蒙牛促销组合研究

石家庄铁道大学四方学院毕业论文蒙牛促销组合研究摘要随着社会经济的发展，人们的收入越来越多，随着生活水平的提高，人们追求健康意识在不断的强化，家庭对乳品的需求量也越来越多。激烈的市场竞争要求企业尽快提升自身素质、打造自己的核心竞争力、采用行之有效的促销策略，来应对这些威胁。蒙牛成立于1999年初，在短短几年的时间里就成为了乳品行业的前列。蒙牛作为国内乳品行业的第一阶梯品牌，为了保持自身的地位和应对来自其他乳业企业的挑战，需要审时度势以此来适应市场的变化，根据自身的优势选择适合自己的促销方式。本篇论文主要分成六章。第一章主要是对蒙牛的介绍以及国内外的研究现状；第二章就是介绍一下本文用到的一些理论知识；第三章是对蒙牛的市场环境进行分析，包括宏观环境和微观环境；第四章是对蒙牛的促销组合进行分析找出其中存在的问题；第五章对提出的问题提出解决的方法。撰写本论文的主要目的是为蒙牛提供一个可供参考的促销组合，来帮助蒙牛在乳品市场上取得更大的市场份额，提升蒙牛的市场竞争力和品牌知名度关键词：蒙牛乳业市场促销组合AbstractWithcurrentrapideconomicdevelopment,people'sincomeandlevelofqualityoflifebecomemoreandmorehigh,thestrengtheningofthepursuitofhealthconsciousnessconstantlystrengthen;customershavemoredemandfordairyproducts.Thefiercemarketcompetitionrequiresenterprisestoimprovetheirownqualityassoonaspossible,buildtheircorecompetitiveness,andadopteffectivemarketingstrategiestodealwiththesethreats.MENGNIUwasfoundedinearly1999,andinafewyearshasbecometheforefrontofthedairyindustry.MENGNIUisthefirstladderbrandindomesticdairyindustry.Inordertomaintainitspositionandmeetthechallengesfromotherdairyenterprises,itisnecessarytoadjustthesituationtoadapttothechangesofthemarketandchoosetheappropriatepromotionmethodsaccordingtoitsownadvantages.Thispaperincludessixchapters.ThefirstchapterismainlyaboutMengniu'sintroductionandresearchstatusathomeandabroad;thesecondchapterisaboutsometheoreticalknowledgeusedinthispaper;thethirdchapterisaboutMengniu'smarketenvironmentanalysis,includingmacroandmicroenvironment;thefourthchapterisaboutMengniu'spromotionportfolioanalysistofindouttheproblems;thefifthchapterisabouttheproposedproblemsandsolutions.ThemainpurposeofthispaperistoprovideMengniuwithareferencepromotionportfoliotohelpMengniugainalargermarketshareinthedairymarketandenhanceitsmarketcompetitivenessandbrandawareness.Keywords:MENGNIUdairymarketpromotionmix目录第一章绪论………….……………………1一、选题的背景和意义….