苏宁易购品牌策略分析

苏宁易购品牌策略分析摘要在21世纪以来，伴随互联网技术的飞速发展，各大民营企业不断崛起，竞争加剧，企业品牌成为竞争局势中最有利的武器，品牌价值被得以重视，品牌开始渗透在生活各个角落。本文以苏宁易购为例，分析当今零售企业市场现状，结合国内外文献，通过实地考察，深入了解苏宁易购经营现状，目标群体以及其现有的品牌策略，对苏宁易购从品牌定位、品牌延伸、品牌推广和自有品牌四个方面的问题进行品牌策略分析。针对总结所得到的问题，结合运用品牌相关理论进行分析，为苏宁易购品牌策略完善提出具体实施措施，帮助苏宁易购更好地提升市场占有率和扩大品牌效应，有助于苏宁易购提升品牌形象，增加目标客户，将企业利益更大化，在竞争市场中脱颖而出，从而在市场中占有更有利的市场地位。关键词零售企业品牌品牌策略目标客户1

引言

1.1

研究背景及意义

1.2

研究的内容、方法与技术路线

1.3

国内外文献综述

2

相关理论研究

2.1

品牌的概念和分类

2.2

品牌营销的概念

2.3

品牌策略理论内容

2.4

品牌定位和价值

3零售行业现状分析

4

苏宁易购品牌营销环境分析

4.1

苏宁易购简介

4.2

苏宁易购宏观环境分析

4.3

苏宁易购微观环境分析

4.4

苏宁易购SWOT分析

5

苏宁易购品牌策略现状及问题

5.1

苏宁易购品牌策略现状

5.2

苏宁易购品牌策略存在的问题

6

对苏宁易购品牌策略的建议

6.1苏宁易购品牌定位改进建议

6.2

苏宁易购品牌延伸改进建议

6.3

苏宁易购品牌推广改进建议6.4苏宁易购自有品牌改进建议

结论

致谢

参考文献1引言1.1研究背景及意义1.1.1研究背景在21世纪以来，伴随互联网技术的飞速发展，各大民营企业不断崛起，竞争加剧，企业品牌成为竞争局势中最有利的武器，品牌价值被得以重视，品牌开始渗透在生活各个角落。企业面临着严峻的挑战和竞争压力，想要在庞大的市场中站稳脚，品牌大战是一场必然经历的大战，品牌早已成为企业之间竞争的核心力量。我国是一个经济大国，随着改革开放制度的全面发展，我国制造业不断发展跃居世界排位第四的位置，很多工业产品甚至排名世界第一，但是在经济全球化的今天，虽然我国在制造业上拥有骄人的成绩，但是仍然存在生产力过剩的尴尬局面，在西部地区，发达国家非常重视企业品牌建设，品牌成为他们牟利的武器，经济水平的不断进步，国际上涌现出越来越多的知名品牌，不断侵占我国市场份额，我国企业品牌面临着不断加剧的竞争压力，需要不断审视我们的品牌建设。想要提升经济竞争水平，就要一直重视品牌建设的重要性，利用品牌的力量，帮助企业不断发展。近几年零售业经济的发展呈现上升趋势，在市场占有越来越多的经济地位，零售业是一个国家的经济命脉，品牌对于零售业的发展起着巨大的支撑作用。在零售产业中，苏宁易购占据较大的市场份额，苏宁起源做空调专营，随着中国市场经济方向的确立，民营经济活力得到激活，随着而来的空调大战，苏宁易购在八大商场的围攻下“一战成名”，苏宁易购品牌从此深入人心。随着政府对企业经济的干预大大减弱，苏宁易购开起了自己的综合电器零售连锁时代。苏宁正在走向国际市场，品牌影响力也越来越大，但是北国、国美等电器店竞争者的相继涌起，苏宁需要不断审视自己的品牌营销策略，以助于自己更好立足于市场经济中。1.1.2人们对品牌的认知越来越深入人心，趋势经济市场的竞争压力越来越大，企业要想在市场经济中拥有更多的主导地位，品牌建设是重中之重。我们可以分析出，国家的经济繁荣跟自己拥有的名牌多少是分不开的，提高民营企业的综合竞争力不单单只是经济上的较量，更是品牌的影响力的大小。一个企业拥有好的品牌形象，目标客户会大大增加，从而效益会得到很大的提升。现代企业总存在一个普遍的现象，大多数企业认为，只要自己愿意投资更多的广告，就会得到好的反响，其实不然，品牌的影响力相对于广告来说更胜一筹，广告只是品牌推广的一部分，品牌影响不大，再多的广告都是徒劳无功。苏宁易购在90年代的空调大战中一战成名，品牌影响力对于苏宁易购来说成了很好的发展之道。苏宁不再单一的进行空调自营的管理，而是将品牌做得更大，转战电器连锁。当今人们更新换代速度较快，对电器的需求也越来越大，在消费过程中，品牌的诚信和保障会让顾客容易对一个品牌产生依赖心理，加之其他消费者的评价，更容易影响购物者，消费者在消费过程中，会本能的在购物中增添自己的想法，企业可以抓住这一行为，将品牌打入顾客心理，会更大程度上促进消费过程的成交。电器已经渗透我们生活的各个角落，需求弹性越来越大，很多顾客只认准自己所使用的品牌，换新机也会选择自己使用的品牌，由此可见，品牌对一个企业有多重要。很多消费者购买商品真正意义上是购买品牌，品牌可靠信誉度高会为企业带来高额的利润。品牌不仅影响着一个企业的发展，也影响着国家经济的发展。经济全球化的今天，涌现出越来越多的实力雄厚，资金充裕的大型企业。国外品牌的不断进步，导致我国的一些企业发展深受跨国公司影响的限制。虽然整体处于上升的状态，但是形态结构还是很幼稚，处在全球价值链的底端，我国的自主品牌还是非常匮乏，加强品牌建设，有助于企业品牌形象得到提升。