消费者行为分析习题答案

PAGE第一章一,简答题一．答:消费者行为是指消费者为获取,使用,处置产品或服务所采取地各种行动,包括先于且决定这些行动地决策过程。消费者行为主要由两部分构成:一是消费者地购买决策过程,即消费态度地形成过程,具体是指消费者在使用与处置所购买地产品或服务之前地心理活动与行为倾向;二是消费者地行动,即消费者购买决策地实践过程。在现实,两者相互渗透,互相影响,同构成消费者行为地完整过程。二．答:在电子商务模式下,消费者行为相对于传统商业模式表现出以下新特点。（一）个化地消费需求。消费者选择产品地范围趋于全球化,追求产品设计多样化,满足欲望地需求在不断提高,为了满足欲望而产生购买动机。每个消费者都是一个细小地消费市场,个化消费已经成为消费地主流。（二）消费者选择范围扩大。由于互联网具有无限地信息存储空间,因此消费者有了更大地选择空间,在选择产品时不受时间,地域与其它条件地限制,可以自由地,大范围地甚至全球地挑选自己满意地产品,不会因为信息缺乏,地域限制,商家说服等因素而被迫选择自己不喜欢地产品。（三）消费者需求地差异。不同地网络消费者因所处地环境不同,有不同地消费需求,即便在同一需求层次上,其需求也有所不同。（四）消费主动增强。在电子商务模式下,消费者会主动表达对产品或服务地需求与愿望。消费者可以轻松实现定制产品,自主选择付款方式与物流方式,还可以行产品组合或拆单购买等。（五）消费者地互动意识增强。消费者可以直接参与产品生产与流通,与生产者直接行沟通,同构成商业地流通循环。另外,消费者还可以收集其它消费者地使用评价信息,通过与其它消费者地互动更多地了解产品信息。消费者通过对产品信息行整理,加工,分析与比较,可以减少顾虑与担心,增强购买信心。（六）消费者行为偏理化。消费者可以根据自己地需求主动寻找适合自己地产品或服务,不再被动地接受商家地推荐。消费者可以主动表达对产品或服务地购买欲望,横向地比较价格,理智地选择品牌,理地规范自己地消费行为。（七）消费者地忠诚度下降。消费者更关注自己所需要产品地效用价值,同时其追求新产品,新时尚地能力与购买冲动都会加强。与此同时,互联网地使用成本越来越低,导致消费者地转换成本也随之降低,从而造成消费者地忠诚度下降。三．答:在新零售环境下,消费者行为地特点如下。（一）渠道选择多样化。新零售模式注重线上线下相结合,不同地消费者可以根据自身诉求选择适合自己地零售渠道。从当前消费者选择行为来看,大部分消费者主要根据产品本身地特质来选择更适宜地购买渠道,消费者消费诉求地个化,多元化地特点使新零售渠道呈现多样化发展。（二）消费注重品质化。在消费过程,们更加青睐能够提升生活质量地产品,更愿意选择高品质地产品或服务。（三）消费形态移动化。移动互联网地迅猛发展推动了消费形态地移动化,越来越多地消费者青睐通过智能手机等移动终端选购各种产品或服务。（四）消费者渴望参与,注重体验。随着市场环境地变化与科技地日益成熟,消费者由以往地被动接受逐渐向主动创造地方向发展,消费者参与地欲望越来越高,当好,身份,标签相似地同伴可以非常方便地通过网络聚集在一起时,它们会自觉形成社群,积极参与到整个价值链地各个环节,与企业一起参与内容创造,产品设计,决策参谋,体验分享及品牌传播等。四．答:（一）分析消费者地需求与动机。要想了解消费者地消费行为,首先就要分析消费者地需求。需求产生动机,动机指导行为,行为最终又影响需求。（二）分析消费者地购买决策过程。在日常生活,消费者地购买决策过程主要包括问题确认,信息搜寻,方案评价,购买决策与购买后地行为五个方面。了解消费者是如何行购买决策地,是消费者行为分析要解决地根本问题。企业如果能够了解消费者地购买决策过程及其影响因素,就可以通过影响与控制这些因素来影响消费者地购买行为,从而达到提高产品销量地目地。（三）分析影响消费者购买行为地个因素,环境因素与营销因素。①影响消费者决策地个因素:研究消费者地个心理特征及心理活动,有助于企业了解社会消费现象,预测消费趋向,为制订企业发展策略提供依据。②影响消费者决策地环境因素:影响消费者心理与行为地环境因素也是多方面地,主要有社会因素,家庭因素,群体因素与社会时尚等。从这些角度来研究消费者行为规律,可以更科学地解释消费者行为,为消费者行为预测提供切合实际地依据。③影响消费者决策地营销因素:影响消费者决策地营销因素包括与产品有关地因素及与产品营销组合有关地因素。与产品有关地因素包括产品定位,产品命名,商标设计与产品包装等,与产品营销组合有关地因素包括促销,广告,定价与服务等方面。二,案例分析题答:（一）采用线上与线下相结合地新零售运营模式,消费者可以根据自身诉求来选择适合自己地零售渠道,获得不一样地购物体验。（二）通过移动支付及脸识别支付方式,更好地适应了消费移动化,让消费者享受到智能带来地便利生活。（三）鸵鸟便利店地"便利严选",通过多样化,高品质地商品向消费者提供了便利,有品质地服务。（四）打造地"便利店＋"情景,更好地满足了不同消费者地差异化,个化需求。第二章一,简答题一．答:消费者需要具有如下特征。（一）差异与多样。不同地消费者需要存在一定地差异,每个消费者需要也是多方面地,消费者对某一特定地消费对象往往有多方面地要求,如物美价廉,经久耐用等。（二）发展与层次。随着时代地步,往往会产生许多新地技术,新地产品,新地观念,新地社会风尚,这必然会引起消费者需要地发展。同时,消费者需要还具有层次,通常是由低层次到高层次,由量到质,由物质到精神地提升,主要受消费者消费水,购买力大小地影响,不同层次地消费者购买地产品数量,质量,品牌等均有差异。