数字营销 课件 模块3、4 数字化消费者行为、数字营销方式

《数字营销》基础篇模块三数字化消费者行为数字化消费者行为特点目录Contents01数字化消费者决策进程02数字化消费者决策行为模式03消费者行为的大数据分析04数字化消费者行为特点01一、数字化消费者行为的涵义尼葛洛庞帝在20个世纪90年代预言人类会进入“数字化生存”的新阶段。

什么是数字化消费者行为？数字化消费者行为又有哪些特点？

数字化消费者行为就是个体或群体为满足其需要和欲望而对数字产品、数字服务、数字体验、信息知识等进行数字化搜索、评估、选择、获取、使用、处置及分享的过程。一、数字化消费者行为的涵义2004年，所罗门教授在其《消费者行为学：购买、拥有与存在》（第6版）一书中引入了“数字化消费者行为”这一概念二、数字时代消费者的心理与行为的变化

首先，消费者自身的价值认识不断提升，网购消费者正在变得更有主见、更易怀疑。其次，面对数字时代，消费者有自己的思想，他们愿意表达自己的观点。再次，数字时代下消费者不再是单独的个体，越来越多的消费者喜欢与那些有共同兴趣或话题的人建立联系，倾听他们的经验与建议。三、数字化消费者行为特点01消费者主动性增强02消费者购买方式更加个性化03消费方式更加便捷化04消费中互动性空前提高三、数字化消费者行为特点

传统销售模式是生产者—中间商—消费者的商品流转，互联网使得产品销售模式变为生产者—消费者，减少了中间环节，同时借助网络传播的交互性和即时性，消费者对产品的不同意见可以直接反馈给生产者，生产者根据消费者的要求对产品进行改造，调整营销策略。1.消费者主动性增强三、数字化消费者行为特点消费者在网上购物消费所注重的不仅是消费的数量和质量，而且更注重消费与自身形象和个性关系的密切程度，购买的往往是由理性判断和心理认同的个性化商品，乃至要求完全个性化的定制。网络购物、直播带货提供更多高质量、个性化的商品和服务，满足着消费者对美好生活的向往和需求，成为消费者喜爱的消费方式。2.消费者购买方式更加个性化三、数字化消费者行为特点

互联网的兴起造就了新的消费方式。消费者可以利用互联网了解世界各地任何一种产品和服务的信息，可以要求生产者和供应商以最便捷的方式满足他们的各种需求。他们足不出户就可以找到有关公司、产品、价格、竞争者等方面的可比信息；无论身处何地都可以24小时订购产品。3.消费方式更加便捷化三、数字化消费者行为特点

随着微信等社交媒体的崛起以及交互技术的迅猛发展，网上消费的互动性已经大大增强。消费者将自己的消费感受进行分享，而且还逐渐形成了一些消费偏好群，也包括品牌粉丝群，他们在群里与其他消费者进行交流消费心得。网上购物的互动性，一方面让供应商更加充分的了解以及更好地满足消费者的个性化需求，同时也让品牌和商品信息传播有了更多样化的途径。4.消费互动性空前提高数字化消费者决策进程02一、漏斗模型在传统的“漏斗式”选购法中，一开始，消费者的脑子里有许多可能的品牌，当消费者系统地筛选候选商品数目时，备选项开始慢慢减少，最后消费者确定了一个选择购买的品牌。二、数字化消费者决策进程模型2009年，大卫·考特（DavidCourt）与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》上提出“消费者决策进程模型”(CDJ)次年埃德尔曼发表在《哈佛商业评论》上的文章引入和强化了这个模型，对数字化时代的消费者与品牌的联系做了新的描述。二、数字化消费者决策进程模型数字化决策进程是环状循环往复的，由购买环和品牌忠诚度环两个小环内切组成，也称双环模型，包括6个关键阶段：考虑、评估、购买、体验、支持和互信阶段。1.考虑阶段2.评估阶段3.购买阶段4.体验阶段5.支持阶段6.互信阶段进入初选品牌名单的商品最终被购买的可能性可以是未进入初选品牌名单商品的三倍。1.考虑阶段二、数字化消费者决策进程模型随着信息的增加以及选择标准的变化，消费者一般会考虑一些新的品牌，同时剔除原先考虑的一些品牌。2.评估阶段二、数字化消费者决策进程模型购买点是一个更为重要的接触点，因为它集中了商品陈列、包装、货源、定价、销售互动等诸多可以影响消费者的因素。3.购买阶段二、数字化消费者决策进程模型购买后的体验决定了消费者对该类产品的每项后续决策的意见。4.体验阶段二、数字化消费者决策进程模型当消费者对购买的产品感到满意时，他们会通过口口相传推介这款产品，从而为评估其他产品提供参考，并激发该品牌的潜在影响力。5.支持阶段二、数字化消费者决策进程模型忠诚度会带来重复购买两种类型的忠诚：一种是积极主动的忠诚；另一种则是消极被动的忠诚6.互信阶段二、数字化消费者决策进程模型三、数字化消费者决策新旅程2015年，埃德尔曼又在《麦肯锡季刊》第4期上更新了双环模型的表述，称其为“消费者决策新旅程”。该模型的目的是向企业体现使用互联网等数字技术可以对决策进程进行设计并不断优化，企业可以主动向消费者传递品牌价值，能够大幅压缩甚至完全消除消费者在购买过程中的考虑和评估部分，直接把消费者推入购买。数字化消费者决策行为模式03一、经典的AIDMA模式AIDMA是美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出消费行为理论，直到今天，信息技术不发达的部分国家/地区的消费行为仍与此理论契合。此理论认为，大多数购买行为的产生会经历以下5个阶段：A（引起注意）——I（产生兴趣）——D（唤起欲望）——M（加深记忆）——A（促成行动）。二、网络2.0时代的AISAS模式网络2.0时代，信息爆炸，人们越发倾向于发出自己的声音，抛出自己的观点。二、网络2.0时代的AISAS模式引起注意A促成行动A产生兴趣IAISAS模式包括5个阶段：信息分享S主动搜索S二、网络2.0时代的AISAS模式与经典理论AIDMA模式相比，加入互动后的新消费模式更加注重消费者的主观行为。

