网络营销课件

第1章

网络营销概述第2章网络营销环境【学习要点】1）网络营销的宏观环境2）网络营销的微观环境第3章网络消费者市场及购买行

为分析【学习要点】1）网络消费者的特征2）影响消费者购买行为的主要因素3）网络消费者购买决策过程的五个阶段第4章网络营销调研【学习要点】1）市场营销调研2）市场营销信息管理系统3）网络营销调研第5章网络营销中的目标市场分析【学习要点】1）网络市场细分的概念、作用、一般方法和标准2）网络目标市场的内涵、选择、策略3）网络市场定位的依据、策略和网上市场定位第6章网络营销战略与策略概述【学习要点】1）网络营销战略分析2）网络营销组合策略3）网络营销组织创新策略第7章网络营销产品策略【学习要点】1）整体产品概述2）网络产品概述3）网络营销新产品开发4）产品支持服务策略第8章网络营销价格策略【学习要点】1）网络营销定价内涵2）网络营销定价的特点3）网络营销定价程序3）网络营销定价方法4）网络营销定价策略5）免费定价策略第9章网络营销分销渠道策略【学习要点】传统分销渠道与网络分销渠道的区别网络分销渠道的功能；网络分销渠道的类型新型电子中间商网络分销渠道建设网络分销物流的特点及模式物流配送中心的种类及流程网络分销物流解决方案第10章网络营销促销策略【学习要点】1）网络营销促销的相关概念2）网站推广的方法3）网络广告的特点、类型和评价方法4）企业实施网络广告的步骤和方法5）企业实施人员促销的基本方法和策略6）企业营造公共关系的方式和策略第11章客户关系管理策略【学习要点】1）客户关系管理的定义和内涵2）客户关系管理的作用3）CRM的客户服务4）CRM应用系统的结构5）CRM应用系统的功能模块6）呼叫中心的涵义、组成及其应用第12章网络营销服务【学习要点】1）传统服务营销与网络服务营销的区别2）网络产品的分类及其服务特点3）网络顾客的服务内容4）网络个性化服务的内涵第13章网络营销的管理与控制【学习要点】1）网络营销实施过程中的决策管理2）网络营销业绩的评估内容和方法3）网络营销风险控制的概念【案例】IBM公司进行一系列改革走出低谷：1.数字化采购：降低采购复杂程度，减少订单处理时间、合同长度2.在线培训：节约培训费用，以电子化手段实现公司的知识管理架构，提升工作效率、竞争力、反应能力和创造力3.在线销售和服务：随需应变的服务13.1网络营销实施过程的决策管理13.1.1企业网络营销的实施过程1）根据企业总体目标的需要，确定网络营销的目标和任务2）根据网络营销的目标和任务，确定营销活动的内容3）需求环境分析与硬件环境建设4）设计和建立网站5）进行网上的各种营销活动6）实现企业内外部的网络营销集成13.1.2企业网络营销实施过程中的决策网络营销目标的决策网络营销实施时机的决策网络营销实施的投资决策网络营销过程中组织结构和业务流程的决策13.2网络营销系统评估13.2.1网络营销评价的意义

1．评价能够促进网络营销管理工作，保证企业有效的实施网络营销策略

2．评价有利于提高企业的知名度

3．评价有利于提升企业的营销能力13.2.2网络营销评价的步骤明确网络营销的总体目标，提出评价方案选择评价的方法确定评价的途径实施评价的计划提出评价报告13.2.3网络营销评价途径1.通过自己的网站进行评价：可以在网站上通过统计工具、程序包等来获取相关的数据并进行分析

2．利用第三方机构进行评价：流量认证用户网上行为评价网站设计评价网站推广情况评价网站效果评价13.2.4网络营销评价类型根据评价的主体不同，可以分为网站自身的评价、消费者评价、同行评价、专家评价等等根据评价的方法不同，可以划分为网站流量指标评价、网站技术水平评价、综合效果评价等等根据被评价企业所在的行业范围不同，可以划分为专业性网站评价和综合性网站评价。13.2.5网络营销评价标准1．衡量网站和产品品牌形象的指标：网站在媒介中的声誉网站在媒介中出现的数量和频次网站访问者的滞留时间和频次网站注册用户的数量网站的访问量及增长率公众对企业、企业产品的信任度13.2.5网络营销评价标准2．衡量网站经营效果的指标：销售额、顾客数量、重复购买率、转化率、利润、市场的渗透水平等等3．衡量网站技术水平的指标：

(1)网站设计水平指标

(2)网站推广水平指标

(3)网站流量指标

(4)反应率13.3网络营销经营风险控制13.3.1网络经营风险（1）网络交易过程中的风险（2）信息及信息传递过程中的风险（3）法律方面的风险（4）网络技术风险13.3.2网络经营风险的控制1．网络安全技术措施（1）信息加密技术（2）数字签名技术（3）数字凭证技术（4）数字时间戳（5）客户认证13.3.2网络经营风险的控制2．网络安全管理工作：企业自身的网络安全管理工作是维护网络交易安全、规避网络经营风险的具体保证

3．国家的有关法律法规：国家的法律法规是企业进行网络风险控制的制度保障，如2005年4月1日正式开始实施的《中华人民共和国电子签名法》13.3.3网络营销风险的消费者保护消费者权益保护问题得到了社会的广泛关注。网络营销中消费者权益保护涉及了两个方面的问题：消费者在网络交易过程中的权益保护和对消费者个人资料、隐私的保护13.3.4网络营销的信用管理1．网络营销信用管理的必要性：规范电子商务交易市场秩序，防范可能发生的网上经营风险保障信息安全性销售和售后服务难以保障强烈的市场需求13.3.4网络营销的信用管理2．建立网络营销信用管理体系的重要意义：（1）有利于促进企业自身信用管理体系的建立（2）有利于促进企业进行网上经营3．几种典型的信用模式：中介人模式、担保人模式、网站经营模式和委托授权模式13.3.4网络营销的信用管理4．网络营销信用管理体系的建设以网站（）为核心，联合业界优秀诚信互联网企业，对网站和企业的基本登记注册、资质、资信和管理、交易、服务状况进行权威披露、审核认可和评估，使与之进行交易的单位和其用户能通过本获得可信的、动态的基本信息和包括网络公证、网上法律服务、网上仲裁以及其他在线委托等增值服务12.1网络营销服务概述12.1.1从传统服务到网络服务网络顾客服务策略的思路是：利用网上服务工具FAQ页面向顾客提供有关产品、公司情况等信息；运用E-mail工具使网上企业与顾客进行反馈，双向互动；通过多种方法，将顾客整合到公司的营销管理中来，实现与顾客的对话与交流。这种思路不是单向的，而是一个提供信息、反馈、互动、顾客整合的双向循环回路12.1.2网络顾客需求的时代特征1.大众营销时代的个性化服务2.大规模营销时代的服务3.回归和突出个性化服务时代12.2网上产品服务12.2.1网上产品的分类由于顾客的消费理念和消费习惯、网络技术的发展、物流配送等问题的存在，所以最适合在网络上营销的产品主要是电脑软硬件产品、标准品、知识含量高的产品和各种创意独特的新产品，包括实体产品、软件产品、信息产品12.2.2网上产品服务1．产品服务产品服务是网络营销中的重要组成部分。按其营销过程来划分有：售前、售中和售后服务三种类型。

