企业形象战略篇

企业形象战略篇公关始作俑

进入90年代，由几回再三产生的商标抢注事宜为冲破口，国内经营界、消息界、理论界关于看重无形资产的呼声响成一片，品牌计策、CIS计策、公共关系计策，这些源自西方蓬勃国度的经营方法与手段阵风吹来，尘埃落地，在欢呼与困惑之间为越来越多的经营者所认知、回收与热衷。因此其间从概念到技巧令人目眩纷乱，目不暇接，只是究其本质只是是经由过程无形资产的晋升来拉动有形资产的增值，大年夜约能够概称为企业形象计策。评论辩论企业形象在国内己不时髦，在80年代，公共关系传入中国已在这方面充当了始作俑者。

欲说公关好困惑

80年代初的中国，春风初度，百业待兴。改革开放打开了那个文明古国厚重的大年夜门，因此伴跟着外资企业、合伙企业的鼓起，“公共关系”那个西方文明的产品，终于从宁靖洋彼岸舶来，在南中国海岸上岸。“春潮带雨晚来急”，“公共关系”由南面北，一路风尘、平步青云。十余年间公关几起几落，狂热过也消退过，时价今日，也照样“欲说公关好困惑”。

困惑地点，起首是人所共知的“公关蜜斯”的话题经久不衰。富有浓厚无奈色彩的关于“蜜斯”的话题，给公关抹上了道不清说不明的隐晦，直闹得一度卓有成效的公关公司改变方式，曾经积极从事公关教授教化的学者羞于谈及本身的职业。鱼目混珠、泥沙俱下之际，将公款吃喝冠以公关美名的人有之；把女秘书、女营业员一概称为公关蜜斯的人有之；把公关视为拉关系走后门甚至男女调情的也大年夜有人在。“公关”一方面被等同于楚楚动人而又善于言辞的“公关蜜斯”，一方面又与“攻关”二字划上了等号，银弹、肉弹、糖衣炮弹无关不克，无坚不摧。1990年，轰动一时的电视连续剧《公关蜜斯》在必定程度上为公关正了名，为公关热再度回升制造了契机。然而“公关蜜斯”的话题并未是以而停止，“蜜斯攻男关”一向在相当广的范畴里成为公关的形象描述，以公关为名，拉关系、搞赞助、中饱私囊者也并未因公关的“正名”而鸣金收兵。

十几年的风雨，公关在中国由稚嫩步入成熟，但却难以摆脱人们对它的曲解。扭曲了公关之名的人们是有意照样无意?有的人天然对个中的奥妙心知肚明。某家国外有名的公关公司到中国开创营业，初来乍到便展开“攻关”攻势，穿梭其间的“洋大班”天然阁下逢源，疏浚上层关系是其一，这叫“按国情干事”；少交关税、偷税漏税是其二，这叫“有功受禄”。云山雾罩之下，把公关的“关系”二字发挥到了极至。在老总目不暇接、疲于奔命之时，成立公关部比如是“有的放矢”的良方，甚至还细分到家，大伙儿分片，包干到户。因此一大年夜批所谓“公关人才”的酒徒加侃爷应运面生，应运而阔。

对公关真正的误会，对公关操作的偏离，到了令人背过气去的地步：一位夜总会的老总竟成了某公关协会的副主席，曰“名不正、言不顺”，只是要为三陪蜜斯讨个说法。

如斯作践公关，直吓得人们不得不避公关而远之，畏公关而屡屡称“不”：公关不是如许，不是那样……，为“公关”说“不”一说就说了十几年，却仍是说不清、道不明。在“蜜斯十公关”的漩涡里打转转，欲罢不克不及，看来只能是有人居心趟浑水，让公关美化私心邪念，借公关合法生财。也难怪向以建立荣誉为业的公共关系，自身却时不时申明狼藉，数度陷入恶性轮回的池沼，真是欲说公关好困惑。

好酒也怕巷子深

然则，关于公关蜜斯的话题该停止了。中国的企业家是讲实惠的，他们也并不缺乏聪慧。公关“热”也好、“冷”也罢，企业家们从公关实务的摸索中去查找本身须要的谜底，从简单的“内求联结、外求成长”到“改夫君际关系，塑造企业形象”，明白得之路并非想象中那样漫长。

