安溪某商业广场商业规划及行销策划方案

商业地产企业：图书馆储备方案

对于一个商业地产企业来说，储备肯定数量的专业精品图书是公司发展、进步的必要条件。便利于员工学习成长；有利于公司整体水平的提高和实操实力的加强：为此我们为您选择中国目前最全面系列的7套“商业地产专业图书”来作为您的图书馆储备：以期能让您公司更系统专业。1、《最佳购物中心操盘标本》（660元/套）图书精要：《最佳购物中心操盘标本》是中国首部系统总结、提炼购物中心开发、运营阅历的实战专著，全书通过对天河城广场、中华广场、正佳广场的三个案例在面对不同的困难与发展机遇、在三个不同的开发时段、面对不同的市场环境、存在不同的问题、具备不同的核心优势的状况下，他们是如何克服重重困难，走向胜利的艰辛过程。《最佳购物中心操盘标本》的三个案例都极具代表性，浓缩了众多购物中心须要花几年、甚至上十年时间和数亿元学费得来的经验总结，堪称“做胜利商业地产项目的最佳教科书”！2、《世界级商业规划中国总鉴》（660元/套）图书精要：《世界级商业规划中国总鉴》是中国首部全景式解析当代最新、最先进的商业规划案例的经典著作，将当代中国最新、最先进的商业地产规划案例进行系统的梳理和总结，从华南、华中、华北、华东四个视野，用俯视全局的整体思维，从商业规划透视开发策略和后期的经营管理，通过个体案例剖析一个个商业地产项目的战略意图，了解它在独有的城市、土地、商业和人文环境下创建的发展道路，成为中国第一部世界级商业规划超级工具书，成就一部变更世界、变更中国商业地产发展格局的核心档案。3、《胜利商业地产项目风险决策系统》（320元/本）图书精要《胜利商业地产项目风险决策系统》是国内第一套对商业地产项目进行定量分析，将商业地产投资决策的过程细分为政策的风险、选址的风险、招商组合的风险、施工的风险、规划设计的风险、资本运作的风险等六大风险体系的全新著作，集国内、国际闻名商业地产项目（大卖场）的胜利经验、美联银行及德意志银行等跨国投资银行的资本评估体系于一体，贯穿了商业地产项目的取得土地、开发建设、运营管理等全过程，能够指导商业地产项目规避各种潜在的风险，走向胜利。4、《商业地产招商经营管理指南》（480元/套）图书精要《商业地产招商经营管理指南》是中国第一部总结商业地产招商、经营管理、自营主力店、品牌与行销胜利经验的实战力著，前瞻性地提出了当代中国商业地产招商的多元模式和最科学的经营管理元素组合一起有效实现项目品牌与行销增长目标的系统操作手法。本书特殊适用于房地产开发商、物业顾问公司和商业地产相关服务探讨机构，是当代中国最具深度的商业地产招商运营战略全案5、《商业地产开发建设实战指南》（560元/套）图书精要：《商业地产的珠穆朗玛峰——商业地产开发建设实战指南》是中国首部指导商业地产建筑规划的全能好用工具书，是中国第一部总结商业地产选址、规划、建设胜利经验的实战力著，通过对我国三大经济圈、56座城市、227个国内外商业地产案例的分析、总结，创建性地提出了当代中国商业地产开发的最佳模式和建筑元素最科学的功能组合设计方案。本书特殊适用于房地产开发商、建筑规划设计单位和商业地产相关服务探讨机构，是当代中国最具深度的商业地产实战手册。6、《香港购物中心胜利密码》（220元/本）图书精要：《香港购物中心胜利密码》首度对香港购物中心开发运营经验进行全景式解码，深化分析国际金融中心、贸易自由港和亚洲商业之心——香港的购物中心产业发展的胜利经验。全书共分为八部分，分别从香港购物中心发展历史和趋势、选址及开发时机、建筑规划和建筑设计、商业规划和运营思想以及整合营销思维等方面进行全面披露，深化解析香港海港城、又一城、太古广场、太古城中心、时代广场、置地广场、新城市广场、德福广场、荷里活广场、青衣城、朗豪坊、APM、Ifcmall等近五十个购物中心胜利背后的深层次原因，以及这些购物中心是如何将先进的商业思想与香港的商业实践相结合，使香港成为世界上购物中心产业最旺盛、最集中、最先进、最发达的地区。7、《商业地产变更中国》（320元/套）图书精要：历时三年多的时间，赴加拿大多伦多、温哥华、日本东京、大坂、新加坡、中国香港、台湾、北京、上海、广州、长沙、贵阳、武汉等地取得原创性的一手宝贵资料，从全面的视角将中国商业地产发展与世界商业地产发展的胜利阅历、失败案例图文并茂地表现出来，并将具体的案例分析升华到一种规律性的高度，使本书成为21世纪中国商业地产最具震慑力的战略全案。道本文化商业地产系列图书---征订事项道本图书品种：书名书号定价直销价《最佳购物中心操盘标本》978-7-5318-2158-8660元/套600元/套（3本）《世界级商业规划中国总鉴》978-7-5318-1993-6660元/套600元/套（2本）《商业地产前期决策指南》978-7-5318-2402-5320元/本300元/本《商业地产招商经营管理指南》978-7-5318-1818-2480元/套450元/套（2本）《商业地产变更中国》7-5318-1327-0320元/套300元/套（2本）《商业地产开发建设实战指南》7-5318-1501-X560元/套500元/套（2本）《香港购物中心胜利密码》7-5318-1570-X227元/本200元/本合计3227元2950元二、定购回执订购单位

