XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位

XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位2024/3/24XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。2项目工作阶段划分

问卷调研（含住宅客户、商业消费者、投资者&经营者等）

主力店商家沟通等2010.6

市场调研阶段

项目地块查勘

区域重大项目&设施扫描

房地产市场调研

商业市场调研

酒店市场调研

政府人员访谈

专业人士访谈

一线销售人员访谈2010.6

发展战略 及整体定位

项目属性界定

目标分析

核心问题界定

市场竞争分析

客户需求分析

案例专题研究

整体发展战略

整体定位

规模及分期建议

经济评价

启动期策略 及物业发展建议

启动期开发策略

物业发展建议原则

建筑风格建议

建筑单体建议

园林建议

户型建议

配套建议

商业物业建议等2010.7XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。3

面对长沙市场的激烈竞争、大盘当道，本项目所要做的并非特立独行、 彰扬个性，而是面对现实，

解决项目存活的实际问题！XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。4报告框架

项目属性界定

开发商目标解析 项目机会挖掘 整体发展战略 各物业类型定位 规划布局及分期建议 经济测算XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位商圈本报告是严格保密的。5主城区边缘开福区星沙大道岳麓区 芙蓉区 雨花区 天心区

五一广场

18公里 人民路东塘商圈16公里机场高速 4.5公里

武广高铁站

15公里 黄花 机场

东 二 环火车站 商圈6公里

高桥商圈

京 珠 高

汽车东站速 2公里4公里区域属性项目属性区域、规划交通、配套项目位于长沙市芙蓉区东部隆平高科技园内，距市中心20分钟车程，距最近的高桥商圈5分钟车种

隆平高科技园隆平高科技园

区位：项目位于长沙市芙蓉区东部，三环以外，隆平高科技园内，东侧毗临湖南农业大学

规划：长沙市整体发展主轴为向南，城东特别是本项目所在地尚属较陌生区域，政府推动力不足，定位缺失。

距离：项目所在地距离城市主要商圈都在20KM以内；距离主要城市公共交通配套在15KM以内。XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。6与苏宁电器签约 隆平总部基地

隆平总部工业基地湖南农大

科研成果转化中心东岸物流工业园 马坡岭工业区隆平高科园广发隆平创业服务中心亚大新材料

园区东起长沙县，南 临浏阳河，西至京珠高 速公路，北接长沙经济 技术开发区，规划面积 18平方公里。

园内现已入驻企业近100家，初步形成了电子信息、新材料、生物技术、现代农业四大优势产业。

隆平高科技园现有13万人，规划2015年将达40万人，将建成具有特色的精品园区、打造为富有活力的现代新城。部分入园企业名单区域属性项目属性区域、规划交通、配套产业园区隆平高科产业园目前已进驻了约100家企业，发展电子信息、新材料、生物技术、现代农业等四大优势产业XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位小学东屯司法警官学校小学水利水电职业学校和平园艺华夏兽医小学中学小学西龙农业现代化省劳动人事学校中学马坡岭大同欧亚省土肥小学联合学校本报告是严格保密的。7湖南农大大中专院校以湖南农大为首，区域内拥有各类大中专院校、科研机构等近40家，形成浓厚的教育科研氛围

师大树达学院

水利水电职业学校生物机电学院司法警官学校农大教学楼农大小径农大体育场科研研究中心杉木小学

生物机电学院

东湖农大中学小学中小学

植物工程技术研究中心 长沙城市学院 武警长沙指挥学校长沙城市建设职业学院 工商行政学院

西龙现代物流职业技术学校 师大树达学院家畜养殖

农科

市财政职业中专杂交水稻 省信息工程学校 情报省植保 袁隆平科技学院 湘麓中等职业学校

项目周围学校林立，以占地面积2.27平方公里的湖南农业大学为首的十几所大中（专）院校、科研机构等，在校人口超过8万人。教育氛围区域属性项目属性区域、规划交通、配套XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位至中心区8区域道路通达性好，并设有公共交通站点，但缺乏生活配套，成熟度较低，区域居民大多在高桥商圈消费星沙大道京珠高速机场高速人民东路万家丽路旺旺医院

大润发 超市 上河国际（沃尔玛）汽车东站红十字 医院隆平高科技园大润发超市

本报告是严格保密的。旺旺医院红十字医院区域属性项目属性区域、规划交通、配套

项目毗邻人民东路，城市的横向交通大动脉，连通中心区与本区域，实际交通时间为15分钟左右。

项目周围农民生活安置区集中，教育机构林立，总约13万人，而区域内并没有像样的生活配套，由区域至最近的高桥商圈，车程在5分钟左右。

区域成熟度低

沃尔玛交线路2条：

317路（咸嘉湖—湖南农大）

168路（汽车西站——汽车东站）公交站XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位教育用地地块编号地块面积 （㎡）净用地面积 （㎡）容积率L-16-1923781573本报告是严格保密的。本项目总建面约98万平米，其中住宅约74万平米、商业约21万平米的面积、教育约3万平米地块指标：

占地：800亩

净用地：387454平米（580亩）

住宅容积率：2.5

商业容积率：4

总建面：981142平米

住宅面积：738068平米

公建面积：190337平米（含酒店）

文化娱乐面积：24471平

教育面积：28266平米

限高：100米地块编号

住宅用地地块面积净用地面积 （㎡）（㎡）容积率K-23-1 L-12 L-16-3M-04-249688505645445365331481544213445517620812.52.52.52.5L-13-146920412962.5

L-17地块编号

K-22-2 L-16-2 M-04-1

6617356054

商业用地地块面积净用地面积 （㎡）（㎡）

1902819028 106229223 2197520486

2.5容积率

4 3.5 4地块编号

娱乐文化用地地块面积净用地面积 （㎡）（㎡）容积率M-06-238042353330.8

9区域属性项目属性

地块指标内部、四至 外部交通大规模、综合 项目XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。10项目地块内部平整，东南侧有高压线走廊，无自然资源优势11223344556677881122334455667788区域属性项目属性

地块指标内部、四至

外部交通无资源

地块内部平整，以农田，泥石地和杂草为主。（目前拆迁工作已基本完毕，只有少量农户尚待拆迁）

地块东南侧斜架着高压线走廊，需6～7年后才会下地处理（如果企业自行协调处理，需按3000万元/平方公里缴费）。XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。11项目周边多为农田、安置房、待拆迁农民房，四至环境较差东侧安置房和农田南侧拆迁房东侧泥土路北侧望龙路项目四至：

