河北乐哈哈健身医疗用品有限公司的石家庄市场营销策略分析

河北乐哈哈健身医疗用品有限公司的石家庄市场营销策略分析摘要：产品的销售与推广是企业运营中的重要环节。传统的医疗用品行业受限于消费者中，以病患以及病患家属为主的结构主体，使得其他潜在消费者对于医疗用品的行业了解不足。同时由于医疗行业的严肃性，导致了医疗用品的宣传以及销售与其他普通消费品相比，从宣传力度以及销售渠道上都有着明显的区别。本文基于对河北乐哈哈健身医疗用品有限公司的实际调研，对医疗用品公司的经营环境与经营现状进行了考察。论文通过对环境，SWOT，STP进行分析，通过对4p市场营销组合的研究，进一步分析了该公司可进行改进的问题与进一步提升的空间，并给出了相关的可行性意见。本文以具体的健身医疗用品企业出发，结合相关环境与理论，对整个医疗用品行业具有现实意义关键词销售营销策略医疗用品AbstractThesaleandpromotionofproductsisanimportantpartofbusinessoperations.Thetraditionalmedicalsuppliesindustryislimitedbythemainbodyoftheconsumer,thepatientandthefamilymembersofthedisease,makingotherpotentialconsumershaveinsufficientunderstandingofthemedicalsuppliesindustry.Atthesametime,duetotheseriousnessofthemedicalindustry,thepromotionandsalesofmedicalsupplieshaveobviousdifferencesintermsofpublicityandsaleschannelscomparedwithothergeneralconsumerproducts.BasedontheactualinvestigationofHebeiLehahaFitnessMedicalProducts,thispaperexaminesthebusinessenvironmentandmanagementstatusofmedicalsuppliescompanies.Throughtheanalysisoftheenvironment,SWOTandSTP,throughtheresearchonthe4pmarketingmix,thepaperfurtheranalyzestheproblemsthatthecompanycanimproveandthespaceforfurtherimprovement,andgivesrelevantfeasibilitycomments.Thisarticleisbasedonspecificfitnessandmedicalsuppliescompanies,combinedwithrelevantenvironmentandtheory,haspracticalsignificancefortheentiremedicalsuppliesindustry.KeyWordssalesmarketingstrategymedicalsupplies目录TOC\o"1-2"\h\z\u1引言 11.1研究背景及研究意义 11.2国内外相关研究 21.3研究方法、内容 42河北乐哈哈健身医疗用品有限公司的市场环境分析 52.1公司简介 52.2环境分析 72.3SWOT分析 133河北乐哈哈健身医疗用品公司营销组合策略现状分析 153.1产品策略方面 153.2定价方面 163.3渠道方面 163.4促销策略 174河北乐哈哈健身医疗用品有限公司营销策略存在的问题 174.1产品策略存在的问题 174.2定价方法过于单一 184.3分销渠道不完善 184.4促销策略陈旧 195乐哈哈健身医疗用品公司问题解决策略 195.1改善产品策略 195.2改善定价策略 215.3拓展分销渠道策略 215.4创新促销策略 22结论 23致谢 23参考文献 241引言1.1研究背景及研究意义1.1.1研究背景近年来，我国经济实力的持续提升，内部经济政策不断完善，推动着社会中各行业的蓬勃发展。人们对于美好生活的需要逐步转变，不再仅仅注重吃饱穿暖，更加注重生活的品质提升，其中健身养生是提升生活品质的良好方式。2009年新医改实施以来，国家加大对医疗保障体系支持力度，中国医疗用品行业在近些年发展极为迅猛。中国将在今后的几年内完成对日本的超越，在全球医疗用品市场中排名第二[AD医疗用品有限公司营销战略研究]AD医疗用品有限公司营销战略研究1.1.2研究意义本文通过实地调研,深入了解并分析了河北乐哈哈健身医疗用品公司当前的经营状况、主要的消费者群体、市场布局划分、主要产品的定位等经营信息,对当前营销策略中存在的问题进行剖析;在深入分析目标客户需求以及竞争格局的基础上,提出河北乐哈哈公司营销策略的改进措施和具体措施。本研究对于提高现有客户的忠诚度,提高主要经营地区的市场占有率，提高企业的知名度并树立良好的企业形象具有重要的意义。