【健身APP营销策略探析9200字（论文）】

健身APP营销策略分析目录绪论 6一、健身APP营销理论概述 7（一）健身APP定义 7（二）健身APP功能 7（三）健身APP营销概念 7二、健身APP应用市场发展背景 8三、健身APP营销策略分析--以keep为例 9（一）新媒体推广 9（二）种子用户招募 9（三）稳固产品核心与生活相联系 10（四）邀请知名IP合作 10（五）互联网线上话题营销 11四、健身APP营销策略优化对策 11（一）精准把握用户内在动机 11（二）开发功能差异化明显的APP 12（三）加强更加精细化的健康指导 13（四）紧盯被忽视的用户群体 14（五）丰富线上互动教学内容 14结论 15参考文献 16绪论近年来，互联网行业发展逐渐完善，并且和很多产业进行融合衍生出很多行业，互联网平台的生态体系也日益完善，行业状态也逐步由一种商业形式的体系转换为经济形态。应市场需求，越来越多的健身APP出现在人们的视野中，为人们节约了去健身房的时间，吸引的众多用户，这些健身APP的营销策略值得我们去研究分析。近些年来，我国的一些学者对健身APP的营销策略都有或多或少的研究，对健身APP行业做出了不少贡献。比如成都体育学院宋鑫（2019），该研究的研究重点放在了健身app的传播环境上，以及如何通过电子媒介来建立传播优势[1]。上海师范大学的李靖（2018），该篇论文主要研究的是从健身房的线下营销策略、产品、服务质量、人力资源、资金运转这几个层面研究互联网+背景下的健身房的运营模式，得出与传统的健身房相比，互联网健身房付费比较低，用户可以体验的内容更加多样化，并且营业的时间不受限制，更加智能化，发展速度快[2]。喻胜男（2019）通过研究运动软件keep网络营销策略进行分析，提出要想提高品牌的知名度，就要根据不同用户群体的需求来创新品牌差异化来满足用户[3]。本文研究健身APP的营销策略，可以让我们在互联网迅速发展的时代APP营销策略的利与弊，也可以提高健身运动在我国的的影响力，加大其大众化程度，逐步让健身这项本来就小众的运动获得更多的关注度以及参与度。同样也希望本文的观点可以为健身类APP的研发与产品的更迭上提供参考。使得该行业可以更加良性地可持续发展下去。一、健身APP营销理论概述（一）健身APP定义对于大众而言，“健身”主要包含但不仅限于跑步、瑜伽、快走、游泳以及一些球类项目在内的体育运动，“健身”可以帮助人们达到增强体质以及塑身塑形等目的。由此可得知，运动健身APP就是用来为运动群体提供运动数据、创造社区，以及提供健身的课程还有装备等功能。（二）健身APP功能由于我国全民健身的运动热潮，以及互联网技术的不断发展，各种健身App的涌现使人们可以利用碎片化时间健身，那些专业的健身指导及专项训练不用去健身房在家就可以获得。健身运动软件的出现不仅扩展了健身选择方式，使传统的健身产业由线下迁移至线上，并且给广大的健身大众带来了便利、节省了时间健身App的主要功能有如下几种：（1）数据记录功能。通过记录使用客户的运动速度、时间、距离、运动轨迹，通过后台处理将直观的数据、画面、视频推送给用户，起到反馈作用。（2）社交功能。通过健身论坛，客户可以发布个人动态，与其他用户进行点赞互动、评论留言。寻找到志同道合的运动达人，激发使用者的运动动力。（3）视频教学功能。健身App上包含丰富的健身课程，用户可以根据自己所需选择针对性的训练。教学视频作为直观的教学模式，为用户提供完整的动作示范和语音指导。（三）健身APP营销概念所谓APP营销指的就是应用软件营销，这里的“APP”就是应用程序application的意思。通过手机、社群、微信等软件上运行的小程序来开展推广类的活动就叫做APP营销。为了辅佐健身群体，健身类APP也应际而生，在各大软件商城都可以下载，现在市场上存在的健身类APP主要功能还是为用户群体提供健身相关的知识以及为用户提供健身课程。有很多健身APP可以结合用户自身状况准备最合适的健身方案及健身装备，提供健身数据跟踪记录和周期类身体状况的统计功能，还能为不同体质的用户智能搭配出不同的食谱。二、健身APP应用市场发展背景随着中国居民收入的提升促使中国居民服务类消费快速的增长，当温饱问题不再是生活中的主要矛盾时，内在如何提高修养、外在如何美化形象，成了许多城市白领闲余时间重点关注的问题。