浩谦教育石家庄市场营销策略分析

浩谦教育石家庄市场营销策略分析摘要随着改革开放的发展，我国越来越重视教育强国战略的实施，人们也越来越在意受教育的程度，这都为教育培训行业带来了很大的需求量。浩谦教育作为一个教育培训机构，从成立到发展至今，仍存在市场占有率低，知名度低等问题。为此，首先，通过对教育机构所处的环境以及竞争对手的分析，其次，对浩谦企业进行SWOT分析，了解自身的优势以及不足之处。最后，利用市场营销4P理论研究浩谦教育培训机构在石家庄市场的产品，价格，渠道以及促销状况，分析浩谦教育在营销中存在的问题，并针对问题提出建议。以此，促进浩谦教育对市场的适应能力，提升自身竞争力，扩大市场占有率。关键词：浩谦教育；教育机构；市场营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u32553摘要 1101191绪论 5327141.1研究背景、目的及意义 5214051.1.1研究背景 541631.1.2研究目的 520801.1.3研究意义 5216401.2研究内容、方法与技术路线 6233011.2.1研究内容 6116131.2.2研究方法 6189671.2.3技术路线 7105181.3国内外研究现状 7233652相关理论基础 9192352.1市场营销4P理论 9195762.2SWOT分析方法 9269113浩谦教育的营销环境分析 9140563.1企业简介 944183.1.1教学模式 10272103.1.2企业文化 10198033.1.3组织结构 1098143.1.4基础设施 10283643.2宏观环境分析 10198163.2.1政治环境 11130733.2.2经济环境 11167183.2.3社会环境 11199333.2.4科技环境 12254843.3微观环境分析 1232903.3.1竞争者 12155043.3.2消费者 13108793.3.3社会公众 14106693.4SWOT分析 14206473.4.1优势 14122503.4.2劣势 1542993.4.3机会 15167793.4.4威胁 1617974浩谦教育市场营销策略现状与问题分析 17307424.1产品策略 17180014.1.1产品策略现状 1714164.1.2产品策略问题 17244804.2价格策略 1825144.2.1价格策略现状 1888904.2.2价格策略问题 1937694.3渠道策略 19284224.3.1渠道策略现状 19184164.3.2渠道策略问题 19234684.4促销策略 19248934.4.1促销策略现状 19311504.4.2促销策略问题 20129595浩谦教育营销策略改进的对策建议 20184145.1产品策略改进 20130055.1.1优化产品结构 20287295.1.2建设品牌 216505.1.3教师待遇和培训 21240135.2定价策略改进 21326615.3渠道策略改进 222475.3.1线下与学校合作 2211035.3.2线上网络销售 22288625.4促销策略改进 22248985.4.1公交广告 22252615.4.2员工销售技能 23184825.4.3提前促销和特色促销 2329252结论 2423645致谢 2515510参考文献 261绪论1.1研究背景、目的及意义1.1.1研究背景教育关系千家万户、子孙后代，事关人民群众的切身利益。教育是实现我国转型为创新型发展大国的基本保障，也是推动中国制造转向中国创造的关键所在。对于家庭而言教育也是实现家庭文化水平提升，促进家庭发展的基础保障；对于接受教育的个体而言，则是实现自我发展与人生价值的基本途径[1]。我国自古是一个十分重视教育的国家，非正式形式的家庭教育、正规的学校教育均是我国常见的教育表现形式。随着时代的发展以及我国在民办教育领域的准入政策不断放宽，我国民办教育市场近年来取得了较快的发展，其中以新东方、好未来为代表的教育机构已经成为我国民办课外培训教育的知名品牌[2]。根据北京大学教育财政在2018年7月所发布的《中国教育新业态展报告（2017）——基础教育》报告显示，全国中小学阶段学生的校外培训总体参与率为48.3%（参加学科补习或兴趣扩展类培训）。根据各层级在校生的规模估计，全国校外培训行业总体规模达到4900多亿元。从这些数据中，我们可以看出在我国近半数的中小学都在参加校外培训，且全国教育培训行业规模较大。