（1）理论意义从学科体系上进行分析，以市场营销相关策略进行切入，通过运用相关理论，分析了河北乐哈哈健身医疗用品有限公司营销的现状、存在的问题，并通过STP分析,4P分析和比较研究等多种方法，分析了河北乐哈哈健身医疗用品有限公司现有营销策略，并给出相关的建议。同时，本文通过对管理、营销、经济等多学科的相关理论研究方法融合运用，力求找出适合河北乐哈哈健身医疗用品有限公司在石家庄市场上打开营销大门的营销策略。（2）实践意义首先，在研究对象的选择上，本文主要针对河北乐哈哈健身医疗用品有限公司，对石家庄的健身医疗器械行业进行分析，并为该公司制定切实可行的营销策略给出相关建议。其次，在营销实践上，本研究将着力于河北乐哈哈健身医疗用品有限公司的经营环境及现状进行分析，以此得出的营销策略，将对公司在本地市场上提升竞争力，并拓展新的市场具有实践价值。1.2国内外相关研究1.2.1营销组织及方法TomasM.于2011年提出，营销的主要结构由利益的关联方、经营销售等活动和价值的产出方等组成。Tomas等人通过对企业经营销售活动中的组织构成等理论的研究经验，以世界贸易环境、贸易联盟决策、营销战略等多维度进行分析，对跨界营销组织的概念给出了相关定义。CristianDUTU于2012年指出，基于关系的营销策略为：企业维护与顾客保持良好关系时采用多样的形式，从而谋求维持长期稳定合作的过程的策略。从相关研究中我们可以了解到，良7+0好商业关系的产生和保持将消耗许多时间上的成本。因此，不管是从客户对于企业的忠诚度或者满意度上来进行分析，关系营销对企业在贸易市场的比例大小，经营销售情况的良莠，乃至企业的盈利情况都将产生重要影响。MichelLaroche在2014提出，家庭环境等生活环境因素将会对客户的消费习惯产生一定的影响，基于这些因素，消费者的消费方式也将产生转变。文章中所提到的相关因素将为营销活动的分析以及市场划分等相关活动提供新的研究方向。2011年，根据郭艳等人在相关研究中观点，医疗器械相关行业在我国仍具有长期发展前景，行业发展规模及速度仍将保持较高水平。行业结构的革新将不断进行，医疗器械产品市场规模将持续增长。其中，中小企业将会是推动行业前进的中流砥柱，市场环境也会随之不断转变。相较于行业中的中小规模企业，大型企业的将放在重点发展高端产品。随之而来的行业结构也将逐渐明晰，层次更加立体，从而能够规避产品同质化现象。于此同时行业的区域化将会更加显著，企业兼并以及知识产权等相关问题也将会被关注。在朱价等人于2014年提出的观点中，企业的经营水平将正向影响市场集中程度。对于医疗器械产业，市场占有率可以通过市场的重构来提升。与此同时，企业规模也将影响企业的绩效，进而对国内相关行业的运行产生影响。从政府干预的角度来说，政府及相关部门应建立健全相关政策，推动行业健康发展，促进产业的集中。从企业的角度来说，企业应当相应行业相关政策，提高产品竞争力。1.2.2医疗器械的营销现状及对策RobertW.Fogel曾经于其文章中阐述过这样一种观点：在今后的一段时期当中，中国的医疗器械行业规模将会变的越来越大。相比其他国家来说，我国的医疗器械行业产值占国民生产总值更大。随着消费观念的转变，医疗器械的市场需求逐步增加，我国的医疗行业将会在市场上占有很大的份额，与其他行业相比，处于竞争优势地位。Frost&Sullivan公司曾经在一篇文章中提到：“中国面积最大，人口众多，且近几年，老年群体不断扩大，成为世界上人口老龄化最严重的国家之一，人民的生活品质提升较快，政府出台各种政策，来进行医疗体系改革，可以预见的是，在今后较长的一段时间里，中国的医疗卫生行业会发展到前所未有的高度。”2013年，周忠喜等人阐述了一个新的观点，国内医疗器械的生产总量仅仅只能占到医药行业生产总量的25%，这充分证实了在未来，我国医疗器械行业的发展潜力巨大，医疗器械行业的发展状况会越来越好。2014年，邱剑指出，从国内的医疗市场来分析，存在着政府投入资金少、医疗技术含金量低等问题，想要解决这些问题，医院可以通过研究相关营销知识，来应对变幻莫测的社会环境，想要提升医院的竞争力，还可以通过制定人员管理政策、提高企业的风险评估能力、对公司预算进行及时的调整、增加公益活动等手段来实现。2015年，孙建伟也提出了类似的观点，国内医疗行业的发展，要靠改革和创新。要想医疗行业能够积极的成长，首先要及时调整市场、其次要科技创新、大力引进并培养技术型人才，这样才可以应对变幻莫测的市场营销环境。通过实验研究，胡亚荣在2016年证明了医药代表在医疗器械行业中所扮演的重要角色。医疗器械行业产品使用较为复杂，所以在招聘医药代表时要选择语言能力高超，市场动向分析明确，对医疗机械知识能够熟悉运用的销售人员，他们能够和医生洽谈，通过采用合理的营销策略来占有更大的市场份额[胡亚荣.一次性医疗器械营销模式新选择:会议营销[fJl.经营管理者，2013(12):265]。胡亚荣.一次性医疗器械营销模式新选择:会议营销[fJl.经营管理者，2013(12):2651.3研究方法、内容1.3.1研究方法（1）调查法：通过对河北乐哈哈健身医疗用品有限公司的石家庄市场进行深入调查，充分地了解其营销现状，做更具有针对性的分析；（2）文献研究法：主要是通过网络资料库、CNKI数据库和万方数据库查询相关研究资料，寻找与本论文研究相关联的研究课题，分析国内外有关医疗器械行业的发展状况，探索营销发展模式。