品牌战略设计你做对了吗(doc12)

品牌战略设计你做对了吗(doc12)设计品牌战略

设计品牌方法有专门多种，不同公司可能采取不同的战略。即使在同一公司内部，不同的产品也可能采纳不同的品牌战略。例如,丰田的品牌战略是用其企业名称加上单个品牌名称和品牌项目或型号作为它的大多数轿车的和卡车的品牌,但关于产品线顶端的轿车凌志,它依旧有意幸免使用丰田的名称,只选用凌志作为其品牌(现在又将凌志作为高端品牌更名为雷克萨斯)。

由此可见,品牌等级有可能是不对称的,认识到这一点专门重要.由于考虑到企业的目标\消费者行为或竞争活动等因素,针对不同产品或不同市场所采纳的品牌战略以及品牌等级的组织方式,有时可能有专门大的差异。

在建立品牌等级、确定品牌战略时，所面临的挑战是：

合理设计品牌等级，为每一层次确定恰当的品牌要素数目和性质；

设计最优辅助营销打算，为每一层制造理想的品牌观念和理想的品牌联想。

设计品牌等级

设计一个品牌等级，需要做出以下决策：

等级通常所包含的层次数目；

对任一产品，来自等级不同层次的品牌要素是如何进行组合的；

任一品牌要素是如何与多个产品相联系的。

我们将对这三个咨询题逐一进行讨论，并给出一些等级简化、等级组织以及产品指定的方法。

一样来讲，在定义一个品牌战略时的首要决策，是品牌等级应该使用哪个或哪些层次。通常，多数公司选择使用多层次品牌，这是因为：每使用一个连续的品牌层次，都能够使公司传递出更多的、更具体的产品信息，因此，进展等级中较低层次的品牌，能使公司在传递产品专门信息时更具有灵活性。而进展等级中较高层次的品牌，则可使得品牌跨过多个产品使用，这无疑是一个在公司内外传递产品共有信息、和谐公司运作的经济手段。

将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法，叫做副品牌法。例如：ThinkPad确实是IBM品牌的一个副品牌，副品牌战略有两方面的好处：

能够在同一时刻，从整体上对公司或家族品牌的联想和态度加以利用；

能够制造具体的品牌信念。

因此，使用IBM品牌名称，能够对全球范畴内消费者关于该公司的联想（如可靠，值得信任和高品质等）加以利用。使IBM在同一时刻内得以进展不同的品牌形象。

同时进展副品牌还能够具体制造品牌信念。副品牌所提供的更加详细的信息,能够关心消费者更好地明白得产品差不,确定哪一种产品真正适合他们.副品牌还有助于销售力量的组织。关心销售人员和零售商明确产品线的组织方式及最佳销售方法。例如,耐克连续持续地在篮球产品线(如飞人乔丹、空中飞行、空军)制造副品牌的要紧好处之一，确实是能够刺激零售商的爱好和热情。

一样来讲，品牌等级的理想层次取决于与品牌有关产品线或产品组合的复杂程度，以及由此产生的与其产品线或组合中任一产品相联系的共享及独立品牌联想的结合情形。关于相对较简单、参与度较低的产品，如灯泡、电池及口香糖，品牌战略往往包含一个单个或家族品牌，再结合一个描述产品特性差异的品牌修饰。关于复杂产品策略，如轿车、运算机或其他耐用品，就需要更多层次的品牌等级。但不管如何样，如果使用三个层次以上的品牌名称为某个产品冠名，那么不管其复杂程度如何，都会把消费者搞糊涂。在这种情形下，比较好的解决方法是在同一层次引入多个品牌，并增加品牌组合的深度。

不同层次品牌要素组合

要想将不同层次的多品牌要素结合起来，作为新产品的品牌，还需要给予每一品牌要素的强调程度作出决策。例如，如果决定采纳副品牌战略，给予单个品牌的重要性是多少呢？

因此单个品牌重要性的增加，是以相应公司或家族品牌重要性为代价的。

当采纳多品牌时，每一品牌要素在复合品牌中的相对重要程度各有千秋。一个品牌要素的重要性，是指它与其他品牌要素相比而言的相对清晰程度。例如，一个品牌要素的重要性取决于几个要素，例如排列的次序、大小、外观及其语义联想。通常，如果品牌名称第一显现，图案较大，比较突出，它的重要性一样也就比较高。假设百事公司打算推出一款添加维生素的可乐。它决定采纳副品牌战略，将公司家族品牌与新的单个品牌（如：维他可乐）相结合，从而为新可乐命名。百事公司可将百事放在品牌前部，并采纳大一些的字体，以突出百事的重要性：PEPSIVtacola；也能够把单个品牌放在前面，并采纳大一些的字体，以使其显得重要：VitacolaBYPEPESI。

作为公司处理产品与产品间，产品与企业实体间关系时能够遵循出5个可能的大类：

1.单一实体：提供一条产品线一组服务，公司形象与产品形象趋向一致（联邦快递）

2.品牌主导：战略决策的意图不是为了在品牌与公司名称之间的建立联系（菲利普·莫里斯公司的万宝路及其他品牌香烟）

3.同等地位：产品拥有独立的形象，但每一产品形象又与企业相联系，企业或单个品牌名称都不占主导地位（公司层次的通用汽车，以及下属的各种汽车品牌）

4.混合主导：有时单个产品品牌占主导地位，有时公司名称占主导地位，有些情形下，它们结合使用，同等重要。

5.公司名称主导:公司名称占主导地位,并应用于专门多产品线,宣传活动意在加大企业形象(施乐)。品牌要素的相对重要性,决定了哪些要素是重要的,哪些是次要的。单个品牌有关于公司品牌的重要性，会对产品间距的观念和为新产品树立的形象类型产生阻碍。如果单个品牌较为重要，制造一个更加突出的品牌形象就比较容易。

