万科品牌研究报告客户调研XX年

25三月2024万科品牌研究报告客户调研XX年目录研究背景………………….3研究方案………………….4研究方法和样本设计…………………….5主要结论和建议………….9消费者研究部分………….171.房屋购买决策过程………..182.品牌知名度………………..473.品牌偏好…………………..584.品牌形象…………………..66企业内部员工部分……….881.万科的品牌地位及远景…………………..89.2.万科的品牌形象…………..933.万科的品牌管理…………..99万科品牌研究报告客户调研XX年研究背景万科品牌管理需要解决两个最主要的问题：品牌内涵不够清晰；品牌形象不统一；

精信广告，万科的广告代理，在整合其品牌的过程中将提供从策划到执行等一系列服务。本研究作为一个前提，将为未来万科品牌规划提供依据研究目的消费者房地产购买决策过程万科和其竞争对手的品牌形象；万科品牌定位万科品牌研究报告客户调研XX年研究方案两阶段的研究设计：第一阶段:定性研究小组座谈会第二阶段:定量研究定量研究将包含以下两部分：客户研究、企业内部研究万科品牌研究报告客户调研XX年深圳定性，定量上海定性，定量北京定量研究方法和样本设计万科品牌研究报告客户调研XX年定性研究：样本设计本次研究的消费者定义为：年龄：28-40岁性别：男女均可商品房的决策购买者家庭月总收入：当地中高档上海：人民币5，000元或以上；深圳：人民币6，000元或以上教育程度：大专或以上婚姻状况：已婚或正要结婚者工作背景：白领或是其他职业者居住状况：已购买了中高档房屋或正打算购买中高档房产的消费者其它：对生活的品质有较高的要求

