2023华侨城欢乐山川年度推广方案-158P

2022年推广回顾自8月份进场后，项目推广从美好生活方式塑造入手，伴随着稷下湾的盛大开街，进行华侨城品牌的再度升华落地；年末配合双11节点及双12年末节点，主要进行产品价值及政策输出落地。 第一阶段：形象传播（8月份-9月初）在熟悉的城市过新鲜的生活美好生活场景传播，项目推广调性确立《我的生活就是我的作品》简笔画系列稿/视频头排叠拼价值展现项目商业配套及价值单图分销特价刷屏稿阶段节气稿输出项目南侧围挡上画内容设计第二阶段：沉浸体验（9月中-10月）美好生活场景传播，项目推广调性确立商街开街形象海报近3000年的等待盛世归来！全民经纪人及销售政策释放稷下湾十二乐章实景输出第三阶段：产品价值及促销（11月-12月）城市山湖墅度假新生活借助双11、双12节点，主要以输出产品价值及促销政策为主城市山湖墅度假新生活城市山湖墅度假新生活华侨城团圆季返乡置业政策输出年度推广小结山湖资源+度假生活品牌+稷下湾推广亮点：1.拔高项目输出调性，以全新项目形象面世，更加贴合项目文旅城山湖墅区形象定位；2.将“天造”部分全方位呈现，山湖自然资源搭配度假属性，形成了“山湖度假墅”的形象特点；3.通过稷下湾的火热开街，配合品牌形象的宣贯，彰显华侨城品牌对于文旅的运营能力，充分展现“我造”的实力。推广不足：1.本阶段着重对于项目形象调性进行输出，配合商街的开街对品牌进行再次落地，对于产品价值细节的挖掘略显单薄；2.自媒体矩阵传播协同性较弱，不同渠道传播相对独立，下阶段推广要加强协同性，发挥传播矩阵最大效能。疫情散去是时候回归自然疫情散去是时候回归自然项目一期即将交付项目一期即将交付山川将迎来首批业主入住项目面临着服务的升级与转型项目面临着服务的升级与转型，为业主的美好生活营造提供支撑春暖花开万物复苏春暖花开万物复苏稷下湾商街热潮将启稷下湾作为与淄博人互动的支点稷下湾作为与淄博人互动的支点，将怎样与淄博再次互动？欢乐山川推广传播主线欢乐山川推广传播主线之前2023年之后2023年形象定位针对我们的受众欢乐山川应该满足怎样的渴望以业主为样本，对客户进行摸牌分析业主情况分析——基本信息中生代改善客群l客户年龄主要集中在25-45岁之间；l75%的客群为改善型客户；l多为三口或多胎家庭为主。业主情况分析——职业情况企业中高层、泛公务员为主l客户工作区域集中在张店区、临淄区，地缘性客户为主；l以企业中高层、泛公务员中高收入家庭为主。业主情况分析——置业情况看重华侨城品牌及文旅规划l选择项目的核心原因多为看重华侨城打造的文旅城及其自带配套资源；l通过亲友推荐及路过现场获知项目的占比超6成。业主情况分析——业主偏好第一居所为主l作为第一居所居住高达75%l获取信息方式主要通过抖音、公众号、小红书，能接受新鲜事物。业主情况分析——业主期许对社区配套及服务充满渴望l热衷志趣相投的社群服务及亲子活动；l对社区食堂、农场、会所等配套有需求。客户画像中生代改善型群体地缘性企业中高层、泛公务员思想新潮、能接受新鲜事物对项目整体规划和未来生活充满期待回溯本案欢乐山川项目勾画的恢弘梦想从生活方式的营造、文旅大城的搭建无不在解决城市人在城市的内心痛点01四种维度思考01四种维度思考案名本身给人的第一感受山：葱郁、茂林、连绵不绝、漫山遍野川：河滩、湖水、波光粼粼、碧水蓝天02四种维度思考项目本身的物理环境全淄博山湖资源最优的城市净土，相较于其他趋于饱和的地段来看，项目区域没有被过度开发03四种维度思考项目本身的文化资源从艺术中心、到美学艺术馆、到齐风稷下湾无处不散发着浓郁的文化气息04四种维度思考项目本身的定位央企华侨城打造的2300亩淄博文旅城央企中润大道，山湖宜居大城旅居、欢乐、文旅感我们需要一个超级话语与客群达成内心共鸣，深刻诠释项目的精髓线索从本案寻找·欢乐山川欢乐山川项目满足随时可去/满足一切向往/满足所有热爱Slogan与山川深交和城市浅别定位语城市理想国山川住假区v重头戏/成功砝码项目交付在即欢乐山川的体验营销圈层社群圈层社群推广发声开启欢乐山川体验之旅欢乐山川的重新破圈/需要一场城市级别的势能爆破出圈开篇起势当下最火热的网红活动——露营2023年华侨城欢乐山川星空露营基地盛大启幕露营基地山川露营基地露营基地运营思路：与专业露营基地运营商进行合作，项目提供场地，运营方负责现场的搭建及运营收入的获取。