（3）总结归纳法整理分析已有的相关研究资料，通过所学的营销知识，对文献中的相同点和独具特色的地方进行研究，为本研究做前期准备。1.3.2研究内容越来越多相似产品的涌现，使得企业更加认识到市场营销的重要地位。本文通过广泛查阅文献资料和调研,对目前健身医疗用品行业的发展现状、发展趋势、环境与营销策略进行分析，进入公司进行调查，深入了解河北乐哈哈公司的经营现状、受众人群及当前的营销策略,对当前营销策略中存在的问题进行剖析;在深入分析受众人群需求以及行业竞争者的基础上,提出河北乐哈哈公司营销策略的改进措施和具体措施,以提高其顾客忠诚度,扩大市场占有率。主要研究以下问题：健身医疗用品行业的发展前景。河北乐哈哈健身医疗用品在石家庄的现状分析。河北乐哈哈健身医疗用品在石家庄的市场营销策略分析。在对乐哈哈健身医疗用品有限公司进行深入了解的同时，发现其现有市场营销策略中存在的一些问题，并根据自己之前所学到的知识提出改进优化意见。2河北乐哈哈健身医疗用品有限公司的市场环境分析2.1公司简介2.1.1公司概况河北乐哈哈健身医疗用品有限公司，成立于2000年，注册资金300万元，是一家专门生产家庭医疗保健用品的高科技股份制企业。公司工作人员共200多人，生产医疗器械的工人有50多人，各种医疗器械设备70多台（件），年销量2000万元以上。公司坚持“以人为本、以产品为中心、以服务为宗旨”的经营理念，以“为了快乐，为了健康”为服务宗旨。自己研发的“超声波血管软化保健仪；全能泡脚盆；足道养生按摩鞋等产品已经销售到其他国家。最近很长的一段时间内，公司不断发展壮大，乐哈哈人有决心和信心，为人类健康事业，做出积极贡献。2.1.2主营产品《医疗器械监督与管理的规则》中提出了医疗器械是指的是以一个为单位或者多个单位组合使用的用于医学上的设施，但他不通过医学、免疫学或代谢的途径。医疗器械和医用药品对于居民的身体健康扮演着同等重要的角色，积极的生活与医疗器械密不可分，在对抗疾病中起着至关重要的作用，在国内医疗行业的发展和医疗市场占有率的提高方面具有无法比拟的效果。从国家《医疗器械分类目录》中，我们可以清晰的制定，医疗器械分为三大类:表2.1医疗器械分类类别分类依据举例第一类常规的管理，安全性，有效性大部分的手术器械、牙椅、口罩、手术衣等第二类对安全性和有效性加以控制和管理血压计、光学镜、体温计等第三类植入人体以支持或维持生命，其使用有可能对人体形成潜在危险，需要对其安全性和有效性进行严格控制和管理的医疗器械一次性注射器、超声手术刀、心脏植入起搏器等河北乐哈哈健身医疗用品有限公司的经营产品类别较为集中，主要集中生产第二类，河北乐哈哈公司应时刻关注国家政策及相关法律法规，是经营活动和市场营销中严格遵守国家相关规章制度。河北乐哈哈健身医疗用品有限公司主要从事的是医疗保健健身用品的经营工作。专注生产和销售，医疗器械产品，按摩器材类产品以及美容美体产品，并接受各类产品的定制服务。自行开发生产了具有一定科技含量的新产品二十余个，有“超声波血管软化保健仪、全能泡脚盆、足道养生按摩鞋，准字号医疗器械产品有：降压护腕、镇痛安眠垫、腰痛治疗带、哮喘治疗带、消痔带、磁可贴为全国独家产品。图2.1.1a镇痛安眠垫图2.1.1b降压护腕 图2.1.1c硅胶洗脸仪图2.1.1d支架风火轮2.1.3公司logo及含义一个“乐”字是公司的名字，因为快乐与健康息息相关。有一句箴言说得好，“快乐就是健康，忧郁就是病魔”。另外还有许多谚语，如“笑一笑，十年少”，“快乐是健康的一剂良药”，“一个小丑进城，胜过十打医生”等等。所以我们就把公司名字叫做“乐哈哈”，并注册成健身医疗用品的产品商标。公司的产品定位是：“家庭医疗”。公司宗旨；图3.1.2乐哈哈公司logo“为了快乐，为了健康”。2.1.4市场发展状况公司现主要以生产和销售为主，主要和一些药品公司以及网店有合作关系如:以岭健康城，京东，淘宝等，己经和这些公司有着良好的合作关系，在合作期间一切以客户的需求为主，一直坚持公司的理念:以人为本、以产品为中心、以服务为宗旨。公司在石家庄的总部下设市场部、礼品部、两个专卖店和一个专柜，公司产品在石家庄市各大商场和药店均有销售。因为公司自产自销，对于产品的价格具有自主权，最近较长的一段时间内，居民生活品质的日益提升，使得人们更加关注保健方面，公司具有光明的发展前景。但是也涌现出了一些问题：相似产品的大规模出现，医疗器械行业间的不公平竞争，市场环境恶化，以至于不能得到可观的利润。2.2环境分析社会环境变化莫测，企业的经营模式和营销策略也要随之发生变化。一个企业的生存和发展离不开周围环境的影响和制约，企业想要获得更大的市场占有率，在同行业中立足，就需要考虑到周围环境各种因素带来的影响，对行业现状、企业内部环境、外部环境，SWOT进行深入分析。2.2.1行业现状分析（1）我国医疗器械行业营销现状市场竞争加剧：之前，外资企业在国内的医疗器械行业中独占鳌头，而现在随着我国经济地位的迅速提升，国内的医疗器械快速发展，使得市场产品同质化严重，存在激烈的竞争。行业中的恶意竞争，像一个笼子一样限制了医疗器械行业的自由发展。所以医疗器械行业要想自由发展，就必须对营销策略进行改动。医疗器械的盲目跟随性严重：随着中国的环境趋势的发展，大家都看到了医疗器械的发展潜力巨大，吸引了大量投资和企业的加入，而这些企业不具备医疗器械行业的从业基础，多数以经销代理性质为主，及生产经营为一体的公司比较少，这对于医疗器械的技术更新有弊无利。