座谈会组数为8组，其中每个城市4组：

4组为万科的购买者或意向购买者；4组为竞争对手的购买者或意向购买者万科品牌研究报告客户调研XX年定量研究：样本设计客户研究：样本定义——在研究中我们根据住户的类型分为：当前万科房产的客户 已经入住万科房产三个月以上当前竞争对手的客户 已经入住主要竞争对手的房产三个月以上潜在客户 在未来一年内有可能购买中高档房产家庭月总收入不低于5000元/月客户研究：每城市样本数量（每城市240样本，三城市合计720样本）当前万科房产的客户 80样本当前竞争对手的客户 80样本潜在客户 80样本企业内部研究：样本数量上海、深圳、北京三个分公司和深圳总公司共307份万科品牌研究报告客户调研XX年提示在阅读本报告时，请注意以下两个样本注释：在分析总体样本时，由于万科样本所占比重过大，将影响分析结论的有效性。为了避免由于万科样本权重过高而对总体样本分析所带来的偏差，我们将在总体样本分析中对万科样本进行加权处理，从而使得整体样本分布保持均匀和平衡。在此项目的总体样本中，我们把各地的万科样本从80样本加权为10样本，从而使得各品牌样本能够保持平衡。但在具体分析万科住户本身时，由于不用考虑由于样本比重问题所带来的偏差问题，我们使用的万科样本基数则是未加权前的样本。即各地80样本。万科品牌研究报告客户调研XX年主要结论和建议万科品牌研究报告客户调研XX年主要结论万科现在在哪里？（WHERE）品牌形象：尽管不同消费者群对万科的品牌功能形象不尽相同，但在以下方面万科的功能形象在不同的消费者群中仍然是十分突出的，而且对消费者来说也是比较重要的功能属性方面：物业管理、售前服务以及开发商的品牌形象性属性方面：超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关怀的/体贴的但是基于市场的消费者对于万科品牌形象的看法和万科的消费者对于万科品牌的看法呈现出较大的差异。这种差异主要是由于是否有居住经验而形成的，尤其体现在品牌的功能性形象方面。基于市场的一般消费者由于对万科的了解不够深入，对万科的功能性属性除了物业管理、开发商品牌以外，主要集中在住房的硬件因子方面，如住房的建筑设计、外观等，但是对万科的软性服务则认识不够。而万科住户则由于拥有居住经验，对万科的了解也更加深入，因此，其对万科的功能性形象方面却较多集中在万科所提供的软性服务方面，如万科的社区文化气氛和售后服务万科品牌研究报告客户调研XX年万科现在在哪里？（WHERE）万科住户特点描述：万科住户显然是一群较独特的消费者群。具有较高的房地产开发商品牌意识购房的主要驱动因素功能属性需求：重视物业管理、小区管理规划、配套生活设施、房地产开发商品牌相对忽视：地理位置、交通便利性情感利益需求：更加重视文化内涵以及对自我的认同（如能理解我的需求、适合我的身份）对万科评价较高，尤其是入住以后的满意度较高，主要体现在对万科社区的文化气氛以及万科的服务方面主要结论万科品牌研究报告客户调研XX年优势拥有非常高的知名度万科公司品牌的外部公众形象良好，能够获得信赖感具有能够与市场上主要品牌相区隔的形象利益：功能方面：以物业管理和小区服务著称情感利益：注重文化内涵以及对自我的认同能够培植较高的客户满意度和忠诚度万科品牌的SWOT分析主要结论万科品牌研究报告客户调研XX年劣势作为市场上的一般消费者对万科的品牌形象的看法（尤其是功能性属性）与万科住户的看法存在着较大的差异.作为公司品牌，万科与一些外部相关利益人（如政府、媒体等）关系有必要进一步加强。而在交通便利、地理位置等消费者认为是比较重要的激励因素方面，万科的表现并不好万科品牌的SWOT分析主要结论万科品牌研究报告客户调研XX年机会（有利条件）随着市场的日益成熟，消费者的房地产开发商品牌意识必将逐步提高万科以软性服务方面著称，也迎合了中高档房产消费者的需求万科品牌形象十分丰富，为进一步塑造和强化品牌也创造了条件威胁（不利条件）与中国海外在品牌方面竞争性太强，两者无论在功能性及形象性属性方面都具有较高的雷同性。万科品牌形象没有完全在不同的消费者群中完全保持一致，在品牌的一贯性仍有不足。万科品牌形象十分丰富，但也同样带来品牌缺乏核心的问题万科品牌的SWOT分析主要结论万科品牌研究报告客户调研XX年建议万科地产未来的品牌规划：我们的竞争环境：中高档房地产市场上消费者对开发商的品牌意识逐渐加强在品牌意义的竞争对手主要是中国海外目前在软性服务定位较强的地产商品牌不多我们的目标消费者对开发商品牌意识较强重视房地产软性服务追求文化内涵和自我认同感万科往哪里走？万科品牌研究报告客户调研XX年万科的品牌利益功能性利益：在地产基本硬件素质（如设计、建筑质量、外观等）达到较高水平的基本前提下，更加强调对物业管理、小区规划等软性服务利益的诉求情感性利益：一种独特的文化品味、强调自我的认同万科品牌的价值和个性：年轻的男性具有较高学历的职业人士、经理人重视自我的独特精神追求，而不随社会潮流而动，与时尚显著不同并不张扬，但却具有创新、开拓意识对于地产，更加重视软性服务因子为什么要相信万科因为万科代表一种地产文化是一种理想，也许可能超前，但却是一种理想的自我万科还具有一种真诚、体贴/关怀的个性，无论在建筑设计或小区物业管理或规划方面，无不体现万科品牌对消费者的关怀和体贴。万科的最具差异化因素（品牌核心）功能利益：万科的物业管理情感利益：万科的文化建议万科品牌研究报告客户调研XX年消费者研究部分——房屋购买决策过程——品牌知名度——品牌偏好——品牌形象万科品牌研究报告客户调研XX年消费者研究部分

1.房屋购买决策过程1.1消费者的房地产开发商品牌意识1.2消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）1.3消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）1.4对未来的期望1.5理想的生活环境万科品牌研究报告客户调研XX年1.1消费者的房地产开发商意识万科品牌研究报告客户调研XX年基数=所有被访者(510)均值2.811.1消费者的房地产开发商品牌意识(Q6)开发商的重要程度评价（无其他因素对比下的单一评价）万科品牌研究报告客户调研XX年1.1消费者的房地产开发商品牌意识——地区和住户差异(Q6) 170 170 170 240 240 240万科住户的开发商品牌意识明显高于其他竞争对手住户的品牌意识，这说明万科品牌相对于万科住户来说，具有较高的吸引力。相对而言，在三城市中，深圳消费者的房地产开发商品牌意识最强，而北京次之，上海最差。万科品牌研究报告客户调研XX年1.2消费者购房时考虑因素分析

（功能性因素）万科品牌研究报告客户调研XX年交通便利建筑质量环境景观房型地理位置消费者购房考虑的第一层面考虑因素价格物业管理消费者购房考虑的第二层面考虑因素发展商品牌保值/增值：社区文化消费者购房考虑的第三层面考虑因素1.2消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）万科品牌研究报告客户调研XX年2消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）

