唤醒你的内心豹子叶茂中的运动鞋突围策略

前有猛虎，后有群狼，361°运动鞋之市场突围运动鞋该怎样突出重围?运动鞋市场360°围城高端市场国际品牌地位难以撼动。以Adidas和Nike为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购置力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、一线半品牌安踏勉也有不少国内品牌在省级市场开展旗舰店工程，然而这些旗舰店在大范围内多以零获利的形式保持运作，有的甚至是亏损经营。原因有多方面：企业在零售管理、物流配合等方面先天局限性，一线市场消费崇洋现象，国内品牌整体形象构建滞后，等等，从而导致零获利或亏损，导致在一线市场的大投入成为企业大承担。低端市场价格战不停，竞争白热化。从2023年开始，以喜得龙、美克、贵人鸟等为代表的本土基础品牌，分别在局部市场进行类似于“三品牌扎堆，产品同质化愈加严重；竟相压价，利润空间越来越小，微利甚至无利；低端市场品牌特性：技术含量少，产品同质化现象严重；品牌建设刚刚起步，品牌路线和传播方式雷同；密集的销售网络建设，渠道资源被反复运用，各品牌对终端的掌控能力不强；低价方略引起无止境的价格战，参与者尽败俱伤，竞争日臻白热化。渠道之围二线市场近年来出现了一种大的变数，即终端变阵：以百丽介入代理耐克、阿迪达斯、李宁品牌的新型模式为代表，其运用强大的销售网络对整个通路进行封杀，对行业中的其他品牌产生极大压力。此外，现存之劲浪体育、跨世体育、龙之杰、华昌体育等运动品牌连锁运行机构对局部二线市场也至此，二线市场扩张成本增长，由于无论在质量或网点地段方面都无法与目前二线市场现存品牌相比，新品牌面临的状况空前严峻，市场扩张必然受限，留给新品牌抢占二线市场的时间已不太多。“明星就象韭菜，只要长出新的一茬，立即就会被晋江企业家快手收割”,一位服务晋江企业数年的广告人概括道。这句话以管窥豹，从一种侧面反应了国内运动鞋企业营销同质化的窘境。361°经销商见到我们的第一句话就是：361°该请明星了!可是请明星也不是件轻易的事啊。明星既是品牌的形象代言，就必须与品牌门当户对；还必须跟竞争对手有得一拼：品牌代言人之间的较劲其实就是品牌跟品牌之间的较劲。检索目前的同类品牌，体育明星方面，耐克已请了天皇巨星姚明，演艺明星呢，德尔惠已选择天皇巨星周杰伦，假如我们要再请明星，体育界超不过姚明，演艺界超不过周杰伦，这不明摆着告诉大家伙361°不如人家嘛!并且更轻易跌进明星云集的陷阱，难以突出重围。而经销商还在给361°和我们施加压力：请明星!请明星!请明星!市场定位突围：高开中走目前，国内运动鞋行业概况体现为：国际名牌Adidas和Nike位居塔尖；李宁处在中等；而整个中低这是一种很奇怪的现象：中端市场品牌数量很少，只有李宁一支独秀，形成了消费者认同；其他品牌仅勉强跻身，还处在创立江山阶段，并未有明确优势形成。这个战场显得过于冷清了。与此同步，不甘心的李宁仍在努力向上攀登，力图挤进国际一线品牌阵营。于是我们看到中国队身穿ADIDAS和我们懂得，一种成熟的市场构造中，应当是中端市场份额较大，并有向下和向上扩张的也许。因此我们认为，国内运动鞋中端市场的战争尚未真正打响，仍处在初级竞争阶段。显然，这片略显冷清的战场正是361°的机会所在。或者说，抓住这个机会，361°就可以脱离群狼围追，甚至有机会与猛虎打个招呼；抓不住机会，落入低端市场，便难逃价格战厄运。