二、网络2.0时代的AISAS模式经典理论中的D（唤起欲望）、M（加深记忆）由S（主动搜索）覆盖。二、网络2.0时代的AISAS模式分享的意义更在于可以发起下一轮消费行为，我们看到朋友买的商品及他对商品的评价如果恰好我们有需来成有潜在需求，那么便会直接激发出购买欲望，迅速做出购买决策。三、移动互联网时代的SCIAS模式SCIAS模式经历以下5个阶段：S主动搜索；C同类比较；I产生兴趣；A促成行动；S秀出宝贝三、移动互联网时代的SCIAS模式在SCIAS模式里，消费者会根据自身的需求主动开展搜索。消费者首先搜索需求品类或目标商品，可通过线上线下的各类搜索引擎、电商网站进行搜索。三、移动互联网时代的SCIAS模式消费者在得到产品/服务后如果认为体验不错，一般就会通过社交媒体秀出来。秀（show）出来之后的结果分为3类：一是与需求不符，不产生任何实际影响；二是强关系，与需求相符，则可能直接促成消费行动；三是弱关系，与需求相符，则会产生兴趣，进而同类比较，然后完成购买动作。三、移动互联网时代的SCIAS模式传统的广告对消费者的消费决策影响越来越小，分享型网站得到很多消费者的青睐。三、移动互联网时代的SCIAS模式基于定位服务的LBS模式可以根据消费者的定位，为消费者提供精准的周边消费信息。消费者行为的大数据分析04一、消费者行为的大数据分析流程消费者行为的大数据分析是通过用户多维度数据的收集，对其行为进行建模，为其画像，最后应用这些数据进行营销创新或精准广告推广等。1数据层：采集和处理数据2业务层：建模分析数据100%从分析流程图可以看出，消费者行为的大数据分析包括以下三个层面的工作。3应用层：解读数据二、用户画像（一）用户画像的概念用户画像（User

Persona）的概念最早由交互设计之父Alan

Cooper提出，是建立在一系列属性数据之上的目标用户模型。用户画像是根据用户人口学特征、网络浏览内容、网络社交活动和消费行为等信息而总结、抽象和挖掘出来的标签化用户模型。（一）用户画像的概念用户画像的核心工作是为用户打“标签”。（一）用户画像的概念消费者留在网络和各类服务器上的行为数据和数据库里的大量数据被分析和挖掘，如年龄、性别、地域、用户偏好等，根据标签信息勾勒立体“画像”，便于企业业务运营和数据分析。（二）用户画像的主要内容用户画像是市场细分的升级版，更强调对用户进行高度精炼的特征标识。

（二）用户画像的主要内容用户画像需要海量的数据，大体分为静态数据和动态数据两种。（二）用户画像的主要内容静态数据是指用户相对稳定的信息，静态数据通常涉及用户的人口属性、空间属性、社交属性、消费属性和金融属性等维度。人口属性主要指用户的年龄、性别、昵称、手机号、所在的省份和城市、教育程度、婚姻情况、生育情况、工作所在的行业和职业等。空间属性主要与地理位置和使用场景有关，包括上班场所、通勤工具、休闲场所、用餐场所等；社交属性包括用户的通讯录、朋友圈好友、微博好友等，发现用户所处的圈层以及具体的社会影响力等；消费属性主要是关注用户的网购兴趣（品类）和消费能力；金融属性主要是与金融风险相关的内容，包括征信、违约、还款能力、保险黑名单等。（二）用户画像的主要内容动态数据:用户通过数字渠道留下的场景、媒体、路径等行为特征数据.

场景数据指消费者访问设备、访问时段和访问时长等不断变化的行为特征数据；媒体数据指消费者访问的媒体平台类型，如社交类、资讯类、游戏类、购物类等留下的数据.路径数据指消费者进入平台、使用平台和离开平台的轨迹，如点击、分享、收藏、评论等数据以及与用户活跃度、忠诚度有关的指标等。（三）用户画像的构建流程用户画像的构建一般分为了四个步骤：确立目标与画像维度获取和研究用户信息建立和丰富用户画像系统可视化。（三）用户画像的构建流程第一：确立目标与画像维度010203明确目标后，结合目标与角色，制定出画像信息维度。如媒体或阅读类网站、搜索引擎或通用导航类网站，会提取用户浏览内容的兴趣特征。明确企业开展用户画像的主要目的是什么。（三）用户画像的构建流程第二：获取和研究用户信息用户数据的获取方式：定性与定量相结合。一般静态数据可以通过定性的开放式问题来获取，也可以通过定量的问卷调研来获取，主要目的在于了解用户的真实需求，进而具象用户特征。动态数据通常都会被相应的互联网产品或平台记录下来，获取难度相对较低。（三）用户画像的构建流程一是关注行为类型，如浏览、点赞、评论、回复、社交互动、购买决策等；01另一个关注接触点，如消费者购买选择了哪个购物平台，购买决策具体发生在哪个网页等。02分析动态数据的两个角度：（三）用户画像的构建流程第三：建立和丰富用户画像用户数据标签化对海量的用户源数据进行分析梳理，提炼出有效数据形成相关标签。01标签验证通过实践来验证标签对应的处理结果与预期大体相符。标签的种类：事实标签、模型标签、预测标签。02（三）用户画像的构建流程利用数据可视化工具，将群体或个人用户的用户画像信息用一种清晰易懂的视觉化方式呈现。第四：系统可视化三、消费者大数据分析的应用消费者大数据分析的应用可以分为短期业绩导向的大数据应用和长期品牌导向的大数据应用两个方面。（一）短期业绩导向的大数据应用（二）长期品牌导向的大数据应用三、消费者大数据分析的应用（一）短期业绩导向的大数据应用1.个性化精准推荐2.精准广告3.实时监测传播效果，优化传播渠道决策4.销售预测和仓储管理5.精准促销三、消费者大数据分析的应用（二）长期品牌导向的大数据应用1.消费者洞察2.顾客盈利能力分析和管理3.消费者细分4.基于长期品牌意义的传播决策5.企业研发创新THANKS感谢观看