东侧为农业实验田（未来将搬迁，但时间未确定）和望龙村安置房

南侧为农村房，4～6层，未来将拆迁，但时间未定

西侧为旺德府建材市场用地，目前一直空置未有动迹象

北面为税务局等单位的福利房11112222安置房小区33北侧农民房44北侧农民房33445555

5566南侧拆迁房

6666湖南农大77农大校门77778899

东侧农大实验田88农大门口商业街区

99区域属性项目属性

地块指标内部、四至

外部交通周边环境差XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。12地块临城市主干道人民路东延线，周边其它道路通达性较好主干路：

人民路：双向八车道

望龙路：双向六车道

长白路：双向六车道周边道路：

东至长白路：双向六车道

南至长农路（待建）

西至杉木路（待建）

北至白竹坡路（待建）注：地块内部道路若由开发商自行修建，政府仅补贴人民东路长白路杉木路长农路白竹坡路望龙路望龙路人民东路白竹坡路长白路杉木路红旗路

星 沙 大 道人民东路区域属性项目属性

地块指标内部、四至

外部交通40%

城市价值的延伸XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位区域

长沙属二线省会城市

项目属于芙蓉区东部隆平高科技园教育、产业 背景

隆平高科产业园目前已进驻了约100家企业，发展电子信息、新材料、生物技术、现代农业等四大优势产业

以湖南农大为首，区域内拥有各类大中专院校、科研机构等近40家，形成浓厚的教育科研氛围区域成熟度

区域道路通达性好，并设有公共交通站点，但缺乏生活配套，成熟度较低，区域居民大多在高桥商圈消费

规模 综合项目 限制条件本报告是严格保密的。

占地800亩，总建面98万㎡，总容积率2.53，商业容积率为4

本项目总建面约98万平米，其中含20多万平米的商业面积（含酒店）、近3万平米的教育指标

高压线

周边居住环境差

无自然资源优势

13

二线省会城市、主城区边缘、教育氛围浓厚、有一定 产业背景、无资源优势、以住宅开发为主体的大规模 综合项目区域属性项目属性XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。14报告框架

项目属性界定

开发商目标解析

项目机会挖掘 整体发展战略 各物业类型定位 规划布局及分期建议 经济测算XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。15中房的目标开发商设想：

酒店如果可以做，公司愿意持有，对于上市公司来讲，这是稳定的现金流

写字楼不考虑

初步考虑商业往后放，但初期需要配置一定量社区商业，大商业公司愿意持有

首先保证项目活下来，再稳步的走下去

既保证一定的速度，又保证一定的利润

公司愿意持有，但有要持有的价值（论据要充分，如测算的结果）

这不应该是一个郊区盘，应该是一个很国际化的项目

一期能不能有低密度，如洋房，抬高价值，形象有支撑

企业目标

一二期出手必胜，即能赚钱、能回本、不能亏 要为上市公司打开局面，项目的水准不能低，产品要具有高品质其它：•启动资金：马上会有大量资金投入，具体由世联来建议•入市时机：希望快速启动，预计明年年底开始蓄客•开发周期：希望是5～7年•风险：考虑一定的市场风险，不能太冒险开发商困惑：

项目的价值在哪里？市场竞争激烈，我们的核心竞争力在哪？

客户来源较广，应该抓哪些客户，哪个层级的客户？物业组合？

启动期做多大？20万、30万，15万，还是保守的10万平米？

商业如何操作说不清，希望前期做柔性处理，为后期留余地，尤其规划怎么处理、如何经营？XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。16世联对于中房目标的理解：项目操作的安全性——当期回现、当期利润

先生存 再发展

保证当期回现，并实现一定的利 润空间

对品质的追求——打造明星项目

考虑市场操作风险XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。17利用SCQ模型来确定核心问题R1：非期望结果——按常规发展的可能结果即S：情景现状R2：期望结果——我们的期望目标即中房的目标

C（矛盾或冲突） Q （核心问题）XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位5441423429284846本报告是严格保密的。18S1：目前长沙处于大盘白热化竞争时代，在售大盘超过70个，总供应量超过4000万平米235 47 61113141516

251932 30

36 313326 37 35 2738

24 23392122 18 2017444550515253

57556343596158 62 60 6440

679 1268 8 10

项目名称1长房东方人家2先锋东外滩3湘域熙岸4西子花苑5美联天骄城体量项目名称 2024天一康园 3025钱隆樽品 3226兴威帕克水岸 3027长沙恒大城 8028美洲故事体量项目名称 5847中建麓山和苑 2548利海米兰春天 3049江山帝景 5650枫华府第 6051云栖谷体量 38 78 108 45 326湘江世纪城7双湾国际8万国城Moma9珠江花城40029奥林匹克花园 4230恒大绿洲12031万科金域华府11032盛世华章5552涉外国际公馆6253保利麓谷林语5554中房F联邦4055钰龙天下

26132 43 3110第一湾3033新城新世界13256鹏基诺亚山林11011威尔士春天3634茂华国际湘5057中国铁建国际城6912万科城13凯乐国际城4935中城丽景香山2536泰禹彩云之翼3458苏迪亚诺8059联诚国际城354314滨江君悦香邸5337融科檀香山3060金科东方大院4015天健芙蓉盛世16藏珑17夏威夷碧水春城18威尼斯城19富兴嘉城20保利花园21长沙欧洲城22鑫远湘府华城7738白沙湾嘉园8739融圣国际4140上海城9741新兴北京御园2442恒大华府2643宜居莱茵城3544新地东方明珠3745沁园春御院3061卧龙湾2562中新森林海3563长沙玫瑰园4364蔚蓝海岸6265中建麓山和苑5066枫华府第7267中国铁建山语城3668新河三角洲

36100200 45 386647

4565

9049

7023星城荣域2646阳光100120项目98体量单位：万平米XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。19S2：知名开发商纷纷进入，使产品和价格均有了大幅提高，从现有地产板图来看，项目所在尚东板块处于价格洼地，市场可实现价值较低

麓北板块4000-5600元/平

中心板块6500-10000 元/平

城北板块4800-6000元/平

城南板块5000-5600元/ 平

武广板块4700-5300元/ 平

尚东板块3600-5000元 /平

麓南板块4100-5300元 /平建发湘江北尚万科城融科檀香山XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位20S3：浏阳河以东，区域陌生，且周边环境差、生活配套缺乏，客户认知度低，存在较大的区域抗性

区域存在三个建材专业市场（一个待建，两个运营中），周边小区多为安置小区（返迁房），而生活配套则多为沿街的形象较差的小店，分布散、不成规模。客户随机访谈语录（的士司机）：