定购图书名称

订购单位地址

订购套数

电话

传真

收件人

邮编

合计金额（大写）

仟

佰

拾

元手机

具体说明

邮箱

三、汇款方式：段宏斌交通银行四、订购程序：1、请仔细填写好客户图书订购回执具体资料，连同银行汇款凭证一起传真至方确认属实，然后以邮寄或快递方式将订购图书寄给客户。

2、若需发票，请在具体说明里注明。3、直销价为客户定书的实惠价格，包含快递邮寄费。服务热线：020—87515275联系人：严小姐QQ：574094050查询广州道本文化传播有限公司安溪XX商业广场商业规划及行销策划方案一、客观地说，本案的确存在肯定程度不足：１．大同路的商业价值随着现在的拆迁改造，呈现下降趋势，商业氛围被大众路、解放路盖过；２．已经开盘的一些项目，已经透支了相当一部分的购买力；３．项目商业面积大，价位相对较高。二、本案所处的竞争形势：本案目前面临竞争有几个层面1．区域地段的竞争：解放路上段、大众路、三十六米大街、三远商城、曼哈顿广场、鸿业步行街2．本案周边竞争：曼哈顿广场、鸿业步行街（项目已经销售完毕，对本项目没有主观的影响）3．沿街店面价格竞争：（具体待进一步市调）4．同种营销手法竞争：项目周边的两个项目，曼哈顿广场和鸿业步行街，都采纳反租推广手法，但因其容量不大、反租率低，对本案不会有大的影响，反而成为本案的一个可借之势。可以说，在投资者自发性的投资心理中，本案在以上四个层面竞争中都有肯定的优势，但是针对投资的房地产销售胜利关键在于制定嬉戏规则，具体说以有下几个原则：1．权威性、唯一性、排他性原则：将本案与其它项目区隔开来，给予其完全独立的投资指向，为客户制定选择本案的考量标准。2．第一营销法则：在密集竞争市场中，必需制造很有统召力的产品，而且必需是市场第一次/首先出现的。3．见人所未见，为人所未为：在重申其次法则同时，强调市场推导的可行性与执行性。4．销售是一场认知战、攻心战：客户购买商品物业在于价值认可与利益满足，项目策划的根本性在于为客户制定价值标准（买的是什么），而后解决两个问题：现实的利到什么程度，好看的包装到什么程度。5．以长击短，避实击虚法则：这一点是作为弱势项目，欲取得前几项目标的途径。一、本案竞争分析流程与优弱势转化1．竞争区隔针对独立沿街店面：本案优势在于是一个综合性的商业规划，兼容了步行街、沿街店、中型商场、店中店与大型地下商场的商业格局。在城市发展过程中沿街店并不是唯一形式，基至不是主流形式，但目前沿街店面仍旧是主要的商业形态。机会点一：安溪将来商业发展会有较大的上升，而影响其快速发展的一个主要因素是沿街店面形式太多，而中大型商业空间多半是少数主力店经营，商业业态一旦进化集结，必定走进中大型商业空间，包括购物步行街、专业商城、中大型餐饮、时尚商场等等。目前安溪现有的商场空间，如前所述的鸿业步行街、中闽百货、联谊大厦等。针对大商场（中闽百货）、步行街（鸿业步行街）及专业市场（茶叶批发市场），本案优势在于要营造成一个充分整合商业繁华商业地带周边资源，并对接近街区商业资源尽可能连接替代的商业形体；它的集结性是基于区域商业资源，即以地段为基础，而不是如日用副食品批发市场那样的行业集合市场；而且本案根本的商业形态与空间形式优势在于复合性，从城市发展的趋势来看，例如厦门、福州的步行街、大型购物中心，最终成熟的休闲购物商业形态都取综合商场、店中店、沿街店、单层与多层商场的复合式商业空间，而从目前安溪来看，XX商业广场在商业空间、地段优势上是最为敏捷和最为可能的，赛过三十六米大街与大众路一线。