公关实务的最初测验测验是与接待和告白分不开的。公共关系带着“关系”二字从深圳、广州一带的中外合伙酒店传人内地之时，对“关系”二字怀有专门敏锐的人们把其与“接待”挂起钩来也无独有偶。但跟着公关的慢慢成熟，企业家们熟悉到了不仅公关实务并非简单等同于接待，同时与告白比拟更具有其专门意义。商品告白确实是倾销产品，以纯确实经济效益为目标，而公关倒是以社会效益带动经济效益的实现，倾销企业形象。因此，在猛烈的市场竞争之中，既能削减营利性组织的倾销意味，又能博得宽敞年夜花费者赞誉的公共关系便理所因此地成为了企业倾销产品的一种有效的对象，成为了一种最经济实惠的“告白”。日益严格的市场竞争，直榨取得老总们不克不及不在感喟“好酒也怕巷子深”的同时，瓜熟蒂落地使公关实务走上了为促销鸣锣开道之路。“公关作诱、发卖随后”的作法在一段时刻内甚为风行，公关看起来成了市场的敲门砖，心浮气躁，醉心计策的中国企业家在市场那个变更纷呈的舞台上出演了一幕幕的公关促销闹剧。因此，闹热烈火繁华之间并不缺乏杰出。

从80年代中期，“健力宝”公司用纯金易拉罐嘉奖奥运健儿到现在的“十点利”、“太一工程”公关促销的情势与内容日趋丰富、日渐爽朗。

1989年，六商场逐鹿郑州之时，“亚细亚”商场确实是在公关促销活动中脱颖而出。“亚细亚”在举办了“儿歌大年夜奖赛”，广泛传播了“你拍一，我拍一，我到亚细亚坐电梯”如许到处颂扬的儿歌之后，又拨款组建“亚细亚艺术团”，到全国各地巡回表演，并在周年纪念活动中连续推出《亚细亚感激您》文艺晚会，免费赠予顾客人场券。而更让全郑州市平易近叹为不雅止的是亚细亚的迎宾式：天天凌晨开门前半小时，全场各商品部人员列队商场门口做早操，然后由17位天安门国旗班的高徒表演包含127个动作的“班锻练”，9点整，商场经理和各部主任则站在大年夜门两旁恭请“上帝”惠临。“亚细亚”的公关促销活动从改良发卖情形着手，待顾客如同伙，视办事为代劳，拉近了商家与顾客的距离，天然也拉近了与高效益的距离。

1993年“西冷”空调的上市促销活动被称为公关、告白史上震动国人的“大年夜胆豪举”。为了从浩渺名牌、老牌的空调中脱颖而出，成为一颗耀眼的新星，西冷集团出资一百万元在我国四大年夜报纸之一的上海《文报告请示》头版登载了整版告白。高投入、新创意激起的社会反响为“西冷”空调打开销路，闯入上海市场奠定了名声与差不多。

然而就在健力宝、亚细亚、西冷、飘柔、红豆衬衫……等等纷纷从公关促销战凯旋而归之时，因此也有企业“一腔热血”换来的是“无可奈何”。像山东某酒厂在青岛闹市的商厦门前为促销当众砸烂50瓶酒，却换来片片批判之声，“酒瓶一摔，市场打开”的“锦囊妙计”只能让企业演一出默默无闻的舞台剧。

曾有一阵，马家军走俏中国商界，专门多企业一轰而上围绕“马家军”展开公关促销战：花天价买一个马俊仁的秘方，和马家军打一场商标战……八门五花的公关手段一窝蜂地垂青“马家军”。然而最终有几家企业是以而得利呢?大年夜部分企业是“哑巴吃黄连、有苦说不出”。头口水好喝，二口水可就不必定了。一味寻求“花样”，寻求“效应”，带给企业的或许是无奈，或许更是苦果。只要有公关，就能让濒临倒闭的企业“起逝世复生”，就能让立即上市的产品供不该求，诸如斯类的神话毫不是公关本质的表现。至于那些假装伪劣产品妄图假“公关”之道打开市场，因此也曾有得逞一时者，但要真正能立于市场，明显是“天方夜谭”。

为了留名做功德

事实上，公关在人们的揣度与执著中差不多表现出了令人欣慰的相符公关本意的精力。真正以塑造企业形象为目标的公关活动从促销公关中开端初露端倪。

康佳电子为北京的小学生们送去一顶顶新式的安稳小黄帽，给心怀担忧的家长送去一份样和温顺。康佳北京经营部范经理表示“花费者买不买‘康佳’的产品并不重要，重要的是让人们都明白‘康佳’是个什么样的企业”。对社会公益活动的介入和对社会福利事业的自发奉献成为了组织向"大众,"传递爱心与善意的重要门路。再用眼光短浅与急功近利来形容中国的企业家们是不公平的。90年代的市场氛围如何说让一大年夜批的企业家明白了“荣誉”的价值，以公关为核心的企业形象的建立才能使"大众,"从买商品的讨价还价中真正成长为爱你(企业到商品)没磋商。回馈社会、致力慈善几乎成为企业成长到必定水准后的广泛心态。

