迪卡侬体育用品超市石家庄市场营销策略分析

本科毕业论文第2页共28页PAGE摘要：迪卡侬自进入中国以来一路高歌猛进迅速发展，为了研究迪卡侬体育用品超市在石家庄市场表现抢眼的深层次原因以及其所采用的营销理论，本文以迪卡侬石家庄门店为研究对象，利用SWOT分析模型和市场营销组合对其进行营销策略的研究。结果显示迪卡侬是以激情品牌的自主研发和全产业链模式来确保产品的性价比，采用了低价产品为主，大而全的产品线，体验模式为其主要销售特点，口碑效应为主要传播手段的营销模式。通过本研究发现迪卡侬可以采用SWOT分析矩阵中的W-O战略来进行后续的经营活动，并且在产品、价格、促销等方面提出了一些建议。通过本研究有利于迪卡侬针对不足进行改进提升。关键词：迪卡侬营销策略SWOT分析模型市场营销组合

Abstract:DecathlonhasbeenmakinggreatprogressanddevelopingrapidlyallthewaysinceitenteredChina.InordertostudytheinternalreasonsforDecathlon'sexcellentperformanceinShijiazhuangmarketandthemarketingtheoryadopted.ThispapertakesDecathlonShijiazhuangastheresearchobject.UsingSWOTtheoryand4Ptheorytostudyitsmarketingstrategy.TheresultsshowthatDecathlonensureslowpriceswithitsownbrandresearchanddevelopmentandwholeindustrychainmodel.Itadoptsthemarketingmodeoflow-priceproducts,largeandcompleteproductline,experiencemodeasthemainsalescharacteristics,andword-of-moutheffectasthemainmeansofcommunication.Throughthisstudy,wefindthatNikecanadoptW-OstrategyinSWOTanalysismatrixtocarryoutfollow-upbusinessactivities.Somesuggestionsonproduct,priceandpromotionareputforward.ThisstudyisconducivetoDecathlon'sdefectimprovement.KeyWords:DecathlonMarketingStrategySWOTMarketingCombination

TOC\o"1-2"\h\u1绪论 41.1研究背景 41.2研究目的与意义 41.3研究思路与方法 52相关文献综述 63理论优势 84研究对象 94.1迪卡侬简介 94.2迪卡侬中国的发展现状 105分析与讨论 115.1石家庄迪卡侬SWOT分析 115.2市场营销组合分析 166问题总结 206.1总结 206.2所存在的问题 227提升建议 23结论 25致谢 26参考文献 27

1绪论1.1研究背景近年，我国陆续出台了若干项对于体育行业的利好政策性文件，对体育运动以及体育行业的重视程度不断上升。2014年10月，国务院颁布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，综合规划了体育产业从投资到消费者消费以及对于体育产业利好的各项政策，并将体育产业上升为“国家战略”层面[1]。2016年6月，国务院印发《全民健身计划（2016—2020年）》文件，文件同样指出“实施全民健身计划是国家的重要发展战略”，要让体育消费的总规模达到1.5万亿元[2]。2018年7月，国家体育总局再一次发布《全民健身指南》，指南内容包括邀请10名冠军运动员录制的127个标准动作短视频[3]。这些文件都在倡导全民运动、大众健身，并且为体育行业指明了未来的发展道路，体育用品行业也将就势迎来极佳的发展时期。迪卡侬，这家成立于法国有着40多年历史的老牌体育用品零售商于2013年初入石家庄，迪卡侬（北京）体育用品零售有限公司在这里开出了第一家商场——迪卡侬槐安东路商场，并在这里在取得了不菲业绩，之后相隔两年成立了第二家商场。进驻石家庄的迪卡侬可以成功扎根并不断发展壮大，这除去大环境政策方面的利好之外，必定还有其独特的模式与经营理念。在这种背景之下，石家庄迪卡侬自身所采用的营销模式有哪些值得学习的地方，目前自身还有哪些不足之处，以及后续发展中需要重视改进的地方都是需要思考的。1.2研究目的与意义1.2.1研究目的迪卡侬在石家庄的稳步发展以其服务及特殊的销售模式赢得了消费者的青睐，在石家庄的体育用品零售市场有了自己的立足之地。虽然此前有较多针对迪卡侬进行研究的文献，但是现在市场竞争的激烈程度不断增加，较早的系统性研究所得出的有些结论可能不适应当前市场环境。本文以石家庄的迪卡侬体育用品超市为研究对象，通过本人在石家庄迪卡侬长期实践的实习体验，结合本专业知识对其进行研究分析，以发现迪卡侬现阶段是否还存在问题，未来可能会遇到的问题并为其进行优化。