这个区域是属于星沙的，一直也没有怎么开发，没什么配套，还像农村一样，长沙人是肯定不会过来这边的，这是郊区。旺德府家居建材东岸建材市场大汉建材城安置小区

街区商业本报告是严格保密的。沿街商业XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位21矛盾/冲突R1：非期望结果 ——按常规发展的可能结果

S1：目前长沙已进入大盘白热 化竞争时代，在售大盘超过70 个，总供应量超过4000万平米 S2：知名开发商纷纷进入，使 产品和价格均有了大幅提高， 从现有地产板图来看，项目所 在尚东板块处于价格洼地，市 场可实现价值较低 S3：浏阳河以东，区域陌生， 且周边环境差、生活配套缺 乏，客户认知度低，存在较大 的区域抗性

本报告是严格保密的。R2：期望结果 ——我们的期望目标

•从项目操作的安全性角度出 发，须保证当期回现，并实现一 定的利润空间

•追求产品品质，期望可以打造 明星项目C：矛盾或冲突（complication） ——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本项目必须回答的问题22

Q：提出问题（question） ——实现从R1到R2必须要回答的核心问题如何克服区域抗性，实现大盘的成功启动与可持续开发？ 如何平衡当期回现与陌生区大盘整体开发投入的关系？项目的价值是什么？如何在激烈的市场竞争中塑造本项目的核心竞争力？类同项目的成功开发经验参考？客户是谁？大盘开发中客户的演变？产品组合及开发节奏？启动期的规模、位置及启动策略？开发分期及规划布局等？

本项 目必 须回 答的 问题本报告是严格保密的。XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位23报告框架

项目属性界定区域价值分析市场竞争分析客户需求分析

开发商目标解析

项目机会挖掘

整体发展战略 各物业类型定位 规划布局及分期建议 经济测算本报告是严格保密的。XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位从城市化进程来看，长沙已由单核格局跨越多元格局，逐步向大城时代演变，外扩趋势明显

城市结构：沿湘江橘子洲段东岸发展，以五一商圈为核，政教商居聚于一地。

城市结构：“东提西进，南拓北聚，长望融城、浏宁扩容”，新区城市化加速，城市内部空间重组，形成现代大城市的发展格局；。

24五一广场溁湾 镇单核格局

伍家 岭火车 站东塘

城市结构：“一江两岸， 山水洲城”，城市大扩张背 景下，形成“四面开花”的 多元格局。本报告是严格保密的。多元格局

城北中心板块城南

星沙 城东体育新城麓谷麓山

麓北麓南大城市格局

城北

星沙 尚东武广

中 心 区城南XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位

以加工制造业为主、较为独立的国城城北北星星沙沙心尚尚东东城城南南城南区：

省府南迁、长株潭一体化，为片区带来良好的

依托武广新城的交通优势快速发展，规划打造中央商务区、商业区，但区域大配套仍然不完善；火车站的存在也使本区域成为外来人口最密集的区域，专业市场密集。本报告是严格保密的。25城市全面扩张之下热点片区四现，土地供应分散，市政配套相对滞后，板块功能定位模糊

麓北麓南中心区：城北区：

交通条件便利， 价格低，承接了大 量中心区高房价的 挤出者；此外，依 托一定的资源优势 （湘江、高尔夫、 月湖等），区域发 展继续向北，但城 市价值非常弱 麓北区：

隶属于市府政务 新区，并有一定产 业园支撑，在城市 的主要发展方向 上，区域发展前景 看好，但目前区域 成熟度低、各类生 活配套等相对匮乏麓南区：

具有较强的山水生态资源，且大学城座落其中，教育氛围深厚；但交通及区域配套匮乏使区域发展后劲不足，城市价值弱，以低价作为竞争力

城市的商业和商务中心，配套完 善、生活便利——步行街、大型购星沙： 物中心、星级酒店等设施聚集，人 流密集，交通拥挤

未来将以旧城改造为主，居住功家级经济开发新 能逐渐衰减并向周边区域迁移区，区域较陌生， 传统认知度低， “第六区”迟迟不 能落实，城市属性 相对较弱；

扩城带来的农转 非需求及城区首次中置业的青年人成为 区域主要置业人群。

随着芙蓉区府的东迁及 中心区距离迅速缩短，城 市属性得以强化，成为中 心城区的一部分，是芙蓉 区东扩发展第一步，区域 发展已较为成熟；但未来 面临土地匮乏的发展局面

区尚东：

武广交通系统的改善，片区与规划前景；区位优势使片区成为长沙中心区与武广：株洲、湘潭的纽带；目前是长沙开发的大热点区域，城市客户外溢的首选之地XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位人民路东延线本报告是严格保密的。26尚东区域的“前世”——浏阳河以东目前是城市发展的空白地带2003年2007年2009年尚东打开新篇章品质楼盘追随上场区域开发升级区域配套完善交通升级

•星城世家、仁和·香堤雅境、•万科、凯乐地产、长•人民路向东延长跨过世嘉·国际华城、水云间、房集团、景鹏地产等品浏阳河，达到隆平科技长房·东郡等高品质楼盘集牌开发商的同时发力，园内，全长17公里，自体上场，坚实地奠定了尚东带动区域升级此东岸区域对外交通全区域基础。•大润发、上河国际商线开放 业广场开始营业

•代表项目：凯乐湘园

•人民东路原来只拉通到东二环线内，从隆

平高科技园和湖南农业大学方向驾车进入长 沙市中心，往往要绕道远大路、八一路。

•区政府搬迁新址 •万科西街花园在人民东路落子引爆市场，这是尚东区域的第一个声音

浏 阳 河尚东区域的“今生”……XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。27人民路是长沙市唯一一条直接贯穿东西的交通轴，连接五一商圈和黄花机场，既提升了区域的城市价值，同时将成为长沙的形象大道

人民路——黄花机场：今年启动，将在2011年底拉通，全长约12公里；人民路将打造成长沙市的景观大道、快速通道、第二机场高速

红旗路——武广高铁站：今年9月份浏阳河大桥启动，到2012年拉通

项目——机场，15min

项目——高铁站，5min区域价值挖掘芙蓉路二环路万家丽路黄花机场红旗路人民路

长沙大道武广高 铁站15分钟5分钟五一商圈 步行街湘江路枫林路一桥近期交通利好XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。28轨道交通优势非常突出——地铁物业区域价值挖掘地铁上盖物业

地铁2A号线，将沿人民路向东延伸， 并在本地块的东西侧各设一个站点， 预计2015年通车。

轨道交通——地铁上盖物业，直接扩大项目的辐射面至全市区域XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位至武广站/省府29长沙城区东拓30平方公里——打造东部生态新城（1/3）：打通内外部交通脉络区域价值挖掘红旗路长榔路望龙路修建道路指示牌