——显性重要性(Q7)相对于第一层面因素而言，房地产开发商品牌在消费者购房时的重要性程度仍然偏低。另外，增值和保值潜力的重要性程度也不高。基数=所有被访者(510)%注:显性重要性是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度，由消费者自己声称的重要性程度，它表明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。万科品牌研究报告客户调研XX年1.2消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）

——显性重要性：城市差异(Q7)基数=各地被访者(170)各消费者购买时考虑的因素在各城市之间也存在着一定的差异：—地理位置：北京 —房型：上海 —物业管理、建筑质量：深圳

%万科品牌研究报告客户调研XX年1.2消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）

——显性重要性：住户类型差异(Q7)万科住户相对比其他竞争对手住户更重视物业管理、小区管理规划、配套生活设施以及房地产开发商品牌。而相对忽视地理位置、交通便利性。%万科品牌研究报告客户调研XX年基数=拥有2处及以上楼盘的被访者(94)1.2消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）

——升值购买时各因素的重要程度(Q8)万科品牌研究报告客户调研XX年1.2消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）

——买房VS楼盘升值(Q7Q8)万科品牌研究报告客户调研XX年1.2消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）

——显性重要性VS隐性重要性(Q7Q11)在市场研究中存在两种重要性指标。一种是显性重要性（statedimportance），是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度，由消费者自己表面声称的重要性程度，它表明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。另一种是隐性重要性（implicitimportance），是消费者自己未意识到的，但是可以通过消费者对品牌的总体评价与对各具体特性评价之间的关系间接测量，这种重要性评价考虑到了消费者实际品牌购买行为而得到的一种潜在的重要性。为了对形成消费者态度、行为和偏好的因素进行深入分析，我们需要结合显性重要性和隐性重要性举例来说，消费者在购买机票时，都会认为价格是第一位考虑的因素，这是显性重要性评价。但是每一次具体出行选择航空公司时，可能就会因具体情况改变其第一位考虑的因素，例如可能会考虑时间作为第一考虑因素，这是结合到具体品牌购买时的考虑因素。这就叫做隐性重要性。Quandrant分析结合了显性重要性和隐性重要性，以二维平面上的四个象限来同时展示各因素的显性重要性和隐性重要性，是一种有力的分析工具。一般来说，分析图表被分为四个区域，分别称为“激励因子(Motivators)”、“保健因子(Hygienics)”、“隐性机会（HiddenOpportunities)”和“成本节约潜力(PotentialSavers)”。四个象限的因素均为特定的营销意义，厂商可以根据其各自的营销意义采取相应的营销行动。因而这种分析使得我们对于影响产品/品牌选择的因素的分析结果更具可操作性万科品牌研究报告客户调研XX年1.2消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）

——显性重要性VS隐性重要性分析潜在机会（通过消费者教育可

成为建立品牌优势的机会点）激励性因素（建立品牌优势的关键）低优先级因素（可成为节约成本的机会）保健性因素（要保持一定水平，但要避免过度投资）低显性重要度高高隐性重要度低重要度Quadramap分析图万科品牌研究报告客户调研XX年1.2消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）

——显性重要性VS隐性重要性(Q7Q11)激励因子保健因子隐藏机会节约成本基数=所有被访者(510)万科品牌研究报告客户调研XX年1.2消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）

——显性重要性VS隐性重要性：万科住户(Q7Q11)基数=万科被访者(240)激励因子保健因子隐藏机会节约成本万科品牌研究报告客户调研XX年1.2消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）

——显性重要性VS隐性重要性：竞争对手住户(Q7Q11)基数=竞争对手住户(240)激励因子保健因子隐藏机会节约成本万科品牌研究报告客户调研XX年1.2消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）

——显性重要性VS隐性重要性：潜在购房者(Q7Q11)基数=潜在购房者(240)激励因子保健因子隐藏机会节约成本万科品牌研究报告客户调研XX年1.2消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）

——显性重要性VS隐性重要性在显性重要性VS隐性重要性图中，各重要性因子的变化动态趋势是：潜在机会不断被发掘，成为激励性因素；而激励性因素随着市场的成熟，需求的满足和供给的增加则变为保健性因素；而节约性因素则可能因为某些厂商的力推又成为潜在机会。这是一种“陀螺式”运行模式。如图所示 潜在机会 激励因素 节约成本因子 保健因素从万科住户和基于市场所有住户的显性重要性VS隐性重要性的两张图对比分析可以看出，对于万科住户而言，其各重要性因子与基于市场的重要性因子相比，几乎正好与这种“陀螺式”运转模式吻合。 这表明万科品牌能够不断捕捉市场机会，走在市场前面，是一个相对比较成熟、领先的品牌。万科品牌研究报告客户调研XX年1.2消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）