………………1二、国内外研究现状论.....………...…….………………1（一）国外研究现状…………………1（二）国内研究现状…………………2三、研究内容与创新点.....………...…….………………2（一）研究内容………………………2（二）创新点…………3第二章相关理论概述……….……………4一、促销组合……….……………….……………….……………….…..4二、影响促销组合的主要因素……….……………….……………….…………….…..4三、PEST分析……….……………….……………….……………….…4四、波特五力分析模型…………….…….5第三章蒙牛市场环境……….……………6一、蒙牛市场宏观环境……….……………….………...6（一）政治环境……..……………….6（二）经济环境…………..…………6（三）社会环境…..…….………………..……………7（四）科技环境…..…….………………..……………7二、蒙牛市场微观环境…….………………….…….…7（一）竞争者…………7（二）顾客……….……………...……8（三）供应商…….……………...……8（四）潜在进入者……………….……………...……8（五）替代品…….……………...……9第四章蒙牛促销组合分析………………….…………10一、现阶段蒙牛的促销组合……..……………….……10（一）公共关系和广告的有机结合…..………….……10（二）营业推广和人员促销措施..……………………11二、现阶段蒙牛促销组合中存在的问题....….…………11（一）促销手段比较单一..…….…………….…………….……………..……..11（二）促销渠道比较单一..………….…………….………..……11（三）对农村市场不够重视….………….…….…12（四）销售人员能力不强……….………..……….………………12第五章蒙牛促销组合的优化建议……….….…….……14一、明确促销目标，利用社交网络平台促销……………..………….14二、线上线下促销的结合………………14三、加大对农村市场的促销……….…………………..14四、加大对销售人员的培训，提升促销人员的素质……….………..14第六章结束语……….………….…….…16参考文献.………..…………17致谢.………………….……………….……18附录………………….……………….…….19 第一章绪论一、选题的背景和意义随着社会经济的发展，人们的收入越来越多。随着人们生活水平的提高，人们追求健康的意识在不断的加强。由于牛奶具有很高的营养价值，富含人体所需的营养成分。能够提升人们的身体素质，增强人们身体的免疫力，所以现代社会的家庭对于乳制品的需求量也越来越多。中国乳制品市场作为一个正在处于快速发展中的行业，随着人们对乳制品需求的逐步加大，国外诸多的资本、知名品牌纷纷涌入，国内的乳制品公司的规模也越来越大，所以市场竞争也越来越激烈。再加上乳制品原材料的价格的大幅度上涨，乳制品行业的企业的发展越来越艰难。激烈的市场竞争要求国内乳制品企业尽可能快速的提升自身的综合素质、打造自己的核心竞争力、采用行之有效的促销策略，来应对这些威胁，促进自身的健康快速发展。蒙牛是牛根生先生在1999年成立的一家乳制品供应商，它的总部是位于内蒙古呼和浩特。是我国乳制品行业的龙头企业。蒙牛拥有包括液态奶、酸奶、冰激凌、奶品、奶酪五大系列400多个品项，旗下品牌有特仑苏、纯甄、优益C等。通过对蒙牛现阶段所采用的促销组合进行分析，找出其中存在的问题，并通过相关的理论对蒙牛现阶段所采用的的促销组合提出相应的优化建议，以此来保持蒙牛在国内乳制品行业的优势地位，促进蒙牛的健康发展。二、国内外研究现状（一）国外研究现状MihaiTichindelean在（2015年）《营销传播对消费者购买行为的影响——一种关系营销方法》中，主要是明确企业营销传播对消费者实际行为影响的本质。以书店顾客为目标单位，促销和广告被用作识别客户购买行为变化的输入变量。通过这三个变量来测量客户行为。最后得出对客户购买行为影响最大的促销活动是：在线广告活动和管理活动。DaliborkBlazesk在（2016年）《基于公共关系的整合营销传播模型》中，广告作为一种单向传播的大众传媒工具，已不再像以前那样有效，因此不能再发挥主导营销组合工具的作用。