万科地产柏翠园XX年度整合营案

26三月2024万科地产柏翠园XX年度整合营案PART1—项目价值体系与定位分析1.1项目定位与SLOGAN1.2项目目标客群定位Contents目录PART2—项目行销策略与执行要点2.1项目一期推售安排2.2项目一期行销攻略2.3项目开盘前执行附件：项目渠道拓展方案万科地产柏翠园XX年度整合营案PART1项目价值体系与定位分析万科地产柏翠园XX年度整合营案本案位处长春政治、经济、文化核心----朝阳区，踞城市核心，坐拥繁华，由此成为长春最具居住价值之所在。一、区位价值—地段资源朝阳区—不可再生的收藏级地段1.1项目价值体系梳理项目区位价值项目产品价值项目品牌价值项目圈层价值万科地产柏翠园XX年度整合营案二、区位价值—景观资源中央公园浓荫深处公园生活样本本案北侧毗邻222公顷的市内最大南湖公园，每逢盛夏和初秋，这里都要举办灯会、民俗风情展等各类活动；其悠然、秀丽的景色给长春人休闲娱乐提供了最佳去处。万科地产柏翠园XX年度整合营案三、区位价值—人文资源低密生态富人区首席权贵生活圈区域内目前以中海南湖一号、南郡水云天、长影世纪村、南湖湾为代表的高端居住项目，业已形成浓郁的居住氛围，且居住人群无论经济实力、社会地位以及自身素养均相对较高，随着本案的预期入市，区域城市核心，中央公园区的价值将进一步明确；万科地产柏翠园XX年度整合营案全球富人区发展阐释随着城市资源的不断稀缺，全球富人越来越重视城市核心区的生态资源。如，北京的朝阳公园，紧近北京著名的CBD，面积达320公顷，周边聚集了朝阳高尔夫球场、红领巾公园、团结湖公园等大小公园。朝阳公园北京高端住宅聚集地。海德公园原来是英国最大的皇家公园，它在在泰晤士河东部的中心，在寸土寸金的伦敦城里是一片奢侈的绿地。海德公园已成为新兴国家顶级富豪在全球首选的居住区。纽约中央公园区CPD区位紧领商务区，位于中央公园的上东区、第五大道、帕克大道成为全球顶级商务人士与富豪的居住地。附：项目区位价值前瞻纽约中央公园伦敦海德公园北京朝阳公园结论1：本案具备城市豪宅区位的关键要素；万科地产柏翠园XX年度整合营案1.1项目价值体系梳理项目区位价值项目产品价值一、产品价值—社区规划别墅之外新派城市豪宅区本案产品线以高层、小高层和7层电梯洋房为产品基础，结合万科品质于前所未有的产品规划理念，以别墅之外的另一种规划形态成为长春新派城市豪宅样本；二、产品价值—户型设计空间之上一线生活全阵容国际级大师团队主笔设计，无论大尺度的户型规划，亦或以人为本的空间细节，皆为尊贵生活之各种可能性勾勒出清晰的空间轮廓；项目品牌价值项目圈层价值万科地产柏翠园XX年度整合营案三、产品价值—设计风格经典Artdeco风格贵族气度不彰自显美式新古典建筑：完美诠释百年Artdeco财富精神；万科地产柏翠园XX年度整合营案四、产品价值—景观价值内外双园体感巅峰生活约3万平米前广场（下沉式网球场、林荫大道、维地形景观），约4万平米内部大型精装园林，365个日日夜夜跑遍大小兴安岭，千树甄选不足贰佰；万科地产柏翠园XX年度整合营案五、产品价值—配套支持名流生活密码一应俱全金牌物管24小时贴身礼遇奢华会所、精品商业、幼儿园等社区“第三空间”，全面满足名流生活所需，万科金牌“瑞”管家物管24小时贴身呵护，尽享贵族尊崇礼遇；万科地产柏翠园XX年度整合营案六、产品价值—提升价值前所未有的品质盛宴礼遇巅峰人生全家居解决方案、绿色科技住宅、体感最佳生活理念；结论2：本案具备城市豪宅产品的关键要素；万科地产柏翠园XX年度整合营案一、品牌价值—万科地产中国地产行业领军企业2010年销售额突破1000亿中国首家千亿级房地产企业！