随着教育行业的竞争越来越激烈，浩谦教育机构如何改变目前的现状，在众多的培训机构中脱颖而出，这是摆在该机构面前一道亟需解决的问题。1.1.2研究目的教育行业是提高人力资源的重要方式，目前，我国要建立人才强国和教育强国，教育机构为国家目标的实现起着至关重要的作用，同时也为国家经济的繁荣和社会的和谐贡献着重要力量。本文对教育行业进行深入研究，了解当前浩谦教育培训市场的发展现状，以此为依托，对企业发展中存在的问题提出针对性建议，为教育行业发展提供有利条件。1.1.3研究意义我国经济和贸易飞速发展，对人才培养也越来越重视。研究培训机构的环境和营销策略对我国教育行业更有活力，更有生机的发展具有一定的指导意义。培训教育行业目前发展存在种种乱象，对于这些问题必须要重视，要认真解决。而解决这些问题就必须抓住市场营销这个关键环节从根本入手解决。一个企业的健康发展是有利于整个行业的健康发展，同时，对其他培训企业也是一种借鉴，这有利于与优化我国教育行业的发展环节。本文通过对浩谦培教育市场营销策略的研究，希望能对该教育机构的发展起到一定的现实意义，帮助机构掌握培训市场目前所处的环境及其当前的发展状况，理清浩谦教育自身的优势与劣势，明确自身所面临的挑战与机遇。使浩谦教育的领导者更加了解企业的状况。同时，对存在的问题提出有针对性的营销策略，并且在实际中能够有效的落实，对浩谦教育培训机构的生存提供保障，提升其发展能力。1.2研究内容、方法与技术路线1.2.1研究内容目前随着补习培训，艺术特长培训，职业培训等需求的不断增加，越来越多的企业开始进入教育培训行业，市场竞争也变得越来越激烈，因此，浩谦教育面对着巨大的考验。为了使浩谦教育机构能扩大市场份额，本文对其市场营销策略进行了分析，对其存在的问题提出针对性建议。具体的研究内容包括以下几方面第一章，绪论。首先对研究的背景、研究的目的及意义进行概述。其次对国内外研究文献内容进行归纳概况。最后，介绍本文研究的内容，采用的研究方法以及研究的技术路线，为接下来的研究提供基础和方向。第二章，理论基础。阐述市场营销4P理论以及SWOT分析方法。第三章，浩谦教育的营销环境分析。首先对浩谦教育机构进行介绍。其次，对该机构所处的宏观环境和微观环境进行分析。最后，用SWOT方法分析当前机构的优势劣和势以及面临的机遇和威胁。第四章，浩谦教育市场营销策略现状与问题分析。依据市场营销4P理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面对浩谦教育目前的营销策略进行分析。第五章，对第四章节对浩谦当前的市场营销存在的问题，有针对性得提出解决意见。1.2.2研究方法文献调研法：利用互联网络数据库，查找国内外关于市场营销理论的文献和著作，收集与本文研究相关的理论成果，并进一步进行梳理，分析，归纳。以此为基础从中吸取经验，为论文研究指明方向，对论文研究提供的理论支持和数据支撑，保证论文的科学性和可靠性。理论分析法：本文中主要运用到的理论有市场营销4P理论和SWOT分析法，通过以上理论知识结合浩谦教育机构的实际情况，整理出一套符合自身发展的市场营销组合策略。观察法：在一个自然的环境下，通过在浩谦教育机构的实践活动，观察浩谦存在的问题，用自身的实践活动经验结合理论知识，为论文撰写提供方向。1.2.3技术路线确定论文题目及研究思路确定论文题目及研究思路相关理论研究企业实习及调研问题及对策研究论文撰写及修改论文完成与答辩1.3国内外研究现状马丽通过运用案例分析，访谈调查，访问等方法进行为调查分析，指出师资是培训机构健康发展的重要因素指出，但培训机构存在师资管理相对混乱，教师稳定性缺乏保障的等问题，并针对问题给出了改进意见[3]。而刘汉梅运用文献法、访谈法、问卷调查法等方法对老师的教学能力进行研究分析，对A教育机构在教师能力管理进行辩证分析，对于存在的问题提出对策：选择以学生为导学的教学方法，采取多维度进行教学评价，要加强机构的内部建设等方面来提高校外辅导机构教师教学能力[4]。李越,张连海在指出教育培训市场存在乱收费，虚假宣传和未按规定明码标价等问题，同时，针对问题提出规范标价，透明收费，加强监管等建议[5]。同时，朱昌俊在指出目前我们国中小学教育培训市场，整体仍处于低门槛、良莠不齐的“初级阶段”。而具有针对性的监管标准的缺乏，包括收费标准不明。而要规范中小学培训机构的收费，要通过加强监管、明确规则，来改善整个中小学校外教育培训市场的生态[6]。