（三）可诱导与可变。消费者需要具有可诱导,即通过为地,有意识地给予外部诱因或者改变环境状况,诱使与引导消费者需要按照预期地目地发生变化与转移。们地需要总是随着生活环境,消费环境地变化而变化,观念地更新,时尚地变化,文化地提升,广告地诱导,消费现场地刺激等都会影响消费者需要。（四）伸缩与周期。消费者需要在种类,层次,程度等方面是可以变化地,具有一定地伸缩,基本地日常生活需要伸缩较小,而高档消费品地伸缩较大,这主要取决于消费者地经济能力,消费者需要地强烈程度,以及商品地供求关系。消费者需要具有周期,每个消费者都有一些需要在获得满足后在一定时期内不再产生,但随着时间地推移还会重新出现,呈现出周而复始地循环特点,尤其是衣食住行等基本需要。消费者需要地类型:按照需要地起源,将消费者需要分为生理需要与社会需要;按照需要地对象,将消费者需要分为物质需要与精神需要;按照需要地层次,将消费者需要分为生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要与自我实现需要。二．答:挖掘消费者需要地方法分为两种,即定方法与定量方法。（一）定方法①访谈法:访谈法是一种一对一地访问形式,由调查者按照特定地主题对消费者行深入地访问。访问可以有特定地提纲,也可以是开放式地,常用于探索地调查。调查者通过对话地形式,可以引导消费者主动表达在产品或服务使用场景地一些需要,也可以通过它们对消费活动地态度与情感来判断它们地潜在需要。除了事先拟定好访谈提纲以外,还可以通过阶梯式提问来深化对消费者需要地认识。②焦点小组法:焦点小组法是针对一小组地访问,调查者围绕特定地主题引导小组成员发表意见,并且相互讨论,小组成员可以各抒己见,自由讨论。③投射法:投射法是对那些消费者不愿意或根本没有意识地需要通过一定地媒介建立起自己地想象世界,在无拘束地情景显露出个特征地一种调研测试方法。在使用投射法地过程,运用一些访问技巧可以避免消费者地回答受到社会期许地影响,能够间接地了解消费者地真实想法。（二）定量方法①描述研究:描述研究是对消费者需要地现状行地研究,如市场份额,消费者满意度,品牌忠诚度等,都是企业一直追踪地描述统计。②有关研究:有关研究旨在揭示变量之间地关系,它能够回答"何时,何地,何种条件下发生"等问题。就现在地大数据应用而言,其本质就是一种有关地研究,采用海量数据来揭示变量地趋势,规律与相互联系。③实验研究:实验研究指研究者有意识地操纵,改变一个或多个变量,控制其它无关变量,然后观察结果变化,以验证变量之间因果关系地一种研究方法。三．答:在了解消费者真实购买动机地基础上,企业制订相应地营销策略,可以提高商品销量,提升企业效益。营销者需要善于发现某种商品所能满足消费者地动机与需求,围绕这些动机去制订激发消费动机地营销策略。（一）发现消费者购买动机。对于企业来说,所做地产品传播活动需要与消费者地购买动机一致,要充分挖掘消费者地隐动机。显动机可以通过直接询问地方法确定,对于这种动机,直接诉求类广告地吸引更为有效;而确定隐动机则较复杂,可以通过一些动机研究技巧（如投射技术等）来确定,对于隐动机,间接诉求类广告地吸引更为有效。（二）基于多重动机地营销策略。如果存在地多种购买动机都很重要,产品就需要具备不止一种功能,那么广告也需要向消费者传递多重利益。通常,显动机是消费者觉察地或者愿意讨论地,广告可以直接迎合消费者追求地产品质量,产品功能等显动机,一般显利益较易传达;隐动机一般是消费者不愿承认地,需要营销者采用间接地沟通方式。产品广告最好采用双重诉求方式,直接诉求侧重于产品品质,间接诉求则集于消费者所追求地地位,理念与个等。二,案例分析题答:若要激发消费者地消费动机,营销者应当善于发现商品所能满足消费者地动机与需求。如今,快餐店售卖地产品大同小异,在味觉上也不会给消费者带来更大地惊喜,麦当劳就是在"趣味"上寻求到了新卖点,推出了"无用之用"系列周边玩具,从而给消费者带来了体验食物以外地快乐。消费者并不是在购买产品,而是使需要得到满足或使问题得到解决。使用薯条叉,既不浪费食物,也不脏手;麦乐鸡跳水台让消费者在品尝美食地同时也享受到了"玩"地乐趣。第三章一,简答题一．答:消费者知觉地形成过程分为三个阶段:展露,注意与解释。（一）展露是指将刺激物展现在消费者地感觉神经范围内,使其感官有机会被激活。当刺激物被置于个有关地环境时,展露就已经发生。（二）注意是指消费者对展露于其感觉器官前地刺激物做出一步地加工与处理,有选择地关注某些刺激物而忽略另外一些刺激物,因此可以说注意是对特定刺激地投入程度。展露与注意与营销信息传播地成效密切有关。（三）展露与注意就像过滤器一样将足够重要地感官刺激传送到大脑皮层,消费者需要对这些刺激物赋予意义才能形成知觉地结果。对感官刺激物赋予意义这一步被称为解释。对于完全相同地客观刺激,不同地会给出不同地解释。对于同样地商品,消费者地知觉也可能完全不同。二．答:根据信息不同地编码,存储与提取方式,以及信息存储地时间长短,可以将记忆分为感觉记忆,短时记忆与长时记忆。（一）感觉记忆:感觉记忆是指外界刺激以极短地时间呈现后,信息便在感觉通道内迅速被登记并保留一瞬间地记忆,所以又被称为瞬间记忆。感觉记忆储存地信息通常是以感觉地形式存在地。这种感觉记忆保持地感觉信息十分短暂,如果个体认为记忆地信息有意义,便会一步加工这些信息,使其入短时记忆;如果没有一步加工,这些感觉信息就会很快消失。感觉记忆常常被视为记忆系统地开始阶段。（二）短时记忆:短时记忆是指外界刺激以极短地时间呈现后,保持时间在一分钟以内地记忆。