在当今的消费观念中，品牌关系着消费者的购买决策，由此说明，品牌直接决定企业的市场占有率，品牌在消费者心中的分量越来越大，知名品牌会直接诱导消费者进行消费。品牌对于企业而言起着重要的主导作用，加强品牌建设，会为企业吸引更多的目标顾客，将利益最大化。品牌建设如果规划的不好，不仅会流失更多的顾客，企业经济也会受到相对的影响。本文通过结合相应的文献综述，分析苏宁易购品牌策略现状，提出解决建议，以提升顾客认知，培养顾客的产品忠诚度，使得苏宁易购在竞争企业中脱颖而出，减少消费者对商品的选择时间,以苏宁易购品牌吸引费者,增加产品销量,减少营运成本,提高营销效益的目的。1.2研究内容、方法及技术路线1.2.1研究内容随着新媒体的兴起和大数据的应用，竞争环境变得越来越复杂，各大品类产品相继涌现，市场竞争越来越激烈，出现了产品质量不过关、价格体系混乱、活动达不到预期效果等问题，为此本论文提出：苏宁易购品牌策略分析：（1）阐述论文研究的背景和意义，结合国内外文献综述以及自己收集的二手资料，分析零售企业市场的发展环境及发展趋势，分析国内外市场的方向。（2）结合参考文献论述品牌的定位与作用，掌握品牌营销品牌价值，在此基础上对品牌策略进行分析。（3）简介苏宁易购，对苏宁易购品牌策略现状进行分析,主要是通过企业内外环境分析、竞争对手分析和实地考察等发现企业经营方面存在的问题。利用相关理论知识，提出苏宁易购的优势和劣势。（4）运用市场营销学及品牌管理学的理论，提出优化苏宁易购品牌策略的对策和建议。1.2.2研究方法（1）文献研究法通过互联网和学校图书馆查阅进行相关文献检索、期刊查找和课题相关的资料，了解国内外对品牌策略的研究分析，提高对营销策略的解读能力并提出问题进行创新。（2）案例分析法把自己在实际工作中出现的问题转化为案例，进行案例分析，展示案例背景的真实性，提出解决问题的方法，从而提高自己的分析能力、判断能力、解决问题及执行业务能力。（3）实践调研法通过自己在苏宁易购门店的实习，总结自己的工作经验，在实习过程中，大量搜集材料，阅读企业内部的杂志，分析企业内部统计的数据和品牌战略，提出自己的看法和理解，实习过程中与同事领导交谈，更加深入的了解苏宁易购品牌策划的内部信息，帮助自己更好地分析。（4）对比分析法通过对苏宁易购线上线下的竞争对手进行分析，比较各个门店的品牌策略以及营销方法，对苏宁易购品牌策略进行改进优化，达到更好地品牌宣传效果。确定论文题目及研究思路相关理论研究企业实习及调研问题及对策研究确定论文题目及研究思路相关理论研究企业实习及调研问题及对策研究论文撰写及修改论文完成与答辩1.3国内外文献综述1.3.1国内文献综述檀辉霞在《浅析品牌策略在现代企业营销中的作用》（2017）中认为品牌策略是一个企业生存与发展的灵魂，成为众多企业的营销战略核心。品牌营销成为现代企业决定市场竞争成败的关键因素。随着互联网应用的迅速扩展，品牌策略在现代市场经济中发挥着越来越主要的作用。企业要在激烈的市场竞争中生存下去，必须重视品牌战略和品牌塑造。在互联网+时代背景下运用品牌策略更好的为企业服务，站在更高的角度规划企业战略和培育竞争优势成为众多企业的战略核心[1]。李春雨在《T公司品牌策略研究》（2017）认为品牌是一种根植于消费者心目中的无形资产，其魅力在于和消费者建立某种情感联系，品牌建设具有长期性。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度[2]。吴晓艳在《论品牌策略在企业发展中的角色定位》（2015）中认为品牌策略是依赖于品牌而产生的一种企业营销方法，它的内容丰富，不仅包括企业品牌化决策问题，还包括品牌的更新等问题。维护和传播企业品牌是企业品牌策略的基本内容。企业重视品牌策略不仅有利于企业品牌的快速树立，还有利于企业生产产品的定位，从而减少企业的生产投资决策的失误，重视品牌策略还可以增加品牌价值，增强核心品牌形象，整体提高品牌的效益，大力强化品牌效应。品牌策略在企业发展过程中处于极度重要的地位，企业应当足够重视[3]。李亚子在《中小企业品牌策略研究》（2015）中认为互联网时代的到来，颠覆传统存在的营销体系，企业之间的竞争更加激烈，企业形成自己核心竞争优势的源泉之一在于塑造品牌。企业品牌主要是指企业品牌命名通过企业名称。一家拥有品牌的企业，能够体现企业文化、企业家精神、企业理念、社会认可度、企业价值观，有助于企业经营与发展[4]。陈卓在《基于B2C电子商务的品牌策略探讨》（2016）中认为面对B2C电子商务企业之间激烈的竞争，必须明确现在已不是简单的技术、价格竞争，更需要品牌策略，密切把握市场动态，结合产品特点，精准市场定位，在海量的商品信息中以品牌吸引消费者，也是企业长远发展必须要考虑的问题。互联网时代给B2C电子商务企业提供发展机会的同时也带来了挑战，要想在竞争中立于不败之地，获得长远发展，必须重视品牌策略，密切把握市场动态[5]。徐承宇在《无品牌、单一品牌还是多品牌?