华强河南安阳项目定位报告08137p

华强河南安阳项目定位报告08137p2024/3/27华强河南安阳项目定位报告08137p商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。华强河南安阳项目定位报告08137p项目属性及目标分析项目属性项目目标华强河南安阳项目定位报告08137p研究标的：开发区的1260亩土地开发：①920亩的商业住宅区②140亩的创业园区③201亩的中心商务区

问题界定：①如何拉动整个安阳的客户过来购买？②如何打造开发区内酒店和商务办公的品牌优势？③安阳的商业市场研究？商业住宅区创业园区中心商务区①②③华强河南安阳项目定位报告08137p项目四至：——地块周边除了安阳师范外，基本为集资房，如安彩嘉园、创业家园、安钢御景苑等，地块内基本为小麦耕地。安钢住宅农民房小麦耕地创业家园安阳师范农业耕地5华强河南安阳项目定位报告08137p项目属性：位于高新开发区的核心区，新市政中心轴直接辐射片区，城市向南发展第一站，安阳首席复合型大规模房地产开发项目。创业园区和商业住宅区中心商务区华强河南安阳项目定位报告08137p华强集团安阳的第一个项目，树立企业高科技品牌形象；项目启动期以低成本启动，迅速回流资金，为后续开发打基础；本项目在安阳引领生活潮流；我们的目标：政府通过本项目的开发，提升开发区形象；凭借华强集团强劲实力，全面启动开发区的第三产业打造一个开发区的核心区我们的目标：企业现实约束条件——城市新区，特征不明显市场容量小、集资房体量大，市场消化力弱；处于城市发展新区域，资源配套缺乏；老城中心商业区地位稳固，大体量商业开发风险高；7华强河南安阳项目定位报告08137p安阳城市背景分析华强河南安阳项目定位报告08137p安阳位于晋、冀、豫三省交界处，是豫北地区的区域性中心城市，辐射半径长。安阳市位于河南省北部，地处山西、河北、河南三省交汇处，西依太行山与山西接壤，北隔漳河与河北省邯郸市相望，东与濮阳市毗邻，南与鹤壁、新乡连接。安阳西部为山区，东部为平原。

京广铁路、京珠高速和107国道均从安阳的高新区两侧穿过，使安阳和外界连接便利。安阳市下辖五县（市）：林州市、安阳县、汤阴、内黄和滑县。紧邻安阳市的林州是红旗渠的故乡，有着丰富的矿产资源，其中铁矿储量为3330万吨，年产优质生铁100万吨，是安钢主要的原材料供应地。城市区位华强河南安阳项目定位报告08137p城市文化司母戊大方鼎浓厚的中原文化——安阳是中国七大古都之一，是甲骨文的故乡，安阳殷墟被列为世界文化遗产。迄今为止出土的最大最重的青铜器——司母戊鼎是商后期(约公元前十四世纪至公元前十一世纪)铸品,原器1939年3月出土于河南安阳侯家庄武官村。此鼎形制雄伟，重达832.84公斤，高133厘米、口长110厘米、口宽79厘米，现藏中国历史博物馆。

