日常信息销售管理及管理知识分析优化

信息环境下的企业日常销售管理突破与优化

－以漏斗法为核心的销售过程管理2008年10月中国营销的现状20%艺术80%科学80%艺术20%科学50%艺术50%科学艺术科学艺术科学发达国家现状中国现状中国短期的未来结论：我们应以更科学的态度去进行营销课程提纲漏斗法介绍如何建立本单位(行业)销售漏斗销售经理(主管)如何应用销售漏斗达成团队业绩销售人员如何应用销售漏斗达成个人业绩漏斗法适用的条件销售周期较长单位销售金额高销售过程复杂需要团队参与、客户团队决策漏斗法介绍$潜在的商机阶段10%

立项客户阶段30%

目标客户群0%解决方案阶段

50%销售实现阶段100%商务谈判阶段70%意向客户阶段20%什么是销售漏斗？销售漏斗定义了销售的各个阶段、每个阶段应该进行的工作，以便销售（管理）人员随时知道销售（项目）的状态，有效地安排公司资源，提高项目实现的可能性；

漏斗法原理工作每推动一步就会有一部分客户“丢失”，最后成交的只是少数一部分。丢失的原因：1、客户计划取消、无明确期限的暂停

2、竞争对手带领客户走完的整个购买过程1、潜在阶段目标客户2、意向阶段3、立项阶段4、方案阶段5、商务阶段成交客户2010743210％20％30％50％70％最终成功率漏斗阶段阶段成功率50％67％60％71％销售方法提炼/验证漏斗管理——漏斗重要参数漏斗阶段：指将销售漏斗按销售过程分解为几个阶段阶段周期：指推动每个漏斗阶段所需的时间流动速度：指项目在漏斗中的平均推进速度（从目标客户到成交客户）。1、潜在阶段2、意向阶段3、立项阶段4、方案阶段5、商务阶段成交客户阶段周期漏斗管理——漏斗重要参数销售单产：指销售合同的平均签约额度。比如近一个月销售漏斗中成交了5个ERP0项目，合同额分别为1.6万，1.6万，1.4万，1.5万，1.4万，则单产为（1.6＋1.6＋1.4＋1.5＋1.4）/5＝1.5万元。最终成功率：指漏斗每个阶段中的商机最终签约率，如果漏斗为均匀流动，公式为：成交项目/每个阶段商机数量。阶段成功率：指阶段之间的商机推进成功率，如潜在阶段到意向阶段的成功率为意向阶段商机数量/潜在阶段商机数量＝10/20＝50%。1、潜在阶段2、意向阶段3、立项阶段4、方案阶段5、商务阶段成交客户2010743210％20％30％50％70％最终成功率漏斗阶段阶段成功率50％70％60％75％漏斗管理——漏斗重要参数漏斗满足率：指目前漏斗中所有商机按照成功率推算出的最终成交单数与漏斗周期内标准应成交项目的比。如下图的漏斗中所有商机的最终成交推算为20×10％＋10×20％＋7×30％＋4×50%＋3×70%=10，漏斗周期内（5个月）假设标准应成交项目为12个，则满足率为10/12=83.3%。1、潜在阶段2、意向阶段3、立项阶段4、方案阶段5、商务阶段成交客户2010743210％20％30％50％70％最终成功率漏斗阶段阶段成功率50％70％60％75％漏斗法/FunnelList管理法DEI公司整理全球500强中的大多数正在使用外国公司国内分公司：IBM,Motorola,SIEMENS,……国内公司：用友软件神州数码银河科技达实智能银之杰……课程提纲漏斗法介绍如何建立本单位(行业)销售漏斗销售经理(主管)如何应用销售漏斗达成团队业绩销售人员如何应用销售漏斗达成个人业绩销售过程的黑箱操作黑箱销售资源销售合同??黑洞丢单解决之道待开发客户机会成交行动指南1、……2、……3、……里程碑里程碑里程碑里程碑里程碑行动指南1、……2、……3、……给你的销售员准备一套锦囊……漏斗法示例－ERP公司漏斗阶段划分12345商务阶段潜在阶段方案阶段意向阶段立项阶段目标客户阶段合同客户阶段目标阶段漏斗阶段

