【深圳地区会展网络营销渠道建设问题及优化建议探析21000字（论文）】

深圳地区会展网络营销渠道建设问题及完善对策研究摘要随着国家经济转型，会展经济作为一种投入陈本低、收入产出高、无污染且效益极高的经济形式，其发展速度越来越快，会展行业也成为了国民经济的新兴增长点。但由于会展业在我国起步较晚、发展历史较短，很多展会公司在其发展过程中出现营销渠道策略上的导向型错误，严重时会影响会展企业市场竞争力的提升。深圳市会展业虽然较为发达，但很多会展企业的规模不大，在开展营销方面存在一定问题，大部分企业虽然加大了对网络营销的重视，但在网络营销渠道建设方面由于缺乏理论指导等原因，使得网络营销渠道建设的成效性不显著。本文在上述背景下展开研究，采用文献资料法、规范分析法和案例研究法等，首先对会展业、会展业网络营销渠道的相关理论进行概述，同时针对国内和国外在会展营销方面的研究成果进行了阐述，然后对深圳市会展业的发展现状进行分析，然后研究其会展网络营销渠道建设的现状，在指出对策指导的基础上，以A会展企业为例进行案例研究，并提出会展网络营销渠道建设的启示，希望可以为更多会展企业提供会展网络营销渠道建设的借鉴作用，从而确保深圳地区会展业的健康稳定发展。关键词：深圳地区；会展业；网络营销渠道目录1绪论 11.1 研究背景及意义 11.2 国内外研究现状 11.2.1国外研究现状 11.2.2国内研究现状 21.3 研究部内容和方法 32 会展业以及网络营销渠道的理论概述 52.1会展业的概念 52.2网络营销渠道的相关概念 52.3会展业加强网络营销渠道建设的意义 52.3.1促进了信息的双向交流 52.3.2可以使得参展方可以跨越时空限制来获得展会信息 62.3.3有利于降低渠道交易成本 62.3.4加快资金周转 73深圳市会展业的发展历程 83.1深圳市会展业发展历程 83.2深圳市会展业发展现状 83.2.1会展场馆及其配套设施初具规模 83.2.2会展业国际化参与程度不断提高 83.2.3会展经济成为经济增长的新动力 93.2.4展会面临周边城市日益激烈的竞争 94深圳市会展网络营销渠道建设的现状分析 94.1深圳市会展网络营销渠道建设的现状 94.1.1以客户为导向 94.1.2渠道结构扁平化 104.1.3渠道末端个性化彰显 104.1.4渠道关系互动性 104.2深圳市会展网络营销渠道建设存在的问题 104.2.1渠道还有待多元化 104.2.2渠道传播力度不足 114.2.3存在渠道冲突 124.3深圳市会展网络营销渠道建设存在问题的原因 124.3.1会展企业缺乏网络营销渠道的理论指导 124.3.2会展企业建设网络营销渠道存在盲目性 134.3.3企业网站形式单一 134.3.4交易的安全性较低 134.3.5售后服务滞后 144.3.6网络营销渠道人才匮乏 145深圳市会展网络营销渠道建设的对策 155.1进一步拓展网络营销渠道 155.1加强渠道传播力度 155.3合理化解渠道冲突 166A会展企业网络营销渠道建设的案例分析 196.1A会展企业简介 196.2A会展企业的目标市场 196.3A会展企业的网络营销渠道策略 206.3.1直接渠道策略 206.3.2间接渠道策略 216.4A会展企业的网络营销渠道建设的启示 226.4.1建设适合A会展公司的网络营销渠道 226.4.2树立客户至上的网络营销理念 236.4.3不断完善企业的网络营销信息系统 236.4.4推进网络营销技术创新，加强会展网络营销人才的培养 236.4.5加强会展企业品牌建设 246.4.6注重防范网络营销渠道风险 257结论与展望 267.1结论 267.2展望 26参考文献 271绪论研究背景及意义自20世纪80年代初复苏以来，我国会展行业得到飞速发展、取得了长足进步。