——显性重要性VS隐性重要性不同住户类型购房考虑因素的显性重要性VS隐性重要性分析比较：对于一般大众而言，房型、环境景观、建筑质量构成激励因素，而房地产开发商品牌和物业管理则构成隐藏机会。交通便利、地理位置则构成保健因子、售后服务、保值/增值潜力以及配套生活设施等构成成本节约因素。对于万科住户而言，则有很大区别。物业管理是购买的激励性因素，而开发商品牌有成为激励性因素的趋势，而保值/增值潜力、售后服务、社区文化氛围都构成潜在机会。但对于竞争对手的住户及潜在购房者而言，与一般市场大众区别不大。对市场机会的捕捉则没有万科敏锐。只有社区文化氛围重要性上升，成为潜在机会。而对于潜在购房者来说，价格的重要性上升，成为潜在机会万科品牌研究报告客户调研XX年1.3消费者购房时考虑因素分析

（形象性因素）万科品牌研究报告客户调研XX年1.3消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）

——显性重要性(Q9)基数=所有被访者(510)%万科品牌研究报告客户调研XX年1.3消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）

——显性重要性(Q9)基数=所有被访者(510)%万科品牌研究报告客户调研XX年1.3消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）

——显性重要性：不同住户类型差异(Q9)万科品牌研究报告客户调研XX年激励因子保健因子隐藏机会节约成本1.3消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）

——显性重要性VS隐性重要性(Q9Q10)基数=所有被访者(510)万科品牌研究报告客户调研XX年1.3消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）

——显性重要性VS隐性重要性：万科住户(Q9Q10)激励因子保健因子隐藏机会节约成本基数=所有被访者(510)万科品牌研究报告客户调研XX年1.3消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）从形象性因素的显性重要性VS隐性重要性分析可以看出，两者几乎呈较显著的正相关，主要集中在第一和第三象限。这也就意味着对品牌形象性因素，消费者表面所声称的重要性因素基本上与其内在的重要性评价基本上是吻合的。在这些形象性因素中，构成激励性的品牌形象性因素主要集中在：信赖感、对自我的认同方面、品位高万科住户与市场上的消费者对形象性因素的重要性评价也没有非常显著的区别，相对而言，更加重视以下形象性因素：有文化内涵的更加强调对自我的认同，如：能理解我的需求的、适合我的身份等万科品牌研究报告客户调研XX年1.4对未来的期望身体健康（全家）富裕自己事业有成（收入多一些，职位再高一些）买彩票中大奖（上海）自己做老板居住条件改善找到自己理想的另一半家庭和睦（两代人之间）轻松愉快地生活：定期旅游、做自己想做的事基本需求物质需求情感需求人人都希望自己富裕起来，同时使自己的生活更加丰富多彩。家仍然是生活的一个重要的组成部分在未来的五到十年中，无论是上海还是深圳的消费者都有买房和买车的计划。万科品牌研究报告客户调研XX年1.5理想的生活环境在消费者心目中理想的生活环境一个使人的精神彻底放松的空间一个能提供人们相互沟通的场所一个无拘无束的地方消费者提到他们心目中理想的生活环境就象刘禹锡的《陋室铭》和陶渊明的《田园居》中描述的那种生活意境。消费者特别强调的是精神上的放松家一个生活便利的世界

“我认为这么多就包含了一句诗来代表，就是陋室铭这首诗。但是这种氛围可能在现在都市会少一点，但是它很舒服，很安心。”（竞争对手意向购买者-上海）万科品牌研究报告客户调研XX年1.5理想的生活环境