模块四

数字营销方式

《数字营销》基础篇单元一：搜索类数字营销方式Lemondropsoatcakeoatcakesugarplumsweet目录Contents01单元二：信息流类数字营销方式Lemondropsoatcakeoatcakesugarplumsweet02单元三：社交类数字营销方式Lemondropsoatcakeoatcakesugarplumsweet03单元四：电商类数字营销方式Lemondropsoatcakeoatcakesugarplumsweet0404单元五：其他数字营销方式单元一：搜索类数字营销方式01能力点学生能够判断常见的数字营销分类以及为营销活动配备相应的应用场景。学生能够了解常见的数字化营销方式并应用这些方式提出有效的营销策略。知识点熟悉常用的数字营销方式的涵义了解常用的数字营销方式的模式掌握常用的数字营销方式的优缺点素质点从熟悉的日常交流和沟通方式入手，探讨数字经济背景下数字化营销的新模式，通过剖析典型案例，领悟科学精神，树立创新的营销理念；通过学习中国企业数字营销的新模式，培养学生勇于创新的意识，增强爱国主义情怀。项目学习导图导入案例

【导入案例】国网湖北电力：让数据“活”起来

打造营销数字化的智慧中枢今年汛期湖北省7000多座泵站有哪些可以全额出力？高考期间湖北哪些考点电压和电流出现过异常？6月15日，国网湖北电力营销全业务监控平台正式上线，从这一天起，营销人员只需轻轻滑动手指，就可以找到这些问题的答案。

“该平台基于公司企业级中台建设，既是未来营销大数据产品的集散平台，也是营销数字化转型的智慧‘大脑’，这个‘大脑’用数说话、看数指挥、用数作战，可为管理者提供统一的业务视角大数据服务，辅助经营决策，也可为基层人员提供自助发布创新产品的舞台，助力减负增效。”国网湖北电力营销部大数据处专责何远成表示，为响应国家电网公司提出的加快推进全业务、全环节、全要素数字化发展要求，该公司着力打造一个“业务情况全景掌握、工作质量动态管控、数字产品自助孵化”，贯通省、市、县三级的营销全业务监控平台，目前已经完成整体框架建设，建成“营销阅兵场”“经营情报室”和“数字装备部”3大模块。

在以前，基层人员要开展数据分析工作，往往需要通过多个系统查询汇总关键指标，分布散、时效差、响应慢，不能满足业务需求。

而现在，打开全业务监控平台“营销阅兵场”，抄核管理、电费回收、稽查监控等多个主题全景展示，多个核心数据、经营成效一目了然。不仅可以一站式阅览营销业务运营情况，还可以逐级钻取指标明细，挖掘异常指标原因，在展示成绩的同时，更能看到潜在的问题。

同时，该系统作为灵巧便捷“数字装备部”，可以自定义关键词，通过“查”“选”“定”三步，帮助业务人员快速拼装所需的个性化报表，生成可视化分析图表，便捷高效开展各类数据统计分析。5月份，国网襄阳供电公司通过自助拼装，查实31条大工业异常信息，挽回经济损失16.05万元。目前该系统已生成自定义报表52张，覆盖用电营业、计量管理、客户服务三大业务板块，并通过平台“数据集市”功能实现成果一键共享。

下一步，国网湖北电力将在充分吸收前期建设的成果和经验基础上，继续紧密结合业务需求、深挖应用场景，孵化更多的大数据产品，支撑营销数字化转型。

消费市场和行业环境正在发生深刻调整，通过一系列改革措施，茅台将进一步理顺营销体制改革。

(资料来源：易少伟、宋艳、何行，国网湖北电力：让数据“活”起来

打造营销数字化的智慧中枢[EB/OL].人民网，2022-6-17.有删减)一、搜索引擎优化01搜索引擎优化

搜索类数字营销以搜索引擎作为技术手段。搜索引擎，就是根据用户需求，使用一定的算法，运用特定模式从互联网检索出指定信息并反馈给用户的一门检索技术。搜索引擎依托于多种技术，如网络爬虫技术、检索排序技术、网页处理技术、大数据处理技术、自然语言处理技术等。为信息检索用户提供快速、高相关性的信息服务。搜索引擎信息抓取迅速、能深入开展信息挖掘、检索的内容具有多样化和广泛性的特点。

网络爬虫技术示意图

（一）搜索引擎优化概述搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，简称SEO），就是指为了从搜索引擎中获得更多的免费流量，从网站结构、内容建设方案、用户互动传播、页面等角度进行合理规划，使网站更适合搜索引擎的检索原则的行为。SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计和优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力。

一、搜索引擎优化

搜索引擎优化是对网站本身进行优化而使其符合搜索引擎的搜索习惯，从而获得比较好的搜索引擎排名。更确切地讲，真正的搜索引擎优化不仅要符合搜索引擎的搜索习惯，更应该符合用户的搜索习惯。通过搜索引擎优化，不仅要使网站获得好的搜索引擎排名，更应该使网站可以获得更多的业务机会和效益，如图4-1所示。（二）主流的搜索引擎分类1.全文索引

全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外代表有Google，国内则有著名的百度搜索。

2.目录索引目录索引，顾名思义就是将网站分门别类地存放在相应的目录中，因此用户在查询信息时，可选择关键词搜索，也可按分类目录逐层查找。

3.元搜索引擎元搜索引擎接受用户查询请求后，同时在多个搜索引擎上搜索，并将结果返回给用户。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile等。（三）其他非主流的搜索引擎分类