会展业对经济有很强的带动作用，也有利于提升举办城市的知名度，我国很多地区纷纷加强了对会展业的重视，并采取各种手段进行会展营销。但纵观国内外有关会展业的研究，大多是以经济学、管理学为主题的研究，主要研究会展经济效益、会展品牌建设、会展策划等，关于会展网络营销渠道建设的研究较少。深圳市作为我国的发达城市，虽然会展业较为发达，但在会展网络营销渠道建设方面依然存在或多或少的问题，导致会展业的发展受到了一定的程度的影响。鉴于此，本文旨在以深圳地区为例，分析会展网络营销渠道建设的现状，找出存在的问题，并结合深圳市的实际，提出几点针对性的会展网络营销渠道建设的对策。在论文的写作方面，首先对深圳地区会展业的现状进行调查，了解其实际情况，然后搜集国内外有关网络营销方面额文献资料，并在网络营销相关理论的基础上对深圳地区会展网络营销渠道的建设现状进行分析，找出存在的问题，结合深圳地区的实际，提出针对性的建设对策。鉴于目前国内外学者关于会展网络营销的研究较多，且大多数都是以单个的企业为例进行的案例研究，却缺乏对会展网络渠道建设的研究，关于地区的案例研究更是处于空白阶段，本文以深圳地区为例进行研究，有利于丰富学术界有关会展网络营销的理论研究体系，具有一定的理论意义；同时，本文的研究还可以为深圳市发展会展业提供网络营销渠道建设的建议，促进其会展网络营销渠道的多元化，逐步提升其会展业的品牌影响力和市场竞争力，也为我国其他地区会展业网络营销渠道的建设提供参考指导作用，具有一定的实际意义。国内外研究现状1.2.1国外研究现状对于网络营销渠道的研究，国外有一些相应的研究理论。菲利普•科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。研究主要分为如下两个阶段：第一阶段是认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介。Rayport&Sviokla（1995)首先提出电子虚拟市场中电子渠道的概念，认为电子渠道可以便捷、低成本地将信息传递给消费者；Berryman（1998）提出一个简单的以卖方为主导的网络渠道结构框架，框架中的卖方通过向消费者提供相应的单向信息来实现“广告”推广的作用；Frazier(1999)指出，在某些情况下因特网是一个营销的渠道，尤其是对于一个独特、高挑选性的营销战略时，他强调，因特网便捷了营销渠道成员之间的沟通，开启了重视网络渠道的双向沟通作用的时代；Evans&Wurster(1999)提出在线渠道的三个方面：触及、丰富性、从属关系，认为在线渠道方式能让终端的消费者触及到交易的过程，丰富了交易的各个环节，但是它与传统营销渠道之间是一种从属的关系，而这些又对正确认识网络营销渠道的作用带来了一定的局限性[1]；Allen&Fjerestad(2001)认为，网络将延伸到全球的每一个地方，其将对营销渠道有巨大影响。第二阶段，认为网络渠道是一种新型的商务交易平台。McDonald&Wilson（2002）认为网络营销的建设应将重点放在消费导向和对消费者控制方面，渠道只是企业为顾客提供产品或服务的平台。AnneT.Coughlan（2003）认为网络营销渠道指应用因特网作为工具来接近最终用户的渠道，将网络营销渠道划分为面向消费者销售(B2C)和企业与企业间销售(B2B)两种形式，并分别阐述了两种渠道的特点和应用流程。