合 平 科路 教 路芙蓉区东拓30平方公里规划：•芙蓉区东岸乡未来3年拟投资50亿元展开基础设施建设，首期完成“三纵三横”路网建设（营盘东路延长线、远大路、人民东路横贯东西，双杨路、红旗路、长榔路连接南北，由六条主干道交织的“三纵三横”路网格局），将东岸乡打造成南部对接武广新城、北部对接星沙新城的“芙蓉生态新城。” ——芙蓉区规划局（2009年09月）

红旗路向南延伸 双杨路改造 长榔路改造 人民路继续东延 远大路拓宽 跨桥营盘路延长线长榔路，待改造至机场

“三纵三横”路网体系

营盘东路延长线 双 杨 路至远大路中心区至星沙

人民东路

完全开放的区域双杨路现状：改造中远大路，待拓宽

本报告是严格保密的。XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位浏阳光带河风本报告是严格保密的。长沙城区东拓30平方公里——打造东部生态新城（2/3）：生态性景观体系浏阳河风光带五大区块划分：

河滨运动公园----内设篮球场、足球场、网球场、跑道、滑板公园等设施。

时尚地带----内设亲水广场、音乐厅、购物中心。

幸福驿站、美食长廊----内设茶馆、小吃街和酒店等。

婚庆广场、滨水公园----综合建设音乐喷泉、烟花广场。

森林生态公园----在人民东路和火焰路之间的浏阳河沿岸。区域价值挖掘红旗路桥头远大路公园人民东路

东岸 公园汽车公园滨河公园远大公园浏阳河风光带浏阳河景观带现状桥头公园效果图浏阳河实景图舒适宜居的区域30XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。31长沙城区东拓30平方公里——打造东部生态新城（3/3）：区域功能的完善——两带一圈区域价值挖掘

产业基地——沿人民路两侧分布，总部基地&企业办公，主要引进节约环保、科技含量高、技术出口等类型企业

居住功能——分布在远大路周边，含商品房、安置房

商贸休闲配套——沿人民路排布产业拉动、配套完善远大路人民东路红旗路总部基地餐饮休闲带房地产产业带

物流产业带待招商 企业 用地隆平科技园实景图总部基地规划图人民路两侧的临建餐饮远大路在建房地产项目配套完善的区域XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。32区域价值挖掘小结近期交通利好

地铁上盖物业完全开放的区域舒适宜居的区域配套完善的区域人民路是长沙市唯一一条直接贯穿东西的交通轴，连接五一商圈和黄花机场，既提升了区域的城市价值，同时将成为长 沙的形象大道

轨道交通——地铁上盖物业，直接扩大项目的辐射面 至全市区域长沙城区东拓30平方公里——打造东部生态新城（1/3）：打通内外部交通脉络，三横三纵的交通主脉+区域其它道路 体系

长沙城区东拓30平方公里——打造东部生态新城 （2/3）：生态性景观体系 长沙城区东拓30平方公里——打造东部生态新城 （3/3）：区域功能的完善——两带一圈尚东区域的今生区域重新界定：长沙东部新城XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。33长沙东部新城——城市门户

都市化形象 国际化气质XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位34报告框架

项目属性界定

开发商目标解析

项目机会挖掘

整体发展战略 各物业类型定位 规划布局及分期建议 经济测算本报告是严格保密的。区域价值分析市场竞争分析客户需求分析XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位产品：100平左右产品为主力35市场可划分为八大板块，城南板块是开发的热点板块，城西是次热点板块，城北和武广是当前发展的新区，尚东发展最落后中心板块（代表楼盘：嘉盛国际广场）客户：以投资客为主，市内占50%，省内市外占30%，省外占20%产品：40-60平米的公寓产品为主核心卖点：地段麓北板块(代表楼盘：保利·麓谷林语)客户：客户以周边公务员、科技工作者和教师为主，主要买来自住；从区域上分约60%区域内，30%-40%市外省内客户产品：80多平的两房和100平左右的小三房较畅销核心卖点：环境、开发商品牌、规划麓南板块(代表楼盘：云栖谷)客户：以高校老师为主、其次是企事业单位员工和周边县市客户产品：90平方米和110平方米的产品比较受欢迎核心卖点：环境城北板块(代表楼盘：万科城)客户：开福区和芙蓉区的政府机关公务员、医疗单位、建筑建材和汽车销售等行业为主，市内其它区域客户次之产品：80-90，120平米的产品比较受欢迎核心卖点：环境、性价比城南板块（代表楼盘：中信新城）客户：省政府公职人员、长沙市内企事业单位高管或职工、株洲和湘潭客户

本报告是严格保密的。核心卖点：长株潭一体化的规划利好、省府南迁武广板块（代表楼盘：茂华国际湘）客户：生意人居多，大多来自市外省内客户居多，客户投资需求明显产品：大户型供应为主，140-150平居多且较为畅销核心卖点：交通尚东板块（代表楼盘：双水湾）客户：以高桥生意人、周边高校教师为主，科技园员工、拆迁户和周边生意人次之，另外还有部分星沙和武广新城过来的客户产品：90-130平是主流，其中110平左右户型较受欢迎核心卖点：性价比星沙板块（代表楼盘：凤凰城、凯旋门）客户：产业人群、返迁户、本地生意人是市场主流；其次是老师、公务员、周边地县客户、长沙市区客户等；此外，市场投资客比例比较大，约占三成产品：80多平的两房和90~100平的小三房较畅销核心卖点：性价比

城北板块 4800-6000元/ 平 中心板块 6500- 10000元/ 平 城南板块5000-5600元/ 平

麓北板块 4000-5600元/ 平 麓南板块4100-5300 元/平

星沙板块 3300-4400元 /平 尚东板块3600-5000 元/平 武广板块4700-5300元/ 平XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位

特征一：客户的区域属性非常突出，即大多在工作地点周边区域置业

特征二：长沙本地人承袭政府政策及城市发展方向，大多南向置业，向东向西、向北置业的客户较少

特征三：基于向省会城市迁移的需求，长沙市以外的湘籍人占据市场的大部分比例

特征四：刚需为主--首置刚需和首次改善性刚需，南向西向和北向以首置刚需为主，东部则需求较为多元36从市场特征来看，项目的潜在竞争主要来自于周边区域板块

特征一：客户的区域属性非常突出，即大多在工作地点周边区域置业

特征二：长沙本地人承袭政府政策及城市发展方向，大多南向置业，向东向西、向北置业的客户较少

特征三：基于向省会城市迁移的需求，长沙市以外的湘籍人占据市场的大部分比例

特征四：刚需为主--首置刚需和首次改善性刚需，南向西向和北向以首置刚需为主，东部则需求较为多元市场特征小结麓北城北

中心城南尚东 武广

本报告是严格保密的。麓南星沙XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位项目名称

规模(平米)容积率社区内配套湘域熙岸32万3.5育才二小双水湾30万4.67商业街、篮球场，泳池天骄城91万2.2商业街、会所、幼儿园、 重点小学芙蓉上河图5万5.12无37