一千亿的年销售量，相当于美国四大住宅公司高峰时的销售总和。十一年九城，长春地产的领跑者；城市花园、上东区、兰乔圣菲、兰乔公寓、潭溪别墅、洋浦花园、惠斯勒小镇、万科蓝山、柏翠园；1.1项目价值体系梳理项目区位价值项目产品价值项目品牌价值结论3：本案具备城市豪宅品牌的关键要素；项目圈层价值万科地产柏翠园XX年度整合营案一、圈层价值--不可多得的高端财富生活圈层平台长春少数全系250万以上级大户豪宅，等量齐观1.1项目价值体系梳理项目区位价值项目产品价值项目品牌价值结论3：本案具备城市豪宅品牌的关键要素；项目圈层价值万科地产柏翠园XX年度整合营案项目小结1：本案核心价值体系（卖点提炼）·地段：CPD—中央公园区，城市价值之巅·景观：南湖公园，浓荫深处，公园生活样本·人文：低密生态富人区，首席权贵生活圈·规划：别墅之外，新派城市豪宅·户型：空间之上，一线生活全阵容·风格：经典美式Artdeco风格，贵族气度不彰自显·配套：名流生活密码一应俱全，金牌物管24小时贴身礼遇·创新：前所未有的品质盛宴礼遇巅峰人生长春首席中央公园区长春首席美式豪宅区一、项目区位价值二、项目产品价值三、项目品牌价值-----中国地产行业领军企业四、项目圈层价值-----不可多得的高端财富生活圈层平台万科地产柏翠园XX年度整合营案项目小结2：市场定位1、长春产品力第一的城市豪宅社区规划、建筑立面、精装品质、物业服务……各个层面皆以最高标准悉心考量，长春前所未有的产品力品质豪宅；2、东三省第2号的万科TOP系作品万科产品线中最为高端的TOP系家族成员，东北三省继沈阳万科•柏翠园之后的第2号代表作；万科地产柏翠园XX年度整合营案世界级都会中心豪宅样本1、区位共性：位处一线城市或省会级城市中心；2、环境共性：极度稀缺自然景观资源或历史人文资源；3、产品共性：大户型、精装修、高品质住宅；4、使用共性：除居住功能外，同时拥有社交功能、度假功能等；5、代表案例：纽约·中央公园西大道15号\伦敦·海德公园1号\北京•霄云路8号项目小结3：形象定位万科地产柏翠园XX年度整合营案纽约·中央公园西大道15号（15CentralParkWest）

•纽约豪宅代表，共200套，2008年以4500万美元的单套成交价登豪宅成交榜首；万科地产柏翠园XX年度整合营案伦敦•海德公园1号（1HydePark）•伦敦城市中心、海德公园旁，毗邻白金汉宫与肯辛顿商业区；•共80套，每平方米均价约6.45万英镑，其中顶层楼王总面积1858平方米，售价1.4亿英镑；万科地产柏翠园XX年度整合营案北京•霄云路8号•紧邻北京燕莎使馆区及朝阳公园，拥有40万平米私家社区森林；•全系大户型豪宅，3000万每套起；

万科地产柏翠园XX年度整合营案1.2项目目标客群定位目标客群类别界定目标客群特征扫描目标客群价值诉求就目前长春市场在售的高端住宅项目中，抽取为南湖一号、力旺弗朗明歌、御翠园、哈公馆（哈尔滨）为样本，判定：本案目标客群主体分为四大类——1、省内大中型企业管理层、私企业主，集中于汽车、医药、能源化工、地产等行业；2、长春及省内各市县级政府官员；3、与长春有密切商务往来的外地及境外人士；4、极少数省外高端投资客；万科地产柏翠园XX年度整合营案本案客群主要来源区域样本客群主要来源区域说明：鉴于本案的定位与产品形态，投资属性略高于样本项目，故判定本案的长春以外范围客户比例亦略高于样本项目；