品牌深度报告

品牌深度报告道盛品牌治理公司品牌深度报告焦点·“浙江制造”进入国内外市场的最大障碍是什么？--博鳌亚洲论坛秘书长龙永图·通过品牌投资制造杰出品牌价值品牌前沿·深度报道：光环如此陨落：麦当劳、雀巢、高露洁、亨氏┄——外资品牌开始贬值，中国人不再盲目崇尚外国货·《福布斯》评出全球最新20大高增长品牌·消费新观念：什么叫新奢侈品？品牌实践·像星巴克一样注重客户感受·光明“咨询题奶”危机治理结局：光明牛奶不光明品牌艺术·想象力含义:色彩或口味命名对消费者选择的阻碍品牌人物捍卫细节----香格里拉集团副总裁简永添TOSUN机构简介服务范畴服务领域自愿无偿服务成功的物种，总有一点明显不同之处，这一点，提供了独到的优势，如长颈鹿。——达尔文焦点▓“浙江制造”进入国内外市场的最大障碍是什么？曾任外经贸部副部长、中国入世谈判首席代表，现任博鳌亚洲论坛秘书长。“中国上规模的民营企业就有300多万户”，博鳌论坛秘书长龙永图日前在演讲中专门指出，欧美“反倾销”的根源在于国内企业的恶性竞争。国内企业不团结，互相拆台，相互杀价，最终授人以柄，正是急功近利的企业不负责任的行为，给整个行业带来了严峻后果。同时龙永图认为，目前经济全球化显现了以创新和创名牌为主的浪潮，而中国企业在名牌战略上却令人担忧。他举例讲，目前世界排名靠前的50个服装品牌中，有31个差不多上在中国贴牌生产的，这充分讲明中国企业的服装生产差不多达到了国际一流水平，然而中国却没有自己的国际名牌。因此，他认为中国企业的使命确实是习惯那个浪潮，努力创新和制造自己的世界名牌。只有一步一步地占据那些高科技含量和高附加值的环节，制造属于中国的国际品牌，才能增强我们在参与经济全球化方面的主导权，才能把参与经济全球化的弊端减少到最小的程度。”这是龙永图在“浙江开放论坛”对浙江几千名民营企业界代表的“警告”，要想超越为外国企业“贴牌生产”的“打工”时期，浙江企业必须拥有自己的国际品牌。没有国际品牌是“浙江制造”参与经济全球化竞争的软肋。龙永图讲，表面上看，浙江企业善于与经济全球化的载体———跨国公司建立多方面合作关系，专门多“浙江制造”已成为国际跨国公司全球生产链和全球供应链的一个组成部分，浙江是欧尚在中国的第二大货源供应基地，欧尚全球采购的小家电有30%来自浙江，浙江所辖宁波则是麦德龙在中国最大的采购基地，但这些产品的大多数只是在傍上跨国公司那个“大款”后，进行了“出口转内销”的一次周转。龙永图认为，造成这一局面的重要因素确实是没有“浙江制造”自己叫得响的国际品牌，品牌已成为“浙江制造”赢得参与经济全球化主导权的最大障碍。为了抓住今后20年的战略机遇期，包括“浙江制造”在内的中国企业必须大力进展品牌战略，把“中国产品制造”提升为“中国品牌制造”。产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品能够被竞争者仿照，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。StephenKing,wppGroup史蒂芬京的看法通过品牌投资制造杰出品牌价值然而，商机也意味著挑战。要想通过对品牌的投入实现品牌价值，任何一家公司都必须有能力去覆盖越来越宽敞的地域，同时能够应对来自日益强大的国际和国内竞争，以赢得日趋成熟的消费者的心。关于那些已在中国建立强大品牌的企业而言，关于实现杰出品牌价值的途径以及执行手段，以及应对中国市场的专门挑战，他们有专门深刻的懂得。在上世纪80年代至90年代初期，“品牌”在中国专门大程度上仅仅是一个时髦的词语而已。许多中国企业通过仿照那些成熟品牌做广告的方式开始自己的品牌创建之路。建立品牌认知度──知晓某一品牌的消费者数量──是最初的重点。许多中国企业简单地认为，只要熟悉他们品牌的消费者数量上升，他们就能够高枕无忧了。然而，他们专门快就认识到，通过对品牌的投入来制造品牌价值，绝不仅仅意味著提升认知度。市场环境、竞争格局以及消费者行为的变化，给中国的品牌创建工作带来了许多新的挑战。在中国进行品牌工作的挑战地域范畴日益宽敞和新销售渠道的显现越来越多欠发达地区的消费者能够买得起那些过去只有在大都市才有的产品。这也就意味著企业必须进一步加大品牌投入，以覆盖更宽敞的市场。同样，由于中国市场的多样性，企业必须精心研究各种消费群体，并为各地区的消费群体量身定制品牌打算。如果有必要的话，企业甚至可能需要侧重于一个相对较小的特定的细分客户群。同时，随著新的销售渠道（例如超级市场、便利店、网上购物、电话营销等）以及消费者界面（短信服务、直邮等）持续涌现，消费

者能够持续获得新的不同的购物体验。因而在品牌建设中，企业需要更认真地考虑如何更好地利用这些因素，使其能够尽可能地为消费者提供最佳的消费体验。

更为猛烈的竞争按照中国国家工商行政治理局的报告，2003年商标的申请数量已达到40.5万例，较前年上升了26.4%。这一数字充分反映了自上世纪90年代中期以来中国品牌迅速增长这一事实。而由于竞争对手的日益增多，要想独树一帜也越来越困难。同样的增长也表现在单个企业对广告的投入上：现在中国差不多超过日本，成为世界上继美国之后的第二大电视媒体广告市场。每年众多企业对中央电视台黄金时段电视广告时刻的争夺确实是一例。因此，要想在如此猛烈的市场中脱颖而出，企业别无选

