网络营销第13章

第13章

微博营销

主要内容1、微博及微博营销的起源2、微博营销相关的理论3、微博营销的传播模式和优劣势4、微博营销的操作策略学习目标1、了解微博及微博营销的起源2、掌握与微博营销相关的理论3、理解微博营销的传播模式和优劣势4、掌握微博营销的操作策略1.微博概述微博是微博客〔MicroBlog〕的简称，或者叫“一句话博客〞.将您看到的、听到的、想到的事情写成一句话〔不超过140个字〕，或发一张图片，通过电脑或者随时随地分享给朋友.您的朋友可以第一时间看到你发表的信息，随时和您一起分享、讨论.是目前开展最为迅猛的互联网业务之一.粉丝谁看了你的140个字？关注你想看谁的140个字？话题最近大家都在讨论什么？关注数博主关注微博ID的总量。转发数对某条博文转发次数总和。粉丝数博主被多少微博关注的数量.收藏数对某条博文收藏次数总和。微博数博主发布微博的总量。评论数对某条博文评论次数总和。微博的根本数据“六大指标〞，反响微博的经营情况发表微博将您看到的、听到的、想到的事情，微缩成一句话；一张图片，然后随时通过电脑或者手机发表到微博上查看微博可以使用微博中的“关注”功能，去关注您感兴趣的明星或朋友；他们说的话、发的图片，您也可以第一时间知道参与话题可以针对一篇新闻；一个热门词汇来发起话题，并邀请朋友，一起过来参加讨论同时，您也可以参加到朋友们发起的话题讨论中名人爱微博——利用微博扩大自己的影响力素质：新浪微博会聚两岸三地超过2万名明星、名人覆盖：新浪微博吸引了全社会全行业的明星名人入住——微博即社会互动：明星和明星、明星和草根平等互动的大家庭媒体在关注微博百家媒体…数百名记者、编辑、主编、主持人他们是微博“价值人物〞他们是微博“观察家〞没有进入门槛，不需要缴纳任何费用；不需要“高文化、高学历〞，只要你愿意说，就可以用。简单易用页面互联网Wap短/彩信IM工具手机客户端微博“使用便捷〞影响力来自人的聚集人人都在用微博记录“我思、我见、我说”碎片时间的利用任何人之间无障碍沟通随时随地看发新闻微博+=一切皆有可能和上一波互联网热潮相比，互联网新十年更加强调真实世界，强调与用户线下真实生活挂钩。用户随时在线，线上线下被彻底打通，互联网会极大的影响和改变线下行为和生活。开放+分享