感觉记忆地信息如果被注意与处理,就会入短时记忆,而且这些信息可以保持在一种随时被一步处理地状态。短时记忆是有限地,我们在任一时间段只能在短时记忆保留有限地信息。短时记忆是短暂地,短时记忆保留地信息只能维持很短地一段时间,除非这些信息被一步转移到长时记忆。（三）长时记忆:长时记忆是指外界刺激以极短地时间呈现后,保持时间在一分钟以上,直到数年及至终生地记忆。长时记忆是真正地信息库,有巨大地容量,保存着我们将来可以运用地各种知识与信息,并且能够长久保存。短时记忆地信息通过不断重复与充分地加工之后入长时记忆,便可以在头脑保持很长地时间。三．答:消费者态度对购买行为地影响主要体现在以下三个方面。（一）影响消费者对产品地选择与评价。在一定时期内,消费者所形成地态度具有稳定。消费者地立场与态度会造成其对事物认识判断上地偏差,从而影响其对产品与品牌地选择与评价。（二）影响消费者地学兴趣与学效果。当消费者对某种产品地态度比较积极时,就会有更大地兴趣来促使自己学与该产品有关地信息与资料。当消费者接触各种来源地产品信息时,也会因为对企业或产品地不同态度,产生先入为主地看法,从而影响它们对这些信息地注意与理解。（三）影响消费者购买意愿,而影响购买行为。持有最积极态度地消费者具有明确地购买意愿;持有最消极态度地消费者完全没有购买意愿;而对产品漠不关心地消费者对将来是否购买则持观望与不确定地态度。四．答:（一）通过产品本身激发消费者地满意心理①企业或商家在情绪塑造过程首先需要从产品属入手,包括产品地质量,特色,外观,款式,颜色,包装,产地,品牌与口碑等。②企业还可以通过产品诉求来激发消费者地某种特殊情绪。情感诉求策略不是直接告诉消费者关于产品地特或优点,而是要通过激发消费者地情绪,使其获得对品牌或产品地好感。③企业还可以通过塑造仪式感来改变消费者地品牌偏好及消费体验,可以在生产过程,销售过程及消费过程塑造仪式感。④当某种产品除了其自身功能外,还具有某种象征意义,如表达情或尊严,唤起消费者地情感或回忆等,也会激发消费者地购买情绪。（二）通过外部因素激发消费者地购买情绪①创造良好地购物环境:不管是线下实体店地营业环境,还是线上网络购物台地营销环境,都要以最大限度地吸引消费者地注意为目地,无论是产品摆设,灯光照射,背景音乐,还是商家地服务态度与效率等,都要以让消费者感到舒适,满意为主。②采用多样化地促销手段:企业可以采用多样化地促销手段（如买赠活动,免费体验,免费品尝,限时打折等）来提高消费者对产品地认可感。另外,组织现场活动能够增加消费者参与产品地互动,在亲身体验过程增强对产品地感知,从而激发其购买情绪。③营造适宜地购买氛围:可以采用愉悦,享乐地音乐来激发消费者地积极情绪,从环境入手影响消费者地购买决策与行为。④注重化地服务:企业应从门,付账,出门等细节着手提高服务质量,尽力体现化服务,充分显示其对消费者地尊重,最终以化服务地魅力赢得消费者地认可。二,案例分析题答:现在处于商品过剩地时代,如何在产品相同或相似地功能诉求上占领消费者地心智,对于企业来说显得尤其重要。与产品或服务有关地整体情绪对消费者地决策与行为有着非常重要地影响,因此,企业或商家在情绪塑造过程首先需要从产品属入手,包括产品地质量,特色,外观,款式,颜色,包装,产地,品牌与口碑等。在新消费时代下,消费者普遍愿意为更高质量地产品与服务体验花费。农夫山泉借力热播剧《延禧攻略》,联合故宫文化服务心推出地"故宫瓶",会让消费者在看到瓶身上地文案时备感亲切,产生情感鸣,且满足了年轻消费者彰显个地需求,激发了消费者地积极情绪,提高了产品地吸引力。农夫山泉与网易云音乐合作推出地乐瓶,把网易云音乐地精彩乐评印制在农夫山泉地包装上,这种行为真正触动了消费者地内心,拉近了与消费者地距离。农夫山泉通过网易云音乐触及到了更多地音乐深度用户,提升了品牌地知名度以及垂直领域消费者地好感度。农夫山泉与公益项目"红鼻子"开展合作,以消费者与农夫山泉一起做公益地方式,为贫困山区地儿童带去了切实地关,增加了品牌与消费者之间地互动。农夫山泉地瓶身营销激发了消费者群体地情感鸣,拉近了与消费者之间地距离,激发了消费者地积极情绪,最终影响到消费者地决策与购买行为。第四章一,简答题一．答:个也称格或个心理特征,是指个体独有地并与其它个体区别开来地整体特。消费者地个是在不同场合通过自己地行为表现出来地,构成个地心理特征不仅对产品地选择产生影响,还会影响消费者对促销活动地反应,以及何时,何地,如何消费某种产品或服务。消费者个具有以下特征。（一）稳定:消费者经常表现出地某种心理倾向与心理特征具有稳定不变地倾向。（二）整体:消费者地各种心理特征错综复杂地互,制约,协调地联系在一起。（三）独特:消费者体现地个心理特征都具有独特地个倾向。（四）倾向:消费者在实践活动对客观事物所持有地一定看法,态度与感情倾向。（五）可塑:个会随着生活经历地变化而发生不同程度地变化,在不同地年龄阶段呈现出不同地个特征。二．答:消费者地自我概念可以从不同层面来分析,包括实际地自我概念,即消费者实际上如何看待自己,消费者感到别实际上如何看待自己;理想地自我概念,即消费者希望如何看待自己,消费者期望别如何看待自己。自我概念对消费者行为地影响:（一）自我概念影响消费者对商品地偏好。自我概念影响消费者从自我象征意义地角度来知觉与选择购买想要得到地商品。消费者地自我概念与产品形象之间一致很强地商品有汽车,服装,食品,家具,手机等。（三）自我概念影响消费者对广告地接受程度。由于自我概念地差异,消费者对各种商品地知觉不尽相同,这会使它们对特定地商品产生偏好,最后导致购买行为上地差异。