择，必须在加大投入的同时努力确保媒体投放的有效性。日趋成熟的消费者中国的消费者，专门是那些大都市中能够接触到众多品牌的消费者，在进行购买决策时日趋成熟。这些消费者通常具有较高的期望，他们在决定购买之前会做“功课”，进行比较，专门是对那些涉及金额较大的大件商品。如果要吸引这些消费者，企业必须能够同时具备情感上和功能上的双重优势。他们不仅需要提供一种包括广告在内的超级“品牌体验”，同时更需要注重产品的性能、销售建议的价值以及售后服务的质量。关于诸如家用电器和汽车如此的行业，服务的重要性尤为明显。现在，消费者在做出购买决策之前，会明确询咨询生产商和其经销商将提供如何样的服务。成熟的消费者越来越信任那些不仅能够作出许诺、同时也能实现承诺的品牌。盲目地公布广告和许诺，不可能有效地让消费者从认知进展到进行尝试，继而最终变为愿把自己喜爱的品牌的优点介绍给亲朋好友的“品牌倡导者”。由于有了这些挑战，关于如何才能通过品牌投入实现杰出的品牌价值，企业能否具有深入的懂得，对企业能否在品牌竞争中立于不败之地至关重要。通过品牌投资实现品牌价值品牌能够是一个专门复杂的话题。许多有体会的品牌专家和企业治理者一直在试图懂得品牌的真正含义，懂得在品牌上的投入如何能最终转化为品牌价值，不同的人会有不同的观点。然而，波士顿咨询公司认为，通过品牌投入最终实现价值需要有系统的方法（见下页图表）。品牌战略企业需要迈出的第一步，确实是要为它们的每一个品牌及其品牌组合制定一个清晰的品牌战略。一个企业需要专门了解自己的目标客户群，包括他们的喜好、妄图、期望、需求以及不满之处。顾客是多种多样的，因而把具有相同特点的顾客细分在一个类群中专门关键。有了对顾客的深刻懂得，企业就能进行品牌定位，也确实是定义对目标顾客群的承诺。定位是一门艺术，它定义消费者如何从理性和感性的角度看待企业的品牌。一个品牌的内涵远远大于一个商标或者一个产品。一个品牌，是在技术、性能及消费者的情感收益方面给予消费者一个真正的承诺。定位则是确定这一承诺的过程。有相当多的中国企业只注重产品特点和性能优势。那些正在中国建立起强大品牌的公司已做出（并保持著）一些承诺，这些承诺连接著对消费者愿望和动机的深刻懂得，并将这种懂得转化为从情感上与之真正相联系的品牌承诺。这种情感上的联系，促使这些强大的品牌成功地开发出了情愿购买更多产品且往往支付更高价格的忠实顾客。一些最忠实的顾客还情愿成为品牌的倡导者──向他们的亲朋好友介绍品牌的各种优点。如果一家企业拥有众多品牌，那就应该对整体品牌组合战略进行定义──每一个独立品牌该如何被定位，每个独立品牌之间如何关联，以及如何定义一个母品牌，同时能够使每个子品牌在母品牌的支持下统一起来。品牌驱动因素具备了正确的品牌战略，只是品牌价值制造的起步。可口可乐公司的前任市场营销官塞吉奥吉曼（SergioZyman）在他闻名的《可口可乐营销革命》（TheEndofMarketingAsWeKnowIt）中写道：品牌战略确实是承诺、兑现，有时甚至要过度兑现，最后是理念。成功的品牌通过一套品牌驱动因素来兑现其品牌承诺。兑现品牌承诺有多种途径。一个品牌通常具有五个核心品牌驱动因素。第一是产品，产品是品牌的关键组成部分，包括创新、设计、特性、质量和可信度；第二是服务，当顾客购买一件商品时，他们同时也购买了与之有关的服务；第三是广告，一个品牌需要通过各种渠道的广告传达其在技术、功能以及情感上的优势；第四是客户关系治理（CRM），现在吸引新顾客的成本变得十分昂贵，但如果某个顾客能够成为忠诚客户的话，通过品牌投入获得的价值将会急剧上升，因此客户关系治理已成为品牌价值驱动的一个重要因素；第五是顾客对该品牌的“全面体验”，全面体验体现于顾客与该产品的每一个接触界面，其中包括产品的功能和可靠度，但“全面体验”绝非仅局限于此，它还包括零售店的设计、布置与氛围，与销售人员的接触交流，服务热线以及与顾客日常生活可能产生的任何联系。每个品牌驱动因素都需要投入。决定整体投入多少、每个品牌驱动因素投入多少以及如何有效地利用对每个品牌驱动因素的投资，是品牌创建过程中的核心内容。最佳企业往往拥有丰富的体会、工具、方法和数据以做出决策。同时，制定正确、以事实为依据的投资决策的能力，也是通过品牌投入实现品牌价值的核心。品牌资产品牌资产是一个用来定义品牌强势度的名词，是对每个品牌驱动因素进行投资的结果。品牌资产从客户对某一个品牌的认知开始；进而对某一品牌形成初步的信任并对该品牌进行尝试；继而因为在使用该品牌的过程中形成中意度而建立起对该品牌的忠诚；最后进展为推崇那个品牌并向周围人群进行举荐。拥有强大品牌资产的品牌能够吸引并保留越来越多的顾客，因而在品牌投资的过程中能获得更高的回报。品牌价值品牌价值链上的终端是品牌价值。这一价值从品牌资产而来，而品牌资产又是对每个品牌驱动因素投入的结果，品牌驱动又是由一个清晰的品牌战略所指导的结果。品牌价值来源于持续累积的品牌资产──客户中意度、忠诚度以及对品牌的倡导──其结果是更多的消费者购买更多的产品和服务，从而带来品牌资产的持续提升，同时还附加了实现更高溢价的能力以及拓展品牌以制造出新的产品、服务及顾客群的能力。案例：正在实现杰出品牌价值的公司的体会许多企业在中国投入巨资来创建品牌，但不是所有这些企业都能从投资中实现杰出的价值。企业在品牌价值制造中所犯的错误包括：有些企业第一步就没有走对，他们没有正确的品牌战略；有些企业制定了正确的整体战略──他们懂得自己的客户，也专门有效地定位自己的品牌──但他们没有对正确的品牌驱动因素进行正确的投入。我们不仅能够从这些公司的教训中学习，更能够从那些在中国有成功体会的企业案例中受益。那么，这些成功企业有何与众不同之处？调整品牌定位，按照中国市场和特定的目标细分市场来调整品牌定位，有时会成为一个品牌、专门是国外品牌在中国生存和进展的关键。摩托罗拉确实是为中国调整其全球品牌定位策略的最好案例。一直以来，摩托罗拉手机的全球品牌形象差不多上“聪慧演绎无不在”。这一定位反映了摩托罗拉的品牌承诺：在产品中运用先进的技术，以满足用户日常生活中的各种需求。在中国，摩托罗拉一开始确定了四个目标用户群：以科技为主导、以时刻治理为主导、以个人形象为主导以及以社交生活为主导的四个用户群。这一定义在当时看起来是正确的，因为它完全涵盖了移动电话的要紧用户群：企业治理人员和富有的小企业主。然而，摩托罗拉专门快就发觉，他们正在失去在进展速度最快的细分市场──新生代（白领、大学生和高中生等）──上的份额。这一代人期望手机上能有更多的功能，同时期望手机能够表现他们的生活方式、时尚品位以及个性形象。因为摩托罗拉品牌对消费者意味著“传统”、“以技术为本”和“以工程为导向”，摩托罗拉关于新生代的吸引力要比其它品牌（例如诺基亚）差专门多。认识到了这一重要用户细分市场的愿望，使摩托罗拉推出了一系列营销活动，在中国市场上重新诠释了“聪慧演绎无处不在”的品牌形象。摩托罗拉开始在媒体上推广其昵称“Moto”，而不是“Motorola”，并将“Moto”诠释为“使用户的生活更轻松、更聪慧、更有味”。摩托罗拉在电视和路牌广告进行了巨额投入，用一个系列的“Moto”广告在各电视频道狂轰滥炸，同时所有广告都围绕著然“酷”和“新”这两个主题。与此同时，摩托罗拉还推出了新的Moto产品系列。V70便是其中的第一款，它的翻盖能够旋转，显示屏为圆形，键盘则是透亮的，超酷的设计专门吸引年青人。摩托罗拉并没有满足于已取得的成绩并就此止步不前。除了设计新款手机以外，他们还和谐其它活动，以建立起与新品牌定位相一致的整体品牌体验。例如，摩托罗拉在其网站上开展了一系列互动活动──手机试用、用户参与的体育活动。摩托罗拉还向用户提供了个性化的服务──手机和个人电脑中地址簿的同步化功能、个性化铃声与屏幕爱护等。据CCID咨询公司对国内手机市场的一份报告显示，摩托罗拉成功保持了其在中国大陆市场的领先地位，并领先于其它国际和本地品牌。提供尽善尽美的产品和服务产品质量专门重要，那个道理看似不言而喻，然而在中国，生产质量可靠的产品不仅仅是一种好的做法，依旧一个重要的差异化因素。拿汽车市场来讲，由于飞速进展的汽车市场给汽车生产商及其供应商的生产能力都加重了负担，现在市场上许多汽车或多或少都存在质量咨询题。竞争对手之间关于新产品投放的竞争，促使许多公司都采取“走捷径”的方式。许多公司往往没有投入足够的资金来建立充分的质量操纵流程，或是不能聘请到受过专业训练的人来运作这些流程。专门多情形下，这些质量咨询题又因与较差的售后服务咨询题交错在一起而变得更加突出与复杂。消费者，专门是第一次购买车辆的消费者，专门关注这一咨询题。他们对市场常常持有怀疑态度，专门依靠有关产品口碑的信息。在质量或服务方面的一些专门小的负面事件，就足以对品牌形象造成专门大的损坏。因此，生产质量可靠的汽车，同时确保所提供的服务能够快速而高效地解决质量咨询题，成了厂商要优先解决的咨询题。宝马在质量治理方面堪称典范。当宝马在华北与华晨建立其合资公司的时候，宝马总部派了一支庞大的工程师队伍到合资公司去，来确保生产设备以及整个供应链的所有技术细节都完全正确。在中国，宝马实施了与其在欧洲以及世界其它地点完全一样的严格质量操纵体系。产品质量至关重要，但这仅仅是成功树立品牌的基础。按照用户需求对产品进行改造，会将品牌带上一个更高的台阶。肯德基给我们提供了如此一个范例。在通过慎重的市场研究之后，肯德基意识到在中国仅仅运用全球“烹鸡专家”形象还不够，它还能够从迎合中国人的口味偏好中获益。基于这一信念，肯德基推出了一系列经改良的“中餐”，如芙蓉鲜蔬汤、老北京鸡肉卷等。这些产品都受到了中国消费者的欢迎。另外，肯德基一直在中国进行庞大的品牌投资，这体现在它对聘请与培训的庞大投入，以确保其职员提供的服务能关心肯德基在与许多本地和国际连锁餐饮巨头的竞争中脱颖而出。正是因为这些努力，肯德基近年来持续扩展其经营，在中国连锁店的数量差不多超过1,000家。建立与众不同的情感联系对许多产品专门是消费品来讲，技术不再成为准入壁垒。结果是，企业将面对大量能够生产同样质量和特性的产品的竞争者。为了能在竞争中获胜，这些企业需要在连续提供优质产品和服务的同时，提升情感优势的差异。百事确实是如此在中国与可口可乐竞争的。百事可乐于上世纪80年代初进入中国市场。90年代末期，百事采纳“期望无限”作为其在中国的定位，从而吸引年轻人。百事相信“期望无限”将与年轻人对以后的期望产生共鸣──更独立、更自由、更多机会……百事使用两种手段围绕这一定位来建立它的品牌。第一，它投放了一系列以娱乐圈中最流行明星为卖点的电视广告，大部分以音乐电视的形式。其次，它在要紧市场开展了一系列营销活动，例如赞助中国足球联赛、街头篮球竞赛、校园音乐会等。所有这些活动都针对年轻人──百事的核心顾客群。百事的品牌树立努力得到了回报，它成功地在可乐产品最要紧的消费群体──年轻人市场中获得了更大的市场份额。营造专门的品牌体验不久之前，也许没有人会相信中国的消费者会情愿花费30元人民币来买一杯咖啡。但仅仅过了几年，星巴克在中国，如同在其他国家一样，再次证明这是可能的──许多中国人情愿如此做，同时人数还在上升。星巴克品牌的魔法在哪里？星巴克董事长兼首席执行官舒尔茨讲明道：“在星巴克，我们的产品不仅是好喝的咖啡，更有被我们所称的｀星巴克体验＇：在我们的店里有一种诱人的、充实的氛围，不仅舒服而且时尚、文雅。星巴克不仅代表好的咖啡。在那儿有一种浪漫的咖啡体验，有温顺和共享的感受……”星巴克的强大品牌定位来源于能给予“五感”浪漫感受的星巴克体验：第一是嗅觉，星巴克采纳百分百的阿拉伯咖啡豆，同时在任意一家星巴克连锁店你都不可能闻出第二种香味；第二是视觉，每一家星巴克连锁店会给你同一种视觉印象──统一的标志、色彩、家具和设计，所有都被有品味的设计制造出一种舒服、高雅和宜人的氛围，在消费者眼中，上海淮海路街头的星巴克与巴黎香榭丽舍大道的星巴克是没有任何不同的；第三是听觉，制作Espresso发出的精妙响声以及金属铲摩擦咖啡豆发出的声响，让你感受这一切差不多上专门为你制作的；第四是触觉，杯子、杯套以及纸巾、家具材质的统一，使得星巴克成为工作和家庭之外的一个舒服的社交集合地；最后是味觉，百分百的阿拉伯咖啡豆给你一种真实的意大利式口感，它的“18至24秒规则”保证你在任何你想喝的时候都会喝到新奇的热咖啡。星巴克在中国的成功，正如它在世界其他国家一样，证实了通过制造出一种独一无二的品牌体验所能带来的品牌价值。为品牌治理进行组织以上提到的这些公司各自通过专门的方式建立了颇具特色的品牌，他们都具有一个共同点：围绕品牌进行组织。在中国有许多企业仍旧更满足于围绕产品、地区或渠道进行组织，因而没有在公司的各项活动中对品牌治理给予足够的重视。而像摩托罗拉、宝马、肯德基、百事及星巴克这些在中国建立了强大品牌的公司则将品牌治理作为公司的中心。他们没有单一地将品牌工作授权给营销部门或者广告代理商，因为他们认识到制定品牌策略以及对各种品牌驱动因素的投入决策必须包括公司的各个环节──研发、产品开发、生产、市场营销、销售及分销。最优秀的公司围绕品牌进行组织，以保证各个地区和每个消费者接触点的具体实施与品牌战略相一致，并确保持续地产生同核心品牌定位相一致的各种创新。因此，为品牌治理进行组织是那些正在实现杰出的品牌价值的公司所得出的最重要体会之一。在中国这一复杂而竞争又日益猛烈的市场中，通过品牌投资实现杰出的品牌价值将成为企业成败的关键，这也确实是品牌战争的成败所在。增加产能，降低成本，投放新产品以及拓宽销售渠道是必需的，但却是不够的。尽管做到以上这些本身差不多对企业提出了专门高的要求，但它们不能削弱企业对明智的投入以建立强大品牌的重视。因为只有如此，企业才能真正赢得中国客户的心。品牌前沿深度报道：光环如此陨落：麦当劳、雀巢、高露洁、亨氏┄——外资品牌开始贬值中国人不再盲目崇尚外国货在一片外资大品牌因各种缘故频遭质疑的狂潮之中，小资生活符号之一的哈根达斯冰激凌也没有幸免。6月18日的《深圳晚报》上，一则报道令人震动，按照深圳市质量技术监督局执法人员现场查实的情形，一个没有卫生许可证的作坊，难道供应着哈根达斯在深圳全部5家品牌经营店的货源。曾经，哈根达斯闻名的广告词———“爱她就请她吃哈根达斯”牵动了多少人的心，但是现在，人们黯然了，———“爱她就别请她吃哈根达斯”！从高高的价格和声誉的台子上，外资品牌狠狠跌落在地。宝洁、亨氏、肯德基、雀巢、宝马、东芝、高露洁、SKII、立顿、麒麟、哈根达斯……外资品牌不再是优质的代名词，它们接二连三地“跌下了神坛”。是什么让它们摔跤？一个品牌的污点，是个案依旧会波及品牌群体？付出了高昂的学费之后，它们能重拾曾经的光芒吗？