2．非产品服务非产品服务分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏。而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融分析、资料库检索、电子新闻、电子报刊12.2.3网上顾客服务的内容顾客服务过程实质上是满足顾客除产品以外的其他连带需求的过程：

1.需要了解满足个性需求的特定信息

2.需要公司帮助解决问题

3.需要与公司人员接触，解决比较困难的问题

4.需要了解全过程信息：参与产品的设计、制造、运送等12.3网上个性化服务优势及内涵12.3.1个性化服务的优势1.更好地体现了“顾客至上”的现代市场营销理念2.网络营销个性化是企业创造竞争优势的重要手段3.最大限度地满足了消费者的个性化需求4.在满足客户个性化需求中提高了企业经济效益12.3.2网络营销个性化的涵义个性化网络营销是指网络营销企业要建立个性化的网络营销平台。包括获得个性化网络营销的咨询服务；制定个性化网络营销模式；开发程序模块、设计页面，建设个性化电子商务网站；网站建成后期或电子商务模式提供结终后，获得持续的、有针对性的网络营销推广活动等等方面网络营销个性化是指开展网络营销的企业向客户提供个性化的服务：一是需求的个性化定制，二是信息的个性化定制，三是对个性化商品的需要【案例】泰国的东方饭店人性化的服务1.记住客人的名字2.记录客户的消费习惯3.注意客户关系的联络、维护11.1客户关系管理概述11.1.1客户关系管理的产生和发展客户关系管理的认识和研究从三个层面进行：一是从营销哲学的角度，认为客户关系管理是把客户置于决策出发点的一种营销哲学；二是从企业战略管理的角度来理解，认为客户关系管理是通过企业对客户关系的引导和维护，以获得某种战略优势，并最终达到企业最大盈利的战略目标；三是从技术系统开发角度，认为客户关系管理是在IT时代产生的一种技术和应用软件11.1.2客户关系管理的定义及其涵义1．谁是客户：你的雇员、合作伙伴或产品及服务购买者，你的供应商、分销商。包括你以任何方式与其发生商务关系的任何人或实体

2.客户关系管理的定义和内涵：CRM是一种管理理念，CRM是一种新型的商务模式，CRM是一种管理软件和技术11.1.2客户关系管理的定义及其涵义3.客户关系管理的作用

1）创建和改善企业与客户之间的关系

2）更有针对性地对目标客户开展营销活动，避免盲目性，提高营销活动的目的性和有效性，从而降低营销花费

3）提供个性化的在线购物体验

4）判断客户的价值，判断利润的来源，判断相关的客户业务流程，从而改进相关的营销策略11.2CRM中的客户服务11.2.1客户服务的特点及客户服务新理念

1.增加顾客的感性认识

2.突破时空不可分离性

3.提供更高层次的服务

4.顾客寻求服务的主动性增强

5.服务成本降低，效益提高

6.个性化服务成为服务的主要特色11.2.2企业与客户关系1.企业与客户关系的类型：基本型、被动型、负责型、主动型、伙伴型2.客户关系的选择11.2.3客户生命周期与客户终生价值1.客户生命周期：考察期、形成期、稳定期、退化期

2.客户终生价值：（1）客户重复购买（2）客户交叉购买（3）客户向上购买，指的是客户购买已购产品的升级品、附加品（4）推荐新客户11.2.4识别高价值的客户1．知道企业的现有顾客与潜在顾客是谁2．找出让企业赚钱的客户3．决定要吸引哪些新客户和留住哪些老客户4．了解谁是购买决策的影响者5．锁定网络推荐人11.2.5加强客户关系策略1.设立顾客关系管理机构2.实施个人接触计划3.实施频繁市场营销计划4.实施俱乐部营销规划5.实施客户化营销6.实施数据库营销计划7.客户流失管理及分析11.3CRM应用系统11.3.1CRM应用系统的结构（1）界面层是客户关系管理系统同用户进行交互、获取或输入信息的接口。（2）功能层由执行CRM基本功能的各个功能模块构成，如销售自动化功能模块、呼叫中心功能模块、电子商务功能模块等。（3）支持层是指CRM系统所用到的数据库管理系统、网络通信协议、操作系统等11.3.2CRM应用系统的功能模块1.销售功能模块：客户管理、联系人管理、潜在客户管理、销售管理、产品管理、订单管理、移动销售、电话销售、销售伙伴

2.营销功能模块：营销活动管理、营销内容管理、营销分析

3.客户服务与支持功能模块：客户合同管理、客户服务管理、客户关怀管理、现场服务管理、移动现场服务管理11.3.2CRM应用系统的功能模块4.呼叫中心功能模块：电话管理员、语音集成服务、报表统计分析、管理分析工具、代理执行服务、自动拨号服务、市场活动支持服务、呼入呼出调度管理、多渠道接入服务

5.电子商务功能模块：电子商店、电子营销、电子支付、电子服务支持

6.辅助决策功能模块：一般统计分析功能、决策支持系统此外，商业智能应用模块也非常普遍11.3.3CRM应用系统的特点综合性：综合企业客户服务、销售和营销行为优化和自动化的要求集成性：具有与其他企业级应用系统(ERP、SCM等)的集成能力智能化：为管理者决策提供强大的支持高技术含量：充分借助现代信息技术，实现对各种客户关系的有效互动和优化管理11.4呼叫中心11.4.2呼叫中心的涵义呼叫中心是以CTI技术为核心的一种新型的服务方式，它将计算机网络与通信网络紧密结合，通过有效利用现有的各种通讯手段，如电话、传真、电子邮件及Web浏览等，为用户提供高质量的多种响应服务的信息系统。它是一个集语音技术、呼叫处理、计算机网络和数据库技术于一体的系统11.4.3呼叫中心在CRM系统中的应用【案例】海尔公司开展的一系列网络促销活动：1.较早建立了公司网站2.开拓丰富的网站栏目促进销售3.建立网站的快速查询、订购产品的功能4.建立完整的售后服务、反馈体系5.重视企业文化的传播10.1网络营销促销概述10.1.1网络营销促销的内涵网络促销是指利用现代化的网络技术和方法向虚拟市场传递企业产品和服务的信息，以启发需求、影响消费者购买行为的各种活动。有别于传统营销之处：

1．网络营销环境对企业的促销策略和实施方案有了更新的要求

2．营销环境的变化，带来了消费者认知和其消费行为的变化

3．信息沟通渠道的变化，带来了促销方法和效果的改变10.1.2网络营销促销形式及作用1．网络促销形式（1）站点推广（2）网络广告（3）销售促进（4）关系营销

2.网络促销作用（1）信息传播的作用（2）顾客的沟通作用（3）挖掘潜在需求的作用（4）促进销售的作用10.1.3网络营销促销的实施过程1．确定网络促销对象：产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。

2．设计网络促销内容

3．决定促销组合方式

4．制定网络促销预算

5．衡量网络促销效果10.2网络营销站点推广10.2.1站点推广方法概述

1.搜索引擎注册2.互换链接

3.发布网络广告

4.借助网络社区、聊天室、BBS5.发送E-mail6.提供免费服务

7.使用传统的促销媒介10.2.2搜索引擎注册搜索引擎注册具有经济、便捷、相对稳定的特点，分为关键词检索和分类检索。主要搜索引擎：百度GoogleYahoo!