JudyStrauss（2004）指出网络营销渠道中的商品流、信息流和资金流相互依存组成了一个系统，这些组成共同的作用是在把产品通过网络渠道传递给消费者的过程中创造价值。EdwardJ.Deak（2006）认为，网络渠道的强项在于其开放式、互动式的信息性，其它功能流均借助信息流来才能发挥作用，在实施网络渠道时必然会遭遇渠道冲突，通过战略合作伙伴关系、差异化、网络市场细分等方面来解决这些渠道冲突。1.2.2国内研究现状我国对网络营销渠道的研究仅仅处于初始阶段，还存在很多的争议，其进程远落后于西方发达国家，但仍有一大批营销界的学者和企业家致力于对网络营销渠道的研究和传播。李纲(2005)指出，网络营销渠道下，产品的生产者可以更多地直接面对最终用户，与传统的营销渠道相比，网络营销渠道在模式、成本、作用等方面有较大的发展，并认为网络营销渠道的三个功能，对如何实施网络营销渠道策略进行了一些初步的理论性研究，并通过对戴尔直销案例的分析，探讨了网络直接营销渠道的建设策略[2]。何运峰（2013）主要介绍搜索引擎营销、网站广告营销、论坛营销、博客营销、即时通信软件营销、QQ群营销、微博营销、“百度知道”营销、电子营销等几种网络营销渠道，根据不同的产品类型以及购买此产品类型的不同对象，采用不同的营销渠道，以达到完成电子商务的前提条件。张翩翩（2009）认为新型网络营销渠道模式具有高效性、跨时空、交互式、多媒体、整合性、低成本、成长性等特点，并认为其具有简化营销渠道的结构、降低成本费用的功能。章朴、戴军（2011）认为目前在企业网络营销渠道建设中，面临一些值得关注的问题，包括渠道冲突、企业缺乏科学设计营销网络的能力、物流配送体系不健全等，应采取合理解决网络渠道冲突、合理建设营销网络、与物流代理企业共同完成物流配送等特定策略。张海波，朱江（2013）从网络营销渠道概念和类型的理论入手，对珠江三角洲中小服装企业的现状进行分析，在比较传统渠道与网络渠道优劣势的基础上，提出了网络直销渠道、网络间接营销渠道、双重渠道模式、线上线下营销渠道融合四种网络营销渠道模式的建议[3]。陈佳佳（2017）提出了电子商务模式下网络营销渠道建设的措施，包括网站品牌形象营销、网络＋电视购物营销、开展更多的网络渠道、建立长久稳定的客户群体、个性化营销等。刘雅祺（2016）分析了会展营销渠道权力与关系，认为：强制性权力与渠道冲突有显著正向关系，非强制性权力与渠道冲突有显著负向关系；强制性权力与渠道合作没有显著关系，非强制性权力与渠道合作有显著正向关系，因此，，举办方应致力于发展展会的网络中心性，加强营销渠道的合作以及对参展商的管理和控制，强化危机意识，做好会展营销的应急预案和风险管控措施，以期为展会的举办方和参展商提供决策借鉴。通过对国外和国内网络营销渠道的综述，发现国外关于网络营销渠道的研究大多集中于理论研究方面，国内关于这方面的研究较多，有理论和实践两方面，关于企业的案例研究逐步增多，但缺乏对会展业的研究。鉴于会展业的发展日渐受到学术界的关注，未来关于网络营销渠道的研究可能会倾向于会展业的研究，研究将会朝案例研究方面进行。研究部内容和方法本文的研究内容如下：第一部分是绪论，主要介绍研究的背景、意义、国内外研究现状、研究内容和方法等；第二部分是相关理论概述，主要介绍本会展业的概述、网络营销渠道的概念以及会展业开展网络营销渠道建设的意义等，为论文的写作奠定理论基础；第三部分是深圳市会展业的发展历程，主要介绍发展历程及发展现状；第四部分是深圳市会展网络营销渠道建设的现状分析，主要介绍现状、找出存在的问题，并对问题的原因进行分析；第五部分是深圳会展网络营销渠道建设的对策，主要从渠道方式的选择、渠道传播力度的加强以及渠道冲突的解决三方面进行；第六部分是A会展企业网络营销渠道建设的案例分析，在介绍企会展网络营销渠道建设情况的基础上，为深圳市更多的会展企业提供网络营销渠道建设的启示；最后一部分是结论与展望，主要对本文的观点进行总结性概述，并对未来的研究方向进行展望。