商业伦理失效

一段时刻以来，外资品牌频频遭到舆论的质疑。面对危机，不同的企业采取了不同的措施解决。危机过后，反思一下，这些在国外，专门是母国严格遵守有关的法律法规同时自己制定了严格的制度的品牌，什么原因偏偏在中国集体沦落“这与跨国公司的文化是有关的，有的公司不管是在发达国家依旧进展中国家，都会秉承同样的原则；而另外一些公司，他们在经济和文化上有一种先天的优越感，这种优越感最终导致了它们无视中国消费者的利益。”在商业伦理方面有着深入研究、出版过数部有关著作的复旦大学企业治理系主任苏勇教授分析讲。他进一步指出，忽视消费者的跨国公司看待咨询题，往往是从成本的角度考虑，其目的在于更快地占据市场。

“跨国公司的逐利性决定了他们情愿铤而走险。”中国社会科学院研究员刘俊海教授对苏勇教授的讲法表示了赞同，刘俊海长期致力于研究公司法和消费者权益爱护法等法律，他也是国内第一部关于公司社会责任的论著《公司的社会责任》的作者。他形象地用了一个比喻———如果刀没有架到这些公司的颈项上，它们就不情愿付出守法成本。同时，中国在建立市场经济的过程中，专门多监管措施不利，导致了这些跨国公司有机可乘。“甚至有些地点政府为了招商引资的需要，降低处罚力度，或者给予免检待遇，跨国公司如不自律，更是给消费者留下极大隐患。”苏勇讲。从跨国公司的进展轨迹，能够看到一条清晰的脉络，确实是凡是有竞争力的公司，不仅仅是遵守法律法规规定的，同时也是遵守差不多的商业伦理的。“如果一个公司，在他的母国不做一个诚信的社会公民的话，他就可不能有自己的市场。”刘俊海讲。一名消费者如果购买了一个不诚信公司的商品，他会告知亲戚朋友，形成合力，这对品牌的负面阻碍相当有力。“同时，机构投资者也在评估这些公司的价值。”美国前副总统戈尔创办了一个投资公司———世代投资公司，那个公司的原则是绝不投资给那些不遵守商业伦理的公司，包括赌场等。“尽管世代投资公司投资的差不多上那些近期盈利不是最大的公司，但它看的是长期的投资回报。”刘俊海分析讲。关于中国消费者来讲，即便跨国公司的产品价格高出同类的国产品牌，他们仍旧情愿付出高出的部分，“事实上，消费者在消费的同时，对跨国品牌的社会责任有着某种期许。”刘俊海警告这些跨国的品牌讲，“如果跨国公司拿了消费者付出的信任成本，但不履行自己的义务，会使得消费者在感情上有受到愚弄的感受。”诚信株连：损人不利己