1.集合式搜索引擎

该搜索引擎类似元搜索引擎，区别在于它并非同时调用多个搜索引擎进行搜索，而是由用户从提供的若干搜索引擎中选择。

2.门户搜索引擎

AOLSearch、MSNSearch等虽然提供搜索服务，但自身既没有分类目录也没有网页数据库，

其搜索结果完全来自其他搜索引擎。

3.免费链接列表（FreeForAllLinks简称FFA）。一般只简单的滚动链接条目，少部分有简单的分类目录。（四）搜索引擎优化的优劣势1.搜索引擎优化的优势（1）费用低廉。网站优化相对于传统的纸媒广告、电视广告及搜索引擎竞价广告，所花费的网站优化费用实属低廉。（2）提升形象。搜索心理学数据显示，很多潜在顾客通过搜索引擎寻找供应商时，会避开前面的竞价广告区，而点击自然排名的网站。大多数人都会默认自然排名靠前的企业一般都是有实力的和可靠的企业。（3）免费点击。网站优化上去的网站，都是可以免费任意点击的，不存在点击扣费或恶意点击的顾虑。（4）用户体验。网站优化公司要想把一个网站优化上去，必须要把网站用户体验做好，包括网站打开速度、前端美工、站内优化等等方面。这无疑就客观上也让客户网站更加让用户喜欢和搜索引擎喜欢。（5）排名稳定。网站优化技术都是符合质量规范的，经过我们的精心优化和维护，关键词排名相对非常稳定。2.搜索引擎优化的劣势（1）优化周期长。正规的网站优化一般都需要1-6个月左右时间才能优化到首页，这点不像竞价广告，开户预存款后很快就能排名展示。（2）关键词数量。同一个网站的关键词优化数量有限，这点不像竞价推广那样，理论上想推广多少关键词都可以做到。（3）需要长期维护。网站优化关键词要想排名长期稳定，就需要长期的维护。二、搜索引擎营销SEM

（一）搜索引擎营销概述

搜索引擎营销（Search

Engine

Marketing，简称SEM）就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息给目标用户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与公司客服进行交流，增进了解，实现交易。

企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库。用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页，如图4-2所示。营销准备事项企业登录搜索引擎网站是最传统的网站推广手段。1.登录分类目录关键词广告是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等2.关键词广告基于网页内容定位的网络广告（Content-TargetedAdvertising）是关键词广告SEM模式的进一步延伸，广告载体不仅仅是搜索引擎搜索结果的网页，也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。3.网页内容定位广告010203（三）搜索引擎营销的优劣势（1）见效快：开好户，存好预付款，一般很快就能设置关键词排名，这点不像网站优化需要一个周期时间。01（2）关键词数量无限制：可以在竞价后台设置任何关键词，理论上也无数量限制。02（3）无关键词难易限制：只要你有足够的广告预算，竞争难度的再大的关键词也能参与排名。031.搜索引擎营销的优点2.搜索引擎营销的劣势（2）稳定性差（3）恶意点击（4）搜索引擎的单一化（5）需要专业人员管理搜索引擎营销的劣势（1）关键词出价很高单元二：信息流类数字营销方式01

信息流营销是通过信息流广告实现营销推广目标，信息流广告是自然穿插在用户阅读资讯内容中的一种广告形式，可以通过筛选APP实现广告的个性化投放和精准投放。信息流营销基于资讯流精准推荐，借助大数据和意图定向、智能投放等多重领先技术，使广告内容自然融入平台的资讯内容中并根据用户兴趣推送的原生广告。

在数据营销领域，“广告只是表现，数据才是本质。”移动互联时代，用户的信息触点被大量集中到信息流上。因此信息流成为移动流量变现的重要阵地。信息流依托海量的用户数据和信息流生态体系，可精准捕捉用户意图，有效降低用户干扰，将广告展现给目标客户，并且容易激发受众的主动性，促使其主动接受、分享。一、推荐引擎推广

（一）推荐引擎推广概述推荐引擎是主动学习，主动推送的一种媒体网络。综合利用用户的行为、属性，对象的属性、内容、分类，用户对内容或商品的喜好，以及用户之间的社交关系等等，挖掘用户的喜好和需求，主动向用户推荐其感兴趣或者需要的内容和商品。互联网上全媒体每个用户的来源和行为轨迹，然后基于自身的技术分析，分析出用户在网上的这些行为，对这些行为特征与共性进行标记，建立模型，从而确定用户的意图，对不同意图的客户所浏览的内容进行不同的广告展示。推荐引擎营销是通过推荐引擎在互联网的媒体上根据需求获得最终结果。洞察客户意图，在互联网匹配客户最优广告的一种手段。（二）推荐引擎的两大核心内容

一是用户画像。使用信息流产品其实就是一个对其不断进行用户画像的过程。如图4-4所示。二是数据分类。主要是指对数据的处理。对于原始内容数据，我们要进行大量的数据处理，包括添加标签，主题分类等，这些数据的处理动辄达到亿级千万级的量级，需要借助hadoop、hive、spark、strom等工具实现。（三）推荐引擎的特点2.推荐引擎的内容推荐3.基于用户行为的推荐4.基于社交关系网络的推荐5.个性化推荐推荐引擎的特点1.推荐引擎的不同之处二、内容营销之软文营销

企业要把自己的信息从海量的信息中脱颖而出，就需要深入了解用户需求，根据用户消费行为习惯定制营销内容。内容营销关注创意，通过优秀的创意内容激发消费者的情感共鸣，内容营销一般包括广告植入营销、社会化营销、短视频营销、创意H5、跨界合作以及创意图画等形式。做好产品，讲好故事，“讲故事”是企业内容营销永远的主题。内容营销的本质上是如何指导做营销的一种思维方式，它是一种战略思想，内容营销要求企业能生产和利用外部价值，吸引特定受众。

内容营销可以促进用户的行为变化，促进销售；内容的形式非常多样，包含了文字、图片、视频、运营机制等载体；内容可以被分享与传递；内容能创造和提供价值；内容营销适用于所有的媒介渠道和平台；内容的营销价值需要可以被衡量的。（一）软文营销概述