出土的甲骨文殷墟宫殿宗庙遗址安阳殷墟那里是古代文明的发源地，甲骨文时期古代人类的聚居点。从２０世纪３０年代至今，这里相继发现了１３座大墓，被国际专家、学者誉为世界“第二个古埃及”。华强河南安阳项目定位报告08137p安阳市经济总量水平不高，但增长较快，连续几年保持在15%左右，高于全省水平。2005年末GDP达到557亿元，人均GDP首次突破万元；2007年GDP达到808亿元，计划2008年突破1000亿；“十一五”之后，安阳经济增长速度非常迅速；2007年，GDP增速达到17.9%，全省列第四，高于全省14.4%的平均增幅；相对省会郑州，安阳经济总量水平不高，2007年郑州GDP达到2422亿元；2003-2007年安阳GDP变化情况（亿元）2003-2007年安阳人均GDP变化情况（元）2003-2007年GDP增速比较城市经济河南省安阳华强河南安阳项目定位报告08137p安阳市居民收入水平较高，城镇人均可支配收入排在全省第三位；制造业从业人数占到40%，其工资收入水平较高，是提升安阳人均收入水平的主要原因。安阳市城镇人均可支配收入增长迅速，2007年达到11796元，在省内排在郑州与洛阳之后位列第三。从行业平均工资来看，信息服务、电力燃气及采矿、制造业是收入最高的几个行业。但制造业从业人员占比达到了40%，其他几个行业从业人员比重很小。因此制造业是提升安阳人均收入水平的重要因素。安钢普通职工年收入约3万元。城市经济安阳各行业平均工资及从业人数比较2007年河南省主要城市人均可支配收入比较1000014000120008000600040000华强河南安阳项目定位报告08137p第二产业为安阳市的主导产业，占总产值的60%，城市产业重工化特征明显，第三产业稳步发展。“十五”期间，安阳市第二产业比重不断增加，2005年达到57%，产业结构“二三一”特点得到巩固和加强。2007年工业生产总值达到488亿元，占整个国民生产总值的60%，第二产业占据主导地位，第三产业稳步发展，第一产业有所下降；冶炼、能源及加工制造业成为国民经济的支柱产业，三大行业的总产值占全市工业总产值的60%，而其中河南省最大的钢铁企业安钢则是城市经济的重要支柱。2007年安阳市三产结构2002-2007年安阳市产业结构变化情况2007年安阳市总产值前五位产业情况（亿元）产业结构2002年2003年2004年2006年2005年2007年华强河南安阳项目定位报告08137p重工业主导的产业结构以及建成区人口密集使得安阳从城市建筑到城市环境都充满工业化痕迹，以铁西板块最为突出。安阳污染比较严重，尤其是西区。骑电动车上班，穿白衣服就会留下一层黑尘，自己就决不会在铁西买房，哪怕工作距离远一点……——市发改委王科长安阳市区人口主要集中在西部工业区以及东北部的老城区，西区环境污染以及老城改造进程的缓慢，使得城市现代气息以及宜居性欠缺。城市印象在安钢附近的餐馆，一般桌子上都有一层灰的，我们一般请客都到中心区那边的……——安钢张先生华强河南安阳项目定位报告08137p安阳城市功能布局基本形成，各区域功能划分明显；同时各区域发展不均衡，主要的生产、消费区域集中在西区和老城区，形成“西区挣钱，东区消费”的城市行为格局。安阳市各区域功能划分比较明显，工业区分布在城市西部及南部，商务功能集中在老城区，而行政办公功能布置在东部；各区域经济发展不平衡，西部工业区经济总量及人均收入较高，而老城区及东区第三产业相对发达，但收入较低。城市形成了“西区挣钱，东区消费”的不均衡发展格局；开发区近几年经济效益提升，收入及消费不断提升；2005年安阳市内五区社会消费品零售总额比较2007年安阳市内五区人均收入比较城市结构华强河南安阳项目定位报告08137p城市总体规划确定城市按照“多中心、多组团”式发展，重点是以安东新行政中心向东、向南发展，以此拉大城市框架，加快城市化进程。安阳市目前建成区面积101平方公里，辖区人口103万，规划要求2020年建成区面积达到150平方公里，人口150万；未来安阳城市远景规划按照“突出东部、提升北部、优化西部、协调南部”的原则；城市向南发展为中期目标，向东为远期目标；中期目标：向南突破安林公里，建设30平方公里区域，以产业功能为主。远期目标：向东突破京珠高速，以新建京广线站点为核心，建设30平方公里区域，功能复合以居住为主（政府有意向把安阳县行政中心搬迁到此）；城市向北发展受到兵营及航空学校的制约，向西受到南水北调引水渠的制约。向东向南城市发展目标：晋冀鲁豫省际中心城市国家级历史名城新型工业基地豫北重要交通枢纽秀美宜居城市城市规划中期目标远期目标★华强河南安阳项目定位报告08137p房地产市场分析华强河南安阳项目定位报告08137p安阳经济发展强劲，单位集资房和政府福利房逐渐退出市场，房地产发展和城市化将同时进入高速发展阶段。安阳连续几年GDP增幅稳定在15%以上；近年来安阳市总体经济稳步发展，2007GDP达到808亿元；07年末，安阳城市化率达到35.7%；按照国际通行惯例和我们的经验，我们判断安阳的房地产发展和城市化将同时进入高速发展阶段。GDP增幅<4%4~5%5~8%>8%房地产发展周期萎缩停滞稳定发展高速发展21.3%人均GDP0~800$800~4000$4000~8000$8000~20000$房地产发展速度启动期高速发展期平稳发展期减缓发展期3591$城市化率<30%30~50%50~90%>90%城市化速度初步城市化低速发展期高速发展期稳定发展期58%本阶段市场特征外部环境消费者收入水平显著提高；区域市场发展不平衡，地段差异不明显；土地和商品房市场存在不规范操作；集资房、福利房逐步突出市场，商品房主导市场供应量；工业产业成为城市的绝对经济支柱，城市经济的乘数效应迅速刺激三产业发展供应特征住宅价格与投资猛增，大量不成熟发展商及产品出现；数量与质量并重，产品形式逐渐多样化；产品附加值提高；竞争条件大量的新竞争者进入、需求复杂、市场细分显现；以市场份额的竞争为主；需求特征生存、改善需求兼有；需求急剧增加，客户层面扩大；发展阶段华强河南安阳项目定位报告08137p安阳近年土地供应总量较大，尤其2005年供应量达到了4200亩；宏观政策调控下，06—07年土地供应趋于理性化。安阳市近年土地供应量波动较大，2005年土地供应总量达到了近4200亩。受国家政策影响，2006年，土地供应急速下滑，不足2005年的一半；积蓄一年的储备，2007年土地供应有所增加，比2006年增加了约40%；出让土地大多位于开发区和东部新区，两地区各占供应总量的超过60%。安阳历年土地供应量（亩）土地市场安阳历年土地供应量变化曲线华强河南安阳项目定位报告08137p从近三年出让土地用途来看，用地性质逐步多样化，工业用地比重波段性下降，商业及居住用地比例增加明显，这是城市房地产市场快速发展的一个标志。2005年出让土地性质单一，工业、居住占绝对主导，两者共占总出让量的95%。其中工业用地占46.49%，居住用地占48.01%2006年土地出让用途开始多样化，尤其商业用地增加明显，达到了18.2%，而商住用地也达到了近15%。工业用地数量显著降低，占比不到20%。2007年，商住供应比例达到65%，由于开发区加快招商步伐，工业供应比例有所提升；2005年出让土地用地性质比例2006年出让土地用地性质比例土地市场2007年出让土地用地性质比例华强河南安阳项目定位报告08137p居住用地出让量与地价关系图居住用地出让量2005年土地的突然放量造成了市场价格下降，同时，大型国企及机关事业单位的较大规模低价取地也是造成土地价格降低的主要因素，06—07年土地出让市场化，地价有所回升。安阳市房地产市场销售量逐年上升，2005年达到近100万平米。按照平均容积率1.5计算，占地约1000亩。2005年土地出让量是2004年的8倍，达到了3000亩左右，居住用地出让量也达到1314亩超过商品房销售的1000亩；居住用地均价则由45万下降到34万，降幅达到24%，表明土地供应量对价格的影响度较高。2007年，由于土地供应量的控制，土地出让价格有所回升。