营销心理学课件第5章 消费者的个性

第5章消费者的个性第5章消费者的个性5.5消费者的兴趣5.4消费者的性格5.3消费者的气质5.2消费者的能力5.1个性心理概述5.1个性心理概述5.1.1个性的含义现代心理学对个性的定义是：个性是指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。心理学研究认为，人的个性是在生理素质基础上，在一定社会历史条件下通过社会实践活动逐步形成和发展起来的。因此，个性是先天因素与后天因素共同作用的结果。5.1.2个性心理结构个性心理主要由个性倾向性和个性心理特征两个方面构成。个性倾向性是人对社会环境的态度和行为的积极特征，表明一个人经常憧憬什么、企图什么、探求什么、坚信什么、喜欢什么、嫌弃什么和什么驱使他去活动等等，主要表现在心理活动的选择性，它包括需要、动机、兴趣、信念、理想等。个性心理特征是人的心理特点的独特结合，即每个人不同的能力、气质和性格的独特结合，就构成了一个人不同于他人的心理风貌和品格，能力即完成某些活动的潜在可能性的特征，气质即心理活动的动力特征，性格即完成活动任务的态度和行为方式方面的特征。它们反映和保证了典型的个人生理活动及行为差异的基本质量水平。5.1.3个性的特点个性的特点社会性独特性整体性稳定性5.2消费者的能力5.2.1能力及其发展1能力的含义所谓能力，是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的、并具直接影响活动效率的个性心理特征。2能力与知识、技能的关系（1）区别。知识是指人们所掌握的人类改造自然和改造社会的历史经验。技能是指人们通过练习而获得的动作方式和动作系统。能力是指顺利实现活动的心理条件，预示着人在活动中可能达到的成就水平，因而它与知识、技能是不同的。（2）联系。首先，一定的能力是掌握知识、技能的必要条件，而掌握知识、技能的过程又是能力得以形成和发展的过程。其次，知识与技能的掌握较之能力的发展要更迅速一些，而得到良好发展的能力比掌握一定范围内的知识、技能具有更广泛的迁移作用3能力形成的条件能力形成的条件心理社会实践素质教育与环境5.2.2能力的分类能力的倾向性一般能力

