目标市场营销策略概述

第八章目标市场营销策略2024/3/272雪菲德公司与“大妈妈”裤袜美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。2024/3/273雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。广告刊出后，该公司在一个月内收到7000封赞誉信，销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。雪菲德公司与“大妈妈”裤袜跟“中年大叔”说再见联想激进跨界“变年轻”

为了顺应移动互联网的发展势头，联想在2012年提出了“PC+”战略，宣布将推出覆盖智能手机、平板电脑、个人电脑和智能电视四大品类的终端产品，实现从传统PC（个人计算机）领域领先厂商到PC+领域领先厂商的过渡。这一战略背后的深层次原因，是目标客户群体与市场营销策略的转移。联想明白，随着越来越低龄的用户群体成为市场的中坚力量，自己从产品到营销也需要顺势变得“年轻化”。2011年下旬，联想对自己的品牌形象进行了一次大调研，最终得出的结论是：联想的品牌肖像是一位中年大叔。这令当时刚刚上任的魏江雷感到了压力：“如果只卖PC，稳重可靠的大叔形象无可厚非，但在更新频率这么高的移动互联网时代就不太适用了。”市场研究机构IDC的数据显示，2013年中国的PC市场规模为7800万，智能手机则达到了3.3亿，此外还有1200万台Pad和800万台智能电视。为了抢占移动智能终端市场的先机，1984年成立、今年即将满30年的联想开始瞄准90后的新一代消费群体。“必须要突破今天传统PC行业中给客户的品牌形象，走到一片更新的PC+的蓝海。”2024/3/276用友的产品和解决方案2024/3/277思考一下为什么企业可以对市场细分？为什么企业要对市场进行细分？你能不能举出你周围企业进行市场细分的例子？2024/3/278一、市场细分概念:1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（WendellSmith）提出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。

有利于发现市场机会

有利于掌握目标市场的特点

有利于企业充分合理地利用现有资源，提高企业的竞争能力第一节市场细分战略2024/3/279

市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）

第二类顾客（46%）

第三类顾客（31%）

价格低廉

计时更准更耐用式样更好

象征性感情性名贵

案例天美手表的市场细分2024/3/2710（一）消费者市场细分的主要要素及细分

地理

国家或地区、国内地区、城市大小、人口密度、气候

人口

年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等

心理个性特征、生活方式、利益诉求行为购买时机、购买频率、使用状况、忠诚度2024/3/2711A、车子是代步工具人口因素收入居中、属于中等或中等偏下的社会阶层心理因素实用行为因素经常使用；追求经济性；品牌忠程度不强2024/3/2712B、车子是运动装备人口因素收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶层；年轻人士心理因素追求时尚、运动，性格活跃行为因素特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；有一定的专业知识2024/3/2713C、车子代表形象人口因素收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄较大人士；政府官员心理因素稳重、成熟行为因素特殊动机；品牌忠程度强；常用2024/3/2714D、车子是艺术品人口因素收入高、属于上上层社会阶层；中年或年龄较大人士；有一定的教育背景、较高的品位心理因素成熟，有涵养行为因素特殊动机；品牌忠程度强；不常使用2024/3/27151、地理环境因素国家或地区Regionofthecountryorworld中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……市场规模Marketsize大城市、中等城市、小城市市场密度Marketdensity市区、郊区、城镇、乡村气候Climate对居民的需求和购买行为影响巨大：

