旅游心理与人际沟通课件任务11 旅游购物心理

任务11旅游购物心理活动一旅游者购物心理活动二旅游商品销售技巧2024/3/181活动一旅游者购物心理一、旅游者的购物动机二、旅游者对旅游商品的心理需求三、旅游者购物的心理活动过程2024/3/182一、旅游者的购物动机（一）纪念性动机（二）馈赠性动机（三）新奇动机（四）求利动机（五）实用动机2024/3/183（一）纪念性动机旅游者外出旅游除了要放松身心之外还要让自己的旅游经历通过旅游商品进行物化。这种动机非常传统和典型，持有此种动机的旅游者人数所占比例也较大。主要指旅游者对旅游地具有民族特色、地方特色及审美价值和纪念价值的旅游商品兴趣深厚，并购买它们作为自己曾到过某地旅游的纪念、凭证或者收藏品，用以表明旅游者的旅游经历，体现自己与未进行过这种旅游活动的人在经历和地位上的不同。例如，到南京买云锦、雨花石，到苏州买双面绣，到福建买铁观音茶等。2024/3/184（二）馈赠性动机人们外出旅游时购买的旅游商品，除了留作纪念外，还有一个重要的动机就是为赠送他人。在中国，无论是亲人之间、朋友之间，还是同事之间，人们外出旅游归来之后都要送给对方一些从旅游地购买的商品，以增进彼此之间的情意，甚至还能满足一些人的炫耀心理，这是一种风俗习惯。2024/3/185（三）新奇动机对新奇的追求是人们好奇心的表现。在旅游购物中，好奇心也起到一种导向作用。买到新奇的旅游商品是旅游活动的一个组成部分，是旅游活动的一个目的，也是旅游活动成功的一个标志。各地商品消费的习俗不同，商品消费的环境不同，在旅游过程中体验一下商品消费新方式和环境，可以满足旅游者的好奇心和对新事物的渴望。2024/3/186（三）新奇动机旅游商品一般具有浓厚的地方特色和民族特色，这种新异刺激具有巨大的吸引力，它能自然地引起人们的注意和直观兴趣，从而满足旅游者探新求异的需要。在购买旅游商品时，具有这种动机的游客特别重视商品的外观、造型、款式、装潢等，追求新奇和与众不同；对落后、陈旧的旅游商品不愿问津，也不太重视商品的实用和贵贱。这些游客大部分是城市旅游者和青年，经济条件较好，富于幻想，思想解放，容易接受广告宣传的影响。2024/3/187（四）求利动机这是旅游者在购买旅游商品时，由于旅游地某种商品价格较低而产生的购买动机。众所周知，相同或相似的商品在不同的国家、不同的地区、不同的城市常常会有不同的价格。如果旅游地某种商品的价格明显低于旅游者居住地的价格，人们一般就会在旅游地购买该种商品。比如，香港的化妆品价格较低，因此许多人到香港旅游或出差，就会买许多回来，甚至给朋友带。还有的外国旅游者在中国廉价买到的古玩、工艺品等，回国后可以以几倍甚至几十倍的价格出售，这就是受到求利动机的驱使。2024/3/188（五）实用动机旅游者外出旅游，把自己从现实中解脱出来，暂时走进有些虚拟的第二现实，但他并不是完全离开现实生活的人，为现实生活打算也是许多旅游者的正常行为。因此，为实用而购物的动机普遍存在。如果旅游者在旅游活动中发现价廉物美的实用购物品，就会购买。在实用动机的支配下所产生的购买行为主要与旅游者的个性特点有关，而与旅游者的经济收入水平无直接关系。如华侨、港澳台胞和不少日本旅游者就很喜欢购买价廉的中药材。这种动机的特点是注重实用、实惠。在这种心理动机的支配下，旅游者购物时一般会仔细慎重、精打细算，不易受外形、包装和商标和广告宣传的影响，注重旅游商品的效用和质量，讲求经久耐用、使用方便，价格上还要经济实惠。2024/3/189二、旅游者对旅游商品的心理需求（一）设计方面（二）包装方面（三）陈列方面2024/3/1810（一）设计方面1、突出民族、地区和旅游景点的特色2、突出艺术特色3、要系列化、多样化、配套化2024/3/18111、突出民族、地区和旅游景点的特色旅游商品只有独具特色，才会有吸引力，才能满足旅游者的纪念性动机、新奇动机等。