本文的研究方法如下：（1）文献资料法：通过上网和在图书馆阅读等方式，大量搜集国内外有关会展业以及网络营销渠道建设方面的文献资料，并对资料进行整理、分析和总结，找出会展业的概念及网络营销渠道理论，为论文的写作奠定理论基础；（2）案例研究法：通过以深圳地区为例，对其会展营销渠道建设的现状进行实地调查，了解存在的问题，最后结合实际，提出几点针对性的会展营销渠道建设的对策。（3）规范分析法：本文的研究遵循“现状-问题-对策”的研究思路，在对深圳地区会展业进行实地调查的基础上，了解其现状，然后找出存在的问题，最后提出相应的改善对策。会展业以及网络营销渠道的理论概述2.1会展业的概念会展，从字面意思上看是由“会议”和“展览”组成，但目前对会展的定义，国内外会展理论界尚未形成共识，一般把会展活动定义为“在特定时间和空间内，来自各地的人流、物流、信息流、资金流大量集聚，围绕某个特定的主题开展的某种有目的的活动”,包括会议、展览、节事、会展旅游，有时还包括一些特殊活动。而会展业则是通过举办各种形式的会议和展览活动，以促进信息流通、经济发展和社会进步的综合性服务产业[4]。2.2网络营销渠道的相关概念网络营销渠道指企业在以信息技术为代表的网络化条件下，对各个营销渠道模式的选择、优化、重组，从而建立一个适应网络经济时代要求的、高效的、开放的、互动的、超时空的新型营销渠道体系和模式。网络营销渠道可以划分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两大类：（1）网络直接营销渠道又简称为网络直销，指通过互联网实现的从生产者到消费者的直接营销渠道。在此过程中，通过ISP和电子商务服务商提供产品信息发布和网站建设、在线选购、网络支付方式、物流配送服务等，从而完成整个网络直销流程。网上直接渠道使得生产者和终端消费者实现了直接接洽和沟通，其最大特点是交易环节比较少，速度很快，费用比较低。（2）网络间接营销渠道是指生产者通过互联网中间商把产品或服务销售给消费者的营销渠道。强调渠道中拥有融入互联网技术的中间商，并借助期网络空间，拥有提供商务交易的中心平台，从而使得消费者可以容易地借助于这个商务平台来获得所需要的产品和服务。网络间接营销渠道一般适用于小批量商品和生活资料产品的销售[5]。2.3会展业加强网络营销渠道建设的意义在我国的现实状况下，基于互联网技术的会展企业网络营销渠道可以帮助会展企业获得更多的销售机会，并降低会展企业的营销成本，总的来说，会展业加强网络营销渠道建设有如下意义：2.3.1促进了信息的双向交流在买方市场中，会展企业必须以顾客为中心，时刻了解顾客的需求，向他们提供优质的展览服务，从而有利于获得参展方的顾客忠诚，会展企业才能获得发展。网络营销渠道是一种双向的信息传播渠道，可以有效畅通展览公司和顾客的信息沟通。从展览公司的角度，展览公司通过网络向用户发布企业的概况、展览服务的信息、所要开展的活动、接受顾客对服务的反馈信息等等。而且这种渠道不会受到诸如时间，地点的限制，在任何时间为任何地点的潜在消费者和顾客提供针对性更强的信息和相关的产品资料，帮助消费者进行决策。展览公司还可以通过网络营销渠道及时的搜集、统计服务和客户资料，从而在较短时间内根据客户的个性化需求进行服务定制[6]。