合同阶段各种渠道搜索目标客户，分配有效商机信息挖掘技巧电话营销技巧商机维护目标客户数评估有效商机评估收集客户信息，建立好感，推动客户上ERP意向电话技巧客户拜访技巧客户SWOT分析商机维护上门拜访率客户拜访评估客户意向评估项目报备引导客户发现企业问题，鼓励其采取立项行动，促成客户正式立项SPIN技巧（了解现状、分析问题、延伸问题、解决问题及效益评估销售机会，如需求、选型组织、项目计划、客户预算、紧迫性等对客户信息评估立项，组建团队，制订策略，赢得客户初步认可销售策略制订技巧（信息搜集、信息分析、行动计划）项目是否值得分级立项审批项目竞争力评估需求调研、分析与评估，编制解决方案，呈现价值方案制作能力方案呈现技巧产品演示技巧准备谈判方案，合同送审，排除客户疑虑，控制风险，达成签约处理异议技巧翻盘技巧促进成交技巧大项目会签公开投标项目价格审批售前支持管理样板客户参观呈现效果评估合同签章，收款，发货申请优惠结算无漏斗法示例-某医疗设备系统公司项目阶段意向客户阶段标准1、院方或者科室有明确表达合作的兴趣

2、我司产品方案符合院方或者科室发展方向

3、有明确的下一步行动计划行动指南必做1、与科室主任（详细罗列）建立关系

2、向客户科室主任或院领导介绍公司产品

3、收集全面详细的客户需求信息：A、购买意向，B、近期购置计划，C、院方对我司产品的兴趣点

4、了解主要竞争对手详细信息

5、从院方了解可利用代理商资源

6、回访老客户可做1、邀请产品经理与院方进行学术交流

2、邀请院方参加我司组织的区域性学术活动

3、邀请院方参观省内灯塔工程

4、利用老客户人脉关系

5、从服务人员的服务记录发现客户意向漏斗法示例-某医疗设备系统公司项目阶段立项客户阶段标准1、院方对我司提交的方案或资料已进行过初步讨论并形成认可意见

2、院领导确定产品购买种类；

3、已与院方确定考察或学术交流计划（回执或确认函）

4、公司内部已同意并成立项目小组（立项审批表）

5、项目小组已形成项目计划（计划表）

6、有明确下一步行动计划行动指南必做1、进一步了解客户需求信息（决策链组成及各人员背景及个性化需求、购买决策流程）

2、了解竞争对手信息（历史成交情况、竞争对手的内部关系人）；

3、进行与竞争对手优劣分析，确立我司竞争策略并形成销售计划

4、推动院方立项

5、了解院方对竞争对手的初步评价

6、培养我方内线可做1、邀请产品经理与院方进行学术交流

2、邀请院方参加我司组织的区域性学术活动

3、邀请院方参观省内灯塔工程

4、安排省区经理或者高级客户经理与客户相关人员交流

5、利用人脉关系推动院放对我司的认可漏斗法示例-某医疗设备系统公司项目阶段入围客户(方案阶段)阶段标准1、已与决策人进行过深入交流并获得当众认可

2、院方决策人已参加过我司组织的考察或者交流活动或者已与我方高层进行过深入会谈并达成共识

3、院方对我司产品形成肯定意见

4、远方已明确立项并有确定的预算

5、双方深入讨论过商务及技术条款

6、有明确下一步行动计划行动指南必做1、通过与院方决策关键人深入沟通、接受我方建议的活动安排并达成相互信任，多满足组织及个性化需求达成一致

2、通过内线了解重要的项目消息（项目进程、不同角色的态度、资金状况等）

3、努力并实现将我方产品技术及商务标准转为客户的购买标准，了解评标方法、流程及商务安排

4、成立项目投标小组，拟订投标或者商务谈判策略；准备投标文件

5、完成合同内部审核可做1、推荐我方熟悉的专家参与评标工作

2、联合合作伙伴共同参与投标工作

3、申请公司专业筹划人员协助院方完成肿瘤中心建设方案

4、邀请院方高层参观公司、灯塔工程或参加全国型大型会议建立漏斗标准的要求阶段标志须明确行动指南须清楚、全面、有高度、可操作性强与信息系统结合(CRM系统)与销售人员日常工作结合(表格、数据准确性、及时性）把销售人员变成生产线上的工人课程提纲漏斗法介绍如何建立本单位(行业)销售漏斗销售经理（主管）如何应用销售漏斗达成团队业绩销售人员如何应用销售漏斗达成个人业绩强化销售过程“中”管理

行动计划与作战会议销售作战会议制度定期Review（部门1/2w，公司1/m）会议管理（Agenda，会议任务管理）会议主题：立项审查项目的行动计划分析目标达成分析销售团队工作评估费用计划会议形式：分部门召开（销售管理层参与）制定销售目标达成计划应用一：销售目标如何定FunnelList应用：

制定销售目标年度销售目标分解阶段销售任务销售目标制定原则符合公司发展计划基于潜在客户销售预测及可能性具挑战性目标必须有计划支撑提示提升比例，发展新机会！Funnellist应用：设定目标并分解

从战略出发企业级部门级个人级战略目标部门目标部门目标个人目标个人目标个人目标个人目标个人目标个人目标漏斗管理——公司（团队）标准漏斗建立以某个公司（团队）为例分析项目漏斗，假设该公司的ERP0产品年指标定额为1000万：？？？