对迪卡侬在石家庄表现良好的原因一探究竟，这背后是由哪些营销策略来进行支撑。本文所要研究的主要问题就是石家庄迪卡侬的市场营销策略。1.2.2研究意义以石家庄迪卡侬作为研究对象，发现营销理论在该企业有何实践，以实际情况来帮助加深对理论知识的理解。并通过对该企业的分析，找出其长处与不足。并帮助企业内部针对问题部分进行改善，提高企业在石家庄市场的影响力，有利于企业争取到更多的市场份额，提高经济效益。并为其下一步的发展提供建议。1.3研究思路与方法1.3.1研究思路本文以石家庄本地的迪卡侬体育用品超市为研究对象，对本地迪卡侬的市场营销策略展开讨论，基于SWOT分析模型和4P理论，通过分析迪卡侬的优势和劣势，以及未来可能遇到的机会和威胁，加上对现有4P策略的分析来发现迪卡侬在本地进行商业活动时还需要改进的地方。并联系本地实际情况，对现有的不足提出应对策略，为迪卡侬在本地的发展提供意见。第一部分，绪论。主要阐述论文的研究背景和论文的研究目的与意义，论文研究的思路与方法。包括整文各部分所主要包括的内容。第二部分，相关文献综述，通过查阅前人对迪卡侬进行研究的成果，了解现在对迪卡侬的研究现状并进行说明，为自己后续研究提供思路。第三部分，理论优势，以前人文献研究所采用的方法为工具进行后续分析，说明选择此种理论分析的原因和优势。第四部分，对迪卡侬的介绍。对迪卡侬的基本情况、现有产品进行介绍。了解迪卡侬的发展现状，以便于更好的分析迪卡侬的营销战略。第五部分，石家庄迪卡侬的SWOT分析。将理论与实际相结合，分析商场的优势和劣势，明确商场面临的机会与威胁。对迪卡侬进行全面的、系统的、准确的探索。迪卡侬4P策略分析。对石家庄迪卡侬的4P策略进行分析和研究，对现有策略结合理论进行说明。第六部分，找出现有问题。根据前文借助SWOT分析模型与4P理论进行分析研究的结果，对石家庄迪卡侬现阶段存在的问题进行发掘，找出问题的关键所在。第七部分，石家庄迪卡侬市场营销策略的改进建议。对迪卡侬的营销策略提出改进的建议，使其在后续的发展中避免再次出现已经出现过的问题。1.3.2研究方法运用SWOT的分析模型对企业内部现有的竞争优势、劣势以及外部所带来的机会与威胁进行分析，通过分析整理明确企业现在所具有的优势、机会和劣势、威胁，并利用矩阵分析得出现阶段需要选择的方向。用经典的4P理论对迪卡侬石家庄市场进行分析，发现目前石家庄迪卡侬所采用的营销组合策略，发现在现阶段迪卡侬所采用的各个营销因素的策略分别是什么。2相关文献综述市场营销理论诞生于20世纪初的美国，菲利普·科特勒在《营销管理》一书中将“营销”定义为：营销（Marketing）是个人或集体通过提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获取所欲之物的一种社会和管理过程[4]。之后，又出现了许多关于市场营销学的理论，诸如1960年杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》（BasicMarketing）书中提出了经典的4P理论，后人在其基础上进行延伸更是发展出了4C理论、4R理论等。随着市场竞争日趋激烈，4P理论越来越受到挑战。景进安认为4P、4C等理论都是市场竞争的必然产物。它们之间的关系不是取代,而是完善、互补、发展的关系,因此单独用4P、4C或4R都不够完善,只有把4P、4C和4R相结合,扬长避短,互补应用,才是企业的长远之策[5]。SWOT分析是一种用于评估项目或企业中涉及的优势、劣势、机会和威胁的战略方法。有人曾在20世纪60年代和70年代利用财富500强公司的数据主持了斯坦福大学的一次会议。SWOT分析的有用性并不局限于营利组织，当一个期望的最终状态（目标）被定义时，SWOT分析可用于任何决策情况。例如：非营利组织、政府单位和个人。SWOT分析也可用于危机前的规划和预防性危机管理。SWOT分析也可用于在可行性研究期间提出建议[6]。黄苗以4P理论为基础，对国内外体育品牌的营销策略做了比较研究，发现国内体育品牌在产品策略上存在着不重视产品质量和研发的问题；在定价策略上，采用了撇脂定价和低价渗透的双重策略；渠道方面，国内体育品牌的渠道较为单一；国内体育品牌折扣力度大，同时积极参与了公益事业，但赞助的体育赛事规模小[7]。宋昱以本土体育品牌为研究对象，探讨其销售方式以及4P策略，找出本土体育品牌在营销策略上存在着产品定位模糊、低价竞争对品牌形象的伤害、对销售网络以及渠道所导致的窜货、广告与赞助从众的问题[8]。卢凯凯借助4P、4C等营销策略组合理论，对迪卡侬大中华区的营销策略做了全面的分析，得出了迪卡侬通过主打高性价比产品优势，继续走中低端路线、打造多品类集合运动专业超市可以满足顾客一站式购物的结论。他指出“迪卡侬由于是自产自销的模式，自有品牌居多，并且是全产业链的模式，因而可以将成本控制到很低，进而将产品的价格压到最低，优势明显”，“迪卡侬的体验式的购物环境更是增加了顾客和潜在客户的忠诚度”[9]。徐蓉运用了SWOT分析模型对耐克中国进行研究，发现耐克虽然作为国外的体育品牌进驻中国，但在我国依然有优势，比如以本土明星的赞助来获得本土消费者的情感认同，还有在品牌上区别于休闲品牌的体育品牌的定位，以及在线上线下的多重营销组合等。