第二章 公共关系的工作程序教材

第二章公共关系的

工作程序一、公共关系调查北京亚都环境科技公司开发的亚都牌超声波加湿器风靡北京，在天津市场却受到冷遇，3年仅销售400台。亚都的发明人兼推行者—北京亚都环境科技公司总经理何鲁大惑不解：京津两地的纬度基本一样，气候条件相差无几，北京人求助亚都获得的“人工湿度环境”，天津人同样需要；京津两地的居民收入水平与消费水平大体相等，所有在北京畅销的商品，几乎无例外地在天津也有市场；京津两的传播媒介同样敏感而迅速，何以北京的亚都销量超过天津100倍？天津人并不了解亚都在北京的成功之举，而亚都也并不了解天津市场。了解一个市场，斗关键在于了解这个市场的主体——消费者。亚都人从这里入手：他们借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物，以了解天津的生活；派人去天津各主要商场，了解天津的购物情形；请来天津的新闻记者，咨询天津读者或观众的口味；请来天津商界有关方面的人士，咨询天津顾客的购买习惯；借来在天津市发行量占前10位的报纸，比较它们的发行范围、广告价格、广告周期、广告风格……一个个公关活动方案频频形成，又被否定，新的方案又形成，又被否定。最后形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的公关活动方案，活动开始时间也是经过调查的，即天津市统一供暖的日子——11月15日。…………经过近一个月的活动，从11月15日到1992年1月15日，亚都有超声波加湿器在天津市场的销量达4000台，相当于过去3年销量总和的10倍。请结合此案例说说公关调查的意义在哪些？香港假发大王刘文汉发家源于信息。一次他去美国考察，到克利富兰市的一家餐馆用餐，听到同桌两位美国人正在探讨什么新行业可以在美国大行其道，其中一位说“假发”。刘文汉心中一动，脱口问道：“假发？”美国人点头表示肯定。刘文汉得到这一信息后马上做了进一步考察，确认了信息的真假，回到香港立即组织了假发生产，开创了香港假发业，产品很快打开国际市场，并一举超过了电子产品，年出口总值高达1000亿港币，成为著名的假发大王。（一）公共关系调查的意义公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析，为下一步的公关策划提供依据的一种公共关系实务活动。其意义有：1、为组织决策提供科学依据2、提高公关运作效率3、实现组织与公众间的双向沟通（二）公共关系调查的内容公关调查的内容是由组织发展的战略目标和公共关系的职能决定的。通常包括以下几方面：1、组织内部信息（历史、现状、发展趋势）2、组织环境信息（宏观经济环境信息、竞争者信息、市场信息）3、公众舆论信息（知名度、美誉度、信任度）（三）公共关系调查的步骤与方法1、调查步骤（1）调查准备（课题构想、经费筹措、人员培训、资料收集）（2）调查实施（制定周密的调查计划、设计调查问卷、搜集调查资料）（3）调查总结（整理分析调查资料、得出结论、提出对策建议、写出调查报告）中国济南轻骑集团2000年农村市场消费群体调查#目标消费群构成1、城镇与乡村的公务人员，如行政、税务、公安、邮政人员，一般由单位或共同出资购买，其目的是方便工作。2、从事贸易、贩运的个体户，购车的目的是节约时间，方便运输，提高工作效率。3、时尚的青年男女，购车的目的是享受生活，方便工作。#农村市场消费群心理分析1、有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。2、购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。3、影响产品购买因素的排序依次是价格、款式、质量、品牌、服务。4、选购时喜欢找已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车维修的技术人员联同挑选。5、对打开包装后，摩托车的外观质量及启动、运行工作状况很重视。6、喜欢到县级以下的较大的车摩托车经销店购买；较倾向国产品牌。7、购买季节性较强，一般集中在收获季节，重大节日前后。#对摩托车的需求特征：1、价位及排量跨骑式：3000-4000元，90-100CC四冲程；5000-6000元，125CC冲程。坐骑式：2000-4000元，50-60CC小踏板；3500-5000元，90-100CC大踏板。2、性能结构简单，坚实耐用，操作简单，外观华丽。#问题点1、消费观念，消费习惯很难改变。2、信息量少，且分散，信息传播慢。3、密集县镇网点要耗费较大人力、物力和财力。#营销状况分析1、优势A、品牌知名度高，品牌价值31.02亿元,居行业之首。B、网络全，60个异地业务部，621个专卖店，4500余个销售网点；2800余个服务网点。C、品种多，100余个品种。2、劣势（问题点）A、由于产品结构的原因，以往只重视在重点地区城市市场的宣传推广，轻骑品牌并没有深入人心，特别是农村市场知之甚少甚至产生误解：认为轻骑就是50CC轻便摩托车的代名词；轻骑集团只生产潇洒木兰或只生产野马、雄风；轻骑与木兰没有什么关系；轻骑只生产低档车。B、产品价格、政策、分销策略变化太快，网络不稳定，网点虽多，但至少有一半作用很小或不发挥作用（饮食专卖店），轻骑在经销商中的口碑不好。C、产品虽多，但真正的名牌产品并不多，除了潇洒木兰在全国有些影响外，在西北、华北等地野马品牌已落得和杂牌车相提并论。D、全国空白市场和欠开发的市场太多，如河南、湖南、安徽、江西、福建、贵州、内蒙古。（三）公共关系调查的步骤与方法2、调查方法（1）确定调查对象的方法（普查、抽查）（2）具体调查方法A观察法（参与式观察和非参与式观察）B访谈法（个别访谈和座谈、面谈和电话交谈）C问卷法D文献法一张照片后面的巨额利润1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时，《人民中国》杂志撰写报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬：一不怕苦，二不怕死的精神，抢时间争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到了工地。不久《人民日报》报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。日本三菱仅凭这些消息，设计出了适合中国的采油设备，大获其利，请问他们是怎样调查分析的？二、公共关系策划某中国名酒再获国际博览会金奖后的庆祝活动。确定计划的类型：专题性公共关系计划确定目标：总目标：提高本企业和产品的知名度，树立良好的社会形象，增加酒的销售量。突出主题：“几百年名酒飘香，几十年金牌不倒。”分目标：（1）直接增加该种名酒的销售量和价值；（2）引起有关部门、领导的重视和支持；（3）加深社会公众对本企业的广泛了解；（4）让公众分享名酒为国争光的喜悦。选择公众的对象：首要公众：新闻出版部门领导和有关人员、政府和主管部门领导、各界知名人士、广大消费者；次要公众：各兄弟酒厂、中间商等；边缘公众：有关部门、社会团体、消费者组织等；潜在公众：潜在消费者。确定活动方案：活动项目：举行名酒再获国际金奖的庆祝活动；具体安排：（1）时间：年月日（2）地点：北京人民大会堂（3）参加人员：国家有关领导人，有关部委、省市领导人，各界知名人士，各主要新闻媒介代表，兄弟酒厂、经销商、消费者代表，本企业工作人员。（4）新闻媒介：中央电视台、中央人民广播电台、全国性各主要报刊播发消息、专稿，至少让2亿人得知获奖消息。（5）活动程序：第一步：扎彩车组织游行队伍，到火车站迎奖杯，要求彩车路过之处，市民为争睹奖杯风采，万人空巷，争相传诵。第二步：向省市领导报喜，以树立企业在政府部门的形象。第三不：在取得有关部门同意后，以省政府、商业部的名义在人民大会堂举行隆重的庆祝大会，包括：A、向有关人士发邀请书；B、布置会场，准备好扩音、照相、录像、录音器材；C、租用专车接送有关人员；D、会议发言、座谈；E、赠送名酒给有关人员品尝；F、散发宣传资料；邀请书；B、布置会场，准备好扩音、照相、录像、录音器材；C、租用专车接送有关人员；D、会议发言、座谈；E、赠送名酒给有关人员品尝；F、散发宣传资料；G、招待参加会议人员；H、在现场召开一个小型记者招待会。（6）经费预算：有关人员差旅费；会场租用费；汽车租用费；宣传资料费；会议招待费；有关器材租用费；有关劳务费；动用新闻媒介的有关费用；其他费用。