另一方面，从展览服务的顾客角度来讲，顾客通过网络营销渠道可以直接与生产商对话，向生产商定购自己需求个性化的商品或服务，并及时将使用情况反馈给展览公司。网络营销渠道加强了展会公司与参展方之间的沟通交流，使得商务交流和信息流动获得了更为紧密的结合，使两者越发具有效率。网络营销渠道的双向传播功能，为企业发布信息、开展促销活动提供了更加方便有效的渠道，从而减少了广告宣传费用。2.3.2可以使得参展方可以跨越时空限制来获得展会信息网络营销渠道克服了传统营销渠道的时空界限。在传统营销渠道中，消费者必须在一定的时间、地点才能进行购买活动，超出了这个范围，消费者将无法获得自己喜爱的商品。互联网络的介入，为营销渠道提供了一个高效便捷的信息交流平台。只要消费者拥有可以登录因特网的网络终端设备，即可以随时进入网络系统中，登录到相应的会展企业的网站，查询自己喜爱展品的详细资料，并可以通过在线支付等支付手段，获得展品的所有权，有在线下载或实体配送的方式获得到展品和服务。网络的开放性又决定了网络营销渠道所具有的无界性。通过互联网络，企业可以跨越地域的阻碍，在更大地域内甚至全球范围寻找目标客户。对于已建立网站的会展企业而言，展品一经上网就有可能成为国际品牌，而不需要去投入巨额的国际营销费用，在付出较低成本的条件下，把企业的产品或服务推广到全世界。2.3.3有利于降低渠道交易成本渠道的单位交易成本=内部渠道费用/交易次数。相对于传统的营销渠道而言，无论是直接网络渠道还是间接网络渠道的结构都获得了大大的简化。在网络营销渠道中减少了很多的流通环节，缩短了流通的周期，因而显着地提高了渠道的效率，降低了渠道的成本。在使用传统的营销渠道时，会展企业若是采用直接营销渠道，则需要支出高额的员工工资，日常的管理费用和相关的商品流通成本;若是采用间接的营销渠道方式，则需要支付大量的中介商费用，且在商品的流通过程中难以控制。基于互联网之上的网络营销渠道，可以有效地减少人员、场地等费用。通过直接网络营销渠道的销售产品，网络管理员可以代替大量的推销人员，网络管理员可以直接从互联网上接收来自世界各地的订单，然后直接把产品发送到购买者。在这一过程中，企业只需要支付网络管理员的工资和相对便宜很多的网络空间的费用，省去了大量的场地费和推销人员的工资、差旅费等等[7]。而网络间接分销渠道由于只存在一个中间层次，则完全克服了传统营销渠道中间环节较多的缺陷。网络商品交易中心通过互联网强大的信息传递功能，独立承担了信息中介结构的作用，并且将中介机构的数目减少到一个，同时利用各地物流陪送体系将产品送到消费者手中，从而完成了在传统营销渠道中批发商和零售商所起的作用，从而大大的降低了商品的交易成本。2.3.4加快资金周转网络营销渠道本身所拥有的一系列优势，为企业提供一种更为便捷、高效、超时空的在线销售产品和服务途径，使得商品几大功能流的转移效率大幅提高，获得的渠道效益进一步加强。消费者可以直接登录到相应的网站选择和购买自己需要的商品，通过互联网直接进行结算，从而获得商品的所有权，再通过在线下载或实体物流来获得商品，整个商品的交易渠道流程比传统营销渠道更加的方便快捷。网络营销渠道的在线支付功能也加快了资金流通的速度和效率，使得资金的周转周期加快。