——基于绩效的中小企业品牌策略选择研究》（2016）中认为品牌策略是企业战略选择的重要组成部分，企业能否做出正确的品牌决策影响着企业的经营绩效。文章从资源基础理论、品牌系统管理理论出发，利用一手中国企业－劳动力匹配调查数据，应用多元线性回归模型探讨中小企业品牌策略选择对企业绩效的影响。多品牌策略对企业绩效有显著的负向影响，对于内资企业和非出口企业，文章提出中小企业应当积极打造自主品牌，提升品牌质量，控制品牌规模，实现成本效益的转化[6]。刘行佳在《新经济时代企业的品牌竞争困境与品牌策略》（2017）中认为在互联网经济和新媒体环境下，品牌之间的竞争进入了全天候和透明化阶段。特别是公众对品牌的忠诚度与品牌的生命周期一样短暂，让很多企业在品牌宣传上大伤脑筋。在激烈的品牌竞争中走出困境，要掌握品牌营销的内在规律，主动而动态地进行品牌宣传，使品牌对消费者的消费决策和体验产生深刻而持久的影响，是企业品牌营销和品牌建设的关键[7]。赵静在《浅析企业的品牌策略》（2013）中认为品牌是企业的无形资产,在市场竞争中起到重要作用。品牌策略就是运用一系列市场营销方法,使消费者记住并认同自己的产品,为产品积攒人气,获得竞争优势。品牌策略包括统一品牌策略、个别品牌策略、多品牌策略、复合品牌策略等。企业选择品牌策略要充分考虑企业本身的特点和产品或服务的功能、特性、以及受众等等因素,并要进行长期仔细地市场环境调查和市场数据分析,在建立分析模型的基础上选择企业的品牌策略[8]。宋京培在《企业竞争策略和盈利模式研究——以苏宁云商为例》（2017）中认为互联网的发展正在从不同方面影响着人们的生活，在商业活动中，传统商业也看到了互联网的强大作用，纷纷同互联网合作。互联网的发展对国内零售行业产生了越来越大的影响，苏宁作为国内的家电零售业巨头之一，同时受到了来自电子商务和家电行业利润摊薄的挑战。为应对这一挑战，苏宁推出苏宁云商。作为国内家电企业领头军，苏宁的这一举措对行业具有重大影响[9]。王鸿在《企业市场营销品牌策略的创新研究》（2016）中认为:品牌发展是企业市场营销发展的重要组成部分，注重对企业市场营销的品牌策略研究能够促进企业产品的进一步推广与生产，为企业的产品发展提供了良好的市场效应，促进产品的社会认可度，促进企业的创新发展，为企业的经济效益提供效益保障。随着市场经济的逐步发展壮大，我国企业的发展状况也越来越激烈。打造企业的品牌营销策略是保障企业进一步开拓营销市场，扩大生产规模的有力途径[10]。1.3.2国外文献综述MuhammadAnees-ur-Rehman在《品牌导向战略如何影响B2B中小企业的财务表现》（2018）认为品牌是营销科学的成功概念之一。企业对企业（B2B）品牌研究表明，一个强大的品牌为工业提供了多项战略利益供应商，包括品牌延伸、推荐、分销电力、优惠价格和更强大的买方-供应商关系（Leek和Christodoulides，Gupta等，2010）。“有限的经验已经注意调查B2B品牌的作用在提高市场份额以及金融和经济表现“（Seyedghorban等，2016，第2674页）。金融对于B2B公司来说，绩效很重要，因为它们是关注他们的品牌建设投资是否会在经济上奖励他们（Leek和Christodoulides，B2B中小企业（SME）是由于财力和财力有限，特别持怀疑态度运营资源（Hirvonen等，2016;Merrilees等，2011）[11]。PanteaForoudi在《品牌签名、品牌意识、品牌态度、品牌声誉对酒店业品牌绩效的影响》中提出了品牌签名建构的多学科测度。品牌签名包括(i)认可消费者对品牌名称和品牌标识传播的一致态度(包括字体、设计和颜色);表达和追求独特的信息，向消费者说明本组织的质量以及在沟通方面的一致性;(三)基于线上/线下媒体的酒店品牌签名系统的实施、支持和维护。利用扫描电镜(SEM)对模型进行了验证。结果表明，品牌特征包括品牌传播的维度;品牌态度由品牌联想和品牌信念两部分组成;品牌意识包括品牌熟悉度和品牌认知度;并以品牌声誉的一致性和酒店品牌绩效的贯彻执行为前提。推荐使用品牌签名作为服务行业管理其全球酒店品牌声誉和绩效的工具[12]。2相关理论研究2.1品牌的概念和分类2.1.1品牌的概念品牌的概念和商品的商标有联系，也存在区别。一个企业有了自己的品牌，就像是有了自己的名字，才会被别人所熟知。品牌在消费者心中是一个长期的无形财产，是与企业相联系的一个重要支撑。提到商标，人们都会想到企业的所有权和注册信息等，提到品牌，人们想到的是这个品牌的质量、性能等产品因素，这也是商标和品牌的区别所在。品牌在意义上来说更是名称、术语、标记、符号或设计组合的载体，是一个整体来说完整的概念，分为品牌名称和品牌标志两大类。品牌名称在我们生活中用语言文字就可以表达出来，名称需要涵盖商品的特征和含义，能为后期的品牌宣传起到很好的推进作用；品牌标志一般是由符号、图案和设计图案等方面来组成，从品牌标志上给予消费者一个视觉冲击的效果，从而在消费者内心起到记忆作用，品牌标志一定要新颖独特，方便记忆。2.1.2品牌的分类（1）按照品牌的影响地区来划分区域品牌—在某一区域里很出名。国家品牌—在一个国家内很出名。