此外城市居民在日常生活中普遍被现代化的智能机器所环绕，日常生活的运动量，难以达到维持形态美，体态优美的基本运动量；肥胖、亚健康状态成为了城市居民的一大难以解决的健美隐患，。而健身这项运动是以健美身材、均衡饮食、保持身心健康的年轻态为目的的一项运动，并且门槛较其他竞技运动较低，就算是一个人也可以进行。因此，健身这项运动在城市中的普及化程度变得越来越高。随着互联网的日渐完善，许多健身APP也应际而生。2015年，依照国务院颁布的《中国民众健身计划》，里面提到2020年，我国每周参与一次以上体育锻炼的人数达到7.5亿，经常进行体育锻炼的人数达到4.55亿，体育消耗总额达到1.6万亿元。很明显，在未来中国会变成在全世界健身市场排名第一的国家。在政府的鼓舞下，由于人们生活的越来越好，业余时间也变多了，到2018年，经常运动的人比2017年增长了9%，2018年4月网络上健身行业用户活跃度提升了6.9%，大概有6863.519万。城市和农村居民健康知识的稳步增长为健身市场的增长创造了更多的机会。因此，这也为健身APP的推广提供了一定的用户基础。TalkingData2015移动互联网数据报告里可以得到，在苹果和安卓这两个平台上，移动健康治理用户规模巨大，增长速度不断加快。其中注册量超过1000万就有很多相关软件，下载量以超过300%的速度增长就包括耐克训练和超级减肥王等APP。这些数据都说明，对于这些健身APP来说，一个巨大的用户群正在形成，，也在人群中得到了广泛的使用，并且正在快速增加。对于传统的健身方式，我们需要留出一定的时间，并且在特定的场地进行一些不同的锻炼，还需要借助不一样的器材，而健身APP的出现就能让我们摆脱这些设定，辅佐我们能够更方便的进行健身运动，更能适合生活压力大、工作内容繁杂的今天，因此更加受到人们的欢迎。吴若曦，王庆军（2015）[4]杂志有数据显示，在各大应用商店平台中，运动类指导的APP数量是最多的，原因是运动指导这样的应用大多将用户群定位对减肥瘦身、快速塑身、瑜伽等运动形式非常追捧的人，比较喜欢这些运动方式的人群都是一些年轻人，年轻人是对新事物接受度最快的一个群体，所以它的综合下载量占比很高，可见健身类APP的市场潜力很大。三、健身APP营销策略分析--以keep为例（一）新媒体推广Keep于2014年11月开始发展，并于2015年3月正式推出，在此期间，Keep开始在用户中形成知名度。Keep运营还开通了微博和公众号，更新了健身、减脂等内容，积累了第一批对keep感兴趣的用户。值得一提的是，作为一个企业账户，keep并没有将官博降低到一个活动和广告的位置。当举行一些活动的时候，只有少量的用户参与内容在过程中被传送，其余的内容更符合计划中的内容矩阵，并且保持有序的发布。除了这些推广措施，keep还发起了一个类似问卷调查的推广活动，并且锁定了一部分群体，他们在健身界非常有影响力，对于内容的推广也很明确，关键是作者对于健身的专业知识储备。通过对健身前后效果的对比，对科学健身效果的原因对比，提出科学的健身计划，会引起众多的用户的注意，并且主动咨询，集中在一些论坛发布跟塑身有关的干货和一些文章，有一些通过健身达到减肥效果的安利就很受用户的关注，有减肥前后对比的照片，非常有说服力。虽然当时keep产品还没有上线，但扩大了潜在的用户群，keep通过这种方式，不断深化健身意识，等到keep产品一上线，用户自然就接受了keep这个新颖的应用软件，并且主动去应用商店搜索下载软件。（二）种子用户招募2015年1月16日，keep开始在微博上寻找软件内测版的"首席体验官"，为IOS版内测招募用户。参与者可以通过微博上的私信获得内测版的安装包，然后官博会通过微博抽奖抽取50份奖品。根据官方声明，这次的体验活动吸引了数千人的关注和900多条转发量，据网上数据显示，内部测试的用户总数超过4000人。这就为keep在还没有上线的时候就提前拥有了一群用户。他们不仅是改善产品体验和报告软件存在的一些bug，并且预先锁定了用户账户。这群对健身有着浓厚兴趣的早期用户，奠定了最初产品的氛围、发展走向，增加keep在短时间内的知名度。在内测阶段，Keep运营团队在一些高流量社区连续发布健身体验帖，培养固定用户，待APP正式上线后，集中在这些帖子上吸引流量，再通过口碑传播，Keep有了第一批种子用户：健身狂人。