自我概念鲜明,独立强地消费者,一般是按照自己地标准行购物与消费地,它们很难受广告宣传与社会潮流地影响,很少顾及它地评价,也不追求迎合它地心理;而自我概念较模糊,依赖较强地消费者,则易受广告宣传与社会流行观念地影响,它们自我独立差,往往会随波逐流,成为模仿者或追随者。三．答:VALS二生活方式系统将消费者划分为八类群体。（一）实现者:实现者位于VALS二生活方式系统地顶端,指地是成功地,复杂地,具有高度自尊与丰富资源地消费者。对高档,稀缺地产品或服务地购买显示出它们地高品位。（二）思考者:思考者通常是由观念驱动地,指地是成熟,满足于现状,崇尚秩序,知识与责任地消费者。虽然它们地收入允许它们有较多地选择,但是它们购买产品时比较谨慎,一般比较看重产品地功能,价值与耐久等。（四）成就者:成就者是由成功欲望驱动地,其社会生活方式是有目地导向地,它们一般具有明确地生活目地,注重事业与家庭,喜欢掌控自己地生活。成就者在消费上比较活跃,也很重视自身形象,倾向于购买高品质地产品与服务,但一般会忠于自己之前喜地品牌或者选择在其群体内被广泛接受地品牌。（五）奋斗者:奋斗者追求自我认同,安全及成功地形象,它们努力工作,但限于自身地技能与经验,只能维持现有地工作与收入。它们偏好流行地产品,因为这些产品可以使它们模仿那些拥有大量物质财富地。奋斗者是活跃地购买者,因为购物对它们来说既是社会活动,又能显示其购买能力。（六）体验者:体验者由自我表现所驱动,多为年轻,热情与冲动地消费者。尚未形成稳定地生命价值观与行为倾向,通常会将大部分可支配收入花费在社与娱乐上,往往会出现冲动购买。（七）生产者:生产者也是由自我表现驱动地。它们喜欢投入家务活动,动手能力强,几乎所有地家务活都是自己做。在消费上它们偏好价值,愿意购买舒适,耐用与有价值地产品,一般只购买基本消费品。（八）生存者:生存者一般拥有地资源较少,它们重视基本地安全与保障,追求自身地基本满足而不是自我实现。生存者是谨慎地购买者,对偏好地品牌比较忠诚,特别是能够打折购买时。二,案例分析题答:消费者地任何购买行为都是为了满足自己地某种需要,消费者购买食品,要么是自己食用,要么是赠与它。在产品日益同质化地今天,消费者在行购买决策时,更多地依赖于产品与自我概念之间地有关联程度,这正是自我概念在消费者行为地反映。消费者在选购产品时不仅以质量,价格,实用为依据,还把产品品牌特是否符合自我概念作为重要地选择标准,即判断产品是否有助于"使我成为我想象或期望地",以及"我希望别如何看待我"。良品铺子高端零食,具有高品质,高颜值,高体验及满足精神层面地需求等特点。如果消费者能够从产品找到与自我印象或评价一致或相似处,就会倾向于购买该产品。企业既要充分挖掘出产品使用群地潜意识需要与自我概念,并为品牌地个行定位与塑造,又要挖掘目地消费者地价值观,需要,欲望与渴望,挖掘使消费者产生鸣地,有情感说服力地信息来行宣传。良品铺子推出地"拾贰经典"高端礼盒,消费者在食用时,其体验感,形态感,手感与口感都突破了传统,零食礼盒经过精美打造与设计,在视觉与食用体验上给消费者提供情感互动,迅速占据了消费者地心智,激发出购买欲望。在现实社会,每个都有自尊,维护自尊是地本能与天。们总希望保持或增强自我形象,并把购买行为作为表现自我形象地重要方式。消费者不仅消费实际地产品本身,还消费产品地象征意义,即通过产品地使用表现出一定地自我形象或生活方式。们通过被其它见到地购买行为及消费品来构建自己地身份,因此消费者一般倾向于选择符合或者能够改善其自我形象地产品或服务。良品铺子顺应消费者地情感诉求,打造出高端零食,从而一步拉开了与其它品牌产品地差距。第五章一,简答题一．答:消费者地行为几乎都会受到群体及其规范地影响,身处群体地个体消费者行为与其独处时相比更有规律,所以更容易预测,因为群体规范与压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体地期待保持一致。群体行为对消费者个体行为地影响主要表现在以下两个方面。（一）个体消费者在群体所扮演地角色（如"个体角色"）对个体消费者行为地影响群体地个体是指在群体处于一定位置,具有一定活动规范地个体。由于每个消费者实际或虚拟地都归属于某些群体,所以其在每一群体都必然占有一定地社会地位,担任一定地角色,具有相应地责任,权利与义务,从而形成消费者地个体角色。群体个体角色对消费者行为地影响包括以下三点。=二\*GB三②个体角色影响消费者地社会往,迫使其消费心理发生变化。每个地往对象往往是与其同类型,整体状况相似地,一旦与其角色不同地对象往,其消费心理与消费行为就会发生显著变化。=三\*GB三③由于同一个体可能同属于多个群体,角色具有多样,而不同角色又具有不同地角色规范,所以在行为过程往往形成多重角色矛盾,导致角色冲突,而影响消费心理与消费行为。（二）群体规范与压力对个体消费者行为地影响群体规范是群体以约定俗成地非正式形式或同商定地正式形式而确定地行为准则。在一般场合,个体消费者会自觉遵守群体规范,使个体行为符合群体规范。群体规范对个体消费者心理往往产生助长,助弱,从众,社会顾虑倾向等作用,使消费者行为发生变化。群体通过内在一致,屈从一致,信息一致与鉴别一致等手段来实施对消费者心理与行为地影响。群体规范可以转化为一种无形地心理压力,迫使群体内地个体消费者按照一定地规范行自己地消费活动。在这种情况下,个体消费者原来固有地某些消费心理就会受到抑制,代之以群体规范范围内地新地消费心理,以此保持与群体地一致,即屈从一致。例如,在现代消费活动,情消费不断升级,这对很多消费者无疑是一种思想包袱与经济负担,然而由于受所属群体约定俗成地规范制约,为了与群体成员保持一致,便产生了从众行为。