广东健力宝集团公司，原是一家名不见经传的小酒厂。健力宝公司的美名远扬、财力雄厚确实是由三次大年夜范畴的公益赞助活动促成的。1984年的洛杉矶奥运会，健力宝再以雄厚的经济实力供给了赞助；1990年北京亚运会，健力宝甘冒风险，供给了一亿元人平易近币。要赞助立名、建立形象，就须要企业花钱。企业家们差不多逐步领会到优良的企业形象本身确实是一笔庞大年夜的财宝。

四川广汉酒厂，在《四川日报》设立“批驳报道保险基金”。对因在《四川日报》上揭橥批驳报道而遭受突击报复的消息工作者、补偿其物质上与精力上的损掉。酒厂以“支撑舆论监督、弘扬社会正气”的形象容身社会。

浙江东港公司，在北京大年夜学、清华大年夜学、浙江大年夜学、南开大年夜学等有名高等学府设立“东港助学金”，赞助经济有困难的理工类博士研究生。以滴水之情换来了学子的涌泉相报，企业建立起“尊敬常识，尊敬人才”的优胜形象。

北京喷鼻格里拉饭铺，为增援遭受百年不遇洪水突击的华东数省，提出了“人帮人”的嘹亮标语，举办了为期两周的赈灾义卖，将所得的ll万义卖款全部捐给了灾区。在情感上拉近了通俗老庶平易近与五星级酒店的距离，建立起了“充斥爱心、为人平易近办事”的淳朴形象。

经商的企业家，谁也可不能眼看着白花花的银洋往水里扔。雷锋做了功德不留名，而企业家们对公关最相符心愿的回收与幻想是“为了留名做功德”。公关成了一种长线的或非长线的软投资，但这如何说是学了雷锋，博得了不太生硬的回报。经久积善与急功近利的好坏已见分晓?这也确实是什么缘故“丰田公司”要花巨资去进行交通安稳宣传，以及许专门多多的企业用公关去实现精力到物质的转换、社会效益到经济效益的转换的缘故。

形象塑造弗成能一蹴而就，公关活动更非什么灵丹妙药。企业只有本着一颗回报社会的真诚爱心，赓续投入到实际施动中去，才能真正从整体上改良企业形象，让这种形象成为企业最大年夜的财宝，而非好景不常，得之即掉。山东齐平易近思集团没能博得中心电视台97年告白黄金段位招标中的“标王”称号之后，用2.2亿元回馈社会较争“标王”而言，更为企业建立了佳誉。这也许确实是公共关系的真正魅力！

"大众,"确实是上帝

在对公关理论的接收与公关实务的操作规程中，不管念头若何，人们差不多深切地领会到成败的关键取决于"大众,"，"大众,"的合作与否将决定企业的生计与成长。"大众,"是公关的起点，也是公关的归宿。

西方的公共关系是在对"大众,"的价值与地位的熟悉中开端它不沉着的汗青的。从西方公关成长史上几个代表人物提出的标语中能够发明公关形成的过程，也确实是对"大众,"的尊敬从被迫到自发的过程。从“凡宣传皆功德”、“"大众,"必须被告诉”到“公关要投"大众,"所好”、“集团与"大众,"的沟通必须是双向的”、“"大众,"确实是上帝”，才真正让人们意识到公关办事的对象不是其余，恰是人本身。值得光荣的是中国的企业家已将"大众,"摆到了与效力、时刻相提并论的地位上。积极也好，无奈也罢，“"大众,"确实是上帝”已成为了一种广泛的共鸣。

人是企业之本，是企业形象塑造主体。企业的成长与美好形象的塑造，须要全部职员的合营尽力。企业职员是一群有着多种须要的人，他们须要改良物质生活，须要照总管庭，须要情感与鼓舞，须要受到信任，须要与社会交往。作为社会的人，具有受鼓舞的潜能，他们一旦受到关怀、尊敬、鼓舞，就会把本身的好处和企业的命运慎密相连，对企业充斥信念和义务感，从而开释出庞大年夜的能量。对此，中国企业家们的熟悉，也走过了并不直率的门路。