万科地产柏翠园XX年度整合营案1.2项目目标客群定位目标客群类别界定目标客群特征扫描目标客群价值诉求1、160平米户型客群物理特征：年龄在35-50岁区间（多在40岁），以三口之家为主；国企单位高层管理者、公司高管层、私营企业主、政府官员（处级以上）；拥有1—2套物业；本市购买者多为自住，外地购买者多用于不定期居住，同时兼顾投资保值；精神特征：典型进阶型心理，渴望更高层次的身份彰显与圈层认同；希望自己和家人生活舒适、获得高品质的生活享受；万科地产柏翠园XX年度整合营案2、230平米户型客群、350平米户型客群物理特征：三口以上家庭为主，或双方父母的其中一方不定期共同居住；国有企事业单位领导者，汽车、医药、能源等行业的私营企业主；精神特征：拥有良好的社会及政治背景，拥有社会话语权；必须居住在开发商品牌与项目品牌的影响力与自身地位相称的项目中；圈层属性极强；拥有外地或境外高端物业投资经验；并有多种投资理财产品（不动产、股票、基金等）；一定程度上将物业作为保值增值的金融工具；万科地产柏翠园XX年度整合营案1、具备一定程度的国际化观念趋向；2、虽多为自住型需求，但区域及项目升值潜力仍为决定性因素之一；3、追求全新的、巅峰的生活；4、注重隐私，追求领域感强的专属空间及充分的私密空间；希望自己和家人生活舒适、获得高品质的生活享受；5、希望居住在开发商品牌与项目品牌的影响力与自身地位相称的项目中；6、相信眼见为实；渴求略高于其地位与经济实力的高品质产品和服务；圈子聚集效应明显；1.2项目目标客群定位目标客群类别界定目标客群特征扫描目标客群价值诉求万科地产柏翠园XX年度整合营案我们一言以蔽之，将其统称为：成就者他们拥有坚实的财富基础，是构成当下社会中坚力量的“经典阶层”；他们有理性的价值判断，拥有自己的观念与主张，不随波逐流；他们具备较强的人文感受力，认同经典的事物；他们希望自己与家人获得高品质的生活享受；他们拥有个人事业成就的同时，亦关注家庭建设、公共话语等其他方面的人生成就；……万科地产柏翠园XX年度整合营案PART2项目行销策略与执行要点万科地产柏翠园XX年度整合营案2.1项目一期推售安排启动位置简述推售顺序建议入市时间建议本案一期产品位于项目的东南侧，东侧产品会受到一定的南湖中街的噪音与底商影响，南侧部分产品会受到大通花园的视觉阻挡；一期万科地产柏翠园XX年度整合营案目标：20个亿销售额；18000元/平米销售单价。2011年，项目周边没有能与本案形成真正竞争的项目，与本案产生竞争关系的更多的是来自长春别墅市场对本案客户的分流。本案作为发展商目前在长春最高端的项目，占据着得天独厚的地段优势，是长春近年内少见的、大体量、城市中心的豪宅项目。自省环顾展望万科地产柏翠园XX年度整合营案2.1项目一期推售安排启动位置建议推售顺序建议入市时间建议2、策略详解：A、首推：产品以230㎡产品为主、搭配160㎡产品（均为小高层），以多层产品面积小总价低的优势扩大项目受众，提高项目销售率，迅速打开市场、通过230㎡产品销售确立项目价值；B、一次加推：在项目整体形象确立后加推产品为高价值区230㎡产品（小高层），搭配高价值160㎡产品（电梯多层），顺势提高单价，拉升项目高度；C、二次加推：产品为园区入口及中央景观包围中的350㎡楼王（高层），作为项目一期价值标杆，实现登顶；1、策略原则：•推售顺序体现项目价值的逐层拉升；•体量最大的230平米户型产品均匀分布于各推售阶段，保证产品顺利去化的同时保证各推售阶段产品的丰富性，扩大受众层面；万科地产柏翠园XX年度整合营案第一批推售：本次推售产品涵盖160㎡、230㎡，其中160㎡产品138套、230㎡产品222套。