国际品牌—在整个世界内很出名。（2）按照品牌的源头来划分自由品牌—一个企业自身创建的企业独特的品牌。外来品牌—企业通过兼并、收购等形式获得的品牌。嫁接品牌—企业通过合资等形式产生的带有双方品牌的产品。（3）按照品牌的生命周期来划分长期品牌—生命周期较长，品牌历史悠久短期品牌—存活时间较短2.2品牌营销的概念品牌营销指的是企业通过一些手段来让品牌在消费者心中根深蒂固的一种营销方式，通过宣传，抓住消费的消费需求和动机，用自己的品牌形象和产品性能等一些产品的独有特点，来使得企业的品牌产品得到消费者的肯定和信赖。品牌营销最重要的讲究产品的质量，质量有保障，消费者才会信赖。分析来说，品牌营销是通过运用市场营销手段来获得消费者依赖的一种营销手段。它通过展示自己独特的文化特点和企业形象，来得到消费者认知。简单来说，品牌营销是通过得到了消费者的肯定，品牌形象就会上升，企业利益会大大增加。2.3品牌策略理论内容品牌策略就是运用一系列市场营销方法,使消费者记住并认同自己的产品,为产品积攒人气,获得竞争优势。品牌策略包括统一品牌策略、个别品牌策略、多品牌策略、复合品牌策略等。企业选择品牌策略要充分考虑企业本身的特点和产品或服务的功能、特性、以及受众等等因素,并要进行长期仔细地市场环境调查和市场数据分析,选择企业的品牌策略要建立分析模型的基础上，以便于制定出合适有效的品牌策略。品牌策略将自己的品牌作为核心竞争的有力武器，从中获取自己的企业利润。品牌作为竞争的主力，企业一定要搞好品牌建设，抓紧品牌整顿。2.4品牌定位和价值2.4.1品牌定位品牌定位需要结合市场定位和产品定位，挖掘出品牌独特的文化和个性化方面，然后对其进行商业化决策，品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的过程非常艰难而且复杂。品牌定位是品牌经营最首要进行的任务，它的核心是STP，分为细分市场、选择目标市场和具体定位三个阶段。2.4.2品牌价值品牌价值对品牌管理来说起着核心的作用，一个好的品牌通过其自身的价值才能更加的得到消费者的肯定和依赖，品牌价值也是企业区别于其他竞争者最有效的保障。品牌价值在意义上分为两种，一种是用户价值，一种是自我价值。品牌的用户价值体现在品牌的质量、功能还有价值上，其名为品牌内在三要素，决定品牌用户价值的大小。品牌的自我价值体现在品牌的知名度、美誉度还有普及度上，其名为品牌外在三要素，决定品牌自我价值的大小。品牌的价值关系着企业的利润，品牌价值越高，意味着企业所获得的利润就会越高，价格相对就会提升。品牌的价值还会促使企业的规模得到一定程度的扩建，提升生产规模。品牌价值和品牌延伸相互关联，品牌价值越高，会促使品牌得到一定的延伸效果。3零售行业现状分析零售业是指以向最终消费者提供其所需要的商品及其所属附带服务为主的行业，主要以零售活动为主，从中获取盈利为自己的目的。零售行业主要以百货商场以及专卖店为主组成，在后来的时间中，零售业得到了一定的发展，并取得了有效地成绩，业态不断增加，产业链不断增长，到现在，便利店、百货商场、专卖店、折扣店、购物中心层出不穷，大大丰富了零售业的行业组成部分。在发展中，有发展顺利的地方，也就会出现一定的问题，当前零售行业面临的问题是自有品牌还是占据少数的地位，我国虽然存在一些强大的自有品牌，但是在整个零售行业产业系统中占据的市场份额还是较少，商品数量还是处于极少数的地步。在零售企业中，商品的质量还有待提升，而且一些企业的管理机制也不够完善，在选择外地制造商的时候，没有层层把关，深思熟虑，导致制造商的水平相对会有限制，同时对制造商的管理也不够到位，没有经过太多的实地考察，生产出来的自有品牌的产品质量很难得到保障。在我国零售企业的组成中人才比较匮乏，这极大程度上影响了我国零售业自由品牌的发展。零售业直接服务于消费者，生产过程也是需要零售企业从开发到生产独自完成的，所以风险问题也是由零售企业自己承担的，在市场调研分析还有设计过程中缺乏高端技术的人才，这就极大程度的限制了零售企业的发展。最后一方面是自有品牌的宣传力度不够，导致消费者对其品牌的认知度不是很高，在商品的选择方面还是存在很少的机会，虽然一些企业的宣传力度比较大，但是实际跟消费者的认知方面还是存在一定的差距。4苏宁易购品牌营销环境分析4.1苏宁易购简介苏宁的历史是一部不断创新标准，超越竞争的历史。在成立初期的空调大战中，苏宁以“小舢板对抗联合舰队”的形态面对八大商场的围攻，采用“淡季打款，旺季销售”的策略，最终取得了空调大战的胜利，自此以后，苏宁一战成名。苏宁始终秉承“引领产业生态，共创品质生活”的企业使命，不断扩大自己的产业链态，其中苏宁易购领先于靠前位置。苏宁易购是苏宁云商集团股份有限公司于2009年建成的一个B2C网上购物平台，苏宁易购是建立在苏宁云商长期的零售经验和实战累积的基础之上，并且拥有物流、售后服务等一系列流程的电子平台。苏宁易购B2B最大的优势就是将自己的实体经济和虚拟经济结合起来，达到相辅相成，苏宁易购集团是中国O2O智慧零售商，2017年苏宁易购首次跻身《财富》杂志2017年全球财富500强榜单。