环境环境安静/安逸/宁静/安详干净/无视觉污染自然（和周围融合在一起，很随意，不是刻意去雕琢）楼与楼之间的间距大，视野开阔有小桥流水，花草丛生，鸟语花香有山有水（海），有草坪，有森林，有小动物噪音少空气好/新鲜配套设施全：有游泳池，高尔夫球场，球类俱乐部，健身房，美容、美发厅等物业管理有老人/小孩的服务中心无防盗网，但要安全地段/交通交通四通八达，购物方便闹中取静房屋风格简单/朴素/古朴/复古其它每个人都有自己的空间居住环境小区内有图书馆有人文气息（建筑有个性）邻居之间有交流(上海：怀念里弄邻居之间的沟通与相互之间的照顾。深圳：移民，需要有朋友之间的在精神上的交流)文化环境无忧无虑心旷神怡无压力，轻松舒适/舒服很满足安心/平和友好有成就感充实悠闲心理感受万科品牌研究报告客户调研XX年2.品牌知名度万科品牌研究报告客户调研XX年2.品牌知名度在上海和深圳两地，万科楼盘及万科地产开发商知名度都是最高的，但在北京，现代城及华远的知名度最高消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来，除了万科等少数几个以公司品牌命名的楼盘以外，对大多数楼盘消费者都很难想到开发商名称。相比之下，深圳的消费者要更加成熟，消费者对楼盘及其开发商的正确认知率要明显高于其他两个城市。中国海外的品牌知名度在各地并不高万科品牌研究报告客户调研XX年 第一提及(Q1) 提示前提及(Q1) 提示后提及(Q3) % % %

万科城市花园 18 40 87

中远两湾城 8 18 46

虹桥新城 7 16 40

上海万里城 4 15 35

大华公园世家 2 8 29

海天花园 4 11 28

四季园 6 10 23

东方巴黎 2 4 23

东方曼哈顿 - 4 20

菊园 5 7 14

明日星城 2 6 14

圣约翰名邸 - 3 14

天安花园 4 7 13

香榭丽舍 - 1 11

河滨豪园 - 1 10

华尔兹 1 3 9

太阳都市花园 2 8 8

多摩园景 5 6 7

文华苑 5 6 6

康桥半岛 1 5 5

虹康花园 1 5 5

2.品牌知名度——楼盘知名度：上海(Q1/Q3)基数=上海被访者(170)万科品牌研究报告客户调研XX年2.品牌知名度——楼盘所属开发商认知度：上海(Q1/Q3)楼盘 开发商 正确认知度 %万科城市花园 万科 70中远两湾城 中远 60大华公园世家 大华 59天安花园 天安 47海天花园 中国海外 23上海万里城 中环 19虹桥新城 绿地 12四季园 东方金马 10明日新城 东方金马 4东方巴黎 东方海外 3东方曼哈顿 东方海外 3基数=上海被访者(170)万科品牌研究报告客户调研XX年 第一提及(Q1) 提示前提及(Q1) 提示后提及(Q3) % % % 万科 23 35 79 上房 16 30 62 中远 6 19 50 大华 7 14 35 绿地集团 4 11 35 复星 4 7 21 中环 3 4 19 天安 2 4 12 中国海外 4 7 11 东方金马 - 3 11 东方海外 1 1 9 DBS 2 4 5 徐房集团 2 4 4 南房 1 3 3

2.品牌知名度——开发商知名度：上海(Q1/Q3)基数=上海被访者(170)万科品牌研究报告客户调研XX年

第一提及(Q1) 提示前提及(Q1) 提示后提及(Q3) % % %万科城市花园 18 54 61 百仕达花园 9 39 55 四季花城 11 40 50 蔚蓝海岸 10 33 46 招商海月 9 30 43 东海花园 2 21 30 金海湾花园 7 24 29 中海怡翠 5 20 25 黄埔雅苑 1 14 25 桂苑 3 15 24 锦绣花园 7 14 24 碧华庭居 4 12 22 星海名城 5 13 21 深业花园 4 15 20 中海华庭 2 9 15 枫丹雅苑 3 9 15 创世纪滨海花园 - 5 12 旭飞华达园 1 6 11 2.品牌知名度——楼盘知名度：深圳(Q1/Q3)基数=深圳被访者(170)万科品牌研究报告客户调研XX年2.品牌知名度——楼盘所属开发商认知度：深圳(Q1/Q3)楼盘 开发商 正确认知度 %万科城市花园 万科 99百仕达花园 百仕达 86 招商海月 招商地产 85 桂苑 万科 84 四季花城 万科 80 锦绣花园 华侨城地产 64 东海达园 东海爱地 62 蔚蓝海岸 卓越地产 58 中海怡翠 中国海外 53 金海湾花园 金地 53 星海名城 振业 53 中海华庭 中国海外 48 旭飞华达园 旭飞 48 碧华庭居 京基房地产 35

