企业战略管理课程设计范文样本

东莞理工学院都市学院课程设计课程名称：公司战略管理课程设计论文名称：院（系）：专业：姓名：指引教师：年月日

公司概况---------------------------------------------------1

公司发展历程---------------------------------------------1

NIKE

公司SWOT分析--------------------------------2

NIKE公司

SWOT矩阵分析---------------------------------------3

优势------------------------------------------------------------------------------------3

劣势------------------------------------------------------------------------------------3

机会------------------------------------------------------------------------------------3

威胁------------------------------------------------------------------------------------3

So战略-------------------------------------------------------------------------------3

WO战略------------------------------------------------------------------------------3

ST战略-------------------------------------------------------------------------------4

环境PEST分析-----------------------------------------4

社会环境--------------------------------------------------------------------------------

4

政治环境---------------------------------------------------------------------------------4

经济环境---------------------------------------------------------------------------------4

技术---------------------------------------------------------------------------------4

NIKE公司行业外部环境分析--------------------------------------------5

NIKE公司内部条件分析--------------------------------------------------5

NIKE公司内部条件分析--------------------------------------------------6

公司综合战略分析-----------------------------------------6

公司战略目的-----------------------------------------------7

公司将来发展思路-----------------------------------------8

公司概况：

耐克来源于1962年，由菲尔·耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式改名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50％美国市场份额。在短短内便一跃成为美国最大鞋业公司，建立起拥有自己品牌运动商品王国。从那时起，耐克开始实行积极进取市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just

Do

It

）”这一标语。

将公司所有人才、物力、财力等资源集中起来，集中投入到产品设计和市场营销中去，培植公司产品设计和市场营销能力。现任耐克公司总裁马克·帕克简介，耐克公司当前在中华人民共和国扩张速度达到了几乎每天有一家耐克专卖店开张，超过300各种中华人民共和国都市已经拥有了耐克专卖店，旗下员工达到了2万人。

发展历程：

耐克公司发展历程

1972

年

NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔

耐特以及比尔

鲍尔曼教练投资蓝带体育公司。

1973

年

全美米到10000米跑记录创造者佩里

方庭成为第一种穿NIKE运动鞋田径运动员。

1978

年

NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1979

年

第一款运用NIKE专利气垫技术Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。

1980

年

NIKE进入中华人民共和国，在北京设立了第一种NIKE生产联系代表处

。之后，NIKE秉承“Local

for

Local”(在哪里，为哪里)观念，不但将先进技术引入中华人民共和国，并且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念培养，取之本地，用之本地，在中华人民共和国获得了飞速进展。

1996

年

正式在中华人民共和国成立了全资子公司

NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于1月作为分公司并入中华人民共和国区)。

5月

NIKE开始在全国范畴内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、

北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别奖牌。这是NIKE公司为中华人民共和国青少年体育发展做出又一盛举。

7月

NIKE特邀被冠以“放客博士”之称NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行目是为了支持中华人民共和国青少年篮球事业，传播放客文化8月

耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化“街头炫技篮球少年”来中华人民共和国，跟中华人民共和国同龄人切磋球技。

7月

NIKE特邀被冠以“放客博士”之称NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行目是为了支持中华人民共和国青少年篮球事业发展并代表耐克公司向中华人民共和国篮协捐赠篮板。8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化“街头炫技篮球少年”来中华人民共和国，跟中华人民共和国同龄人切磋球技。

耐克(Nike)SWOT分析

优势－耐克是一家极具竞争力公司，公司创立者与CEOPhil

Knight

最常提及一句话便是“商场如战场”（Business

is

war

without

bullets）。

劣势－耐克拥有全系列运动产品。（译者注：可以理解为没有重点产品）

机会－产品不断研发。

威胁－受困于国际贸易。

优势

耐克是一家极具竞争力公司。耐克公司创立者和CEO菲尔·耐特（Phil

Knight

）最常提及一句话便是“商场如战场”。耐克公司不会敌视它竞争对手。亚特兰大奥运会时，锐步公司是奥运会赞助商，而耐克公司并不是。然而，耐克公司赞助了顶级运动员，并得到了有价值报导。