共计360套。说明：目标：10亿销售指标产品以230㎡产品为主、搭配大部分160㎡产品，以7层电梯洋房（160平米）产品适应市场，完成销售指标的前提下，确立项目市场地位；万科地产柏翠园XX年度整合营案第二批推售：说明：目标：7.5亿销售指标在项目整体形象确立后加推产品以项目高价值产品，顺势提高项目单价；本次推售房源面积为160㎡、230㎡，其中160㎡产品46套，230㎡产品120套。共计166套。万科地产柏翠园XX年度整合营案第三批推售：说明：目标：2.5亿销售指标2011年第三次推售，楼王产品集中释放，迅速提升项目价值，提高卖点，创造高溢价；楼王产品建议2011年度推售33套，剩余产品作为项目价格标杆产品，持续提升项目价值高度。本次推售房源面积为350㎡；共计66套。万科地产柏翠园XX年度整合营案根据发展商工程进度安排，本案工程进度节点如下：2.1项目一期推售安排启动位置建议推售顺序建议入市时间建议6月25日售楼处开放样板区开放样板间开放7月16日首次开盘3月25日临时售楼处进场9月17日二次开盘9月中楼王样板间开放10月初楼王面市7月9日启动认筹万科地产柏翠园XX年度整合营案营销活动客户答谢活动样板区开放活动开盘主题活动事件营销2.2项目一期行销攻略售楼处、示范区、样板间开放阶段Ⅰ3月底-6月中阶段Ⅱ6月中-8月中阶段ⅳ11月-12月阶段Ⅲ8月中-10月底开盘营销思路整体宣传，线下蓄水集中认筹，开盘引爆调整后再度强销持续走高高峰论坛推介活动高尔夫开杆赛冠名郞朗音乐会媒体安排报广网络杂志户外广播DM单（外市）文本道具报广、杂志（集中发布）网络、短信、DM单（样板区开放活动前）网站（4月发布）形象楼书（4月初发布）产品楼书（6月底发布）周末系列客户活动如:红酒品鉴\奢侈品展等客户渠道老客户业内客户渠道客户引入大众媒体来人已访客户清洗渠道客户引入大众媒体来人老带新客户老带新客户报广、杂志（集中发布）网络、短信报广、杂志、（少量发布）万科地产柏翠园XX年度整合营案承接品牌，入市造势（差异型传播-知名度）集中爆破，产品体验（实效型传播-认知度）品牌延展，形象升级（综合型传播-影响力）卖点整合，全面认知（核心价值传播-认知度）传播方向传播主题万科殿堂级新作入世百年Artdeco财富精神殿堂级样板呈现百业精英，聚首柏翠阶段Ⅰ3月初-6月中阶段Ⅱ6月中-8月中阶段ⅳ11月-12月阶段Ⅲ8月中-10月底各阶段传播节奏：售楼处开放开盘诉求重点项目品牌+区位价值美式血统+产品价值精工品质+细节价值圈层品位万科地产柏翠园XX年度整合营案【阶段Ⅰ：蓄水期】

3月底—6月中2.3项目开盘前执行万科地产柏翠园XX年度整合营案阶段Ⅰ战术启动战术目的实施时间广告运动1、房展会参展项目整体形象与产品介绍，引发市场关注6月2、户外广告发布项目形象入市，扩大项目知名度3月底3、广播广告扭转客群对案名的误解3月4、平面广告发布项目形象入市，树立项目高端地位4月初公共关系5、高峰论坛引起业内关注，为城市豪宅正名4月上旬6、高尔夫开杆赛冠名与高端客群嫁接，深度摸底4月下旬7、项目产品推介会项目产品推介会，扩散口碑5月8、软性新闻传播展开暗线造势3月9、郎朗音乐会高端音乐会，扩展项目口碑5月展卖空间10、围挡更换树立项目完整地盘形象3月底文本资料11、销售道具支持效果图、沙盘模型、户型页、销售海报、形象楼书等3月底12、概念楼书以高形象力，营造客户认同感4月初13、网站建设到位增强现场道具支持力度3月底业务执行14、现场执行策略以区域及概念为主3月底15、客户接待流程（流程）给予客户最高规格礼遇3月底A.