张日祥在认为在“互联网+”的背景下，企业须充分发展网络营销策略指导企业营销活动实践。在产品策略上建立一个能够充分展示公司主营业务内容的网站，充分利用各种互联网资源，例如搜索引擎广告、企业自有网站以及微博等互动媒体的宣传。同时，网络营销的顺利实施离不开各种保障和充足的资金[7]岳辉运用文献研究法、因素分析法、理论分析法方法对M教育机构进行研究，在文中指出，在激励的市场竞争下，企业要注重产品个性化，多元化，差异化，保证课程质量。企业除了注意产品价格渠道促成这些基本因素以外，还要关注服务营销，重视学员情感沟通[8]。同时，王敏在也认为，企业的产品体系要体现差异化，个性化，并且明晰产品组合发展模式，并且还要提升服务水平和质量，增强客户粘性。要想在竞争中更胜一筹，需要加强综合性一站式服务平台建设[9]。徐楠以学而思为研究对象，通过对其品牌管理的研究发现培训机构品牌声誉的建立若广告或者新闻报道，其作用较为有限。在品牌建立过程中，应当以影响孩子的参与兴趣为主。对于教育服务业来说，提高服务质量是其根本，口碑建设是其品牌传播的重要手段[10]。黄狄灿,胡振宇,王慧对英语教育培训机构的市场营销策略进行研究，发现其中存在的问题，并提出建议企业应该采取多元化产品，需求为导向的定价策略，扩大线上销售渠道，差异化的促销策略[11]。李海金以桂林某教育机构为例，以小见大，指出我国中小学课外辅导市场在辅导机构、招生广告、补课费存在在诸多问题，这些问题这急需政府加以管理控制，以整顿教育辅导市场的秩序，进而推动我国教育的公平发[12]。2相关理论基础2.1市场营销4P理论1960年，麦卡锡在其《营销学》（第一版）一书中最早提出这个4P理论。他认为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）这四个因素是企业在营销过程中可以进行控制的。“4P理论”是市场营销最基本的方法。这四大因素关系着企业的生存发展，同时，它也决定了一个企业产品或服务的市场销售能力的重要一环，同时，也面对激烈竞争的市场，依据“4P理论”设计特色的产品，制定合理的价格，选择合适的渠道，采取有效的促销，这可以帮助企业制定出适合企业也适应市场的营销策略，为解决企业如何将更多的产品销售给消费者这一问题提供了理论分析框架。不过，“4P理论”是以满足市场需求为目的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业的立场而非客户的立场。产品用来创造价值，价格是用来体现价值。渠道用来宣传价值。促销是用来交付价值。2.2SWOT分析方法SWOT分析法被韦里克在1972年第一次提出。SWOT分析经常被用来企业战略制定、竞争对手分析场合，包括企业在发展中面临的优势、劣势、机遇、威胁。优势、劣势是内部因素（企业自身状况），机遇、威胁是外部因素（外部环境），通过对企业所处的环境进行全面的分析，帮助企业了解当前面对的有利条件和不利因素，将企业的资源和行动聚集在自己的强项和最多机会的地方，从而使企业实现战略目标。3浩谦教育的营销环境分析3.1企业简介浩谦培训学校成立于1997年，迄今为止，已成立22周年。该机构在石家庄创办，是河北本地土生土长的一所培训学校。浩谦，取意“浩瀚学海，谦虚以求”。浩谦培训学校希望能以广阔的胸怀、一颗诚心、一份责任心为教育事业做出贡献。浩谦教育在创始初期，校区的设立主要是在石家庄市，后来随着浩谦良好的经营，机构不断地发展，分校区渐渐涉及到石家庄市周边的县城。现在浩谦教育的分校区已经有近30所。浩谦教育业务范围主要涉及到中小学教育，业务种类包括英语、数学、语文，理化以及各类艺术科目。3.1.1教学模式浩谦培训学校运用的是自己独创的“品绩课堂”教学模式，其中品是指过程，注重素质教育，绩是结果，注重应试教育。这样的教学模式使素质与应试相结合，帮助学生掌握正确的学习方法，让孩子更加自信、自尊、自强，实现德、智、体美、劳的全面提高。3.1.2企业文化使命为孩子的学习和成长提供最优质的教育与服务办学宗旨打造孩子的最大价值核心价值观诚信正直承担责任全力以赴校训师者无愧浩谦教育的文化也体现在了浩谦教育的课程设计上。从不同阶段到不同年级，从文化课到艺术课，全方位为孩子的发展和培养提供基础，关注孩子的健康发展。此外，浩谦教育学校始终坚持党建工作核心作用，以党建引领文化，以文化指导发展。组织开展党的会议学习，学习党的精神，号召员工向党的精神学习，以此来鞭策员工在教书育人的道路上贡献自己全部的力量。