05年安彩、安钢两家大型国企分别取得居住用地591亩、167亩，占当年出让居住用地量的58%左右；取地价格均为16万/亩左右，远低于市场平均价格34万/亩。06年共有八宗土地被机关及事业单位取得，取地比例占总出让居住用地量的53.6%，取地价格绝大部分在25万/亩左右，低于市场均价的31万/亩。07年，华强以46万/亩的价格取得开发区920亩地。土地市场华强河南安阳项目定位报告08137p2005年集资建房的大量存在，对市场形成了较大分流，致使商品房的销售量和销售价格有所下降。2001-2005年安阳市商品房销售面积和集资建房面积安阳市场集资建房一直大量存在，对整体市场需求形成了较大分流。从上表可以看出，2003年集资建房突然放量，占商品房销售总量的65%，以致2003年商品房销售面积较2002年有所下降，而销售价格也从02年的1102元/㎡跌至1092元/㎡。2004年集资建房供应量有所下降，同时商品房销售面积迅速增长，2005年，商品房销售面积增至近100万㎡。土地市场华强河南安阳项目定位报告08137p国企和机关单位规模存地，有近120万㎡集资建房即将陆续进入市场，这将对未来商品房市场造成一定影响。年份受让单位占地面积（亩）总计（亩）占当年出让居住用地比例05安彩玻壳59179157.7%安钢钢铁集团16706安阳市国家税务局150445.553.%安阳市机关事务管理局71.6安阳市文峰区政府86.5安阳市建筑设计研究院31.4安阳市中共市委党校15安阳市中级人民法院20安阳市公路管理局60安阳市第三人民医院1105-06年安阳国企及机关事业单位共取居住用地1236.5亩，按照平均容积率1.5计算，将产生约124万平米的住宅供应量。通常建设周期1-2年，按5年保守估计，2008-2012年这124万平米住宅将陆续进入市场，这对目前商品住宅年销售量100多万平米的安阳房地产市场来说，将是不小的冲击。一方面会较大程度的稀释需求，另一方对价格的上涨起到负面影响。土地市场华强河南安阳项目定位报告08137p99-01年经济适用房供应总量为56.4万㎡，是商品房销售面积的约一半；2003年经济适用房供应量12.9万㎡，是商品房供应面积的约1/3；2004年经济适用房供应量为26万㎡，是商品房销售量的1/3。2005年经济适用房供应量24.08万㎡；是商品房销售量的1/4。2006-2010年计划建设经济适用房与廉租房建筑面积330万平方米，占住宅总建设面积的37%。安阳经济适用房供应量较大，加之品质、位置与商品房相差不大，故对商品房市场形成了较大分流，成为经济实力有限的刚性购房需求首选。同时，大规模的经济适用房也对市场形成了分流，是承受力较弱的刚性购房需求的首选。2006-2010年，总建设面积900万平方米。规划期内建设普通商品住房建筑面积570万平方米；建设经济适用房与廉租房建筑面积330万平方米。各类住房占住房建设总量的比例为：经济适用房与廉租房占37%；套型面积90平方米以下的普通商品住房占33%；套型面积90平方米以上的普通商品住房不大于30%。摘自《安阳市住房建设规划》土地市场华强河南安阳项目定位报告08137p安阳房地产市场健康发展，商品房销售面积大幅提升，市场需求稳定释放。供求市场2003-2007年，房地产投资保持良好上涨势头，商品房竣工和销售面积逐步上升，2004、2005两年销售面积增长率分别高达51%和29%，2006年消化量突破100万平米。商品房市场需求稳定释放。华强河南安阳项目定位报告08137p房价收入比处于合理范围内，相比国内其他城市安阳市场处于良性健康的发展状态。发展中国家房价收入比与房地产市场发展4.06.0房价收入比合理范围；房地产发展平稳房价收入比偏低，房价低，需求增加房价收入比偏高，房价高，需求减少4.06.0市场供给市场需求安阳房价收入比5.04房价收入比城市类型一线城市二线城市三线城市城市北京深圳上海武汉郑州太原泰安运城安阳房价收入比131212.17.88.48.774.654.815.04一般研究认为，发达国家的房价收入比在1.8-5.5之间，而发展中国家由于人口增加和城市化进程加快，房价收入比发达国家大，研究认为发展中国家房价收入比合理范围为4.0-6.0之间供求市场华强河南安阳项目定位报告08137p市场供应产品形式丰富，已从纯多层供应过渡到多层小高层为主流+少量高层产品。经过几年的发展，安阳住宅产品形式已从纯多层产品社区过渡到小高层社区，客户对小高层产品的接受度逐步提高，个别项目甚至出现了少量高层产品。由于多层成本低于小高层，且普通客户对小高层产品无居住体验，故仍然对多层青睐有加，但城市化进程的加快和土地的稀缺，使客户正逐步接受小高层产品。多层小高层高层2003年前20062004辉龙花园建业桂花居四方果园新区蓝湾假日安彩嘉苑枫林水郡京林中央花园产品形式香榭丽舍永泰苑吉祥家园20052007华强河南安阳项目定位报告08137p供应结构趋同，均以三居室为主，两居及以下的户型供应量很少，且市场认可度较低。根据安阳近几年的推售项目情况，市场供应结构趋同，三居室成为供应的主力。在统计的18个项目中，有12个项目的三居室套数比超过60%，一些项目甚至高达90%。其他三居比例稍小的项目也以四居、复式甚至是联排别墅等更大的户型居多，一居及两居供应量非常少。主力户型华强河南安阳项目定位报告08137p市场主力产品是三房两厅两卫，面积区间为130-140㎡,市场典型项目该类产品比例基本在60%以上。面积区间项目名称户型面积区间（平方米）所占比例京林中央公园两居100-1205％三居130-15070％四居160-18015％四居以上180以上10％枫林水郡两居90-1107%三居130左右90%四居150左右3%目前市场上各在售项目均以三房做为主力户型，其中130-140平米左右的三房两厅户型为各在售项目的主力户型，所占比例都达到了60％-70％，两居室比例很小，另外有少量的四居室以及四居以上的复式户型。华强河南安阳项目定位报告08137p商品房价格按板块呈现明显由西向东上升趋势，西区由于环境污染而居住认知较差，板块均价最低。铁西由于环境污染，均价基本处于2400～2600之间；老城区土地供应量缺乏，房价较高，基本在2700～3100之间；安东新区在新行政中心日趋成熟的利好情况下，均价在2800～3200之间；开发区商品住宅较少，以建业桂花居为首，二手房均价已超2800；2400～26002600～28002800～3200价格特征2700～3100价格由西向东走高华强河南安阳项目定位报告08137p价格特征客户语录：安阳早几年的房子都不贵，涨得很慢，就是这两年，特别是06~07年，涨得太快了，都翻倍了，原来1600元/平方米，现在贵的都3000多了……——————出租车司机杜先生早几年，安阳的单位房子多，福利房、集资房便宜，所以房价很低，就900多，这两年由于政府限制建福利房、集资房，所以房价一下子就涨起来了，特别去年京林的房子，竟然涨到3000一平方米，其他的楼盘也跟风，一起涨了……—————安钢某车间主管张先生安阳房价从在06年以前基本以个小幅上涨，07年由于京林中央公园等典型个盘的引领下，各板块房价出现大幅上涨，涨幅达到40%。由于安阳经济适用房的供应比例较大，拉低了市场的整体均价；安阳经济适用房的均价约1200元/平方米；华强河南安阳项目定位报告08137p项目规模普遍较小，园林景观少，公共活动空间严重缺乏，社区整体品质感差。从上表可以看出，安阳市场住宅项目规模普遍较小，多不足10万平米，近一半项目规模小于5万平米。大规模的项目出现在铁西和东部新区，老城区项目整体规模偏小，基本在10万平米以下。市场楼盘规模统计数据东区板块铁西板块中心板块规模特征华强河南安阳项目定位报告08137p市场存量供应均匀分布在铁西、东区和老城区；08年后老城区土地供应缺乏，东区和开发区将成为重点供应区域，铁西将成为他们直接竞争区域。目前市场中各个板块存量相当，老城区项目规模小，数量多；而东区由于京林及香格里拉两个大项目的存在，使得东部新区供应量较大；铁西板块基本以集资房、经济适用房为主，供应量适中；开发区在华强项目的进驻后，将成为存量最大板块；项目名称区域总规模