1.软文

是指由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员负责撰写的文字广告。根据特定的用户诉求，以强有力的、有针对性的心理攻击迅速实现品牌推广或销售目的的文字。与硬广告相比，企业软文的精妙之处就在于“软”。它将企业宣传内容和文章内容完美结合在一起，做到绵里藏针，收而不露，让用户在阅读文章的时候能够了解策划人所要宣传的东西。一篇好的软文是双向的，既让客户了解了他想要的内容，也实现了产品的宣传。2.软文营销软文营销是指通过软文的调研、策划、撰写、投放及传播，最终达成宣传或交易等目标的营销行为及方式。软文营销是企业软性渗透的商业策略在广告上的实现，是生命力最强的一种广告形式。企业软文策划人员或广告策划人员针对企业营销的策略，结合企业的产品或服务等需要宣传的信息，通过撰写一些技巧性、实战性的文章，吸引用户的注意：在给用户提供他们所需要的精神食粮的同时，也深深地把企业的品牌及理念等印在用户的心中，从而达到软文营销的效果。（二）软文营销的特点从论坛发帖到博客文章，到门户网络新闻，再到自媒体平台故事类或评论类文章，从新闻报道到人物专访，到娱乐专栏，再到科技产品评测等，形式层出不穷。1.形式多样化网络化语言是伴随着网络的发展而新兴的一种有别于传统平面媒介的语言形式。它以简洁生动的形式、幽默风趣的表达，获得了广大网友的青睐。2.语言网络化基于新媒体环境下海量的用户数据，企业在投放软文可以通过大数据，对用户的性别、年龄、兴趣、地理位置等因素去细分用户。3.投放精准化010203（三）软文营销的优势1.具有很强的广告效应软文兼具软文广告和新闻的特征既有广告的效果，又有新闻的权威、真实、客观等特点，更具有可信度，便于受众接受。在广告开始让人厌烦的时代，新闻无疑可以起到很强的推动作用，帮助企业快速提高营业额。2.网络软文能引导消费习惯中国互联网络信息中心(CNNIC)在第51次《中国互联网络发展状况统计报告》中详细分析了中国网民的规模情况，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%。其中，城镇网民规模为7.59亿，农村网民规模为3.08亿，50岁及以上网民群体占比提升至30.8%；全年移动互联网接入流量达2618亿GB。3.帮助企业树立形象市场上同质产品的竞争非常激烈，同质竞争成了企业生存发展中的重大危机，树立企业在受众心中的良好和独特的印象尤为重要。（三）软文营销的优势4.帮助企业提高广告效果软文具有非常广泛的传播载体，加上互联网技术的广泛应用，受众可以通过各种媒体、多种手段来接受推广的软文。一篇好的软文可以通过受众自发的宣传、分享、转载，在全网进行传播。当然，软文质量越好，传播范围越广，越能达到一传十、十传百的效果。5.传递口碑效应通过新闻或其他软文传播的品牌或产品，受众浏览后会留下比较深刻的印象。在某个时机甚至会向朋友提起，形成口碑效应。6.带来群体效应受众在一家媒体上看到的品牌或企业的相关报道，能在其他媒体或地方也能看到这个品牌或企业的相关报道，该报道包括服务、产品、企业文化、市场流行、时尚等各方面，那么该报道便会在受众心中留下深刻印象，受众在需要购买相关产品时，自然而然会首先考虑这个品牌或企业的产品。（二）软文营销的特点从论坛发帖到博客文章，到门户网络新闻，再到自媒体平台故事类或评论类文章，从新闻报道到人物专访，到娱乐专栏，再到科技产品评测等，形式层出不穷。1.形式多样化网络化语言是伴随着网络的发展而新兴的一种有别于传统平面媒介的语言形式。它以简洁生动的形式、幽默风趣的表达，获得了广大网友的青睐。2.语言网络化基于新媒体环境下海量的用户数据，企业在投放软文可以通过大数据，对用户的性别、年龄、兴趣、地理位置等因素去细分用户。3.投放精准化010203三、内容营销之短视频营销（一）短视频营销概述短视频营销指在短视频平台进行软硬广告投放的广告营销模式。与传统互联网广告营销路径注意→兴趣→搜索→行动→分享相比，短视频营销通过精准触达用户刺激用户购买产品，大幅度缩短品牌营销路径，助力品牌营销提速增效。短视频营销比图文更立体，比长视频能更好地利用消费者碎片化的时间，适合人类作为视觉动物接受信息的习惯。短视频营销适合移动终端，有利于搜索引擎优化，方便分享和及时反馈，如图4-6，图4-7所示。三、内容营销之短视频营销1.网红广告植入式营销这种营销模式主要是借助网红的粉丝来进行推广，因为大多数非公众人物的流量实际上并不大，只有那些流量明星和一些网红的流量相对比较大，粉丝也比较多，那么这些网红只要随随便便地发布几个视频口播、贴片广告都可以引起粉丝们广为传播，也能够吸引那些消费者进行消费，达到企业做短视频营销的目的。2.场景沉浸体验式营销很多消费者都比较关注产品的特性，所以有的广告主就比较喜欢通过产品的特性去塑造特定的场景，去增加产品的趣味体验，激发用户的购买欲。3.情感共鸣定制式营销这种方式是很多企业和公司常用的一种，他们主要是通过社会上的一些热点，借助这些热点来进行传播，但这种传播不是简简单单的短视频宣传，而是借助短视频引发用户情感共鸣与反思，多角度、深层次向大众传递企业价值观，提高大众对企业认同感。（二）短视频营销的优势投入成本较低；内容题材丰富，形式多样，内容的创新性强，内容数量庞大。短视频内容的垂直性较好，能吸引准确的关键客户。1.短视频内容制作周期短

方式活短视频的分发平台多样化，可以通过大数据引导和信息分流，精准匹配用户，实现病毒式传播。2.短视频的分发与传播速度快

语言网络化短视频用户一般偏年轻化，抓住年轻消费者的信息接受喜好，就可以维持较高的用户黏性，产生较高的商业价值。3.短视频信息接受程度高010203单元三：社交类数字营销方式01