如果一种旅游商品和一般商品相比没有任何突出的特色，或者一个国家的旅游商品与旅游者所在国、所在地区的旅游商品相比没有特色，人们就不会在长途跋涉的旅游中去购买，因为它对旅游者没有什么意义，而且徒增长途携带的辛苦。因此，突出旅游商品的特色，是设计旅游商品的基本要求。为此，各旅游区、旅游点必须设计充分表现自身特色的旅游商品。设计者可以运用当地的自然风光、历史传说或典型建筑来设计旅游购物品的造型与图案，并用当地特产的材料来制作，以突出民族特色与地方风格。2024/3/1812朱子孝母饼南宋大理学家朱熹，是中国历史上继孔子后最有影响的思想家、哲学家和教育家。朱子一生71年中，有50余年在武夷山奉母治学中度过。朱子奉母至孝，远近闻名，相传其母喜食他亲手做的汤饼。朱子每次出门远行游学，都要亲手制作大量的汤饼贡奉母亲，漫漫长日，以慰老母思儿之情，乡人感其孝心，相互效仿，以饼奉母，教化子孙，乡人遂称此饼为“朱子孝母饼”。孝母饼制作考究，采用武夷山当地所产的莲子、板栗、凤梨、草莓、绿豆、芋茸等为材料，配以古方，精制而成，滑而不腻，清香扑鼻，是馈赠亲友、长辈之佳品。2024/3/1813朱子孝母饼2024/3/1814普陀山观音饼普陀山观音饼是在原来普陀山素饼制作工艺基础上结合中国现代食品加工工艺和高科技生产工艺精制而成，经过配料、拌料、搓皮、开馅、包饼、压盘、烘烤等几道环节。产品的原料多取之于舟山当地丰富的天然资源，具有浓郁的普陀山海天佛国的文化特点和地方特色。观音饼采用海苔、黑芝麻、花生等天然原料做馅。是低糖、纯素的健康食品。皮色为金黄色，具有外酥里糯，自然香味浓郁，不粘牙等特点，多吃不腻，吃了还想吃。是广大游客、香客朝山礼佛、馈赠亲友、养生保健的最佳礼品与食品；是市民居家饮食的首选产品。2024/3/1815普陀山观音饼2024/3/1816武夷山蛇浸酒2024/3/18172、突出艺术特色绝大多数旅游商品是为了做纪念或馈赠之用。因此，只有突出艺术特色才具有欣赏价值，才适合纪念或馈赠的需要。每一个国家和地区都有自己的艺术特色，突出旅游商品的艺术特色，有助于突出民族特色和地方特色，使旅游购物品更加符合游客纪念性动机、新奇动机、馈赠性动机等。2024/3/1818京剧脸谱2024/3/1819无锡阿福2024/3/1820苏州刺绣2024/3/1821苏州刺绣2024/3/18223、要系列化、多样化、配套化旅游者在购物方面虽然有共同的心理，但是由于在文化背景、经济条件、需要、兴趣等方面有差异，表现为对旅游商品有多样化的需求。因此，旅游商品在花色品种、形式、规格、价格等方面应该具有多样性。既要有多种多样的品种和形式，又要使用一种商品有不同的规格和价格；既要有优质高价商品，又要有物美价廉的大众化商品，以满足不同旅游者的需求。2024/3/18233、要系列化、多样化、配套化观音饼、观音酥、观音糕2024/3/1824（二）包装方面包装成了美化商品、宣传商品和推销商品的必要手段。对于好的商品，好的包装会锦上添花；对于质量和功能都平平的商品，好的包装会起到美化功能。1、可识别性2、方便性3、审美性2024/3/18251、可识别性旅游者在旅途中购物时间很短，只有独特的包装才能让来去匆匆的旅游者在短暂的时间里去识别、辨认并产生购买欲望。因此，旅游购物品的包装要有特殊性，要能体现当地传统文化、自然风光、建筑的特色，商品包装要符合人们的消费习惯，便于人们识别、记忆。2024/3/18262、方便性旅游活动是一种异地的活动，旅游商品包装要适应旅游生活的特点，因此旅游商品体积要小巧、紧凑、轻便、实用，以便于旅游者在旅途中携带和使用。包装应便于开启。包装上还应印有商品说明，尤其是关于新产品的使用、保管的说明。2024/3/18273、审美性旅游是寻求美、欣赏美的活动。