并且耐克中国在国内的发展有许多威胁，例如人才资源的匮乏、中国本土品牌的崛起和实体店铺越来越高的租金。这些对其盈利都有巨大的影响[10]。柏丹丹利用SWOT分析模型对我国五家在港上市的体育用品企业进行研究，总结得出这五家企业的优势是：实施多品牌战略、赞助资源多；劣势是：传统渠道模式不理想、研发投入低、库存周转周期长；机遇是：线上营业额增长快、细分市场的发展空间大、国家政策的扶持；威胁是：竞争对手实力强劲以及日益增加的人力成本[11]。黄足在运用SWOT分析模型对迪卡侬大中华区进行分析后发现，迪卡侬无论是在产品种类丰富度上还是在产品的设计以及库存周转上面，与其他体育品牌相比都有非常大的优势。但是其在产品设计的规格上面依然按照欧洲人体型设计，不符合黄种人身材比例。并且门店内多为中低端产品无法抓住进阶用户，也间接导致迪卡侬的品牌影响力低。对于迪卡侬来说，自身宣传不足以及来自二三线品牌对其低端产品的冲击是现阶段最大的威胁。但现阶段全民运动健身的大背景以及各个一线品牌不断产生的负面新闻也是迪卡侬发展的重大机遇[12]。在对迪卡侬各地区市场营销分析方面，李英利用SWOT分析模型及4P理论就迪卡侬北京市场展开讨论，发现北京地区迪卡侬在产品价格、种类、质量、顾客体验上有一定优势。但同时面临着产品本地化不足、员工不够专业、商场附近交通不便以及竞争环境激烈的问题。作者还特别指出了迪卡侬北京地区在体验以及口碑上的优势，并为其后续发现提出了几条建议，包括在保证低价的基础上进一步提升产品技术含量，需要加强产品的本地化，提升一线员工的专业性，选择交通便利的地方作为商场[13]。石家庄不同于超一线城市的北京地区，在后续的调查与研究中需要关注与北京地区在营销策略上的异同以及针对石家庄本地商场的问题。以上文献在对国内体育品牌市场营销的研究分析之后发现了许多问题并提出了相应的建议，尤其针对迪卡侬进行的市场营销分析，得出了迪卡侬在产品、价格、渠道等方面的营销策略。这些文献在研究方法上为本文提供了借鉴，但是结论不会永远适应瞬息万变的市场环境，以前的结论与建议是否还是应当下的市场有待验证，不过此前的这些文献在研究过程中依然起到了重要作用。3理论优势通过对以上文献的查阅以及整理，发现国内外对于体育用品零售行业的研究文献较多，研究者用SWOT分析模型和4P理论等分析方法从不同角度对不同品牌进行市场营销分析。本文参考前人研究方法，同样利用SWOT分析模型与4P理论来对石家庄迪卡侬进行研究分析。SWOT分析又称为态势分析，是进行企业外部环境和内部环境分析，从而寻找两者最佳可靠战略组合的一种分析工具。SWOT中S代表企业的长处或优势（strengths），W代表企业的弱点或劣势（weaknesses），O代表外部环境中存在的机会（opportunities），T代表外部环境所构成的威胁（threats）。它将上述四种分析的结果按照矩阵式排列加以分析，从中得出一系列相应的结论。SWOT分析模型所具有的优点是：首先SWOT分析模型提供了一种简单、符合逻辑的方法来对企业内外部进行分析；其次从分析所得出的结论通常具有一定的决策性，这也是它成为许多决策者进行战略选择的基础[14]。故本文以SWOT分析模型来对石家庄迪卡侬的内外部环境进行探讨。4P理论是把多种营销要素进行概括而得到产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）作为经典的4P组合。尽管在之后随着对市场营销各方面理论研究的深入，学者发现4P理论具有无法有效指导企业经营实践等方面的局限性。之后，陆续又有学者提出了以消费者为导向的4C理论以及4R理论等。但是4P理论相较于其他理论来说依然是迄今为止影响最为深远的营销组合理论[15]。同时4P理论也据有着非常鲜明的优势：首先4P理论强调在营销中以满足市场需求为目标，要求在营销中重视产品、价格、渠道、促销的系统关系，为企业的营销策划提供了有用的框架，具有很强的直观性；其次4P理论是最早对市场营销理论何时间进行总结的理论，构成了营销学的基本框架，其他理论在某些意义上可以看作是对4P理论的发展和延伸，4P理论依然被奉为营销理论的经典和基石[16]。因此，在此选用4P理论对石家庄迪卡侬进行分析。4研究对象本文所选取的研究对象为石家庄的迪卡侬体育用品超市。4.1迪卡侬简介迪卡侬集团于1976年在法国创立，开创了把所有的运动汇集在一个商场内的销售概念。迪卡侬的经营理念是将所有的运动汇聚于同一屋檐下，高品质，低价格，让所有人享受运动快乐。在1996年，迪卡侬第一个自有品牌“Tribord”（水上运动）创立，迪卡侬称其为激情品牌。后续又陆续成立了“Quechua”（户外山地运动品牌）、“Kipsta”（团队运动品牌）、“Kalenji”（跑步运动品牌）、“Domyos”（室内健身品牌）等至今已包含80多种运动的20个激情品牌为运动大众提供超过80种运动产品和服务。集团致力于大众运动领域，是全球体育用品的设计者和品牌的缔造者，同时也是运动用品的零售商，集团集运动用品研发、设计、品牌、生产、物流及全渠道零售为一体，目前在全球50个国家拥有1500多家商场，员工超过87000多人[17]。迪卡侬始终保持着“让最广泛的大众，同怀运动梦想，共享运动欢益”的宗旨，秉承着“满意或更满意”的服务理念为消费者提供具有竞争力的运动装备。