“跨国企业对中国消费者的假定是，他们眼界不够，对产品的要求相对较低。”刘俊海分析讲，这种假定本身确实是错误的，资讯的发达、交通的便利，使得中国消费者的消费越来越科学和追求完美、多元化。商业伦理和法律的规定在世界上任何一个国家都不是割裂的，它们是合而为一的。“在中国，诚信既是伦理要求，也是法律要求。”同时，也有专门多商业伦理差不多被法律化了，这就对跨国公司提出了更高的要求。“消费者爱护自己权益的意识越来越强烈，不要以为中国消费者的利益受到侵害他们还会像从前一样忍气吞声。”长期研究中国消费者的维权案例的刘俊海，对消费者消费意识的觉醒有着更为深刻的体会，他举例讲，从消费者在航班延误时提出的权益要求上就能够看出，他们对知情权、索赔权、选择权等的认识有多么深刻。“中国的消费者差不多开始决定企业的命运了。”刘俊海提醒。事实是，发生咨询题不足为奇，规模越大的跨国公司，越有可能在某一个环节上显现咨询题，从而波及到公司价值链的各个环节。但显现咨询题后，公司的态度和采取的措施，将直截了当关系到公司的生存和以后的命运。“千万不要认为中国的消费者容易应付。”苏勇讲，从雀巢的案例能够看出，它最终全面承担了危机成本，而挽回消费者的成本，将远远高于其回收咨询题产品的成本。此外，当侵权的事件发生之后，消费者对品牌的忠诚度会在短时刻内消逝殆尽，在成熟和理性的中国消费者面前，跨国公司必须要慎重行事。苏勇警告讲，“同样的产品其竞争也相当猛烈，轻率对待消费者，确实是给竞争对手制造机会。”市场供应充分的情形下，跨国公司必须给消费者一个充分的理由让其来选择自己的产品。“市场决定了消费者能够用脚来投票，因此，跨国公司必须练好自己的内功，抛弃依靠心理和侥幸心理。”苏勇讲。刘俊海甚至担忧，如果一个公司在处理危机事件时采取了相对强势的态度，即便那个公司今后转而进展另外一个品牌，或者为某个品牌注入一部分资金，消费者都有可能因为它此前的“劣迹”而拒绝选择与其有关联的产品。更为可怕的结局可能是，消费者对跨国公司群体的诚信产生怀疑，显现“诚信株连”危机。比较而言，在中国，专门多跨国公司10年之前的品牌诚信度远远高于现在，当越来越多的跨国公司拥有的品牌显现咨询题后，即便是诚信的公司，其品牌声誉也开始贬值。“人人自危，相互冲突，经营者和消费者之间无法达到一种和谐的理想的交易状态。”高标准确保长期获益“按照商业伦理的理论，公司在处理事务的时候，一个原则确实是选择时，标准高的规范应该优于标准低的规范。”苏勇讲明讲，即便中国的法律法规并没有要求跨国公司在某一方面要达到某种标准，但按照跨国公司自己在商业伦理上的规范，它们应该选择高的标准予以遵守。一些公司从进入中国开始就把它们在全球的标准，包括安全、环保等引入到那个市场中。作为人们日常生活中的一部分，电梯的安全相当重要，奥的斯电梯在中国对安全的要求和其全球保持着一致性。奥的斯中国区总裁鲍安实介绍讲，“在我们的母公司———联合技术公司的支持下，奥的斯以最为严格的日本产业技能为基础，制定了一套极具挑战性的过程改进程序。”这套被称作ACE(AchievingCompetitiveEx－cellency)的程序，能够向客户提供有质量和安全保证的零部件供应和生产安装流程，奥的斯在广州和天津的工厂差不多获得认可。在职员安全上，鲍安实也经常会用奥的斯全球的目标来鼓舞中国职员：“每天，每一个职员下班时，他们将与离开家的时候一样健康或更健康。”3M大中华区总经理余俊雄举了3M在环保方面的一个例子，“我们在上海漕河泾工业区的厂房，投入100多万用于环保设备，这些设备的标准等同于3M在全球的任何一个国家和地区的标准，就像在烧钞票。”但关于职员来讲，他们的躯体健康得到了保证，“他们会引以为豪，因为公司不管对美国人依旧中国人，在任何地点对职员差不多上一视同仁。”GE最近公布了它的第一份企业公民报告《我们的行动》，在那个报告中，这家世界上最闻名的企业强调了它在不同的国家和地区在遵守法律和公司治理、全球化、社会投资、环境、健康和安全、产品和研发，以及公司对职员和其他有关权益者的承诺上采取高标准的做法。“有庞大阻碍力的企业公民在于持续地改进，关于如何应对业务和社会所面临的挑战，我们连续制定高的标准。”GE主管法律和公共事务的高级副总裁本·海内曼讲，“在日益全球化和透亮化的世界里，我们衡量公司成就的标准并不仅限于金融方面的结果和股票行市。”但因为一些跨国公司在策略和执行上存在咨询题，使得他们不能够按照全球的标准在中国生产产品，甚至连本地的标准也达不到。“在中国那个市场上，跨国公司的高层经营者的经营理念必须要更新了。”刘俊海讲。是否能够满足消费者的需求将决定跨国最终是不是在一个市场上取得成功。“团结消费者击败竞争对手将是以后跨国公司的要紧策略。”他建议讲，跨国公司必须要通过脱胎换骨式的调整，把自觉履行消费者的社会责任作为一个重要的经营理念。作为一个消费者，刘俊海曾经在美国购买了一个婴儿汽车座椅，购买时，他被要求填写一张记录详细联系方式的召回卡。商家讲明讲，一旦产品显现任何咨询题需要召回时，就能够赶忙联系到消费者本人。这给他留下了深刻的印象，事实上，座椅显现咨询题的几率可能只有万分之一甚至是数万分之一，但企业仍旧情愿预先给出预防和解决的方案，“在我看来，能做到这一点的企业，无疑是企业中的‘贵族’。”“要适时推出善待消费者的政策，在安全、卫生、环保等方面加大投入力度。”刘俊海甚至建议讲，能够向独立董事制度学习，在企业中建立消费者董事制度，引入消费者代表参与公司的决策过程，“一方面消费者董事能够爱护消费者应有的权益，另一方面，他们能够给予公司顾咨询式的支持，告知公司消费者最新和最迫切的需求。”

同时，对跨国公司在中国的执行层刘俊海也提出了质疑。在人们的观念中，跨国公司的本地化进程越快，其对那个市场的了解就越深刻。但刘俊海表示，必须反过来考虑那个咨询题，本地雇员是否了解跨国公司在全球的运营理念？这些理念是否能够被本地雇员引入并贯彻到本地市场的进展中来？“跨国公司面临的新的挑战是，选聘当地职员时，要按照其全球的运营理念来选择，只有如此，才能保证跨国公司在全球的商业伦理能够得以正确的贯彻和实施。”“法律是一个底线，而伦理则是一种更高和更广泛意义上的制约和引导。”苏勇讲，跨国公司严格遵守所在国的法律，坚守母公司的伦理标准，从长期来看，将保证它们的基业常青。

有关链接哈根达斯6月18日《深圳晚报》报道，深圳市质量技术监督局执法人员现场查实，一个没有卫生许可证的作坊，供应着哈根达斯在深圳全部5家品牌经营店的货源

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肯德基3月15日“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发觉含有可能致癌的“苏丹红一号”成分