因此，改变传统营销传播组合要素结构的必要性，强调了除广告外其他要素的作用，具有更个性化、更互动的功能。提高营销传播组合效率的一个方法是通过重新分配广告与公共关系的主导作用。公共关系工具的实践可以确保内部和外部组织沟通更高的透明度，从而证明更有效的营销沟通。（二）国内研究现状刘世刚在（2017年）《卫岗乳业的营销策略分析》中，卫岗乳业作为一个地方性质的乳品企业在采用了包括丰富产品品类，细分产品顾客、线上线下销售渠道相结合、采取成功的事件营销等措施来使自己取得了成功。最后根据卫岗乳业的成功经验得出了包括保障奶源安全，提升竞争优势、加强网络销售渠道建设、提高产品市场占有率、注重关系营销，提升品牌忠诚等在内的举措。曲向前在（2017年）《现代企业促销策略的制定》中，讲述了企业应该采取多种促销方式进行组合促销，不应该只采用一种促销方式；企业要充分了解各种促销方式的性质、内容、作用和特点，只有这样才能根据自己的具体情况来采取正确的促销组合方式；企业的促销组合策略不可能是一成不变的，而是要根据市场状况等因素的改变而改变；企业在选择促销方式、制定促销组合策略时，还要考虑促销目标、产品性质、市场环境状况等多种因素。制定企业促销策略，要明确促销目标、制定促销预算、促销组合决策。卢黎莉在（2018年）《“悦诗风吟”品牌的促销策略研究》中，对“悦诗风吟”企业的现状及促销组合进行介绍。提出它在促销组合中具有的问题，包括公共关系管理系统不健全、广告策略实施不到位、销售促进实施程序不完善、导购队伍参差不齐这四个方面的问题。并提出了相对应的解决措施：完善公共关系体系、加强户外广告管理，规范售点广告管理、规范终端的价格，加强赠品管理、加强导购员基本工作能力，建立有效的激励机制，建立培训与考核机制。三、研究内容和创新点（一）研究内容本篇论文通过对蒙牛的以前和现在的资料进行分析，概括出现阶段蒙牛所采取的促销组合，并且总结蒙牛在现阶段的促销组合上出现的问题，对这些问题提出相应的解决方案。本文一共分为六章，第一章绪论，主要包括论文选题的背景和意义、国内外研究现状、研究内容、研究方法和创新之处；第二章是对本篇论文使用到的相关理论进行概述；第三章主要是通过用PEST分析和波特五力模型来对蒙牛所处的乳业市场环境进行分析；第四章是从促销组合的方面来对蒙牛目前所采取的促销组合的现状进行分析，并且指出蒙牛目前所采用的促销组合中所存在的问题；第五章是在第四章的基础之上，对提出各个问题提供相对应的解决方案；第六章是对全文进行简单的总结。（二）创新点本文全面的分析了蒙牛在我国乳业市场上的促销现状以及对蒙牛所处的乳业环境进行分析。在市场竞争如此激烈的今天，营销策略的选择往往决定着企业的成败，而促销组合的选择更是营销策略中重中之重。所以，依据促销组合的理论知识，本文通过对蒙牛当前的促销组合进行研究，找出蒙牛在促销组合的选择上存在的问题，并且对这些问题提出相关的改进建议。本论文提出的建议能帮助蒙牛在乳品行业更好的发展，提升企业在市场上的竞争力和品牌影响力。这是本篇论文在研究内容上的创新之处。第二章相关理论概述一、促销组合促销是企业用一定的方式来刺激消费者和中间商大量地购买某种特定的产品。促销是利用各种促销方式来实现企业的目标，传统的促销方式主要有：公共关系、人员销售、广告和销售促进。然而不同的促销策略对销售的促进作用各有差异，因此，企业面对不同的促销情况时应做出相对应的促销策略。公共关系主要是维护企业的良好形象，利用传播媒体的资源和平台来提升品牌的知晓度，进而以口碑营销的方式来实现企业的销售目标。广告主要是企业向传播媒介付费以宣传本企业的产品，并将产品信息传递到消费者面前，使消费者对广告中的产品信息增加了解，从而产生好感和购买需求，促使企业的产品得以销售进而使企业获利。销售促进是企业利用具有刺激性的手段，促使消费者和中间商购买大量的企业产品。销售促进与其他促销方式相比最大优势在于其具有直接的阶段性特征。人员销售一般情况下是采用面对面的沟通方式，销售人员向潜在消费者介绍本企业的产品以激起消费者的购买欲。二、影响促销组合的主要因素促销组合的选择主要应该考虑以下几个因素：促销目标、产品因素、市场条件、促销预算。促销目标是企业在不同的时期或者不同的地区，经营目标的不同，他的促销目标是不相同的。因此促销组合的制定，要符合企业的促销目标，并根据不同的促销目标，采用不同的促销组合。