二、公共关系策划（一）公关策划的特点公关策划指公关人员根据组织的现状和目标要求，通过调查、分析和谋划，设计最佳方案的过程。其特点有：1、谋略性2、超前性3、创新性（创意）4、系统性二、公共关系策划（二）公关策划的意义1、强化组织形象2、完善组织计划3、提高组织效率二、公共关系策划（三）公关策划的原则1、服务公众的原则2、求真务实的原则3、灵活机动的原则4、连续与创新的原则二、公共关系策划（四）策划的步骤1、准备阶段（形象分析、目标确立）2、实际策划阶段（1）主题设计（2）公众分析（3）媒介选择（4）经费预算（5）方案审定3、撰写策划书例：美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为港湾公寓。虽然景色迷人、服务优质、价钱合理，但开业三年来，只售出了35%的房屋，降价后仍不见起色。这家公司决定通过公共关系活动来推动销售。首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的民意测验，发现在密执安湖畔发信的公众对公寓存有疑虑。比如：住进去是否会太清静寂寞、交通不便是否会影响买东西、小孩上学怎么办以及能否享受正常的娱乐和夜生活。针对以上问题，公司确定了公共关系活动整体目标，即创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手。（1）制定实施分目标A.改善公寓外部交通条件；B.在公众中树立公寓内部设施与社会服务环境相配套的完整形象:a、在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的气氛；