特殊能力能力的功能能力的创造性程度

认知能力

实践能力社交能力再造能力

创造能力5.2.3消费者的购买能力感知辨别能力分析评价能力购买决策能力感知辨别能力是指消费者识别、了解和认识商品的能力分析评价能力是指消费者依据一定的标准，分析判断商品性能、质量，从而确定商品价值大小的能力。购买决策能力是指消费者运用注意、识别、挑选、评价等能力对商品进行综合分析后，及时、果断、正确地作出购买决定，使自己购买到满意的商品的能力。5.3消费者的气质531气质的含义和特征1气质的含义气质即俗称之“脾气”、“性情”。现代心理学认为，气质是指人与生俱来的典型、稳定的心理特征，表现出一个人心理活动的全部动力特点。2气质的特征由于气质是由人的高级神经系统的生理特点决定的，因此人的气质的表现不受个人的活动目的、动机和内容的制约，在不同性质的活动中，一个人的气质往往表现出相对稳定的特点。当然任何事物都不是绝对的，许多实验研究表明，气质在教育和生活条件的影响下能够发生缓慢的变化。5.3.2气质的类型1体液学说胆汁质：典型特征是直率、热情、精力旺盛、易于冲动、性情急躁、心境变化剧烈等。黏液质：典型特征是安静、稳重、反应缓慢、沉默寡言、善于忍耐、注意力稳定难以转移、情绪不易外露等。抑郁质：典型特征是孤僻、多疑、行动迟缓、感情体验深刻、善于觉察到他人不易觉察的细节、敏感等。2高级神经活动类型学说强而不平衡型（兴奋型）：这类人的神经素质反应较强，但不平衡，兴奋过程和抑制过程都很强，且兴奋过程比抑制过程相对占优势，容易兴奋而难于抑制，所以在很强的刺激作用下，易产生神经分裂。强平衡灵活型（活泼型）：这类人的神经素质反应较强，而且平衡，既容易形成条件反射，也容易改变条件反射，行动迅速活泼，一旦缺乏刺激就很快无精打采。强平衡而不灵活型（安静型）：这类人的神经素质反应迟钝，但较平衡，容易形成条件反射，但难于改造，是一种行动迟缓而有惰性的类型。弱型（抑制型）：这类人的神经素质反应较弱，但较为不平衡，兴奋速度较慢，容易形成条件反射，但难于改善，也是一种行为迟缓而有惰性的类型。5.3.3消费者气质类型与购买行为这类消费者的购买行为表现是：对广告、营业员等外界刺激反应灵敏、接受也快，对购物环境及周围人物适应能力强，但情绪容易受外界感染，也往往随着环境的改变而转变自己的观点多血质型这类消费者的购买行为表现是：情绪变化激烈，面部表情丰富，如果购物时需要等待或是营业员的言行怠慢，会激起烦躁的情绪甚至激烈的反应胆汁质型这类消费者的购买行为表现是：情绪稳定，心理状态极少通过外部表情表现出来，善于控制自己，自信心较强，不易受广告宣传、商品包装以及他人意见的干扰和影响，喜欢通过自己的观察、比较，作出购买决定，对自己喜爱和熟悉的商品会产生连续购买行为黏液质型这类消费者的购买行为表现是：情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处；购买行为拘谨，神态唯诺，不愿与他人沟通，决策过程缓慢、多疑，既不相信自己的判断，又对营业员的推荐介绍心怀戒备，甚至买后还会疑心是否上当受骗抑郁质型5.4消费者的性格5.4.1性格的含义和特点1性格的含义性格是个性中表现出来的鲜明的、最重要的心理特征，它决定着人活动的内容和方向。从心理学角度看，所谓性格是指人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，经常表现出来的稳定倾向。2性格的特点特点复杂性整体性稳定性3性格的结构（1）性格的态度特征。①对社会、集体和他人态度上的差异。如热情或冷淡、大公无私或自私自利、富于同情心或冷酷无情、诚实或虚伪。②对事业和工作态度上的差异。如耐心细致或粗心大意、勇于创新或墨守成规、勤劳或懒惰。③对自己的态度上的差异。如谦虚或骄傲、自信或自卑。（2）性格的意志特征。①行动的自觉性方面的特征。如独立或顺从、积极主动或消极被动。②自我控制方面的特征。如自制或任性、约束或冲动。③行动坚持性方面的特征。如坚持或动摇、持之以恒或虎头蛇尾。④行动的果断性方面的特征。如果断或犹豫、镇定或惊慌失措。（3）性格的情绪特征。①程度方面。对同一件事，有些人情绪反应强烈，往往“喜怒形于色”，而有些人情绪反应微弱，显得“无动于衷”。②稳定性方面。有些人善于克制，而有些人极易冲动；有些人易激动，也易平静，有些人不易激动，一旦激动则难以平静下来。③主导心境方面。有些人经常保持愉快的心情，而有些人则经常陷入郁闷的心情。（4）性格的理智特征。是指人们在感知、记忆、想象和思维等认识过程中所表现出来的个人稳定的品质和特征。4性格与气质的关系（1）主要区别。①形成的客观基础条件不同。②稳定程度不同。③气质类型无所谓好坏，而性格特征有好坏之分。（2）联系。①气质可以按照自己的动力特征影响性格的表现方式，使性格带有一种独特的色彩。②气质可以影响性格形成和发展的速度。③性格可以制约气质的表现，也可以影响气质的改变。5.4.2性格的类型理论1机能类型说这是英国的培因（ABain）和法国的李波（TRibot）提出的分类法，是按理智、情绪、意志三种心理机能哪一种在性格结构中占优势来确定性格类型。2向性说这是瑞士心理学家荣格（CGJung）提出来的分类方法，是按个体心理活动倾向于外部或倾向于内部来确定性格类型。3独立—顺从说奥地利心理学家阿德勒（AAdler）从精神分析观点出发，把人的性格分成了优越型和自卑型两种。5.4.3性格与消费者行为1从消费态度角度划分（1）节俭型。这类消费者崇尚节俭，反对不必要的开支和铺张浪费。（2）保守型。这类消费者在消费态度上大都比较严谨、固执，生活方式刻板，习惯于传统的消费方式；（3）自由型。这类消费者在消费态度上比较随意，没有长久、稳定的看法，生活方式自由而无固定的模式。2从购买方式角度划分（1）习惯型。这类消费者往往根据以往的购买和使用经验或消费习惯采取购买行动。（2）慎重型。这类消费者大都沉稳、持重，遇事冷静、客观，情感体验深刻，情绪不易外露。（3）挑剔型。这类消费者大都具有一定的商品知识和购买经验，因此选购商品时主观性强，不愿与他人商量，善于发现不易被人注意到的细微之处。（4）被动型。这类消费者多数都不经常购买商品，因而缺乏商品知识和购买经验，对商品没有固定的偏好，选购商品时缺乏自信和主见，常有不知所措的言行表现，希望得到别人的帮助。5.5消费者的兴趣5.5.1兴趣的含义1兴趣的含义兴趣是指一个人积极探究某种事物的认识倾向。2影响兴趣形成的因素需要年龄与性别家庭和环境