在旅游活动中，旅游者对美的追求特别强烈。现代旅游商品的包装本身就应是艺术品。为此，设计者在旅游商品的包装上要充分利用美学原理以满足不同的消费细分市场的审美需求。2024/3/182812024/3/182922024/3/183032024/3/183142024/3/183252024/3/183362024/3/183472024/3/183582024/3/183692024/3/1837102024/3/1838（三）陈列方面1、合理排列货架，提高营业厅内的能见度2、适应购买习惯，方便客人选购3、根据旅游商品的实用价值摆放2024/3/18391、合理排列货架，提高营业厅内的能见度游客刚步入商场，一般都会下意识地环顾店内四周情况，对商场的摆设、货架的排列、商品的安排会形成一个初步的印象，然后才会趋近自己所关心的商品柜台或货架。因此，旅游企业应根据客人的这种行为规律，把货架作“马蹄型”排列，使客人对所有货架能在环顾之中一览无遗。2024/3/1840马蹄型2024/3/18412、适应购买习惯，方便客人选购为方便游客选购，旅游商品的陈列必须适应客人的购买习惯。商品的陈列摆放方法主要有：分门别类地放在专柜里；组合配套，按商品功能的接近与联系摆放；顺应游客逛商店时的行走习惯摆放。据研究，国外客人多沿顺时针方向走动，因此商品摆放区域构成的主道与支道要按顺时针方向设计；据观察，国内客人逛商品时会下意识地靠左行走，沿逆时针方向流动，因此在商品陈列中要把那购买次数多、销量大的商品按逆时针方向摆好在通道入口处，那些挑选性强的或妇女用品、儿童用品，应放在离通道入口处较远的地方。2024/3/18423、根据旅游商品的实用价值摆放应根据季节变化和传统节日的来临，把那些适应时节、能满足人们生活需要的旅游商品摆在显眼之处；摆放时要设法展示其个性特点。2024/3/1843三、旅游者购物的心理活动过程（一）旅游者购物的认识过程（二）旅游者购物的情感过程（三）旅游者购物的意志过程2024/3/1844（一）旅游者购物的认识过程认识过程是旅游者购物心理的最初阶段。它是通过旅游者本身的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动，对旅游购物品的品质、属性以及各种联系的综合反映。这一过程可分为两个阶段。1、认识形成阶段2、认识发展阶段2024/3/18451、认识形成阶段这一阶段是旅游购物者通过自己的各种感觉器官获得有关商品的各种信息的过程。这里面包括感觉和知觉两种心理活动。人的感觉器官是多种多样的，主要有视觉、听觉、嗅觉、触觉等。这些不同的感觉使旅游者在认识商品时，能从各个方面了解商品的属性。游客可能用眼睛观察商品的外表，用手触摸商品的质地，用鼻子嗅出商品的气味，用嘴品出商品的味道。这样一来，旅游购物者对商品有了感性的认识。知觉是旅游者对直接作用于其感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。购物者在选购商品时，通过知觉活动，对商品的认识又加深了一步。当旅游者看到一件织物的美丽图案，触摸到它的柔软质地时，就会形成整体认识：这是中国的丝绸。经过感觉和知觉阶段，旅游购物者对商品的认识过程已初步完成，对自己要购买的商品也有了大概的印象。2024/3/18462、认识发展阶段在认识形成阶段，旅游购物者已获得了对旅游购物品本身的直观了解，但还要进一步加强对商品的认识。当旅游者初步了解商品之后，会运用记忆把以往曾使用过的同类商品以及相关感受联系起来，通过比较，验证自己对商品的认识是否正确。用感知的商品与本国或本地区的同类商品去比较总结的过程中，心理的变化是复杂的，但主要是在进行想象：如旅游纪念品送给朋友亲人时的情景，高级工艺品放入自己居室后的情景等。可以说，旅游购物者对商品认识的过程，是从感性到理性、从低级到高级、从现象到本质的认识转化过程。