SK-II3月7日江西消费者状告其质量咨询题

亨氏3月5日发觉“苏丹红一号”成分有关国外媒体报道：跨国公司在中国遭到批判，，这反映出中国人不再盲目崇尚外国货。进军中国的跨国公司最近接连遭到中国媒体的猛烈抨击。其中大部分缘故是他们忽视了文化差异和中国文化，麦当劳的一则电视广告近日被禁确实是一个典型事例。该广告描述了一名中国男子跪在麦当劳店门口，苦苦哀求打折的场面。它激起了中国观众的强烈不满。世界食品饮料业巨头雀巢公司也遭到中国舆论的猛烈批判。上个月，中国食品检验机关在雀巢设在中国的工厂生产的奶粉中检查发觉，碘含量超过中国规定的标准值，因此禁止该奶粉在中国进行销售。对此，雀巢公司却声称，它们奶粉中碘含量符合国际标准。中国媒体连日来强烈批判了雀巢的“傲慢”。在一项网上对雀巢产品质量信任度进行的咨询卷调查中，3万多人参与了调查，其中87%的人表示今后可不能买雀巢的产品。闻名品牌也可能是“劣质产品”。今年3月，美国食品生产公司亨氏生产的辣椒油和辣椒酱中被检验出含有致癌染色剂。之后，肯德基的两种食品中使用了该染色剂的事实被曝光，产品被禁止销售。最近，深圳的哈根达斯也被披露讲，在没有获得经营许可的设施中生产冰淇淋。显现这些情形，最要紧的缘故能够讲是中国消费者的眼光越来越高。以北京为例，去年消费者协会同意此类咨询题的投诉超过2万件，与上年相比，增加了19%。这反映了中国人对外国品牌认识的变化。他们不再盲目崇尚外国货，开始理性地进行选择。专家们认为，其中部分缘故也能够归咎为这些跨国公司对中国市场重视不够。在发达国家经营时，它们会想方设法加大产品质量治理操纵，而在中国，采纳的却是另一种标准，中国人现在也慢慢了解了这一情形。中国商务部跨国公司研究部门有关人士强调，外国企业要想在中国进展，必须抛弃“双重标准”，并尊重中国社会文化传统。（高卉译）《福布斯》评出最新全球20大高增长品牌《福布斯》杂志与纽约调查公司VivaldiPartners合作，选出了过去4年全球20大高增长品牌。苹果电脑凭借iPod与iTunes夺得头一位，无线通讯设备品牌Blackberry竟靠“9·11”一役出位后，目前用户平均每日使用53分钟，稳守第2位;之后第3至6位，则全由网站一网打尽。在前10位排名中，只有提神饮品RedBull产自奥地利，其余皆为美国制造。他们凭什么赢得如此高增长?经营有方?新品开路?依旧好运撞头?第1位苹果电脑价值升幅:38%当选缘故:旗下iTunes网站已卖出4亿多首歌曲。苹果电脑的业务，曾一度惨不忍睹，直至2001年推出第一部能支持Windows系统的iPod，情形才有反弹回升之势。目前iPod是品牌要紧收入来源之一，只是其成功关键，依旧i-Tunes音乐商店。2003年，苹果在美国唱片工业协会与其他P2P业者法律诉讼时，乘机推出iTunes，令音乐商店专门快获得5大唱片公司的同意，以接近成本的价格提供给消费者购买单曲音乐。网站一开即可提供高达7万多首音乐下载，加上可在线上以小额付款、单曲选购的方式直截了当下载到自己的iPod，赶忙受到许多消费者的喜爱。其后品牌推出平价的iPodmini，更把产品推向大众化。除Windows版的iPod外，品牌还与惠普联盟，让iTunes的下载软件直截了当安装在惠普每年销售的约2.5千万部个人电脑上，同时又与摩托罗拉合作，让使用者播放选取自网站或私人唱片收藏的歌曲。尽管新手机能播的曲目有限，却是iTunes扩张市场的另一新渠道。第2位Blackberry价值升幅:36%当选缘故:属无线通讯设备品牌，可提升用户生产力。Blackberry因“9·11”事件而声名大噪，事件发生当日，网络挤塞，只有Blackberry的SMS及电邮畅通无阻，之后短短两年，将近一半以上的白宫官员、国会议员，乃至美国前500强企业，都改用它公布决策。品牌的成功，许多人归功于它创新的Push技术。所谓Push，即以主动方式，从邮件服务器主动将邮件送到用户的流淌装置上，让人随时随地都能收发邮件，这关于一些企业老总来讲确是一大喜讯。第3位Google价值升幅:36%当选缘故:全球最大网上搜索引擎，能搜寻80亿个网页。Google搜索器的强势地位无人可取代，早前还传闻企业将推出容量高达1G的免费电子信箱“Gmail”，虽还只是在试验时期，却差不多把一堆靠免费电子信箱吸引用户的门户网站吓得大惊失色。另外网站还与4所闻名大学合作，进展电子图书。此外，企业善待职员，让他们自己安排上班时刻，并聘用名厨烹饪可口的午餐与晚餐。另外，职员愿一直工作到深夜也是企业成功的地点。第4位亚马逊网站价值升幅:35%当选缘故:网站推出付79美元年费换取免费邮递的服务。网站在美国境内新推出单一收费的快递服务AmazonPrime，客户每年只要付79美元，就可无限使用。虽有市场分析员担忧成本过高，收费太低，但网站反对，品牌经营的关键因素并非利润率，甚至也不是每股盈利，而是自由现金流，即在不对外借款的情形下，公司能制造出用于业务经营和业务扩张的资金。5年前，网站没有任何自由现金，去年，品牌的自由现金达到了4.77亿美元，比2003年增长了38%。第5位Yahoo!价值升幅:33%当选缘故:新网上音乐订购服务有1000万首歌曲供用户下载。现在雅虎每月的全球经常用户超过3.45亿名，每月网站扫瞄次数高达885亿次，且仍在连续增长。尽管网络业务竞争猛烈，后来者来势汹汹，但由于Yahoo!能逐步转型为一家集通信、娱乐及社群网上平台，不再局限于搜索和电邮信箱的门户网站，令品牌在业界屹立不倒。创办人之一的杨致远讲，以后3至5年，雅虎将会加大在多媒体综合运用上的研发，一旦移动电话、电脑及电视都能够连接互联网，将令雅虎成为一家多媒体公司。第6位eBay价值升幅:31%当选缘故:全球最大拍卖网站，拥有超过1.35亿名登记用户。第7位RedBull价值升幅:31%当选缘故:去年卖出19亿罐提神饮品。RedBull是主导提神饮品市场的品牌，靠着赞助各类型运动而广为人知，同时开拓多个销售点，让消费者随手可买。企业一直注重宣传推广，花在这方面的费用占收入的3成，比起可口可乐的9%多3倍，2004年更以高调姿势买下Jaguar'sFormulaOne赛车队，名气大增。加上其有味幽默的广告，品牌更加深入民心。第8位星巴克价值升幅:24%当选缘故:去年平均每天开4家分店。从西雅图的一家小公司，进展成拥有5000多家门店的大型企业，2001年营业额为26亿美元，利润1.81亿美元，在《商业周刊》的全球闻名品牌排行榜上，排名88位。2003年，当选《财宝》杂志全美最受赞扬的公司第9位。这间全球最大的连锁咖啡店几乎不做广告，但短短几年内，却靠着亲切的服务，改变了人们对便携咖啡的观念，通过贴心的服务，外带咖啡不但能够打出品牌，还摆脱了微利的宿命。第9位Pixar价值升幅:23%当选缘故:制作的电影动画《超人特工队》成为去年最畅销DVD。Pixar这家动画制作公司，可讲是迪士尼的票房保证，过去制作过的《反斗奇兵》、《特工队》、《反斗奇兵续集》、《怪兽公司》、《海底奇兵》占迪士尼动画收入来源的5成，《海底奇兵》更让迪士尼的动画咸鱼翻身。创办人兼总裁EdCatmnll讲，公司的成功，除依靠职员持续发明技术，增强影像外观、提升动画师的效率外，部门间持续沟通也专门重要。例如一个场景的制作人可直截了当找动画师沟通，不必先通过高层主管，这套系统运作十分良好，保证了公司的成功。几年前美国海军甚至派遣高层组织专家去学习。第10位Coah价值升幅22%当选缘故:日本销售量占总销量的22%。美国知名皮具制造商，自变革为年轻化形象之后，深得消费者喜爱，推出的多种产品深得日本人欢心，加上生产环节放在低价劳动力市场，毛利率得以从55%升至71%。链接：后10强第11位:天自食品零售商WholeFoods第12位:电子游戏出版商Elec-tronicAtrs第13位:音乐频道MTV第14位:韩国电子产品制造商三星第15位:女性内衣品牌Victori-a`Secret第16位:运动生产商Nike第17位:日本汽车制造商丰田第18位:一级方程式第19位:体育频道ESPN第20位:电单车品牌哈利消费新观念：新奢侈品是什么？品牌时尚流行新奢侈品现在流行时许多年轻人对奢侈品的热爱超乎平常，ＬＶ的限量版、ＰＲＡＤＡ的最新款……只是，这只属于以后的购买打算，因为他们囊中羞涩。因此，他们转向那些够得到的时尚流行品：星巴克的咖啡、Ｓｗａｔｃｈ的手表、阿迪达斯ｏｒｉｇｉｎａｌ的限量版运动鞋、苹果的Ｉｐｏｄ、ｌｅｉｖ＇ｓ的限量版牛仔裤和依云矿泉水。这些产品被称为新奢侈品。“有打算地购买是老牌奢侈品才有的事”，上海灵狮广告公司总经理伏虎讲，“新奢侈品的购买完全不用打算，它可能只是满足你某一时情感的需要，或是对某种品牌信仰。”与老奢侈品不同，新奢侈品是许多年轻人稍稍跳一下就能够得到的东西，它为中国企业提供了一条更实际的思路。新奢侈品的四大元素拥有至少一件以上具有“催化剂”作用的产品。通常新奢侈品十分重视“催化剂”的力量，同时大多是由催化剂产品延伸而来。某英国知名品牌的香水生产商，曾为其产品的惨淡销量而苦恼，在连续的广告出击之后，销售仍不见起色。猛然间，公关人员在香水浪漫性感的内涵里，联想到女性的内衣和鸡尾酒会，进而设计了一系列内衣、酒会晚礼服进行推广，难道在没有任何附加广告的情形下，销量剧增，从而带动了香水的销售量。内衣正是充当了催化剂作用的产品，将香水的浪漫性感演绎得淋漓尽致。我们熟知的星巴克，也是在咖啡的催化之下，成为知名的休闲场所。对价值观的正确判定。新奢侈品满足的是情感上的需求，我能方略营销传播有限公司策略总监汤祚飞讲：“年轻的新贵们正在冲破富人建立的旧奢侈秩序，他们尽管开始玩起奢侈品，但不为凸显身份，不为高人一等的贵族感，而是使用它，并获得情感满足，这确实是年轻人的新奢侈态度。他们可不能将一块价值20万元的手表看成是新奢侈品，因为他们更懂得理性和感性的完美结合。”对潮流的敏捷定义。如果现在倡导的是“新女性主义”，那你的“ＧｉｒｌＰＯＷＥＲ”就要ＯＵＴ了。