机会点二：XX商业广场拥有强大的商业容量，以及其优越的地段，再者，本项目是安溪县政府的招商重点工程，加之开发商的实力等，都将是本项目胜利的利好因素。2．销售优势——租约销售，稳定的投资收入保障行业集合是须要开发商主动引导的，通过对经营商户的甄别筛选，形成品类互补、业态互补的商业集合，吸引消费者购物，在消费者的心智定位中，建立XX商业广场为“一站式购物休闲步行街”的商业定位。而从投资性物业而言，本案开发商实力、商业容量、业态规划以及地段等因素，都将是“返租经营”的最佳保证。加之以返租模式（投资回报）模式，将是本案的销售杀手锏。3．一站式购物休闲中心——创建安溪商业新形态安溪县内的商业街区，从来都是人群密集，商业品类经营虽然分散，但我们视察安溪其他乡镇的消费者的消费行为特征，发觉安溪消费者喜爱逛街，乡镇消费者喜爱到县城中心购物，进行比较讨价还价，而商家的经营也自觉或不自觉的集合竞争，而本案第一次有组织的进行商业规划集合，必将成为安溪市民消费购物的必达的购物场所。目前，安溪新步行街可能出现两条，一是XX商业广场，二是鸿业精品购物广场。在运用步行街概念上，本案应留意以下几个问题：〓加紧主力店招商工作，在招商胜利之时，本案应因利借势，确认整体业态规划后，尽早推出市场。〓鸿业精品购物广场的项目进度、招商策略都取得肯定的胜利，适当利用其胜利阅历，借势引导商家选择XX进驻，从而借力打力快速营造本案的招商胜利的市场认知。从商业规划而言，步行街是商业类型空间与经营模式、景观营造与导通的全面性设计工程，本案可以提出时尚品牌中心的概念，但是客户如何接受，完全看我们如何设计表现，“（设计）包装到什么程度”。〓步行街概念很好看，但如何生效要留意在项目策划中将步行街概念转化为商贸城的独特资源，并融合为其商业价值的一部分。〓通过招商的工作，吸引部分主力商家进驻，同时也是利用主力商家对安溪本地已有意向进驻的商家进行逼定，达到促使商家争相进驻的根本目的。二、竞争策略定位经过三层的竞争分析，我们得出本案各方面竞争主导性策略，并进而总结出本案的商业定位。竞争策略：以商业空间的多元化与组合性区隔于其它物业，树立唯一性；以符合商业发展趋势区隔小型经营业态的干脆对比与竞争，树立前瞻的权威性；以（短期内）返租销售模式与一站式购物休闲步行街的营造树立排他性。商业成立基础：以地段为基点，充分整合周边资源及发挥一些不行能转移的优势资源（如商业地段优势），并尽可能连接与替代接近街区及项目。商业定位：XX商业广场——是整合品牌商业资源的，集购物、休闲、消遣、办公、餐饮、旅游为一体的，超级复合式商业步行街,拥有安溪最大的地下商城，并成为安溪首例“返租逐年递加”的销售模式，即买即赚的地下商城。本案的商业选择在基本确定的定位状况下，可利用公开对外发出招商通告，通过对应征的意向商家的梳理，进一步验证本案定位的可行性，为后续的调整供应市场依据，同时积累意向商家，做到工作、安排、执行、管控等环节心里有数。参照前一篇第一章所列安溪既有商业服务业类别及相关分布，我们用以下表格来筛选进入XX商业广场的商业可行性。