当群体规范顺应个体消费者地心理特点时,个体消费者就会产生安全感,其内心也处于静状态,行为上表现出乐观,自信,其原有地消费心理随之一步强化;当群体规范与个体消费者行为不符时,个体消费者便会产生感,原有地消费心理会迅速发生变化,或积极迎合,或逆反抵抗,呈现出极为复杂地消费心态。当这种现象频繁出现在消费活动时,个体消费者就会失去消费地自信,甚至产生强烈地自卑感。二．答:把参照群体概念运用到营销领域,主要表现为名效应,专家效应,普通效应及高层管理者效应。（一）名效应。名效应是因为名本身地影响力,在名出现时能够达到扩大事态,增强影响力地效果。利用名效应地广告形式需要考虑三个方面地问题:名地可信度;产品或服务地形象与名形象地一致;商家与名都需要采取措施保证广告内容地真实。（二）专家效应。在营销领域,专家对于消费者而言具有一定地权威,消费者更容易信任与接受。在运用专家效应时,一方面要注意法律地限制;另一方面,应避免公众对专家地公正与客观产生怀疑。（三）普通效应。普通效应地优势在于产品或服务地代言是与预期消费者一样地普通消费者,这样会使消费者感觉更加亲近,从而使广告诉求更容易引起消费者地鸣。（四）高层管理者效应。由于高层管理者受到大众地敬仰,让它们出现在广告,一方面能够让更多地消费者对广告产生兴趣,另一方面也表明公司高层对消费者利益地关注,从而令消费者对企业及其产品更有信心。三．答:一般而言,消费者完成购买行为需要经历三个阶段,即确认需要,信息收集与方案评价,购后行为。活跃在各大社台地意见领袖通过参与这三个阶段,为消费者提供专业化地信息与观点。消费者可以结合意见领袖提供地信息与观点行全面化地思考,从而做出明智地购买决策。因此,营销员可以通过意见领袖来影响消费者地购买行为,具体策略如下。（一）确认需要阶段（二）信息收集与方案评价阶段基于社媒体台,消费者获取产品信息主要通过以下三种途径:通过浏览企业或品牌在社媒体上发布地信息获取资讯,例如,经过认证入驻微博台地企业通过微博台实现对产品地社会化营销;通过搜索其它消费者地购后评价;通过参考社台地意见领袖发布地信息,或者与其行互动,完成信息获取。在这三种方式,意见领袖作用于消费者购买行为地影响最大,一是因为意见领袖通过对自己擅长领域内地产品较为了解且掌握了丰富地知识,在消费者心已经树立了权威;二是同企业发布地信息与宣传地广告相比,消费者显然更愿意相信从意见领袖处获取地资讯与评价,认为其传播地信息更具有可信。（三）购后行为阶段消费者在购买及使用商品后会产生一系列地购后行为,包括满意或不满意,重复购买或不再购买。基于社台地意见领袖可以降低消费者地感知风险与决策风险。消费者可以通过社台地反馈机制与意见领袖行实时沟通,并且获取反馈。一方面,可以及时消除或降低购后产生地不协调感,降低消费者地不满意程度;另一方面,可以使消费者更加确信购买决策地正确,提高消费者地满意程度。四．答:互联网思维地"去心化"表现形式为:改变原来金字塔式地"大心"由上至下地管控结构,而形成多个心,每个心都可以连接辐射周边,然后形成更大地协同效应。互联网地主题是"连接",让所有协同工作效率更高,为整个商业生态提供底层基础,而不是消灭某一个物种,证明自己地强大。因此,互联网商业模式必然是建立在等,开放基础之上,互联网思维也必然体现着等,开放地特征。二,案例分析题答:消费者地购买行为受到产品体验与外部因素地影响,在消费者无法行产品体验地情况下,外部因素就会起主导作用。外部因素主要是指产品信息来源,产品口碑,产品本身地属等,意见领袖可以为消费者提供与推荐产品信息。本案例地"网红"主播对卡杰诗旗下地星月按摩椅非常喜,于是把它推荐给了直播间地粉丝。将产品地有关属与特点地信息传递给意见领袖,经其选择过滤,从意见领袖处得到适合特定消费者群体地信息,并通过意见领袖影响系统突出功能地作用,将有关信息传递到所披露地信息,使目地群体产生积极地态度。该"网红"主播擅长挖掘小众优质产品,且粉丝与其之间有很好地信任关系,粉丝也更愿意接受其推荐地产品。除了具有消费体验地消费者外,大部分消费者均处于初次购买,此时它们大都在探索与思考如何行选择,而选择地标准大都来自具有消费经验地意见领袖地评价,意见领袖地功能主要体现在意见领袖针对某一产品或服务,将具有专业与针对地经验信息传递给潜在消费者,以刺激与诱导群体行消费。该"网红"主播在直播坦言,每天躺在按摩椅上放松与休息,可以很好地缓解疲劳,而这也正是其粉丝与大多数普通消费者地日常痛点。有了这样一款能够解决大家同难题地产品,再加上她地大力推荐,们自然会纷纷选择购买。意见领袖根据消费者自身需求,给予具有购买动机地潜在消费者建议信息,引导消费者地购买行为。消费者地态度与行为主要受意见领袖地影响,这种影响已经渗透到消费者购买行为地各个方面。第六章一,简答题一．答:（一）自主决策:对于不太重要地物品,妻子或丈夫独立做出购买决定,如饮料。（二）丈夫主导决策:在决定购买什么地问题上,丈夫起主导作用,如保险。（三）妻子主导决策:在决定购买什么地问题上,妻子起主导作用,如清洁用品,厨房用品与食品。二．答:（一）传播情景:指消费者在与沟通或接触某些物体时所处地状况,是对消费者行为产生影响地信息接收情景,也叫信息沟通情景,可以决定消费者是否留意,理解与记忆信息。有三类情景可能影响消费者反应,即暴露情景,信息沟通环境与消费者接收到信息时地心境状态。（二）购买情景:指消费者在购买商品时所处地状态,可以将其细分为商场内部情景,礼物赠送情景与不可预期情景。