3.1.3组织结构浩谦教育培训机构总部下分各个地方的分校，培训机构负责人总管理，下分招生、教学教务、财务、后勤等部门。总体来件，浩谦教育机构的组织设置比较简，并未建立完善的营销部门及规章制度，营销战略的实施也缺乏部门间的通力合作。3.1.4基础设施浩谦教育的教室是通过租借的方式获得，这提高了教室的利用率，避免了为建立教室而花费大量的费用。浩谦教育课上提高多媒体设备，丰富了老师的授课方式。课下提供阅卷机，减轻课后大量的批阅工作。3.2宏观环境分析3.2.1政治环境近些年来，我国狠抓基础教育并取得显著成效。无论是“十三五”规划还是党的十九大报告，都把办好人民满意的教育作为改善民生、加强社会建设的基础性工程，给予了充分强调，并相继出台了一系列政策法规，为国民教育特别是社会教育发展繁荣，创造了良好的政治环境。中国共产党第十九次全国代表大会召开，报告中提出“要优先发展教育事业”，强调建设教育强国是实现中华民族伟大复兴的基础工程。中国要坚持科教兴国战略和人才强国战略，创建全民学习和终身学习的学习型社会。同时，中央发布的《国家教育事业发展“十三五”规划》中也明确提出要要全面提升教育质量，促进公平教育，要坚持把教育摆在优先发展的战略地位，提出全民学习终身学习的理念。努力发挥教育的基础和先导作用，为国家和民族的未来奠定基础。河北省教育部也紧跟党和国家的步伐，在2018年出台了《河北省校外培训机构设置与管理办法》的通知，规范民办教育在招生过程中存在虚假宣传、招生简章不备案、公布简章与备案简章不一致、非法办学等问题，为了民办教育健康发展创造好的环境。种种政策都体现了党和国家对教育事业的重视，在政策上给与了很大的支持，我们有理由相信，教育培训机构在未来有着很好的发展前景。3.2.2经济环境近年来，我国经济发展健康稳定，国内的生产总值不断上升，人均可支配收入也在不断提升。此外，随着传统产业的转型升级，这也为教育机构带来机遇。在国家经济水平保持总体增长的同时，也在不断加大对教育行业的投入额。教育是国民整体素质提升的基础行业，为了更好落实创新驱动战略以及大众创业万众创新，人才的培养是必不可少的，人才是经济发展的有力保障。2017年中央和地方在一般公共预算支出项中，在教育上的支出为30153.18亿元，是所有项目中支出金额最大的一项，足可以看出我国对教育的重视，随着在国家对教育行业投入不断加大，培训机构行业也将由此受益。国家加大对教育的投入，帮助教育机构分发展，教育机构发发展反过来促进国家的进步。3.2.3社会环境伴随着我国高校来在不断扩张，近年毕业的高校人数一年比一年高。随着人数的不断增加，高校毕业生的就业压力也在不断增加。这些压力一方面来自国内高校毕业生，还有来自国外毕业归国的毕业生。使得越来越多的人认识到知识改变命运的重要性，在如今的社会要想找到一个好的工作就不得不要求你不仅要有高的学历还要有多方面的特长。在就业压力的促使下，人们不得不去学习更多的知识。同时，由于中国教育属于应试教育体制，往往分数决定了一切，而教育是提高成绩的最有效分办法。而明白这些苦的父母，便从小为自己的孩子不断加码，为孩子报各种补习班，各种特长班，希望孩子以后能出人头地，找到一份好的工作。3.2.4科技环境随着互联网的广泛普及和国家的不断提倡，“互联网+”的成为现在终于的发展模式之一。据统计，2018年我国网民规模达8.29亿，互联网普及率59.6%。其中，河北省网民规模达4522.15万，普及率达60.14%，较2017年底提升4.14个百分点，全年新增网民338.68万，增速为8.10%。在这样的大背景下，互联网创新了教育模式，为教育的多样性提供了更多的可能，使得教育不仅仅局限与教室，网上宣传，网上教育成为了普遍现象。最后，微信、QQ以及微博等社交APP的发明，成为现代人的主要沟通工具，加强了人与人之间的交流。可以说，科技的不断创新，让教育在时间和空间上的拓展提供了条件。近年来，我国科技发展日新月异，台式电脑，笔记本电脑，平板电脑，智能手机等终端的不断优化，便利了各种教育资源和学生之间的共享。同时，教育培训机构充分的利用现代的信息技术，开发自己的机构的官网，提供线上咨询和销售。一些有实力的企业还开发了自己的学习APP，为客户提供优质的网上教育。3.3微观环境分析3.3.1竞争者在国家扶持和社会的要求下，自培训教育机构出现至今已经的了很好的发展，但仍处于初级阶段，大量的企业进入教育培训，使其市场竞争越发激烈，对浩谦教育的发展造成了威胁。