？

20%最终成功率数量40%65%1意向阶段2方案阶段3谈判阶段4成交客户阶段名称100%漏斗管理——公司(团队)标准漏斗建立表中相关字段信息及算法说明如下（以ERP0为例，ERP1相同）：ERP0合同定额：即公司下达的ERP0的合同定额；ERP0完成金额：即截至某一日期已完成的合同额；ERP0缺口金额＝ERP0合同定额－ERP0完成金额；剩余周数：从当前数据填报日期到年底还剩余多少工作周数；标准漏斗阶段数量（意向阶段）=ERP0缺口金额/剩余周数/漏斗单产/阶段成功率（意向阶段）×阶段周期（意向阶段）；标准漏斗阶段数量（方案阶段）=ERP0缺口金额/剩余周数/漏斗单产/阶段成功率（方案阶段）×阶段周期（方案阶段）；标准漏斗阶段数量（谈判阶段）=ERP0缺口金额/剩余周数/漏斗单产/阶段成功率（谈判阶段）×阶段周期（谈判阶段）；平均每周应成交单数＝ERP0缺口金额/剩余周数/漏斗单产；漏斗管理——公司(团队)标准漏斗标准漏斗阶段数量（意向）＝1000/50/1.4/20%×2=143个；标准漏斗阶段数量（方案）＝1000/50/1.4/40%×2=71个；标准漏斗阶段数量（谈判）＝1000/50/1.4/65%×2=44个；平均每周应成交单数＝1000/50/1.4=14个客户基础可能性更多可能性目标达成计划目标期望销售销售机会FunnelList管理

重参谋轻管理强调销售员的自我管理强调提前预报客户体系问题协助控制客户推进节奏销售小组FunnelList需求分析表客户信息登记表行动计划表销售小组FunnelList销售部门FunnelList公司FunnelList销售部门FunnelList客户信息登记表漏斗管理——计算漏斗缺口2季度某分公司小项目预计完成情况(根据常规销售漏斗表分析)5月26日数据意向客户数量方案客户数量谈判客户数量预计成交单数本期已实现金额单产169494582.45119.12.0预计成交金额小项目预计回款(软件)小项目定额金额缺口项目缺口164.9164.937288220项目缺口指本季度必须有多少项目新加入漏斗，由于缺44个成交项目，按20%的成功率必须有220个项目进入漏斗；成功率分别为20%、35%、70%；按照季度小项目定额，本季度应成交186个项目，每周15.5个，平时三个阶段的标准项目数量分别是78，46，23。当前的漏斗好于标准漏斗，所以剩下的3周中每周成交的项目会好于15.5个，但本季度已经过了7周，应实现收入217万，而实际只实现了119万，由于现在加入项目漏斗的项目要到3周以后才成交,最后2周必须保证每周22个项目成交,因此5月26日以后的2周必须保证每周有110个项目进入漏斗，才有可能完成小项目定额任务，明显高于平均每周78个新项目的加入。当然若能提高项目成交金额，使之高于每单2万，提高项目成功率，使之高于20%，则完成的把握更大。Funnellist应用：

制定销售目标的达成计划（练习）客户/项目状态上次状态销售额I/O日期项目内容……项目190%200项目250%200项目350%100项目425%200项目525%100项目625%100项目725%100项目825%200项目925%100项目1025%200项目1110%200项目1210%200项目1310%200销售任务A：1000万总销售机会：2100万期望销售额：580万目标达成基本条件：销售任务：A总销售机会>4A期望销售额>2A评估客户体系健康性应用二：经营客户体系——“金”字塔状态识别标准状态标准推进行动、下推上拉维护健康客户体系不断推进促进新陈代谢源源不断补充新“血液”做客户体系的“Owner“保持体形Inactive待开发客户FA约见25%50%90%成交标准漏斗形状非标准漏斗问题诊断分析（1）倒标准型在实际应用中如果出现“倒标准”形态，原因可能有下面几点：1、商机挖掘方法有问题；2、商机挖掘的力度不够或勤奋度不足；3、销售后半程推进力度不足，商机推进缓慢，导致商机囤积，无法实现落单；4、销售后半程推进的方法、技巧或工具应用不到位或能力欠缺。非标准漏斗问题诊断分析标准漏斗形状在实际应用中如果出现“哑铃型”形态，如果是哑铃型一、哑铃型二，原因可能有下面几点：1、销售中后半程的销售推动力度不足，导致商机囤积；2、销售中后半程的销售方法、技巧运用不得当或销售能力不足；如果是哑铃型三或倒梯形，原因可能为：1、销售前期的销售推动力度不足，导致商机不足；2、销售前期的销售方法、技巧运用不得当或销售能力不足；3、销售后期的销售推动力度、方法、技巧等原因导致商机囤积。（2）哑铃型或倒梯形哑铃型二哑铃型三哑铃型一倒梯形标准漏斗形状非标准漏斗问题诊断分析（3）尖底型应用中如果漏斗形状为尖低型，原因可能是：1、商机的挖掘基本正常，但中后期的销售成功率快速降低，销售推进工作有问题，主要体现在销售中后期的销售能力不足（技巧、方法、工具使用等）。标准漏斗形状非标准漏斗问题诊断分析（4）菱形应用中如果漏斗形状为菱形，原因可能是：1、销售前期推动工作不到位，导致销售商机数量不足。2、销售中期商机推进速度缓慢，导致项目囤积严重。比如项目立项工作落实不到位；客户的需求调研不充分；方案与客户实际需求匹配度不高；方案的呈现不足；与客户高层或关键人的关系维护不够。标准漏斗形状非标准漏斗问题诊断分析（5）矩形应用中如果漏斗形状为菱形，原因可能是：1、销售前期推动工作不到位，导致销售商机数量不足。2、销售中期商机推进速度缓慢，导致项目囤积严重。比如项目立项工作落实不到位；客户的需求调研不充分；方案与客户实际需求匹配度不高；方案的呈现不足；与客户高层或关键人的关系维护不够。预测销售额应用三：Funnellist应用：