起初，海盐衬衫总厂为职员庆贺诞辰，赠予诞辰蛋糕，表现引导对职员深切关怀的举措曾以“洋蛋糕”的话题而被浩渺企业津津乐道、传为嘉话，成为看重内部"大众,"的公关活动的典范。然而，时隔不久，当一位企业引导也手捧诞辰蛋糕冒雨赶至职工家中表示祝贺的时刻，面对漏雨的房子，换来的是职员一句冷冰冰的话：“我哪有心思吃蛋糕啊！”单方面的或是别处的关怀不是真正的以工本钱的表现。在市场竞争日趋猛烈的今天，“"大众,"确实是上帝”在企业内部的奉行，是以“以工本钱”的价值不雅为中间的，多层次地知足职员物质和精力上的需求逐步受到人们的看重，沈阳强风集团的董事长康宝勋创建了一个“溶他学说”，核心确实是一个“爱”字，爱通俗职工的日常生活；爱职工亲属的生活疾苦；爱好学、长进、有才能、有干劲的科技治理人才。“强风”情形培养了强风人，而“强风”人又塑造了“强风”形象。

职员的情感和好处是不容忽视的，只有当职员对企业表示出不平常的忠诚与负责时，才能为企业形象的建立供献出本身的全力，才能使企业拥有活力。

“水可载舟，亦可覆舟”。"大众,"的权益受到的是舆论的爱护。当舆论对企业晦气之时，也许就会形成覆舟之势。一个小小的闪掉或许会让欣欣茂发的企业在一夜之间猝然倒下。危机公关往往担当着“挽大年夜厦于将倾之时”的重担，转危为机，重塑形象。

1991年7月，因为政策错位、手续不齐等缘故。上海霞飞日用化工厂的新型乌发膏未标明“专门化妆品”考查而被宣布为不合格产品，不仅本地的乌发膏全部被封存，同时使“霞飞”的其它日用品销量直线降低，霞飞的企业形象一泻千里。面对舆论的斥责，“上帝”的暴跳，霞飞应用危机公关技巧度过了困难期。l1月20日，霞飞特邀北京、上海、杭州、青岛等地数十名公关、消息、企业界人士聚会上海，召开“中国公关——91霞飞恳谈会。”经由过程分析“霞飞”的危机事宜，合营商量危机公关的原则、策略及手段，为中国企业界供给参考、借鉴。一席恳谈把“危”转化为“机”；开端令社会各界对霞飞刮目相看，也清除了青岛市有关单位与霞飞的隔阂。青岛《公共关系导报》发出了由衷赞扬：“霞飞本着沟通、调和与重塑自我的原则，制造性开创明白得决企业危机的门路——公关恳谈。”

"大众,"的舆论对企业来说是致命的利器也是雄起的跳板。公共关系让企业尽力本身“做好”并善于“告诉”"大众,"。

上海有一家“稳德福”烤鸭店，1991年教师节在新平易近晚报上刊出一则告白，内容有对教师购买烤鸭优待的举措，并称凭借30年教龄证书，可再优待到每只10元。但是因为对全上海市共有若干位30年教龄的教师估量不足，致使供与求显现了抵触。几天之后，《新平易近晚报》和上海电视台等消息媒体纷纷揭橥文章或作出报道，称“稳德福”是应用教师节搞噱头，优待教师是虚做告白是实。“稳德福”成了欺诈教师的祸首，从而成为"大众,"舆论的靶子。在庞大年夜的压力面前，“稳德福”起首开展了深刻的自我批驳，而非去批判序言不周全的报道及过激的言辞。然后主动与消息序言沟通，注解本身感激与歉意的立场。同时采取多种挽救方法，如集团预订等，包管教师供给。店里的职工日夜一向地加工，告假的职工也保持上班。诚恳的立场与一颗热忱的心冲动了全市许专门多多的教师。《新平易近晚报》也主动刊文表示批驳的不周全。若何使"大众,"的权益获得爱护，若何改正舆论的偏向确切是企业所要面对的一门深奥的学问。

花费者是企业所要面对的最大年夜"大众,"，与花费者建立情感沟通，是企业塑造优胜形象的差不多，因而进入市场，先得进入花费者的情感世界。这方面，“杜邦”为我们作出了榜样。

我国一些阻碍专门大年夜的杂志在一段时代内接踵刊出了美国杜邦公司的一则告白。告白上方三分之一的篇幅是一张华人科学家的照片，接下来的一段文字是赞扬这位科学家对中国科学事业所作的供献，然后寥寥数语剖清晰明了杜邦公司的心声：杜邦公司是一家高科技公司，愿为中国的科技成长尽一份力量，与中国人平易近共创美好生活。多么安闲，多么平和。可只要略加咀嚼，内含的苦心就跃然纸上：为华人科学家歌功颂德，可在情感上拉近外国公司与中国"大众,"的距离；比肩一流的科学家，能够展现杜邦公司的科技实力。该说的全