城北 中 心城南

麓北麓南

星沙尚东 武广天骄城湘域熙岸双水湾

最初，芙蓉区地区范围只有10.8公制面积单位，发展受限。2003年，芙蓉区跨出“西强东拓”战略第一步，区治整体东迁，尚东板块迅速聚居众多高尚住宅社区和大型专业市场，逐渐成为城市次中心区。随着尚东板块的饱和，现在本区域新盘越来越少，规模也偏小。————芙蓉区楼宇经济办主任

本报告是严格保密的。高桥大市场关键词：地段尚东板块：区域发展成熟，但受土地资源限制，以中小规模楼盘供应为主，周边专业市场云集，居住环境较差XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位项目名称规模(平米)主力户型客户配套茂华国际湘50万121-141㎡省内外市人及地县 客户居多小学、广益中学、商业街融科檀香山30万144-228㎡主要为省内外市人1:1.5的车库，幼儿园和球场新城新世界132万117-160㎡在本市工作的本省 外地客居多大型购物中心、酒店恒大绿洲62万153-166㎡本省外地客居多会所、商业街、幼儿园、酒店本报告是严格保密的。38武广板块：区域发展潜力较大，但现有配套不足；大盘开发较多，且各自为营配套完善，新长沙人聚集度高

城北 中 心城南

麓北麓南

星沙尚东 武广关键词：区域发 展潜力

政府将武广新城定位于具有商务功能的交通枢纽型的城市副中心，这里未来的发展潜力普遍被看好。同时武广高铁交通方便，吸引了很多周边县市甚至广州的湖南人来此置业，用来养老或改善居住，市区内客户较少，购买的多为大面积的三房四房。

虽然规划的好，但现在区域内的配套现在还跟不上，所以区域的项目普遍比较大，项目内部配套齐全，一般都配有学校，这个湖南人比较看重的，要知道，多少人为了孩子挤到长沙来的啊。——茂华国际湘营销经理新城新世界

恒大城茂华国际湘融科檀香山XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。39

客户：产业人群、返迁户、本地生意人是市场主流；其次是老师、公务员、周边地县客户、长沙市区客户等；此外，市场投资客比例比较大，约占三成

产品：80多平的两房和90~100平的小三房较畅销

价格：3300-4400元/平

核心卖点：性价比

代表项目：凤凰城、凯旋门

城北 中 心城南

麓北麓南

星沙尚东 武广凤凰城凯旋门

项目凤凰城凯旋门尚都花园城蝴蝶谷容积率

3.5 1.6 6.2 5.3价格

4400 4600 4000 3700楚天世纪城53600紫晶城5.34300蝴蝶谷紫晶城长沙市区客户在我们项目的比例比较大，占了40%，主要就是小青年，刚性需求，买紧凑户型的，因为小区环境比较好、周边配套也全，未来地铁交通到星沙也方便。现在长沙人到星沙买房的人越来越多了，很多人都有车，出了长沙市区的交通比较通畅，置业也方便多了。 ——凤凰城销售代表王小姐星沙板块：区域开发成熟，自成一极，本地客源充足，但项目开发密度普遍较高，楼间距小，居住舒适度低关键词：性价比尚都花园城XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位40

武广辐射范围内，尚东板块的外延/继承直面竞争对本地人：无竞争优势对外地人：区位优越性

本报告是严格保密的。项目的主要竞争来源于尚东板块、武广板块及区域内XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位缺性稀缺41区域内住宅以安置房为主，受土地性质及存量限制，未来商品房项目供应有限

园区土地主要规划为：农大（科研基地）、工业和总部基地，以及相关配套4部分，住宅用地面积非常少，而且大部为安置房或者单位的福利房。

园区内目前的可用空地基本没有，有的只剩下工业用地和总部基地用地，其他的大多是在农大、农科院、军区和机电学院等单位手里，其规划不由管委会定，但基本上就是扩建科研用地或者福利房，如，中房对面将建市地税局和管委会的福利房。即使是总部基地，里面只有办公，无其它配套了。——隆平高科技园管委会规划建设局局长邹远征区域竞争注：黄色为住宅用地望龙安置小区

合平村安置小区本报告是严格保密的。合平村安置小区XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位规模化模化规42

我们片区比较陌生，缺乏完善的配套；现在规划有地铁，交通便利了，人们的排斥心理不会太大，片区未来的发展还是有保证的；但片区内都是像我们这样的单栋楼，没有小区感觉；未来也不会有什么大型项目了，你们地块的发展前景还是比较好的。 ——苹果社区销售代表

本报告是严格保密的。项目

规模(平米)套数

价格(元/平)客户朗俊7万4024100农大老师占60%--70%；片区内散户占30%

东方人家 嘉盛和园辉煌国际城 苹果社区

5万12万97万16万

452 6097000146045003600 ——3400生意人占50%；以首次置业主为主。周边学校教师、企业职工为主 ——星沙占30％，市区占70％，以自住为主东门尚苑 湘水湾14万25万1000190036003600市区内青年人占60%，市区内其他客户占20％，周边县市占了20%新沙客户占30%，其次是市区客户和在外地上班的湖南人区域内项目整体规模偏小，缺乏大社区的居住氛围，且大多定向开发，价格较低朗俊东方人家 嘉盛和园辉煌国际城苹果社区东门尚苑湘水湾

我们项目总共400多套房子，一半被银行团购了，而且团购的都是160平以上的大户型；区域内项目规模普遍偏小，没有什么社区感，也就没什么配套了，建议你们首要考虑超市，因为周边比较欠缺。 ——东方人家销售代表

我们总共600套房子，其中500套面向省委组织部内部消化了，而且都是180平米以上的大户型。 ——朗郡销售代表区域竞争XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位发展发展区域内项目供应产品单一、形象低、居住环境较差，客户面窄，本项目的发展空间较大项目产品层数备注