在接下来的三个月里，注册用户的数量更是达到240万[5]。产品运营为了树立软件的"移动健身教练"这个发展定位，选择了在国内知名度以及影响力都很高的"快乐大本营"这个节目，在节目的某个环节中插入宣传APP的广告，该节目播出当天，软件新增下载量达到150万，这个健身软件被更多的人所知晓。Keep的初始阶段是基于15年体育APP的浪潮，内容的创新点以及口碑的快速传播为软件赚足了流量。当Keep的用户数量超过1000万时，Keep在体育功能的基础上逐渐扩大到社区的形态。其创始人王宁曾在《南方人物周刊》上说："我们发现，用户有迫切的交流需求，他们渴望被关注，接受支持，渴望一起去做运动，希望找到志同道合的人。"（三）稳固产品核心与生活相联系从17年至今，Keep已经从一个移动的健身教练，逐渐转变为一个免费的运动场。他们在产品模块中扩大了运动类别，包括健身、跑步、骑车、散步、瑜伽、舞蹈、球类和其他形式的运动。通过一些推广，Keep已经积累了1亿多名用户，但这个行业对用户的竞争仍然很激烈。随着业务的发展，Keep也需要扩大专属的用户圈，既然已经在健身APP行业有了绝对的地位，就要快速找到下一个利益点。在Keep的平台上，跑步已经成为仅次于健身培训的第二大类别，其增长速度很快，是可以做出一些创新的点。所以在第二阶段，研究人员利用增量品类的优势，从产品、运营、品牌等方面迅速扩张。在产品刚推出时，只有跟踪记录和数据统计这两个可以开发出来的功能，紧接着开发出了"燃脂分段跑"和"Fatlake"这两个模块，以及"音乐跑"和独属的"剧情跑"。当跑步类产品为软件赚足了势头，于是在2018年10月，他们为KeepRunning拍摄了一个产品广告--"还想跑！"[6]。迄今为止，Keep已经发展了三条产业线，同时进行了线上和线下运营。线上主要包含一些花钱才能看的内容和享受到的服务，如自由潜、网球和其他付费课程。在KeepAPP的基础上，又增加了城市和家庭两个场景，开通了线下运动空间Keepland，电商销售服装、轻食、智能手环、跑步机、体脂秤等健身相关设备，为引领新的运动生活方式而开发。在用户方面，目前Keep的用户活跃人数已经达到5000万，总用户量已经超过2亿，主要用户年龄段集中在30岁及以下的人群，一二线城市的用户占比较大。（四）邀请知名IP合作Keep在软件推广时还邀请知名IPMarvel和维密天使，并且参考维密天使的特点，上线了打造维密天使同款身材类的培训课程，共有235万人次参与，并开设了维密天使主题讨论区，通过参与培训课程+主题打卡，引入了大量对好身材有追求的女性用户。不仅仅是超模带动话题参与度，keep会上线一些运动达人活动，同时会邀请全网知名的运动达人，例如帕梅拉、周六野等粉丝数量较多的达人来参加活动，这样做不仅增加了活动的热度，品牌广告得到曝光，从而增加了用户活跃度。（五）互联网线上话题营销Keep在应用程序推出之前，已于2014年10月20日提前开通官方微博。微信公众号也在软件上线前开始发布推文，公众号推文中不仅有健身知识科普教程和健身的故事，还有一些是生活小技巧，如《北京住家玩法指南》，这些推文虽然与健身没有关系，但大大丰富了公众号的内容[7]。还有几篇与运动品牌有关的文章，如耐克和新百伦。在APPStore上线的当天，Keep在微博上发起了转发抽奖活动，获得了超过3000多次转发。随后在2015年2月10日，通过微博账号"应用菌"进行推荐，并有一批营销号转发推广；2015年2月18日，20联合微博账号"丸子安利菌"进行推广，大大增加了品牌曝光度。除了精选基础课程内容和干货外，keep还定期上线各种活动，提高用户活跃度，吸引新用户加入。2015年湖南卫视《真正男子汉》播出时，keep携手湖南卫视，推出了#挑战男子汉#活动，通过keep完成健身打卡，加上#挑战男子汉#标签，通过连续打卡天数参加不同的抽奖活动。转发活动推文，抽奖并送出奖品。它最终在微博上有165.7万的阅读量。四、健身APP营销策略优化对策（一）精准把握用户内在动机游戏化的概念是随着体验经济的出现走进人们生活中的，其理论基础主要来自人的动机和行为模式的心理学研究。