产品因素不同性质的产品，购买者和购买目的就不同，因此，对不同性质的产品必须采用不同的促销组合。促销目标在产品市场生命周期的不同阶段是不同的，这决定了在市场生命周期各阶段要相应选配不同的促销组合。市场条件不同，促销组合也有所不同。市场环境分为微观环境和宏观环境。宏观环境指影响微观环境及企业营销活动的一系列巨大的社会力量和自然环境因素，主要有政治、经济、社会、科技。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响与制约企业营销能力的外界力量和因素，多半与企业具有或多或少的经济联系。包括竞争者、顾客、供应商、潜在进入者、替代品。企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。费用是企业经营十分关心的问题，并且企业能够用于促销活动的费用是有限的。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，同时是能够适应竞争需要的。三、PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economy)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在分析一个企业所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。四、波特五力分析模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。第三章蒙牛市场环境促销组合的选择主要考虑市场环境的具体情况，只有根据具体的市场环境制定出来的促销组合才会适合企业的发展。一、蒙牛市场宏观环境（一）政治环境由于牛奶具有很高的营养价值，能够提升人们的身体素质，增强人们身体的免疫力，所以越来越多的国家都在提倡国民喝牛奶。我国为了促进乳制品行业的发展提出了一系列有利于乳制品行业发展的政策。随着我国建设法治社会的进展，许多的法规制度也越来越完善，所以市场秩序越来越好，不用担心一些不良竞争对市场的影响。这些都对蒙牛的发展提供了良好的政治环境。（二）经济环境过去乳制品市场的发展主要靠一二线城市消费增长来发展。通过对城乡居民收入增速与乳制品行业的龙头企业的收入增速数据进行比对，得出了过去几年乳制品行业的增速与城镇居民收入的提升具有很大的关系。据中国奶业年鉴数据报告，城镇居民的人均乳制品消费量在2014年就已接近20kg，这个数据不比日本的消费量差，其后在城镇居民收入增速放缓及消费基数达到较高水平之后，乳制品消费增速开始出现明显放缓的趋势。同时三四线市场消费能力尚不足以接替一二线市场放缓的增速，所以导致乳制品行业整体下游需求出现疲软状态，增长几乎陷入停滞状态。现在的城镇居民与农村居民的人均乳制品消费仍然存在巨大的差距，而我国现在城镇居民与发达国家人均消费水平差异并不大，说明了限制乳制品消费的主要因素仍是经济发展而非生活习惯，未来农村居民的消费水平若能不断的向城镇居民靠拢，乳制品行业的整体消费量提升空间仍十分可观。这几年三四线市场购买力的提升，消费习惯在加速形成，乳制品行业新一轮增长周期已到来。近两年来，一方面乳制品行业供需失衡，从而促进了三四线城乡居民乳制品消费习惯加速形成；另一方面，受益于经济平稳发展以及棚改货币化政策的推进，三四线城乡居民的实际购买力得到了明显的提升，以上因素共同作用下三四线市场的乳制品需求在今年以来明显回暖。考虑到城乡人均消费差异巨大，预计未来三四线市场乳品消费量仍将在未来三年保持双位数较快增长，并带动乳制品行业整体步入新一轮增长周期。这些都对蒙牛的发展提供了良好的经济环境。（三）社会环境我国人口基数大，人口总数在持续增长，乳制品市场广阔。随着国家二胎政策的开放，以及人们对健康意识的不断提高，市场对乳制品的需求也越来大。2020年行业规模有望突破5000亿。截止到2016年，据国家统计局数据，城镇与农村居民人口之比约为57：43，而人均乳制品消费量约16千克。假设农村人口占比以每年0.5pct的速度下降，预计到2020年农村人口占比将下降至41%左右。届时人均乳制品消费量将在23千克左右，较2016年提升超过35%。暂不考虑结构升级及单价提升等因素，2020年中国乳制品市场规模有望达到5000亿，较2016年增加近40%，消费量也将超过4000万吨。