营销网络不健全：当今互联网盛行，目前我国医疗器械生产经营企业的营销手段单一、渠道建设不深入、营销覆盖面比较窄，使得企业受到极大的限制。（2）我国医疗器械行业营销发展趋势国产医疗器械发展前景广阔：国家出台的相关政策法规将刺激国内医疗器械行业向技术新迈进更大一部，减弱产品同质化现象。对于树立国家品牌和提升医疗卫生行业的档次有着重要意义。智能化医疗器械发展趋势良好：智能时代已经到来，医疗器械智能化技术也开始出现在我们的视野，目前智能化机器人手术臂已经在部分医院得到应用，医疗器械将向着智能化前进。行业规范化：近几年，政府出台的《医疗器械监督管理条例》，使得招标采购变得更加严谨。医疗器械行业的组织结构将会有所改变，销售的环节变短，代理商的作用下降，角色也会有所变化，厂家将会负担更多的市场和宣传的责任，更多地与政府直接接触，代理商则是承担更多的物流，分销等角色，代理产品的利润将进一步下降。因此，医疗器械企业掌握和改变现状，适应市场趋势的引导，制定适合企业发展的营销策略，对于企业的生存和发展有至关重要的作用。2.2.2宏观环境分析（1）政策法律环境分析为人民服务是我国的根本宗旨，以人民健康为中心，牢固树立大卫生，大健康理念。医疗器械用品涉及到人体健康和生命安全问题，该行业的发展与国家的医疗卫生体系息息相关，近些年来随着医疗器械用品市场竞争的加剧，行业也出现了众多问题，因此国家对于医疗器械用品的管理控制力度也在不断地加强。国家出台了一系列的政策及法律法规、部门规章、公告、通告等对医疗器械行业加以规范管理。表2.2.1医疗器械政府监管规定2014年国务院第39次常务会议《医疗器械监督管理条例》2017年5月《国务院关于修改(医疗器械监督管理条例>的决定》2018年的3月1日《医疗器械网络销售监督管理办法》由此可见，国家食品药品监督管理总局对于医疗器械行业的管理和控制是较为严格的，无论是从生产经营、质量控制，还是从注册管理、标准制定等方面都制定了相关的政策法规，同时连医疗器械的销售管理方面也有相关的政策法规进行指导管理，所以说该行业的政策法规相对来说较为完善，这也就为该行业制定了较为严格的框架，在生产经营及后面的销售等各方面都不能越规，都有政策的指导。（2）经济环境分析我国的经济迅猛发展，人们的生活质量明显提高，人们不再仅仅关注吃饱穿暖，更加注意自己的身体健康，医疗器械用品行业也得到了较为快速的发展。以下从石家庄经济环境对医疗器械的影响及医疗器械销售状况两个方面对医疗器械行业的经济环境进行分析。图3.2.22014-2018年居民消费价格指数(资料来源:石家庄2018年国民经济和社会发展统计公报发布时间：2019-05-07)从居民的消费指数，我们可以看出，从2017年到2018年，居民的消费指数达到了最高，可见人们的生活水平在提高，生活质量也在提高，这都为医疗卫生事业的发展提供了保障。表2.2.2指标所占百分比表(资料来源:2017石家庄统计年鉴发布时间：2019-04-02)指标名称消费价钱所占百分比食品烟酒3624.2725.31%衣着1100.257.69%居住3871.3527.04%生活用品及服务1108.697.74%交通通信1911.3313.35%教育文化娱乐1432,9910.01%医疗保健961.316.71%其他用品服务306.572.14%根据2018年国民经济和社会发展统计公报，显示，到2018年年末，石家庄市共有7563个医疗机构。河北乐哈哈是一家富有成效和管理的公司，未来发展前景良好。根据最新颁布的石家庄市统计年鉴可以看出，医疗保健在居民生活所需指标中占比6.71%，虽然占比不高，但是近几年呈上升趋势，而且快要超过生活用品以及人们对衣着的需求，可见，人们越来越重视自己的身体健康，石家庄在医疗保健市场的前景较好，有很大的发展空间。（3）人口环境分析去年年底，石家庄市的常住人口为1095.6万，比去年年底增加了71.7万。每年新生儿118,000人，比去年减少11.17人；死亡率为653,000人，每千人5.98例，比去年增加0.41千克；出生率下降，死亡率上升迫使人们更加关注健康饮食，并为医疗业务的发展提供新的机会。（4）社会环境分析消费观念的转变是由于社会环境引起的，随着人们收入水平的提高，医疗卫生水平的提高，呈现出了消费模式的变化、健康意识的增强和老龄化现象的加剧。消费模式的变化根据马斯洛的需要层次理论我们可以知道，在经济水平较为低下的时候，我国人民在消费时主要考虑基本的生活需要，只要是有病时可以有医可治即可，绝对不会想到购买医疗器械。所以对于新技术、新方法为载体的新型医疗器械持有排斥心理。但随着人们收入水平的增加，人们不但要求有病时可医，也更注重无病时在家的日常保健，所以对于家用医疗器械的需求也在逐渐增多。健康意识的增强之前，人们在乎的只是衣食住行，改革开放后，人们生活品质提升，消费观念也由物质层面向精神层面过度，更加注重医疗卫生，保健方面的内容，特别是随着现在外部环境问题的增多，比如空气质量差，地沟油现象，癌症发作率高，人们的健康意识逐渐提高，这为医疗健康事业的发展提供了前进的动力。老龄化现象的加剧我国的老年人口正在增加，学者们预测到2025年，60岁以上的人口将达到总人口的四分之一以上，成为超高龄国家。