３０综上，由可行性评分排序，可以看到较优先的有：项目可行性%9090（用作噱头，但引入了本地超市，则就不必借用）7595（安溪服饰商家较多，如若做具体的规划，将能进一步激活人流）7070中高档购物商场80三、商业结合层次策略为：1．以3C电器城（电脑、电器、电信）、大型量贩超市，作为XX商业广场最不被争议的商业价值，连接时尚品牌中心、中高档购物商场、美食广场作为商贸城购物休闲消遣的商业核心。2．以时尚品牌中心成熟的商业中心商业气氛营造与商场空间表现作为安溪时尚品牌中心的优势资源，引入卡拉OK（量贩式或高档包间）等消遣项目，旅游产品中心、文化图书城、鞋城、家居精品广场等特色商业进一步强化区域商业集客。3．在前面人气激活的基础上，引入大型酒楼和银行等业态进行互补。在现有安溪商业中，具体的商业规划基本没有，而作为本案的又一主要卖点，做好商业规划，将有可能影响整体的销售。为使表述便利，在次简洁依据XX商业广场的楼号为区域划分。具体操作时还需依据实际状况进行调整，在此只做粗略的布置；地下商场：量贩大型超市、美食广场及旅游产品中心；１＃：西式快餐、中高档购物商场、音像图书城；２＃、３＃、４＃、９＃、１０＃、１１＃：服饰品牌时尚中心；５＃、６＃、７＃、８＃：金融区、3C电器城（电脑、电器、电信）；＊中间穿插日常消费用品等商业作为协助。一、冲击性的商业营造法商业营销主打四张牌：而商业营销的胜利借助于四种操作的结合：1.市场力2.策划表现力3.销售力4.招商经营力二、策划包装策略商业策划从前期到推案是一个系统布置而统筹执行的工作。从时间上，简洁可分为开盘入市形象推广→分主题商业强化→销售中广告递进与销势引导三个部分。从内容上包括：1.工地及售楼处现场整体营造；2.售楼处销售道及文档的整体设计，包括名片、海报、夹报、看板、回租协议及经营管理手册（保障条款）等等。3.全方位的组合式广告推广从售楼处、定点看板、宣扬车到报纸广告形成点→线→面，全面营销，让客户落入视觉陷井，冲击客户理性，最终使客户最大限度地接受商业的感性传达与短期的投资回报“理性”，令客户投资心理的弱点彻底暴露。（销售容量大，客户面广，进行跨地区宣扬）整体策划体系的安排与执行应是一个全面布控导演的过程，其原则是全项目推广与客户认知过程全程贯穿，没有马脚，我们称之为“策划无接缝”理论。在表现上做到：1.项目室内外效果图的精致化处理与商业氛围渲染，组合出时尚缤纷的商业档次与仿真化的休闲购物感受。2.项目全系列企宣文本的精致与商业化设计：包括案名、LOGO、名片、楼书、海报到认购书、定购书等销售文本。3.全套销售平面设计上时尚缤纷、绚丽多彩、人潮汹涌的浓烈商业气质的表现。（以红、黄、蓝为主要平面元素；红代表“人”，黄代表“财”，蓝则代表“道”）4.售楼处的整体设计，通过材质、色调、构成样式与线条的灵活配置，营造出极具商业性的通透、时尚和舒适贵气的售楼现场，配置以户外彩旗，看板及其他形式的视觉手段综合塑造强杀性的主力卖场。5.将市场推动力与销售推动力有效地结合在企划宣扬的进程中。二、销售策略整体销售策略：整盘推广，分期强化销售推案模式商业投资保障策略：回盘销售，统一运营回租可采纳部分政策，以促进投资、激活人气并保障客户；统一运营作为项目投资的经营保障，是项目投资的大背景。操作方式特定绝版稳赚投资。具体销售与投资策略则制定五大政策：1．