以下是对主要竞争对手的分析：机构名称机构简介业务竞争优势学而思（1）创立于2003年，是好未来旗下的一个子品牌。（2）在北京，天津，上海等一线城市建立分校。主要面对小学、初中以及高中，主打小班班次，走高端培优路线拥有庞大的优秀的师资团队，近70%毕业于985、211全国重点院校，师资力量雄厚。不仅注重线下教学，同时，也注重线上教育。开创学而思学而思网校。学大教育创立于2001年，其总部坐落于北京朝阳。在全国100多个城市，设立了600多所学习中心，市场规模较大。国内个性化教育的领导者。中、小学生提供个性化辅导。授课模式包括一对一辅导、个性化辅导等。面向的是高端客户。自主研发教学方法、产品，其中，学大“教研+”战略全面保障学大的教育教学质量。注重“个性化智能教育”。新东方（1）1993年由俞敏洪创立。（2）以语言培训为核心。教育科技研发于一体的综合教育科技集团，包括英语，基础教育，文化传播，出国留学等。注重大班教学。品牌众多，优能中学教育、泡泡少儿教育、大愚文化出版、满天星亲子教育等。品牌知名度大。从上述分析来看，浩谦教育与这些机构差距较大，要想能与这些企业竞争，浩谦教育需要做好自己的产品，找准自己的定位，制定适合自己的营销策略。3.3.2消费者 消费者是整个营销过程中最关键的主体，也是开展市场营销的基点与依据。所有的企业要想顺利的开展营销活动，都必须进行消费者分析。只有找准目标顾客，及时的调查并掌握消费者需求，才能确保市场营销的针对性。浩谦教育面的的直接消费群体是中小学生，但是，由于学生没有稳定的经济来源，使得培训机构间接面对的消费群体是孩子的父母。对于学生，这类消费群体从小有学习的责任、考试的压力以及升学的压力，这些压力使学生不得不主动参加课外辅导，来提升自己的学习成绩。所以，机构要设置符合学生需求的课程。同时，受到传统观念的影响，家长也比较重视孩子的教育，愿意投放更多的资金在孩子的教育上，使孩子获得更加丰富、更为优质的学习资源和机会。随着国家不断深化改革，经济的腾飞发展，人们的收入也在不断提升，同时，收入的提升与教育支出成正比。只意味越来的家庭变得富裕，在资金上有较多的余力让孩子参加补习班，这也为教育行业打下了较大群众基础。3.3.3社会公众社会公众对企业的态度影响着企业的销售能力，企业必须重视社会公众。浩谦教育注重服务，在该机构上过课的孩子和家长对浩谦服务都比较满意，对浩谦教育有比较高的美誉度。浩谦教育除了注重外部消费者的感受，也关注内部职工人员的感受。在国家法定节日期间以及教师过生日的时候，浩谦教育都会为员工和老师提供一些小的礼物，增加员工的认同感与归属感，让浩谦的员工在这里可以感受到家的关怀。3.4SWOT分析本节主要运用SWOT理论对浩谦教育培训机构的内部优势和劣势、外部机会和威胁等四个方面，进行综合分析，其目的是希望从中发现有利条件和不利因素，从而为培训机构针对性制定发展战略和经营策略提供依据。3.4.1优势综合浩谦教育培训机构自身发展情况和面临的市场环境，其优势主要包括以下几方面：（1）地理位置浩谦教育培训是石家庄市本土培训机构，其生来就具备其他外来机构所没有的优势。在运输成本上要比外来机构更低，在生产要素以及资源的配置上更加灵活，在对石家庄市场的投资环境，人文环境等也更加了解。（2）产品组合浩谦培训学校有着丰富，多层次的产品组合。课程涉及到应英语，数学，语文，理化以及艺术等多个方面。同时，为小学，中学的每一个年级设计与之相适应的课程。（3）服务理念浩谦教育培训机构注意培养孩子的全面发展，打造孩子的最大价值，理念以消费者为中心。学院要求老师在课上要认真负责，在课后也要积极与学生以及家长沟通，真正了解学生存在的问题，对症下药，能够实实在在的帮助孩子解决问题，培养学生能自信，自尊，自强。3.4.2劣势面对教育事业发展和市场竞争日渐激烈，浩谦教育培训机构也暴露出一些劣势或不利因素，概括起来主要有四个方面：（1）品牌知名度浩谦教育进入教育行业已经22年，可是，由于其没有一个好的发展模式，使得浩谦培训机构的品牌的影响力仍仅限于石家庄，品牌的知名度远落后于后来进入教育行业的一些培训机构。（2）师资力量浩谦教育作为一个培训机构，其中最重要的一个要素就是师资力量。但是，当前浩谦教育虽然有一些优秀的师资，当时数量少，很难能够进行广泛安排。这使得浩谦教育不得不进行教师招聘，但是在招聘过程中，受到自身号召力和教师待遇的限制上，也很难招聘到好的教师。（3）宣传推广浩谦培训学校目前主要还是采取传统的宣传方式，例如，传单，横幅，海报等，在网络推广上力量不足。