石家庄市通过对统计年鉴的数据进行分析，我们知道石家庄市的人口死亡率比去年还要高。石家庄市的老龄化问题非常严重，今后石家庄市的医疗及健康行业的开发空间将会更大。（5）技术环境分析医疗设备产品被归类为高科技设备，技术要求一直很高，对于需要具备更高知识水平和更高销售技能的供应商而言，受新技术影响的企业卖家的需求也在增加。此外，随着技术的发展，医疗设备的分销渠道也发生了一些变化。以前，医疗设备的销售基本上是纯粹传统的销售模式，因为医疗仪器供应商访问是一家医院接着一家医院，互联网现在是医疗器械行业的重要渠道，因为互联网已经变得流行。2.2.3微观环境分析（1）消费者分析河北乐哈哈健身医疗用品有限公司属于及生产与销售为一体的公司，根据公司的规模大小及医疗器械产品的客户在购买产品时的差异性主要从市场细分，目标市场选择来对公司的顾客进行分析：市场细分：首先从地域区域的角度进行细分。根据公司的情况，可以把公司的细分市场分为省内客户和省外客户，根据距离公司的远近可以分为石家庄市及周边县市市场，地级市市场，县城市场等。其次，从客户的类别来分，可以分为药品公司，石家庄市的各大药房以及零售。最后，从购买医疗器械的人口来分，主要从年龄看分，分为青年和老年。目标市场选择：根据河北乐哈哈健身医疗用品有限公司的公司规模及市场把控能力，以及结合竞争对手的市场选择状况，公司进行市场选择时选择全国进行销售，主要选择石家庄进行销售，以石家庄及周边的县市为重点销售区域，乐哈哈公司的目标顾客如下分析：表2.2.3目标顾客目标顾客举例医疗公司以岭健康城、四药、石药药房石家庄市各大药房、周边县城乡镇药房受众人群医疗器械：中老年人按摩器材：家家户户美容美体：偏重于年轻女性（2）竞争者分析表2.2.4石家庄市场医疗器械行业市场占有率表序号企业名称生产范围市场份额公司类型1河北路德医疗器械有限公司II类6826-2电疗仪器；6826-7磁疗仪器；6820-2血压计；6854-8医用制气设；新增Ⅱ类：6824-5弱激光体外治疗仪器＊＊＊15.7%设计/开发,生产和销售2河北乐哈哈健身医疗用品有限公司磁疗仪器、美容美体，按摩器材10.4%研发、生产、销售3石家庄市军威医疗保健器械有限公司6826-7磁疗仪器，6826-5理疗康复仪器11.4%研发、生产、销售4河北天使科技有限公司Ⅱ类：6826-7磁疗仪器9.4%研发、生产、销售5石家庄华行医疗器械有限公司Ⅱ类：6826-2电疗仪器，6826-5理疗康复仪器，6826-7磁疗仪器，6840-8基因和生命科学仪器，6854-10冲洗、通气、减压器具17.3%研发、生产、销售根据公司所调研的资料显示，乐哈哈主要生产的医疗器械属于第二类医疗器械中的磁疗仪器，从上表可以看出，乐哈哈公司石家庄市场主要的竞争对手有路得，军威，天使和华行。这些公司同乐哈哈一样都是集生产，研发和销售为一体的公司，路得和华行的市场份额占比较高，能占到15%以上，因为他们所生产的产品种类繁多，就比如说乐哈哈只能涉及到药房和医药公司，但是其实医院才是最大的市场。而天使科技的市场份额比乐哈哈低的原因是专注生产磁疗仪器，而没有看准现在发展的趋势，已经不仅仅是中老年人的需要，综上所述，乐哈哈想要占有较大的市场份额，就应该扩大产品线，调整市场，增加产品种类。社会公众分析对于河北乐哈哈健身医疗用品有限公司石家庄市场社会公众分析具体可以从这些方面进行：政府公众：政府对于医疗行业的大力支持以及相关政策的制定，给医疗行业的发展提供了机会。媒介公众：石家庄当地的主流媒体，包括河北省电视台、石家庄市电视台对于医疗器械产品宣传是持开放和欢迎态度的。企业内部公众：董事会，监理会，经理，公司员工等都对公司的发展充满希望，充满信心。从这些主要的社会公众因素分析来看，河北乐哈哈公司在石家庄市场社会公众的微观环境是良好的。2.3SWOT分析2.3.1优势河北乐哈哈健身医疗用品有限公司是集生产、经营与销售为一体的公司，这就决定了在进行定价时，或者在制定关于产品销售，更新的相关政策时，具有主动性，价格是决定销量的关键因素，然后在价格上占有主动权与其他同行业大代理公司相比，就具有很大的优势、地位。我们的销售渠道有直接从厂家到顾客的、从厂家到石家庄各大药房再到顾客、从厂家到石家庄的药业公司，从药业公司到药房，在流向消费者。所以乐哈哈公司的客户群体规模大，且明确。从我们接触的客户群体来说，医疗器械类适合老年人使用，公司生产的带有磁性的护腰，护腕，护脖的都可以对带有此种症状的老年人起到一个辅助治疗的作用，按摩器材类适合所有家庭，小巧方便，而且在家就可以自己按摩，不用去按摩店，比较方便。美容美体类适合一些爱美的年轻女士，可以使自己保持一个好的身材。2.3.2劣势随着人们现在消费观念的改变，以及政府对医疗行业发展的大力支持，近几年周边产生了许多医疗器械公司，从而导致竞争加剧，恶性竞争严重，由于乐哈哈公司的规模小，各个方面发展都不够完善，从而导致市场占有率比较低。其次就是公司的管理部门，结构比较乱，从产品的生产，产品的经营到最后产品的销售，都没有很好的规章制度，以至于在进行销售时，不能按统一的规章制度进行销售，没有给销售人员制定一个标准，在销售的时候具有盲目性和随机性。公司的人员流动性比较大，团队合作意识不够强，然后员工的基本利益不能得到保障，无论销售的好与差，都不能给予员工一些奖励政策，团队的向心力差。