朗俊东方人家小高层 高层

189-11

无幼儿园、大型商业中心、风情商业街

嘉盛和园辉煌国际城高层高层1733

无幼儿园、泳池、会所、商业街苹果社区东门尚苑 湘水湾高层/小高 层高层/小高 层 小高层

11/18 17/326/12/18商业街、大型幼儿园小区和周围几乎都没配套幼儿园、会所朗俊东方人家 嘉盛和园辉煌国际城苹果社区东门尚苑湘水湾东方人家朗郡

辉煌国际城本报告是严格保密的。苹果社区湘水湾弹性

43区域竞争XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位综合综合开发商 位置 规模 物业 类型户型及 配比 卖点湖南省辉煌嘉城房地产开发有限公司•芙蓉区远大路与浏阳河交汇处东北角•总占地436亩，总建面约97万㎡，总共7000户，分3期开发，容积率为3.14，绿化率为43%，•江景小高层/江景高层（33F）/酒店式公寓•酒店（待定）/群楼商业•预计2010年7月开盘，价格预计5000元以上•第一期的规模为110亩，27万㎡的建面•共12栋，分为1栋售楼部，1栋公寓，10栋住宅，合计1761套•80--90㎡2房共300套；115--140㎡3房共700套；150--170㎡4房共761套,预计3个月内推完•房型全部南北朝向，2梯3户•紧靠湘江，沿线总面积达12万平米的浏阳河风光带•区域内规模最大的楼盘•最高达近100米的南北向楼间距•交通便利，南向远大路现有十几路公交线路通达城市四方，更是地铁2A线的必经之地

配套本报告是严格保密的。•省文化幼儿园、泳池、商业街、会所、1:1的停车位辉煌国际城临浏阳河、坐享地铁之福，启动期27万平米将在7月份盛大开盘，全高层/小高层物业区域竞争价值

44XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位

未来三大片区总供应量近1700万平，其中尚东板块供应量约600万平，武广板块约近800万平，区域内供应量约300多万方；其中不乏大盘，项目面临的竞争非常激烈；因此如何塑造自身的核心竞争力成为突破市场的关键。板块物业类型规模/剩余开盘时间年消化201020112012201320142015201620172018

尚东（万平）万科金域蓝湾41.5272008-5-516美联·天骄城80452005-3-129双水湾3020.32010-4-24-嘉宇·盛世华章38.7182007-12-1710新华都·万家城3003002010年9月-鑫科·明珠23.324.32010-12-1-长房·白沙湾23232010年底-先锋·东外滩28152008-7-186.5

武广（万平）茂华·国际湘47.425.62007-10-2810.9新城新世界1301102007-017.2城市山谷31.631.6--中隆国际御玺41.7192007-10-19.1碧翠园55.548.22010-3-29-融科东南海82.882.8待售-万科金域华府55.755.72010-6-19-恒大绿洲62.5572010-1-111泰禹·彩云之翼12066.72006-9-514.4香樟兰亭22.422.4待售-汇财·御景湾21.721.72010年9月-

域内（万平）瑞星花园广场3232待售-辉煌国际城97972010年7月-东湖一号34.334.3待售-东岸城邦11.411.4待售-天园假日2.92.9本待售-45本项目7474待售-未来三片区供应量持续井喷，已知项目总供应量约1700万方，竞争非常激烈三大区域竞争XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位教育用地地块编号地块面积 （㎡）净用地面积 （㎡）容积率L-16-1923781573本报告是严格保密的。本项目总建面约98万平米，其中含20多万平米的商业面积、近3万平米的教育指标地块指标：

占地：800亩

净用地：387454平米（580亩）

总容积率：2.53

商业容积率：4

总建面：981142平米

住宅面积：738068平米

公建面积：190337平米（含酒店）

文化娱乐面积：24471平

教育面积：28266平米

限高：100米地块编号

K-23-1 L-12 L-16-3

住宅用地地块面积净用地面积 （㎡）（㎡）

4968848154 5056442134 5445345517容积率

2.5 2.5 2.5M-04-265331620812.5L-13-146920412962.5L-1766173560542.5地块编号

K-22-2 L-16-2 M-04-1

商业用地地块面积净用地面积 （㎡）（㎡）

1902819028 106229223 2197520486容积率

4 3.5 4娱乐文化用地地块编号

M-06-2地块面积 （㎡）

38042净用地面积 （㎡）

35333容积率

0.8

46项目本体XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。47机会总结区域竞争总结：面对井喷的市场状态，项目区域内优势突出，关键在于如何化优势为竞争力，驱动整体开发，挑战尚东和武广。市场特征

•城南板块是开发的热点板块，城西 是次热点板块，城北和武广是当前发展的新区，尚东发展最落后；•从市场及各板块特征来看，项目的主要竞争要来自于尚东、武广和项目所在片区，城市化水平及区域发展潜•从区域内竞争来看，土地稀缺性，在售项目整体规模偏小，缺乏大社区的居住氛围，且产品单一、形象低、居住环境较差，客户面窄，本项目的发展空间较大；•本项目具有明确的——稀缺性、规模化优势、发展弹性空间、综合体价值•未来项目将面对来自武广、尚东及项目所在区域近1700万平米的总供应量直接竞争，竞争非常激烈。

力是其主要的竞争力。

项目本体•二线省会城市、主城区边缘、教育氛围浓厚、有一定产业园背景、无资源优势的大规模综合项目；•项目以住宅开发为主体，集商业、酒店等于一体。XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。48

花园城

奥园

桃源居

藏珑

沙河堤亚那湾

万科十七英里

茂华国际湘

新城新世界

星河丹堤

圣莫丽斯大盘开发的几种驱动模型

恒大系列楼盘

碧桂园·威尼斯城、雅居乐

长沙万科城

深圳万科城

配套驱动主题地产 驱动自然资源 驱动区域价值 驱动

低价驱动大盘开发驱动模型

产品创新 驱动驱动力探讨XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位恒大绿洲规模占地：319亩；总建筑面积：62.5万㎡；容积率：3.54，目前推出1084套，面积从79-291平米，户型从两房到五房，以三房户型为主。产品小高层，高层面积一房：53㎡；二房：72--95㎡；三房：102--233㎡；四房：139--263㎡；五房：292㎡价格目前均价4700元/㎡，片区均价为5000元/㎡客户本区域占20%，市区占40%，地州市占30％,省外占20%；其中自住占90％，以公务员和企业主居多。碧桂园·威尼斯城规模占地：2680亩；总建筑面积：96万㎡；容积率：0.55产品独栋（183㎡--586㎡）联排（198㎡--298㎡）洋房（90㎡--180㎡）双拼（210㎡--360㎡）价格独栋（10000元/㎡）联排（7000元/㎡）洋房（07年推出时的市价为4500元㎡）双拼（7500元/㎡）客户本地人(新沙为主)+外地长沙人为主.多数为自住价格（元）价格（元）本报告是严格保密的。49价格驱动模式推广“豪宅的感觉，普宅的价格”，并以低于区域均价的行销手段吸引客户44004200400038003600340032003000