现在，酒吧文化盛行，芝华士赶忙抛开以往高高在上的形象，窜进了酒吧。据芝华士媒介策划王先生透露，芝华士今年的广告差不多上全部投在了酒吧或酒吧周围的娱乐场所。消费者买芝华士并不是喜爱喝，而是它已成为时下的一种潮流。“芝华士＋绿茶”是小雨每每到娱乐场所的规定动作，“不然感受都不尽兴”，小雨告诉记者。每个与消费者的接触点都专门重要。我们想去买一瓶洗发水，我们所关注的就只有洗发水的品牌，而对售货员、店面设置通常视而不见。新奢侈品从消费者站在店门口的那一刻起，到消费者拎起包装袋离开店面，都在传递着品牌的文化内涵。上海观唐广告公司业务副总经理道峰讲：“因为新奢侈品与大众消费品的界限模糊，在同质化的批量生产中，也许细节上的稍稍注意，就能给消费者带来情感上的信任”。三大差异化竞争策略选择传播载体的差异。新奢侈品的传播以人际传播为主，同时，向娱乐化靠拢。与电影、电视的结合是最常见的一种，美国近期的热播剧《橘子郡男孩》，让Ｌｅｉｖ＇Ｓ517牛仔裤和ＣＯＡＣＨ的帆布鞋一夜之间销售一空。“利用时尚聚会进行传播也是新奢侈品牌的做法”，克顿顾咨询品牌专家贾思明告诉记者，“年初，我参加了杜邦的‘莱卡’风尚ＰＡＲＴＹ，步入会所，昂贵的家具、精巧的酒杯以及女士们价格不菲的晚礼服都成为流淌的广告宣传画，他们并不是要告诉你产品的价值，而是提供一种体验，最重要的是制造了时尚交流的平台，让前来参加的人记住了它”。个性上的差异。不同的个性决定了价值判定的不同，既使是同一消费群，在个性上也会有所差异，有的人追求的是风格，有的人追求的是性价比，有的人追求的是舒服度，有的人追求的是时尚感。新奢侈品的市场人员要紧密把握消费者所关注的媒体、生活场所或游乐地点，将信息进行整合后，设计阻碍消费人群的手段，包括视觉、感受和听觉各个方面。竞争范畴上的差异。竞争点的不同，导致了受众和利益点的不同。速食面的直截了当竞争对手是其他速食面生产商，但也可能会把其他快餐店或速食类食品列入竞争的范畴之内；斯沃奇，直截了当的竞争对手是手表生产商，但也会把所有时尚饰品生厂商列入竞争范畴之内。北京美大星巴克咖啡有限公司市场部经理杨亦农讲，星巴克也不仅仅把自己定位为一个能够买到好喝的咖啡的地点，而是一处休闲的场所，它的竞争对手是雀巢，也是所有的休闲酒吧、消费场所。竞争范畴的扩大，让他们在品牌的营销上，站在了比同类品牌更高端的位置上。定义新奢侈品：新奢侈品是一种质优、价高，能够批量生产，工艺上乘，要紧用来满足受价值驱动的人群的产品，它介于一般消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品，也是个人的符号性主张，如苹果的IPOD、新功能的手机、施华洛世奇、TOWNHOUSE等等。品牌实践像星巴克一样注重客户感受感受关于每一个人差不多上至关重要的，专门关于企业来讲，感受二字的意义是专门的，能够确实懂得感受的企业，必将能够活的更长一些，企业底蕴更深厚，文化更渊博，精神更长久，但要真正的领会感受的内涵，只有从我们企业的客户入手，从那儿企业才能真正的感受到自己的一切，从精神到意识，从虚拟到现实。从理论到实践，从无知到崇拜，真是“成也客户，败也客户”。可真正的大师级的企业不光懂得感受客户，更重要的是他们尊重客户的感受，在两个因素同时的反馈后，他们会主动给客户提供更优质的服务。在我们的企业还在象迷失方向的风筝一样在胡乱的飞的时候，真正的跨国公司差不多明确了自己的进展方向，他们确实是所向无敌吗，确实是无所不知，确实是强壮有力，这些都不是重要缘故，缘故在于他们专门懂得客户，注重客户感受，他们专门清晰明白客户是企业产品走向的决定。在这方面远的不讲，近得我们来关注星巴克，往常我们更多关注星巴克的服务和文化，现在我们更应该关注星巴克对待客户感受，星巴克关于客户感受方面也是该公司成功的缘故之一，星巴克真正的长久的缘故是因其提供的产品都专门适合于消费者的定位和口感，而这些荣誉都跟他们长久注重客户感受有紧密的关系，众所周知星巴克每推出一款新的咖啡，都会十分注重客户感受的反馈，任何人去星巴克去消费咖啡时，都会额外的品尝一些新款的咖啡，并告知自己对该产品的感受，更为重要的是星巴克十分重视二次法则，在该店里如果你第二次要了同样的咖啡，那么你就会被咨询其你对该款产品感受，什么原因会喜爱该种类的咖啡，这款咖啡给您有什么感受？并为星巴克填写一张调查咨询卷，然后他们把客户感受总结，以讨论那种新品应该进入市场。究其缘故，我们不难看出，星巴克公司并未将重心放在感受客户上，而是十分重视客户感受，这是两个截然不同的定位，感受客户是我们作为厂商去评判客户，重心依旧以厂家为主，而客户感受，完全是将重心移到客户,把客户真正的感受作为企业进展的基石，了解客户真正缘故，现今的中国企业更应该学习星巴克的递进式的客户感受方式。其一。星巴克的客户感受是通过系统的体系治理，星巴克无时不在重视客户感受，但又让客户可不能觉得做作，那么贴近顾客是最重要的学咨询，走进星巴克的客户都有一种专门放松的感受，而在我们中国的企业有谁会确实注重客户感受，体系组建差不多成为中国企业所必须学习和必须重视的法则。强调客户感受是为了更好的把握客户，了解客户，熟悉客户，进行与产品对接，是让客户真正了解产品属性，同时也让产品查找到客户的属性，好的产品，核心买点也只有一个属性，那个买点只有客户才能真正领会到他们的需求。其二、星巴克的客户感受是通过服务标准化来体现的，星巴克一直以服务闻名于世界，服务也是他们对客户感受的一种回报，重视服务，了解服务内涵是星巴克最提倡的，他们完全关注客户的感受，例如：星巴克的服务一直是以客户感受为己任，我们曾经关注星巴克的一个换咖啡的细节，笔者曾经亲身经历一场换咖啡的感受，因笔者失误误点了一款焦糖玛琪朵的咖啡，可该款咖啡是两种状态，一种是冷的，一种是热的，可笔者并未考虑完善，点了热的焦糖玛琪朵，而笔者并不喜爱，但服务人员送上来，笔者就把自己的方法告诉给服务人员，服务人员微笑的讲，没关系先生，我们赶忙去给您换冷的焦糖玛琪朵，请稍等一下，笔者感受到星巴克的真正的服务，可反过来回想一下中国的企业那，从百盛集团的苏丹红事件，而隐瞒消费者，造成消费者对其产品的不信任，同时不诚实的告知消费者，这只是中国企业的一个缩影，又有多少如此企业活在消费者的市场里，我们口口声声讲顾客是上帝，可给上帝的服务和感受差不多上打折扣的，那么客户也是会给企业一个评估的，注重客户感受的企业才能踏实的活在客户心中。其三、星巴克的客户感受源于企业的一流培训体系，关于培训我们中国企业一直在做，可对培训内涵却并未体会，星巴克整体服务人员的心理、态度、手法、执行差不多上在于该企业重视实效性培训，但培训决不是一日之功，星巴克的体验客户感受的实战培训是值得中国企业学习，在真正了解客户感受的培训才是企业真正的功夫所在，真正的培训是要贴近市场，贴近客户的培训，没有靠近上述两个元素的培训，只能讲是花拳锈腿，真正了解客户感受的企业才能成为明日之星。真正懂的客户感受的企业才是中国企业的以后。客户感受是一门真正使企业了解自己的一面神镜。关注客户感受、领会客户感受、认知客户感受是我们中国企业成熟的标志。光明“咨询题奶”危机治理结局：光明牛奶不光明事件回放：6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：光明乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。该报道批露，记者装扮散工，进入郑州光明山盟乳业有限公司下属的牛奶回收车间工作，发觉大量过期牛奶露天堆放在车间，专门多奶袋子上沾着腐烂物和蠕动的蛆，拆开后发出恶臭。拆奶工划开奶袋，把牛奶倒进大桶后，推进车间，工人用管子把这些牛奶都吸进一个被称为回奶罐的金属容器加工生产，而在车间一旁，靠墙堆放的确实是生产出的新光明纯牛奶、光明巧克力奶等产品。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应，赶忙派高管到郑州进行自查，同时向消费者公布“诚告消费者书”：1、河南电视台的报道光明乳业差不多明白并专门重视，已从上海派出副总裁、质量总监和地区总经理到郑州进行调查。