2.3.3机会从国家以及政府层面来说，我国是人民当家做主的国家，也就看出来了政府对医疗卫生事业发展的重视，根据近几年出台的《医疗卫生管理条例》可以看出，政府加大了对医疗卫生事业的重视，从而为像乐哈哈这样的医疗器械公司提供了一个约束力，从而更好的去执行。从个人层面来说，过去的时候，人们在乎的只是衣食住行，改革开放后，人们生活品质提升，消费观念也由物质层面向精神层面过度，更加注重医疗卫生，保健方面的内容，注重有一个健康的身体，强健的体魄，这也就为医疗器械的发展提供了机会。2.3.4威胁随着人们更多的使用医疗器械，随着政府对医疗行业大加大投入，近几年涌现出越来越多的医疗器械公司，尤其是出现了很多的代理公司，没有技术，只是看好了这一行业的发展，这就使这一行业的竞争加剧，加速了行业的恶性竞争。政府对医疗行业的加大投入是一把双刃剑，一方面加速了医疗行业的发展，但是从另一个角度来说，也限制了行业的发展，国家出台政策以及社会环境的变幻莫测也给行业大发展带来了巨大的挑战。表2.3河北乐哈哈健身医疗用品有限公司swot分析优势（strength）劣势（weakness）1.集生产与经营为一体的公司，具有主动权2.客户群体规模大，且明确3.公司产品多样化，能满足不同种类顾客的需求1.市场占有率低2.公司的各项制度制定不明确3.人才短缺，人员流动较大机会（opportunity）威胁（threat）1.政府对于医疗卫生事业发展的支持2.人们对于医疗健康的重视，以及新观念的改变3.经济水平的提高为医疗的发展提供了保障1.恶性竞争的加剧，行业竞争的加剧2.国家政策以及环境的变化莫测3河北乐哈哈健身医疗用品公司营销组合策略现状分析3.1产品策略方面3.1.1产品组合表3.1乐哈哈产品组合产品线产品组合的长度（产品品种总数）医疗器械腰痛治疗带丝款，腰痛治疗带真皮款，磁疗护膝，镇痛安眠垫，腰痛治疗带，哮喘治疗带，消痔带，降压护腕，磁可贴按摩器材支架风火轮，三角雀点穴棒，月球车按摩器，颈椎按摩器，健身锤，鸡翅木槌，单头锤，搓背器美容美体硅胶洗脸仪，纳米喷雾补水仪，美体经络拍，多轮瘦脸按摩，美体经络刷河北乐哈哈公司的产品线一共有三条，分别是医疗器械类，按摩器材类和美容美体类，公司的核心产品以医疗器械为主，这种医疗器械之所以深受欢迎，原因在于他所使用的材料是国家863工程计划项目钕铁硼高科技永磁材料，不仅使用时间久，而且符合环保理念，对受众人群没有坏处。由于产品的这两大特点，深受中老年人的喜爱。而按摩器材和美容美体类的产品大多是小型，舒适，轻便，方便家家户户。3.1.2产品包装产品包装主要采用的是适用原则和类似包装原则，适用原则的优点就是保护产品的外观，选择合适的包装材料，尽量符合环保理念，合理设计包装，便于运输。而类似包装原则，就是指企业所有的产品包装，均采用统一的形式，印有公司的logo，采用这种方法可以提高企业知名度，降低产品包装的成本[我国OTC药品市场主要营销问题的探索]我国OTC药品市场主要营销问题的探索3.1.3新产品开发河北乐哈哈公司成立于1999年，采用的是领先型新产品开发策略，在公司创立初期，石家庄市场上的医疗器械公司比较少，尤其是二类医疗器械，在当时研发的更少，但是乐哈哈公司预测到了未来医疗行业发展的广阔前景，率先在石家庄市场上投入生产，从而在医疗器械行业中确定领先地位。3.1.4产品生命周期乐哈哈公司现在处于成熟期，销售量的增长缓慢下来，利润也开始缓慢下降，由于政府对医疗卫生事业的加大投入，以及人民生活观念的转变，市场竞争加剧，竞争激烈，同类产品，各种款式的产品不断出现。3.2定价方面在定价策略方面，河北乐哈哈健身医疗用品有限公司属于医疗器械的生产经营公司，在价格制定方面具有主动权。乐哈哈公司的基本定价就是采用竞争导向定价法中的招标定价。在节假日或者会员日，采用折扣与折让定价策略，比如说每月18号是恒康大药房的会员日，然后乐哈哈的产品也可以搞活动，促进购买，提高市场份额。然后在双十一，双十二的时候，采用现金折扣或者数量折扣，加大促销力度，提高市场份额。3.3渠道方面河北乐哈哈公司在进行产品销售时有线上和线下两种，即线上与京东，淘宝合作，线下寻找代理商，代理药房，以及零渠道直接销售给消费者。我们主要采用的是线下销售。因为我们所销售的产品都是小型的产品，价格也适中，这样的情况也就决定了在进行渠道建设时适合长宽渠道，广撒网。具体的渠道结构图如下：表3.2渠道结构图渠道长度销售渠道结构零层次分销渠道乐哈哈—顾客一层分销渠道乐哈哈—药房—顾客二层分销渠道乐哈哈—医药公司—药房—顾客渠道管理主要是从渠道成员以及对渠道成员的激励两个方面来分析，从渠道成员来看，乐哈哈主要是与医药公司以及药房合作，医药公司主要是和以岭健康城合作，药房主要是石家庄市以及周边县城乡镇。对渠道成员的激励主要是采用最直接的利益激励法就代理商来看，销售产品实际就是想要从中获取利润，所以，乐哈哈公司采用利益激励法直接提高代理商利益。而公司所采用的利益激励法有三种：分别是返利制度、补贴政策和放宽回款时间。3.4促销策略促销策略主要包括广告、人员推销、营业推广和公共关系。人员推销：医疗器械作为高技术性的第三产业公司，主要使用的促销手段是人员促销，对于乐哈哈来说，就是与目标顾客进行沟通。公司做采用的就是在活动日或者节假日通过发传单、宣传等活动来提高企业的市场份额。