新浪搜索引擎搜狐搜索引擎需要注意的策略如下：

1．同时注册多个搜索引擎

2．避免不必要的浪费

3．使用网络实名

4．利用付费的搜索引擎推广10.2.3互换链接通过与其他网站的交换链接，达到网站之间相互合作、内容共享、资源互换、互为推荐的目的。互换链接的作用主要表现在：通过与合作网站的链接增加访问量；提高访问者对网站的可信度；增加网站在搜索引擎上排名中的优势；增强与同行业企业的联系，提高企业在行业内的知名度。10.2.3互换链接在建立互换链接时应该注意以下的问题：

1．具有相关性或互补性的合作网站更容易吸引访问者的注意

2．注意链接网站的质量

3．注意检查互换链接的质量

4．运用打开新窗口的功能10.2.4提高站点访问率的方法点击率低的原因：用户找寻站点困难；站点的目标用户定位不清；站点的特色不突出；站点的外观和页面结构设计安排不合理，没有体现站点应有的专业形象；不能及时更新页面内容，网页中出现死链接。应注意以下方面：1．准确定位目标用户。2．围绕网站的经营目标，注重网站的总体设计，突出网站的特色。3．不断提高网站的信息质量4．注重和用户的沟通10.3网络广告策略10.3.1网络广告概述网络广告就是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体劝说公众的一种信息传播活动。与传统的广告相同，网络广告也包括五个基本要素，即：广告主、广告费用、广告媒体、广告受众和广告信息。10.3.2网络广告的特点与类型1.网络广告的特点（1）交互性强（2）信息量大（3）传播广泛（4）灵活便捷（5）易统计性（6）经济实惠

2．网络广告的形式（1）旗帜广告（2）按钮型广告（3）文字链接广告（4）巨型广告（5）移动广告（6）弹出式广告（7）分类广告（8）主页型广告（9）电子邮件广告10.3.3网络广告与传统广告的比较1．不同的沟通模式三个沟通要素：沟通的对象、沟通的方式和沟通的目标。在传统的广告沟通中，虽然明确了以上所说的三个要素，但发送者和接受者之间的信息传送和反馈是单向的、隔离的，同时存在着时差。而在网络广告中，发送者和接受者之间的信息传送和反馈却可以达到双向、互动和即时。10.3.3网络广告与传统广告的比较2．特点比较

10.3.4网络广告的发布途径1．创建自己的网站或页面，在上面做广告

2．通过网络内容服务商（ICP）

3．利用专类销售网站

4．采用黄页形式

5．加入企业名录

6．利用网络社区和BBS7．利用新闻组

8．利用电子邮件或邮件列表10.3.5网络广告的运作管理10.3.6网络广告的推广策略和技巧1．网络广告的推广策略（1）注册有礼（2）有奖活动（3）低消费策略（4）在线游戏（5）在线沙龙

2．网络广告技巧。重点把握的三要素是：目标受众、广告设计、实时效果监控10.3.6网络广告的推广策略和技巧3．网络广告的实用小技巧在网页上方做广告的效果比下方好让广告与网站最主要的内容相伴经常更新，保持新鲜感直接链接到目标页面适当采用动画图片、声音，不要忽视文字的作用网上、网下相互呼应，共同努力10.4人员推销策略

10.4.1人员推销的特点和形式

1．人员推销是与消费者双向沟通的过程

2．人员推销比传统的广告、宣传更具有针对性

3．人员推销更具人性化

4．人员推销有利于做好顾客服务10.4.2销售队伍规模销售队伍的规模直接影响着产品的销售、销售成本和企业效益，因此，它是人员推销决策过程中的一个重要问题，因该引起企业的足够重视。确定销售队伍规模的方法有以下三种：工作量法、销售百分比法、分解法10.4.3推销工作安排1．时间安排明确推销人员在新老顾客身上所用的推销时间比例。

2．资源分配分配推销人员在系列产品中不同产品上的推销时间10.4.4销售区域设计区域的易管理性区域内销售潜量的易统计性推销旅途时间的可控制性各区域工作量及潜力的平衡性10.4.5销售人员的挑选、招聘与培训1.销售人员的选拔（1）专业知识（2）推销技巧（3）良好的个人修养和工作作风

2.销售人员的招聘

3．销售人员的培训10.4.6销售人员的激励对销售人员的激励可以从物质激励和精神激励两个方面来进行物质激励可以采用销售定额、佣金制度等方法来实现。精神激励则要通过企业领导对销售人员生活的关心、解决销售人员的实际问题、对销售人员进行诸如：口头表扬、评选先进、提供晋升机会等方法来实现10.4.7销售人员的考评销售人员的考评应该与企业的激励机制挂钩，奖励优秀，帮助不合格人员寻找问题原因和解决的方法，促进企业销售工作的顺利进行。对销售人员的考评方式有两种：一种是提交工作报告，另一种是成绩比较方法10.5营业推广策略营业推广是一种能够迅速刺激需求和购买的促销策略，它包含多种推广形式，是企业常用的促销手段。通常，企业在实施营业推广策略时应遵循以下的步骤：确定营业推广的目标，选择适当的推广形式，制定推广方案，推广方案的实施和效果评估。10.6公共关系策略

公共关系是指利用各种传播手段唤起人们对企业及企业产品的好感、兴趣和信赖，争取人们对企业经营理念的理解，树立企业形象的一种营销工具。通过实施公共关系策略，企业可以培养消费者对企业产品和服务的信任和忠诚，提升企业在社会公众和消费者心目中的形象，为企业营造出良好的经营环境10.6.1公共关系的作用和构成要素作用：建立良好的企业形象建立与社会公众的良好关系，获得信任与好感传递信息，引导公众的消费行为培养消费者对企业及企业产品的忠诚度通过信息反馈，不断修正企业自身的缺陷，维护企业的形象，提升企业在社会上的地位