在之后三年，苏宁易购将会依托超强的物流、售后服务及信息化支持，继续保持快速的发展步伐，在2020年，苏宁易购计划实现3000亿元的销售规模，成为中国领先的B2C平台之一。4.2苏宁易购宏观环境分析4.2.1人口环境（1）我国是人口大国，人口数量在与日俱增，我国人民的消费水平也在不断增长。从人口年龄来分析，苏宁易购家电的消费群体主要聚集在30岁左右的成熟消费体，而3C电子产品类的消费群体主要聚集在20到25岁之间，从人口普查的调查结果分析，我国截止到59岁的人口上升了很大的点数，同时60岁以上的人口也有了一定的增长。对于电子产品类的需求人群在不断地增长，人口老龄化也在逐渐加大，对电子产品的需求也在一定程度的增加，但是相对来说，适龄的消费群体消费能力更加的强大，有着非常大的购买力，对苏宁易购来说是一个很好的市场切口。（2）当代社会的迅速发展，教育行业也在不断地进步，使得当代居民受教育的程度越来越高，国民素质也相应得到了提升。受教育水平的提升，消费者就会追求高质量的生活水平，从而在产品消费方面就会有很大的需求，对家电也会有着不同的需求，不同家庭结构也会有着不同的消费需求，青年家庭就会追求高档的家电，来满足自己的生活需求。（3）经济的快速发展，使得乡村城镇化的脚步加快。从城乡人口的分布来分析，城乡人口在不断增加，农村人口在不断减少，居民的消费水平得到了提高，购买力越来越强，城乡建设化的不断发展，使得我国绝大部分的居民生活水平都有了很大程度的提升，对家电需求越来越大。（4）我国有56个民族，汉族人口居多，55个少数民族各自有各自的文化习俗，针对不同需求，市场产品的多样化增加。4.2.1经济环境深受改革开放的不断影响，社会经济一直处于稳定上升的发展趋势，这对于苏宁易购的发展前景起着很大的推动作用。当前我国处于工业化结构的时代，人民的收入水平处于比较平稳的状态，虽然不是很高但是增长的很快，这就极大地提高了人民的消费水平和购买力，社会经济水平的发展和居民消费水平的提高为我国企业的发展提供很大的进步空间。人民追求高质量的生活条件，对产品的需求也分布在生活各个方面，而且当今网购成为一大潮流，苏宁易购线上平台就应抓住这一机会，不断地满足消费者的购物需求，社会经济的发展，推动着电子商务的不断扩大，为苏宁易购提供了更好的平台。4.2.3技术环境技术环境对于苏宁易购来说影响也是非常大的，互联网技术的迅速发展，使得企业对电子商务平台的要求越来越严格，苏宁易购要对自己的信息处理技术和物流技术等专业技术层次进行加强完善，零售企业的物流信息技术还存在一些问题，由于高端人才的匮乏导致物流技术得不到相对完整的保障，但是通过分析苏宁易购物流技术来看，苏宁易购有着自己的物流信息技术管理系统，在物流处理方面有着高于其他零售企业的技术能力，而且苏宁的售后服务技术也相对完善，一直处于领先水平。同时，人们需求的增长，对家电技术也有着很大要求，需要不断完善产品技术，做到新颖独特，发挥自己的技术优势，赢得消费者的喜爱。信息化时代的来临要求企业的信息处理技术也要不断地改进，为顾客提供更好的保障，更好的实现企业的信息化的时代。4.2.4政治环境改革开放以来，我国的政治环境比较稳定，中国的市场经济方向处于不断发展完善的阶段，民营经济活力一直处于不断增长的时期，而且中国已经建立了市场经济体制，政府对企业和个人等微观经济主体的干预程度大大减弱，我国宏观政策不断完善给予了民营企业的发展一定的保障，政府对民营企业的支持是苏宁得以发展的重要前提。苏宁易购的稳定发展对当地的经济发展也会起到一定的推动作用，当地政府放开对苏宁易购的管理政策，提出相应的措施保护和推动苏宁易购的更好发展。我国的法律环境也相对稳定和健全，宪法、行政法规等法律的完善为企业发展提供了重要的保障和支撑，消费者权益保护法的不断完善也为消费者提供了保障。4.2.5社会人文环境当今社会的快速发展，人们的购买欲望越来越强大，单纯的实体店购物已经越来越不能满足消费者的购买力，所以网购成为现在购物的一大潮流，成为了人们日常生活中不可或缺的一部分。网购极大程度上推动了电子商务平台的发展，线上支付，货到付款为消费者提供了非常方便的购物过程。4.3苏宁易购微观环境分析4.3.1消费者苏宁易购的消费群体主要聚集在30岁左右的成熟消费者以及年轻的消费群体，我们从成熟消费者群体分析，他们所需求就是日常生活所需的家电，例如冰箱、空调、家电、厨卫等生活用具，对于他们来说电器的质量就是最大的追求，同时还有售后服去也是他们关心的问题，能否安全可靠，能否为自己购买产品提供保障是他们选择消费的根本出发点，抓住这一需求，直接攻入消费者内心。他们进行购物的出发点就是是否满足自己的需求和是否会得到保障，如果自己的需求没有得到满足，或是自己后期的保障服务没有到位，会极大程度上影响顾客的情绪，后期此类问题得到解决之后，顾客的情绪虽然得到了安抚，但是在满意度程度上却减少了，苏宁易购应该重视这方面争取在顾客满意度上做到更好。对于年轻的消费者来说，在购物过程中面临选择的机会有很多，价格合理，满足所需最合适，所以对于苏宁易购来说，要为消费者创造一个方便快捷，强大可靠的保障以及完善的售后服务的购物环境是苏宁当今必要的任务。