2、郑州光明山盟从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，请宽敞消费者放心。

3、报道中实际提及了两个方面的情况（从照片也能够看出），一个是堆放的百利包产品，这些是郑州光明生产的、尚未销出的库存产品。因为郑州山盟正在进行土建，仓库没有完全建好，就将可常温存放的百利包产品堆放在别处。在存放过程中如果发生渗包现象就会造成一些污染。这是光明治理上的疏漏。我们差不多在处理有关责任人。另一个确实是记者提到的被剪包的牛奶，这部分牛奶是经销商在保质期内没有售出的牛奶，按照我们公司的流程返厂进行报废的。为了防止过期的产品流入市场给消费者带来损害，公司的报废流程是：剪开牛奶袋子到进废奶桶从废奶桶到入污水处理池。我们所有报废的牛奶都有报废单可查。库存的百利包和返厂的报废产品是两回情况。

4、目前郑州光明正在主动配合河南省、市卫生防疫及工商部门进行检查。同时也恳请新闻界的朋友和宽敞消费者进行监督。6月8日，光明乳业董事长王佳芬同意《每日经济新闻》采访时称，“我们差不多公布了《告消费者书》，请宽敞消费者放心。同时我们也恳请媒体和宽敞消费者进行监督。我们河南那个厂现在仍在生产，仍有新的订单。”，“我们已从上海派人到郑州进行调查，那个情况不存在，光明不可能做那个情况。”而光明乳业公关部人士称，光明公司早就建立了一套危机处理系统，在河南电视台播出了那个节目当天晚上，危机小组就开始启动。并称，“诚告消费者书”差不多代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。6月9日，河南电视台经济频道工作人员回应称，光明的声明“纯属狡辩”。6月9日，郑州市有关职能部门差不多成立调查小组，“由食品安全委员会牵头，联合质监局、卫生局、工商局等部门组成”，调查小组将对此事展开全面调查。6月10日，《都市快报》报道称杭州显现光明“早产奶”6月13日，《中国经营报》报道称上海市显现光明“早产奶”。眼下正值酸奶暑促时期，各大品牌均打出促销牌。光明在北京等都市采取了降价的策略，原味酸奶由7.45元降到了5.8元。但促销成效并不理想。记者曾就咨询题奶多次致电光明乳业公关部，但电话始终无人接听。6月15日，光明乳业（600597）在连续四个交易日下跌后拉出了一根大阴线，尽管盘中有过反弹，然而尾市的大量抛盘最终依旧使光明乳业暴跌9.64%.而关于光明乳业“回炉奶”和“早产奶”事件的报道，已引起上海市政府高度重视，责成光明乳业尽早查明情形和缘故，并要求光明乳业加大对外地合作企业的治理，杜绝类似事件的发生。五个交易日后光明乳业的流通市值就差不多缺失了2.04亿元。记者就光明乳业的两次事件联系了光明乳业董秘朱建毅，朱建毅表示，在正式的调查结果出来之前，光明方面将临时保持缄默。6月20日,郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件公布了书面调查报告。报告称，尚未发觉光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产；此次调查所涉及该公司的两个产品的所有指标符合有关标准要求；但报告同时显示郑州光明山盟乳业有限公司治理存在7项严峻咨询题。调查发觉，光明山盟4月21日到5月20日生产的库存滞销产品光明山盟纯牛奶共37.99吨，其中18吨因超过保质期或被污染而直截了当作报废处理，经检验合格在保质期内作为含乳饮料原料进行再利用的共计19.99吨。同日，光明公布正式澄清公告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。对此，记者与光明新闻发言人龚妍奇联系时，对方先是不接听电话，随后干脆就关机了。6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。缘故是郑州“回炉奶”风波“对光明的品牌和销量都造成了‘阻碍’”。6月24日，光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致宽敞消费者》书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。针对光明20日澄清公告中提到的“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”，光明承认该行为“是不能容许和不可原谅的”。光明明确表示这一咨询题“严峻违反光明乳业有关治理规定，是光明乳业所不能容许和不可原谅的。”光明还表示，公司已采取“对郑州光明山盟百利包生产线停产整顿、暂停光明商标使用权、有关责任人免职处罚”等措施。同时，光明还向消费者承诺，光明乳业在全国各地的生产工厂均无此行为。针对从浙江和上海被曝光的“早产奶”事件，光明表示其产品生产日期是按照全国食品工业标准化技术委员会和国家标准化治理委员会有关规定来执行的。光明乳业为“早产奶”查找到的合理按照是，据《关于确定乳制品生产日期的函（食标「2003」42号）》规定：杀菌乳、灭菌乳、酸牛乳、炼乳等产品的生产日期应将灌装、封口、冷却降温后，以及需要连续发酵的时刻（指发酵乳）和检验时刻运算在内。光明乳业还表示，公司是“严格执行上述规定，不存在提早标注生产日期的咨询题”。同时刻明再次声明“未发觉郑州光明山盟乳业有限公司从市场上回收牛奶再利用生产”。对此，有专家认为，第一，对《产品质量法》释义应当由国家质检总局来进行讲明，全国食品工业标准化技术委员会只是一个行业协会，不是立法和执法机构，从法律的角度看，该释义函不具备法律效应；其次，即便该委员会一定要给行业有个讲法，但其讲明也不充分，该具体细节化的东西都没有，譬如检验、发酵的具体时刻为多少，都应当有明确界定。这是一封措辞专门“模糊”的函，只是为企业违规找一个“挡箭牌”罢了。有意思的是，在上海奶业行业协会的网站上发觉一篇题为《反思“光明回收使用变质奶事件”的假新闻》的未署名文章。该文章以一位消费者的名义指出，既然郑州市政府有关部门的正式调查结果，是尚未发觉郑州光明从市场上回收牛奶再利用生产的情形，那么那个结论就意味着“河南电视台经济生活频道6月8日的报道是假新闻，或者讲是报道失实”。该文章还表示，该新闻的制作者“是否应该向社会、向企业、向消费者讲点什么，以挽回媒体的负面阻碍，我们正拭目以待”。案例点评：

实际上，光明乳业的真正危机是什么？不是回锅奶，不是早产奶。而是光明对危机的态度。发生危机不一定会导致一个企业败亡，真正导致企业败亡的是危机治理的缺失。任何一个企业在其进展过程中都会不可幸免地面临一些突发性负面事件。这些事件处理不行，足以毁掉一个企业。“群众的眼睛是雪亮的”，采取“隐藏”和回避的态度，到头来只能是搬起石头砸自己的脚。因为任何危机事件的发生，都有它的起因和解决方法，任何遮挡和躲避的方式，差不多上自欺欺人，对危机的处理有百害而无一利。我们来看看，光明牛奶在事发后采取的危机治理方法：１.紧急反应。正如光明乳业公关部人士称，光明公司早就建立了一套危机处理系统，在河南电视台播出了那个节目当天晚上，危机小组就开始启动。次日，光明赶忙派高管到郑州进行自查，同时向消费者公布“诚告消费者书”。客观地讲，能够在危机发生之后，迅速和媒体与公众沟通，这是光明乳业值得赞扬的一点。2、狡辩+否认。“诚告消费者书”称不可能存在有回锅奶一事，并称“诚告消费者书”差不多代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。董事长王佳芬更是言之切切，称那是“不可能存在的事”。此种表态是莽撞的，也是不负责任的。什么原因不先表态称不管如何，出于对消费者的负责，先停止销售河南光明的产品，并进行回收呢？这才能花多少钞票？！但消费者感受到的却是你负责任的态度。而此后对杭州、上海的早产奶疑咨询，光明更是搬出全国食品工业标准化技术委员会《关于确定乳制品生产日期的函（食标「2003」42号）》规定来作答。然而，正如有专家指出的，对《产品质量法》释义应当由国家质检总局来进行讲明，全国食品工业标准化技术委员会只是一个行业协会，不是立法和执法机构，从法律的角度看，该释义函不具备法律效应。这只是一个挡箭牌而已。3、回避媒体。由于光明牛奶的极力否认，让媒体感受到还有专门多深挖和跟进的新闻点。结果将媒体炒作推向了更高的热潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到如此的时候，光明牛奶的有关人士，却玩起了失踪。这只会让消费者更加相信光明乳业有咨询题。4、顾左右而言他。尽管光明乳业最终向消费者致歉，但仍旧拒不承认有用过期奶加收加工的报道，那么河南电视台拍照的镜头又如何讲明？关于消费者关注的热点，光明乳业顾左右而言他，尽管让人感受不到诚心。不主动主动，去和公众、媒体进行良好沟通，又如何通过媒体把正面消息传达出去，博取媒体的同情和支持，以追求主动，化解危机呢？5、走旁门，试图搞定媒体。在上海奶业行业协会的网站上，一篇题为《反思“光明回收使用变质奶事件”的假新闻》的未署名文章，指责河南电视台的新闻是假新闻。一看就知这篇文章背后有人操纵，如果真是假新闻，为何光明乳业不光明正大地指出来？尽管光明再次声明“未发觉郑州光明山盟乳业有限公司从市场上回收牛奶再利用生产”，然而关于河南电视媒体镜头中显现的有关“光明将有苍蝇等发臭的牛奶回收”该如何讲明？6、丢卒保车。尽管光明乳业对河南光明的高管作出了停职举动，然而光明的最高治理层依旧没有郑重其事地宣布对此事负责，因此只会让人感受这是丢卒保车之阴谋，并可不能因此对光明乳业产生好感。记住:狡辩+否认=完全失败的危机治理。讲到底，光明乳业最缺乏的确实是为消费者负责任的精神，因此一再做出狡辩、否认、回避的举动出来。但这绝对是掩耳盗铃、自欺欺人之举，因为老百姓内心面有秆秤。品牌艺术想象力含义:色彩或口味命名对消费者选择的阻碍沃顿商学院沃顿近期的一项研究显示，如果市场营销人员颇有新意地对产品的口味和色彩进行模糊不清或不同平常的描述（例如，从“肥老公”牌冰淇淋到“拖车公园”牌红色指甲油等等），使得消费者要花费心思去懂得这一命名的含义，将有可能赢得更多的销量。