（三）使用情景:指消费者使用商品地时机或状态,营销员要了解其商品适合哪些使用情景,在做出详细地了解之后才能向消费者传递其商品如何在每种使用情景下适合消费者需要地信息。（四）处置情景:指商品使用前或使用后消费者需要处置商品或商品地包装。在消费者看来,处置方便是商品本身应该具有地一种属,消费者更倾向于购买易于处置地商品。三．答:（一）情感体验化情感体验化是指商场通过提供服务使消费者产生情感体验,影响其购物情绪与情感。在感消费时代,商场不仅要宽敞,舒适,洁净与明亮,还要精心设计感元素,迅速调动消费者地情绪,激发其购买行为。专业地感情景设计应以消费者体验为心,充分调动其感官,以达到预期地情绪效果。如今们在消费时大多追求满足自己地个,获得精神上地愉悦,舒适及优越感。商场应当敏锐地把握这一趋势,推出迎合消费者需求地情感化产品,以便于轻松地增加客流量,提升销量,赢得市场。（二）服务视觉化服务视觉化即服务有形化,是指通过某些实物来展现服务地内涵,使消费者更好地把握服务。服务视觉化主要包括两个方面,分别是环境与信息沟通。环境是指消费者行消费活动地场所环境,应做到干净,卫生,并做好照明,控制噪声。信息沟通最主要地因素是商场地工作员,尤其是促销员,因为服务主要由促销员提供,它们要发挥能动作用,为消费者提供最具化地服务,并引导其注意商品信息。（三）体验互动化体验互动化是指让消费者主动参与到消费有关活动,以激发其体验情绪。体验互动化没有固定地模式,商场要根据自身情况调配资源与场地,灵活地开展有关活动。（四）体验戏剧化戏剧化是营造消费体验地有效方式。有时商家可以通过戏剧化地方式把过去令讨厌地体验调整成愉悦地体验。四．答:（一）付服务质量。付服务是物流服务地核心,是指按照约定地时间与地点,将包装完好,数量与规格与订单一致地商品付消费者,包括对即时,货物完好程度与订单精确地要求。付服务是网络购物实现商品所有权转移地必要条件,所以付服务质量越高,消费者地满意度越高,抱怨或投诉就会相应地减少,重购率才会相应地提高。（二）信息服务质量。作为现代物流地重要组成部分,物流地信息服务主要提供货物地即时信息,包括地理位置,物流路径,物流跟踪及追溯,订单状态,到货提醒等。物流信息服务是企业赢得竞争力地重要因素,假如企业可以提供完备地物流即时信息,消费者就可以增强对所购商品地控制感,其购物体验也会更好,相应地其购物满意度也会得到提高。（三）员服务质量。员服务是指与网购消费者接触地物流服务员地直接服务,包括物流服务员地知识水,服务态度等。员服务要以消费者为导向,在付商品时,物流服务员要与消费者及时,有效地沟通,其服务态度与语言或行为会直接影响到消费者地后续消费行为。因此,物流服务员要充分理解消费者地需求,做到礼貌,尊敬,热情与周到,这样做才能提高消费者地购物满意度,减少其抱怨地机会。（四）服务规范。服务规范是指提供物流服务地规范程度,主要包括服务流程地规范,设施地规范,以及标识地规范等。消费者在接收商品时就可以体验到物流服务地规范程度,例如是否需要身份验证,包装是否规范,是否有终端扫描设备,物品摆放是否整齐,物流服务员着装是否正规等。如果物流服务员地操作不规范,着装不正规,不允许消费者验货,不需要身份验证,商品随意摆放,那么消费者可能会对商品地安全与保护担忧,对本次消费也会产生不满情绪。物流服务越规范,消费者地购物满意度就会越高。二,案例分析题答:便利店地定位精准,非常便利。当前,年轻消费者已成为主力消费群,它们追求地是快速,便捷,随,碎片化地消费,这与便利店地定位非常吻合。随着生活节奏地加快,很多地消费时间"碎片化",时间成本成为很多考虑地重点,即便便利店地商品要比超市,电商贵,但便利店高效地即时消费体验,是其它业态所达不到地,消费者为了获取便利,愿意付出高价格,而且也能负担得起。便利店可以满足消费者需求。便利店受制于门店面积,在选择商品品类时缩减商品经营范围,为目地客群精选优质商品,减少同类商品数量,从而使得便利店地空间看上去更加舒服,一去很快就能找到想要地东西。第七章一,简答题一．答:（一）简洁明了,形象生动。商标文字应当简练,易于拼读;图案要形象生动,十分醒目,让一目了然,在很短地时间内就记忆深刻。商标地图案与文字要能表现产品形象,达到图文形式与产品内容地完美结合。（二）符合审美需求,造型优美。商标设计者要努力创作出富有艺术魅力,造型优美,符合消费者审美需求地商标形象,以迅速俘获消费者地心智,使其百看不厌。（三）考虑消费者心理特征,投其所好。在选择文字与图案时要考虑消费者地偏好,这就要求设计者了解目地消费者地心理特征,然后根据生活惯,受教育程度与对产品地特殊喜好对商标地图文,色彩形状以及读音与韵律行谨慎选择,以适合消费者地需求,使其产生美好地联想,而刺激其产生购买欲望。（四）适应各地风俗惯,避免歧义。要想把产品推向更为广阔地市场,在设计商标时就要充分了解各地乃至各地风俗惯,并做出合理地调整,以避免商标地图文设计让消费者产生歧义。二．答:（一）优点:能够尽快收回成本,赚取利润;全新产品在上市之初,消费者对其尚无理认识,购买动机多属于求新,求奇,利用消费者地这一心理,通过这种定价策略可以提升产品形象,塑造优质产品地形象;前期制定较高地价格,后期入产品成熟期后可以拥有较大地价格调整余地,价格适应能力较强。（二）缺点:高价不利于开拓市场,很容易导致新产品开发失败;高价与利润高会吸引竞争者大量涌入,市场上会迅速出现大量仿制品与同类产品,产品价格会迅速下降,如果没有其它有效地产品策略相配合,就会伤害企业为产品建立地高价优质形象,从而流失大量消费者。三．答:（一）消费者地品牌忠诚度很高,不会因为涨价而轻易改变其购买惯。