价格

恒大华府从开盘伊始就采取低于区域 均价的定价策略以形成价差，保持竞 争优势。5000480046004月3月2月09年10年12月1月恒定保持价格优势

恒大华府售价 区域平均售价 时间 5月6月

展示装修和园林1500元/㎡的精装修配以园林实景展示，在低总价的前提下给予客户足够的震撼，提升顾客的购买欲望，淡化地段偏远的劣势。

低价驱动恒大、碧桂园XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位藏珑堤亚纳湾规模总占地1500亩，总建面150万，住宅占地500亩，建面56万㎡，容积率1.5规模总占地1078亩，总建面82万㎡，容积率1.1开发节奏分三期开发，一期开发的为月湖公园内的406亩地块，后续为月湖西南向的100亩地块和东北向的850亩地块开发节奏分死期开发，一期开发为东南临湖地块；二期开发为西南测临湖区域；三期为东北侧靠马路地块，四期为西北侧项目主入口区域。产品一期（07年开盘）：高层，独栋，双拼，洋房二期（09年开盘）：高层三期（10年中旬开盘）：目前只推出高层产品一期：洋房﹑联排﹑双拼二期：洋房，双拼三期：小高层四期：待规划价格双拼15000--16000元/㎡；独栋20000—30000元/㎡；高层7500元/㎡;洋房（一期）6000元/㎡价格双拼均价12000-18000元/㎡，总价大约在500万元；联排均价8500元/㎡以上，临湖的是12000元/㎡客户

本地人，周边县市和外地人各占30％，别墅50％ 的买家是外地人，以私人企业主居多，多为医药或服装行业的，其次是效益良好的国家机关单位。客户以长沙中产阶级为主，本地客户较多以及部分周边县市养老客户；投资客占20%。本报告是严格保密的。50自然资源驱动模式通过依托景观资源塑造明星效应并形成产品溢价项目通过前期的大投入改造月湖公园，展示“即开放又私享”的湖景资源为项目整体树立了高形象的地位。一期依托资源－－造势，塑形象第一期通过临湖低密度产品的明星效应配以少量能快速回现的高层入市。利用景观资源的先期展示和低于市场预期的价位发售以此造成热销。同时，这种独有的资源又奠定了产品获得高溢价的基础(比同区域竞争楼盘售价高50%--100%）二期依托前期形象继续发力第二期以全高层面市，通过一期产品的热销和展示已经树立了项目整体的明显地位和价格层级。二期高层产品一方面能最大限度拉近与景观资源的心理距离，另一方面也能成为项目利润的主要来源。

城中造湖 湖上筑岛岛上立宅三期一期二期一期二期三期四期

月湖改造前后对比前期通过充分展示建立高度自然资源驱动藏珑、堤亚那湾XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位新城新世界规模总占地面积:680亩；总建筑面积：120万㎡，容积率3.08产品小高层/高层主力户型90㎡的2房和130㎡的3房为主销售状况07年11月10日开盘，总共推出2852套，至今售出2589目前实行均价5000元/㎡客户20%投资客，37%左右为市区内人，63%的外地生意人本报告是严格保密的。51区域价值驱动模式依托区域规划利好获得客户青睐，以此提升项目关注度并产生高溢价茂华国际湘长沙火车站长株潭汽车站高桥大市场新城新世界茂华国际湘规模产品占地面积330亩，50万㎡；容积率2.2，共3000套房源，目前在售为二期少量剩余和三期小高层/高层户型二期产品中134㎡的三房340套、146-175㎡的四房258套、83-98㎡的二房280套销售状况一期07年10月开盘二期08年9月开盘，售4400-5600元/㎡目前在售的三期均价5000元/㎡客户大学城老师购买了70%，其次是河西的私营企业主和一般职工，约能占20%。

武广铁路长沙站 展示优越地段和便利的交通项目所在区域区域价值较高；交通方面，机场高速和京珠高速离项目只有1.5公里的距离，长沙火车站、武广铁路长沙站和长株潭汽车站在项目3公里生活圈内；商贸方面全国第五大市场高桥大市场位于项目周边

突出区域未来价值，提升项目档次最大化区域未来价值所带来的正面效应，并以此为主要卖点，使得区域价值（包括未来蕴含的完善配套和便利交通）上升为项目整体价值不可忽视的亮点和重要体现，最终帮助产品获得高溢价。茂华国际湘新城新世界

区域价值驱动国际湘/新世界XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。52产品驱动模式依托创新的产品“避重就轻”淡化资源劣势并提升项目层级和产品溢价

采用“3+1”模式实现洋房的大面积赠送，获得客户认同；

高层产品：

采用长沙市场上首次的2梯5户的“十字单体”结构，做出容积率较高的前提下，最大化景观面、通透，提升居住舒适性；

高层2梯5户的“十字单体”结构，最大化景观面，提升舒适性.规模产品

长沙万科城占地面积26万㎡，建筑面积50万㎡，总套数：高层660套，洋房117套。高层/洋房户型销售状况客户高层：3房，89--123㎡共660套洋房：193㎡、166㎡、136㎡共117套高层还没开始销售，洋房10年5月13日开盘，已卖了33套。高层6000元/㎡洋房8000元/㎡1.湖南省内客户占95%，长沙本地人占88%。客户来源不局限于长沙市北城范围。2.客户主要是政府机关公务员、医疗单位、建筑建材和汽车销售等行业。3.80%客户都有2次以上购房经验，且以改善型自住和投资为主。

采用3+1模式设计,通过把平层花园、跃式、复式相结合，实现了独立入户和增加独立空间，由此营造的私密性最大可能的提高产品的附加价值。

产品创新填补市场空白根据客户的需求对产品进行创新，一方面以创新的外形和格局吸引买家注意力，另一方面也能淡化弱势资源如景观和地段所带来的负面影响，最大化的增加产品溢价。

产品创新驱动

长沙万科城长沙万科城产品创新

洋房：

实现每户独立入户，保证的尊贵感；XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。53规模节奏

奥林匹克花园占地：560亩；总建筑面积：55万㎡；容积率：1.99分4期开发；2005年开工，预计开发周期为5年05年10月一期开盘产品小高层，高层价格客户1期1批均价3200，2批均价3700；2期1批均价4700，2批均价5700；3期10月推出，均价6000左右1期客户以长沙本地人为主，约占90%，其中公务员、教师、医生、企业主比较多，以二次置业为主；约10%为外地人；2期客户70%为外地客户，以湘籍一线城市人群为主，以投资为主。地处长沙新城市中心城南省府区域并且随着长株潭融城的规划落实，区域将得到强有力的发展。通过向客户展示优越的地段优势提升项目的整体价值。