在此基础上，迪卡侬也提出了自己的2026愿景：使员工从事他所热爱的工作；为了让不同的运动用户满意，与合作伙伴共创独一无二的产品；为每一位运动用户提供超赞的商店体验。4.2迪卡侬中国的发展现状自1989年起，迪卡侬进入中国香港，发展生产和产品出口；1994年进入广州，开设生产办公室；1998年在上海莘庄的生产基地开设第一家工厂直销店；2003年亚洲总部从香港迁至上海，同年，大中华区第一家概念商场开业；在2010年起步的迪卡侬中国自己的电子商务业务也迅猛发展到可以为400多个城市提供产品与服务。据迪卡侬官网资料显示，自2003年在上海开设了迪卡侬的第一家商场以来，截至2018年底，已有280家商场遍布全国107座城市。在发展初期每年开店数量较少，猜测迪卡侬当时处对国内市场的开拓阶段并且其一直以来对广告宣传的不重视是初期发展缓慢的主要原因。时间来到2013年以后，每年的开店数量激增，呈直线上升的趋势发展[18]。图4-12003-2018年迪卡侬在国内开店数量（单位：家）数据来源：/zh/商店开设地址主要集中在经济发展水平较高的沿海地区和中部地区。可以理解，作为法国企业，同时以全产业链模式运作，这就需要合适的位置来方便原材料以及商品的运输流通。图4-2迪卡侬在国内商场位置分布数据来源:/zh/迪卡侬先后在中国建立了4个自有工厂，11个工业采购办公室，35个驻场办公室。这直接支持了大中华区巨额的零售量，官网显示，大中华区的生产可以满足93%的本土销量。在国内的4个物流中心总面积逾380000平方米，有着超过1500名物流员工，这也是线下商场和线上电子商务团队的坚实后盾。迪卡侬多年积累的生产供应和库存管理的经验为迪卡侬的发展提供了非常大的帮助[19]。5分析与讨论5.1石家庄迪卡侬SWOT分析5.1.1优势分析（1）舒适的购物环境及良好的购物体验迪卡侬货架上大量的指示牌以及产品知识和产品说明的标识，为到迪卡侬进行购物的顾客提供了非常大的便利，也完全贴合迪卡侬想给到顾客的“快速、自主”的购物体验。销售人员也完全遵循了迪卡侬“满意或更满意”的服务宗旨，为到达商场的顾客提供完善的售前售中售后服务。没有严格KPI考核的他们，不会像某些店面的销售人员似的步步紧跟顾客，对于想要自助购物的顾客，给到顾客完全的自由，对于需要销售人员帮助的顾客，销售人员也可以及时给予细致的讲解。对于大多数商品，迪卡侬均有试用品提供给顾客。对于足球、篮球、乒乓球或者室内健身的大型器械，均有专门留出来的试用场地，让顾客可以亲身体验来确定自己所真正需要的产品。（2）产品线完整并且产品分类清晰相对于本地多数体育用品零售店来说，迪卡侬有着丰富的产品线。该店包括了水上运动、户外运动、攀岩运动、球类运动、自行车、跑步、室内健身等几大块，包含了大众运动多需要的一切体育用品。以自行车部门为例，包含了2-14岁幼童到青少年使用的自行车及附件，自行车价格横跨199-1499元，几乎可以说是可以满足绝大部分消费者的需求。同样的，成人自行车价格横跨899-6999元，包含了从通勤到入门运动再到专业运动的几乎所有人群。货架陈列采用高货架，在商场主通道两边对称陈列。主通道两边的货架头部均有运动分类标识，顾客需要寻找哪方面的运动产品，一目了然。在商品陈列上更是有独家“蓝条”来区分不同用途、不同定位的产品。每个部门的优惠产品，全部在货架尾端用“红条”隔绝开来，十分醒目。（3）突出的性价比迪卡侬不同于其他公司，是一家有着全产业链经营模式的体育零售商。迪卡侬从设计、生产、物流、销售等环节均由自己掌握，这使得迪卡侬可以很好的控制成本。比如Quechua（户外登山部门）的一款原本售价19.9元的小容量背包，大量出货以后，摊薄研发成本，甚至在后期直接降价到14.9元进行销售。在控制成本的同时，迪卡侬依然保证了产品的质量。对于刚刚接触相关运动的初级玩家来说，迪卡侬较低的定价与可靠的质量是其难以拒绝的理由。（4）创新产品产品的不断创新是企业保持旺盛生命力的一个因素，迪卡侬在保证了价格与质量的同时，依然坚持创新，为产品增加更多的科技含量。迪卡侬每一个激情品牌都有自己专属的研发团队，他们不断的为迪卡侬创造出令人激动的产品。在根据用户反馈信息对产品进行正常的迭代之外，他们也带来了许多具有科技含量的、好玩的新产品，比如2秒快开帐篷、干式浮潜面罩、儿童自行车上的EASY-STOP刹车系统等。这也为迪卡侬的产品进行支撑，保证了迪卡侬的产品不只是价格低廉的没有技术含量东西。（5）极佳的售后服务迪卡侬的售后服务也完美印证了其“满意或更满意”的服务宗旨。对于退换货，只要你是迪卡侬的注册会员，如果产品未经使用且不影响二次销售，那么你可以无时间限制退换、全国任意门店退换你还可以网上购买门店退换。如果商品有问题，线上购买的商品，只需要将商品的问题拍照记录反馈，再把商品到付寄回就可以了；线下购买的商品，去到任意一家门店均可退换货。一切以消费者利益为优先，使消费者的售后流程十分顺畅，结果十分满意。（6）门店活动可以增加顾客粘性每个周末，迪卡侬都会进行亲子游戏的活动。通过各种教学或者比赛形式的活动来增加顾客在迪卡侬的情感体验。一方面，活动吸引消费到店，增加客流量，另一方面，提高了消费者的忠诚度，使消费者在众多购买选择中会首先想到迪卡侬。