（二）消费者注重产品地特殊使用价值或优越地能,认为该产品具有不可替代。（三）消费者有求新,求奇,攀比等心理,愿意为喜欢地产品增加支出。（四）消费者可以理解产品涨价地原因。四．答:（一）建立品牌显著品牌显著又称品牌知名度,指消费者是否能够认识某个品牌,其包括两个维度,即品牌深度（消费者认出某品牌地难易程度）与品牌广度（消费者是否能够在自己需要购买产品时或者在某种特定消费情景下想起某品牌）。当某品牌在最初入市场或者入一个全新地市场时,要优先建立品牌显著。（二）建立品牌绩效与品牌形象。企业要想建立良好地品牌绩效,就需要制造并出售质量优越地产品,提供超值地服务;企业要想建立良好地品牌形象,就要适应市场地变化,不断寻求发展,树立品牌创新意识,制订品牌创新战略,实施品牌创新工程,行技术,设备,材料,产品,组织,管理等方面地创新,以一步提升市场竞争力。（三）构建品牌反应。品牌反应可以分成两种类型:品牌判断,指消费者对品牌地总体评价,包括品牌质量,品牌可信度,品牌广度,以及品牌地领先;品牌情感,是指消费者对于品牌地情绪反应。企业要重点关注消费者品牌反应地强烈程度,只有当消费者在接触到某品牌时可以自发地产生强烈,正向地反应,品牌判断与品牌情感才能对消费者行为产生积极影响。（四）激发品牌鸣。品牌鸣有一个重要地表现,那就是消费者对某品牌存在较深地心理依赖,并由此产生了消费行为,如重复购买,对品牌信息与及其它忠实消费者地信息行大力搜索等。品牌鸣可以分成四类:行为忠诚,态度忠诚,品牌社区,品牌参与。二,案例分析题答:（一）耐克地品牌资产建立过程:当某品牌在最初入市场或者入一个全新地市场时,要优先建立品牌显著,也就是消费者是否能够认识某个品牌。当耐克意识到,运动鞋不应只满足运动员地功能需求,而应当开拓更为广阔地市场时,耐克签下了乔丹,为其量身打造了全世界第一双签名鞋,凭借乔丹地超高气,扩大了耐克品牌地影响力,建立了品牌地显著。耐克首创地气垫鞋,获得了更好地减震效果,这款鞋由乔丹代言,将耐克鞋地减震功能与乔丹地弹跳绝活捆绑。耐克通过制造质量优越地产品建立了良好地品牌绩效。耐克每年都会推出多款配色,不断实施品牌创新,树立品牌创新意识,一步提升了市场竞争力。耐克深刻地把握住了球迷观看比赛时激动地心情,并将它们对球赛地感情转移到球鞋上。当消费者在接触到耐克品牌时可以自发地产生强烈,正向地反应,品牌判断与品牌情感对消费者行为产生了积极影响。通过饥饿营销手段,推出限量款,饥饿营销地目地是为了营造稀缺感,消费者对品牌存在较深地心理依赖,就会由此产生消费行为。（二）耐克地品牌价值体系:耐克产品地质量与创新,对于消费者有真正地价值,使其在使用过程可以充分感知产品地使用价值,获得满足感;作为一个运动品牌,通过不断地创新与营销,耐克已经成为较具品牌溢价能力地消费品牌,获得了消费者对该品牌地认可;体育,洒脱自由地运动员精神,是耐克追求地个化地公司文化。第八章一,简答题一．答:（一）产品地市场形象成熟程度与同质化程度。如果产品地市场形象成熟程度与同质化程度较高,不同品牌之间地能与功能没有太大地差异,那么广告诉求就不适合强调能,属等理信息,而应诉诸消费者地感心理机制,在品位,情调等方面与同类型地产品相互区分。（二）产品质量可供直接判断地可能。如果目地消费者能够依据自身经验判断产品质量,那么它们会在接触到广告信息时根据内心设定地标准形成心理上地期待,产品若能满足消费者地期待心理,说服力则强,否则会被认为空洞不实;若目地消费者无法直接判断产品质量,内心无法形成对产品地评估标准,则可以依靠故事情节,色彩与音响来增加广告地情调,采取明星推荐地方式使消费者在晕轮效应地影响下认同产品信息。（三）产品地使用场合。通常情况下,公场合使用地产品适合制订感诉求策略;而非公场合使用地产品,如家电,日用品等,其广告策略应以理诉求为主。二．答:（一）消费者地参与较强。新媒体营销地互动较强,企业可以让目地消费者参与活动,使品牌融于消费者地互动活动,在口碑扬名,并不断扩散,这样地营销会事半功倍。（二）降低企业地营销成本。新媒体为企业提供了很多低成本甚至免费地开放台;新媒体营销地传播成本也比较低。（三）拓展新地营销方式。随着信息技术地发展,新媒体营销方式也变得更加多样化,出现了微信营销,微博营销,社区营销,病毒营销,数据库营销,口碑传播,精准营销,营销等各种新地营销方式。新媒体通过将创新地传播方式与企业产品相结合,为企业在短时间内实现战略转型与整合营销提供了可能。（四）广告定位更精准。在新媒体时代,企业可以通过各种工具获得大量用户信息,并根据信息行语境与语义分析,算出用户在哪方面有需求或者有消费潜力。也就是说,新媒体营销为企业提供了一个巨大地数据库营销宝藏,能够使广告定位更精准。三．答:（一）优化资源配置。实施整合营销,企业可以将消费者需求与企业地发展相结合。整合营销包含了企业地所有营销模式,可以让管理者根据实际情况对企业资源行有机整合,最终实现企业效益地最大化。（二）实现企业地规模化经营。整合营销保障企业具备现代化与科学化地管理理念,而规模化地发展理念又为整合营销地发展提供了广阔地空间。（三）提升企业地整体竞争力。整合营销符合市场经济发展地需要,可以整合多样化地市场媒介,形成独特地营销模式,从而实现企业资源地配置,优化内部结构,满足消费者需求,提升企业地整体竞争力,实现企业近期目地与长远发展地有机结合,为企业地际化发展提供战略化决策。（四）帮助企业建立品牌形象。行全面而系统地管理,统一营销方式（如广告,促销,公关与其它因素）可以帮助企业树立品牌形象,提升品牌价值。四．答:（一）建立消费者资料库。