三个构成要素是：企业、公众、传播媒介10.6.2公共关系的形式1．利用新闻媒介2．出版物3．专题活动4．公益活动5．建立企业文化10.6.3公共关系决策从以下四个方面进行策划：确定公共关系的目标选择公共关系的内容和方式实施公共关系计划评估公共关系效果10.6.4网络公共关系1．网络公共关系中信息传递的优势（1）信息发布可以不需要经过媒体中介，主体主动性增强（2）突破了时限和地域上的限制（3）增强了信息传播的互动性和针对性，提高了公共关系活动的效能10.6.4网络公共关系2．网络公共关系的新形式（1）传统印刷媒体的电子版刊物（2）网络媒体出版物（3）网络广播节目（4）网络社区10.6.4网络公共关系3．网络公共关系的作用（1）宣传企业站点，树立企业形象（2）宣传企业产品和服务（3）进行有效的消费者教育，影响和引导特定的网上目标消费者（4）建立快速反应渠道，维护企业形象（5）建立战略联盟，沟通与企业合作伙伴的关【案例】联想公司和Dell公司的渠道策略在经济越来越全球化的今天，固守已经有的成功渠道模式不足于企业的可持续发展9.1分销渠道概述9.1.1分销渠道的内涵及其发展9.1.2传统分销渠道与网络分销渠道的对比分析9.1.3网络分销渠道的功能9.1.4网络分销渠道的类型9.1.5新型电子中间商的类型9.1.1分销渠道的内涵及其发展分销渠道的各个环节可以促成买卖双方的交易，降低信息查询的时间，节约资金和交易成本，在满足市场需要的同时，实现企业的营销目标。当产品同质化与同源化趋势越来越明显的时候，渠道变得越来越重要9.1.2传统分销渠道与网络分销渠道的对比分析网络分销渠道是以互联网为通道实现商品和服务从生产者到消费者转移的过程,与传统分销渠道有以下不同：

1.网络分销渠道的中间环节比传统分销渠道少

2.网络分销渠道比传统分销渠道费用低

3.网络分销渠道的作用比传统分销渠道更为积极、便捷9.1.3网络分销渠道功能1.订货功能：提供产品信息、搜索平台、生成订单

2.结算功能：消费者通过信用卡、电子支付、汇款等方式进行支付结算

3.配送功能：无形产品可通过网络配送，有形产品主要通过第三方物流9.1.4网络分销渠道的类型1.网络直销：网络直销是指生产者通过互联网直接把产品销售给客户和消费者的分销渠道，如Dell公司的直销模式

2.网络间接分销：网络间接分销是指生产者通过融入互联网后的中间机构把商品销售给最终用户。一般适合于小批量商品和生活资料的销售。如专门的网上商店、网上超市

3.分销渠道渗透法：同时采用上两种分销方式9.1.5新型电子中间商的类型

电子中间商一般来自于两个途径：一是融入了互联网技术的传统分销商；二是由网络催生的新型的电子中间商。在网络分销中，分销商的具体职能变得模糊，环节一般只有一个，经营方式更加灵活9.2网络分销渠道的建设9.2.1选择电子中间商9.2.2确定分销渠道模式9.2.3分析产品特性9.2.4合理设计订货系统9.2.1选择电子中间商从以下方面考虑：1.服务水平2.服务成本3.信用程度4.经营特色5.持续稳定9.2.2确定分销渠道模式1）从分销商服务的对象来分：B2B、B2C两种模式2）从渠道的长短来看主要有：直接渠道、间接渠道与渗透型渠道3）从渠道的宽度来看主要有：密集型分销、选择型分销与独家分销9.2.3分析产品特性考虑：产品的性质产品的时尚性产品的标准化程度和服务产品价值大小产品的流通特点产品的市场生命周期9.2.4合理设计订货系统1．设计方便可操作的定单页面2．明确告知顾客交货时间和范围3．定货系统应提供商品分类查找功能4．能够提供给顾客自主选择的货物运输方式5．定单管理中特别注意客户机密的安全6．方便可行的结算方式9.3网络营销中的物流模式1．传统自营物流模式传统自营物流模式（第一/二方物流模式），就是指企业自身拥有物流的运输、仓储、配送等功能

2．功能性外包物流模式功能性外包物流模式是基于传统运输、仓储等功能的企业或部门分别承包供需双方一系列的物流工作、任务或者功能的一种外包型物流运作模式9.3网络营销中的物流模式3．第三方物流模式第三方物流是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作形式

4．第四方物流模式运作方式主要有三种：

（1）组建物流联盟（2）提供集成方案（3）多行业参与9.4网络营销时代的物流配送9.4.1网络营销时代物流配送的特征1.物流配送反应速度快

2.物流配送功能集成化3.物流配送服务系列化4.物流配送作业规范化5.物流配送目标系统化6.物流配送手段现代化7.物流配送组织网络化8.物流配送经营市场化9.物流配送流程自动化10.物流配送管理法制化9.4.2物流配送的一般流程1.备货2.存储3.分拣及配货4.配装5.配送运输6.送达服务7.配送加工9.4.3物流配送中心的运作类型1．按运营主体的不同：以制造商为主体、以批发商为主体、以零售业为主体、以仓储运输业为主体

2．按照采用模式不同：集货型配送模式、散货型配送模式、混合型配送模式【案例】电子信箱收费

各大网络服务提供商从开始的全部免费的定价策略向服务内容升级、收费与免费相结合的分层次定价策略转变，更好地满足了不同目标市场的要求8.1网络营销定价概述8.1.1网络营销定价内涵8.1.2网络营销定价的方法8.1.3网络营销定价的特点8.1.4定价技巧8.1.5产品组合定价策略8.1.1网络营销定价内涵1.价格：是对一种产品和服务的标价；是在商品交换中，消费者所获得和使用的产品或服务的价值2.一般性产品的定价原理：下限是经营者为保本盈利所能承受的最低价格，上限是对该产品效用评价最高的消费者所愿意支付的价格。并受市场商品供求和市场竞争等因素的影响8.1.1网络营销定价内涵3.由需求引导的市场资源配置是网络时代的重要特征：互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而是还能得到更多的免费信息。网络技术的发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。这意味着，市场的主动权不再是供应方而是需求方，由需求引导的市场资源是网络时代的重要特征8.1.2网络营销定价的方法1.网络营销定价程序：（1）确定定价目标（2）分析与测定市场需求（3）计算或估计产品成本（4）分析竞争对手的价格策略（5）选择定价方法（6）确定最终价格（7）价格信息反馈8.1.2网络营销定价的方法2.网络营销定价方法（1）成本导向定位法

成本加成定价法：在其产品单位成本的基础上，加上一定比率的预期利润确定为其产品的单价。产品单价=产品单位成本×(1+加成率)