并且消费者在参加活动的同时可以体会到运动的快乐，在向其他人分享这种体验的同时也为迪卡侬进行了正面的宣传。5.1.2劣势分析（1）营销方法单一石家庄迪卡侬在营销上做过的努力少之又少。几乎不进行广告宣传，也极少做折扣活动，单纯靠消费者口耳相传的口碑推荐来进行新客获取。仅“迪卡侬”这个名称有些许知名度，而自有品牌的识别度以及知名度低。（2）员工流动性大且兼职占比高迪卡侬为了保证产品的低价和竞争力，尽其所能的压缩成本，其中一方面就体现在零售商场的人员配置上。石家庄迪卡侬商场的人员配置除去一名店长、一名副店长、6名部门经理、8名全职外，其余剩下的六十多人均为附近在校大学生兼职。除此之外，在迪卡侬实习的这段时间与那里的同事进行交流发现迪卡侬的晋升制度与薪酬问题是部门经理频繁更新的一大原因。（3）产品没有做好本地化迪卡侬将自己独特的营销模式和多样化的产品尽数引入中国市场，但是在本地化进程上迟迟不见动静，许多产品无法满足中国消费者的需求。首先体现在大小上，迪卡侬作为一家欧洲的公司，产品设计以欧洲人体型为主，在国内忽略了黄种人与之的区别，导致衣服普遍偏大。而自己的尺码转换表又不够简单明了，顾客购买无法直接挑选，还得需要销售人员的帮助。其次，在外观上，考虑到运动用品的属性和欧洲人的审美观，产品配色灰暗或者过分夸张，可能会影响消费者购买时的选择。（4）产品做工不够精细，细节不到位产品成本受限，导致产品细节做工欠佳，尤其以迪卡侬的首推价产品最为明显。衣服飞线，做工毛躁，甚至有同一个码大小差很多的情况发生。表现在运动器材上，主要是精细度差，极少情况会发生影响器材使用的现象。（5）商品的损耗过大相对于其他体育品牌来说，迪卡侬可以随意试用商品的购物模式同样为迪卡侬带来了非常大的商品损耗。抛开正常的试用品消耗老化之外，由于过于宽松自由的购物模式，致使一部分消费者在购物时肆意拆封新产品包装试用，没有人喜欢购买有人试用过的产品，这就导致了崭新的产品一步一步成为了多人试用的旧产品，造成无人购买以至于只能损耗折旧的情况。排开试用品正常的消耗之外，对商品的损耗也是迪卡侬所需要注意的点。这里商品的损耗包括两种，一种是丢失或者被盗，比如羽毛球网球等散装商品的丢失和篮球足球等崭新商品被试用踢到无法发现的角落，还有就是蓄意偷盗，在迪卡侬防盗措施薄弱，宽松的购物环境为进行偷盗创下了得天独厚的条件；另一种就是消费者使用过程种有意无意的损坏导致商品无法正常出售，最明显的就是鱼竿、帐篷和自行车这些商品。5.1.3机会分析（1）国家对体育产业的扶植力度加大政府从国家层面上发布了一系列的规章制度来规范和鼓励大众运动的发展，而迪卡侬产品定价也说明了其对大众体育运动市场的重视程度。各方面有利政策的持续下发，很大一方面就是对迪卡侬所重视的大众体育市场的不断刺激。这是迪卡侬持续稳定发展的大好机会。（2）石家庄居民有较强的健身意识在夜幕降临之后只要有一块空地就会活跃之上的广场舞，以及在人流量较多的地方随处可见的健身房宣传人员。这都说明了现阶段运动已经深入石家庄居民的心中。无论是为了增强体魄，为了减肥，为了身体健康，所有一切一切的运动都离不开运动装备。对于刚接触运动或者运动强度不大的人来说，相较于其他运动品牌，迪卡侬及高性价比的产品几乎是他们的不二之选。（3）线上电商及计算机技术的发展与成熟迪卡侬自2010年起步的电商团队发展至今，已有近十年的历史。这十年间，线上电商不断成熟与发展，迪卡侬的电商团队同样在不断成长。线上购物已经成为绝大多数人的习惯，加之迪卡侬可以线上买，线下取；线上买，线下退换等特性，可以使消费者从各个渠道方便快捷的购买所需产品。在计算机技术上，内部采用的大数据系统，可以实现精准的库存管理，物流管理以及产品的销售情况。以帮助商场及时准确的调整产品和销售的方案。5.1.4威胁分析（1）市场竞争依然激烈竞争日益加剧的体育用品行业，致使迪卡侬要密切关注大型的国内外厂商的动向，还要注意本地的小型体育用品专业店对迪卡侬的竞争。由于迪卡侬整个商场产品属于大而全类型的，在面对一些消费者特殊需求时，无法及时满足。而且对于某些产品，比如衣物鞋帽类极其容易被模仿，容易造成企业产品的竞争优势无法持续，从而导致恶意价格战的可能。（2）商场面积大石家庄两家迪卡侬的占地面积均在3000平米以上，而且商场场地是租赁的方式，这致使迪卡侬在物业上以及某些商场内的设施建设受到干扰，甚至新商场的开业时间都不受控制，自主权较小。在石家庄近两年房价的攀升，致使商用土地更加稀缺，致使迪卡侬同时也背负了较高的土地租赁费用。在追求商场占地面积的情况下，寻找合适和场地开设新商场将变得极为困难。5.1.5石家庄迪卡侬SWOT结果通过上述分析，我们发现迪卡侬石家庄所具有的内部优势是：舒适的购物环境及良好的购物体验；产品线完整并且产品分类清晰；突出的性价比；创新产品；极佳的售后服务；门店活动增加顾客粘性。现阶段的内部劣势为:营销方法单一；员工流动性大且兼职占比高；产品没有做好本地化；产品做工不够精细，细节不到位；商品的损耗过大。在外部的机会是：国家对体育产业的扶植力度加大；石家庄居民有较强的健身意识；线上电商及计算机技术的发展与成熟。外部所面临的主要威胁为：市场竞争依然激烈；商场面积大。将以上分析代入矩阵中对应的位置，将其相结合，得到了四种不同的战略:S-O战略：此种战略需要企业抓住体育产业发展的大好时机，充分利用新技术在新产品的开发和消费者的购物体验上；继续发挥性价比的优势，扩大市场占有率。