案场导流：以项目口径进行输出推广，案场设置部分道具供游客领取，例如：啤酒券、代金券等，实现案场的引流驻足。文旅联动，共建欢乐山川一年一会节庆系统一场“城市级”的大地艺术盛典2023年华侨城欢乐山川首届荷花艺术展一场来自“山湖呼唤”的狂欢盛会2023年华侨城欢乐山川盛夏音乐烧烤节一场回味传统民俗的民间盛会2023年华侨城欢乐山川第二届新春嘉年华活动通过一系列城市级的开篇起势成功开启华侨城欢乐山川出圈的序章进一步巩固并延续这一场热势文化底蕴社群圈层“齊”字形状生活艺术馆齐风文创商街稷下湾古代齐国石砌建筑风格文化传播的媒介如何将文化、度假配套及产品，转化为带有情感的服务体系？社群运营链接文化，让情怀落地社群运营温暖人永不落幕的社群狂欢将社群根据覆盖人群/长短频次的逻辑，划分为几个大的类别，规划周六周日不同的社群活动日常小活动，节点大活动以日常的小型活动维系圈层热度，吸引到访；以节点的大活动形成标杆，活动播报形成二次传播一句统领社群主张的超级语句山川值得深交社群内容运营仪式感幸福感仪式感幸福感成就感仪式感——山川礼约是经过家人们共同探讨形成的集体约定，涉及公益环保、邻里关系、社群文化等多个方面，它是家人们共建理想小镇的一个缩影。盒子盒子园区空间打造/把所有家的味道融进餐盘里/老年学院，活到老学到老中央公园中央公园将农作的乐趣带到生活之中阅读是认识世界的最好方式艺术中心安放自己的心灵满足会晤报告等功能安放自己的心灵《山川生活纪》欢乐山川业主纪实月刊记录山川部落美好生活幸福感——邻里社群生活节面对孩童、青年、长者等不同群体，“适幼系列”覆盖教育、运动、休闲、健康等，让孩子们开心、让家长们放心。“青年系列”涵盖生活、创业、社交等服务内容，打造有青春、有活力、有新意的社区文化。“长者系列”关爱老年群体的园区服务，帮助老年业主愉悦身心、乐享晚年。「棋牌社」「旗袍社」「垂钓社」「戏曲社」「棋牌社」「旗袍社」「垂钓社」「戏曲社」幸福感——社群打造「健走社」「摄影社」成就感——山川礼约咖啡厅美术馆社区食堂咖啡厅美术馆让“无形”的传统文化变得“有形”具象于物，皆有灵性。让“无形”的传统文化变得“有形”山川信物山川信物以姜太公钓鱼为灵感，鱼竿、鱼篓、海浪纹等元素。山川信物与欢乐山川业主相呼应象征各行业精英汇聚欢乐山川全链条场景沉浸式传播看见线上线下传播线上线下传播感受项目阵地营造项目阵地营造线上传播-欢乐山川的五种生活方式超级IP的想象力应用“浅别城市做回孩子去”抖音传播作为一个项目整体形象输出的端口，精致度大于传播性，内容具备主题性、打动力、故事性，具有网感/去广告化/娱乐思维。守湖跑者球手守湖跑者球手清塘钓客花匠进入项目沉浸式包装身临“齐”境的文化感与山湖盛景的自然境相结合身临“齐”境的文化感与山湖盛景的自然境相结合进入项目进入项目进入案场进入案场区位讲解区位讲解户型讲解户型讲解落座洽谈落座洽谈情景营销情景营销驱车进入项目驱车进入项目驱车进入项目品牌讲解区位环境讲解配套讲解户型讲解落座洽谈与第一套房完全不同的理念——人生下半场，你要的不一样了——这套房为自我享受第一套房为家庭事业责任这套房为自我享受朋友社交享受健康朋友社交享受健康兴趣爱好妻子的商场繁忙的事业学校落座洽谈宽境客厅-家庭社交排队层主卧大套房-星级度假睡眠层宽境客厅-家庭社交排队层主卧大套房-星级度假睡眠层下跃层-兴趣爱好收藏层运动社交兴趣层情景营销将营销中心洽谈区搬到室外，在湖边进行客户洽谈，形成华侨城欢乐山川的展示界面。