格低廉，款式多样，不久畅销了中华人民共和国、日本、韩国及欧美国家。大规模生产，低便宜格，中华人民共和国温州打火机生产吸引了世界各地经销商。温州打火机出厂价还不到日本工人生产工资一半。从而取代了上世纪60年代以来，世界三大打火机生产基地：日本、韩国和中华人民共和国台湾。成为世界打火机王国，某些勉强维持下来日、韩打火机厂商，也转向温州搞贴牌生产，对外经销。温州金属外壳打火机达到年产销约5亿只，占中华人民共和国市场95%份额，出口总量占全国80%，占有世界金属外壳打火机市场份额70%，可谓“风光无限”。近来温州打火机在欧盟反倾销案中获胜，也证明了本土公司在制导致本上优势。通路也是本土公司创新一种方向。中华人民共和国有一句经久不衰话就是“强龙斗但是地头蛇”，在营销中也会体现出来。中华人民共和国通路可谓是世界上最复杂通路，而中华人民共和国本土公司就会比跨国公司更懂得中华人民共和国通路状况。在新疆伊宁公路旁一种小零售店里，卢专家发现小店中十几瓶饮料中，没有可口可乐、百事可乐等跨国公司产品，但娃哈哈产品却占了70%左右数量。对于迅速消费品来说，谁占有了这种小零售店，谁销量就会上去。娃哈哈成功也就一点不奇怪了。尚有一点就是中华人民共和国市场消费者感觉，这点很重要。中华人民共和国消费者与西方消费者完全不同，西方那些打动消费者营销手段也许在中华人民共和国市场完全行不通。中华人民共和国做市场，还是需要公司家感觉，最典型莫过于宗庆后，“娃哈哈从不相信外资市调公司数据，我做市场靠感觉”。在中华人民共和国这个转型市场，直觉也许比理性更重要。也许只有咱们本土公司家才干真正感觉到中华人民共和国消费者消费意义。当前白酒公司基本上找到了消费者感觉，公司老总都懂得喝白酒在中华人民共和国其实就是喝一种关系。面对不同人，你喝酒数量也会不同样，白酒消费需要一种氛围。因而，众多白酒公司就把销售中心转移到了酒楼，实行“买酒楼”（只有服务员推销掉公司一瓶酒，公司就会给服务员一定钞票报酬）终端拦截方略。但是，整个葡萄酒行业当前还没有一家公司找到中华人民共和国消费者感觉，葡萄酒公司只是将法国人对葡萄酒感觉照搬到中华人民共和国，因此咱们会看到葡萄酒包装、价格、广告等营销方略均有模仿法国之嫌。这样对消费者感觉把握不准，导致整个葡萄酒市场一年消费量还停留在24万吨左右，而白酒几百万吨、啤酒几千万吨。涉及近来中华人民共和国葡萄酒公司推出庄园酒，也完全是模仿法国人做法。其实，法国人将葡萄酒当作一种艺术品，因此庄园酒在法国有市场。但在中华人民共和国却未必这样，庄园酒只能是集中在金字塔顶端那某些消费者，但在中华人民共和国这个市场又有多大呢？营销创新方略焦点：通路、品牌和消费者行为卢专家接着谈到通路、品牌和消费者行为是咱们公司在进行营销创新方略焦点。１．通路创新方略通路是基本，卢专家谈到通路创新方向重要在如下几种方面：决胜终端、通路模式、深度分销、大卖场、非正式通路、以及特许等。