从心理学的角度上来看，人类日常生活中的所有活动都源于人类的动机，及想要做某件事的冲动，这被心理学家称为内在动机，因为做一件事最大的驱动力是人类内心自发的渴望，这也是许多健身爱好者进行健身运动最主要的动力。他们渴望通过健身训练改善自己的身材，锻炼自己的意志，给自己带来这样或那样的收益。与之相反，如果人们觉得自己不得已去做某件事，这是来自于外在动机的趋势，这种驱动力是源于外部的，而不是人类自身所发出的，对于健身爱好者来说进行健身运动的外在动机可能各有不同千奇百怪，可能由于工作的需要，可能是因为最近流行这项运动，但让他们坚持下来，把健身当作生活中不可分割的一部分的决定因素，一定是内心产出的最真实的想法，只有自己愿意去做的时候才能长久的坚持下来。综上所述，通过对现有的健身App的研究，去审视健身App的游戏化设计，这样的设计鲜有踪迹可寻，虽然在教学、饮食辅助以及健身文化传播内容上的确有效，但不可否认的是在调动用户精神的内在动机上，现有的健身App都有一定的缺失。健身APP游戏化设计单一，大多还停留在套用游戏的表层机制即积分机制，和奖励机制，对用户的内在动机驱动力不够；我们可以去设想，一个处于学龄的孩子，抛开一切客观因素，他们的学习效果大概率是：被逼着学<我想学<我爱学。同理，通过有趣的游戏化设计，健身类APP也可以让用户从我应该练，转变成我喜欢练。健身类APP应该通过更有趣、更新颖的游戏化设计，去驱使用户对于健身训练的热情和内在动机，提高用户的粘性[8]。（二）开发功能差异化明显的APP在目前的运动健身APP行业中,大部分的APP都是以数据记录为主要功能，导致很多未上线或者已经上线的健身APP纷纷效仿。虽然在应用市场运动健身APP被划分出了很多分类，但其实运动类这个垂直领域的细分市场空间是比较有限的。随着大量互联网+运动产品的涌入,必定造成功能、产品类型的雷同。越来越多的社交软件也在涉及运动数据记录领域,一些最基本的运动数据记录功能在这类软件上也可以找到,这让数据记录类运动APP的在支持中逐渐丧失原有的优势市场,过热的同时功能、信息内容的同质化也成了必然。健身类APP的产品数量虽然一直在增多,但是人均安装数量却在逐步减少,根据极光大数据(极光大数据是一家收集分析APP运营数据,帮助企业主和投资者全方位对标分析的纳斯达克上市公司)的统计结果显示,从2017年6月份开始截至2018年6月份,在1.04亿的用户规模中,健身类APP的人均安装数量从1.19款下降到了1.17同比下降1.68%。导致这一现象的原因,并不是进行健身运动的人群对于手机APP的依赖越来越小了。根据极光大数据所提供的数据结果看，从2018年7月到2019年7月，使用健身APP的用户，他们使用APP的时长跟频率都有所上升，一直到2019年7月，用户每天花在APP上的时间有25.61分钟，用户每天打开APP的次数为3.1次，与2018年相比，数据都有所上涨[9]。两组数据反应出的APP安装数量在减少,用户的日均使用时长和打开APP的次数都有所提高。一是反应出了优质APP的深度用户比例在增加,其二是提醒我们新上市的健身APP并没有吸引到用户的目光。当我们打开应用市场,我们可以发现列表中有大量的健身的App可供用户下载,"火辣健身"、"联合健身"、"六块腹肌锻炼"、"运动家"等等让人眼花缭乱。让你下载几款健身健美的App使用后,你会发现其中的每一款App都都具有最基本的教学功能,GIF动图教学、文字图片教学、真人短视频教学等,并且他们都拥有一定的社交属性,且支持一些常规的穿戴电子产品如运动手环,作为用户来说,可以在其他运营时间久用户口碑好的健身的App中获得相同的服务,为什么要更多的去常常是一款新的陌生的App呢?大多数健身的App的生存周期很短在移动应用里面每隔一段时间就会出现一些受欢迎的产品再问风靡过后,又会如流星般坠落,甚至还有许多App连闪耀一次的机会都没有就迅速淹没在人海中。健身类APP数量在持续增多，但APP之间的差异化却越来越小，因为大多数健身APP的功能都大同小异，选择了其中一款，另一款就很难再同一移动端共存，健身类APP的开发者都想把产品功能做全，饮食、训练、社交等一些板块一个不落，但是都疏于把其中一个板块做精。但如果以后健身类APP的功能开发方向，能够像文本特意选取的研究样本一样，去深耕健身中的饮食，训练、健身文化，或者是其中的某一个重要板块，行业内的同质化问题将会大幅度的减小。