在满足了消费者需求的时候，顾客感受到良好的购物体验，此品牌的顾客满意度就会得到提升，消费者对其品牌的依赖性也会增强。相对来说，如果顾客的需求得不到满足，此品牌的顾客满意度就会下降，品牌信任度就会降低，这是一直处于长期循环的过程，是企业、竞争对手和消费者自身都需要关注的问题，企业应该从消费群体的需求出发，不断完善自己品牌的产品，提升自己的质量保障，不断超越自己的竞争对手，更好的立足市场。对于消费者来说，苏宁易购不仅能满足消费者的购物需求和他们的购物期望，还能满足消费者购物过程中的潜在需求，那么苏宁易购的顾客满意度就会大幅度增长，但是放在现在来说，苏宁易购在这方面还需要有改进。一旦在满足消费者的消费需求还还满足了顾客的潜在需求，苏宁易购的顾客依赖性就会增强，如果得不到满足，也会相应流失掉顾客，所以在满足消费者期望的基础上，要不断挖掘消费者的潜在需求，不断强大企业。影响消费者购物的还有消费者的购买习惯和他们的生活方式。苏宁易购中的年轻消费群体对于自己的需求会比较大方，而且他们的购物方式以网购居多，追求方便快捷的购物过程。而且苏宁易购的消费者中家庭也居于比较多的地位，他们的收入相对来说比较稳定，而且追求当今社会的时尚，他们追求高质量的生活，同时也希望企业为他们提供高品质的服务。4.3.2竞争者（1）国际竞争对手分析：随着市场经济体制逐步完善，商品市场进一步健全。家电连锁同质化竞争日趋白热化，渠道商疯狂地跑马圈地，比开店速度、规模；一些外资企业例如yamada也迅速在中国发展自己的一席之地，但是好景不长，在2013年退出中国市场，相对于苏宁易购来说，外资企业有着雄厚的企业背景，发展机会比较大，但是苏宁易购处于本土优势的地位，比外资企业更容易生存。（2）国内竞争对手分析：从线下来分析，苏宁当代最具有竞争的同行是国美电器，之前存在的竞争同行因为一些因素并未得到长久发展。国美跟我们的全国连锁的发展路径相似，走的都是全国连锁，国美总部在北京，相比我们更有地缘优势，更能产生全国性的影响。在2004-2005年以前，我们的路径差不多，我们上市，国美也借壳上市。但在省一级市场开拓时，我们与国美的发展策略则截然不同：国美借助资本的力量进行横向扩张，到08年进行直接和间接并购，“吃”了四十多家企业，在行业中的影响力不可一世。而我们自2004年起提出“后台优先”战略，夯实后台（信息、人才、物流），2009年，苏宁销售额超过国美，2011年，开店数量超过国美，自此苏宁成为零售连锁行业的领跑者，但苏宁从未止步。当今放眼望去，苏宁的发展前景要比国美好得多，优势非常大。从地区分析来说，存在于河北地区的北国电器也对苏宁易购存在一定的威胁，当今北国商城的迅速发展带动着北国电器的不断发展，北国电器有着强大的企业资源支撑和本土资源，在地区发展上北国电器是一个强劲的竞争对手。（4）从线上分析，京东商城、唯品会、天猫等一些B2B电子商务平台是苏宁易购最主要的竞争对手。其中最具有竞争力的是京东商城，京东商城当前在电子商务平台处于第二的地位。京东商城是一个主营业务以电子产品和家用电器为主，日常百货相辅的大型购物平台，京东商城有着自己独特的物流服务，方便快捷速度，苏宁易购一直将京东作为自己最具有竞争力的对手，而且京东商城有着强大的美资支撑，腾讯也对京东商城进行了投资，使得京东有了强大的支撑。另外一方面，京东的广告宣传力度也非常大，有着强大的技术力量支撑和大数据应用，使得京东日益深入人心。苏宁易购最大的竞争对手是自己，最需要解决的是零售业的本质问题：信息、物流和服务。我们要巩固我们的后台，我们的信息化，我们的人才战略，我们的店面发展模式，我们的标准，所有的这些都是我们可以依靠的东西。4.3.3企业环境在快速全国连锁复制的阶段，因苏宁有着严格标准化的管理体系，在价格和服务商有着巨大的优势，加强执行力和控制力，成了苏宁兼顾扩张速度与单店效益的基础。（1）品牌能力：苏宁易购拥有比较高的知名度、信誉方面也存在良好的发展、而且对用户忠诚、能够在快速发展的购物时代，极大地满足消费者的个性化需求，物流迅速，有着安全可靠的售后服务保障，给予消费者真正地物有所值。同时，苏宁易购充满人情味，让消费者在购物的过程中深刻体会到我们优质的热情服务，感受到购物的温暖。（2）创新能力：当代社会的发展离不开向创新能力的支撑，企业也是如此，苏宁易购不是一味的去进行店面连锁的运营，而是不断改进，形成了“四大终端”（物流、售后、客服、连锁店）。在后来的发展中，最终形成了“一体两翼三云四端”模式。进一步整合营销体系，简政放权，建设独立自主经营的BU，配置日常运作所需全套职能，在商品采购和供应链管理以及营销策划、预算等方面由事业部负责，全面发展。苏宁易购不是为了创新而创新，而是要把既有的资源不断地优化和配置，来实现更高的目标。4.4苏宁易购SWOT分析4.4.1优势分析苏宁易购的品牌知名度是比较高的，人们对苏宁易购品牌的认知度是非常高的，而且经过二十多年的岁月洗礼，苏宁易购仍然站在零售行业的领头位置，苏宁易购的大旗仍然屹立不倒。