2024/3/1847（二）旅游者购物的情感过程情感过程是旅游购物者在购物活动中，对商品或服务是否符合个人需要而形成的态度体验。这种体验是带有感情色彩的，它对个人的行动产生积极或消极的影响。有购买到称心如意商品的喜悦，也有买不到适宜商品的沮丧和失望。旅游者购物者的情感过程可分为以下三个阶段：1、喜欢阶段2、激情阶段3、评价阶段2024/3/18481、喜欢阶段这是情感过程的初级阶段，表现在旅游购物者对商品的态度倾向。2024/3/18492、激情阶段这是建立在前一阶段的情感基础上，指由旅游购物者对商品的喜欢而引起强烈的购买欲望和购买热情。2024/3/18503、评价阶段旅游购买者产生购买欲望和购买热情之后，随之产生的是对商品的评价，如质量如何、价格如何、是否流行、是否符合自己的身份以及是否有特点等。2024/3/1851（三）旅游者购物的意志过程在旅游者购物的心理过程中，购物者自觉地确定活动目标，并为实现预定目标有意识地支配和调节自己行动的过程就是意志过程。在意志过程中，旅游购物者往往表现出自觉、果断、自制、坚韧不拔的品质。意志过程可以分为两个阶段：1、作出购物决策的阶段2、执行购物决策的阶段2024/3/18521、作出购物决策的阶段这一阶段包括购买目的的确定、购买方式的选择、购买态度的明确。2024/3/18532、执行购物决策的阶段购物者在采取购物行动时，有时是不失时机地立即执行，而有时并不导致实际购买行为的发生，而是心理定向，为未来购买完成心理上的准备。2024/3/1854我们来看一个案例2024/3/1855案例一昆明导游小张带了一个考察团，一路上小张尽心为游客服务。她带了一只很美的玉镯，晶莹剔透，衬着她雪白的手腕。当她拿起话筒的时候所有的客人都会注意这只手镯。她一路讲解非常好，客人对她越来越接近，最后终于有一位女客人忍不住，问她这只镯子多少钱、在哪买的，于是她顺势开始讲玉石挑选的知识，讲的客人频频点头。她还从领子里拉出一个玉挂件，拿出来与镯子的玉质相比较，显得玉挂件没有那么好，她就借此给客人讲解玉器的鉴赏，从玉质讲到雕刻工艺，让全体游客大长了一番见识。客人听过她的讲解一个个跃跃欲试，打算到玉器店去一试身手。但在去石林的路上她一路没让停车，客人提到别的团停车买玉，也要求停，她说我们还是先完成我们的景点游览再回来吧，这下把游客憋坏了，回程的时候一开车就大声叫到：“等会儿千万别忘了停车呀。”最后，这个团不少人买了上万元的挂件和玉镯，回去后拿去鉴定都是真品，而且价格相当合算。游客表示，以后再去昆明还找这位导游员带亲戚朋友去买玉器。2024/3/1856案例一导游小张通过展示玉器和专题讲解，使游客了解选购玉器的知识，增长了见识，是购物的认识过程；游客要求去玉器，又买了上万元的挂件和玉镯，鉴定为真品，而且价格相当合算，这就是游客从喜欢——激情——评价的过程，即购物的情感过程和意志过程。导游小张充分抓住了旅游者的购物心理，满足了游客的购物需求，旅游者买了到称心如意的商品中，也为整个旅游行程画上了圆满的句号。2024/3/1857课堂讨论（1）如果你是导游，你带客人去灵山大佛，你路上的讲解要如何为客人烧香拜佛做铺垫呢？2024/3/1858活动二旅游商品销售技巧一、选择诚信经营、品种丰富有特色的购物商店二、敏锐观察游客的心理活动三、运用艺术的柜台语言2024/3/1859我们先来看一个案例2024/3/1860案例二北京一位非常能干的女导游，曾经带了一个山东某日报的记者团，社里工作人员交代，这个团很重要，不加点，不购物，让她小心接待。我们都知道，记者是无冕之王，有些事情让记者追踪上了那是很麻烦的。但导游还是充满了信心，因为她认为，只要为客人真诚服务，接待什么样的客人都是一样的。导游的热心服务很快就换来了客人的理解和支持。