盈亏平衡定价法：即保本定价法，指企业暂时放弃了对利润的追求，只求保本单位价格=总成本/预计保本销售量

边际贡献定价法：即仅计算可变成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得相对收益的定价方法8.1.2网络营销定价的方法2.网络营销定价方法（2）需求导向定位法

购买者认知价值定价法：是指根据购买者对产品价值的认知和理解来确定价格的一种方法

需求差别定价法：是将同种产品确定出不同的价格销售给同一市场上的不同顾客8.1.2网络营销定价的方法2.网络营销定价方法（3）竞争导向定位法：主要是为了竞争，以竞争者价格作为定价基础，以成本和需求为辅助因素。

流行水准定价法：即企业根据同行业企业的平均价格水平为基准定价。

竞争投标定价法：是招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。

拍卖定价法：是指拍卖行（或网站）受出售者的委托，在特定场所（或网站）公开叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法8.1.3网络营销定价的特点1.价格的全球性2.价格的趋低性3.定价的顾客主导性网络营销活动的定价只有做到顾客所得到的让渡价值最大化，顾客才会选择网上购物方式8.1.4定价技巧1.新产品定价策略：最重要的是充分考虑到用户愿意支付的价格。撇脂定价、渗透定价、满意定价策略。2.地区定价策略：产地定价、统一运输定价、津贴运送定价、基点定价、区域定价。3.心理定价策略：尾数定价、整数定价4.声望定价：品牌知名度高、面向特殊高收入群体8.1.4定价技巧1.新产品定价策略：最重要的是充分考虑到用户愿意支付的价格。撇脂定价、渗透定价、满意定价策略。2.地区定价策略：产地定价、统一运输定价、津贴运送定价、基点定价、区域定价。3.心理定价策略：尾数定价、整数定价4.声望定价：品牌知名度高、面向特殊高收入群体8.1.4定价技巧5.招徕定价6.折扣与让利定价策略（1）现金折扣（2）数量折扣（3）功能折扣（4）季节折扣（5）推广让价8.1.5产品组合定价策略1.选择产品定价2.俘虏产品定价把相关产品中的一种商品的价格订得较低以吸引顾客(这种商品称为“引诱品”)，而把另一种商品的价格定得较高以赚取利润(这种商品称为“俘虏品”)8.2网络营销定价8.2.1低价渗透定价策略8.2.2捆绑销售定价策略8.2.3拍卖竞价策略8.2.4定制营销定价策略8.2.5免费价格策略8.2.1低价渗透定价策略1.直接低价策略2.折扣低价策略3.促销低价策略低价渗透策略需具备：低价不会引起实际和潜在的竞争产品需求价格弹性较大，目标市场对价格高低比较敏感生产成本和营销成本有可能会随产量和销量的扩大而降低8.2.2捆绑销售定价策略网上销售完全可以通过shoppingcart或其他方式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购产品的价格感觉更满意，同时增加销售的数量8.2.3拍卖竞价策略拍卖是发现产品价格最好的方式1.网上拍卖定价的方式

(1)竞价拍卖(2)竞价拍买(3)集体议价2.拍卖交易的模式：一对一、一对多、多对一、多对多。8.2.4定制营销定价策略一类是面对工业组织市场的定制生产，这部分市场属于供应商与订货商的协作问题；一类是面对消费者市场的定制生产，企业必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化8.2.5免费价格策略一方面在于使消费者在免费使用形成习惯或偏好后，再开始逐步过渡到收费阶段另一方面是想发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益8.2.5免费价格策略免费价格策略的形式：完全免费、限制免费、部分免费、捆绑式免费免费产品的特性：易于数字化、无形化、零制造成本、成长性、冲击性、间接收益特点7.1产品整体概述7.1.1营销产品的概念7.1.2产品的生命周期7.1.3商标策略7.1.4包装策略7.1.1营销产品的概念产品整体概念7.1.2产品的生命周期典型的产品生命周期7.1.2产品的生命周期产品生命周期各阶段的策略7.1.3商标策略1．品牌、商标和商标专用权（1）品牌：生产者或经营者加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合所构成，用来区别某个企业出售的产品与其竞争企业出售的同类产品或劳务，以免发生混淆（2）商标：品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门（我国是县以上工商行政管理局）注册登记后，获得专用权，受到法律保护（3）商标专用权：表明了注册商标只能由商标注册人专用，他人不得仿制、伪造或在同种商品、类似商标上使用与商标相同、近似的商标7.1.3商标策略2.品牌或商标的作用（1）识别产品、便利选购（2）保证质量、促进销售（3）扩大宣传、开拓市场3.品牌和商标策略品牌和商标策略包括品牌使用策略、品牌归属策略、品牌家族策略、品牌统分策略、多品牌策略、品牌重新定位策略7.1.4包装策略1．包装的功能和作用（1）产品包装可以使产品在流通过程中，易于储运，不致损坏变质，保持产品的使用价值，有效地维护产品的质量。（2）产品包装可以起到介绍产品、便于使用、指导消费的作用（3）产品包装可以促进销售、提高竞争力（4）产品包装还能够美化产品、增加产品的市场价值7.1.4包装策略2．产品包装策略（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）分类包装策略（4）配套包装策略（5）附赠包装策略（6）重复使用包装策略（7）透明和开窗包装（8）改装与分装策略（9）分装策略（10）一次性包装策略7.2网络产品概述7.2.1网络产品的特点1.网络营销产品层次7.2.1网络产品的特点2．网络营销产品的特点

(1)网络营销产品类型：可以通过网络看得到、听得到或想象得到，一般包括：IT类产品、远程服务产品、信息类产品，一些特殊商品如涉及到个人隐私的商品

(2)网络营销产品质量：消费者更愿意通过网络购买标准品、品牌商品和小件商品。为了增加消费者的信心，网络上的商品必须能保持很稳定的质量7.2.1网络产品的特点2．网络营销产品的特点(3)网络营销产品品牌：消费者在网络消费中的选择范围非常广泛，这增加了品牌营销的重要性(4)网络营销产品式样：满足消费者个性化需求(5)网络营销产品包装：物流、数据信息流两个层面的包装都要考虑(6)网络营销产品价格：低价策略与品牌策略相结合(7)网络营销目标市场：目标市场应以网络用户为主，其产品要能覆盖广阔的地理范围7.2.2网络产品的分类1．实体产品：音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、计算机产品、农产品、食品、图书2．软体产品：电子报纸、电子杂志、在线软件3.服务产品：第一类是情报服务,如股市行情分析、银行、金融信息咨询、医药咨询、法律查询等；第二类是互动式服务，如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等；第三类是网络预约服务，如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号，房屋中介服务7.2.3网络营销产品品牌策略1．网络品牌的开发：网络品牌应当使原有的品牌的内涵得到扩充。网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础2．企业域名品牌及其经营管理：域名作为网络营销企业的一项重要资源，其主要作用如下：（1）联系消费者（2）企业形象标志（3）具有现实和潜在的价值7.2.3网络营销产品品牌策略3．网络品牌的保护。注意以下三个问题：首先，一个公司可能在一个国家拥有该商标权，另一个公司则可能在另一个国家拥有该商标权。其次，由于互联网的全球性，那些原本在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，也不能使用相同的名称作为域名。第三，域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的4．方便查询策略7.3网络营销新产品开发7.3.1网络营销新产品开发概述1.网络时代新产品开发面临挑战2.网络时代新产品开发类型（1）新问世的产品（2）换代新产品（3）改进新产品（4）仿制新产品7.3.2网络营销新产品开发程序1.网络营销新产品构思与概念形成：构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思。可以依靠网络营销数据库系统分析。