回租（回报率、回报年限、银行保障基金、律师见证）注：开发商以确定的投资回报率向业主将所售商业回租，由自己或托付其他运营商代为经营，并按协商的回报租金按期支付给业主投资人。开发商承当肯定的经营风险。2．统一管理，限定经营，物管服务3．以租代售与经营商户协议商订商业租金，经营商户租金计入购买总金额，当累计租金总额等值于商业物业价值时，商家即可获得所租部份的全部产权。4．带租约出售5．捆绑销售（1+X销售模式）注：回租采纳“三权分立”原则；经营商家为承租人、开发商为出租代理人、业主为产权出租收益人。具体运作如下：开发商为将商场销售胜利，提升物业投资价值，通过科学的商业规划，统一对外招商以招商租金确定投资回报率，使投资业主马上获得稳定的租金收益实现投资价值，并定期将租金转交给业主的运作方式。（可设定年投资回报率，并逐年递增）开发商只作为租赁商家和业主投资人之间租金的中转桥梁。以上具体操作方案待定。分期加压销售控管策略：针对本项目商业面积较大，包括多个主题功能的特性，建议采纳多期开盘，分阶段强销的挖盘策略，以制造持续销售势头，加强对项目销售进度的调控。三、销售推动力—1、返租销售；2、挤压式销售；3、集客推拉式销售。1、返租销售：售后返租模式源自台湾，盛行于上海、深圳、广州、厦门、福州、泉州并取得了社会认可。本项目可采纳托管经营７年，第一年回报7%，接下去逐年递增0.15%。2、挤压式销售：第一层次，通过项目店面分割与区位定位策略的协作，在不同楼层与位置产生不同主力价位区间的销售单元，形成肯定性价比落差。以此为基础，在项目销售期间，通过现场人气限制，针对不同客户的状况，分别激发其希望、怕与贪等不同心理，以不同性价比单元的举荐引导，促进客户选择、攀比与销售谈判逼定，制造买气激发买气的挤压式销售策略。其次层次，通过不同区域推案的先后依次与相继入市，以新发售盘量刺激前一阶段尾盘销售，同时也形成客户选择在地点的性价比差，供销售中进行其次层面上的挤压式销售。3、集客推拉式销售（俗称老鼠笼式销售）客户投资中有相当强的贪便宜、从众与盲目心理。在整个项目的推案过程中，项目就象是一个老鼠笼式子，客户就象老鼠，而项目投资利基就是笼子中的诱饵，所以如何扩大与表现项目投资价值，制造具有充分吸引力的诱饵，再通过各种刺激力的营造，产生强大集客力，将更大量的老鼠引入向笼子，其三，通过现场销售买气的制造与挤压，使众多外围客户将内层客户压进笼子，同时以消退购买疑虑，提高购买满足度与利益保障的体现等方式，将外围客户再向笼子里拉，始终形成强大的推拉作用，就是本项目老鼠笼式销售的宗旨。由于商业面积较大，而且不处在安溪的商业消化率有限，本项目的具体工作不行能一蹴而就，我们初步设定流程为：进行步行街区景观中心景观、小品确定及商场规划调整进行步行街区景观中心景观、小品确定及商场规划调整商业类型及分布初步规划结合进一步市调方案进行调整定出项目商务招商策划文本及招商文本（设计精致）与开发商就招商实惠政策达成共识及具体方案（免租期及租金、送装修、商家进驻时间）向意向性商业经营者招商与经营者接洽，在可行状况下向政府申请商业经营实惠政策及条件调整项目整体商业规划方案加紧工程进度，迫使有意向主力商家签约入驻招商（与招商户签订租赁意向书或合同书）进行项目整体景观及商业空间表现（出系列效果图并制作三维电脑动画）进行项目前期包装事宜（售楼处、项目CI系统设计项目标准化设计及海报、楼