这些都对蒙牛的发展提供了良好的社会环境。（四）技术环境随着杀菌技术与包装技术的发展，牛奶的保存时间越来越长，运输也越来越便利。自动化的发展能够有效降低生产成本并且减少对产品的污染。蒙牛企业是第一个在中国建设高温高压消毒间的企业，运送奶源的奶罐车每一次从奶源基地到加工厂都要进行高压喷射消毒，尽最大可能来减少对奶源的污染。二、蒙牛市场微观环境（一）竞争者蒙牛的最大的竞争对手就是和它同处于乳品行业前列的伊利，以及在南方光明。乳品行业竞争加剧的原因主要有以下几点：第一是乳制品市场规模的扩大速度趋缓，乳制品市场扩大的速度跟不上乳制品企业的发展速度，很多的企业都在竞争有限的市场，。所以现在各个企业对于现有市场份额的争夺越来越激烈；第二是竞争者的数量越来越多，其中包括国内以及国外诸多的竞争者，但是这些竞争者的力量大抵相当，并不能出现一家独大的局面；第三是竞争对手所提供的产品或者服务大致上都是相同的，或者只有一小部分体现不明显的产品，具有一些差异化，但是这个差异也不是特别明显。市面上大部分的产品都是同质化的产品；第四是有些企业为了抢占市场，提升效益取得规模经济的利益，大肆扩大生产规模，使得市场均势被打破，市场上的产品供应大大超过了市场需求量所以导致产品过剩，其他企业为了生存也就开始采用降价销售来提高销量保障自己的市场份额。（二）顾客顾客的议价能力。顾客的议价能力表现在顾客想要用便宜的价格购买到更多更好的产品，享受到更好地服务，与企业想要取得更大的利益提供更少的服务来降低成本的想法相悖。产品的差异化程度较低所以顾客去买别的企业的产品的转换成本就比较低。经济的发展导致人们消费观念的变更从关注产品的质量好不好，只要我的产品质量够好就不怕没人买，到现在的不知要质量好还要要求美观好看，知名度要高。以前是酒香不怕巷子深，现在是酒香也怕巷子深。消费者在购买产品时更倾向于购买知名度高的产品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度，而对其他的同类产品则常常不屑一顾。（三）供应商我国乳业的奶源来源主要是自建牧场和供应商处购买奶源。自建牧场不仅可以保证奶源的干净卫生保证奶源的品质，还可以保证奶源不受别人控制。但是自建牧场成本大、速度慢，企业自建的规模无法提供全部的奶源需求，所以蒙牛对奶源的需求有一部分来自别的的企业。蒙牛企业的奶源供应商主要由现代牧业、圣牧高科、富源牧业三家企业供应。但是奶源问题已经不在成为制约企业生存发展的关键因素。所以供应商的议价能力较弱。（四）潜在进入者潜在竞争对手是指那些有可能或者想要进入这个行业来参与市场竞争的企业，它们一般都具有雄厚的资金所以在进入阶段都会采取价格策略来抢占现有的市场。这样会导致市场竞争的加剧，行业利润减少。乳制品行业的进入壁垒高，产品差异小，资本需求大。具有品牌壁垒，乳制品市场出现消费者对某一品牌的品牌忠诚度，具体表现为在购买时会把本产品作为购买的首要选择。技术壁垒，乳制品行业对企业的技术要求较高，乳制品的生产设备具有专用性，企业想要退出这些设备就无法使用只能贱卖。（五）替代品近几年，随着人们对健康生活的要求，乳制品市场出现了以大豆为原料的豆奶制品，对我国以牛乳为原料的牛奶制品的企业产生了一定的冲击。豆奶中含有的营养成分能稳定血压，防止肥胖，促进新陈代谢，防止细胞老化。我国的大豆产量高、质量好。豆奶的成本较低，所以豆制品的价格比乳制品的价格相对较低。

第四章蒙牛的促销组合分析一、现阶段蒙牛的促销组合（一）公共关系和广告的有机结合蒙牛作为国内数一数二的乳制品企业，它只用了短短几年的时间就成为了中国乳制品行业的前列企业。这个要归功于蒙牛成功的公共关系和广告的有机结合。蒙牛最擅长的就是抓住当下的新闻热点进行营销，包括政治的、经济的、体育的、文化卫生的、经济的等等。不论是在03年的非典，还是在03年的神五飞天，又或者在05年的超级女声，以及去年成为世界杯的赞助商。蒙牛都抓住了机会并且采取了正确促销组合：公关和广告的有机组合模式，让蒙牛的知名度大大提高，让人们记住蒙牛这个品牌。从最初的超女的辉煌，到城市之间的全民参与，蒙牛所进行的每一个广告赞助都收到了很好的效果，在社会上有很大的影响力。在神舟飞船平安降落后，举国欢腾。蒙牛抓住机遇推出了自己的关于航天的广告，火遍全国。为自己带来了巨大的发展。