=进入真实世界改变生活行为2021年8月30日10点45分，@丁丁张发布一条微博。海底捞提供外卖。8月31日8点40分，转发4154次，评论1115次。数量还在增加中。其中一个转发产生的连锁效应：@曹增辉〔粉丝9093〕“改天试试〞；@陆健生〔粉丝96722〕；@聂为献〔粉丝486)“一个伟大旗帜企业总是那么与众不同〞;@宋安〔粉丝572〕“哇靠！不转发没天理了〞评论+转发=为您的影响力插上翅膀~微博的传播模式〔1〕传播者人人化〔每个人都可以生产、传播、接收信息。〕〔2〕传播内容碎片化〔140个字符的限制,让微博呈现出了碎片化的特征。〕〔3〕发布方式多样化〔随着用户数量和需求的不断扩大,微博的发布途径也越来越多。〕〔4〕受传身份互变化〔信息传播和接收几乎可以同步完成,传播者、接受者可瞬间进行角色转换。〕〔5〕传播效果裂变化〔传播方式由过去一对一(onetoone)或者一对多(oneton)模式演变为一对一、一对多可以同时发生的裂变模式,即onetooneton。〕“湿营销”整合营销病毒营销微博对营销理论的影响2.微博营销根底定义：微博营销是指企业或非营利组织利用微博进行信息的快速传播、分享、反响、互动,从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。简言之,微博营销就基于兴趣图谱的社会化媒体一一微博介质到达让产品好卖的目的。分享价值、交流内容、设定系统、精确界定是微博营销所注重的方式和特色。2.微博营销根底微博营销的内容〔1〕微调研---市场调査和产品开发的新工具〔2〕微产品---产品推广销售的新平台〔3〕微客服---24小时全天候的客户效劳〔4〕微品牌---品牌管理的有效利器〔5〕微公关---化危为机的新渠道VANCL凡客诚品的微博营销之道专人维护将品牌具象成有血有肉的账号形象，也只有专人维护能完成1、实时与网友互动转发2、保障网民评论的响应时间3、语言的人性化账号运营多账号+诚意=人气1、品牌相关舆论的收集和二次传播2、有什么创意产品就发到围脖吧3、美女话题不会过时4、让员工提供内容并转发内容营销内容决定传播1、举办促销活动，送礼有理2、及时、实时的和参与的网友交流3、征文活动4、转发那些爱心和公益的活动不会错5、有其他活动，想着你的围脖粉丝营销活动做活动回馈你的粉丝1、品牌事件可以放在围脖上炒作2、创意事件何不发在围脖上看看传播效果3、行业事件让形象高大事件炒作事件传播性最强的话题潘石屹的微博公关2009年11月初，由于物业纠纷，建外SOHO被传将“停电停暖”。潘石屹在11月10日发出了名为《建外SOHO雪天断电停暖，居民急切等待政府救援》的求救信。后CCTV的报道称建外SOHO很正常，停电停暖是潘石屹一手策划的谣言，更有人推断潘石屹此举是为了让自己的物业公司来接管建外SOHO。在面临如此巨大的公关危机的时候，潘石屹所做的仅仅是额外多写了几篇微博。他的措辞中肯、隐忍、真诚，马上在情感上赢得了网友的支持！“感谢微博，感谢微博上朋友们。这几天我深有体会，小小微博照样可以纠正大电视台不实的报道。〞2021年11月25日于微博2.微博营销根底优势分析：“多〞--微博的用户多且普及社会各个领域、各个阶层。“快〞--微博显著的即时性特征让其拥有了传统媒体无法比较的互动速度。“好〞--微博良好的互动性在营销活动中表现异常突出。“省〞--营销本钱低廉也是吸引众多企业使用微博开展营销的主要原因之一。2.微博营销根底劣势分析：(1)海量信息影响营销信息传播效果。(2)经验缺乏导致企业微博存在运营风险。3.微博营销策略建立账号矩阵和链式传播系统eg:凡客----以@vancl粉丝团为主要阵地的微距阵凡客的微博矩阵新浪微博事业部总结了三种微博格式，一个是阿迪达斯的蒲公英式，适合于拥有多个子品牌的集团；另一个是放射式，由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等的关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这种适合地方分公司比较多并且为当地效劳的业务模式。第三个是双子星模式，老板一个账号很有影响力，公司官方一个账号也有影响力，形成互动。三种格式如下所示：蒲公英式放射式双子星式创意筹划，做有价值的内容经过归纳，在微博热门转发中，以下几类内容会使互动效果事半功倍：情感类；新鲜类；实用类；娱乐类；消遣类；通用话题。其中，红色字局部为可做独立的内容，也就是一个微博只发这一种内容也可以，黑色字表示此内容不适合独立做一个微博，需要集中内容相互调剂才行。不管你将微博定位成为品牌传播还是连带销售，你所有的意图都是通过文字来表达的，互联网口碑营销不同之处在于它并非声音而是文字传播。拿粉丝当孩子，微博内容就是孩子的“粮食〞，要留住孩子，要让他爱你，你就要做到微博内容对胃口、有营养、够创意。〔1〕了解目标人群〔2〕内容有价值〔3〕内容有创意用活动做催化剂和粘度剂目前微博活动可分为新浪平台活动和企业自建活动两种。新浪平台活动上活动形式多样化，大转盘、砸金蛋、晒照片等很有趣味；