（万㎡）供应量（万㎡）项目名称区域总规模（万㎡）供应量（万㎡）三角湖人家老城区50京林中央公园安东新区285香榭丽舍老城区82朝阳花园安东新区60.8家天下老城区106香格里拉安东新区2525博地苑老城区83.6安泰嘉苑安东新区10.3榕树湾老城区1010合计31.3滨河国际花园老城区4.71枫林水郡铁西区域288文博园老城区107.5中盛梧桐园铁西区域62合计30.1龙悦湾铁西区域158华强项目开发区120120汇秀新城铁西区域4.62.0桂花居开发区5.80都市领地铁西区域44蓝湾假日开发区81.0物华公寓铁西区域10.6合计121合计24.6规模特征华强河南安阳项目定位报告08137p整体市场产品素质不高，处于“粗放型”设计阶段，户型差异化不明显，产品创新空间大。图示阴影部分面积严重浪费

——物华公寓户型面积100㎡与120㎡户型完全一样，仅将各功能空间按比例放大

——文源绿岛户型分析170㎡的大三房，未来设计一个客厅景观阳台，只是简单的功能分区

——京林中央公园目前，大部分项目户型没有特色，基本上是在保证南北通透的基础上，户型面积的按比例缩放；许多户型在设计中没有考虑因浪费面积过大造成总价偏高，直接会影响销售速度的后果；华强河南安阳项目定位报告08137p建筑风格建筑风格及外立面表现同质化严重，只有少数项目在建筑形态及外立面上有所创新，但品质感不强。建筑风格分析:外立面基本以灰色和砖红色两大色系为主；京林中央公园在建筑风格上为现代主义风格，在安阳市场上引起了广大客户的关注。华强河南安阳项目定位报告08137p园林分析绝大部分项目规划无特色，园林规划形同虚设，只是简单的房屋排列；购房者逐渐意识到品质不只是体现在房子质量上，它与小区园林景观是密不可分的。客户语录：整个安阳园林做得最好的就属建业桂花居了，其次辉龙城市花园的做得还可以，其他的就没什么了，基本没什么园林景观，就是简单的房子摆在一起……————开祥地产王先生建业桂花居辉龙城市花园规划无特色，无园林——朝阳花园华强河南安阳项目定位报告08137p同质化的竞争使销售速度没有太大差异，绝大多数项目月均速度15套左右，而个别项目可超过45套。市场普遍月销售速度15套左右，项目之间没有很大差异，而京林中央公园和枫林水郡销售速度接近50套/月。10152025404550朝阳花园棉花苑文缘绿岛滨河国际花园物华公寓洹上人家翠苑锦绣三角湖人家恒基苑蓝湾假日辉龙城市花园中盛梧桐园龙悦湾文博园安泰嘉苑东方经典京林中央公园枫林水郡销售分析华强河南安阳项目定位报告08137p大盘+产品是枫林水郡和京林中央公园实现快速销售的共同原因。枫林水郡项目简介地理位置：钢花路，距安钢骑车5分钟规模：28万平米建筑形式：多层、小高层销售价格：多层2000元/平米，小高层2600元/平米京林中央公园项目简介地理位置：紧邻市委市政府和东区公园规模：总建面28万平米建筑形式：电梯多层、高层销售价格：3200元/平米京林中央公园成功因素分析先天优势：优越的地理位置（位于新区，靠近政府，紧邻公园）+28万㎡建面的规模后天努力：领先市场的产品+成熟系统的营销手法枫林水郡成功因素分析先天优势：靠近安钢，客户源充足；28万㎡大规模开发后天努力：领先市场的产品产品力大盘力销售分析华强河南安阳项目定位报告08137p按收入划分的安阳市购房客户呈典型的金字塔结构。高端客户中端客户低端客户权力公务员大企业中高层管理者大中型私企业主周边县镇暴发户大型企业职工小型私企老板泛公务员（银行职员、教师、公务员）三产从业人员社会其他低收入人群客户分析华强河南安阳项目定位报告08137p枫林水郡销售代表访谈摘要三角湖人家客户访谈摘要安钢中层领导访谈摘要我们项目的客户几乎都是安钢的职工，现在住在安钢的住宅小区内，房子都比较小，现在想买个大点的房子住，所以都想要大一点的三居室，130左右的三室最好卖。现在自己没有住房的人很少，只有几组客户，比较年轻，他们买的也都是小面积的两居室。目前安阳市场主流购房客户为住房升级客户，他们现在有住房，但居住面积较小，住房品质较差。购房的第一要求是对面积的要求，满足基本功能空间需求，增加居住面积的三居室最受欢迎。由于不愿意承受贷款利息，客户均选择一次性支付较高比例的房款，同样出于对长期持续投入的敏感，客户对物业费支付意愿较弱。我和老伴现在住在南湖新村，经济适用房，里面没有暖气，冬天很冷。现在正在考虑卖个商品房，起码有暖气啊。当时觉得经济适用房便宜就买了，现在也攒了点钱，还是想换个条件好点的。我们小区不少人都买商品房了。安钢现在有六个居住区，最早的一区还是50年代的房子，都比较老旧了。两居室70㎡，三居室90平米，而且三居室的量还很少，总体居住面积比较小。现在出去买商品房自然想买个大的，我自己就买了个140平米的三居室。居住改善型客户占据商品住宅市场主流，他们可以承受较高的一次性购房投入，但对物业费等长期持续投入支付意愿较弱。客户分析华强河南安阳项目定位报告08137p客户购房需求处于住区化向品质化转变阶段,“好物管”和“好品质”是客户的主要关注点。通过对多类客户的访谈，我们可以看到，大家一致认同购房最重要的是——“户型设计怎么样，是不是南北通透，客厅是不是够大……”——“有没有小区，物业管理怎么样……”——“楼盘品质好不好，不会比公务员小区房差吧！……”客户对产品的需求正从最初级的“住区化”向“品质化”转变。住宅购买需求发展模型。客户分析发展阶段发展阶段需求层次需求层次“局部”到“整体”功能化关注户型、面积、朝向、通风等基本生活功能指标住区化开始考虑住区环境、景观、安全度、人群匀质化等方面的因素品质化关注产品细节、材质、设备和工艺所带来的舒适度和人性化程度，开发专业化加强特色化定制化产品充分契合个体客户的功能、身份和个性需求产品开始对位客户个性特征和精神需求，趋向多元和特色“粗放”到“精致”“标准”到“自我”生存需求自我实现需求华强河南安阳项目定位报告08137p工厂宿舍、公务员小区的存在，使多数安阳人仍以工作生活不分的“大院”生活为主；或是封闭的“公寓”式伪现代生活，而提倡邻里交流、开放融合的“社区”生活则是现代生活方式的代表与典范“大院”生活“公寓”生活“社区”生活前店后场工作和生活不分缺乏私密人际交往频繁不同阶层混居生活与工作彻底分开人际关系疏离价格门槛导致了居住人群的同质化住房成为界定阶层的标志功能复合在保持适当的人际距离的前提下提倡一定的交流多样化的产品组合满足多层次人群的需求现状分析华强河南安阳项目定位报告08137p住宅板块化格局已逐渐形成，各板块依托不同的资源形成其核心竞争力。板块分析板块名称主要特征洹水板块安阳旅游、居住综合区，最早出现高尚居住产品的板块，环境较好，公共配套较成熟，生活便利程度一般；后续供应较少；铁西板块安阳工业、居住综合区，受重工业影响环境差，公共配套成熟，生活便利度高；客户面狭窄，基本以安钢员工为主体，后续开发量较大，基本以集资和拆迁项目为主；中心板块安阳老城区，传统商业、行政、居住综合区，商业氛围浓，公共配套成熟，生活便利度高，土地储量少，基本以旧城改造为主；开发区板块安阳新兴产业新区，基础设施标准高，目前生活配套缺乏，市民对此区域存在一定的地域抗性，未来供应量大；安东板块安阳新的行政、文化中心，规划设计科学化，基础设施标准高，市民对该区域的发展前景看好；目前居住人群主要企事业单位及较富有的私营业主等；由于地缘的影响，各个板块之间的产品和价格及客户构成相差较远，目前的市场上的板块的划分比较明显；真正高端的板块还没有明确，具有供应和规划及资源优势的开发区和安东板块将成为安阳高端板块；安东板块洹水板块铁西板块开发区板块中心板块华强河南安阳项目定位报告08137p中央公园香格里拉辉龙花园滨河国际洹上人家洹水一方建业桂花居万润园小区蓝湾假日香榭丽舍博地苑榕树湾家天下世纪名城三角湖人家枫林水郡梧桐园汇秀新城都市领地鑫泰苑文博园★安东板块洹水板块铁西板块开发区板块中心板块新行政中心轴项目分布华强河南安阳项目定位报告08137p洹水板块依托安阳河资源，最早出现高尚居住产品的板块，当时辉龙城市花园的出现改变了安阳人对商品房的观念。洹北板块依托资源洹河景观资源/配套普通/交通便利产品形式及创新多层产品为主，小高层项目仅有滨河国际；2002年最早出现了高端产品但缺乏后续大量发展，有影响力的项目少，没有提升整体区域形象，创新程度仍停留在之前较初级的阶段客户特征聚集了早期的高端客户价格区间02年辉龙花园2200元/平米，06年滨河国际2500元/平米，07年文博园2900元/平米代表楼盘辉龙花园、滨河国际、文博园等发展方向：老城辐射区的景观生活区安东板块洹水板块铁西板块开发区板块中心板块华强河南安阳项目定位报告08137p项目名称辉龙城市花园开发商：安阳辉龙房地产有限责任公司基本信息项目占地118亩，总建筑面积近9万方，容积率仅为1.1。户数为460户。日照间距1：1.5，人均一个停车位，绿化率高达40.95%。住宅形式以低层叠加复式住宅为主，辅以少量多层住宅。类型住宅区：多层（砖混结构）；商业：地面专属车位（近每户一个）、幼儿园、会所一座，内设生活超市、老人活动中心、健身房、医务所、美容院、物管中心等。主力户型三房两厅、四房两厅，面积大部分在130以上，主力总价均在30万以上配套设施小区超市、幼儿园形象定位安阳市首席水景尊贵居所价格分析项目全4-5层多层结构，为安阳首次突破2000元/平方米的项目销售速度项目已售罄入伙，车位出租，约60元/月主力客户年龄在30—45岁之间，已婚，多为三口之家，亦有部分为三代同堂。家庭年收入在4万元以上，有相对固定的收入来源。大多为私营企业主或在高收入企事业单位如银行、医院、烟草等典型项目：辉龙城市花园

－－安阳早期的富人聚集社区，它推动了安阳商品房的发展华强河南安阳项目定位报告08137p典型项目：辉龙城市花园

开发商依靠领先市场的产品品质和设计理念，以高尚社区形象迅速得到市场的追捧。卖点一：安阳首个高尚住宅项目，拥有真正意义上的社区，规模较大；卖点二：；首层独立入口，赠送前后花园，跃层住宅设露台和屋顶花园，产品设计领先；卖点三：项目具一定园林绿化、水景景观、小品配置、健身设施较齐全，整体感舒适，具有社区品质；卖点四：项目物管服务好，统一为住户安装生活设施。独立入口园林景观社区超市规划布局华强河南安阳项目定位报告08137p典型项目：滨河国际花园