W-O战略：要努力通过多样化的营销方式来提高影响力；完善人事制度，降低优秀人才流失；优化产品在本土化设计的缺陷，注意生产产品的细节；增强在试用品方面的管理，减少不必要的损耗。S-T战略：继续加大创新力度，在保证性价比的核心竞争力不受威胁的同时，注重提高产品差异化；开设小型店面，将小型店铺与线上平台相结合，降低对大面积土地的依赖。W-T战略：投入更多的资源来丰富营销手段；改变选址要求，不一味追求大面积商场；严把招聘关，增强员工质量并培养员工主人翁意识，主动看管试用品及商品；关注产品生产的本地化。根据迪卡侬“让最广泛的大众，同怀运动愿望，共享运动欢益”的宗旨和迪卡侬“使员工从事所热爱的工作”、“共创独一无二的产品”的2026愿景，我个人认为，当前迪卡侬最优选择是W-O战略，应该充分利用外部机会，改变自身劣势，以此对企业战略不断进行优化。5.2市场营销组合分析5.2.1产品策略在产品品牌的分布上，迪卡侬开始推行100%激情品牌的战略，即商场内部所售卖商品的品牌全部为自主品牌，因此石家庄迪卡侬将开店前期的诸如ASICS的跑步鞋，YONEX的羽毛球拍这些相对于迪卡侬来说的“外来品牌”全部剔除。在迪卡侬的产品种类上，具有超过80多种运动、20个激情品牌的体育用品。除去常见的跑步、球类运动、自行车运动之外，还包括了其他体育零售商店所没有的诸如滑雪、马术等小众运动的产品。几乎全部的年龄区间都可以在迪卡侬找到需要的产品，适应性很好。随着全面二孩政策的施展，迪卡侬同时也适时的推出儿童青少年运动装备，在商场的陈列位置为每个运动大类的最后一排。儿童运动装备也一贯保持了迪卡侬低价高质量的性价比路线。在产品的档次上来说，石家庄迪卡侬门店同时拥有主打低价走销量的产品和有进阶运动需求的产品。但对于有着专业运动需求的消费者来说，石家庄迪卡侬给到的支持并不足够。同时最特别的时迪卡侬的“蓝色商品”，称之为“首推价”，这是迪卡侬自己对同类产品里面性价比最高的产品的命名。这些产品往往是最为基础的运动装备，比市面常见的低价产品价格更低。这类产品以大号蓝色价格牌给与明显展示，并且对于入门运动的消费者来说，这种商品是具有非常大的吸引力的。产品的包装采用了极简的包装，甚至是无包装。例如迪卡侬自有品牌的鞋子，是没有鞋盒的。没有外包装盒虽然是出于环保的理念，但仍然是对国内消费者消费习惯的一个不小的挑战，尤其是对于初次到店的消费者，买鞋连外包装都没有难以产生一个良好的品牌形象，甚至造成误解，影响消费者的购物体验。5.2.2价格策略迪卡侬秉承“让最广泛的大众，同怀运动梦想，共享运动欢益”的宗旨，为了让大众参与到运动中来，最直观的就是迪卡侬所采用的低价策略。迪卡侬以特有的从设计、生产、物流再到销售一体化的全产业链模式，自己掌控中间关键环节，这极大的控制并降低了成本。体现在最终的售价上就是较低的价格。石家庄迪卡侬在成立初期即坚持采用低价渗透的策略，以极致的价格迅速打开市场，以此来吸引大量的消费者，这在短期内就可以有比较好的销量。在有较低价格的基础上，对价格进行区分。只有基础需求的消费者，也就是入门消费者在被迪卡侬的低价策略所吸引并产生购买行为之后，导致“低价=低质量”的固有观念存在于消费者头脑中，形成迪卡侬就是售卖廉价入门级体育产品的商店。在价格区分上，迪卡侬首先用“首推价”产品来吸引入门级或者初次到店的消费者，同时，将基础的“首推价”产品与进阶产品进行相邻陈列。在消费者将低价产品与进阶产品统一试用对比之后，就会明白迪卡侬不只有低价产品，它面向进阶的中高端消费者，尽管价格提升，但依然有着突出的性价比。而且迪卡侬在同类型商品的价格跨度区间非常大，以羽毛球拍为例，石家庄迪卡侬最基础的羽毛球拍一只29.9元，而价格最高的达到了799.9元。价格的确定也是价格策略中一个重要的部分。迪卡侬在定价策略上，采用了尾数定价的策略，利用消费者求廉的消费心理，指定非整数价格，以零头数结尾，使消费者购买时在心理上有一种便宜的感觉。采用尾数定价的策略，使消费者在购买时会认为商品价格低，更易于接受；并且精准的尾数定价会让消费者认为企业在定价时是很认真精准的，这回增加消费者对商家或企业产品的信任感。同时在价格的调整上，迪卡侬也展现出了较强的灵活性。当季最新的产品到店之后，按照全国统一零售价销售。在换季或者某产品的产品生命周期末期，迪卡侬给予门店极大的决策权力。同样的尾货，在不同的门店是可以有不同的定价的。这就可以使各门店针对当地的情况来进行动态的调整，尽快清空过季尾货，加快库存的周转效率。5.2.3渠道策略以目前迪卡侬自有激情品牌来看，迪卡侬自身既是生产商，同时也肩负着研发商和零售商的职责。作为一个同时掌控着设计研发、生产、销售等关键环节的体育用品零售企业，迪卡侬对全产业链展现了十分牢固的控制。作为一个自产自销的零售商，在商品流通的过程中几乎没有其他中间商参与，整个流程清晰透明。相较于其他体育用品零售店来说，少了许多不必要的环节，使得整个流程的沟通成本以及商品的流通成本得到了极大的控制，并且对于商品的周转时效也极其容易把控。由于每个迪卡侬线下实体商城均不设仓库，依靠每天的物流车为门店供货。