耐克公司没有自己工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一种精简组织。耐克公司优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新产品系列可以看出。然后耐克会在任何用也许最低成本生产高质量产品地方进行外包生产。如果本地生产成本上升了，而其她地区生产更为便宜（相对于同样或更好产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。

耐克是一种全球品牌，它是世界上排行第一运动品牌。耐克知名标志“Swoosh”一经问世，迅速为世人所知，菲尔·耐特甚至把它纹在脚踝处。

劣势：

耐克公司运动产品范畴广泛、多样。然而，公司收入依然重要依赖于它在鞋类市场份额。如果为任何因素鞋类市场份额萎缩，会使其受到很大影响。

零售部门对价格非常敏感。耐克公司在Nike

Town里有它自己零售商。然而，耐克主

要收入源于向其她零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似经历体会。你能区别出不同零售商吗？因此，当零售商们设法将一某些低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司利润就会遭受挤压。

机会：

产品不断研发给耐克公司带来了诸多机会。耐克品牌有诸多坚定拥护者，她们坚信耐克不是一种流行品牌。然而，无论喜不喜欢，那些使用耐克产品消费者并不总是购买该产品参加体育运动。另某些人会持反对观点，她们以为特别是在年轻人观点中，耐克是一种流行品牌。这自身就是一种机会，由于鞋子在穿坏之前就会变得不流行了，这也就意味着消费者需要换新鞋。

开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。这种高价物品和高利润直接有关。由于耐克全球品牌高度认知，耐克公司业务得以在国际间开拓。这里存在着市场空间，高收入人群可以任意消费高价体育商品。例如，中华人民共和国和印度等国浮现了新一代富有消费者市场。此外还可以运用全球销售事件来支持品牌，例如足球世界杯和奥运会等。

挑战：

耐克公司受困于国际贸易。它用不同货币购买和销售产品，因而成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。这是所有全球品牌都面临问题。

体育用鞋和体育服装市场竞争非常激烈。菲尔·耐特在斯坦福商学院时所创立模式当前正被广泛应用，并且这个模式已经不再是可持续性竞争优势基本了。竞争对手们正在创立可代替名牌来夺走耐克市场份额。

由于上述所讨论威胁，零售部门正在变成价格竞争。这最后意味着消费者正在货比三家，谋求更为划算交易。因此，如果一家商店对一双运动鞋作出标价，消费者会沿街去另一家商店比较同一双鞋价格，然后选取其一购买。这种消费者价格敏感性成为耐克公司一种外部潜在威胁。

因而，耐克公司当前SO战略重要是：1、市场渗入战略。要运用生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动需求增长市场机会；充分发挥耐克公司在公司形象和名誉、品牌价值和产品外型设计方面优势，使公

司SO战略可以做更好。

2、市场发展战略。要运用中华人民共和国经济强劲增长和全社会居民收入普遍提高，消费能力增强市场机遇；发挥耐克公司在公司形象和名誉、品牌价值和产品外型设计方面优势。

3、产品发展战略。运用中华人民共和国经济强劲增长和全社会居民收入普遍提高，消费能力增强市场机遇；发挥耐克公司在产品外型设计方面优势，加大研发投入，使公司研发优势更加突出。

耐克公司当前WO战略重要是：

产品发展战略。要运用中华人民共和国经济强劲增长、全社会居民收入普遍提高，消费能力增强和生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动需求增长市场机遇；克服公司在产品质量和产品舒服度方面劣势，加强生产环节质量控制，切实提高产品舒服度，使公司既有劣势可以尽快改观。

耐克公司当前ST战略重要是：

1、产品发展战略。耐克公司要发挥公司在公司形象和名誉、品牌价值和产品外型设计方面优势；规避国产运动品牌崛起威胁。国产运动品牌李宁、安踏等近年来崛起速度非常快，产品设计、质量、舒服度均有很大提高，正在逐渐由中端市场向高品位市场扩展，因而，耐克公司一定要加大公司品牌运作，保证公司在高品位市场地位。