借助中国载入航天的壮举，借助砸广告牌风波，蒙牛进行了有效的推广，形成了强大的品牌冲击并且提升了自己的知名度。使自己在飞速发展的乳制品行业中奠定自己的品牌基础，为将来乳制品市场的品牌之争打下了坚实的基础。随着经济的发展，人们对绿色生活也越来越向往，蒙牛抓住机遇继续开展公共关系和广告的促销。比如举办和参加各种绿色活动：比如“绿色银行”等公益性质活动、设立“蓝天绿地基金”，用于防治日渐严重的大气污染，保护我们的生活的生态环境、举办“壹块扫霾”活动携手全国多名环保志愿者，来保护自然栖息地的生态环境和物种的多样性等各种活动。蒙牛作为我国的一个数一数二的大型乳制品企业，在承担相应的经济责任的时候，也承担起了相应的社会责任。不论是出席各种论坛峰会，参与制定乳制品行业的规则，这个相当于在国家层面上进行促销活动，能极大帮助自己在国家层面上加强自身的影响力，确定自己的市场地位。与国外企业进行合作办厂，加深双方的合作，加强自己在国际市场上的影响力，相当于在国际市场上进行一场促销活动，能够帮助自己更好的走出去。在国际市场上闯荡与其他国际品牌同台竞争。（二）营业推广和人员促销措施1.商场超市商场和超市是消费者接触和购买蒙牛产品的主要地点。在商场和超市里面，商品的品种比较齐全、价格比较低、消费者在购买东西的时候都是要去商场和超市的。蒙牛在商场超市的促销手段主要是增加在商场超市的生动化展示，包括免费为商家提供印有蒙牛标志的招牌和冷藏柜，当然也可以为商家提供店内装修的设计这也是要处处体现蒙牛的信息的。派驻销售人员帮助店主进行销售策划。2.送奶到户蒙牛对于顾客的订购需求提供方送货上门服务，统一配送时间让顾客等待时间不超过12小时，保证奶源的新鲜和满足顾客的需求。蒙牛建立了自己的顾客资料库能够有针对性的来培养顾客来增加他们对产品的忠诚度。蒙牛将促销活动开展到了小区门口让顾客能够很方便的就能接触到蒙牛的产品。二、现阶段蒙牛促销组合存在的问题蒙牛的促销组合的问题主要在以下方面：（一）促销手段比较单一蒙牛对于自身的宣传手段的选择比较狭窄。蒙牛热衷于做当今社会上比较热门的事件进行营销，每逢有大的事件发生的时候蒙牛都能很快的做出反应进行并做出相应的促销活动。但是在宣传渠道的选择上，蒙牛依旧习惯于用在电视等传统媒体上发布广告，对于现在比较流行的短视频营销、微博营销、微信营销等方式不够重视，不能跟上现在的热潮。（二）销售渠道比较单一在线上方面，蒙牛有着自己的网上商城但是对它的投入比较低，网上商城的知名度不是很高，所以它的销量很低。蒙牛在线上的销售渠道主要是靠淘宝、京东等主流的电商。在线下方面，由于乳品属于快速消费品，所以人们购买它的频率是很高的，以至于终端门店的销售就成了重中之重。在消费者想要购买某种乳品产品的时候，到了商店里，但是发现没有在商家销售的产品里找到自己想要购买的品牌，很少有人会换一家商店继续寻找该品牌的产品，有很大一部分的人都会换一个这里有的品牌的产品。在消费者所能够接触到各种渠道中，企业能否让消费者完成购买行为的能力之间对比，就显得尤为重要。而蒙牛的产品主要在商场和超市里面，很少有自己专营的体验店和专卖店，人们接触蒙牛的产品只能到商场和超市里面，所以人们获取产品的途径比较单一，容易受到商场和超市的威胁。（三）对农村市场不够重视在一二线城市的市场增长出现缓势后，蒙牛就需要寻找新的市场来保持自身的发展。农村市场随着经济的发展人们生活的富足，所以农村消费者有着经济基础来使自己过得更好。农村市场以其庞大的人口构成了新的增长点。但是蒙牛现在的销售重点区域还是大城市里面，集中在大型的商场和大型的超市。蒙牛对于农村市场重视程度还不够，以至于农村市场被别的乳品企业抢占很多。比如蒙牛最大的竞争对手伊利很早就已经在三四线城市布局，将渠道下沉至乡镇。目前伊利已经拥有自己的独立的物流体系。伊利的产品从出厂配送到终端最长不超过10天时间。在城市市场大部分被抢占完成并且市场增涨趋于平稳后，蒙牛在城市市场已经无法在短时间内取得很大的进展的情况下，蒙牛需要加大对农村市场的投入。在农村市场多举办促销活动，将渠道下沉到农村市场。（四）销售人员能力不强销售人员作为直接面对消费者的人员，不仅是企业与消费者间的沟通的渠道，更是企业整体形象和整体实力的具体体现，肩负着为企业销售商品或者劳务、为顾客提供服务、提高企业知名度和美誉度的多重任务。企业的促销离不开销售人员，消费者的购买也离不开销售人员。