在去长城的路上，导游向全体团员介绍了百年老店同仁堂，他们表示要下车参观。后来，在她的解说下客人们还要求去参观珐琅厂，导游和客人相处得非常开心，司机也高兴得不得了。2024/3/1861案例二结果，这个记者团不但没有意见，还给导游写了表扬信。其实客人看中的绝不仅是她的讲解技巧，而是导游一心一意地为他们服务，以及导游坦率和真诚的态度。在案例中，导游并没有直接介绍商品，而是介绍商品的生产企业、生产工艺等，赢得游客信任，燃起了购物热情。古人云：“直道好跑马，曲径可通幽。”语言艺术的价值是巨大的，但需建立在真诚服务和良好关系的基础上，否则就会被冠以“花言巧语”，收到相反的效果。赢得游客的信任，正确引导购物，才是旅行社旅游购物的基础。2024/3/1862一、选择诚信经营、品种丰富有特色的购物商店旅游者在旅途中的购物行为具有随意性、仓促性和非经验性，受到旅游行程安排的限制和旅游活动动态性的影响。旅游商品的品种、特色，导游的导购，经营者的促销，大众传媒的宣传等，都可能促使旅游者产生购买意向，做出购买决策。所以，在选择团队购物商店时，旅行社必须认真审核其工商营业执照及相关许可证件，并与商家签订诚信经营合同，确保游客放心购物。同时，旅行社应当尽量安排游客到旅游协会推荐的团队消费商店购物，到能够签订服务承诺和履行服务承诺的店家购物。2024/3/1863一、选择诚信经营、品种丰富有特色的购物商店虽然不同的旅游者对旅游商品的兴趣各有侧重，但绝大多数旅游者最感兴趣的仍是有特色的旅游纪念品，能够真正代表和体现当地的文化特色且新颖独特、不可替代的品种丰富的物品。因此，旅游购物商店应在开发、生产、采购上更加丰富、更加多样化，要考虑不同消费群体的需要，多提供有纪念性、艺术性与实用性的旅游商品。2024/3/1864二、敏锐观察游客的心理活动（一）认清游客的真实动机（二）等待时机（三）针对性服务2024/3/1865（一）认清游客的真实动机来商店的游客，其购物目标各异。服务人员可以通过观察、分析做出判断。有的游客以参观为主，服务员一般不必主动招呼，否则会使游客尴尬、紧张，当他们询问时，再作回答。有的游客脚步缓慢，边走边看，遇见合适的商品才买，服务员不要急于向他们演示，当他们停住脚步，似乎对某种商品显示出浓厚兴趣时，再作介绍。有的游客脚步匆匆，直奔柜台，这表明购物的目标明确，服务员要尽快为这类游客提供服务，即使客人很多，也不能让他们久等。2024/3/1866（二）等待时机服务员要注意力集中，不要做其他与工作无关的事，要以良好的精神面貌，给游客训练有素的第一印象。接触游客要等待时机，当游客还在对旅游购物品进行认识的时候就搭话，游客会因不好意思而离开柜台。最佳时机就是当游客心理处于购物的情感过程时，在与游客视线相对时，在游客表现出对旅游购物品感兴趣时，在游客像是在寻找什么时，礼貌地微笑与问候，把握时机，适时地为游客提供服务，使游客的购买目标进一步明确。2024/3/1867（二）等待时机为了避免因为游客过多而顾此失彼，服务员要做到“接一问二联三”，即在接待第一位游客时，便询问第二位游客“我能为您做些什么”，顺便向第三位游客点头示意或打招呼。尊重每一位游客，不要让游客受冷落，这是留住游客的有效方法。2024/3/1868（三）针对性服务所谓针对性服务，就是根据游客个体心理与行为的差异提供相应的服务。1、以客源划分2、以年龄划分3、以性别划分2024/3/18691、以客源划分东南亚、港澳台游客喜欢购买中国的民间工艺品、古玩、字画、中药、保健品、传统食品、茶叶。日本游客喜欢选购中国的中药、保健品、玉器、陶瓷、字画。欧美游客喜欢中国的丝绸、刺绣、棉毛织品和手工艺品。2024/3/18702、以年龄划分少年儿童天真活泼，喜欢新奇、有趣的玩具和小纪念品；年轻人热情冲动，追求明显的消费个性，追求时尚，追赶流行，只要经济条件许可，不吝惜钱财，是最活跃的一部分消费群体。