服装、空调、滑雪、滑水2024/3/2716人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。2.人口因素2024/3/2717打破性别定势电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力以吸引女性“花样男人”——许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、F4）职业女性位置越来越高——年均收入/购买力正在提高——汽车、金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：Cadillac发现40%豪华车买主为女性2024/3/2718他她水创意背景路金波是按照读者年龄细分作家和市场的。14岁左右的女生需要粉红色梦想，对应的作家以郭妮为代表；17岁少女已经懂得青春的疼痛，对应的作家是饶雪漫；20多岁的文艺青年需要瑰丽的想象，对应作家是沧月；30岁左右的白领对待生活的态度能从安妮宝贝那里得到共鸣；30岁以上的读者，路金波说自己“搞不定”。因为偏低龄化的读者才具备“非理性”气质。路金波打造的流水线作者中最成功的是郭妮。2006年，路金波签下了在湖南为另一位作家当枪手的郭妮团队一行五人。他为她们量身定制了创作方向——粉色梦幻，并打制了创作“流水线”——一本书可拆卸为3大情节、12个小故事，任何故事可任意替换；分三道工序进行：一组进行主题讨论，编写约1000字的故事梗概；之后将更改交由郭妮演绎成10万字的小说；三是由绘图组制作插图、便签等图书衍生产品。郭妮先后出版了小说20多本，共销售约600万册。2024/3/2720年龄细分注意事项年龄分布随着时间变化同样要避免年龄定势(stereotype)同是40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上人老心不老——拒绝seniorcitizens,goldenyears或retirees之类的广告语玩具不是儿童的专利2024/3/27213.心理因素心理要素是指消费者的个性、购买动机、利益诉求、价值观念、生活方式等变量。心理要素对消费者欲望、需求和购买行为的影响更具决定性作用。2024/3/2722牙膏市场的购买利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征物美价廉

男性

大量使用者

自主性强者防治牙病

大家庭

大量使用者

忧虑保守者洁齿美容

青少年

吸烟者

社交活动多者口味清爽

儿童

薄荷爱好者

喜好享乐者2024/3/27234.行为因素购买时机、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等。2024/3/2724例：80/20原则美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的60%——应用80/20原则，定义这20%的顾客为heavyuser(通常为单身男子)——他们1999年在美国快餐店$1100亿营业额中占了约660亿（也是60%）。一半的啤酒经常使用者消费了87%——宁愿多1个经常使用者而不是几个偶尔使用者，啤酒商广告词：“在痛饮的时候再来一杯”、“好喝、不饱”就是瞄准这些经常饮用者。2024/3/2725（二）产业市场细分的标准——宏观变量变量细分类型列举组织购买者的特征规模微型、小型、大型；基于销售量和雇员人数地理位置东部、西部、华北、西南、河北省使用率不适用、较少使用、适度使用、大量使用采购结构集中、分散产品或服务的使用标准行业分类系统提供服务的最终市场使用价值高、低购买类型的特征购买类型新任务、修正重购、直接重购所处的购买决策过程阶段早期阶段、晚期阶段2024/3/2726（二）产业市场细分的标准——微观变量

变量

细分类型列举关键标准质量、运送、供应商的信誉采购战略最优原则、满意原则决策部门的结构主要的决策参与者（采购经理或工厂管理者）采购的重要性很重要……不重要组织的创新性革新者……跟随者个体特征人口统计年龄、教育背景决策风格标准化的、保守的风险风险偏好者、风险规避者信任度高……低工作职责购买、生产、工程2024/3/2727四、市场细分方法拆散细分法。将市场看做由基本相同的企业客户组成，细分的任务是找到他们的不同之处并以此归类分组。主要利用描述性数据，对二手资料的分析，对内部客户数据库的分析或者其他方法将的消费者划分为不同的细分市场。苏格兰皇家银行对具有600000个客户信息的数据库进行清理、改善和细分，并从一个具有个英国公司信息的数据库中总结出大约40个金融业务领域，之后划分出8个客户群，这种划分是利用内部和外部的消费行为数据库来决定的。业务邮件的回馈率从0.5%升至3%，节省了290000英镑的邮寄费。2024/3/2728聚类细分法。将市场看做由各不相同的企业客户所组成，细分的任务是找到他们的相似之处并依次集聚为几个细分市场。主要依靠因果关系，主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息。在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定。采用多元统计分析技术识别细分市场，并将客户按一定的算法规则划分为不同的市场。因子分析、主成分分析、多元回归聚类分析方差分析交叉分析四、市场细分方法2024/3/2729五、市场细分的原则1．可衡量性2．可进入性3．可盈利性4．可区分性2024/3/2730市场细分应注意的问题市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的客户群体达到以上目的方法是为高价值群体量身定制价值循环系统，从而与竞争对手在价值的层面竞争，而不是在价格层面竞争不存在一个“唯一”、“绝对”的细分市场方法实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，客户，竞争对手，利润/成本方面的信息和数据目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要具有服务于细分市场的竞争优势，二者缺一不可2024/3/2731第二节目标市场选择策略目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。2024/3/2732一、评估细分市场标准举例规模和增长规模市场销售量；增长过去的增长对技术变化的预测。结构性特点竞争进入壁垒、退出壁垒、竞争者的地位和报复能力；细分市场饱和程度市场的空白、饱和；保护性产品受专利的保护；环境风险PEST分析。产品与市场的匹配匹配程度与企业的优势和形象相吻合；与其他细分市场的关系协同作用、成本互动、形象转移等；利润水平进入成本和利润水平、投资收益率。2024/3/2733“五力”模型现有竞争者之间的激烈竞争购买者的议价能力替代威胁新加入者的威胁供应商的议价能力2024/3/2734二、选择细分市场集中在单一的细分市场；选择若干细分市场，为之提供专业服务；为一个特定的细分市场提供多样产品；向许多细分市场提供一种产品；覆盖整个市场。2024/3/2735三、目标市场战略根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场战略可供选择。2024/3/2736指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。营销组合