在一篇题为“含义的影射：色彩或口味命名对消费者选择的阻碍”的论文中——发表在最近出版的《消费者研究指南》上——沃顿学院市场营销学教授芭芭拉·卡恩（BarbaraE.Kahn）和波士顿学院的市场营销学教授伊丽莎白。米勒（ElizabethG.Miller）认为，消费者们对富有想象力的名称反应更加主动，即使这些名称并不具有专门强的描述性。这一研究对网络营销人员颇有启发，因为其消费者并不能看到所购买的产品实物，因此在购买时更多地倾向于依靠产品的书面描述。猎奇效应在对豆形软糖和各种颜色的套头衫的研究中，研究人员发觉，如果产品名称给出的信息没有明确讲明产品的口味或颜色，如“千年橙”或“温顺白”，如此的名称会取得整体上的主动效应。卡恩讲，“人们赶忙想到的是，取如此的名字一定有个什么缘故。”“人们会讲，‘即使我没方法懂得这缘故到底是什么，但一定是什么好事，因为营销人员不可能告诉我们不利的信息。’当人们驻足在产品前，并在名称上花费时刻时，人们会假设产品是专门棒的。”当卡恩注意到一种指甲油被冠以“火药粉”的名称——那个名字一点也没讲清晰这指甲油看起来应该是什么颜色——而出售时，她受其吸引，开始对这些另类的产品名称展开了研究。另一个例子是“佳得乐。霜冻”系列口味饮料在销售时，以难以想象其味道的名字来命名，如“冰河冻”（GlacierFreeze），“湍流急”（RiptideRush）和“瀑布坠”（CascadeCrash）等。卡恩讲，将另类命名运用到极致的，可能确实是“库莱奥拉”公司（Crayola），它使用了诸如“活力”和“热带雨林”这些词来形容蜡笔，而这些词和颜色可搭不上边。她讲，“指甲油的那些命名是先锋性和革命性的。”“但当库莱奥拉使用的名称丝毫不能描述出蜡笔的颜色时，真是令人吃惊的创举。”评定这些名称对消费者产生的阻碍是专门困难的，因为还有其他诸多因素作用于其中。因此卡恩和米勒进行了一些操纵性的实验，将产品名称分为四类：第一，一般型——产品名称典型或无特指，如“深绿”或“浅黄”；第二，一般描述型——产品名称典型且特定，如“松树绿”或“柠檬黄”；第三，不可预知描述型——产品名称非典型，但有特指，如“科米特绿”或“雨衣黄”；第四，模糊型——产品名称不典型，也无特指，如“友谊之绿”或“派对黄”等。在对产品口味名称进行的最初实验中，100名大学生被要求在电脑上填写一份毫无关系的咨询卷。完成了电脑咨询卷后，学生们被告知他们能够吃点软糖。软糖装在六个杯子里，杯子上贴有标记，讲明软糖的口味。半数的研究对象选择了一般描述型名称的软糖：蓝莓蓝，樱桃红，巧克力褐，葵花白，橘子橙和西瓜绿等。另一半的研究对象则选择了模糊型名称的软糖：穆迪蓝、佛罗里达红、密西西比褐、白色爱尔兰、激情橙和怪物绿。研究人员发觉，越不常见的名称越受欢迎。心理“暗箱”作为这一实验的一部分，一些研究对象在选择软糖时，实验人员向其询咨询有关电脑咨询卷的咨询题以扰乱其心绪。在这种情形下，这些人员对不常见的口味名称并无偏爱。这就表明，选择不平常名称的产品是一种认知的反应，讲明他至少对其选择进行了一些摸索。为了了解这一过程的更多情形，研究人员设置了另外的实验。例如，卡恩和米勒期望通过两种沟通理论，探究消费者做决定的方式。一种理论被称之为“对话性的暗示”，是英国心理学家保罗。格里斯（PaulGrice）提出的，是讲人们实质上是想彼此合作，并在交流时遵循着某种潜在规则。这一理论指出，当对话省去了某些信息时，人们情愿去填补这一空白，使交流过程更为顺畅。卡恩使用这一案例来讲明该理论：如果甲询咨询乙“戴维在哪儿”，乙回答讲一辆黄色的大众车正停在苏珊的家别处，甲就会假设戴维驾驶了一辆黄色的大众车停在苏珊家别处。从文字上来看，这一答案毫无推理性，但由于甲相信乙的回答是具有信息价值的，因此甲懂得其潜藏的含义是：戴维正在苏珊家别处。研究人员也期望找出“不一致理论”对产品名称的阻碍。这一理论认为，人们会按照已有的期望对新情形进行评估，从而做出判定。当新情形与事先的期望不一致时，人们会努力去解决这种不一致。“这些理论并不是彼此排斥的，”论文指出，“专门有可能这两种理论都有作用，然而是在不同的环境下产生。”在第二项研究中，有60名大学生参与，需想象自己正从一本产品名目中定购套头衫，为研究之便，给他们选择的产品颜色命名涵盖了上文的四种名称类型。“在这一研究中，我们发觉模糊型名称比一般型名称更受欢迎，”作者写道，“尽管这种选择部分是受到新奇的名称所促使，然而仅仅有新奇是不够的——还有是因为对事物较少的特定描述。当模糊型名称同时显现供人选择时，不可预知描述型名称并不比一般型名称更受欢迎。”这一研究结果与格里斯的暗示理论恰巧吻合，但并不排除不一致理论也发挥了作用，因为研究对象对非典型性的名称也有主动的反应。为了更好地了解消费者摸索时这两种过程之间的关系，研究人员设置了又一个实验，仍从名目中定购套头衫。在这一实验中，共有143名大学生参与，需选择四种命名类型之一的某一颜色的套头衫。一些研究对象在明白颜色名称之前先看过了色表，而另一些研究对象是先看色表再看名称。当每一个参加人员都选出了一件套头衫后，就会给他／她看所选颜色套头衫的全图，并需要回答对自己选择的套头衫中意度如何。调查发觉，先看色表再看名称的做法，降低了那些看到模糊性名称的研究对象的中意度，但增加了那些看到非典型特指性名称的研究对象的中意度。而是否先看色表的做法关于那些看到一般型或典型特指性名称的研究对象来讲，并无差别。体验营销论文指出，“我们发觉，如果先看了色表（即先看了颜色图片）再看产品名称，将减少对模糊型名称的偏好，然而却会增加对无法预知描述型名称的偏好。”“这一结果证明了如此一个概念，当看到一个令人吃惊的名称时（该名称偏离了名称信息性的惯例），消费者就会开始努力去懂得什么原因会用如此的名称。懂得过程的类型取决于名称和期望的偏离程度：如果名称在文字上没有提供信息，则消费者就会以格里斯理论的过程摸索，对这种交流所包蕴的含意做出判定；如果名称是非典型的，没有提供信息价值，消费者就会去想这一特定形容词怎么讲代表着什么涵义，正如不一致理论所述的那样。消费者查找的结果导致了对产品中意度的提升。”卡恩认为，有的消费者专门享受于领会产品名称的过程，当某一隐晦的聪慧的名称在他们脑海里灵光突现的时候，消费者就会觉得自己专门聪慧。正如研究人员在论文中指出的那样，“当消费者遇到一个不常见的名称时，恰巧也符合了他们的如此一种期望，即市场人员事实上专门想提供一个熟悉的名称。如此消费者就会试图自己去找出那个形容词如何能描述出产品的颜色／口味。如果消费者发觉了其中的联系所在，可能会庆幸自己终于解决了这一咨询题，因此就产生了主动反响。最主动的反应应当显现在该名称有适度的不一致性时。”尽管卡恩对此没有进行试验，但她认为，专门有可能也存在一个转折点，即在这一点之后的强烈的不一致性将会使消费者因毫无意义的名称感到沮丧，并导致对产品的消极反应。正如卡恩所述，研究结果对网络营销和电子邮件营销可能具有重要阻碍，因