然而我们并不想走常规的中端品牌之路，所谓形之上而取之中，形之中则取之下，因此我们为361°提出的市场定位突围之道是：高开中走。高开：在品牌形象上与国际品牌接轨，向NIKE看齐，塑造361°大品牌形象，以品牌和服务为361°打造高附加值，全面拉开与中低端品牌甚至国内一线或一线半品牌的距离，走高品质高形象之路。中走：提高361°价位，由本来的中低级提高到中等，与李宁同位，主打中端市场，迅速抢占中端市场机会；并依托高端的品牌形象、高品质的产品，打造相对较高的性价比；锁定二线市场为突破口，一般状况下，每个人都乐意以更低的代价获得更高的品质，这就是价值感。高质中价正是满足了人品牌定位突围：以运动的名义卖时尚运动鞋业普遍将运动鞋划分为专业运动、休闲运动。专业运动类的产品规定具功能性，多用于赛场休闲运动更倾向于平常使用，讲究随意舒适。国产品牌在专业运动方面大多不具有竞争力，因此基本后来者为主。那么,361°的品牌定位是什么呢?专业运动的?休闲的?还是其他?专业路线是运动品牌的终极梦想，但却不是那么轻易走成功的，李宁努力十年也才做到墙内开花墙外香。一旦走成功了，以专业打非专业自是更有力量。但目前的361°尚不具有条件。假如361°单纯走休闲路线呢?又极有也许和其他鞋类产生交叉，另首先，也会由于偏离了专业路线因此，单纯走专业或休闲路线都不可取，必须另辟蹊径。运动对于这个时代的意义除了竞技和休闲之外，尚有什么呢?健身流行。瑜珈流行。台拳道流行。高尔夫流行。网球流行。保龄球流行。壁球流行。滑板流行。暴走鞋流行。功夫流行。健康跑流行。徒步旅行流行。阿加西和贝克汉姆流行。足球FANS流行。运一句话：运动在流行!这是一种对运动充斥了前所未有热情的时代，以至运动成为一种时尚文化。产品严重同质化的今天，在坚持运动路线基础上，加入时尚性元素已经是运动产品创新的一种重要我们判断，运动产品时尚化将是这个行业发展的趋势。运动是这个行业的基本属性，时尚是361°产品的个性属性。运动+时尚=361°。以运动的名义卖时尚。为了加强个性化，我们将361°类别名称定为“运动武装”,一种运动时尚化时代的名词，令361°一品牌形象载体突围：豹子不过，怎样借运动来卖时尚呢?摆在我们面前有几条路可以选择，最直接的方式当然是请体育明星做代言人，既运动又时尚；其二，就是选择影视明星做代言人，同样很时尚；更不济的，也要找个时尚模特或主持人做代言人。并且这也是361°客户和经销商对我们的强烈规定。然而正如前文所述，姚明和周杰伦两座高峰已经被竞争对手请了，尚有更好的选择吗?夺冠呼声似乎给了我们一丝但愿。立即将刘翔的资料推荐给361°客户，361°也立即与有关方面联络，谁知刘翔已经被NIKE捷足先登那么,361°该怎么办呢?有无另辟蹊径的也许呢?我们陷入思索之中。不能用人，那能不能用动物呢?叶茂中不是一直喜欢狼吗?“用狼”,有人说。狼，够狠够快够团结，不过，狼已经被别的品牌所用，放弃。“用老虎”,又有人说。虎，百兽之王，那不是更野性更勇敢吗?“豹子!”叶茂中这厮大喊一声，不懂得为何，只是一种强烈的直觉。在搜遍有关豹子的资料之后，我们找到了理由：豹子是陆地上跑得最快的动物，号称短跑冠军，奔跑能力非常强——足以体现运动鞋的速度和力度。豹子是最佳的捕猎高手，瞄准、追逐、捕杀，目的明确，野性十足足以体现运动的竞技与角逐豹子充斥活力与激情，爆发力极强，尤其象个年轻人——足以跟361°的目的消费群沟通。