1.无差异市场营销策略

2024/3/2737可口可乐的早期目标市场策略在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，宣传策略也非常相近。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。2024/3/2738最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2024/3/27392.差异性市场营销策略差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。2024/3/2740细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C

2024/3/2741美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。2024/3/2742最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2024/3/27433.集中性市场营销策略集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。适用于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。2024/3/2744

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C2024/3/2745日本尼西齐公司原是一个仅有30多人生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的30％。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。尿布大王2024/3/2746修鞋配钥匙大王瑞士有一家叫“美寿多”修鞋配钥匙公司，它以修理皮鞋与配钥匙为经营业务，经过苦心经营，这么一种不起眼的小生意，竟然成为世界性的行业。现在它在全世界27个国家建立32O0个修鞋配钥匙中心，年营业额达数十亿美元。美寿多公司之所以能够使小行业做出大生意，主要靠其独创的经营途径。它设在世界各国的3000多个子公司，都是安置在当地的大百货公司中，因为大百货公司是面对各阶层消费者的。当然，美寿多公司经营的成功，最主要还是他们重视修理质量和服务质量。为了保证修理质量，他们使用的材料都要经过公司认真检验后才送到各中心使用。正因为有如此严格的要求和精心的管理，做法上也不随波逐流，所以该公司大获成功。2024/3/2747集中性营销策略的优缺点优点：目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。缺点：企业潜伏着较大的经营风险。2024/3/2748考虑因素无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略产品特性

同质性异质性异质性市场需求差异性小

差异性大

差异性大市场竞争者少多多企业实力强弱强产品生命周期引入阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段4、影响目标市场战略的因素2024/3/2749第三节市场定位战略市场定位（Marketingpositioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。2024/3/2750爱维斯（Avis）租车：我们是老二！爱维斯告诉人们，因为它是第二，因此，它的柜台前没有排队的长龙；因此，有时间可以将汽车的油箱加满；因此，有时间可以将汽车的烟灰缸清洗得更干净……经过“我很丑，可是我很温柔”欲擒故纵的宣传，爱维斯也成为了不少人的第一选择。2024/3/2751一、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势2024/3/2752深圳太太口服液定位案例①定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个黄”。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！②定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋阴”，这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别；