基数=深圳被访者(170)万科品牌研究报告客户调研XX年

第一提及(Q1) 提示前提及(Q1) 提示后提及(Q3) % % % 万科 45 78 82 百仕达 7 40 53 招商地产 9 40 48 华侨城地产 8 30 46 金地 9 35 44 和记黄埔 1 25 36 卓越地产 6 22 32 中国海外 6 23 31 深业集团 2 18 26 东海爱地 - 19 23 振业 5 14 20 旭飞 - 8 13 京基房地产 1 9 11 澎柏地产 - 1 3 2.品牌知名度——开发商知名度：深圳(Q1/Q3)基数=深圳被访者(170)万科品牌研究报告客户调研XX年

第一提及(Q1) 提示前提及(Q1) 提示后提及(Q3) % % % 现代城 16 36 62 万科城市花园 16 32 56 紫竹园 4 25 56 世纪城 5 15 46 曙光花园 6 13 34 欧陆经典·万兴苑 6 11 28 万泉新新家园 3 10 28 中海雅园 4 9 26 清芷园 4 9 25 华亭嘉园 4 9 18 华清嘉园 - 3 18 太月园 - 3 17 万泉新新家园 1 4 14 欧陆经典 1 2 12 天鸿东润枫景 - 1 6 枫丹丽舍 - 0 5 阳光100/阳光花园 2 4 4 2.品牌知名度——楼盘知名度：北京(Q1/Q3)基数=北京被访者(170)万科品牌研究报告客户调研XX年2.品牌知名度——楼盘所属开发商认知度：北京(Q1/Q3)楼盘 开发商 正确认知度 %万科城市花园 万科 63 天鸿东润枫景 天鸿 40 曙光花园 天鸿 34 中海雅园 中国海外 23 清芷园 金马 17 现代城 中鸿天 10 世纪城 金源宏大 4 紫竹园 海外投资 1 基数=北京被访者(170)万科品牌研究报告客户调研XX年

第一提及(Q1) 提示前提及(Q1) 提示后提及(Q3) % % % 华远 23 43 70 万科 22 42 62 万通 5 19 52 天鸿 9 25 46 金马 4 8 20 中鸿天 5 13 17 太合龙脉 5 7 10 中国海外 3 8 9 金源宏大 2 5 8 海外投资 - 3 6 海开 - 1 5 泰跃 - 2 4 2.品牌知名度——开发商知名度：北京(Q1/Q3)基数=北京被访者(170)万科品牌研究报告客户调研XX年3.品牌偏好万科品牌研究报告客户调研XX年3.品牌偏好开发商总体评价可以分为三个不同的层级：第一层级：和记黄埔；第二层级：万科、中国海外、华侨城地产、招商地产、万通、华远第三层级：其他房产开发商无论是总体评价还是推荐可能性，深圳消费者对万科的评价远高于上海和北京，说明万科在其发源地深圳确实具有较强的吸引力；另一方面，万科的住户也对万科有较高的评价，说明万科住户的满意程度较高。而在万科住户中，深圳的万科住户对万科的满意程度最高，而北京的万科住户对万科的满意程度最差，从而推荐率也最差万科品牌研究报告客户调研XX年3.品牌偏好：房产开发商总体评价(Q12)基数=所有知道这个品牌的被访者38187 28 8516

14 44 41 48 276828

万科品牌研究报告客户调研XX年3.品牌偏好：万科总体评价(Q12)基数=所有知道这个品牌的被访者381 135 140 106 240 158 193万科品牌研究报告客户调研XX年3.品牌偏好：万科总体评价(Q12)万科住户竞争对手住户潜在住户万科品牌研究报告客户调研XX年基数=所有知道这个品牌的被访者3.品牌偏好：房产开发商推荐可能性(Q13)381 87 28 1685 14 41 4844 27 68 28

万科品牌研究报告客户调研XX年3.品牌偏好：推荐万科的可能性(Q13)基数=所有知道这个品牌的被访者381 135 140 106 240 158 193万科品牌研究报告客户调研XX年3.品牌偏好：万科消费者推荐万科的可能性(Q13)基数=万科被访者(240)万科品牌研究报告客户调研XX年4.品牌形象万科品牌研究报告客户调研XX年4.1产品及使用者形象-万科万科购买者/意向购买者-上海&深圳住万科，放心孩子住在万科很快乐-安全性强温馨住在万科的感觉-轻松方便-住在万科吃、喝都有年轻，有朝气生机勃勃万科的购买者-成功人士万科的创新精神勇往直前，有进取心千年老树，茁壮成长-实力强有亲切感现代感自然环境的舒适竞争对手购买者/意向购买者-上海&深圳万科品牌研究报告客户调研XX年4.2品牌个性-万科35-40岁左右短小精悍有经济实力，有经济头脑成熟稳重，考虑周全深圳竞争对手消费者对万科品牌的可信度与可靠性有一些质疑。其主要原因他们认为万科太野心勃勃，任何领域都想涉及并要领先深圳男性热情，有活力/朝气精力充沛做事雷厉风行诚实，稳健/稳重深沉，广博富于创造精神，不断开拓事业有进取心讲信用自信胆大心细，彬彬有礼服饰搭配协调30岁左右剪平头，酷有多面性：针对不同的消费者有野心上海万科给深圳消费者的感觉要比上海的更年轻。万科进入上海的房产市场较早，而在深圳万科比其它开发商要晚一步万科品牌研究报告客户调研XX年4.3房产开发商品牌功能形象:认知图(Q11)基数=所有被访者(510)万科品牌研究报告客户调研XX年4.3房产开发商品牌功能形象：万科品牌功能形象认知差异