但由于空间与面积的限制，不可能将所有的产品均在店内进行展示，加之现在线上购物安全便捷的体验，于是迪卡侬大中华区发起了全渠道销售的号召，在门店提供了几种购买方式供消费者选择：第一种就是直接在线下商店进行购买，消费者可以直接去到线下实体店亲自感受试用所需要的产品，寻找到满意商品直接结账带走；第二种消费者可以选择直接在网上商城就行购物，迪卡侬网上商城分别由天猫旗舰店和官方网站的商城，在官方网站购买的商品可以线上买线下退还，天猫旗舰店的商品只可以在线上退还，但是商品的售后维修依然均有迪卡侬门店提供；第三种就是消费者在迪卡侬门店试用好了商品，依然可以选择寻求销售人员的帮助，通过销售人员直接在门店的直供仓库下订单，同样可以直接寄到家里。5.2.4促销策略石家庄迪卡侬没有选择广告或者其他类型的宣传来进行推广促销。但这不代表没有任何的促销手段。首先，迪卡侬明显区别与其他体育用品零售店的一个方面——体验。宽阔的大卖场将各个区域的产品都能很好地展示出来，消费者可以在试用区域免费体验各种运动产品，在消费者购买此产品前就使消费者体验到该项运动的乐趣并很好的刺激了消费者的购买欲望。为了完善消费者的购物体验，提高消费者的忠诚度和粘性，石家庄迪卡侬也拥有着相应运动的运动俱乐部和自己的会员体系。在门店可以进行扫码加入某一项或几项运动的俱乐部，并可以免费注册成为会员。运动俱乐部把喜欢运动的人群聚集起来，由此所产生的聚集效应可以使入门级的运动爱好者积极性大幅提升，会产生更多的购买需求。注册成为会员之后，可以享受到诸多会员福利，比如会员专享价格和购物积分等。迪卡侬每个部门都有的尾货区域存放着折扣力度非常大的促销产品，多数情况直接按照成本来进行销售，给到消费者最大的实惠。除去尾货的折扣促销之外，每年的7.21-7.23是迪卡侬三天的会员日活动，促销产品只有注册会员才能享受促销价格。在活动开始前，迪卡侬会使用短信工具来将促销信息推送给会员，除去短信工具，迪卡侬线上也会有相应的支持，包括微信公众号和官方网站首页广告等。对于新客获取和新市场的开发，迪卡侬的选择是借助口碑营销的力量而没有进行过多的营销努力。不过石家庄迪卡侬曾经以宣传单页的派发来扩展新区域的知名度，但是此种促销方法没有长期使用便停止了。6问题总结6.1总结通过基于SWOT分析模型的应用，发现迪卡侬在内部所具有的优势为：舒适的购物环境和体验，完整清晰的产品与分类，突出的性价比与创新产品，优质的售后以及可以增加顾客粘性的门店活动。清晰有条理的产品目录使消费者明白快速的渠道想要去的区域，舒适的购物环境以及体验可以是消费者有很大到店回访率，无论是试用产品、闲逛还是消费，毕竟到店客流和回购率对销售额有很大帮助，而高性价比产品又是保证消费者做出购买选择的另一保障，至于优质的售后服务消除了消费者购买产品的一些知觉风险。这些都是迪卡侬石家庄内部目前所无可比拟的优势。同样的内部也具有一些劣势，分别是：营销方法简单，员工流失率高，产品缺少本地化和做工细节差以及商品损耗严重的问题。在低价策略的驱动下，为了压制成本，石家庄迪卡侬的营销方式同其他区域门店一样过于简单，这样就会对迪卡侬在石家庄的品牌知名度产生影响。员工流失流失比较严重，这会为一个全年无休的零售用品店带来非常不好的影响，提高企业的人员管理成本。产品缺少本地化的改进，以及在细节方面的缺失，在让消费者对比竞品的时候会有明显的落差，尽管迪卡侬的产品具有极致的性价比。至于商品损耗严重，这更是无形之中加大了门店的成本，影响门店的最终收益。在外部的机会主要来源于当前国家政策对体育产业的扶持，本地运动意识提高和线上电商的发展成熟。当下政策的指引不仅是迪卡侬发展的大好时机，更重要的是整个行业能够快速发展。雷军曾在《参与感》中写道“台风口上，猪都会飞”。现在政策方面对体育产业的扶持就是这个台风口。石家庄迪卡侬要抓住这大好时机。线上电商的发展也是迪卡侬的另一个机会。线上电商完全补足了石家庄迪卡侬线上加线下的全渠道零售模式。凭借自己对整个渠道的掌控来完全打通线上线下，带给了消费者更加舒适、便捷的购物体验，。最主要的威胁来源于激烈的市场竞争以及商店占地面积的问题。市场竞争愈来愈强包括了某门运动专业店对于迪卡侬所无法覆盖的小众专业需求的补缺导致迪卡侬消费者流失；再其次迪卡侬有些产品譬如衣帽等的生产门槛低，可能会导致与其他竞争者恶意价格战。由于迪卡侬为了保证让消费者有足够的空间试用体验产品，往往商店面积比较大，在大块商用土地资源短缺的时候，就会表现出开店寻址缓慢的问题，影响迪卡侬的发展进程与速度。迪卡侬在产品策略上推行100%激情品牌的策略，商场出售产品全部为自有品牌，依托于自身全产业链模式，全自主品牌的策略使得自身成本容易控制，不选择其他品牌产品进行销售，就避免了其他产品与自由激情品牌抢占销量的局面。采用大而全的产品线以覆盖绝大多数的消费群体，这也是迪卡侬“大众运动”的一种表现，满足大多数人的运动需求。在商场内部用性价比极其突出的“首推价”产品来吸引消费者，具有非常突出的“迪卡侬特色”，但对于有专业需求的消费者不能给到很好的支持。产品采用简化或者无包装来压缩成本和实践自己的环保理念。在价格策略上，以低价渗透策略直击大众体育用品市场，在低价的基础上，对进阶产品进行价格分层，把相同作用的产品划分不同层次，建立起比较明确的产品等级，体现到商场内，可以使消费者很好的感受到不同价位产品的差别。利用消费者的求廉心理采用了尾数定价的定价策略，。