2.网络营销新产品研制：利用互联网的交互性，顾客可以参与产品研制。

3.营销新产品试销与上市。注意以下两点：（1）并非所有产品都适合网上销售（2）顾客消费者的个性化需求7.4产品支持服务策略7.4.1产品支持服务策略

1.网上售前、售中、售后服务策略（1）网上售前服务售前服务主要是提供信息服务（2）网上售中服务售中服务主要是指销售过程中服务（3）网上售后服务网上售后服务就是借助互联网直接沟通的优势，以便捷的方式提供给顾客在产品和服务的使用中，对产品帮助、技术支持和使用维护等方面的服务7.4产品支持服务策略7.4.1产品支持服务策略

1.网上售前、售中、售后服务策略（1）网上售前服务售前服务主要是提供信息服务（2）网上售中服务售中服务主要是指销售过程中服务（3）网上售后服务网上售后服务就是借助互联网直接沟通的优势，以便捷的方式提供给顾客在产品和服务的使用中，对产品帮助、技术支持和使用维护等方面的服务7.4.1产品支持服务策略2.网上产品服务的站点设计策略7.4.1产品支持服务策略2.网上产品服务的站点设计策略（1）产品信息和相关知识方面的设计（2）顾客邮件列表的设计（3）FAQ的设计（4）网上虚拟社区的设计7.4.2电子邮件在顾客服务中的运用

1．电子邮件的收阅与答复（1）安排邮件通路（2）提供顾客方便（3）尊重顾客来信（4）实现自动答复2.主动为顾客服务主动为顾客服务就是不能坐等顾客前来询问,而应采取主动态度,在顾客提出问题之前就应帮助他们解决,并了解他们需要什么服务7.4.3鼓励顾客对话

耐克斯公司在网站上设立了销售点，他们在每一页上都绘有一个大大的嘴形图标，旁边写着“与我们交谈”在思科网站,有一个专门介绍负责思科网站高级客户服务系统小组成员的页面,详细介绍了小组中每个成员的职能,这一重要举措使网站更加人性化，并能给客户亲切感和信任7.4.4网上顾客服务成功案例分析

Iprint公司网上顾客服务成功要素：（1）直接面对顾客（2）建立个性化客户网站，吸引集团集团客户（3）提供数字照片打印服务（4）与商业打印者合作（5）分设快速打印店6.1网络营销战略分析6.1.1网络营销战略目标与战略内容分析

1．网络营销战略目标网络营销战略目标，就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制定相应的步骤，组织有关部门和人员参与分为以下类型：销售型、服务型、品牌型、提升型、混合型网络营销目标6.1.1网络营销战略目标与战略

内容分析2．网络营销战略内容分析传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分，一是顾客的需求情况，二是企业的目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。针对网络营销的特点，重点论述如下：（1）顾客关系的再造（2）定制化营销（3）建立网上营销伙伴（4）网络营销竞争战略分析：成本领先、差异、创新、目标聚集战略6.1.2网络营销战略模式选择1．留住顾客、增加销售：留住一个老客户，相当于增加五个新客户2．提供有用的信息刺激消费3．简化销售渠道、减少管理费用4．让顾客参与、提高顾客的忠诚度：新闻业网络社区5．提高品牌知名度以获取更高的利润6．数据库营销6.1.3网络营销战略规划与实施1．网络营销战略的规划

1）目标规划2）技术规划

3）组织规划4）管理规划

2．网络营销战略的实施网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用6.1.4市场竞争战略市场竞争战略，就是把与竞争对手相对应的位置关系放在对本企业有利，为占有更多的市场份额，争夺竞争的优势地位而采取的各种整体对策，就是企业经营基本战略的核心，使企业立于不败之地的重要保证。竞争战略是指成本领先战略、差异性战略、集中性战略6.1.5市场发展战略1．密集性发展（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发2．一体化发展（1）后向一体化企业收购或兼并若干原材料供应企业，拥有或控制其供应系统，实行供产一体化（2）前向一体化谋求对分销系统甚至用户的控制权（3）水平一体化争取对同类型其他企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营6.1.5市场发展战略3.多角化发展多角化也称多样化、多元化，即向本行业以外发展，扩大业务范围，跨行业经营。当本行业缺乏进一步发展的机会或者其他行业更有吸引力时，可以采用跨行业的多角化经营，以实现新的发展分为：同心、水平、综合多角化6.2网络营销组合策略6.2.1市场营销组合1．市场营销组合的内容影响市场营销活动的因素可分为两大类，一类是企业不可控制的环境因素；另一类是企业可控制的营销因素，这类因素很多，美国学者尤金·麦卡锡把它概括为四大因素，即产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)、促销(Promotion)，简称“4P′s”