苏宁易购在快速发展的经济社会中，并没有急于求功，而是将自己的标准化服务更加注入到自己的企业发展中，注重人才的培养和科技的进步，使得苏宁易购的基础得到了更加殷实的巩固。苏宁是国内首个在物流园区和高速场景测试无人驾驶重卡的电商企业。苏宁易购将技术与行业本质完美结合，通过升级工具，从成本、效率和体验三个维度，优化零售业态，用“新”定义美好生活，为消费者在人货匹配上获得效率更极致的服务，提升消费者幸福感。当今社会讲究智能化，苏宁易购研发智慧零售，为自己的发展起来非常大的推动作用。4.4.2劣势分析发展之路注定不会一帆风顺，对于苏宁易购来说，现代社会，竞争对手层出不穷，在资源有限的发展中，苏宁面临着与其他产业共同分割资源的局面，这在很大程度上限制了苏宁易购的发展。对于竞争对手来说，通过分析国美，苏宁易购的店面模式相对国美比较小，而且在网点分布上，国美要占有很大的优势，而且有着雄厚的背景实力，使得苏宁易购处于劣势地位。4.4.3机会分析随着生活水平的提高，城镇化建设也在不断发展，农村人口越来越少，城镇人口增多，人们的购买力增加，这对苏宁易购来说是一个很大的发展机会，可以扩张性的空间很大。苏宁选址都是处在中心繁华地位，要加强广告宣传，到时候可以转战发展其他行业，丰富自己的产业链。4.4.4威胁分析随着社会经济的不断发展，不仅国内的企业竞相争霸，一些外资企业也开始抢占中国市场，外资企业拥有雄厚的经济基础和技术支撑，对于苏宁易购非常不利。市场经济的膨胀发展，导致我国现有电器企业的生产成本不断上升，价格就会相应提升，消费者的需求就会减少，导致企业的利润减少。5苏宁易购品牌策略现状及问题5.1苏宁易购品牌策略现状苏宁易购目前经营的名牌主要有国内品牌甚至还有一些国际品牌组成，国内现在主要有联想、创维、长虹等一些知名品牌，空调品牌则有美的、海尔、奥克斯、科龙、惠而浦、等一些品牌，电子产品3C一类主要以OPPO、vivo、三星、华为、苹果等品牌组成，组成部分都是一些知名品牌。苏宁易购采取多品牌的营销策略，在供应链体系、物流体系、售后服务和信息系统构建上，进行有效的整合优化，形成完整有序的生态体系，推动着苏宁易购的发展，为苏宁易购带来了巨大的收益。5.2苏宁易购品牌存在的问题苏宁易购在实行多品牌策略的过程中，由于各个品牌都是处于相互独立的状态，每一个品牌都有自己的细分市场，在销售过程中，每个品牌都希望为自己的品牌争取更多的人力物力和财力，为自己的品牌销售额争取最大化的空间。这就使得苏宁在为各个品牌分配资源的时候出现问题，为各个品牌平均分配了资源，很多品牌真正意义上没有获得成长，极大程度上限制了苏宁易购的发展。苏宁易购均衡发展各个品牌，并不代表苏宁易购在品牌策略上取得了成功，企业很大的利润都是来自品牌的利润，这跟自己品牌在市场上的占有率有着很大的关系，苏宁易购应该侧重关心自己的优势品牌，不要局限于各个品牌的独立发展，这样会使得每个品牌在市场中占有的份额变得特别少，很大程度上限制了苏宁易购的发展，应该把眼光方长久，整合自己的品牌。对于苏宁易购品牌策略存在的问题，我们从以下几个方面分析：（1）品牌定位存在重复性苏宁易购的多品牌发展战略，使得各个独立的品牌在市场定位的过程中存在了重复，所有品牌的整合性非常差，每个品牌有着各自的特点，相互独立。一个企业最重要的就是要充分合理利用自己的内部资源，协调好各个品牌之间的联系，苏宁内部品牌之间的联系还不够完善，一些老品牌和新品牌的定位不够准确，新品牌的出现也会受到一定的发展限制，在发展新品牌一定要基于市场分析，而不是盲目引进，一味的品牌扩张局限了苏宁易购的发展。在竞争过程中，苏宁易购对于自己核心品牌的侧重还比较欠缺，关注力度不够，削弱了自己的竞争力，这就在不断地告诉苏宁，企业最大的发展就是其品牌要相互联系，相辅相成，品牌独自飞只会限制企业的发展。（2）品牌延伸力度不够苏宁易购的家电连锁的经营方式已经不能满足当代企业占领经济市场的主导地位，苏宁易购必须进行自己的品牌延伸，但是苏宁在品牌延伸方面做得并不是特别优秀，在竞争环境中，苏宁易购的品牌延伸并不存在很大的优势，只有极个别的品牌开发研究了自己不同于其他品牌的特点，例如海尔的智能冷藏功能，为消费者在储存食品的方面提供了方便，TCL电视的智能人工服务，为消费者的观影生活增添了乐趣和方便性。但是放眼望去，苏宁易购各个品类的产品还需要很多需要改进的地方，品牌的延伸力度不够，很难给人眼前一亮的感觉。大数据化的时代，智能产品层出不穷，人们开始追求更高水平的生活质量，单一的产品性能已经越来越不能满足消费者的需求，产品的高端性能成为消费者购物的选择，普遍类的性能很难吸引消费者注意力，苏宁易购需要进行品牌延伸，低中高端产品之间的界定非常模糊，其高端产品还很少见，低中端产品链接比较多，整体跨度非常大，所以苏宁易购品牌延伸方面还比较欠缺。（3）品牌推广力度不够一个企业的品牌能否成功在市场中站稳脚步，这与其品牌的推广有着很大的关系。苏宁易购只是单纯依靠广告来进行产品的宣传，很难达到自己的预期效果。品牌推广需要把公关、媒介、业务人员、品牌质量等整合起来，从而为自己的品牌增加品牌形象，更好的亮相在消费者眼前。