紧邻辉龙城市花园，纯小高层板式物业。项目名称滨河国际花园开发商：安阳蓝景森置业有限公司基本信息项目占地3.2万平方米，总建筑面积4.7万平方米，容积率仅为1.86，绿化率近42%；由11栋11层纯板小高层组成，都为正南正北的院落规划局；类型纯小高层（均为一梯两户）主力户型150-180平方米的平层，240-260平方米的楼中楼复式配套设施社区便利店等形象定位安阳首座国际化亲水生态花园价格分析项目目前均价约2900元/平方米销售速度销售率约70%，由于户型大，总价不低，剩余单位销售速度慢主力客户基本与辉龙城市花园客户相近，有不少客户属于辉龙城市花园业主的亲戚朋友华强河南安阳项目定位报告08137p卖点一：安阳首座国际化亲水生态住宅；卖点二：复式单位首层客厅挑高６米；卖点三：小区拥有高智能的安全监控系统；卖点四：小区实行严格的人车分流，保证小区交通的畅通。典型项目：滨河国际花园

项目延续辉龙城市花园客户群特征，以国际化亲水生态大宅为主卖点。规划布局立面效果市领导参加的奠基仪式华强河南安阳项目定位报告08137p铁西板块安阳重工业片区，安钢以及其下游产业的覆盖，使得片区内人口密度大，区域住宅需求较大，市场供应量较多。铁西板块依托资源配套齐全/交通便利产品形式及创新多层、小高层产品线丰富；一直以来安钢等大型企业的家属住宅持续发展，因工作缘的需求会长期存在，但真正有品质的项目少，没有提升整体区域形象，创新程度仍停留较初级的阶段客户特征基本为安钢及其下游产业的企业员工，少量周边县镇的进城客户。价格区间05年枫林水郡一期1700元/平米，06年二期2400元/平米，07年梧桐园2500元/平米代表楼盘枫林水郡、中盛梧桐园、汇秀新城、世纪名城等发展方向：安阳西部产业服务区域安东板块洹水板块铁西板块开发区板块中心板块华强河南安阳项目定位报告08137p项目名称枫林水郡开发商：河南贞元地产基本信息项目占地1000亩，总建筑面积约80万平方米，容积率为1.2。人均一个停车位，绿化率高达45%住宅形式一期以多层为主，二期辅以少量小高层住宅，三期为综合体，有住宅、酒店、办公楼等主力户型80-110的两房，130-160平方米的三房，220-260平方米的复式配套设施会所、商业、幼儿园形象定位铁西人居典范价格分析一期均价约1700元/平米，二期2400元/平米，现生意少量的小高层单位，三期从07年底开始交10万定金定房号，据销售人员介绍，认购情况不理想；销售速度项目一二期多层已基本售罄，小高层还有少量单位，月均30套左右主力客户一、二期80%的为安钢的职工，少部分是在铁西做生意的人典型项目：枫林水郡

－－铁西千亩大盘,周边生活配套成熟，大盘形象得到市场认可。华强河南安阳项目定位报告08137p典型项目：枫林水郡

一、二期开发商依靠长久的开发口碑，大盘理念，以及成熟配套，获得铁西客户的认可。三期资金出现问题，市场开始顾虑开发商实力，一定程度上影响了销售速度。卖点一：千亩大盘，规模大；卖点二：项目靠近安钢，享有成熟生活圈，配套齐全；卖点三：产品具一定设计感，比较舒适；卖点四：项目开发商——贞元地产在有良好的开发口碑，物管服务好。立面效果规划图营销中心规划沙盘华强河南安阳项目定位报告08137p典型项目：中盛梧桐园

安钢中心区小高层物业，产品中规中矩，没有创新。卖点一：紧邻安钢厂区，周边生活配套齐全；卖点二：市场大户型逐渐减少，大户型成为珍藏；中盛梧桐园项目简介地理位置：钢花路以西，安钢大门对面；规模：总建面2.6万平米；建筑形式：多层、小高层；主力户型：110平方米两房、140平方米三房，复式235平方米；销售价格：2350元/平米，二期正销售中；规划图外立面139㎡三房142㎡三房华强河南安阳项目定位报告08137p中心板块安阳传统商业、行政、居住综合区，商业氛围浓，公共配套成熟，生活便利度高，土地储备量稀少。中心板块依托资源老城中心，配套齐全、交通便利产品形式及创新由于土地成本高，基本以小高层为主，主打户型为居家型大户，产品没有创新；客户特征客户阶层面较广，主力为私营也主和企事业单位工作人员价格区间区域均价将全面超越3000元/平米代表楼盘香榭丽舍、博地苑、家天下、榕树湾发展方向：商业、行政、居住综合区安东板块洹水板块铁西板块开发区板块中心板块华强河南安阳项目定位报告08137p项目名称香榭丽舍开发商：兴安置业基本信息项目总建筑面积约8万，由12栋住宅小高层组成主力户型124-155平米三房，168-190平米四房，249-262平米复式配套设施规划商业步行街、购物中心、学校等形象定位城市中央的品质典范与榜样价格分析均价3200元/平米销售速度销售率在70%左右，剩余单位以四房为主主力客户本项目的客户为中心区的中高端人群，如政府退休高干、富有的私营业主、安钢高层等典型项目：香榭丽舍

－－都市中央的理想人居社区,拥有成熟配套。华强河南安阳项目定位报告08137p卖点一：欧式建筑风格，设计突出尊贵感；卖点二：项目位于市中心，享有成熟生活圈，配套齐全；卖点三：阔绰大户型设计，吸引了众多的城市中高端客户，其中引入了入户花园概念；典型项目：香榭丽舍

－－新古典的欧式建筑风格以及阔绰的大户型设计吸引了众多中高端客户的关注，产品中出现了入户花园这一新概念。规划图施工现场立面效果图入户花园华强河南安阳项目定位报告08137p典型项目：博地苑

位于城市中心地带，项目规划有一栋19层的五星级酒店。博地苑项目简介地理位置：东风路与永安街交汇处规模：住宅总建面8万平米；建筑形式：小高层；主力户型：87-111平方米两房、140-160平方米三房，200平方米四房；销售价格：3000元/平米，销售率约60%，目前小户型滞销；规划图项目点评：本项目自07年初预售定金，至今还处于打桩阶段，据说销售人员介绍，本项目要到09年5月份才能交房，因此市场口碑较差，很多之前交付定金的客户开始怀疑开发商的行为，陆续找开发商讨论。华强河南安阳项目定位报告08137p典型项目：家天下

——市区中心地段，生活配套齐全。项目细节：本项目自07年至今，一直以收定金为主，项目刚打基础，定金原则为：100平米以下，5万元/套；100-130平米，10万元/套；130以上，15万元/套；中盛梧桐园项目简介地理位置：东风路与紫薇路交汇向东100米；规模：总建面10万平米；建筑形式：多层、小高层；主力户型：78-107平米两房，117-146三房；销售价格：均价3000，一期480套从07年6月发售现已售200余套，剩余单位为两房和位置较差的三房。立面效果图工地围墙规划布局华强河南安阳项目定位报告08137p典型项目：榕树湾