2．营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性6.2.2网络营销组合互联网则提供了企业与顾客双向交流的通道。1.产品策略：产品形态、定位、开发2.价格策略：国际化、趋低化、弹性化、价格解释体系3.促销策略：拉销、推销、链销4.物流渠道策略：会员网络、分销网络、快递网络、服务网络、生产网络5.客户关系管理策略6.3网络营销组织创新战略6.3.1网络营销组织创新的目标、方式与特点组织创新围绕市场进行，可以是职能部门间的重新分工，也可以是企业流程再造；可以是部分调整，也可以是全面改革；可以是企业内部的调整，也可以是企业整个供应链和经营方式的重塑。共同特点：组织扁平化、学习型组织、合作型竞争、动态性6.3.2网络营销组织的创新1.网络营销组织相对于传统营销组织的本质变化：（1）真正以市场为导向（2）以顾客为营销组织的核心（3）有利于企业营销协调和信息沟通（4）具有弹性和快速反应能力（5）有利于扩大企业竞争优势6.3.2网络营销组织的创新2．网络营销组织的再造（1）重建以营销协调为特征的市场导向型企业组织（2）营销沟通创新（3）建立客户关系管理系统：客户态度、数据库、关系管理6.3.2网络营销组织的创新3．网络营销组织再造中应注意的问题（1）企业领导者的创新精神至关重要（2）重视计算机和信息网络的运用（3）充分发挥员工的积极性和能动性6.3.3企业内部组织创新1.研发（R＆D）系统企业的研发系统通过内部网络与营销系统、生产系统紧密关联，使营销、开发、生产成为一体化的流程组织，避免了传统组织的难以协调与资源浪费的现象企业经过模块化的组合可以解决原来各个单独企业的R&D部门都无法解决的难题6.3.3企业内部组织创新2.生产系统在生产系统方面，企业的生产运作方式由原来的“存货生产方式”节变为“订货生产方式”，通过互联网，消费者可以直接参与自己所需产品的设计，厂家也可以利用三维动画的方式向用户展示自己现有的商品6.3.3企业内部组织创新3．物流系统由于企业采购、供货的频繁，许多企业面向电子商务纷纷成立物料配送中心，在国外这一概念又被称作CALS（COMPUTEAIDEDLOGISTICSUPPORT）——计算机辅助后勤支持6.3.4企业外部组织创新虚拟公司的主要特征是：1．信息高速公路网络连接2．成员间的相互信任与合作3．成员企业具有核心能力4．随市场机遇而存在5．无严格的公司边界【案例】海尔进行市场细分：北京、上海冰箱大小的差异“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，作为家中已有老冰箱的消费者的补充产品针对学生开发的小冰箱，不但适应学生个人储藏食品，还可以当电脑桌或书桌海尔新开发的创新产品：利用电解水（不用洗衣粉）就可去圬的洗衣机5.1网络市场细分5.1.1网络市场细分的作用5.1.2网络市场细分的原则5.1.3市场细分的一般方法5.1.4市场细分的标准5.1.1网络市场细分的作用

网络市场的消费者更注重个性化的追求：寻找意外惊喜、廉价刺激、知识与娱乐、省时的服务、以及能提高自己生活水平的产品信息。期望网络能提供量身订制的信息，并依照自己的需求意愿建立关系5.1.1网络市场细分的作用1.有利于分析网络市场，发现最有利的市场机会，开掘新市场2.有利于集中使用企业资源，节省营销费用,取得最佳营销效果3.有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力4.有利于中小企业开拓和占领市场5.有利于企业分配营销预算5.1.2网络市场细分的原则1.可衡量性：指表明消费特征的有关资料的存在或获取这些资料的难易程度2.实效性：指网络目标市场的需求规模及获利性值得企业进行开发的程度3.可接近性4.反应率：指不同的细分市场，对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度5.稳定性：网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定

5.1.3市场细分的一般方法按影响消费者需求的因素进行市场细分：1.单一因素法，如按性别划分化妆品市场2.多因素法，如按生活方式、收入水平、年龄细分服装市场3.系列因素法：由大到小，由浅入深5.1.4市场细分的标准1．消费品市场的细分标准：概括为地理因素、人口统计因素、心理因素、和行为因素四个方面2．生产资料市场的细分标准：细分消费品市场的标准很多也适用于生产资料市场的细分。但由于生产资料市场有它自身的特点，所以还需要用一些其他的标准来细分生产资料市场，最常用的标准有：最终用户要求、用户规模、用户地理位置5.2网络目标市场选择5.2.1目标市场的内涵1）该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润2）该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力3）企业有能力满足该网络市场的需求4）企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势5.2.2怎样选择目标市场1．网络目标市场的选择程序：（1）按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网络市场中划分出可能的全都细分市场（2）收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料（3）根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场（4）根据本公司的实力，决定最适当的网络目标市场5.2.2怎样选择目标市场2．网络目标市场范围战略（1）产品－市场集中化战略（2）产品专业化战略（3）市场专业化战略（4）选择性的专业化战略（5）全面覆盖战略5.2.3目标市场策略1.策略种类（1）无差异营销策略（2）差异营销策略（3）集中营销策略2.影响企业选择网络目标市场营销策略的因素（1）宏观因素是企业不可控制的因素：人口、经济、网络营销发展环境（2）微观环境是指影响网上服务其顾客的能力过程的各种因素，主要包括企业本身及网络营销渠道企业、网络市场、竞争者和各种公众5.3网络市场定位5.3.1市场定位的依据市场定位的依据，就是产品的差异化：１．产品本身的差异化２．价格差别化３．服务差别化４．人员差别化优势５．销售方式差别化

6．形象的差别化5.3.2市场定位策略

企业可以依据提供给目标市场的产品或服务、本身拥有的资源、目标市场的消费者、竞争对手状况等因素来进行市场定位，以在消费者心中形成明显区别于竞争对手的差异

1.属性定位2.利益定位3.产品使用者定位4.竞争者定位5.价格定位6.空当定位7.多重定位5.3.3网上市场定位

网络市场定位是企业对网络目标消费者或者说网络目标消费市场的选择

1.网上产品定位（1）产品或服务是否适合在网上进行营销（2）分析网上竞争对手（3）目标市场客户应用互联网的比率（4）确定具体的营销目标（5）准确的市场定位决定着营销方式5.3.3网上市场定位2.网上公司定位建立网站是开展网上营销的基础工作。但公司的营销目标不同，网站建设的要求也有所差异

3.网上品牌定位

【案例】Q型电钻从大量的市场营销调研入手，把握顾客的关键需求，然后据此进行研发设计，获得了成功。消费者的需求越来越趋于多样化、个性化，竞争对手也越来越多地采取差异化的竞争策略，市场变得越来越复杂、不稳定，因而公司时常要对特定的问题进行正式的研究，开展市场营销调研4.1市场营销调研4.1.1市场营销调研的类型4.1.2市场营销调研的步骤4.1.3市场调研的方法

4.1.1市场营销调研的类型1.按调研目的分（1）探测性调研是在情况不明时所进行的一种初步调查（2）描述性调研是对所调查的对象的详细情况进行全面了解的调查（3）因果性调研是为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调研

4.1.1市场营销调研的类型2.按调研范围分（1）一般市场信息调研对某一特定市场的一般信息进行系统的收集、分析与解决，包括市场潜量的测定、市场份额分析、市场特征的确认、行业分析等。（2）专题调研就营销组合中某个组成部分面临的问题所做的专门性调研4.1.1市场营销调研的类型3.按在营销决策过程中所起的作用分（1）以机会为中心的调研为寻找和确定机会而进行的一项初步研究（2）以选择为中心的调研要探索出各种可能的解决问题的办法和相应的行动方案，并在此基础上，实现对企业最为有利的选择。（3）以决策为中心的调研4.1.2市场营销调研的步骤

确定调研课题和目标，拟订调研计划，确定信息来源并实施信息收集，处理、分析信息并形成调研性报告4.1.2市场营销调研的步骤1.确定问题和研究目标2.拟订调研方案主要内容包括：4.1.2市场营销调研的步骤3.收集信息资料：（1）确定信息需求（2）收集二手信息：①政府资料②商业资料③行业内部的信息资料④其他信息资料，如大学、科研机构、图书馆馆藏资料（3）原始信息的收集