销售预测（一）采用期望统计方法……将各类潜在客户的销售机会分别求和，并与该类对应的百分比相乘；后相加，其总和就是销售额预测值。Funnellist应用：

销售预测（练习）客户/项目项目状态上次状态销售额I/O日期项目内容……项目190%100项目250%200项目325%100项目425%200……销售预测值=10090%+20050%+10025%+20025%=265Funnellist应用：

销售预测（二）阶段销售预测合同（I/O）日期来自对客户行为的预期来自对销售周期的预测销售任务必须分阶段Review评估销售员/团队表现应用四：FunnelList应用：

销售工作评估评估原则聚焦“有球（项目）队员”关注“无球队员”放眼“整体（客户体系）”评估内容销售工作的进展客户体系健康性(体型、漏斗量)FunnelList应用：

销售工作评估（练习）客户/项目状态上次状态销售额I/O日期项目内容……项目190%50%100项目250%50%200项目325%25%100项目40%25%200……本期销售额预测：

215上期销售额预测：22590%50%25%10%Funnellist分析:

漏斗法潜在客户管理体系应用评估客户体系健康性预测销售额制定销售目标达成计划评估销售员/团队销售表现善用FunnelList管理表一看：客户体系二看：销售表现三看：目标达成四看：行动重点课程提纲漏斗法介绍如何建立本单位(行业)销售漏斗销售经理(主管)如何应用销售漏斗达成团队业绩销售人员如何应用销售漏斗达成个人业绩漏斗法对销售人员的帮助个人工作规划明确工作重点强调主动工作、过程跟进强调规范步骤待开发客户Interactive意向客户10%立项客户25%入围客户50%合同客户90%成交重复购买漏斗管理——个人标准漏斗建立以某个销售员为例分析项目漏斗，假设该销售人员的年指标定额为100万，且全部通过销售ERP0产品：？？？

？

20%最终成功率数量40%65%1意向阶段2方案阶段3谈判阶段4成交客户阶段名称100%漏斗管理——个人标准漏斗建立表中相关字段信息及算法说明如下（以ERP0为例，ERP1相同）：ERP0合同定额：即公司下达的ERP0的合同定额；ERP0完成金额：即截至某一日期已完成的合同额；ERP0缺口金额＝ERP0合同定额－ERP0完成金额；剩余周数：从当前数据填报日期到年底还剩余多少工作周数；标准漏斗阶段数量（意向阶段）=ERP0缺口金额/剩余周数/漏斗单产/阶段成功率（意向阶段）×阶段周期（意向阶段）；标准漏斗阶段数量（方案阶段）=ERP0缺口金额/剩余周数/漏斗单产/阶段成功率（方案阶段）×阶段周期（方案阶段）；标准漏斗阶段数量（谈判阶段）=ERP0缺口金额/剩余周数/漏斗单产/阶段成功率（谈判阶段）×阶段周期（谈判阶段）；平均每周应成交单数＝ERP0缺口金额/剩余周数/漏斗单产；漏斗管理——个人标准漏斗建立标准漏斗阶段数量（意向）＝100/50/1.4/20%×2=14.3个；标准漏斗阶段数量（方案）＝100/50/1.4/40%×2=7.1个；标准漏斗阶段数量（谈判）＝100/50/1.4/65%×2=4.4个；平均每周应成交单数＝100/50/1.4=1.4个漏斗管理——个人业绩分析标准漏斗形状哑铃型二漏斗管理——个人业绩分析（3）尖底型（4）菱形漏斗管理——个人业绩