销售人员的素质的高低不仅决定着个人销售的绩效，而且也关系到企业的效益。然而在蒙牛的销售中，有些销售人员的素质还并不完善。问题很多多，依赖他人的促销人员、无法完成自己的承诺的促销人员、对业绩不好，无法坚持的促销人员。主要原因就是对于新进入的人员的培训还不到位。促销人员对于本企业的产品的基本知识不过硬，很多东西都是处于一知半解的状态，所以在开展促销工作的时候面对顾客就很难开展促销工作。第五章蒙牛的促销组合的优化建议一、利用社交网络平台促销蒙牛必须站在新的起点上对这些先进促销理念加以利用和创新，并努力创造属于自己独特的促销方式和理念。始终警惕那些转瞬即逝的市场机会，社会重大的事件，包括政治的、经济的、体育的、文化卫生的、经济的等等，这些事件都是企业可以利用的机会。加大对于现在最火的短视频促销的力度。应该采取视频与文字以及图片等多种形式相互配合，形成立体化的媒体传送网络。在微信平台、微博平台等社交平台，以及在抖音、快手等各大短视频平台进行宣传促销。二、线上和线下促销的结合在线上，蒙牛要加大对自己网上商城的资金和宣传投入，扩大自己网上商城的知名度；在蒙牛的官网上重点突出自己的商城模块；加深与各大电商的合作在线上举办多种促销活动，开展线上和线下相结合的促销活动。拓宽线上的促销渠道比如微信促销、微博促销。在线下，开设属于自己专营的体验店和专卖店；在各大商场和超市或者在小区门口开展买赠活动、有奖促销等促销活动，扩大消费者接触自己产品的机会。加深与各地经销商的联系，培养他们的忠诚度，提高经销商的销售热情与促销执行力度。线上线下相结合在线上购买产品可以到线下的专营店进行取货和观看蒙牛产品的生产过程，让消费者体验到来自内蒙古大草原的风情。三、加大对农村市场的促销蒙牛想要取得更大的发展就需要从现在开始布局农村的市场，来抢占农村的市场，扩大在农村的市场的影响力。现在城市市场基本上都被各个乳品企业占领完成，城市市场竞争比较激烈，需要投入大量的资金来进行促销活动。每提升一点的市场占有率就要付出大量的资金和精力，容易造成促销预算的加大，影响企业的正常经营计划。现在农村市场广阔，占领者大部分为地方性企业，竞争不是特别激烈。蒙牛在面对地方性的企业的时候有相对的品牌优势、资金优势、技术优势。开发农村市场需要蒙牛加深与各个经销商的关系提出各种激励政策，保证经销商能够将蒙牛的产品都铺设到位，保证在全国各地都能买到蒙牛的产品；加强对经销商的管理，保证经销商能够把蒙牛对其产品的促销力度传递到消费者的手中；剔除经销商队伍中的表现不好的传递和使用假冒伪劣产品的经销商，加强对自身品牌的保护，针对假冒伪劣保持零容忍态度，让农村消费者喝到放心的质好价廉的好牛奶。四、加大对销售人员的培训，提升销售人员的素质对蒙牛的营销人员进行知识技能培训提升他们的能力。对于培训过程防止走过场，并要健全考核制度。知识培训主要包括:专业知识。蒙牛的促销人员必须对蒙牛公司和所促销的产品知识烂熟于胸。产品的专业知识过硬是维持企业、营销人员与顾客之间长期合作和保持长久友谊的必备条件。社会知识。成功的促销人员会很清楚在社会交往中应该遵循的社交知识，社交礼仪和社交技巧以及与人交往的知识和技术等。世事洞察皆学问，人情练达即文章。个人成功的85%是靠人脉关系，与人相处非常重要。③很好的收集信息的能力。促销人员要通过各种合法合理的方法和途径尽可能收集到尽可能多的消费者的信息。对消费者的信息搜集的能力是一个优秀的促销人员应该具备的技能。有了足够的消费者信息就相当于掌握了一个足够大的目标市场。在开展促销工作之前对自己掌握的消费者信息进行筛选和分析之后，促销人员在开展促销工作就会达到事半功倍的效果，也就能够比较容易的取得工作的成功。第六章结束语本篇论文通过对蒙牛市场的微观环境和宏观环境进行分析，并且对蒙牛现阶段采用的促销组合进行分析，结合促销的相关理论知识指出蒙牛当前使用的促销组合上存在的问题，然后提出相应的解决方案。总结如下：随着我国人们生活质量水平的提高，乳品作为一个生活必需品已经融入我们的生活之中。农村市场规模的扩大、国家政策的支持、社会结构的改善、科学技术的发展。目前蒙牛所处的环境下面临着很好的市场空间和发展机会，所以，蒙牛的未来的发展前景是很广阔的。蒙牛的促销组合选择的是以公关和广告为主体以人员推销和营业推广为辅助。神五飞天、超级女声等都是蒙牛利用当时的热点事件辅以广告打出的漂亮的促销战。随着社会的发展和经