市场调查与分析（第二版）课件 3.3设计调查问卷

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设计调查问卷

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根据调研主题，确定调查问卷的基本结构，选取恰当的资料确定调查问卷的基本内容，具体可从几个步骤展开，如图：

任务实施流程一、调查问卷的基本结构与内容

确定被访者背景资料设计甄别性问题明确填写说明确定问卷说明词设计问卷标题设计问题与备选答案进行编码进行调查作业记录确定问卷结构与内容

市场调查问卷是由一个又一个问题组成的，这些问题凝结着设计人员大量的智慧和汗水。营销类教程中讲过一个例子：

有一家肉类经销商拟对肉类销售市场进行调查，在设计好问卷后，派营销调查人员进行了街头拦截调查。一位调查员将调查地点选在了一个商业闹市区，正巧迎面走来了四个人，其中一个是意大利人、一个南非人。任务导入规范问卷设计

一个韩国人和一个墨西哥人。调查人员马上上前问道：“对不起，打扰一下，你能谈谈对目前肉类供应短缺的看法吗？”结果四人的回答让人啼笑皆非。意大利人说：“短缺是什么？”南非人说：“肉指的是什么？”韩国人说：“什么是看法？”墨西哥人说：“什么是打扰了？”这个例子说明了在实施问卷调查时，在问卷的设计、问题的提问等环节必须充分运用一定技能的重要性及必要性。任务导入规范问卷设计1.问卷的标题

问卷的标题：调查主题和内容最直接的概括，需要用最简洁、最鲜明、最准确的语言表达出来。如：高档粤餐厅调查问卷、膏霜类护肤品消费者调查问卷、鸡粉口味测试问卷等。2.问卷说明词说明词：调查者向被调查者写的一封短信，主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头；有些问卷的说明词还列明了交表地点及其他注意事项等；有些则加上一些宣传内容，这样使说明词更具有说服力。

北京市微波炉需求状况调查问卷女士/先生：您好！我是××××（单位名称）的市场调查员，目前我们正在进行一项有关北京市微波炉需求状况的问卷调查，希望从您这里得到有关消费者对微波炉需求方面的市场信息，请您协助我们做好这次调查。本问卷不记名，回答无对错之分，请您如实回答。下面我们列出一些问题，请在符合您情况的项目旁的括号内打“√”。……××（单位名称）

2010年5月18日3.问卷说明词

填写说明时用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。

填写说明所采取的形式也多种多样：

有些问卷中，填写说明很少，只在说明词附上一两句，没有专门的“填写说明”；有的问卷则有专门的指导语，集中在说明词之后，并有专门的“填写说明”标题；还有一些问卷，其填写说明分散在某些较复杂的问题前或问题后，用括号括起来，对这一类问题进行指导说明。3.填写说明4.甄别性问题5.问题与备选答案

在问卷中，往往在正式访谈问卷前设计一组问句，对受访者做进一步的甄别和筛选。

这一组问句通常叫做甄别性问题。问题及其备选答案是调查内容的主要组成部分。

被调查者如果是个人，收集的主要是性别、年龄、婚姻状况、文化、职业、职称、个人或家庭所在地区等基本情况方面的资料。

如果被调查者是企事业单位，主要收集的则是企业类别、所有制性质、注册资金、年（月）销售额或销售量、营业面积、经营品种、地址、职工人数等基本特征的资料。6.被调查者的背景资料7.编码

编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。

编码分为预编码和后编码。8.调查作业记录

在问卷的封面上，一般还要设计可供记录的访问、作业的条目。这一部分有两项内容。一项是供访问员、复核员、编码员、录入员填写姓名或工号的表格。访问员复核员编码员录入员

另一项是用来记录受访者姓名、联系电话、家庭地址和访问员访问该受访者的开始时间、结束时间等内容的条目。这一项也可以列在问卷的最后。中国人善于喝茶、品茶，在人们的意识中，冷茶、隔夜茶甚至放在不合适的器皿里的茶都是不能喝的。

询问人们：既是冷茶，也是隔夜茶，而且还放在塑料瓶里，你会喝吗？消费者回答：“谁会喝那玩意！”可是，“康师傅”和“统一”却反结果而行，如今的绿茶、冰红茶等饮料卖的非常火。

请你调查一下消费者为何会反结果接受这些茶饮料，并比较康师傅、统一等茶饮料在消费者中的品牌认知度。

请制作一个关于此项调查的调查问卷。课堂讨论

问卷中问题和答案的设计是问卷的基础，依据调研主题，确定准确的问题和恰当的答案并排序，进行资料收集，具体可从以下几个步骤展开，如下图。任务实施流程二、设计调查问卷的技巧确定问卷的问题确定问卷的答案排列问题的顺序设计出问卷1.问卷问题的设计技巧

问卷问题的设计技巧避免使用不确切的词避免使用模糊不清的句子避免提出令被调查者难堪的问题和敏感问题问句要考虑时间性避免使用诱导性的提问句子避免提出笼统、抽象、过于专业化的问题（1）答案要穷尽。（2）答案须互斥。（3）定距与定比问题的答案设计。2.问卷答案的设计技巧（1）划分的档次不宜过多，每一档的范围不宜过宽。（2）在无法确定档次的数目时，采取宁多勿少的做法，因为频次小的档次可以在修改时进行合并。（3）各档的数字之间正好衔接，无重叠，中断现象。（4）注释和填答标记应恰当.1.敏感性问题和开放性问题放在问卷的后面。2.先问易于回答的问题。3.先问后面的问题所必需的信息。4.按逻辑顺序排列问题。5.将可信度检验问题分成对儿。6.确定“漏斗形技术”是否适用。3.问卷中问题的排序技巧活动内容：（1）列一个自己所熟悉的品牌产品