市中心物业，具品质感的欧式中高端社区，兵营式的规划布局比较落伍，园林打造一般。榕树湾项目简介地理位置：安阳机床厂北街；规模：总建面10万平米；建筑形式：14栋11层的小高层；主力户型：125-160平米三房，168-200平米复式销售价格：预计销售均价3200。规划布局户外广告户型模型华强河南安阳项目定位报告08137p开发区板块安阳新兴产业新区，生活配套不城市，市民对板块有一定的区域抗性，但城市向南发展的利好因素将驱动板块加速发展，未来发展空间大。中心板块依托资源基础设施/高新产业/教育系统产品形式及创新多层、小高层产品线丰富，但非常缺乏人气，导致没有基础提升整体区域形象客户特征多为产业员工和城市工薪阶层价格区间均价在2600-2800元/平米代表楼盘蓝湾假日、建业桂花居等发展方向：新行政中心辐射区域安东板块洹水板块铁西板块开发区板块中心板块华强河南安阳项目定位报告08137p项目名称建业桂花居开发商：河南建业地产基本信息项目占地面积57627平方米，总建筑面积58766平方米，容积率：0.975，总户数：271户，绿化覆盖率42%，停车位：271辆规模/类型中心区为4层别墅设有私家宅前停车位。外环区为5—6层复式楼及花园洋房主力户型多层：二房104-116平米，占5%；三房140-160平米，占40%；四房170-200平米，占5%；连排别墅：250-310平米，占50%；配套设施会所、网球场、篮游泳池等形象定位打造新余新城市主义，纯现代建筑风格豪宅物业价格分析洋房均价2700元/平方米，联排别墅均价3000元/平方米主力客户安阳高端客户，如政府高干、国企高层、私营业主等，还有部分是汤阴县的富人；宣传亮点人文大宅，花园洋房，建业的高品质物业管理服务典型项目：建业桂花居

河南建业以其品牌优势，在开发区打造一个高档住宅区；其舒适的产品设计和精致的园林在市场上脱颖而出。华强河南安阳项目定位报告08137p典型项目：建业桂花居

整体营造是建业桂花居最大的亮点，精心打造的舒适的园林景观得到业内人士的肯定。沙盘模型小区入口水景园林华强河南安阳项目定位报告08137p典型项目：建业桂花居

项目以纯粹洋房和整体环境极力展现美式乡村建筑风格，打造安阳舒适宜居生活理念。华强河南安阳项目定位报告08137p客户语录：（开祥地产—王先生）建业桂花居，当时引起很大轰动，它的社区感是以前没有过的，物管服务很严格，特别有尊贵感，所以虽然什么配套都没有，；客户语录：（师院—朱小姐）建业桂花居上班会路过，很喜欢，那种很漂亮、干净、整洁的美式风格，就是我梦想的房子，走在里面会心情特别宁静，很舒服；物业管理很严格，保安特别负责，在这样的小区里住很安全。客户语录：（水务局—林先生）建业桂花居啊，在开发区那边，离汤阴那片很近，很多那边做生意的人白天过去照顾生意晚上回来住，才20公里很快的；都是那些人，一般人不会买那么远的房子典型项目：建业桂花居

建业桂花居认知度高，品质感强，环境及物业均远超市场，其位置距汤阴较近，项目未大力宣传就销售一空。

华强河南安阳项目定位报告08137p典型项目：蓝湾假日

曾以度假概念得到市场一定的关注，但由于地理位置较偏，一期销售周期将近两年，二期即即将推出，产品以130～180平方米三房为主。立面效果规划图户型图卖点一：原生态洪水河景观；卖点二：项目位于开发区中心，基础设施良好，名校云集；卖点三：产品设计感强，配置齐全，并引入节能生态概念。华强河南安阳项目定位报告08137p安东板块安阳新的行政、文化中心，基础设施标准高，人群阶层较高，市民认可度高，未来发展空间大。中心板块依托资源城市新行政中心区产品形式及创新多层、小高层产品为主，高容积率将成为本区域的主流物业。客户特征私营业主、政府公务员、城市工薪阶层、企事业单位员工等价格区间均价3000元/平方米，未来上升空间大，将成为安阳住宅物业最高区域。代表楼盘香格里拉、京林中央公园，安泰嘉园等发展方向：中心商务配套生活区安东板块洹水板块铁西板块开发区板块中心板块华强河南安阳项目定位报告08137p项目名称京林中央公园开发商：京林地产代理商：Together通和企业机构基本信息项目总建筑面积28万平方米，绿化覆盖率35%，停车位1：1规模/类型中心区为60套联排别墅和多层。外环区为18层以上高层主力户型多层：三房130-150平米，联排别墅：230-270平米配套设施会所、网球场、步行街、购物中心形象定位安东新都会，中央生活城价格分析高层一期均价2400元/平方米，二期均价3200元/平方米，别墅4000，三期尚未销售销售速度50-60套/月主力客户市中心中高端客户、周边城镇的富人，公务员、私营业主、国企高管宣传亮点引入先进的生活理念，并通过期刊、广告等各种媒体爆炸性宣传进行灌输典型项目：京林中央公园

－－项目前期采取一系列先进营销手段，以绝对领先市场的品质和形象对市场进行轰炸，树立了高尚品质居住区的印象。华强河南安阳项目定位报告08137p典型项目：京林中央公园

项目从产品、营销、物业管理等多个方面冲击市场，在加以强势的媒体推广，使得项目形象迅速在市场上得到认可。卖点一：安东新区中央都市生活区，紧邻易园和政府行政大楼；卖点二：万科物业管理理念；卖点三：高端的产品设计；卖点四：差异化的建筑风格；卖点五：多样化的推广手段；规划图立面效果户型设计华强河南安阳项目定位报告08137p典型项目：京林中央公园

差异化的建筑风格以及强势的户外包装，成为了项目的一大亮点。华强河南安阳项目定位报告08137p客户语录：（开祥地产—王先生）京林中央公园，是安阳首次突破3000，引起极大轰动，用的从南方来的营销理念是以前没有过的，各方面都作的不错，让大家很受震动。客户语录：（安钢—张先生）京林，安东那边，现在是高端社区，都是有钱人才能住得起，像那些农村做生意的暴发户啊什么的，你们的项目今后也要找这帮人买，老百姓是买不起的。典型项目：京林中央公园

一系列先进营销手段的引入和运用，以绝对领先市场的品质和形象引起轰动。客户语录：（发改委—王女士）京林当然听过，的确做的不一样，漂亮、整洁，感觉特别现代。但还是觉得很贵，和单位的福利房相比，不管从房价本身还是后期使用费用，投入都大得多，所以今后此类物业，都要仔细考虑才会决定。华强河南安阳项目定位报告08137p典型项目：香格里拉花园

安东新区与京林中央公园媲美的高端项目，市场关注度高，但由于地块拆迁补偿问题，导致项目全面停工。香格里拉项目简介地理位置：易园东北永明路与灯塔路交汇处；规模：总建面25万平米，容积率2.0；建筑形式：由3栋24层的高层和24栋11+1的板式(部分点式)组成；主力户型：120～130平方米客户语录：曾在许多人心中可与京林中央公园相媲美的项目，也曾媒体爆炸式宣传的城中村旧改项目，因为后期和村民的赔偿问题处理不当，导致项目一再拖延，最终搁置，现在只剩售楼处空空荡荡，业已全面停工。----原香格里拉销售员岳小姐营销中心规划图立面效果华强河南安阳项目定位报告08137p各板块群雄逐鹿，市场竞争激烈，新区大盘，如何规避未来的竞争？板块之间竞争激烈；项目自身没有优势资源；周边的配套不完善，客户对开发区居住有一定抗性；区域板块效应尚未形成，人气指数低；如何扩大区域范围，吸引和挖掘其他区域置业人群。72华强河南安阳项目定位报告08137p市场&竞争如此