阶段Ⅰ战术组合万科地产柏翠园XX年度整合营案B.阶段Ⅰ战术详解战术体系一：广告运动1、房展会参展：联合2010年长春万科各入市项目，结合万科地产十一年九城的战略发展，统一参展，形成声势；提示：柏翠园项目不参展，只做项目展示即可；2、户外广告发布：发布位置：机场、人民广场等重要节点，其他省内中心城市核心位置（如，松原跨江大桥等）发布主题：中央公园区·南湖公园畔万科2011殿堂级新作万科地产柏翠园XX年度整合营案4、平面广告发布：发布原则：策略——以品牌、区位、产品三个角度全方位树立项目高端形象；渠道——此阶段以业内媒体为主，大众报纸为辅（业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人也列为传播重点）媒体选择：《房地产报》、《新文化报》、《东亚经贸新闻》等；版面选择：以整版为主；3、广播广告发布：渠道选择：FM96.8长春广播电台交通台方案：考虑本案案名存在朗读误解，建议利用广播整点报时予以纠正。一个干净、醇厚、稳重的男声“世界级都会中心豪宅样本，万科柏翠园，提醒您现在时刻十点整”。万科地产柏翠园XX年度整合营案附：平面广告标题示意NO.1品牌篇NO.2区位篇NO.3产品篇城市中央·南湖之心公园水岸国宾级居住美式行宫·空中园墅开创长春城市豪宅观盛绽十载·层峰境界万科2011殿堂级巨著万科地产柏翠园XX年度整合营案战术体系二：公共关系1、高峰论坛“价值与荣耀——新形势下的城市豪宅置业观”高峰论坛1、目的：传播层面——制造业内影响力；客户层面——通过国内外标杆城市的豪宅置业现状及趋势研讨，定义本案价值高度，一定程度上亦可教育长春的高端置业者观念（从别墅到公寓）；2、地点：考虑香格里拉酒店万科地产柏翠园XX年度整合营案执行建议A、邀请对象：长春各大媒体、长春业内人士、北京地产类媒体等；B、主持人：建议选择某资深地产媒体主编；C、发言嘉宾：•相关政府官员（如朝阳区主管规划的相关领导、长春房地产协会领导等）；•业内意见领袖（借万科高层人脉邀请国内地产大腕等）；•发展商代表：万科总部高层与长春公司高层；4、新闻点：A、出席嘉宾论点（如王石发言中的某观点，可迅速被全国媒体传播）；B、新经济形势下的豪宅表现（市中心高端公寓的抗风险性与保值功能）；C、京沪等地的市中心公寓豪宅新趋势；D、长春高端住宅市场变革；万科地产柏翠园XX年度整合营案附：DM直投目标对象（通过数据库公司购买）：1、公司自身人脉资源；2、重庆路商圈、人民大街沿线写字楼企业高管名单；3、经开区入驻企业高管名单；4、高尔夫球会、卓展VIP会员等；万科地产柏翠园XX年度整合营案2、高尔夫开杆赛冠名针对本阶段项目现场尚未投入使用的实际情况，对外联合GOLF球会经营高端圈层客源，是应重点把握的公关渠道，以对该部分人群进行全面深度覆盖。