他们的购物决策有很大的冲动性，容易受环境的影响，往往是心头一热，买下再说。中老年人阅历广泛，他们在购物时的主要心理是求实，对于他们不太了解的商品，尤其是新产品不愿意轻易购买，因此极少发生冲动性购买行为；但遇见古董、名家字画、精美的工艺品和首饰也会不惜重金购买，作为收藏。2024/3/18713、以性别划分男性游客自信心较强，挑选商品时速度较快，不愿在购物上花太多时间，向他们介绍时要简单明了，突出重点，服务节奏要快；女性顾客感情丰富，商品传递的情感、美感、环境气氛等都会使她们产生购买动机，购物时挑剔、仔细、敏感，喜欢讨价还价，服务时要尊重她们，要耐心、热情。2024/3/18723、以性别划分女性旅游者与男性旅游者在旅游活动中最显著的差异之一，是她们更愿意借外出旅游之机购买所需要的商品。她们最喜欢去的地方就是商场之类的购物场所。因此，女性旅游者的购买行为具有较大的主动性，而男性往往是被动的，比如受他人之托。另外，女性的特点也使她们常常产生冲动购买，常常人还没有到家，就开始后悔购买了某种商品。2024/3/1873角色扮演（1）如果你要给你的老年客人推销蚕丝被，你要怎么说？如果你要给你的中青年客人推销蚕丝被，你要怎么说？2024/3/1874三、运用艺术的柜台语言购物服务时，服务员主要通过语言与对方进行信息和情感交流。俗话说“良言一句三冬暖”，艺术的柜台语言会如和风细雨般让游客倍感温馨。（一）亲切（二）得体（三）生动2024/3/1875（一）亲切“您好”、“欢迎光临”、“需要买点什么”,这些都看似简单的服务用语，如果服务员只会机械地重复，声音生硬，面无表情，会让游客感到厌烦；当服务员面带甜美的笑容，一句亲切的问候，便能缓解游客生理和心理的疲劳。2024/3/1876（一）亲切要做到语言亲切，并不容易。服务员要热爱本职工作，自觉地投入情感；应有较强的自制力，控制自己的情绪，不与游客争执，谦让忍耐；注意力要集中，上班时不要想工作以外的事；音调适中，音调过高会让游客感觉刺耳，音调过低，游客又不听不清楚；咬字要清楚，语速不要太快；说话时可适当用些手势，但幅度不要太大，不要用手指人，更不能拉扯、拍打游客；注意避免习惯性口头禅，以免使游客感到反感；交谈要口语化，使游客感到自然；多说关心的话，以礼相待，游客离开时，用敬语欢送。2024/3/1877（二）得体服务员要注意观察游客的心理活动，说话针对游客的情境才能得体，游客才会乐于接受。在称呼顾客和介绍商品时，基本要求是简明、准确、规范。对男士一般称“先生”，对中年女性可称“女士”，对青年女性可称“小姐”，显得礼仪规范；对国内年长的游客还可用相当于长辈的称呼，以缩小与游客的距离。介绍商品时，语言通俗易懂，简洁明了，使游客迅速得到信息。2024/3/1878（二）得体要注意保护游客的自尊心。交谈时要给游客说话的机会。在对方说话时，不要轻易打断或插话，应等对方把话说完。如果要打断对方说话，应先委婉地问一下：“请等一等，我可以提个问题吗？”、“请允许我插一句”，以免给对方留下不礼貌或不耐烦的事情。尊重对方的宗教、风俗和礼仪，对方不愿谈的敏感话题，不要刨根问底，对引起对方反感的言语表示歉意或立即转移话题。谈话对象超过三人时，不要只把注意力只集中到一、两个人身上，应不时与其他游客攀谈几句，以免让其他人感到冷落。2024/3/1879（三）生动为游客提供服务时使用普遍话或相应的外语，声音甜美，字音要清晰，语调要抑扬顿挫，可根据当时要表达的内容来确定语速，需要核对对方信息时放慢语速，确保准确性。语言要巧妙得体，尽可能地了解游客的文化背景，更多地了解游客的信息。与游客交流的过程中，尽可能选择浅显、鲜活、幽默的语言，让游客产生兴趣，放松戒备，增加服务的可感知性。根据不同的场合、地点和游客具体的情况，灵活使用语言，更快地缩短与游客间的距