浩谦教育没有微博，无法进行微博营销。虽然有微信公众号好，但是缺乏专人管理，经常长时间内没有推送。（4）生源范围浩谦教育受到自身发展的限制，其分校只是在石家庄，这也使得该机构的主要的学生来源地被局限石家庄以及周边地区，生源比较单一，不利于企业的发展。3.4.3机会目前，浩谦教育培训机构处在我国产业转型升级的新阶段，具有重要历史性机遇，主要表现在以下方面：（1）国家政策的支持我国要建立教育文化强国，为支持这一战略的发展，相继出台了许多关于教育的政策。无论是政策的支持还是资金投入的扶持，许多资源都在向教育机构倾斜，为教育机构营造着良好的环境。（2）就业压力我国人口众多，且据教育部统计，2019年的应届毕业生人数将在创新高。这使得就业压力变大。在这种压力下，想要找的一个合心意的工作需要有较高的学历，掌握一些技能等。在各种要求下，迫使人们要不断的提升自我价值，重视学习。（3）消费能力我国居民收入不断提升，居民的收入在一定程度上代表了消费能力。根据统计，到2017年年底，人均可支配收入已经达到25973.8元，在教育文化上的支出为2086.2元，已经成为除了衣食住行以外的最大支出。这意味着人们保证基本生活需求以外，会将收入投入到教育领域。3.4.4威胁对于一家竞争性企业来说，机遇与挑战总是形影不离、共生共存的，浩谦教育培训机构同样不能例外。论及该教育培训机构面临的挑战，主要有以下三个方面：（1）竞争对手培训机构行业的竞争越来越激烈，许多有实力的外省连锁机构相继进入石家庄市场，例如学而思，学大教育，文翰教育等，这些企业发展成熟，资金雄厚，其品牌的知名度高，能够比较容易的占据市场份额，浩谦教育很难与其匹敌。（2）网络在线教育在我国互联网发展迅速，而且得到了极大地普及。在现代的这社会，人们想获取知识已经不单单局限到在学校学校，去机构培训等传统手段。“互联网+”的兴起，带动了在线教育的发展。沪江网校，网易云课堂，智慧树等等这些网上教育平台具有不受时间，不受地点，可重复观看等特点，以此吸引了大批消费者。4浩谦教育市场营销策略现状与问题分析教育培训作为一种特殊的服务产品，其生产过程与消费过程高度融合，因其具有“以人为中心”和无形性、不可储存性等特点，这对营销组合提出了很高要求。针对这些特点，本节将以4P组合理论为指导，对浩谦教育培训机构营销策略进分析，发现其目前营销中存在的问题，为其改进提供方向。4.1产品策略4.1.1产品策略现状企业能提供的产品和服务必须是在较大程度上是可以满足消费者的，产品策略是市场营销4P组合的核心，也是价格，渠道和促销的基础。目前来讲，从浩谦培训学校整体的课程层次设置来看是比较丰富的。该机构主要面向的消费群体是小学和中学的学生，课程也紧紧围绕这两个阶段进行设计。根据不同阶段的不同的年级还设定了不同的培训目标。浩谦教育机构按照循序渐进的原则，从培养孩子对学习的兴趣到学生可以积极主动的去学习，从对学科的基础认知到核心知识的讲解再到应试能力的提升，逐渐让孩子产生对学习产生自信心，进而提高成绩。机构的课程内容主要涉及到英语，数学，语文，艺术，理化五大方向。对于英语，数学，语文，理化这些文化课，按照不同的年级划分安排对应年级的课程。其中，针对初中阶段一些学生存在有升学压力的特殊需求，浩谦教育也提供了全托服务，为学生规划学习方案，监督学生的学习，管理学生起居，做到让学生提分，家长放心。而艺术方面的课程主要针对小学阶段，开设舞蹈，美术，乐器，跆拳道，书法等课程。这些非文化课程也是顺应市场需求而产生的，因为父母都希望孩子能在除学习的以外的其他方面的能有一技之长，培养孩子全面发展。浩谦教育根据人数的不同还划分了不同的班次，有大班，小班，一对一辅导等，为处在不同学习程度的学生提供不一样的选择，为消费者提供了更多的方案。同时，浩谦教育还根据处在中学阶段的学生的升学意向提供定向化培养的班次。在产品品牌方面，浩谦教育在2019年邀请方琼和程成为其品牌代言，这是该机构第一次邀请明星代言。4.1.2产品策略问题虽然浩谦教育在产品策略上有一定的可取之处，但是也存在一些问题：（1）产品结构浩谦教育产品结构虽然丰富，但是并没有做得十分出彩或突出的课程，存在多而不精的问题，这样会浪费机构的的资源，不利于企业发展。（2）品牌知名度目前教育行业的产品同质化严重，品牌便成为了一个主要竞争力，只有较高品牌知名的机构才能从中脱颖。浩谦教育从事教育行业多年，却没有在行业中形成一个高的知名度，想不说全国市场，在石家庄本地市场也鲜有人知。