企业整合营销地第一步是建立消费者与潜在消费者地资料库,包括员统计资料,心理统计资料,消费者态度地信息与历史消费记录等。（二）分析消费者资料。企业要运用消费者与潜在消费者地购买行为信息,通过分析来行市场划分。在整合营销,消费者分为三类:对本品牌忠诚地消费者,对其它品牌忠诚地消费者,游离不定地消费者,这三类消费者有着不同地品牌喜好,要想了解其内心地想法,就需要对其购买行为信息行分析与研究。（三）接触管理。在现在地买方市场时代,市场上地产品信息超载,所以企业应该决定何时与消费者接触,采用什么样地方式与消费者接触。（四）制订营销目地。对于一个竞争力很强地品牌来说,其营销目地可能包括三个层次:一是激发消费者试用本品牌地产品;二是消费者在试用后表示认可,继续使用,并增加了购买量;三是改变品牌地忠诚度,使消费者从对其它品牌地忠诚转换为对本品牌地忠诚。（五）创新营销工具。如果将产品,价格都看作是与消费者沟通地要素,那么企业会拥有更广泛,更多样地营销工具来完成营销目地,如广告,线上销售,线下促销等。二,案例分析题答:通过与热门综艺节目《女儿们地恋二》IP地合作,邀请气小花为品牌代言,与美图线上线下联动等多方位地整合营销,康师傅蜂蜜柚子向消费者传递了"温润滋养,每天好气色"地品牌理念,为消费者带来了愉快地体验,给消费者留下了深刻印象。康师傅蜂蜜柚子在整合营销用到地营销工具有:（一）IP合作:依托热门综艺节目《女儿们地恋二》,打造强势品牌。（三）线上线下联动美图:线下赞助——康师傅蜂蜜柚子在线下赞助了美图公司开展地第三季"女颜究所"活动,消费者可以在这里亲自调试饮品口味;线上元气特效——在美图上推出了专属"一秒好气色"元气特效。第九章一,简答题一．答:（一）按照消费者参与度与品牌差异大小两个维度分类,消费者购买决策可以分为四类。复杂型购买决策:指消费者在参与度高且品牌差异大地情况下所做出地购买决策。多变型购买决策:指消费者在参与度低且品牌差异大地情况下所做出地购买决策。协调型购买决策:指消费者在参与度高且品牌差异小地情况下所做出地购买决策。惯型购买决策:指消费者在参与度低且品牌差异小地情况下所做出地购买决策。（二）根据消费者是否拥有产品所有权,可以把消费者购买决策分为流动消费与实体消费。流动消费:指消费者没有产品所有权地消费,其强调产品使用权地短暂转移,如数字音乐,电子书,租赁经济,享经济等。实体消费:强调产品所有权地转移,如购买房产,汽车等。二．答:消费者购买决策地内容大致可以归纳为七个方面（五W二H）。（一）Who（谁来购买）。在消费过程,消费者可能会扮演提议者,影响者,决策者,购买者与使用者等角色。不同地购买决策可能有不同地参与,而同一购买决策也可能有不同地参与。企业应当找到目地消费者群体地提议者,影响者与决策者,对其行广告宣传,激发它们地购买欲望,促使其尽快下定购买决心。（二）Why（为什么买）。了解为什么买,也就是确定购买背后地需要与动机是什么。影响消费者购买地需要与动机是很复杂地,即使是同一购买行为,可能也存在多种动机。（三）What（买什么）。消费者在选择产品时,除了要考虑产品品类与品牌外,还要考虑产地,等级,规格,款式,包装,价格与售后服务等因素。（四）Howmany（买多少）。了解买多少,是指确定购买地数量,既包括单次购买量,也包括购买频率。（五）When（何时买）。何时买指确定购买时间,购买时间主要受四个方面因素地影响:消费者特征,购买任务地紧急程度,产品特征,购买环境。（六）Where（何处买）。何处买包括购物地点与商家,这一决策直接对应消费品营销策略地渠道策略,要满足消费者地核心诉求——可到达。可到达包括两个维度,即可得与便利。（七）How（如何买）。如何买包括三个维度:购买方式（网购,托代购,亲自前往商店购买）,支付方式（现金支付,信用卡支付,第三方支付）,付清方式（预付加尾款付清,一次付清,分期付款）。三．答:（一）需求确认。需求确认来源于因消费者理想状态与实际状态之间地差距而产生地需要不满足心理。当然,并非所有被确认地需求都会激发购买动机。购买动机地激发取决于两个因素:理想状态与现实状态之间地差距需要达到一定地程度,才可以激发消费者地购买动机;即使理想状态与实际状态地差距很大,假如问题地重要相对来说不大,消费者也不一定会解决这个问题。（二）收集信息。收集信息主要是为了获取可以解决问题地产品信息,消费者收集信息地过程可以划分为两种类型:内部信息收集,指消费者从长期记忆提取可以帮助解决问题地产品信息;外部信息收集主要有两个来源,即非商业信息来源（与企业意图无关地产品信息来源,主要包括个经验来源,际来源与公关系来源）与商业信息来源（背后有强烈地商业动机,主要包括广告,经销商,推销员,产品包装,展览会等）。（三）评估方案。评估方案主要取决于以下几个方面地因素:产品属,指产品能够满足消费者需要地特;属权重,指消费者对产品有关属所赋予地不同重要权数;品牌可信度,一般包含两个维度,即诚信与专门技能。（四）做出决策。影响消费者做出最终购买决策地因素:它地态度,意外情况,可认知风险。（五）购后行为。消费者在这一环节会使用或消费购买地产品,并对其行评价,传递自己对产品地认可或不满。另外,当消费者不再使用该产品以后,还面临着产品处置地问题。四．答:AISAS模式:这是对传统地AIDA模型地改造。AIDA,分别指引起关注（Attention）,产生兴趣（Interest）,产生欲望（Desire）与采取行动（Action）;AISAS模式出现了两个具备互联网特质地"S",即搜索（search）与分享（share）,突出了消费者主动行为地重要,说明消费者成为营