移动营销是数字营销的未来，而社交营销占了移动营销的大半江山；社交媒体，与之对应的是“社会化营销”，是指一个过程，是和消费者建立关系、定位关系，并巩固这个关系的过程。

社交媒体营销是通过社交媒体渠道或网站宣传和推广产品或服务或与客户建立关系的过程。社交媒体是一个在线平台，使用户能够与其他用户分享他们的想法、故事、消息、图像、音频和视频等。一、社交媒体营销

（一）社交媒体营销概述

社交媒体营销是在线数字营销的一部分。它为营销人员提供了最简单有效的方式来在线展示他们的形象并建立公众声音。此外，可以通过各种数据分析工具监控或跟踪用户在社交媒体上的进度和参与度。一些用于社交媒体营销的流行社交媒体渠道包括博客、论坛和社交网络。社交媒体可以以两种不同的方式作为免费广告或付费广告进行营销。对于免费广告，您可以在社交媒体网站上创建账户，并通过分享有价值的信息、邀请消费者分享他们的期望或反馈来建立联系并增加关注者。付费广告涉及Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体上的赞助广告。1.复合媒体

随着社会化功能在各种互联网平台中的深度普及，大多数的中国互联网媒体已经可以被称为“社会化媒体”。而其中复合媒体是指支持搜索、交友、通信、娱乐、游戏、购物及社交等多个功能，且总用户数大于5亿的平台。在国内，微信、支付宝、淘宝、QQ是目前典型的复合媒体，也是在国人生活中占据重要地位的复合媒体。2.圈层营销为了尽可能攫取更多目标用户，品牌“传单式”的推广已不再适用。中国即将迈入“圈层营销时代”。凯度传播在《2019年中国社会化媒体生态概览白皮书》报告中首次赋予圈层定义：圈层是拥有同样兴趣或职业的人，不同的圈层间存在重叠和包含的关系。而实际上很多年前对类似圈层的概念就有学者提出了垂直型社交媒体的说法，两者都是在一定程度上强调了同样的兴趣或职业和圈层中的意见领袖在消费者群体当中有不容忽视的影响力，这种互相之间的交流和互动会大大影响消费者的购买意愿和行为。

（三）社交媒体营销的特点及优势1.巧用免费模式

互联网的盈利模式中有一个最受用户推崇的模式：免费模式。人们喜欢免费的东西和促销活动。这样的策略早已被品牌广告主使用过多次，商家通过这样的活动来获取消费者的参与，试销新产品，获得用户反馈，收集市场样本等。而利用社会化媒体开展免费派送或促销活动可以更快地进行病毒式传播，并产生巨大的影响力。2.抓住意见领袖

网络无权威，但有意见领袖。各个细分的区域都有用户自己的意见领袖，如在3C、互联网、美食、旅游等领域。品牌如果想更快更有效地推广产品，能不能成功地圈定重要的意见领袖去讨论、传播产品是至关重要的一环。3.创作优秀内容

社交媒体中用户自发的传播，是基于用户喜欢你的内容，如视频、图片，用户通过转帖来和好朋友分享他们的感受。4.把握用户情感想调动用户参与社交媒体活动的传播，需要营销人员能够把握住用户的情感密码器，注意与其沟通的方式，深层次地走入用户的内心。积极塑造品牌的影响力。我们需要创造有吸引力的内容，搭建产生共响的情感链条。二、社群营销（一）社群营销概述社群营销是基于社群而形成的一种新的营销模式。它通过互联网的传播效应，借助社群成员对社群的归属感和认可度开展营销活动，通过良好的互动体验，增强社群成员之间的黏合度，使社群成员能够自觉传播品牌，甚至直接购买产品，从而达到企业营销的目的。社群营销个性化、小而美。社群的重要性和多样性可以较好地满足用户的商品需求和精神需求，蕴含着巨大的商业价值。目前社群形态分为五大类别，分别是产品型社群、兴趣型社群、品牌型社群、知识型社群以及工具性社群，如图4-9所示。（二）社群的分类2.兴趣性社群3.品牌型社群4.知识型社群5.工具性社群社群的分类1.产品型社群（二）社群营销的优势2.去中心化3.具有情感优势4.自行运转5.碎片化社群的分类1.多向互动三、直播营销（一）直播营销概述《广播电视辞典》对直播的定义：“与广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式”。传统意义上的直播是指以电视或广播等传统媒体为载体的现场直播方式，如文艺活动直播、体育赛事直播、新闻直播等。基于互联网的直播形式是指用户以某个直播平台为载体，利用摄像头记录某个事件（如产品发布会、访谈、旅行、演唱会等）的发展进程，并在网络上实时呈现，其他用户可以在相应的直播平台上进行观看并与之实时互动。直播营销是指企业以各类直播平台为载体开展营销活动，以达到提升品牌影响力，提高产品销量的目的。（三）直播营销的分类2.直播+发布会3.直播＋IP4.直播＋互动营销5.直播＋内容营销直播营销的分类1.直播＋电商是直播领域最常见的营销场景6.直播＋广告植入7.直播+企业宣传（四）直播营销的优势1.更及时地营销互动

直播具有良好的互动性，企业通过直播将产品呈现给用户的同时，用户也可以采用弹幕的形式进行发言和互动，参与到直播营销过程中2.更真实的营销内容

在直播中，企业不仅可以展示产品的试用、试吃、试穿、试玩等过程，让用户更直观地看到产品的使用效果，还可以展示产品的生产环境和生产过程，从而获取用户的信任，刺激用户的购买欲望。3.更直观的营销效果消费者角度：由于消费者在购买产品时很容易受到外部环境的影响，而在直播间中，对产品的现场展示及多人争相下单购买的氛围，很容易刺激消费者直接下单购买。直播运营团队角度：直播时可以看到直播间的实时数据，了解直播产品的销售情况，并且通过弹幕可以看到直播间观众对直播的反馈，便于下一次直播时进行修正，以获得更好的营销效果。4.更低廉的营销成本无论是传统的营销广告还是电商首页广告，营销成本都变得越来越高。楼宇广告、电视广告的费用从几十万元到几百万元不等，部分自媒体IP的软文广告费甚至超过几十万元。（四）直播带货1.直播带货模式直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。直播带货成为新的营销模式其具体形式可由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介，不仅更具亲和力、互动性，还绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接，往往能做到全网最低价。（四）直播带货的优势（1）直播带货，营销成本更低。