虽然在2019年浩谦邀请方琼和程成为其品牌形象代言，但是由于宣传较少，导致好多目标顾客对此并不知情。品牌知名度低导致产品对消费者的吸引力低，使得消费者向其他机构流失。（3）师资力量浩谦教育的教学水平并不高。究其原因，主要还是因为师资力量不够强大。师资是教育水平高低的支持性力量。在浩谦教育机构中很少的一部分老师是从名牌大学毕业，大部分的老师主要还是从普通大学毕业，其次，由于优秀教师资源紧张，机构不得已还会聘请一些兼职的老师，这些兼职的老师有一些还是大学尚未毕业的。不可否认的是，这部分老师在知识的储备，眼界的见识以及经验上都有很大的不足。4.2价格策略我国教育培训行业还处在发展的初级阶段，无论是国家还是培训机构，都还尚未对教育成本制定出一个明确的衡量标准，使得各机构各企业相互参照，随意定价，甚至形成恶性的价格竞争。价格是市场中最活跃的因素，采用合适的价格对企业来件至关重要。4.2.1价格策略现状浩谦培训机构目前主要的定价方式是竞争定价法。以竞争者的价格作为参考，来制定自己的价格。目前石家庄市场的中小学培训机构发展迅速，培训机构被经济利益所驱使，在价格地制定上缺乏对消费者需求的关注为获取高利润而制定高价格。浩谦教育也随者市产制定较高的价格。有些暑假培训课甚至要近万元。价格之高，令人叹为观止。4.2.2价格策略问题浩谦教育采取这样的价格在实际上与产品的质量并不符合，实际上无论是在教师的配置还是教学设施的提供上，浩谦教育并没有十分突出表现。这样的高定价在一定程度上会损坏机构的形象，降低顾客的忠诚度。4.3渠道策略4.3.1渠道策略现状销售渠道包括了商品从企业生产再到消费者手中所经过的各个环节。目前，浩谦教育的渠道模式主要是在线下销售，受到自身实力的影响，只是在石家庄以及周边地区设立分校区进行实体网点销售。具体来件就是，前期进行课程的宣传，顾客在了解到机构后，吸引顾客到店询问或者电话咨询，再又销售人员为顾客提供具体课程及服务的讲解以及优惠政策的解说，顾客觉得合适便会缴费报班，然后按照课程规定的时间到抵达制定的地点接受培训。4.3.2渠道策略问题浩谦教育采取的这种门店销售渠道比较单一。这种仅线下的销售渠道过窄，限制了浩谦教育的学生来源，同时限制了该机构的销售量。4.4促销策略4.4.1促销策略现状促销策略的主要目的是刺激消费者的购买欲望，是企业为了促进产品销售量而采取的一系列招数和办法。目前，浩谦教育在促销策略上主要还是采取一些传统的方式：（1）广告在广告方面包括传单、海报、横幅等。利用传单、海报在社区、学校、综合性广场等人流量较大的场合，通过派发、张贴等形式进行广泛宣传；此外，还有一些富有广告内容的纪念品或小礼物，例如手提袋、笔记本等，通过回馈学员、馈赠家长等方向，达到宣传推广产品的目的。（2）人员推销在人员推销方面主要形式是门店销售。要求销售人员要做到熟知自家产品，做到热情待客。（3）营业推广营业推广方面主要是设置公开课、免费“体验”课、招生讲座、外教活动等形式，让消费者先体验后报班。为报班的消费者提供价格折扣，或者赠送课时等优惠。（4）公关关系在公关方面在2018年浩谦教育邀请程成和方琼为其品牌形象代言，这也是浩谦教育的首任邀请明星为其形象代言。方琼和程成都是中央电视台的主持人，借助其影响力扩大产品效益。4.4.2促销策略问题不可否认，这些传统的促销手段是有效的。但是，这写手段也被众多教育机构所采取，使得这些促销缺乏新意，难以达到预期效果。（1）广告浩谦教育机构采取传单广告，这种方式辐射范围较小，且影响时间较短。只能在指定的时间指定的地点发送给路过的人，而且，好路人不愿意去接传单，即便是拿到传单人们很少有人会去阅读，难以将信息有效的传递给顾客。（2）人员推销在人员推销方面存在明显不方面足，突出表现在，过度依赖门店推销，电话推销手段严重不足，这需要机构进一步改进和加强。大多数销售人员自了解自家的产品，但是对竞争对手的情况却了解较少，面对消费者的质疑难以应对。（3）营业推广在营业推广上，首先由于教育产品或课程的季节性强，所以在经常会导致许多竞争机构在同一时间共同进行促销，竞争激烈，其次，促销的内容也是大同小异，基本上都是一些价格的折扣或者是赠送课时，促销效果也不尽人意。5浩谦教育营销策略改进的对策建议5.1产品策略改进5.1.1优化产品结构面对多而不精的问题，浩谦教育要学会做“减法”，将产品结构中不符合消费者需求，竞争力低以及不能为机构带来利润的产品进行缩减或者直接删去，将节省下来的资源用于优势产品的扩展，帮助优势产品在市场上进一步发展，做到优化企业资源的配置，利于机构的长远发展。