建议以以下三种形式为主：A、场地投放：广告牌的硬性投放与DM刊物等软性投放模式；B、球赛组织或活动冠名权赞助：活动方案由活动公司负责；C、品牌联动：本案与球会客户资源的深度互动，如互相享受会员待遇等；万科地产柏翠园XX年度整合营案3、产品推介活动“财富之约——2011长春高端金融投资理财圆桌会议”说明：2008年，北京星河湾“四季会所”举办北京外商俱乐部揭牌仪式暨招待晚宴，邀请百余名政要名流、商界精英、外企领袖参加，继续强调了星河湾作为“商业社交平台”的附加价值；方式：1、与某商业银行（如招商银行）合作，邀请国内知名经济学家、金融或投资理财专家主讲；2、引入该银行的VIP客户、长春各商会及多渠道目标客户参加，实行定向推介；万科地产柏翠园XX年度整合营案4、郎朗音乐会郎朗携手施坦威钢琴——2011音乐盛宴1、目的：传播层面——扩大市场影响力；客户层面——通过高端客群喜好的活动，拉近项目与高端客群的距离，加深客户对项目的好感，创造口碑相传；2、地点：东方大剧院3、邀请人员：意向客户、媒体、业内人士万科地产柏翠园XX年度整合营案4、软性新闻传播从“品牌价值”、“区域价值”到“产品解读”，以业内杂志为主、报纸为辅全面进行炒作；题目示意：讲品牌——·万科地产载誉登顶，殿堂级新作即将问世·万科地产运营大都会高端物业新价值讲区域——·发现长春的“纽约中央公园”·万科·柏翠园：献藏南湖公园畔的一份优雅孤本讲产品——·万科·柏翠园：诠释新派城市豪宅十大标准·万科·柏翠园：城市核心、公园深处的美式豪宅生活区·全线解密万科2011年殿堂级作品——万科·柏翠园万科地产柏翠园XX年度整合营案战术体系三：展卖空间围挡由广告公司配合完成；战术体系四：文本资料万科地产柏翠园XX年度整合营案战术体系五：业务执行1、现场执行策略3月25日到5月15日A、项目价值塑造——通过客户经理与客户的直面接触，阐述“中央公园区”，同时介绍项目各产品概念（绿色科技住宅等）同时阐述城市豪宅十大标准，并介绍项目各产品概念（品牌、地段、血统、资源、物业（七星管家、五星安防）、圈层、绿色科技住宅、建材、精装园林、全家居解决方案等）；项目整体状况（占地、建面、团队、相关配套）、一期产品概况（面积区间、建筑形态）B、客户层面——通过客户经理与客户的交谈，了解客户自然面貌，居住需求，和对项目的看法与认知；并向客户灌输本案为长春第一豪宅的信息（品质最好、服务最好、品牌最好、资源最好、隐形阐述价格最高）提高客户价格预期；（通过客户等级表，A级卡统计客户意向，以作分析资料）万科地产柏翠园XX年度整合营案5月16日到6月16日A、项目价值塑造——通过客户经理与客户的直面接触，阐述项目各价值点（稀缺资源、建筑、科技、人文、品质、服务等）对上阶段豪宅标准予以支撑；B、客户层面——通过客户经理与客户的交谈，了解客户自然面貌，居住需求，和对项目的看法与认知；并向客户灌输本案为长春第一豪宅的信息（品质最好、服务最好、品牌最好、资源最好、隐形阐述价格最高）提高客户价格预期；引导客户预选房源，做客户需求第一轮探底（通过客户等级表，A级卡统计客户意向，以作分析资料）万科地产柏翠园XX年度整合营案2、客户接待流程（临售）A、临售功能建议：万科地产柏翠园XX年度整合营案B、临售接待流程：渠道挖掘（CALL客）置业顾问电话回访约定客户到访时间电话预约流程图客户电话咨询等候引导流程图置业顾问按照约定时间提前30分钟电话确定置业顾问在一层大堂入口处专属等候置业顾问引导客户至楼上临售中心万科地产柏翠园XX年度整合营案客户进入休息区休息置业顾问了解客户情况引导客户在展板区进行品牌及高端豪宅概念的讲解引导客户至沙盘区进行区位以及全区沙盘讲解引导客户至单体建筑沙盘处进行讲解引导客户入座进行洽谈，水吧服务洽谈后，送客至停车场乘车离开电话预约流程图万科地产柏翠园XX年度整合营案【阶段Ⅱ：认购期】