随着电商平台获客成本的提升，利用直播技术来引流和进行产品解说能够降低获客成本。无论是电视广告还是车体广告，一般费用从几十万元到上百万元不等。（2）直播带货，营销覆盖更快捷。

直播具备即时性、刺激性，可以不断刺激消费者抢购、跟风的大众心理，使营销覆盖更加快捷。（3）直播带货，营销效果更直接。直播带货，所见即所得，直播直接将营销的商品传递至用户脑中，减少了用户思考的过程，增加了冲动消费的可能性。（4）直播带货，营销反馈更有效。

直播互动是双向的，主播将产品信息传递给观众的同时，观众也以弹幕的形式分享体验。这样，企业不仅通过直播得到使用者的反馈，还得到了观看反馈，在下一次直播前可以及时修改、更正，从而获得更多的销量。单元四：电商类数字营销方式01

1.直播带货模式

网店运营指的是基于网络店铺的运营工作。主要包括以下：市场调研、市场开店、官方网店运营、品牌营销、资金流、物流、分销体系的建设与维护、会员营销、数据分析等等。

一、网店运营

（一）网店运营概述

简单来说可以分为基础性的工作和推广性的工作两大类。基础性的工作包括起店名、编写宝贝标题、编写宝贝细节描述、装修店铺、店铺日常的维护和产品的更新工作；推广性的工作包括促销活动的设计、网店的推广等。网店运营岗位为互联网行业招聘的热门职位。如图4-12所示。（二）网店类型

1.品牌旗舰店

品牌企业总部开设或直属分公司开设运营，由品牌官方唯一授权开设的网店品牌直销。2.专卖店品牌企业特许经销商、加盟公司、代理商、经销处开设的网店，跟企业有间接关系。

3.商城自营大型商城平台的自营店或网上超市销售区(平台自建物流点从厂家进货)。4.特许专营店综合性的网店，店名一般为XX专营店。（三）网店运营的优势2.经营时间灵活3.辐射范围广4.不受商品种类限制5.经营的注意事项社群的分类1.节省开店成本二、APP营销App（Application）营销是指应用程序营销，企业利用App将产品、服务等相关信息展现在消费者面前，利用移动互联网平台开展营销活动。闭环的APP营销可以较好的保障营销效果。如图4-13所示。（一）APP营销模式分类1.广告模式在众多的功能性应用和游戏应用中，植入广告是最基本的模式，广告主通过植入动态广告栏链接进行广告植入，当用户点击广告栏的时候就会进入指定的界面或链接，可以了解广告主详情或者是参与活动，这种模式操作简单，适用范围广，只要将广告投放到那些热门的、与自己产品受众相关的应用上就能达到良好的传播效果。2.用户参与模式

用户模式的主要应用类型是网站移植类和品牌应用类，企业把符合自己定位的应用发布到应用商店内，供智能手机用户下载，用户利用这种应用可以很直观地了解企业的信息，用户是应用的使用者，手机应用成为用户的一种工具，能够为用户的生活提供便利性。这种营销模式具有很强的实验价值，让用户了解产品，增强产品信心，提升品牌美誉度。3.购物网站移植模式商家开发自己的产品的APP，然后将其投放到各大应用商店以及网站上，供用户免费下载使用。该模式基本上是基于互联网上购物网站，将购物网站移植到手机上面去，用户可以随时随地地浏览网站获取所需商品信息、促销信息，进行下单，这种模式相对于手机购物网站的优势是快速便捷，内容丰富，而且这类应用一般具有很多优惠措施。4.内容营销模式通过优质的内容，吸引到精准的客户和潜在客户。从而实现营销的目的。如“汇搭”通过为消费者提供实实在在的搭配技巧，吸引有服饰搭配需求的用户，并向其推荐合适的商品，这不失为一种商家、消费者双赢的营销模式。（二）App营销的优势2.信息全面3.辐射范围广4.精准性高5.客户黏性高社群的分类1.成本低廉三、小程序营销（一）小程序营销分类1.关键词搜索企业营销利润需要客户量支撑，企业品牌如不能得到更多曝光概率，营销利润就无法提升。借助小程序营销企业不需要投入太多资源即可获得一些收效。借助小程序前期的简单推广，让客户了解你的品牌，只需要在微信搜索中输入关键词便可以主动找到你，实现再次消费。2.社交分享

微信作为一个社交网络平台，它的分享模式备受关注，在微信拥有数亿的粉丝，借助分享功能，商家可以让小程序被更多人熟知，比如拼多多就是一个成功的一个案例，它的火爆和此功能有着直接关系，砍价策略的应用与分享，让更多人喜欢上这个平台。3.公众号推广也许做过自媒体的朋友们大多了解公众号的强势，没错，公众号文章曾经也很受关注，虽然在小程序诞生后其热度有所下滑，但毕竟是早先出来的应用，其用户量仍然不减。在应用方面，公众号与小程序各有优势。如果联合公众号来进行推广小程序的营销，那么效果肯定不俗。目前有不少公司都有自己的公众号，借助于小程序联合进行营销。4.二维码扫码现在我们不管去哪一个店铺，都可以看到有扫码的图片，由此可见小程序的二维码已经很普遍。那么商家借助让大家扫码方式进行营销，其效果也是不错的，尤其是扫码有优惠的营销策略，让更多的线下客户实现线上的营销。通过二维码的策略，让更多客户实现复购。（二）小程序营销优势2.数据准确面3.门槛更低4.合理裂变5.客户黏性高社群的分类1.转化率高单元五：其他数字营销方式01一、邮件营销