我们还以上面的百事维他可乐的例子来阐述相对重要性是如何阻碍最终产品形象的。假设与维他可乐相比，品牌要素百事更重要，这时新产品就会拥有许多与其他百事产品（可乐）共有的联想。相反，如果维他可乐的品牌较为重要，那么新产品的定位就可能更加突出。在这种情形下，百事的作用要紧是便于识不，也有可能仅仅是传递一些更概括、更抽象的联想，如感知到的质量或品牌特性等。

最后，在有些情形下，品牌要素之间的关系可能并不明确。品牌背书战略是指某一品牌要素以某种方式显现在包装、标号或者产品外观上，但不直截了当作为品牌名称的一部分。通常，这一专门的品牌要素是公司的品牌或标识。品牌背书战略在公司或企业品牌间形成了最大的距离，如此，公司或家族品牌联想与新产品的关系降到最小，同时，负面的反馈阻碍也降到最低。

品牌要素与产品之间的联系

品牌要素与多种产品相联系的方法专门多，最简单的方法是在不同产品上直截了当使用品牌要素。其他还可能有：按照某种方式使用品牌要素或者品牌要素的一部分，以便建立联系。

例如，可在不同产品上直截了当使用共同品牌名称的前缀或后缀。惠普的激光喷墨打印机获得了高度的成功，随后它又花巨资推出了许多新产品，这些新产品都用Jet作为产品的后缀——DeskJet、PaintJet,ThinkJet及OfficeJet打印机。索尼在其便携式音像上都使用了“man”作为后缀——walkman、discman。麦当劳用“Mc”作为产品前缀推出专门多产品——ChickenMcNuggets,EggMcMuffin和McRid三明治。如果品牌名称由多个名次组成，有时也能够使用缩写形式，如设计师的名字Donna·Kraran的DKNY品牌，Calvin·Klein的CK品牌，Ralph·Lauren的RL品牌。

采纳共同标志也能够在品牌和多种产品之间建立联系。例如，公司品牌中常常更注意突出公司标识，而非公司名称，如此能够建立一个强有力的品牌授权战略。1993年，雀巢公司进行了一场宣传战，其目的在于制造更高的认知度，增进消费者对公司品牌的了解，采纳的广告语是“制造最好的巧克力”，标识稍有不同——并专门突出了画有鸟妈妈和两只小鸟的雀巢标识。雀巢尽管是公司制造者的名字,但其含义并不是指雀巢,使用这一标识的含义在于传达温馨、家庭、庇护等抽象联想。

营销打算的调整

当一个公司从简单的“单一产品——单一品牌”的品牌战略进展到更加复杂的品牌战略，亦即可能涉及多品牌延伸、多品牌或给某一产品冠名时所使用的等级中的多层次时，就有必要对辅助营销打算作适当调整。

如果使用了品牌等级中的多层次，那么每一层次中理想认知度水平和形象就会各不相同。专门是，如果采纳了副品牌战略，那就有必要在企业。公司或家族品牌层次开展一场营销公布宣传，以配合和补充具体的产品和单个品牌营销沟通宣传。作为更高层宣传活动的一部分，公司能够采取全套营销沟通手段：广告、公共关系、营业推广和捐赠。那个地点要紧讨论在建立品牌资产中两种能够采纳的有用的营销沟通宣传战略。

企业形象宣传可用来从整体上为公司品牌制造联想，而在这一过程中倾向于忽略或不强调单个或副品牌。能够想见，在此类宣传上花费最多的,是那些在品牌战略中突出使用其公司或企业名称的知名公司,如福特公司、美国电报电话公司、IBM、惠普公司和美国运通等。现在越来越多的公司开始青睐于这种并非针对具体产品的广告，专门是那些公用公司名称的零售和服务品牌，其部分缘故便是通过一段时刻的品牌延伸，许多产品都与家族和公司品牌联系起来了。例如在必胜客最近的产品形象广告中，以轻快的音乐衬托着小孩与家人在一起的温馨画面，画外音讲道：“比萨不行不要钞票”画内广告语写道：“你确信会喜爱我们的手艺”。

由此可见，企业形象宣传重在品牌整体特点或特点，这些比较概括的形象宣传也能够在家族品牌层次应用。在公司或家族品牌层次建立品牌资产的第二个营销沟通战略，是品牌线宣传，它强调品牌有关产品的宽度。

及时使用单个品牌，涵盖多品牌的伞形品牌战略也是有用的。在宝洁公司1995年的几项广告宣传中，要紧宣传了品牌中产品大类的优点，例如洗碗剂的清洁功能以及洗衣剂减少白费的优点。这两大优点差不多上该大类宝洁品牌所共有的。

品牌资产治理的关键是采纳适当的品牌战略。通常，产品的品牌名称不仅包括一个名称，而是一个包含多个不同品牌名称及其他品牌要素的组合。公司的品牌战略决定了该公司将在其出售的各种不同产品中选择应用那些品牌要素。

品牌战略的宽度与产品组合及公司生产、出售的产品有关。品牌战略的深度