6月中—8月中万科地产柏翠园XX年度整合营案阶段Ⅱ战术启动战术目的实施时间广告运动1、户外广告更换预告开盘，营造市场压迫感7月初2、平面广告发布迅速完成平面广告高频度轰炸，搅动市场6月中3、广播广告发布短时间内高频次预告开盘、并扩大项目知名度6月下旬月4、网络广告发布配合平面广告，扩大项目传播7月初开始5、短信广告发布预告开盘开盘前1周公共关系5、实景样板区开放活动利用样板区展示产品优势与品质，实现新一轮客户清洗6月25日6、客户保养活动客户保养、促进老代带新7月16日7、事件营销（获人居大奖）通过事件，制造墙外开花墙内香的效果8月中8、软文宣传计划深度解读项目产品优势7月初开始展卖空间9、正式售楼处开放软硬系统包装支持，强化现场锁定能力6月25日10、实景样板区开放配合完成各项引导包装系统，实现情景营销—文本资料11、产品手册到位强化现场锁定能力产品手册：样板区建成后完成业务执行12、开盘策略隐形开盘，持续市场神秘感7月16日13、现场执行策略产品细节阐述，价格引导、客户意向试探--14、客户带看动线（正式售楼处）给予客户最高规格礼遇--A.阶段Ⅱ战术组合万科地产柏翠园XX年度整合营案B.阶段Ⅱ战术详解战术体系一：广告运动1、户外广告发布：发布主题：世界级都会中心豪宅样本万科·柏翠园7.16耀世公开万科地产柏翠园XX年度整合营案2、平面广告发布：发布主题：“殿堂级样板呈现”系列发布原则：产品力为主——从建筑细节、园林设计、空间尺度等角度全方位展示项目产品利益；短时间爆破——以高频度完成广告发布，尽可能提升开盘前的项目势能；立体化覆盖——大众媒体与业内媒体同期亮相；媒体选择：《房地产报》、《新文化报》、《东亚经贸新闻》、《城市晚报》等；版面选择：以整版为主；万科地产柏翠园XX年度整合营案3、广播广告发布：渠道选择：FM96.8长春广播电台交通台方案：一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐前六秒：（稍慢、沉稳地）：世界级都会中心豪宅样板！后八秒：（稍快、有力地）：万科·柏翠园，中央公园区，南湖公园畔，7月16日耀世开盘（电话）。万科地产柏翠园XX年度整合营案4、网络广告发布：媒体：长春搜房网形式：通栏、对联、文字链等；文字示意：翻面1：世界级都会中心豪宅样本翻面2：南湖公园畔XX—XX平米百年Artdeco建筑群翻面3：殿堂级样板区实景呈现在即7月16日耀世公开（电话）5、短信广告发布：文字：同广播广告文字；对象：以前期已积累客户名单为主，其余发送对象由数据库公司配合执行；万科地产柏翠园XX年度整合营案1、实景样板区开放活动目的：邀请各界精英与已积累意向客户，体验项目现场，促进认购及耳语传播；主题：“百年财富盛宴—万科·柏翠园样板区品鉴”方式：针对DM名单客户，以邀请函形式邀约至现场；针对前期已到访客户，以电话通知形式邀约至现场；内容：外籍服务人员提供服务，样板间外籍厨师现场主理冷餐、现磨咖啡、样板间内小提琴演奏；样板示范区内爵士乐队演奏；活动结束后配发礼品；战术体系二：公共关系万科地产柏翠园XX年度整合营案2、客户保养活动活动主题：“与成就者互赏——世界酒王柏翠酒王品鉴之夜”活动亮点：美籍主持人、模特走秀、红酒塔等创意元素融入开盘现场，提升现场氛围的同时，亦增强事件本身的新闻效应；说明：本次活动之针对开盘成交客户，邀请成交客户在开盘当晚品鉴柏翠红酒，增强已购客户信心，促进口碑传播。注：此活动建议在开盘一周后举办（客户已经签约完毕）。如，7月9日前客户蓄客状况不理想，则在7月9日启动该活动进一步加强客户信心，7月10日正式启动认筹。