③定位于“产品含有F.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品”，并请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！”实现成功的定位！2024/3/2753企业名誉定位技术、知识定位品质－价格定位产品定位利益定位自身定位可选方式二、市场定位方式顾客定位2024/3/2754三、定位的方法知觉图的应用——因子分析法2024/3/2755加入理想产品的知觉图加入一个理想产品。客户对这个理想产品打分，各个产品距离理想产品的距离代表了客户的偏好程度。2024/3/2756在知觉图中加入价格因素沿图中的每个维度用每个产品的坐标除以其价格。我们可以理解为什么有些产品在知觉图中表现差仍能生存。2024/3/2757四、竞争定位方式对抗定位避强定位和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处重新定位形象重新定位2024/3/2758麦肯的对抗定位2024/3/2759SOHO现代城的避强定位小型办公室家庭办公室smalloffice!homeoffice!2024/3/2760重新定位1）“理想产品”符合消费者心中理想标准的产品2）当理想产品和企业定位不一致时？实际再定位改变自己的产品，去符合“理想产品”理想再定位改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品”竞争废位改变消费者对竞争对手产品的看法2024/3/2761摩托罗拉的“变脸”2024/3/2762王老吉现象原有定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制2024/3/2763奥克斯——空调业中的坏孩子奥克斯在中国空调业无疑扮演着“搅局者”的角色。2002年4月，奥克斯空调总经理吴方亮在北京打响了搅动市场的第一枪——“空调成本白皮书”，吴方亮以一款售价为1880元的冷暖1.5匹空调为例，将空调成本价披露殆尽；2003年刚开年，吴方亮又推出空调技术白皮书，狂言空调技术无非“冷、静、强、省”，直斥同行借技术“概念炒作”；2003年12月，奥克斯再度抛出“中国空调健康科技红皮书”，对市场上的第一代、第二代健康空调进行抨击。“我们要为打‘健康牌’大发横财的中国空调业中的‘南郭先生’和‘蛇蝎美人’绘出一副‘素描’。”2024/3/2764农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆2024/3/2765五、市场定位的战略1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．渠道差别化战略5．形象差异化战略2024/3/2766特色：产品基本功能的某些增补。性能质量：产品主要特点在运用中的水平。一致性质量：产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性：衡量一个产品在自然/重压条件下的预期日操作寿命。可靠性：在一定时间内产品保持不坏的可能。可维修性：一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格：产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计（综合性要素）：从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。1、产品差异化2024/3/2767订货方便：如何使顾客能方便地向公司订货。送货：产品和服务如何送达顾客。安装：为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作。客户培训：对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确地使用供应商的设备。客户咨询：卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务。维修：购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准。多种服务：公司还能找到其他方法提供各种服务来增加价值。2、服务差异化2024/3/2768案例：新赤尾旅馆的服务差异化新赤尾旅馆的老板赤尾藏之助，被称为是一位“和常识唱反调”的经营者。他突破了经营观光旅馆的常识并竖起了自己的旗帜。第一，尽量延长游客每天的住宿时间。第二，适当控制人数，优先向全家旅行的游客服务。第三，为顾客提供一些免费服务。由于能打破常规，在经营上采用了奇特的招术，才使得新赤尾旅馆不仅能同任何对手竞争而且一直充满生机，稳步发展。2024/3/2769称职：雇员具有所需要的技能和知识。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：雇员诚实可信。可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。3、人员差异化2024/3/2770渠道的覆盖面专业化绩效4、渠道差异化2024/3/2771传统渠道与高科技网络相结合上海富尔网络销售公司依托“易购365”电子商务交易平台，发挥在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，推出“比便利店还便利”的“易购超便利”加盟连锁体系，整合社会烟杂零售网店，同时缓解了烟杂店小终端的竞争压力。烟杂店营业额明显提高，有力地遏制了“假冒伪劣”货的冲击。富尔公司85%的订单来自于电话。网上交易与电话营销有机结合的方式，使富尔的运作模式更为务实。富尔公司用呼叫中心的主动呼出替代业务员的上门推销、商品报价、督促定单、客情维护等工作，有的放矢地对烟杂店小终端实施电话呼出营销，传递最新的产品和价格信息。极大改善了工作效率、工作条件和人工成本，而且大幅提高了订单成效笔数，并杜绝了因业务员流失带来的客户资源损失。2024/3/2772个性与形象：个性是公司确定它自己使公众容易认识的一种方法；形象是公众对公司的看法。标志：标志语、实物、名人、颜色、音乐或声响。文字和视听媒体：标志必须通过各种广告来传播。气氛：生产或传送其产品或服务的场所。事件：通过由其资助的各类活动营造形象。5、形象差异化2024/3/2773式样差别取胜的典范：斯沃琪手表斯沃琪手表价格从40美元到100美元不等。是作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。是经过简单的全自动化装配线生产而成，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低。目前一只手表成本只有5美元。1．斯沃琪每天都不断地推出新式手表