但是目前乐哈哈公司的销售人员较少，所以需要针对渠道商建立一套完整的管理体系和办法，借助渠道商的力量来完成。广告：公司主要采用的是通过官网，以及天猫旗舰店，京东旗舰店进行宣传，制作网页，传单，广告语进行宣传，使顾客了解到企业的信息。营业推广：对于河北乐哈哈健身医疗用品有限公司来说主要运用的营业推广方式就是参加每年河北省举办的医疗器械展销会，招标会等。公共关系：河北乐哈哈公司所做的社会公益活动比较少。4河北乐哈哈健身医疗用品有限公司营销策略存在的问题结合上面的背景分析及营销策略现状的分析我们不难发现，对于河北乐哈哈健身医疗用品有限公司来说在营销策略方面还是存在着一些问题的，主要表现如下:4.1产品策略存在的问题医疗器械销售市场的激烈竞争状况，迫使各医疗器械公司在产品策略制定时尽可能具有较强的竞争优势，这竞争优势主要体现在产品结构合理，符合公司的市场定位，产品尽量完善，所经营的产品品牌尽量在市场上具有较高的品牌知名度和美誉度，应该是新产品或处于成长期、成熟期的产品，替代品尽量较少。就这些方面来说河北乐哈哈健身医疗用品有限公司在产品策略方面还是存在着一些问题的。4.1.1产品组合的宽度少根据上面分析我们可以看出，河北乐哈哈有限公司是定位为中低端医疗器械的生产经营公司，河北乐哈哈所经营的产品涵盖了三类：医疗器械类，按摩器材类，美容美体类，虽然涉及到了三种类别，但是每一类所包含的产品并不多，医疗器械主要涉及的就是护膝，护腕，护腰类的，可供人们选择的种类太少，像我们的主要竞争对手佳禾，泰昌，绿谷人家涉及的方面就比较多，防褥疮充气床垫等，这使他们不仅可以和药店，药品公司合作，还可以和医院合作，增大销售额。4.1.2产品包装单一化针对美容美体类的产品，包装缺乏创新性，使得产品不能满足顾客的需求，产品设计和产品包装缺乏美观，仅仅只有实用性。而像美容美体类的产品，消费者主要是年轻的女性群体，所以我认为只有完善产品包装，提高产品的美观度，才可以提高市场份额。4.1.3新产品开发战略选择单一化乐哈哈公司采用的新产品开发战略是领先型新产品开发战略，前期的时候能够在行业中占有主动权，但是领先战略还面临一定的风险，投入大，成本高，周期长，而前面的SWOT分析中，乐哈哈的劣势就是市场占有率低，对于资金匮乏，市场占有率低的公司来说，不易仅仅采用领先战略。4.1.4产品周期使用策略不合理现在乐哈哈公司处于成熟期，市场竞争激烈，但是现在乐哈哈主要还是走之前的老路，没有扩展产品线，处于一种消极怠工模式。4.1.5服务体系不健全医疗器械公司属于产品含金量高的第三产业公司，服务对于一个公司的企业形象至关重要。目前公司在服务方面主要有售前的产品培训，售中是对医药代表的产品知识进行更深层次的培训，售后主要是产品的维修及更换服务。因为乐哈哈没有自己专门的客户管理部门，所以在客户服务方面存在着很大的问题，医药代表少，以至于不能对每位老客户及时的问询。对于乐哈哈来说，客户关系的日常维护及管理是极为重要的，但它没有一个完善的服务体系，这些维护客户的工作是由医药代表自己进行的，这样对于维护长远的客户关系是不利的。4.2定价方法过于单一河北乐哈哈医疗健身用品有限公司的产品定价存在不合理的情况，对于基础定价，主要采用的是竞争导向定价法中的招标定价，而仅仅在会员日或者节假日的时候才会调整自己的价格，这样的定价方法不够灵活，比较单一化。4.3分销渠道不完善虽然河北乐哈哈公司采用的是宽渠道，长渠道，与药品公司，药店都有合作。但现在人们更加喜欢有问题找网络，对于医疗器械类也是一样。家用医疗器械的代理销售公司大都纷纷开拓了网上销售渠道，虽然乐哈哈公司也和京东，淘宝有合作，但是我认为对于一个生产小型健身医疗用品的公司来说，应该广撒网，仅仅和京东，淘宝合作是远远不够的，而对于线下来说，也仅仅是和医药公司和药房合作，太过单一化。4.4促销策略陈旧乐哈哈公司的促销手段中以人员推销为主，同竞争对手公司一样，给予销售人员物质激励。在营业推广方面主要就是参加医疗器械展销会。虽然看起来共四种促销手段，现在公司使用了两种，挺丰富的。但通过与同行业公司数据分析可得，所使用的促销方式都是一样的，这样就很容易会让医药代表和目标顾客产生疲劳，特别对于医药代表来说，仅仅进行销售提成就容易和竞争公司进行对比，然后哪的提成丰富就去那个公司，造成销售人员的不满意或流失。所以在促销策略上，应该靠创新，四种促销策略相结合。5乐哈哈健身医疗用品公司问题解决策略结合前面背景的分析，和公司的市场定位战略，以及企业目标的营销策略现状及问题，本文针对公司的营销策略特提出如下的改进措施：5.1改善产品策略5.1.1扩大产品组合虽然我们的产品线有三类，看起来挺多的，但是我认为里面的具体产品比较少，而且技术性比较低，没有竞争优势，拿医疗器械来说，主要涉及到的就是护腰，护腕，护膝的，种类太少，我们应该广纳意见，然后招聘专业技术人才，然后生产涉及各个方面的创新产品，而且我们生产的产品种类集中在中低端，应该向中高端引进，生产一些大型的医疗器械，比如说，竞争对手就生产了空气压力治疗仪，便捷式吸痰器，这些东西就可以向医院销售，就提高了销售额。再比如说生产电子体温计，电子血压计，电子血糖仪，这些几乎是每家医院都需要用的，就极大的提高了市场营业额。所以我认为我们所生产的产品的种类单一，应该多元化，广纳人才，提高市场销售额。