c、争取本地意见领袖住入港湾公寓；C.制造新闻，提高知名度。（2）选定公众对象对应上述目标，分别选定公众对象：A.确定潜在公众为各类公众中优先目标；B.周围现有住户是推销公寓的主要目标；C.一般大众和政府部门；D.意见领袖；E.新闻记者。（3）在编制经费预算的同时，制定具体行动方案，其计划方案是：A.完善港湾的生活服务设施。比如，开设商店、音乐厅、酒巴、游泳池及学校、幼儿园等。B.选定感恩节开展各种活动。如通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片，组织马戏团演出等。C.资助政府建造小岛屿和陆地联接的公路。D.组织政府官员、企业家、体育明星、电影明星等社会名流参观公寓。E.组织芝加哥历史纪念品大拍卖活动，向建筑教育基金会捐款。F.利用美国国旗制定200周年之际，在公寓楼前进行升旗仪式。这些活动计划为开展的公共关系活动奠定了良好的基础。

实训题：尝试用公关调查的方法，获取南昌市的几家大型商场，如百货大楼、洪客隆、利华购物广场、沃尔玛、百盛集团、天虹商场等的经营管理理念及其优缺点，并提交调查报告。三、公共关系实施公共关系实施即公关策划方案经审定后，由组织的相关成员将方案所确定的目标和内容付诸实践的具体过程。（一）公关实施的特点1、过程的动态性（天气因素、经济环境、法律环境、政策环境等的变化）2、实施者的创造性（如在柯达胶卷的销售过程出现的赠送相机现象等）3、影响的广泛性（如“文明是盏灯”的公益广告，美国通用汽车公司的老爷车大游行活动等）（二）公关实施的原则1、目标导向原则直线排列法2、整体推进原则多线排列法3、进度控制原则（实施过程中经常检查）4、反馈调整原则（如海尔的地瓜洗衣机，斜45度角的冰箱和冰柜打手，海尔的“四必带”等）（三）影响公关实施的主要原则1、目标障碍：过高、过低或过于抽象2、组织障碍：机构设置不合理，人员素质不高，团队合作精神差等3、沟通障碍：风俗、心理差异（金利来goldlion)4、意外干扰:年前的雪灾对赣南脐橙原定销售策划的颠覆性干扰；我国钢铁行业今年遭遇的铁矿疯长问题；拉萨的3.14事件给当地及国家正常运作带来的干扰等。（四）公共关系实施模式公共关系策划的实施，可以采取多种方法和技巧。公共关系人员应根据本组织公共关系活动的特点，结合考虑影响时机的各种因素，对公共关系活动中将采用的方法和技巧进行正确的选择，以求得公共关系策划的最佳效果。根据国内外公共关系人员的实践和总结，公共关系实施模式可以归纳为两大类，即根据公共关系活动性原则划分和根据组织不同发展时期划分。1.根据公共关系活动性原则划分（1）宣传性公共关系它主要是借助于媒介开展公共关系活动的一种模式。特点是：目的明确，时效性强，传播面广，效果显著。要求信息：客观，真实，全面，公正。操作方面：内外有别。成功案例赏析假如怀孕的是你……

英国有个萨奇兄弟广告公司，刚成立时名不见经传，但就是一则小小的广告使它一举成名：广告的画面上是一个挺着大肚子的男人，旁边有一行文字，上面写着：“假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？”这则广告是为英国健康教育委员会制作的，其目的是在社会上掀起反对早孕和未婚先孕的运动。这个广告没有将这一中心思想用文字加以表述，也没有添加有关社会责任的任何说教或对某些人严辞指责，只是用了一个不合常理的男人怀孕的图像，外带一句问话，便将这一中心内容形象生动地表达出来。它新鲜有趣，别出心裁，取得了良好的劝导效果。而这一广告巧妙的构思，更是使广告业的同行大为赞叹。萨奇兄弟一炮打响，在广告业中初步确立了公司的地位。

思考：在本案中，无论是萨奇兄弟还是英国健康教育委员会，都达到了宣传自身的效果，可谓现代社会中极为成功的“双赢”宣传的典范。（2）交际性公共关系交际性公共关系是通过人际交流来开展公共关系的模式。其目的是借助于人与人的直接接触，进行感情上的联系，为组织广交朋友，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。特点：个体作用大，感情色彩浓，形式多样化。原则：吸引接近，趋同存异，互需互酬，交往深化，交互中和，遵纪守法。

交际性公共关系成功与否，很大程度上取决于公关人员的社交能力。

****请同学回顾一下公关人员社交能力的基本要求。（3）服务性公共关系服务性公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。其目的是以实际行为获取社会公众的了解和好评，建立自己的良好形象。特点：行动性，全员性，直接的效益性，持之以恒性。方式：咨询服务，接待服务，访问用户，质量保证服务，现场服务。要求：服务人员业务要熟悉，服务水平要高，服务态度要好