万科重庆万科品牌提升策略案黑弧奥美

27三月2024万科重庆万科品牌提升策略案黑弧奥美计划背景广告投放时间1999年9月-2000年12月广告市场北京广告预算2000万万科重庆万科品牌提升策略案黑弧奥美计划背景万博苑 鹏润家园 万泉新新家园清芷园 京华豪园 恒松园 大西洋新城 北京名都园 万科城市花园 中海雅园 16902 5766 4148 3801 3132 3120 2923 2569 2543 2485 单位：千元1998年7月至1999年6月主要竞争对手投放额

万科重庆万科品牌提升策略案黑弧奥美1998年7月至1999年6月主要竞争对手

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电视、报纸、户外第二阶段——开盘初期：电视、报纸、户外、直投第三阶段——常规发布期：电视、报纸、户外、直投、杂志、航机电视万科重庆万科品牌提升策略案黑弧奥美北京地区目标受众媒介消费习惯单位：%受众：男性年龄30-44万科重庆万科品牌提升策略案黑弧奥美电视媒体的选择1、频道喜好程度媒介收视习惯的分析表明在北京地区北京电视台一套与北京有线电视一套的表现明显好于其它频道单位：%1998年北京地区电视媒体收视习惯（男性，年龄30-44）万科重庆万科品牌提升策略案黑弧奥美电视媒体的选择2、节目喜好程度 万科重庆万科品牌提升策略案黑弧奥美电视媒体的选择3、竞争品牌投放情况万科重庆万科品牌提升策略案黑弧奥美电视媒体的选择4、节目的相关程度万科重庆万科品牌提升策略案黑弧奥美电视媒体的投放策略在开盘前选用15秒广告版本在短时间内大规模发布噱头广告，引起广泛的注意开盘初期选用30秒广告版本，大范围地告知开盘消息，进一步扩大品牌知名度在常规发布期内，主要以5秒广告为主，准确地向受众持续地传达万科的品牌形象，在销售高峰期或封顶间期，辅以15秒广告，增强宣传规模万科重庆万科品牌提升策略案黑弧奥美编辑环境 (EditorialEnvironment)相关性 (Relevance)品类及竞争对手投放平面/杂志媒体的选择万科重庆万科品牌提升策略案黑弧奥美在开盘前以彩色半版为主平面/杂志媒体的投放策略万科重庆万科品牌提升策略案黑弧奥美大型路牌

是树立品牌形象的最重要手段之一，是显示实力、提升企业形象，维护品牌信任度的有效途径。候车亭

是目前北京覆盖面最广的户外广告网络。可以提供很高的到达率和暴露频次。车身广告

具有流动性。是对传统户外广告的空间缺陷弥补得最好的媒体。户外媒体的选择万科重庆万科品牌提升策略案黑弧奥美在开盘前及开盘初期选择公车站进行噱头广告投放，覆盖东三环、北三环、亚运村、朝外等高档写字楼聚集区，也就是目标受众的主要活动区域，及卖场附近和通往卖场的必由之路，引起目标受众的广泛注意开盘初期及常规发布期内发布大型路牌广告，以树立企业形象，显示企业实力，增强品牌信任度在高档社区及通过卖场必由之路上发布车身广告，更加持续、准确地覆盖以上地区的目标受众户外媒体的投放策略万科重庆万科品牌提升策略案黑弧奥美非常规媒体推荐IT媒体：每周电脑报，IT经理世界IT媒体专门针对IT界精英（是当今社会文化层次最高，收入最高阶层），IT界高层人士均为我们的目标受众。IT媒体具有费用少，同时针对性强的优点。航机闭路电视：国航闭路电视针对经常出差（白领，高薪）及常到北京公干人士（在北京买一套住宅作为办事处是很平常的事）万科重庆万科品牌提升策略案黑弧奥美媒体形式选择

开盘前 开盘初期 常规发布期电视: 15” 30” 5”,30”报纸: 彩色半版 彩色整版 彩色半版,彩色整版杂志: <-------------