——住户差异(Q11)T2B按照万科住户购房时考虑因素的重要性排序高低%万科品牌研究报告客户调研XX年4.3房产开发商品牌功能形象：万科品牌功能形象认知差异

——万科住户的城市差异(Q11)T2B按照万科住户购房时考虑因素的重要性排序基数=万科被访者(510)高低万科品牌研究报告客户调研XX年品牌形象——正确评价品牌的优劣势一般来说，SWOT分析对每个品牌都有一张二维分析图表。纵轴表示该品牌在所有属性上的表现；横轴表示属性对于此类产品的重要程度。我们可以结合该品牌在各个属性上的表现和属性的重要程度，分析该品牌在各个属性上的表现状况，便于合理利用有限资源来获得最大的利益右上角的属性有较高的重要程度，同时表现好是我们需要保持的优势右下角的属性对总体品牌偏好有较大的影响，但品牌的表现不够理想，需要我们加大投入，并且可能得到有效的回报左上角的属性表现好，但重要程度不高。需要经过费用-效果比分析，评价投入的有效性，确定是否可以在这些方面节约费用左下角的属性可以不作为优先改进的目标万科品牌研究报告客户调研XX年品牌形象——正确评价品牌的优劣势次要优势，审视成本（重要性低，但该品牌表现好）关键性优势，加以保持（重要性高，且该品牌表现好）低优先点，低度关注（重要性低，且该品牌表现差）关键改进点，优先投资（重要性高，但该品牌表现差）低重要度高好品牌表现差品牌SWOT分析图万科品牌研究报告客户调研XX年4.3房产开发商品牌功能形象

——万科品牌功能SWOT分析(Q11)基数=所有知道这个品牌的被访者保持优势关键提高节约成本或提高重要性低优先级万科品牌研究报告客户调研XX年4.3房产开发商品牌功能形象

——万科品牌功能的SWOT分析(Q11)-万科住户基数=万科住户(240)保持优势关键提高节约成本或提高重要性低优先级万科品牌研究报告客户调研XX年4.3房产开发商品牌功能形象

——中国海外品牌功能SWOT分析(Q11)基数=所有知道这个品牌的被访者保持优势关键提高节约成本或提高重要性低优先级万科品牌研究报告客户调研XX年4.3房产开发商品牌功能形象

——万科品牌功能的SWOT分析基于市场总体样本的万科品牌功能属性的SWOT分析与基于万科住户的万科品牌功能属性的SWOT分析既有相同之外，也有区别，这表明对万科品牌功能性属性的看法不同的消费群存在着差异：相同之处：物业管理、售前服务、开发商品牌。这表明万科的物业管理、开发商品牌及售前服务，尤其是物业管理，不仅为万科住户所认同，也为那些甚至没有万科居住经验的社会一般公众所普遍认同。不同之处：市场一般公众认为万科的优势在于住房本身的设计和建筑方面的功能属性；但万科住户/业主认为万科的社区文化气氛和万科的服务。这种不同消费群对于万科优势认同的差异的营销含义是：一方面可以有利于吸引潜在消费者来购买，另一方面也可以有利于形成较高的住户满意度和忠诚度。结合两者我们发现，万科的住户对软性服务比较重视，并且得到了较好的满足，但是在经过实际体验后认为建筑质量仍没有达到预想的水平，同时对保值/增值潜力有疑虑；对于知道万科的人来说，万科在各方面都是比较优秀的，表明万科功能因素在大众中的形象没有明显弱点万科品牌研究报告客户调研XX年基数=所有被访者(510)4.4房产开发商品牌形象:认知图(Q10)万科品牌研究报告客户调研XX年4.4房产开发商品牌形象

