2017年10月自考00058市场营销学试题及答案含解析

市场营销学年月真题

00058201710

1、【单选题】某企业向机关、银行、医院、学校等不同的细分市场出售“净雅”电热茶炉，

这种目标市场的选择模式属于（）

市场专业化

产品专业化

A:

单一市场集中化

B:

选择性专业化

C:

答D:案：B

解析：该题考查目标市场的选择模式。包括单一市场集中化（企业只选择一个细分市场并

只通过单一产品去满足该市场中某类顾客的特定需求）、选择性专业化（企业有选择地进

入几个不同细分市场）、产品专业化（企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式）、

市场专业化（企业向同一细分市场销售多种产品）、全面进入（企业力求为所有顾客群体

提供其需要的各种产品）。因此答案是B项。

2、【单选题】“北京的电动汽车市场很大”，下列表述中最能体现这句话在市场营销学中含

义的是（）

北京市有生产电动汽车的地方

北京市有卖电动汽车的地方

A:

北京市有几个全国最大的电动汽车销售市场

B:

北京市电动汽车的现实买主和潜在买主很多

C:

答D:案：D

解析：该题考查的是市场营销学的核心概念。在市场营销学中，需求是指对有能力购买某

个具体产品的欲望，电动车市场很大的潜台词就是对电动车的潜在需求很大，而潜在顾客

的购买力也很强，因此答案是D项。

3、【单选题】在组织内部和外部能控制市场信息流到决定者、使用者的人，属于组织市场购

买角色中的（）

发起者

影响者

A:

控制者

B:

购买者

C:

答D:案：C

解析：该题考查组织市场的购买角色。这其中包括发起者（是首先发现组织需要进行购买

的人）、使用者（组织中具体使用某种产业用品的人员）、控制者（在组织内部和外部能

控制市场信息流到决定者、使用者的人员）、影响者（在组织内部和外部直接或间接影响

购买决策的人员）、决定者（有权决定产品要求或供应商的人）、购买者（有权选择供应

商并安排购买条件的人）。因此答案是C项。

4、【单选题】旭日公司生产4种沐浴露、3种洗发水、5种香皂，该公司产品组合的宽度是

（）

1

3

A:

8

B:

12

C:

答D:案：B

解析：该题考查产品组合的维度。产品组合的维度有四个，一是产品组合的宽度（即该企

业有多少条不同的产品线）、产品组合的长度（即产品组合中产品项目的总数）、产品组

合的深度（即一条产品线中所含所有产品项目的数量）、产品组合的黏性（即各条产品线

在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度）。因此答案是B项。

5、【单选题】达丽空调的式样、商标、包装等能够被顾客识别的形象，属于产品概念中的

（）

核心产品层次

基础产品层次

A:

期望产品层次

B:

延伸产品层次

C:

答D:案：B

解析：该题考查产品的层次。产品是能够提供给市场以满足其需求和欲望的任何东西。有

五个层次：核心产品（向顾客提供的产品的基本效用或利益）、基础产品（核心产品借以

实现的形式，通常表现为品质，式样，特征，商标，包装等）、期望产品（顾客购买产品

时期望的一整套属性和条件）、延伸产品（指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得

的各种利益的总和，包括运送，安装，调试，维修，产品保护，零配件供应，技术人员培

训）、潜在产品（现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在

状态的产品）。因此答案是B项。

6、【单选题】小王准备购买单反相机，从报纸、专业摄影杂志等媒体的客观报道和各种消费

者团体的评论中获得了相关信息，这种信息来源属于（）

个人来源

商业来源

A:

公共来源

B:

经验来源

C:

答D:案：C

解析：该题考查消费者的信息来源。消费者一般从以下渠道收集有关信息：个人来源——

家人，朋友，邻居，熟人；商业来源——从推销员，经销商，商业广告，展会等处得到信

息；公共来源——从报纸，杂志等大众媒体的报道或各种消费者团体的评论中得到的信

息；经验来源——消费者自己在对产品进行检查，试验和使用过程中得到的信息；因此答

案是C项。

7、【单选题】某企业在制定产品价格时，参照主要竞争者的价格来定价，这种竞争导向定价

法属于（）

感知价值定价法

拍卖定价法

A:

密封投标定价法

B:

随行就市定价法

C:

答D:案：D

解析：该题考查竞争导向定价法。竞争导向定价法包括随行就市定价法（指企业参照主要

竞争者的价格来定价）、拍卖定价法（包括了英国式拍卖，荷兰式拍卖）、密封投标定价

法（指买方通过引导卖方之间的竞争以取得同类产品的最低价格的定价法），因此答案是

D项。

8、【单选题】消费者在购买某些品牌差异很小、介入程度较低的产品时，通常直接购买过去

熟悉的、经常使用的某品牌产品，这种购买行为属于（）

复杂的购买行为

寻求多样化的购买行为

A:

习惯性的购买行为

B:

减少不协调感的购买行为

C:

答D:案：C

解析：该题考查消费者的购买行为。包括四种：复杂的购买行为——当消费者所面对的产

品是其不熟悉的，这种产品的单位价值较高且重复购买率较低，而产品的品牌差异很大

时，消费者的购买行为最复杂；减少不协调感的购买行为——当消费者高度介入某项产品

的购买，但又看不出各品牌有何差异时，在购买产品后，消费者往往会产生一种不协调的

感觉，即怀疑自己当初的决策是否正确，对产品总会感到某些方面不满意或不够称心，因

此在消费过程中，消费者会了解，学习更多的东西来减少这种不协调感；习惯性的购买行

为——消费者在购买某些品牌差异小，对购买过程的介入程度又较低的产品时，往往很少

仔细考虑，而会做出习惯持续购买某一品牌；寻求多样化的购买行为——是以消费者介入

程度低，但产品品牌差异很大为特征。因此答案是C项。

9、【单选题】顾客去理发店理发，这种消费行为的特点是服务的生产和消费同时进行，这体

现了服务特性中的（）

无形性

变化性

A:

时效性

B:

不可分离性

C:

答D:案：D

解析：该题考查服务的特点。服务主要有四个特性：无形性——服务是看不见，摸不着

的；不可分离性——服务的生产和消费是同时进行的，服务的生产过程也是消费者的消费

过程；变化性——随提供者以及提供服务的时间，地点的不同，服务会发生很大的变化；

时效性——服务常与特定的时间相对应。因此答案是D项。

10、【单选题】经营口香糖的公司为使广大消费者能随时随地买到口香糖，最适宜采取的分

销模式是（）

独家分销

选择性分销

A:

密集性分销

B:

排他性分销

C:

答D:案：C

解析：该题考查分销渠道模式。包括：选择性分销——在给定的区域内，选择少量符合要

求的中间商来经销本企业某种特定的产品；密集性分销——指制造商在同一层次上使用较

多的中间商；独家分销——指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。题目中的

要求显然是密集性分销可以实现的。因此答案是C项。

11、【单选题】相对而言，下列产品中受相关群体影响最小的是（）

服装

汽车

A:

食盐

B:

手机

C:

答D:案：C

解析：该题考查影响消费者购买行为的社会因素。包括了家庭、相关群体和社会角色地位

等。其中，相关群体是指能直接或间接影响消费者行为和价值观的群体，但并不是所有产

品都受相关群体的影响，如肥皂，食品等很少受相关群体的影响，而服装、汽车、手表、

家用电器等受相关群体的影响比较大。因此答案是C项。

12、【单选题】某滨海浴场对12岁以下的学生实行5折优惠门票，对65岁以上的老人免

票，对其他普通游客全票，这种差别定价策略属于（）

顾客细分定价

渠道差别定价

A:

时间差别定价

B:

产品规格与形象差别定价

C:

答D:案：A

解析：该题考查差别定价策略。差别定价策略包括：顾客细分定价——对不同的顾客群体

制定不同的价格；产品规格与形象差别定价——即企业对不同型号，不同样式，不同形象

的产品分别制定不同的价格；位置差别定价——对处在不同位置的产品或服务分别制定不

同的价格；时间差别定价——企业对不同时间销售的产品或服务制定不同的价格。因此答

案是A项。

13、【单选题】近视眼镜有各种各样的形式，包括普通眼镜、隐形眼镜、特殊材质的眼镜

等，它们之间的竞争方式属于（）

愿望竞争者

一般竞争者

A:

产品形式竞争者

B:

品牌竞争者

C:

答D:案：C

解析：该题考查竞争者的类型。科特勒从顾客需求的角度，将竞争者分为四种类型：愿望

竞争者——提供不同产品以满足顾客不同需要的竞争者；一般竞争者——指提供不同产品

以满足同一种需求的竞争者；产品形式竞争者——满足同一需求的产品的不同形式之间的

竞争者；品牌竞争者——满足同一消费需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。因

此答案是C项。

14、【单选题】朗坤企业将国内市场分为华东、华南、华北、西南四大区域，每个区域设一

名区域经理。这种营销组织形式属于（）

地理型营销组织

产品型营销组织

A:

市场型营销组织

B:

C:

职能型营销组织

答D:案：A

解析：该题考查营销组织的具体类型。包括四类：职能型——按职能部门划分；地理型—

—按地理区域进行设计；产品型——在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型营

销组织中的部门冲突；市场型——企业把一条产品线的各种产品向不同的市场进行营销。

因此答案是A项。

15、【单选题】下列不属于公共关系工具的是（）

赞助

优惠券

A:

公开出版物

B:

公益服务活动

C:

答D:案：B

解析：该题考查公共关系工具。公共关系的工具主要有：公开出版物，事件，赞助，新

闻，演讲，公益服务活动，形象识别媒体等。因此答案是B项。

16、【单选题】一般来说，市场成长率和相对市场份额都高，需要大量的资金投入以支持其

快速增长的战略业务单位是（）

问题类

明星类

A:

现金牛类

B:

瘦狗类

C:

答D:案：B

解析：该题考查波士顿咨询公司模型。波士顿矩阵也称市场成长率——相对市场份额矩

阵。其中，市场成长率高，相对市场份额大的称为明星类，会给企业带来较高的回报；市

场成长率高，相对市场份额小的称为问题类，这类业务需要投入大量资金；市场成长率

低，相对市场份额大的称为现金牛类，能为企业带来大量的现金收入；市场成长率低，相

对市场份额小的称为瘦狗类，是企业要放弃的业务。因此答案是B项。

17、【单选题】某网络综艺节目供应商根据受众每天上网观看和收听节目的时间进行市场细

分。这种细分市场的变量是（）

地理变量

人口变量

A:

心理变量

B:

行为变量

C:

D:

答案：D

解析：该题考查消费者市场的细分依据。主要有四类：地理变量——如所处地区，城市规

模，人口密度，气候条件等；人口变量——包括年龄，性别，家庭人口，家庭类型，家庭

生命周期，收入，职业，教育程度，宗教信仰，国籍，种族等；心理变量——包括社会阶

层，生活方式，个性特征等；行为变量——包括购买时机，追求利益，使用程度，使用

率，品牌忠诚度，购买的准备阶段和态度等。题目中的说法显然属于行为变量，因此答案

是D项。

18、【单选题】在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业

中所有企业所能获得的最大销售数额，称为（）

总市场潜量

企业潜量

A:

企业需求

B:

地区市场潜量

C:

答D:案：A

解析：该题考查市场需求预测的相关概念。总市场潜量是指在一定时期内，在一定的行业

营销努力水平和一定的环境下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。企业潜量

是指当企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限。企业需求是指

企业在营销努力的基础上估计的市场需求份额。地区市场潜量是指辨别在每个市场上的所

有潜在购买者，并估计其潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量相

加，得出每个市场的购买潜量。因此答案是A项。

19、【单选题】某大型超市把牙膏的价格定为7.98元、8.99元等，这种心理定价策略属于

（）

尾数定价

声望定价

A:

整数定价

B:

招徕定价

C:

答D:案：A

解析：该题考查心理定价策略。心理定价就是根据消费者的购买心理来制定价格，主要用

于零售业。具体策略包括：尾数定价（即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格）、整

数定价（将产品价格定为整数，以显示产品具有一定的质量）、声望定价（对在消费者心

中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价）、招徕定价（将产品价格调整到低于价

目表的价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的消费）。因此答案是A项。

20、【单选题】某企业将所有产品的信息编辑成册发送给潜在顾客，该企业使用的直接营销

工具是（）

电话营销

目录营销

A:

电视营销

B:

购物亭营销

C:

答D:案：B

解析：该题考查直接营销工具。常见的直接营销形式包括：直接邮寄（销售人员将广告或

广告信息以信函或其他“长翅膀的推销员”的形式，有选择地直接邮寄给目标顾客）；目

录营销（厂商寄给顾客的一般是包含多种产品信息的商品目录）；电话营销（使用电话直

接向顾客销售产品，提供答疑服务）；电视直销（利用电视广告直接向顾客销售或取得订

单）；购物亭营销（依靠能投入的钱币和选取的商品自动付货的机器进行销售）；电子营

销和其他媒体营销。因此答案是B项。

21、【多选题】下列影响消费者购买行为的因素中属于心理因素的有（）

动机

认知

A:

学习

B:

信念

C:

态度

D:

答E:案：ABCDE

解析：该题考查影响消费者购买行为的心理因素。心理因素也称为个别因素，包括动机、

认知、学习、信念和态度等方面。因此答案是ABCDE项。

22、【多选题】产品生命周期是指产品从投入市场到退出市场所经历的4个过程，通常包括

（）

导入期

成长期

A:

成熟期

B:

繁荣期

C:

衰退期

D:

答E:案：ABCE

解析：该题考查产品生命周期。产品生命周期是指产品从投入市场到退出市场所经历的全

部过程。分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。因此答案是ABCE项。

23、【多选题】市场营销控制的类型包括（）

效率控制

战略控制

A:

战术控制

B:

年度计划控制

C:

盈利能力控制

D:

答E:案：ABDE

解析：该题考查市场营销控制的类型。市场营销控制的类型主要包括年度计划控制，战略

控制，效率控制与盈利能力控制四个。因此答案是ABDE项。

24、【多选题】影响定价的因素包括（）

成本

竞争者

A:

市场需求

B:

政府政策

C:

营销目标

D:

答E:案：ABCDE

解析：该题考查影响定价的因素。价格受诸多因素的影响，分为内部因素和外部因素两方

面。内部因素有：营销目标、成本、其他营销组合要素（如产品的独特性，销售渠道的设

计，企业投入的促销费用）；外部因素有：市场需求、竞争者、政府政策。因此答案是

ABCDE项。

25、【多选题】电子商务营销的特点包括（）

周质化营销

单向营销

A:

跨时空的交互式营销

B:

技术性动态营销

C:

个性化、顾客导向的营销

D:

答E:案：CDE

解析：该题考查电子商务营销的特点。电子营销是一种跨越时空的交互式营销，也是一种

个性化、顾客导向的营销，还是一种技术性动态营销。因此答案是CDE项。

26、【简答题】简述密集型成长战略的含义及类型。

答案：密集型成长战略是指企业在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找

改进现有业务和未来发展机会的战略。密集型成长战略有：市场渗透战略、市场开发战

略、产品开发战略。

27、【简答题】简述顾客让渡价值的含义及构成。

答案：顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值包括产品价值，

服务价值，人员价值，形象价值；顾客总成本包括货币成本，时间成本，体力成本，精神

成本。

解析：顾客的总价值是形象人员服务产品顾客总成本是货币时间体力精神书本

P74

28、【简答题】简述一手资料的收集方法。

答案：（1）观察法；（2）深度小组座谈法；（3）专家调查法；（4）实验法；（5）行

为数据法；（6）人类学研究法；

解析：观察法实验法小组深度座谈法专家调查法人类学研究行为数据法

29、【简答题】简述市场定位的有效条件。

答案：（1）必须对所选定的目标市场有一个清晰的认识；（2）作为定位基础的利益必须

为目标消费者所重视；（3）定位必须有营销组合的支撑；（4）定位需要实现与消费者的

沟通。

解析：必须对目标市场有一个清晰的认识利息必须为市场目标消费者所重视定位必须有

营销组合的支撑定位必须实现和消费者沟通书本P227

30、【简答题】简述营销组织设计的原则。

答案：（1）战略主导原则；（2）高效可控原则；（3）整体协调原则；（4）责权利对等

原则；（5）管理幅度与层次原则；

31、【论述题】论述市场补缺者及其任务。

答案：市场补缺者是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通

过专业化经营来占据有利市场地位的企业；市场补缺者的任务主要有：（1）创造补缺市

场：市场补缺者要根据动态的市场环境，努力开发专业化程度更高的新产品，从而创造出

更多需要这种专业化产品的市场需求者；（2）扩大补缺市场：市场补缺者要进一步提高

产品组合的深度，努力增加新的产品项目，以迎合更多具有特殊需要的市场购买者的偏

好；（3）保护补缺市场：市场补缺者要密切关注竞争者的动向，及时采取相应的策略。

32、【案例分析题】智辉公司的销售渠道以前依靠大客户部和遍布全国的经销商．为了扩大

市场份额、降低渠道成本，一年前公司新建了电商平台，以期更好、更快捷地为客户服务，

实现当年销售额翻一番的战略目标．新渠道运行一年后，公司并未实现翻一番目标。主要原

因是，大客户部、经销商与电商平台不能协同作战。新旧渠道之间互相抱怨指责，大客户部

抱怨电商平台营销人员没有经验，擅自给予潜在客户直接降价的优惠，把有潜力成为大单的

客户变成了小单客户；经销商也不断投诉，抱怨电商平台抢了他们的老客户，导致订单额度

下降；而电商平台埋怨大客户部轻视他们新开发的客户，嫌弃新客户的订单额度小，不积极

配合电商平台挖掘新客户。总之，新旧渠道冲突不断，影响了智辉公司战略目标的实现。

问：（1）结合案例分析智辉公司的渠道冲突属于何种类型？（2）结合案例分析产生分销

渠道冲突的原因有哪些？

答案：【答案1】属于多渠道冲突。智辉公司建立的电商平台和大客户部、经销商渠道之

间，在向同一个市场销售其产品时产生的冲突。【知识点1】分销渠道冲突【答案2】渠

道冲突产生的原因有：（1）目标差异：大客户部、经销商和电商平台不同渠道之间的目

标不一致；（2）权责模糊：大客户部、经销商和电商平台之间的权责不明确，比如擅