我们该如何应对呢，项目突破在哪里？华强河南安阳项目定位报告08137p整体发展战略市场机会案例借鉴发展战略华强河南安阳项目定位报告08137p1.区域机会：整合区域本身的资源和区位优势（城市发展方向+市政主轴辐射区+洪河生态公园+教育产业基地+四通八达的交通），重新定义安阳高端板块和居住体验——新都市+高尚居住+休闲，吸引安阳和周边区域的客户。政府大力发展开发区，期望通过建立中心圈来提升开发区在安阳的影响力；安阳向南发展第一站；现状：开发区内各类公共配套设施（如道路）都采取高标准修建，未来区域城市化发展将加速；各板块特点功能特征明显，城市最高端居住、休闲区域有待出现，而本区域此类物业出现是众望所归；华强河南安阳项目定位报告08137p2.市场机会：安阳房地产市场进入快速发展阶段，价量齐升，客户进入换房时代，二次置业为主的品质居住需求旺盛，对本项目的价格和量均有较大支持把握城市中坚力量的品质需求，发挥大盘的强可塑性和复合型，掌握节奏，实现“价和量”的结合与突破。宏观经济大势向好，以郑州为消费参照体系的安阳地产发展空间较大；产业的强大聚合能力和安阳自身较强的经济实力吸引了大量进城客户和外来生意人，城市化需求力量持续壮大；客户以追求品质化新生活的城市上升力量为主，一直以来对居住空间和居住品质有较高的要求；市场以中小规模的盘为主，本项目的超大体量具有强可塑性，同时也要考虑销售的持续性；华强河南安阳项目定位报告08137p3.客户机会：客户构成逐渐多元化，整体实力增强，需求层次逐渐提升但是还没有得到有效的市场满足；市场初级阶段，客户消费习惯很容易引导和培养品质的打造是项目成功的最低要求，但是社区的“形象和灵魂”的塑造是项目成功的关键；要制造一些能够引导人们新的生活方式和可以被别人四处传播的话题。客户置业客观因素：城市外向性增强，收到外来文化的冲击加大，高收入、视野广的群体增多，不满足于现有居住环境及产品；城市置业客户构成逐渐多元化，对品质要求越来越高，对产品及社区生活理解力增强；客户对新的事物比较敏感，追新、跟风是普遍的特征；能体现身份感和标签意义的社区和物业是中高端客户对于高尚住宅的主要驱动因素和基本要求；华强河南安阳项目定位报告08137p4.供应机会：市场供应处于均质单一竞争较激烈的阶段，超越和引领型物业市场认知度高，市场对大规模新项目有期待亦有有高的要求；市场竞争较激烈，处于供应单一、均质状态向多元化转变阶段，新项目应该在开发阶段应该充分考虑创新程度与风险平衡，做到准确定位，适当创新超前引领市场是较佳的突破方向。土地供应量逐年放缓，千亩大盘属安阳绝版大社区；产品处于单一化向多元化转化的阶段，整体档次不高，容易形成品质和创新上的引领和超越；社区功能和配套形态单一，社区归属感薄弱，是项目的一个重要的突破点；市场供应量较合理，但产品均质化程度严重，高尚大社区物业市场追捧，市场空间较大；华强河南安阳项目定位报告08137p机会&问题，

我们该如何应对呢，项目突破在哪里？R1：如何与区域融合并有效克服区域抗性？——本项目的突破点：重新定义区域，积极融入安东新区；把握中高端客户的需求，在品质和服务上超越现有市场，引领安阳进入全新的居住时代！R2：如何起势并建立持续的影响效力？华强河南安阳项目定位报告08137p区域营销●中信红树湾

双赢：区域成就项目，项目代言区域案例借鉴新区//大盘//高标准规划//不具备绝对竞争优势深圳市红树林填海区“地王”拍卖红树湾片区第一个项目占地面积：162653平方米容积率：3.18建筑面积：650000平方米80华强河南安阳项目定位报告08137p城区主要功能：居住、旅游、商务以四座大型主题公园为旅游核心，带动发展房地产业、酒店业和其它下游产业区域规划●华侨城外省市人：一个旅游城华侨城是世界之窗、锦绣中华、中国民俗文化村和欢乐谷，是中国主题公园最集中、最成功的地方……深圳市民：一处城市绿洲华侨城是城市里的一片绿洲，是在“花园里建城市”，而不是在城市里建花园……城区居民：一个充满活力的居住社区生活内容丰富多彩，生活空间自由开放。既有令人赏心悦目的湖山自然景观，又有浓郁丰厚的国际文化氛围……案例借鉴81华强河南安阳项目定位报告08137p世界之窗欢乐谷民族文化村第一启动区1991-1999深南大道威尼斯酒店华夏艺术中心汉唐大厦沃尔玛、铜锣湾商业中心第二启动区2000-2001波托菲诺天鹅堡波托菲诺第三启动区2002-2005深圳华侨城开发策略案例借鉴82华强河南安阳项目定位报告08137p社区车行与步行系统使得的社区具有高度的可达性与渗透性，同时又形成与深南大道的区隔：相对独立，自成体系，又与城市紧密相关；华侨城在城区内规划了惬意舒适的人行系统和车行系统，它们将住宅区、商业区、旅游区、文教区和各种自然资源有机联系起来。完善的车行与步行系统区域规划●华侨城

②通畅的人行、车行系统案例借鉴83华强河南安阳项目定位报告08137p区域规划：华侨城

③内外城展示与人流串联形成的融合

（内城商业外向化/酒店式公寓内城化）波托菲诺外城商业消费人流：华侨城区域内消费者；内城商业主力消费人流：区域外消费者；酒店式公寓客户：周边商务/商旅客户丹桂轩——具有强聚合力的品牌餐饮，象征身份与品位的展示性商业；沃尔玛——具有强依赖性的日常生活强使用性配套；案例借鉴84华强河南安阳项目定位报告08137p区域规划●华侨城

增值举措外城展示旅游：旅游是华侨城较早发展的产业，它为华侨城聚集了人气，早期带动了房地产业的发展，现在是整个华侨城大社区的一部分，是华侨城居民日常生活可以方便享受的优势资源之一案例借鉴85华强河南安阳项目定位报告08137p跳出开发区，积极融入安东新区整体发展战略：以项目处于新政中心轴为契机，与安东新区联姻，实现安东与开发区兴衰共荣的发展关系，减少市民对开发区的陌生感。以安东新区为跳板，强势宣传项目“造城运动”的开始功能上辐射、融合与互补推广：多参与主体，政府力量的牵引；项目与安东新区互动推广，相互造势多功能多层次的建筑，合理的交通和景观体系，知名的活动场所……86华强河南安阳项目定位报告08137p基于整体发展战略:跳出开发区,积极融入安东新区面对安阳市场，本项目该如何确立自己的江湖地位？87华强河南安阳项目定位报告08137p项目整体定位形象定位客户定位产品定位及初步规划设想启动期价格策略和经济测算华强河南安阳项目定位报告08137p属性与项目回归●离尘不离城●城市上层●休闲●品质化踞城市上层，尊享都市生活华强河南安阳项目定位报告08137p●城市向南第一站●造城时代●安东新区区域与项目回归安东新区项目位置华强河南安阳项目定位报告08137p本项目环境价值挖掘：新都市的、人居的、休闲的、多元的、开放的生活方式。京林中央公园是一种行政办公的城市生活理念，它不代表人居，它缺乏开放、自由和舒适的精神主旨。枫林水郡是一种典型的工业经济产业圈的生活方式，他们与都市没有多大关联，他们只与产业有着密不可分的关系，缺乏城市氛围和舒适居住的感觉。我们所在区域是未来的主城居住区，我们提倡一种“都市休闲”模式，它并不是简单地以效益换取舒适，它必须能创造新经济价值，提高生活质素，创造新的生活方式；作为七朝古都，安阳根植了最纯正的中原文化，包容、开放和多元是其精髓之至。从广义上讲，都市休闲体现了这样一种价值观念：在人类社会所有领域中，人应该享有追求快乐的权利；“我们不是为了让地球多一处豪宅，而是在寻找一种新的生活来更新它。”——不只是卖房子，同时也是在宣传一种生活方式和营造一种生活格调发展方向华强河南安阳项目定位报告08137p走差异化战略，与京林中央公园等不同，以“产品＋环境＋服务”形成强劲的综合竞争力环境：本项目的特色竞争力特色社区文化主题，形成对社区业主的凝聚力和向心力打造不一样的生活方式，引领高端居住生活产品：本项目的重要发力点创新的产品形式和创新户型设计，提升居住舒适度多元产品组合，满足不同客户需求，提供一生居所高品质产品，引领安阳高尚居住生活大区域的宜居环境服务：满足生活需求的基本配套人性化的物业管理服务开发商品质本项目的核心竞争力在于产品＋环境＋服务，在短时间内难以被市场复制和超越。本项目的核心竞争力：产品+环境+服务主要竞争项目的核心竞争力：产品+环境策略方向客观性主动式被动式主观性2143产品服务地段环境大社区人文环境规划科学生活方式商业、会所配套物业服务开发商品牌产品品质产品创新便捷交通成熟配套人口众多来源：世联模型核心竞争力矩阵京林中央公园枫林水郡京林中央公园：产品品质、优势区位枫林水郡：地段优势、服务品牌华强河南安阳项目定位报告08137p项目形象的确立区域气质安东新区/首席大盘/品质人居客户导向讲究实用/品质感/身份象征(客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位)形象差异与周边楼盘形成形象上的差异/开放市场导向多样的地产表情——形象的困境/泛滥的风格(西班牙/北美/中式/现代/新古典主义/欧式/澳式……)关键词：新都市●人居