主打以体育文化为主题的地产

以科技创新为主题地产的概念锦上添花高科技的使用满足了人们对“智能家居”的追求，把理念变成现实，配合体育运动的主题交相呼应，室内和户外两者的卖点相结合，增添客户的购买欲望。中央生态圈

中央政务圈省府

中央文化圈

奥园篮球场运动雕塑通过把大面积的运动设施和奥运元素融入到景观绿化中并以此为基础充分展示，深层打动在城中追求健康生活的都市人。愈加推动主题概念成为一种蕴含吸引力的资源。

奥运历史地灯中央热水智能家居中央除尘智能电梯

户式新风中空门窗主题地产驱动

奥园主题地产驱动模式通过围绕某种主题资源，以差异化的竞争优势打造全新的生活模式来吸引客户

充分展示新城市中心的优越地段XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位驱动模式适用条件市场案例其它案例与本项目匹配低价驱动开发商对于市场实现价格要求 不高恒大华府、碧桂园·威尼斯 城雅居乐不符合企业目标自然资源驱动地块有良好的原生自然资源， 如山、水、公园等资源体系藏珑、沙河堤 亚那湾万科十七 英里项目无自然资源 条件区域价值驱动项目区域或周边区域可以依托 的价值较高茂华国际湘、 新城新世界星河丹堤、 圣莫丽斯区域价值短期内 难以兑现产品创新驱动开发商的产品创新能力较强，客户认可开发商品牌，在无其它可发力措施下会选择此方式长沙万科城深圳万科 城陌生区域项目，依靠产品创新突 破，风险较大主题地产驱动开发商有某种资源优势，或利用项目自身特征，打造以某类资源为主题的特色地产，如旅 游、运动、教育、高尔夫等奥园桃源居配套驱动开发商愿意在前期投入较大资 金，且对盈利空间要求不高——花园城本报告是严格保密的。54大盘开发的几种驱动模型驱动力探讨XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。55

研究案例的切入点

如何克服区域抗性，提升项目价值，驱动大盘成功开发？

如何塑造项目的核心竞争力？

启动期成功启动的关键点？

大盘整体开发节奏及驱动力的演变？

整体开发策略中的成功要素？专项案例研究

选取案例

教育地产驱动模式——桃源居配套驱动模式——花园城XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位本报告是严格保密的。56项目占地2000亩，位于离深圳主城区90分钟车程的关外郊区，周边以工业区和农村为主

开发商：航空城（东部）实业有限公司

地址：深圳宝安区西乡，北至洲石公路，西至广深公路，南至航城大道，东至广深高速。

项目规模：

总占地面积：2000亩

总建筑面积：180万平方米其中：居住区130万平方米

商贸区24.5万平方米 教育区13万平方米 旅游区10万平方米；

容积率：1.5

总户数：近13000户（5万人）

依托背景

宝安区占据深圳地产市场13%-15%的份额；

宝安区存在大量低收入人群；

项目区域及周边条件差。教育地产：桃源居配套驱动：花园城区位特征：在离深圳主城区90分钟车程的关外郊区，周边以工业区和农村为主，莅临一个垃圾处理厂，项目区域及外围环境荒凉，缺乏生活配套和社区氛围。主城区罗湖福田南山宝安阳光工业园旺业工业园同和工业园新海工业城华佳工业园鹤州工业园三围村垃圾处理站2000年项目建成部分90分钟郊区大盘，生活环境差， 生活配套缺乏XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位70%40%20%10%本报告是严格保密的。57集中资源，重点突破，以名校教育配套打破郊区大盘滞销困境教育地产：桃源居配套驱动：花园城

周边以工业区为主，社区生活氛围缺乏

项目区域及周边教育条件差

区域市场限制

2001年引入清华学校，形成项目独一无二的核心卖点，突破区域市场，强烈吸引周边甚至关内客户置业

完善教育与社区配套消化速度缓慢引入名校教育配套建设国际人文社区

一个社区

两个市民广场

三个公园

四个功能分区

五个休闲会所85%70%60%50%40%30%20%10% 0%80%90%

清华实验学校起到绝对作用，85%客户因学位购房；

2002年上半年，实现销售8.3万平方米，实际成交量排名深圳一，学校促销，立竿见影；

销售价格比历史价格提升35%。前期（1996-2000）年均销售1.2万平米中期（2001-2003）年均销售17万平米9500元后期（2003-至今）

7500元

4800元2200元价格学位户口距离近环境

成交客户购买原因分析

教育突破XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位积12万平方米，可容纳7000名学生和700多名教职工。宿双制管理的十二年一贯制实验学校。部。学校”结合企业、政府、教育机构等多方实力共同打造清华实验学校，引爆市场资金

由深圳清华大学研究院、北京清华附中、清华附小和深圳航空城（东部）实业有限公司四家作为股东，共投资3.5亿元

其中深圳航空城（东部）实业有限公司占48%

管理 师资学位运营

实行理事会领导下的校长负责制，校长由清华大学调派，理事会成员主要由清华大学及北京清华附中、清华附小的管理专家、航空城（东部）实业有限公司主要领导组成。

教职工近700多人，其中享受国务院津贴专家1人，特级教师6人，中学高级教师30人，国家级骨干教师26人，省地级骨干教师66人，中青年教师占教师总数的92％

民办部：15年内，民办部和国际部收益补贴公办部；15年后转为全民办

公办部：区政府以学位补贴的方式，进一步扩大清华实验学校的公办学位，使其公办学位扩大到3000个。

符合就读公办条件而无法安排到清华实验学校就读的业主子女，按相对就近原则，安排到周边其他公办学校入学

对不愿到周边其他公办学校就读而愿意到清华实验学校民办部就读的业主子女，由开发商给予补贴。

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学校占地20余万平方米，建筑面积12万平方米，可容纳7000名学生和700多名教职工。

为国有民办体制，实行走读、寄宿双制管理的十二年一贯制实验学校。

学校设有民办部、公办部和国际部。

2007年，学校晋升“广东省一级学校”

政府支持、公益基金、开发商赞助、 物业管理费、社区义工组织

本报告是严格保密的。教育地产：桃源居配套驱动：花园城XX中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位59后期由教育延伸开发了以人文为主题的各项配套，将社区打造成具有国际人文气质的大盘