邮件营销是在用户许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

（一）邮件营销的种类

1.许可式电子邮件

概念：许可式电子邮件营销是指用户主动要求你发邮件及相关信息给他。凡是用户没有主动要求接收邮件的都不是许可式电子邮件营销。最常见的用户要求接收邮件的方式是在网站上填写注册表格，订阅电子杂志。目前最常用的是双重选择性进入方式，也就是说用户填写注册表格后会收到一封自动确认邮件，用户的电子邮件地址还没有正式进入数据库。确认邮件中会有一个确认链接，只有在用户单击了确认连接后，他的邮件地址才正式进入数据库，完成订阅过程。双重选择性进入的优势是，避免了其他人恶作剧、拼写错误，或竞争对手陷害等情况下在注册表格中填写了错误的电子邮件地址。注意：网站必须非常清楚地标明，填写这个表就意味着要求网站发邮件给他们，并且同意网站的使用条款和隐私权政策。2.垃圾邮件与许可方式相对应的就是垃圾邮件，也就是指用户没有主动要求寄发的邮件。在实践中，垃圾邮件的判定标准主要是两条：（1）收信人没有主动要求，就像前面所说的，许可式电子邮件营销必须是在收件人主动注册，要求收到E-mail的前提下。（2）邮件内容带有商业推广性质，也就是说，在邮件中尝试向收件人推广和销售某种产品的才构成垃圾邮件。垃圾邮件的会对运营者造成的困扰：发送垃圾邮件除了有法律上的问题之外，还会对自己的网站甚至是上网接入服务产生致命损害，尤其是英文网站。如：接收者将发送垃圾邮件者向ISP及反垃圾组织报告。一经确认是垃圾邮件，会停止网站账户或上网服务。同时会将发送垃圾邮件人的IP地址，以及域名放入垃圾邮件黑名单供全世界ISP使用，造成今后的邮件被其他ISP拒收。

（3）以下几种情况也是垃圾邮件①展会等会议活动中获取了对方的名片，会议（活动）结束后开始发邮件。②公司人员参加各种社交活动交换名片获取邮箱后，统一录入数据库作为电子邮件营销数据库。③网络营销人员去各个论坛等地收集邮箱。④公司隶属于某个行业协会或某个地区企业家俱乐部。公司老板与协会或俱乐部负责人关系不错，拿到了所有会员名单以及电子邮件，交给网络营销人员当成自己的邮件列表。（二）邮件营销的优势

邮件服务器、邮件营销工具（当数量达到一定数量，并且后期需要许可式邮件营销）。

1.成本低廉

短视频的分发平台多样化，可以通过大数据引导和信息分流，精准匹配用户，实现病毒式传播。

2.快速

短视频用户一般偏年轻化，抓住年轻消费者的信息接受喜好，就可以维持较高的用户黏性，产生较高的商业价值。3.精准0102032.邮件没有主题或主题不明确3.隐藏发件人姓名4.邮件内容繁杂5.邮件内容采用附件形式邮件营销的误区滥发邮件（三）邮件营销的误区7.没有目标定位8.邮件格式混乱9.不及时回复邮件10.对主动来信的顾客抬高价格邮件营销的误区6.发送频率过于频繁（三）邮件营销的误区（二）KOL营销二、KOL营销

KOL即关键意见领袖（KeyOpinionLeader），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。KOL营销即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，该营销概念的核心在KOL本身，原则上对具体的营销形式没有限制。而无论是以KOL为主导的营销活动，还是KOL仅仅部分参与的营销活动，只要符合KOL的身份界定，其参与的营销活动都算在KOL营销的范畴内。（二）KOL分类

比较少订阅者/追踪者的网红，他们的目标是比较具体的观众。影响力和内容创作力有限，可当做辅助分发渠道，进一步扩散营销信息。

1.长尾KOL

性价比高，可作为主力军，覆盖多领域传播营销信息。

2.腰部KOL

有着较大的粉丝规模和号召力，同时成本也贵，适用于活动早期吸引关注。3.头部KOL010203（三）KOL的特征

KOL对某类产品较之群体中的其他人有着更为长期和深入的介入，因此对产品更了解，有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。

1.持久介入特征

KOL较常人更合群和健谈，他们具有极强的社交能力和人际沟通技巧，且积极参加各类活动，善于交朋结友，喜欢高谈阔论，是群体的舆论中心和信息发布中心。

2.人际沟通特征

KOL观念开放，接受新事物快，关心时尚、流行趋势的变化，愿意优先使用新产品，是营销学上新产品的早期使用者。KOL的存在形式也愈加多元，职业化和娱乐化成为当前KOL的重要特征。3.性格特征010203（三）KOL营销发展趋势群体意见领袖在人类社会中一直存在，通过KOL展开营销活动触及特定群体的方式也不是互联网时代的产物，但随着媒介技术和媒介环境的发展，KOL概念逐渐从线下群体过渡到线上群体，并且不断衍生出更加丰富的内涵、形式和特征。在传统媒体时代，KOL更多以社会名人的形式存在，基于大众媒介有着较广的影响范围；在PC媒体时代，KOL更多以达人的形式存在，基于社区/社交网络的小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力；在移动媒体时代，各类新兴媒体形式层出不穷。三、联盟营销

（一）联盟营销概述联盟营销（AffiliateMarketing）是一种促进方法，用以对公司盟友介绍新客户的行为给予回报，亦被视作为一种数字化的特许经营或者合资企业。公司通常将互联网广告的横幅和网页链接提供给他们的营销盟友，并签署一份委托合同。通过点击这些刊登在盟友网站上的广告横幅，网络用户被吸引到公司的网站，订购服务，购买商品。营销盟友除了在他们自己的网站上刊登主公司的网络广告外，还会在网页上添加一段相应的跟踪代码。每一次访客经由点击营销盟友网站的链接进入主公司网站，都会产生一