定制饮品，会客场景体验，业主会客厅。项目定位项目slogan2023年推广轴线项目定位项目slogan营销阶段形象塑造价值引爆形象塑造价值引爆销售转化4月5月9月推广主题阶段核心阶段动作许你一座山川许你一座山川区域站位品牌强化搭建传播矩阵实现推广效应最大化线下针对性进行投放；线上将价值可视化、场景化与山川深交和城市浅别与山川深交和城市浅别幸福交付美好解读幸福交付美好解读打造体验系统，提升到访客户转化率从客户来之前、到来之后、到走之后客户经历的三个阶段进行全方位体验升级，增加客户转化率城市里没有的答案城市里没有的答案山川给你社群维护持续热销社群维护持续热销“山川部落”社群活动逐步建立利用交付后业主群体，举办圈层活动充分展示城市里的度假生活项目3月份推广复盘分销端输出团乐汇政策交房在即，为避免老业主客诉，团乐汇一口价政策主要依托分销进行输出。项目业绩造势海报输出案场成交造势，营造热销气氛，用于逼定客户。项目价值输出——叠墅产品价值项目价值输出——山湖环境价值项目4月份需达成的目标总体策略聚焦现房与环境价值蓄势待发爆点筹备起势活动筹备针对交付后项目的起势破圈进行筹备，起势活动筹备针对交付后项目的起势破圈进行筹备，力求重拳出击阵地包装升级案场包装阵地包装升级案场包装、户外洽谈区形象全面升级。传播矩阵内容搭建项目线下推广媒体筹备，为项目全面发声做准备。项目现房工期价值进行输出。春暖花开，山湖变色，项目环境优势凸显推广主题推广重点阶段主题线上诉求政策输出导流媒介推广主题推广重点阶段主题线上诉求政策输出导流媒介4月项目推广排期春暖花开许你一座山川春暖花开许你一座山川本月推广以春日美好生活与交付现房价值为本月推广以春日美好生活与交付现房价值为主题，配合品牌价值推广，梳理项目调性。央企华侨城焕新淄博来山川见自己大美交付美好将启政策包装以春日好房节为支点，配合限量“春惠好房”及春日焕新“价”特价政策输出杀客月度推广主题欢乐山川美好交付季入住华侨城PART-1PART-1价值塑造单图示意项目美好生活价值单图项目美好生活价值单图春暖花开，万物复苏。结合项目美好特点，展现项目之美。价值塑造单图示意项目美好生活价值单图从另一个角度讲述项目自然特色价值案场包装升级户外洽谈区包装PART-2PART-2项目美好交付，现房价值扩大价值塑造单图示意项目现房交付价值单图华侨城欢乐山川2023即将交付山光凝翠川容如画不是所有窗外都是价值塑造单图示意项目现房交付价值单图华侨城欢乐山川2023即将交付的天空之镜刷新城市天际线价值塑造单图示意项目现房交付价值单图华侨城欢乐山川2023即将交付即将为收藏家们交付价值塑造单图示意项目现房交付价值单图项目现房交付价值单图项目交付节点将至，释放项目现房优势价值塑造单图示意项目品牌价值单图项目品牌价值单图配合交付品质呈现，强化项目品牌价值。价值塑造单图示意价值塑造单图示意PART-3PART-3强化客户导流，扩大项目来访4月政策包装项目4月份政策包装以欢乐山川春日好房节为媒进行输出，分销可利用限量特惠房源及限时一口价进行转发输出。4月爆点活动大美山川SHOW出自我华侨城欢乐山川抖音短视频大赛活动形式：参与者发布抖音@华侨城欢乐山川，并关联话题#欢乐山川抖音短视频大赛进行作品发布。视频内容：内容需与欢乐山川项目相关，视频时长控制在30s以内，需体现正能量。评选标准：根据视频内容播放量、点赞量、评论量进行分值评分，最终评比。推广媒介建议雨棚广告雨棚：中润大道与金晶大道路口、宝山路与中润大道路口、联通路与金晶大道等楼体巨幅广告利用此次项目暂不交付楼座，设置楼梯巨幅，增加项目信息昭示性。朋友圈广告针对项目客群进行针对性投放，