（三）加强更加精细化的健康指导美国是提倡“医体结合”促进健康的第一个国家，倡导以体育运动代替医学促进健康。目前对于国内健身类APP的用户来说，在面对APP中各式各样的训练教学视频时，他们大多都不知道该怎么去选择适合自己的，例如很多教学类健身APP中的教学视频把胸部肌肉训练分为初级、中级、高级，但是用户并不能准确的判断自己的训练水平处于哪一阶段；如果用户患有慢性疾病，哪些训练是有风险需要规避的，哪些训练对于此类慢性疾病是具有康复作用的也不能通过APP中的传播内容得知。这种情况下，只能通过训练后身体的反馈自主判断，并且现阶段与健身APP相关联的健身穿戴设备，如运动手环、体脂称等，功能只局限于记步数、测心率、测体脂等较为基础的辅助功能，还不能够对使用者局限运动前专业的身体机能评估，并根据个体的差异制定科学的健身方案；也不能在运动过程中及时的检测到身体机能的异常后马上预警。如果在健身APP未来的发展中，能有医疗板块的加持，用户的体验感将会有翻天覆地的变化。因此，在“医体结合”板块上的健身APP也有一定的行业缺失，有许多的健身爱好者，在健身训练的过程中，都是会造成一些伤病；还有一些本身就患有慢性疾病的想通过健身锻炼的方式来代替医疗手段促进健康的用户，不能在健身类APP中寻找到相应的指导。健身类APP可以通过增加对慢性病患者更加精细化的健身指导；同时也可以增加康复板块，指导有伤病的用户进行健身训练，真正达到以健身促进健康的目的，从而也能扩大APP的用户群体。（四）紧盯被忽视的用户群体 国家从1995年开始就积极呼吁民众开始健身锻炼，并且在1997、2000、2006、2013年分别进行了全民健身普查，通过这几次调查的数据,我们去分析我国健身群体的年龄结构可以得到:我们国家的健身群体的比例从青少年到中年人显现出来逐步降低的形势，从中年人到中老年群体又变成了逐步上升的趋势，这个结果表明在现在到未来一段时间里青年人和中老年这两个群体将会是全民健身的主力军。再从极光大数据针对健身运动APP用户年龄分布得出的数据来看：我们得出26岁以下的用户大约占比46.3%，27-35岁用户所占比重大约为40%，36岁以上的用户占比就只有13.7%[10]。中老年人对健身类APP的使用比例相对其他年龄阶段来说很低。当然究其原因可能是由于中老年人对于智能移动设备操作上的不熟悉,但同样不可否认的是目前APP市场上没有针对中老年人这一群体的便于操作的健身类APP产品出现。很显然，随着生活、医疗水平的提高，中国已然步入了老龄化社会，中老年这一人群对健康问题的关注不可小觑，有相当多的中老年人在没有健康指导的情况下，利用公园里的公共健身设备进行锻炼；同样，为了应对人口老龄化，国家开放了二胎政策，使得中国在未来将有大批新生儿出生，少儿体能对孩子健康成长的辅助，是许多价值关心的重点。健身APP可以把目光分散到青少年、中老年人这两大潜在的用户群体，开发出相应的健身板块，拓宽产品的用户群，做出有针对性的健身方案，提升产品的竞争力。（五）丰富线上互动教学内容现在市场上存在的健身APP，大部分都设置有视频教学这一板块，对于这一板块的内容，可以采取真人教练在线进行教学以及动作的纠正，这样就可以及时为用户的错误动作做出修改，并且可以帮助用户在短时间内学会课程所教授的训练内容。在真人教学课堂上，用户可以实时的与教练沟通互动，教练可以通过沟通来解决用户存在的问题，也可以让用户当场演示给教练看，让教练可以直观的看到动作的不足之处。并且在课间休息的时候，老师和用户可以交流分享一些健身的经验。线上互动教学结合了线上授课和线下教学的优点，有效的提高了用户线上参与运动健身的体验感，并且可以让用户能够及时快速的学会教学动作。以及在错误动作的纠正方面，可以通过大数据技术，收集到在当下的课程中，使用的用户中错误率最高的动作，并且对这些数据进行分析，根据分析得出，针对那些易错的动作专门制作指导小视频等。不同的线上课程中都应该配套完备的指导说明书，以便于用户高效率的完成教学内容。结论健身APP的发展日渐成熟，通过对当下应用市场中健身APP的营销策略进行分析，我得出目前的健身APP想要拓宽用户群、提升产品竞争力，想要产品的效益达到更高的层次上，不得不在APP的版