5.1.2创新产品包装对于美容美体类的，涉及到的受众人群主要是想保持好身材的女性同胞，爱美是人们的天性，所以我认为可以对我们的美容美体类的产品进行包装，女生都喜欢小巧可爱精致的物品，如果可以把我们的产品包装成动物形状的，或者包装的更加美观一些，我认为可以大大的提高销售额。附赠品包装：买一赠一，激起顾客的购买欲，提高重复购买率。再使用包装：这种包装主要是具有多种用途。产生一种有形产品服务，从而激发其购买产品的欲望。比如使用带有公司logo的铁盒，就可以重复使用，引起顾客重复购买的次数。分组包装：从客户的需求出发，同样的产品，包装方式不同。如果是过年过节送礼，就需要采用高档包装，写上节日祝福或者其他祝福语，若自己使用，则随意包装即可。此外，乐哈哈有三种类别的产品，价格区间各不相同，对不同价格区间的产品，采用不同外表设计。医疗器械类的，就包装精致些，也可以提高产品形象；而像按摩类和美容美体类的，实用性包装原则还可以降低成本。改变包装：同行竞争可能会导致产品销量下降，此时，公司应该调整产品，不但要调整产品的质量，而且要更换产品外表，这样可以重新提高核心产品在顾客心中的形象。此种方法，对修复企业地位，提高市场占有率至关重要。5.1.3领先与跟随战略相结合在1999年，公司成立的时候，我们可以采用领先型产品战略，因为当时的同类公司比较少，但是现在产品进入成熟期，随着现在环境的变幻莫测，在公司资金少，占有率低的情况下，我们应该紧跟时代潮流，密切关注市场上出现的新产品，然后通过创新变成自己的的品牌产品。5.1.4调整成熟期策略首先可以调整市场，现在乐哈哈在石家庄的市场主要集中在石家庄市，而忽略了周边发展比较快的县城乡镇，以及未来发展大的县城乡镇。所以我认为可以把市场扩展到周边的县城乡镇，增加产品销售量。其次，调整产品，扩大产品线和产品组合的长度。5.1.5提升服务策略（1）创新对销售人员的激励手段针对公司销售人员，除了物质激励即提成奖金外，也应该给予一定的精神激励，可以根据其业绩情况决定职位的晋升，也可以经常搞一些能增强公司员工向心力的军训锻炼，也可以间隔似的进行一些户外素质拓展活动。同时也可以根据医药代表的需要为其提供进修，培训的机会。（2）完善服务体系对于产品技术含金量高的公司，产品售后服务就非常重要了，这些工作都是有厂家进行的，对于乐哈哈公司来说，目前还没有专门的客户服务部门，所以公司应建立自己的客户服务部，该部门应负责产品销售之前的客户咨询服务，做好售中的信息跟踪及协调服务及产品的安装、人员培训工作等的安排，更应该做好售后的信息反馈及客户回访等工作。其次应该加大销售人员的招聘，提高销售人员的专业素质。（3）健全客户关系管理制度公司所生产的医疗器械属于技术含量高且不经常购买的产品，所以说维护老顾客就更加重要了，我们的目标顾客是石家庄各大药房，药房与药房直接都比较熟悉，容易形成良好持续的合作关系，同时，也可以用老带新，带来新的客户效应。因此，企业有一个完整的客户系统就很有必要了，比如使用CRM系统进行客户管理。5.2改善定价策略5.2.1完善定价体系目前河北乐哈哈健身医疗用品有限公司在产品定价时只有一种，就是根据市场上竞争对手的价格采用竞争导向的随行就市定价法。由于竞争激烈，对手较多，所以在价格的制定上不稳定。公司应该制定一个科学的定价方法，通过这种方法，完善定价体系。5.2.2活定价策略价格的制定在4P营销组合策略中起着重要角色，但同时也是最不稳定的一个成分，通过上面的分析我们可以看，医疗器械产品的销售价格采用的是招标定价法。但在实际的营销过程中，做为医疗器械公司来说，还是应该针对客户的真实情况制定不同的定价策略。譬如，对于卖给石家庄市里的和周边现成的药房，采取不同的价格，可以采用老带新的方法提高销售额，对于新产品上市可以适当地采用撇脂定价法，对于长期购买的客户可以采用差别定价法给予适当的特殊照顾。5.3拓展分销渠道策略5.3.1增设微商代理机构随着现在的互联网越来越发达，微商逐渐出现在我们的眼中，并发展的越来越壮大，前面提到，乐哈哈公司生产的都是一些小型的产品，适合采用宽渠道，长渠道，这就需要我们寻找代理商，比如：可以寻找校园代理，对于美容美体类的产品，我们可以寻找校园代理，大家都知道，学生在销售中具有不可替代的作用，他们的观念新。而朋友圈又具有传播广，速度快的特点。5.3.2建立线上销售渠道独立网店系统；与京东，淘宝不同的是，网店系统是独立的网店而不是平台。与京东，淘宝相同的是，一个是拥有流量、竞争激烈的平台，一个是拥有自身会员，客户精准的网店。5.3.3建立线下销售渠道可以在大型医院周边建立实体体验店，比如在省中医院，省二院，和平医院周边开实体体验店，让一些人可以体验我们的产品，但是由于资金不够充足，所以对于周边县城以及周边乡镇，我们可以采用展销会的形式，推销公司的产品。5.4创新促销策略目前河北乐哈哈健身医疗用品有限公司的促销手段与竞争对手的促销手段类同，缺乏新意。这样在与其他的竞争公司进行竞争时是没有一点优势的，所以建议公司在促销手段方面能有所创新。河北乐哈哈健身医疗用品有限公司以往的促销组合中，人员推销占最主要的地位，其次是营业推广(参加医疗器械展销会)，而在促销组合中却缺少广告推广和公共关系的成分。虽然对于该行业来说人员推销最主要的，但是公共关系也非常重要，产生的效果要比人员推销更加强，所以也不能忽视公共关系和广告推广的作