——万科品牌形象表现差异(Q10)按照万科住户认为形象因素的重要性排序T2B基数=各地被访者(170)高低万科品牌研究报告客户调研XX年4.4房产开发商品牌形象

——万科品牌形象表现差异：不同住户(Q10)按照万科住户认为形象因素的重要性排序T2B高低万科品牌研究报告客户调研XX年4.4房产开发商品牌形象——万科品牌形象表现差异：不同城市(Q10)按照万科住户认为形象因素的重要性排序T2B基数=万科被访者(80)高低万科品牌研究报告客户调研XX年4.4房产开发商品牌形象

——万科品牌形象SWOT分析(Q11)基数=所有知道这个品牌的被访者保持优势关键提高节约成本或提高重要性低优先级万科品牌研究报告客户调研XX年4.4房产开发商品牌形象:

——万科品牌形象SWOT分析：万科住户(Q11)基数=万科被访者(240)保持优势关键提高节约成本或提高重要性低优先级万科品牌研究报告客户调研XX年4.4房产开发商品牌形象

——万科品牌形象SWOT分析：竞争对手住户(Q11)基数=知道万科的竞争对手住户保持优势关键提高节约成本或提高重要性低优先级万科品牌研究报告客户调研XX年4.4房产开发商品牌形象

——万科品牌形象SWOT分析：潜在购房者(Q11)基数=知道万科的潜在购房者保持优势关键提高节约成本或提高重要性低优先级万科品牌研究报告客户调研XX年4.4房产开发商品牌形象

——中国海外品牌形象SWOT分析(Q11)基数=所有知道这个品牌的被访者保持优势关键提高节约成本或提高重要性低优先级万科品牌研究报告客户调研XX年4.4房产开发商品牌形象——品牌形象摘要从功能认知图和品牌形象认知图来看，万科和中国海外的定位比较接近，也说明万科和中国海外在品牌方面最具有竞争性。万科的功能特点是物业管理、房地产开发商品牌、售前服务；万科的品牌形象特点是超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关怀的/体贴的。从所有知道万科的被访者的角度来看，万科的品牌形象优劣势如下：保持优势：品位高的关键提高：有文化内涵的万科住户与市场一般消费者对万科品牌形象存在着较明显的差异。通过两者的对比可以发现：万科住户所认可的有文化内涵并没有被大众所了解，是我们需要重点提高的形象特点竞争对手住户对万科形象性属性评价都较高。而潜在购房者对万科品牌形象性属性评价与万科住户相关甚远万科品牌研究报告客户调研XX年

企业内部员工部分

万科品牌研究报告

万科的品牌地位及远景万科的品牌形象万科的品牌管理万科品牌研究报告客户调研XX年1.万科品牌地位及远景（企业内部员工部分）万科品牌研究报告客户调研XX年基数=所有被访者(307)1.1房产开发商总体评价(Q3)上海深圳北京万科品牌研究报告客户调研XX年现在均值4.03将来均值4.541.2万科品牌地位和前景(Q4-6)基数=所有被访者(307)%%万科品牌研究报告客户调研XX年1.3发展潜力(Q5)均值4.23基数=所有被访者(307)%万科品牌研究报告客户调研XX年2.万科品牌形象（企业内部员工部分）万科品牌研究报告客户调研XX年2.万科品牌形象——功能性属性评价-员工(Q2)基数=所有被访者(307)万科品牌研究报告客户调研XX年基数=所有被访者(307)2.万科品牌形象——功能性属性评价-员工(Q2)万科品牌研究报告客户调研XX年2.万科品牌形象——品牌形象属性评价-员工(Q1)基数=所有被访者(307)万科品牌研究报告客户调研XX年2.万科品牌形象——人格形象(Q14)男 75%女 25%年龄 27岁进取的 25%创意新的/概念领先的 23%有活力的/有朝气的 21%稳重的/成熟的/可信的/有责任感的 16%现代的/前卫的 14%理想的/追求完美的 13%活泼的/多变的 10%很亲密的朋友 19%友好关系 69%平淡的关系 11%合不来 0%自大的/清高的/狂妄的 9%浮躁的/冲动的/脾气暴躁的 9%张扬的 6% 万科品牌研究报告客户调研XX年2.万科品牌形象（企业员工部分）功能性属性评价：总体说来，企业内部员工对万科功能性属性评价与来自消费者的评价基本保持一致，最突出的地方表