●休闲●多元●开放华强河南安阳项目定位报告08137p项目形象定位——我们代言安阳城市新生活！都市休闲示范区(URD)UrbanRecreationalDemo关键词：新都市的、人居的、休闲的、多元的、开放的94华强河南安阳项目定位报告08137p都市+休闲＋居住=城市名片这里是安阳微缩城市一些地段规模最大的居住社区人气最旺的休闲公园一些景观一些城市资源风情最特别的步行街区最好的酒店最牛的会所95华强河南安阳项目定位报告08137p访谈语录：其实现在安阳住宅都没有出现什么建筑风格，都是最简单的外部处理，外立面同质化严重，只有少数项目在建筑形态及外立面上有所创新，但品质感不强。——市规划局张工因为没出现任何风格，如果有新东西推出来，一定会很受关注和欢迎。——枫林水郡岳小姐很向往欧式的典雅感觉，很有文化和情调——安阳师院朱小姐风格论证目前安阳市场上建筑风格不成一派，风格纯粹打造品质差；市场对时时尚建筑风格追捧，期待更丰富、更经典的风格出现。96华强河南安阳项目定位报告08137p在郑州欧式偏古典的建筑风格受客户及开发商青睐，西班牙风情市场影响最大，安阳市场可以参考郑州建筑风格的发展历程。北区远郊缺乏代表性设计；偏欧式风格为主，西班牙风格受青睐；社区内多种风格的融合；西班牙风格营建水平参差。普罗旺世普罗旺世思念果岭山水思念果岭山水建业森林半岛建业森林半岛西班牙偏德式北欧西班牙西班牙北美代表郑州相对高的建筑设计相对精致、到位，但细节把握上仍有提升空间相对粗糙，色彩、材质搭配降低品质感客户观点对欧式偏古典风格认可度高；对明快的色调较为偏好；对西班牙风格偏好明显。本项目建筑风格的确定必须基于客户敏感点，同时还是基于现有市场水平的提升；风格选取并非非此即彼，精细化的把握才是取胜之道。风格论证华强河南安阳项目定位报告08137p与其他欧式风格相比，西班牙风格形象鲜明，明快的色彩、丰富的造型更利于营造社区风情。其他欧式风格西班牙风格VS风格鲜明，项目标识感强，利于营造突出的市场印象；色彩明快，容易形成热烈的居住氛围，利于弱化区域陌生感；造型丰富，利于打造浓郁的异域风情。适合本项目的风格取向风格论证华强河南安阳项目定位报告08137p从访谈结果以及市场评价来分析，多数中高端客户比较偏好高雅明快的欧式风格。极具西班牙风情的居住文化高标准的产品体系千亩纯粹西班牙原生态小镇的居住体验最终我们选择了西班牙风情作为项目整体建筑风格西班牙风格明快，建筑外立面高低错落、有丰富层次感，容易在陌生郊区形成社区热烈的居住氛围，形成快速的差异化效果；西班牙风格经多年改进已演化出多种风格版本，易形成丰富的社区形态；容易与区域的都市休闲示范区融合，演绎出小镇的休闲氛围，为营销做好伏笔；市场目前没有纯粹的高品质成熟西班牙风格，经测试客户对西班牙建筑风格比较认可。都市休闲示范区概念的居住社区满足客户内心需求的居住体验华强河南安阳项目定位报告08137p突出项目的核心卖点有气势和内涵，具有冲击力和标签意义简洁有力，利于推广和记忆推荐案名：项目案名的确定原则：华强●上东区/东郡/东第——安阳都市休闲示范区示范城市的未来华强●安域中央安东●第一城华强●大城国际“上东区”对于纽约客(NewYorker)而言，象征一种特别的阶级，就是开着加长型的豪华礼车、小孩子穿著昂贵的私立学校制服、保母推着精致娃娃车逛街、大门内锁着庭院深深的华宅。华强●南城盛世/盛世豪园/爵世领域安东●弗莱明戈/普罗旺世华强河南安阳项目定位报告08137p项目整体定位形象定位客户定位产品定位及初步规划设想启动期价格策略和经济测算华强河南安阳项目定位报告08137p第二阶段访谈问卷整理和深度分析第一阶段样本客户访谈及楼盘客户摸底定点单位问卷访谈地点：安钢，安彩，安阳师院等相关单位问卷访谈地点：安阳市及开发区发改委、统计局、规划局、房管局、建设局、招商局等销售现场客户摸底地点：在售楼盘销售现场客户深度访谈地点：随机约见客户问卷数据录入客户问卷数据整理分析客户深度访谈现场录音整理销售现场录音整理访谈客户摸底判断客户筛选原则：由于世联及发展商方面安阳客户资源有限，因此，采用双方资源整合和世联项目组定点（学校、政府机构、企业）客户挖掘的方式进行，所访谈的客户基本上为安阳的中等层次以上客户。客户来源判断102华强河南安阳项目定位报告08137p客户来源现状：城区内客户为主，在项目营销的影响和城市化进程加快的背景下，周边区域客户置业安阳已经初现端倪。项目名称区位客户构成备注京林中央公园安东板块主要是老城的私营业主、教师、公务员、教富有的工薪阶层，有一部分是周边县镇的进城富人（如水冶镇、曲沟的暴发户）等项目强势推广，曾经在周边县镇搞过项目巡回演出，吸引了不少周边县镇的客户；枫林水郡铁西板块目前90%以上的客户为安钢职工，少量安钢下游产业的置业人群项目客户面太窄，宣传力度一般，位置因素导致后期销售压力大辉龙城市花园洹水板块早期安阳富人区，大型国企干部、政府退休干部、富有私营业主，部分安阳河以北的郊区客户项目创新产品和高尚物业的品质形象当时吸引了不少安阳中高端客户的关注。建业桂花居开发区板块继辉龙后安阳新的富人集聚社区，主要客户为国企高管、政府权