4.1.2市场营销调研的步骤4．分析信息研究人员应努力采用一些先进的统计技术和决策模型，以期得出高效率、高质量的调查结果，为营销决策提供更为有效的依据5．提出调查结果市场营销调研人员应向管理部门提交一份简明、扼要的调查结果，以便于管理者下一步的营销决策4.1.3市场调研的方法1．营销调研方法（1）观察型调研是通过观察相关的人、行为和环境来收集原始数据（2）询问式调研是将所拟调研的事项，向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种方法（3）实验性调研又称市场营销实验，是通过小规模的营销活动来测验某一产品或某项营销措施的效果，以决定是否有扩大规模的必要4.1.3市场调研的方法2．接触方式接触方式即向被调查者收集信息的方法。一般包括：邮寄问卷、电话、面谈或计算机进行，不同的接触方式有其各自不同的优缺点4.1.3市场调研的方法

各接触方式的优缺点4.1.3市场调研的方法3．抽样设计三项内容：一是调查哪些人（抽样对象）；二是调查多少人（样本大小）；三是如何抽样（抽样程序）4.1.3市场调研的方法4．调研工具问卷：直接提问；间接提问可以分为两类，即结构性提问和非结构性提问。机械工具：如眼部摄像机用来研究调查对象的眼部运动4.2市场营销信息管理系统

市场营销信息属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销活动有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接受者效用的综合反映

4.2.1市场营销信息的作用

4.2.2市场营销信息管理系统

4.2.1市场营销信息的作用（1）市场营销信息是企业经济决策的前提和基础（2）市场营销信息是制定企业营销计划的依据（3）市场营销信息是实现营销控制的必要条件（4）市场营销信息是进行内、外协调的依据4.2.2市场营销信息管理系统

市场营销信息系统是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的及时和准确的信息

1.内部报告系统市场营销人员运用的最多、最基本的信息系统是内部报告系统。这是一个报告定单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。4.2.2市场营销信息管理系统2．市场营销情报系统企业内部会计系统向管理者和营销工作人员提供结果数据，而营销情报系统向主管人员提供尚在进行之中的数据。市场营销情报系统是市场营销管理人员用以获得关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源4.2.2市场营销信息管理系统3．市场营销调研系统市场营销调研系统是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关部门的调查研究结果。其主要任务是搜索、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息4.2.2市场营销信息管理系统4.市场营销分析系统通过公司的营销情报和营销调研系统获得的信息常需要进行进一步分析，而且营销者在把信息应用到营销问题和决策中时也需要一定的帮助。市场营销分析系统即通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息，并把他转化为营销活动的基础4.3网络营销调研4.3.1网络营销调研的特点4.3.2网络市场调研的策略4.3.3网络营销调研应注意的问题4.3.4网络营销调研的步骤4.3.1网络营销调研的特点

4.3.1网络营销调研的特点（1）及时性和共享性（2）便捷性和低费用（3）交互性和充分性（4）调研结果的可靠性和客观性（5）无时空和地域的限制（6）可检验性和可控制性4.3.2网络市场调研的策略网络市场调研的目的是收集网上的购物者和潜在顾客的信息。充分利用网络调研的优势，加强与消费者的沟通、理解并建立友谊，改善营销并更好地服务于顾客。而要达到这一目的的前提是让更多的顾客访问你企业的站点4.3.2网络市场调研的策略1.识别访问者并激励其访问企业站点（1）利用电子邮件或来客登记薄获得市场信息（2）科学地设计调研问卷（3）给访问者奖励以激发其参与调研的积极性（4）在网络上建立情感的纽带（5）其他网上直接调查的方法4.3.2网络市场调研的策略2.网站站点上的市场调研策略

(1)调整调查问卷内容组合以吸引访问者

(2)监控在线服务

(3)有针对性地跟踪目标顾客

(4)传统市场调研和电子邮件相结合

(5)通过产品的网上竞卖掌握市场信息4.3.3网络营销调研应注意的问题（1）制定网上调研提纲（2）搜集竞争对手信息（3）了解市场需求（4）制定适当的奖励措施（5）数量调研和质量调研孰优孰劣4.3.4网络营销调研的步骤1.选择合适的搜索引擎2.确定调研对象（消费者、竞争者、中立方）3.查询相关调研对象4.确定适用的信息服务5.信息加工、整理、分析和利用【案例】亚马逊公司通过对消费者行为的分析开展了一系列的营销活动1.增加了音乐购物内容2.设计搜索引擎，方便查找产品3.重视消费者评论，做好及时反馈4.设立特别发送订购服务5.提供礼品包装服务3.1网络消费者分析3.1.1网络消费者的总体特征3.1.2网络消费者的类型3.1.3网络消费者的行为分析3.1.4网络消费者需求的特征3.1.1网络消费者的总体特征1．很注重自我网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显3.1.1网络消费者的总体特征2．头脑冷静，擅长理性分析由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人3.1.1网络消费者的总体特征3．对新鲜事物有着孜孜不倦的追求4．品味越来越高而耐心越来越少3.1.2网络消费者的类型1．简单型强调方便、直接的网上购物。上网时间少，但他们的网上交易量却占了一半。2．冲浪型冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站感兴趣。上网时间长。3．接入型接入型的顾客是刚触网的新手，很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌3.1.2网络消费者的类型4．议价型趋向购买便宜商品，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，喜欢讨价还价5．定期型和运动型定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站3.1.3网络消费者的行为分析1．网络消费者的购物活动分析心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。2．网络消费者的信息空间分析认知和任务活动可分为以下三种方式：（1）浏览（2）搜索（3）寻找3.1.3网络消费者的行为分析3.1.4网络消费需求的特征1．消费者消费个性回归

宋明伟别出心裁地通过互联网向海尔冰箱公司订购一台纯属特殊需求的左开门冰箱

2．消费者需求的差异性科龙公司在充分研究目标市场的基础上，它了解到目前世界各地的冰箱使用人群中，儿童的比例达到4成以上。而在中国，儿童对冰箱的依赖程度更高。儿童需要安全性、人性化程度更高的冰箱3.1.4网络消费需求的特征

3．消费的主动性增强玫琳凯女士、公司历史、企业文化、特色服务、国际分布、产品系列、美容护肤游戏、当月新品及促销信息等内容。消费者可以通过自己的主动浏览，通过以上的一系列主动的体验，更加深对目标商品的信任程度，也强化了购买的欲望。3.1.4网络消费需求的特征4．消费者直接参与生产和流通的全过程在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性5．追求消费者过程的方便和享受6．消费者选择商品的理性化（1）大范围地选择比较（2）理智地选择价格（3）主动地表达对产品及服务的欲望3.1.4网络消费需求的特征7．价格仍是影响消费心理的重要因素网上购物