同时，通过灵活的售价调整来加快库存周转效率，库存周转率提高可以避免某一产品压货时间太长而占用资金的情况。迪卡侬采用了全产业链模式，包括中间的渠道环节都牢牢掌控。在节省物流成本的同时，也提高了对中间环节的控制力。在渠道终端，也就是商场内，不设置仓库，利用每天的销售数据预测第二天的销售量，通过对物流的强大管理能力，每天为门店输送商品，保证了门店的销售以及产品流通速度。现在所采取的商场不设仓库的做法为迪卡侬减轻了许多库存方面的压力。加上已经比较成熟的线上销售体系，把线上与线下的商品流通与销售进行良好的结合，迪卡侬在全渠道的建设方面表现较好。在促销策略上，受制于成本的限制，主要利用了消费者口碑效应的力量来进行传播自身知名度，口碑效应的优点显而易见，传播速度快传播质量高，好的口碑传播会增加迪卡侬在石家庄的美誉度。利用常见的短信促销和价格折扣来进行促销，利用试用多年的促销方式，消费者已经对此种方法有了某种免疫，一定程度上可能效果不是特别明显。以运动俱乐部和会员体系来加上消费者购物体验和用户粘性，在会员和运动俱乐部的体系上来说，这对维护消费者，提高消费者的忠诚度做出了重要的贡献。6.2所存在的问题通过前文采用SWOT分析模型和4P理论对迪卡侬进行分析之后得出以下问题：（1）兼职员工占比高，人员流动量大尽管迪卡侬严格把控招聘关口，并寻找热爱运动，热爱零售的伙伴加入，但是招聘来的学生兼职除去需要顾及学校的学业，也要顾及迪卡侬的工作，首先工作时间不能保证，其次服务质量与专业知识不易控制。同时学生兼职并不是想象中那么好管理，对迪卡侬来说，花费人力和时间招聘培训的学生兼职，动辄不顺心就要辞职，对迪卡侬是一个很大的消耗。（2）一味低价策略影响企业形象石家庄迪卡侬所一直以来是以自有激情品牌的首推价产品和自己的性价比优势作为招徕消费者的方法。在满足了入门消费者最基本的需求之后，再以专业、丰富且依然饱含性价比的产品来吸引更多消费者，条目清晰，可操作性强。但持续较高的性价比也会给消费者造成“廉价”“质量差”的固化思维，这也是低价与生俱来的劣势。加之低价所导致成本受限的问题致使产品在外包装等细节方面的缺失，会为一部分消费者留下不好的印象。在后续消费者消费能力增长之后，很难使消费者再回购定位低端的产品。（3）产品精细程度差细节不到位体育用品，尺码都是有严格的要求的，不合适的尺码不仅使消费者的运动体验大打折扣，甚至会对消费者造成安全隐患。并且迪卡侬的某些产品在本地化的进程上有些落后，尺码不符，并且尺码转换表格不够简单明了，消费者选择商品还需要寻找销售人员帮助，这违背了迪卡侬“快速、自主”的购物原则。在颜色设计上不符合国人审美等情况一直存在。致使消费者挑选不到喜欢的颜色。包括在包装上面，包装等细节上面的缺失在节省成本的同时，并不符合初次到店的消费者的消费习惯。（4）营销方式单一由于迪卡侬所采用的低价策略，受成本所限导致了一系列的问题。最明显的就是利润微薄，低价限制了利润，无论如何压低成本，利润微薄的事实还是无法改变；其次就是利润少导致没有充足的预算来进行广告推广，造成了营销方法太过单一的局面。迪卡侬所采用的促销策略属于比较基本的促销手段，例如折扣、会员专享价和短信促销等。但对于不知道迪卡侬的人群来说，迪卡侬的主要传播手段是靠口碑效应的口耳相传。口碑效应固然效果极佳，但对于一部分消费者，只是听说就使得迪卡侬丧失了产品体验方面的优势。促销手段少，形式单一，忽视促销所带来的效益是现阶段迪卡侬的一大问题。7提升建议（1）人员配置方面需要吸纳人才和培养人才，并且要保护公司现有人才资源。迪卡侬需要加大招聘的力度，从实际出发寻找大学毕业生里面真正热爱零售热爱运动的人成为员工，这将会为顾客提供满意的购物体验。并且在招聘中要根据不同岗位的需求招聘不同层次的意向人员。要大力发展实习生项目，争取将实习生发展成为正式长期的员工，重视实习生，为实习生建立不同时间长度不同类型的完整的培养体系。拉拢人才提供人员的保障。（2）对于低价策略迪卡侬的低价策略是一把双刃剑，但就目前情况来看，暂时还没有对迪卡侬造成太大的伤害。迪卡侬需要在保持低价的同时努力提高产品的质量和科技含量，迪卡侬可以在中国快速发展也从某个侧面说明了低价策略的成功。现阶段，迪卡侬保持低价策略依然是有着极其重要的意义，不过随着社会经济的发展，在未来可能到来的消费升级的时代，低价策略无法形成高端的企业形象，可能会损失一部分市场。迪卡侬可能需要在保持低价的同时通过高端产品或者另立高端品牌来提升自身形象。（3）产品本土化以及精细化细节决定成败，某些时候产品或者服务的细节都会对消费者的购物体验造成直接的影响。首先是产品设计的本地化，在产品的尺码上，需要依据国人的身体数据进行产品设计研发，针对国人审美与款式偏好来生产中国人喜爱的产品。当然，这就需要生产部门在大量的数据调研的基础上进行，需要各个迪卡侬门店的配合来收集数据。对于节省包装费用的做法，个人认为可以适度推出一些包装，比如有些消费者购买是当作礼品赠送他人，或者节日礼物，这就需要迪卡侬根据不同的用途设计一些专属的包装带或者包装盒。（4）依托赛事或事件来进行营销在促销手段上，迪卡侬以社群营销和所依赖的口碑效应影响有限。想要获得更高的知名度。不过由于成本的限制，大量的广告宣传将不可得，需要进行成本低、精准而有效的营销方法。首先可以依托某些事件进行营销，比如在2016年迪卡侬40周年之际，可以借助40周年