我们找到了豹子、运动鞋和361°目的消费群之间的最佳结合点。最最重要的，是我们实现了品牌形象载体的差异化竞争。361°终于从明星堆中冲出来了。他人同样，人性、血性、个性的退化已成为主流，此时仍坚持自己的人，宛若一名永不投降的战士，一种内心世界的探索者，善于倾听内心的声音，坚持并忠实于自己的内心。总是鼓励自己做自己想361°的品牌关键价值：勇敢做自己。在写下第109句广告语之后，叶茂中这厮终于愤怒地喊出了一句“唤醒你心中的豹子!”几乎是脱口而我们相信，每个人心中均有一只豹子，它是人类与生俱来的原始生命力量，正是由于这种力量，人类才能在无论任何环境下都勇敢面对，顽强生长，直至生生不息。我们但愿361°就是激发消费者内心这种力量的火线。361°的豹子出目前晋江的大街小巷，跻身众多明星之中，让人彻底耳目一新，迅速地刮起一阵“豹361°的老总丁五号的回答更奇怪了，居然说：“我也不懂得。”这下我们的压力更大了，客户对叶茂中筹划如此放心，由着我们自由发挥，我们自己可不能有任何我们憋足了劲，一定要再扔个让所有人都大吃一惊的东西出来，给关怀3产品概念突围：猎豹仿生技术叶茂中这厮认为，国外品牌进入中国，完全可以依托其品牌内涵就能征服消费者，甚至不说产品卖牌却没有这样轻松，中国消费者对国产品牌更多的还是买它的物质利益，因此国产品牌的产品卖点那么,361°运动鞋的关键卖点是什么呢?361度历来重视产品研发，楦形、工艺都比较稳定并且有创意。我们是不是要延续产品原有的优势，把它做为产品关键卖点呢?或者，把原有卖点与新品牌概念嫁接，塑造一种既传承又创新的新产品概念?晋江飞往上海的飞机上，叶茂中筹划361°专案组仍然在讨论361°运动鞋的关键卖点。讨论讨论着，话题越来越丰富，思绪飞得越来越远。从飞机的弦窗看出去，云海茫茫，飞机象一只象一只鸟儿?飞机?飞机不就是模仿鸟而发明出来的吗?大家一下子兴奋起来，由飞机展开去，我们想到了更多：模仿人眼睛可以观看外面的世界，人类发明了可以迅速成像的摄影机；常快，跳跃的间距也很大。豹子的这种生理构造特点与361°运动鞋的功能原理有着惊人的相似之处。弹性后跟参照豹掌构造模拟猎豹脚掌落地接触点有效对抗脚跟落地时约体重三倍左右的反作用力保护柔软跟腱远离伤害1:1.75黄金比例，轻松助跑前掌与后掌1:1.75的倾斜度仿照猎豹前肢与后肢长度的比例关系令身体时刻保持跑姿的最佳角度让你轻松起步轻盈奔跑中桥弹性设计，雷霆动力在奔跑中形成优美的自然流线体收放之间蕴含无穷动力仿豹爪半回钩型底纹，抓地防滑得益于其独一无二的半回钩型豹爪形态模仿豹爪形态设计而成的半回钩型鞋底纹提高45%抓地力与防滑力双脚一直拥有猎豹同样的轻巧灵便前趾部豹槽设计，武装到趾部猎豹足底趾部交叉重叠的槽状沟纹保证猎豹在极速变向奔跑中豹掌不受伤害采用豹槽设计的鞋前趾部同样保护脚掌迅猛登地时不会扭伤2700000个呼吸网孔，透气散热源于漂亮豹纹的灵感采用不一样透气程度的材质及吸阻各异的色彩带来恰到好处的透气性能与保温/隔热性能2700000个呼吸网孔迅速散去足部6组汗腺因剧烈运动产生的汗量保证脚部最合适的温度与湿度环境豹踝式护踝帮，瞬间爆发猎豹在3秒内可以从静止加速到50公里护踝帮正是参照猎豹踝骨构造设计而成全面支撑起跑时的脚踝受力瞬间提高速度并保护踝骨在极度转向中保持平衡免受伤害符合人体工学的套植工艺令鞋子好象是伴随脚自然而然生长出来的感受无拘无束的自由就象猎豹使用自