通过研究调查分析，苏宁易购的宣传活动大部分依靠自己员工进行宣传，例如微信群发，朋友圈转发，发放宣传单页，这就有很大的局限性。虽然当今处在信息化的时代，但是日常生活中人们对此类的广告宣传会非常反感，往往就会起到相反的效果，让目标群体产生厌烦的情绪。而宣传单页的推广效果也并不理想，很少有人会认真去看。苏宁易购经常举办活动，进行打折促销，但是推广效果往往不理想，使得很多目标客户都产生厌烦情绪。（4）自有品牌宣传力度不够苏宁易购还拥有许多自有品牌，例如惠而浦、法迪欧、伊莱克斯、松桥等一些存在度比较高的品牌，但是在苏宁易购中，由于自有品牌的定位不够准确，很难满足消费者的需求，这些品牌往往被一些比较大的品牌抢占了市场先机，流失了很多消费者，消费者对这些品牌的认知度不是特别高，自有品牌面临的选择机会较少，加强自有品牌建设非常重要。6对苏宁易购品牌策略的建议长久的品牌策略关系着企业的发展，品牌企业形象的代表，是一个企业的标志，品牌已经成为企业在市场经济中制胜的法宝，是成功取得更多市场占有率的关键。苏宁易购应该从自身的角度出发，分析自己品牌策略中存在的问题，加强自己的品牌建设，从当今的社会发展角度出发，利用长远的眼光去对待自己的发展，结合信息化时代的技术，立足于满足消费者需求，为自己的企业制定长久的品牌策略。6.1苏宁易购品牌定位改进建议苏宁易购实行多品牌策略，导致苏宁易购品牌定位出现了重复，针对这个问题，苏宁易购需要整合自己的品牌，加强各个品牌之间的联系。分析苏宁易购各品类的特点，将相似特点联系起来，例如空调品类将高端制冷综合起来，家电品类将智能播报整合起来，整体品牌迈向智能化，重新定位市场，老品牌例如美的、格力、海尔等在日常运作中观察目标客户，根据具体客户定位自己的市场，在进行新品牌扩张时，要分析顾客需求，不能盲目引进，不要一味扩张自己的品牌。分析利用自己积累的消费者数据和日常销量累积，进一步整合品牌。经常召开员工会议，加强奖惩力度，领导者树立良好的品牌管理意识，为自己取得有优势的竞争地位。联系动员各品类的管理人员和员工，加强之间的感情合作，有利于苏宁易购要加强品牌关系的管理。通过对波士顿矩阵的分析，将空调产品、家电产品、冰洗产品、厨卫产品、3C放在不同阶段采取不同的对应措施。苏宁易购在多品牌策略中要有自己的核心品牌，在日常推广中要侧重于自己的核心品牌。在空调品牌，比如海尔、美的、奥克斯，3C品牌的华为、苹果，联想、电视品牌的创维、TCL等一些日常需求较大而被消费者认知的品牌，在活动过程中，要侧重这些品牌的宣传，制定引人眼球的展牌，可以增加满减、抽奖、折扣等活动力度来吸引消费者，发挥自己核心品牌优势。6.2苏宁易购品牌延伸改进建议竞争化激烈的时代，需要企业不断地研究更多创新性的产品面向消费者，以使得自己在竞争市场中站稳脚步。合理的进行市场细分，一定要抓紧国内一级二级市场的发展脚步，针对三级四级市场要进一步扩张。重点规范自己的市场重心，例如华中、华北地区，将自己的目标逐步扩展到三级四级市场，城镇化的发展，对于苏宁易购是一个非常好的机会。针对各个级别存在的不同消费者，研究他们的需求，生产出高中低断三个不同的品牌类别，划分清三者之间的界限。同时要加强高端产品的创新，招纳更多的高段技术人才，在市场定位的基础上，分析竞争对手的产品性能，研发出更胜于他们的高端产品。高端产品要建立在中低端产品上，在中低端产品基础上研发更高端的性能，加强高中低产品端三者之间的联系。可以进军相对薄弱的市场，把握住竞争情况，向企业商用扩张，在家用和商用市场之间找准空隙，不断进行产品创新，抓住机会发展。6.3苏宁易购品牌推广改进建议当今时代的品牌推广，单单靠广告来实现已经不会再达到自己的预期效果，苏宁易购应该从广告、促销、公关、人才推广相结合的方面来对自己的品牌进行传播。苏宁易购在日常经营中经常会有促销活动，要合理利用微信裂变来进行自己品牌的推广，苏宁易购应该改进自己的推广方式，从消费者的角度出发，寻找合适的宣传方式，每天问候自己的目标顾客，朋友圈转发设计生动俏皮的广告语，图片不要一成不变，单页和图片排版一定要灵活大方，这样才能吸引消费者，加深与顾客之间的联系，顾客就会加深对苏宁易购的了解，才会产生依赖心理。仅仅依靠广告促销并不能为品牌推广起到很大的作用，在这个基础上，苏宁易购要加强自己的公关效果。改善和维护自己的品牌形象，不断提升自己的品牌服务，不断更新自己的产品技术，将更好的苏宁易购呈现在市场中。在品牌推广中，媒介推广也是非常有效地推广方式，现代媒介存在于生活的各个角落，苏宁易购可以抓住这一点，加大自己品牌的推广范围，苏宁易购需要从自身品牌和消费者需求的角度出发，设计出使人过目不忘的广告视图和标语，苏宁易购需要成立一个完整的广告设计团队和优秀的公关团队，使得自己的广告给人眼前一亮的感觉，加强苏宁易购和外界的联系，同时苏宁易购还可以利用明星效应来为自己的品牌进行推广，人们对明星的关注点比较高，往往明星带来的效应也会非常棒。网购时代的迅速发展，电子商务平台的渠道也越来越多元化，苏宁易购可以利用这一渠道进行自己品牌推广，利用天猫、苏宁易购增加自己品牌的曝光率，让更多的消费者熟知苏宁易购，保障自己的售后服务，为消费者提供一个安全可靠