万科地产柏翠园XX年度整合营案说明：如北京星河湾，荣获CNBC亚太区地产奖2008”颁发的最佳建筑(中国区）及最佳公寓（亚太区）两个五星奖；或如北京山水文园等项目所获“联合国人居奖”，对项目品牌形象的拉升作用极大；3、事件营销长春万科•柏翠园获“XX”奖，东三省豪宅唯一殊荣万科地产柏翠园XX年度整合营案【媒体事件】港、台、国外媒体到访报道，“墙外开花墙内香”万科地产柏翠园XX年度整合营案4、软性新闻传播结合样板区开放，重点解读项目产品优势；题目示意讲产品概念——·柏翠园：都会高端居住的另一种表情·柏翠园：长春城市豪宅的另一种向度讲产品血统——·追寻贵胄生活的经典要义—从柏翠红酒庄园到万科·柏翠园·追寻贵胄生活的经典要义—从纽约中央公园到万科·柏翠园·高度与生俱来经典一脉相承—万科·柏翠园的豪宅生活观讲产品细节——·略（视未来产品具体细节利益点而定）；万科地产柏翠园XX年度整合营案战术体系三：展卖空间打造对应项目产品及其客群气质的各个展示面，实现客户对于项目价值的“第一印象”与全方位多感官体验。正式售楼处万科地产柏翠园XX年度整合营案1、工学展示区：参考博物馆样式，展示项目相关建材、工艺与智能化设备；万科地产柏翠园XX年度整合营案2、售楼处客户感觉体验系统1、看——通感历史2、味——红酒、咖啡3、听——古典乐曲钢琴曲4、触——礼品5、感——外籍门童、售楼处内形象管家万科地产柏翠园XX年度整合营案抛弃传统项目效果图展示，以仿真油画或现代油画大师真迹作为售楼处展示，引发客户通感历史；A、看——通感历史B、味——红酒、咖啡味道的经营是影响高端客户认可度的重要手段：A、建议设置专门的吧台区域，客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料，并迅速提供；B、现场煮咖啡，现场弥漫浓郁香味；C、根据具体空间可制作红酒架，作为现场展示道具，完善现场氛围；D、制作柏翠园独特的味道（香水）万科地产柏翠园XX年度整合营案C、听——古典乐曲或钢琴曲D、触——礼品讲柏翠园的独特味道，作为礼品赠送活动嘉宾或客户；万科地产柏翠园XX年度整合营案E、感——外籍门童、售楼处内形象管家万科地产柏翠园XX年度整合营案以“Artdeco”为主题风格，与社区气质、建筑风格形成内外呼应，使客户感受浓郁的巅峰财富生活气息；·样板间提示浦东星河湾，邱德光先生作品万科地产柏翠园XX年度整合营案1、形象楼书——感性的品牌故事体系从20世纪30年代美国资本主义阶层掌握美国财富，到“洛克菲勒与摩根”的豪门生态；从纽约中央公园的15年建造历程，到万科作品的殿堂级高度，着力塑造当代经典人文与生活的原型，并以此为项目品牌故事，引导并促使目标客户对本案形象价值体系的深度认同，从而最大程度提供高心理附加值；2、产品手册——理性的产品价值体系围绕“城市豪宅”这一产品核心概念，从建筑材料、工艺、配套等各方面，深度诠释本案产品细节，为实际购买行为提供理性支撑；以上二者相互配合，从形象与产品两方面进行准确有力的解释，同时也期待成为可供阅读、馈赠与收藏的重要道具。战术体系四：文本资料万科地产柏翠园XX年度整合营案战术体系五：业务执行1、开盘策略----网络摇号、隐性开盘7月9日启动认筹发放会员金卡并给予客户网络摇号登陆ID和密码7月16日上午9点在香格里拉启动摇号，并于本案网站现场直播。（只有认筹客户能够登陆本案摇号页面）7月17日启动签约（一周内完成）注：除万客会会员外，无认筹优惠万科地产柏翠园XX年度整合营案2、现场执行策略6月17日到7月8日A、项目价值塑造——通过