5.1.2建设品牌教育培训公司的多数产品在技术上的壁垒较小，因此，某一个公司所设计的一款新培训科目产品很容易很短的一段时间内就被复制。在这样的背景下，想要提升提出竞争力就必须进行品牌建设。首先，浩谦教育培训公司需要增加品牌额曝光率，要求明星代言的同时，要结合互联网广告，商场的LED大屏等方式来加大品牌的曝光。其次，通过提高服务水平，能够让学生及其家长对浩谦教育有更好的认同感和忠诚度，最终让学生和家长为品牌代言，进行口碑上的推广，提高品牌的价值与影响力。最后，浩谦教育培训公司还要注意品牌形象与企业其他元素的匹配程度，例如品牌形象的设计是否体现产品的定位，店内的装修是否和品牌形象符合，员工态度是否能体现品牌的理念等等。5.1.3教师待遇和培训为了能吸引到到优秀的教师，浩谦教育首先应该为教师提供给合理的工资，并且准时发放，不能以各种苛刻理由克扣教师工资以及奖金，除此，还应该给教师提供好的福利待遇，确实的交好五险一金，确保教师的权利不被损害，只有这些物质基础做好了，才能招来并且留住那些有实力的老师。其次，对于老师的招聘要严格把关，对于应聘上的老师要加强培训，培训老师的教学能力，专业化知识以及创新能力。例如机构举办自己的培训课程、邀请专家进行演讲，或者去参加一些优秀机构等，采取多元化的方式提升师资力量。5.2定价策略改进所有企业的最终目的都是为了获得利。而价格就是企业为盈利的最直观的表现，因此，企业制定的价格在市场上是否具有竞争力，是否和所生产的产品质量匹配，是否被消费者所接受，这都企业要考虑的，一个合适的价格可以让企业持续盈利，细水长流。价格制定上，要符合当地消费水平，采取成本定价方式。浩谦教育在必须以自身的产品的成本为基础，在结合明确的收费标准来制定价格。产品的成本包括上课的环境，授课师资，班级人数以及课时长短等，要有严谨的成本核算制度，提供什么档次的服务制定什么的价位，合理标价，不可盲目的跟随竞争者。其次，要明确收费标准，每一个收费项目明码标价，规范收费行为，拒绝乱收费现象，以此来减低价格，让家长缴费缴的开心，缴的放心。5.3渠道策略改进浩谦教育的渠道较窄，为了扩大销量浩谦必须扩展自己的销售渠道，这就要求浩谦既做好线下销售渠道，也要开拓好线上销售渠道。5.3.1线下与学校合作浩谦教育在线下除了要做好门店的销售以外，还应该积极与学校合作。重视校园销售渠道对教育机构的重要性，因为学校对于教育机构而言是目标群体最集中的地方。加大力度开发校园渠道，与学校取得合作，可以吸引到更多的学生，为浩谦教育机构带来比较大且比较稳定的生源。为了能与学校建立稳定的关系，浩谦教育可能需要用较低的价格，甚至是低于市场价格的方式，但是，一旦与学校建立稳定的关系就可以快速为企业带来现金流。5.3.2线上网络销售在现在的这个社会，互联网发展快，普及率高，这使得教育不仅仅局限在教室内，教学的方式多种多样。培训形式已经脱离了课堂教学这个概念，利用互联进行销售是现在渠道组成的一个重要部分。愈来愈多的现代人都在上网，遇到问题或想找寻资料都会优先网上查找，在网络上推广可以被更多人注意。网络销售渠道也有很多平台，比如企业官网、行业相关的网站、企业的微博、企业公众号等等。因此，浩谦教育培训机构可从官方网站和微博、微信等“微平台”着手，开发自己的网上销售渠道。采取这种线上和线下的结合的双渠道方式，由点到面、由浅入深，逐步实现销售市场线上线下双渠道并行、一体化打造，拓宽市场销售空间。5.4促销策略改进促销策略是一种沟通和宣传，可以用以赢得消费者的注意、信任和支持的一系列沟通，它可以加深消费者对企业产品的了解，还有利于发展潜在的消费者。做好促销策略可以让产品被更多的消费所了解。5.4.1公交广告在广告宣传上为了弥补传单广告存在的问题，浩谦可以重视公交广告，因为公交车广告具有传播范围广、影响力度大等特点。而且，公交车是城市重要交通工具，它与消费者关系密切接触度高，移动中的事物也比较容易引起消费者注意。投放公交广告可以从车内语音广告、公交站点广告和车身广告这三方面入手，采取车身广告和车内语音广告为主，站牌广告为辅的方式。5.4.2员工销售技能首先，机构要加大在电话营销的投入，因为电话销售可以准确的找到目标客户。加强对销售人员的电话销售的技能培养，为销售人员制定目标，制定合理的奖惩，激励员工积极主动的跟顾客沟通，同时，员工要能识别有意向的消费者，要对于这部分人要及时回访，主动沟通，随时了解消