。

普通环境分析（PEST分析）

社会环境

随着中华人民共和国中产阶级兴起，中华人民共和国人对自由和个性渴望也越来越强烈。推销文化、营销情感耐克正好投其所好。中华人民共和国承办第29届奥运会,激起国人运动热情；作为其美国之后全球第二大市场中华人民共和国，是耐克公司最大发展动力。耐克向上海多所中学进行捐赠，使学生们可以放学后在学校操场上打篮球。诸如此类动作不久得到了中华人民共和国人回应：耐克销售额在一年内增长了60%。

政治环境

随着中华人民共和国加入WTO，奥运会在中华人民共和国举办，中华人民共和国政府发展体育产业宏观政策出台，将来中华人民共和国体育用品市场必将浮现国际化趋势。国际品牌进入，产业属性明晰化，体育用品市场不断细分。这为耐克在中华人民共和国发展创造了良好条件。

经济环境

随着国民经济迅速健康发展，体育产业发展也是一片欣欣向荣,整个市场容量除了97年受东南亚金融危机影响,别的年份则体现着持续增长。中华人民共和国经济强劲增长；全社会居民收入普遍提高，消费能力增强；生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动需求增长。这也给耐克在中华人民共和国发展营造了有利条件。但是，在中华人民共和国市场，耐克还是遇到了一种无法回避尴尬：其重要销售业绩来自东部经济发达地区。对耐克来说，在中西部经济欠发达地区，如何发展是她们必要考虑问题。

技术环境

在体育运动服装行业里潜藏着一种特殊且核心因素，那就是科技。如果说是赛场成就了体育营销，那么科技便起着巩固体育营销作用。区别于休闲运动服装，体育运动产品魅力在于它专业性强。某些国际品牌营销方略就是专注于某一运动领域，用科技将专业性发挥到几乎垄断强大优势，起到水滴穿石作用。有时候，一种产品就能带动品牌整体发展。典型案例犹如篮球运动系列之于耐克。

NIKE公司行业外部环境分析

迈克尔·波特在其典型著作《竞争战略》中，提出了行业构造分析模型，即所谓“5力模型”，她以为：行业既有竞争状况、供应商量价能力、客户议价能力、代替产品或服务威胁、新进入者威胁这5大竞争驱动力，决定了公司赚钱能力。

对比这5种

力量作用，来分析一下美国运动鞋公司竞争状态。

一方面，这个领域存在较高进入壁垒。美国运动鞋产业由“不用工厂生产”品牌型公司构成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在进入者设立了无形屏障。

另一方面，供应商量价能力较弱。由于大多数运动鞋产业投入都是同质，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过90％生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求国家。

第三，运动鞋终端消费者在乎价格，同步对潮流潮流更加敏感，但是对于公司利润率并没有极为负面影响。由于如果存在利润减少，那么这将通过减少在发展中华人民共和国家生产来弥补。此外，大多数品牌在产品差别化方面很成功，这制止了购买者将品牌同不断转换品牌形象联系起来。

通过度析咱们可以看到，一方面，这是一种令人垂涎市场，但是壁垒高筑，有较低供应商量价能力，适度购买者议价能力并且没有知名品牌代替产品，很难挤出利润。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里对抗十分激烈。因而，在这个竞争环境中，独立公司超常利润持续性在很大限度上依托她们方略。

NIKE公司内部条件分析

耐克资源分析

从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向公司逐渐转变为一家市场导向公司。它在全球范畴内运营，在公司内部设计高技术和高品质产品，在低成本国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志品牌。耐克独特资源涉及专利产品和商标、品牌名誉，公司文化和公司独特人力资产。

公司人力资源

耐克招聘就是要招最先进人才。“耐克公司生产世界最佳运动产品，咱们是世界最先进品牌，因此要最先进人才。”耐克公司员工构成能多元化，员工年龄层次不同，背景不同，有不同工作经历，来自不同地方。”唯有多元化才干富有生命力因此，尽管耐克品牌给人感觉很年轻潮流，但完全不排