3深圳市会展业的发展历程3.1深圳市会展业发展历程深圳会展业的发展，依次经历了原始零散发展阶段(寰宇展场、红岭大厦展场、深圳博物馆、深圳科技馆等)、深圳国际展览中心1988年启用至倒闭阶段、深圳高交会展览中心1999年启用后蓬勃发展阶段、深圳会议展览中心2004年启用后的高质有序发展阶段，会展行业起起落落，1999年以高交会为核心龙头的展会，将深圳会展业推向一个发展的高潮，是深圳会展行业发展的转折点，从此，深圳会展行业步入正轨，会展领域实现跨越式拓宽，在不断向微观方面(如技术)深入的同时也不断向宏观方面(如汽车)延伸，并且发展速度越来越快，1999年共举办商业性会展45次，展览总成交额折合人民币628亿元，2016年，深圳会展交易额达到了2663亿元，共举行会展1426次，其中商业性会展596次，总成交额折合人民币1215亿元，比1999年增长90%，深圳会展数量趋于稳定，质量不断提升，深圳也日益成为国内著名会展城市之一[8]。3.2深圳市会展业发展现状3.2.1会展场馆及其配套设施初具规模目前，深圳已建成了以占地面积22万平方米的深圳会展中心为主，展览面积8000平方米的华南城国际会展中心，以及建筑面积7000平方米的园博园综合展览馆为辅，设施先进、结构合理的展馆体系；会展场馆及其配套设施初具规模。高交会馆迁址至龙岗会展中心之后，总占地面积将达15.62万平方米，展览面积超过6万平方米。以展览场馆、专业办展机构、展览工程设计搭建企业为核心，以物流、酒店、餐饮、公关礼仪、新闻媒体、广告宣传、商务服务等为配套的会展产业链已经基本成形，为深圳会展业进一步发展提供了保障[9]。3.2.2会展业国际化参与程度不断提高深圳会展业的国际化参与程度在发展中不断提高。高交会吸引的跨国公司由最初的32家增加到近96家，微软、IBM、甲骨文等579家国际知名跨国公司先后参展。美国、英国、德国、加拿大、澳大利亚、意大利、俄罗斯以及欧盟等犯个国家(国际组织)都以政府形式组团参加过历次高交会[10]。文博会作为国内第一个文化产业类展会，正在努力打造成国际文化展会品牌。中国国际光电博览会(CIOE)的历届参展企业基本都在2000家以上，是世界第一行业展会。到2017年底，深圳己有高交会IT展、文博会、安防展、家具展等10个展会得到国际展览业协会(UFI)的认证。3.2.3会展经济成为经济增长的新动力有关数据显示，2017年深圳会展业直接收入超过39亿元，带动相关产值将近50亿元;会展业对深圳经济的拉动效应明显。会展业发挥产业关联作用并形成产业集聚效应，对深圳产业结构升级与转型起到了决定性的作用。高交会的举办，使深圳拥有了最丰富的创新资源，从而成功实现了工业发展从依靠三来一补向以高新技术产业为主导的转型深圳经济的增长方式也实现了从资源消耗型向质量效益型的转变。2017年深圳高新技术产品产值171198.76亿元，产品出口占深圳出口总额的43.1%。会展经济的发展使得深圳高新技术产业实现了“三级跳”，开始迈向国家创新型城市目标迈进[11]。3.2.4展会面临周边城市日益激烈的竞争珠三角地区目前已形成以广州、东莞、深圳为中轴，包括佛山,珠海在内的珠三角展览带。展览带内诸如广东现代国际展览中心、珠海国际航空博览中心等巨型现代化展览场馆就有7个。广州的展览面积未来2年内将扩建到42万平米，东莞2个大型展馆的总面积已经超过15万平方米。澳门也新建成了12万平方米的会展中心，与深圳毗邻的香港更是世界著名的会展城市。各地对于会展资源的争夺也非常激烈；广州、深圳、东莞3地就曾在同一个星期内上演了6场家具展；广州、深圳每年都有一场汽车展，东莞甚至还一年两场;并且都以国际性为目标[12]。周边城市对深切}会展业造成的竞争压力是显而易见的。4深圳市会展网络营销渠道建设的现状分析4.1深圳市会展网络营销渠道建设的现状目前，很多会展企业已经加强了对网络营销渠道建设的重要性认识，投入大量的资源用于渠道的发展建设。在网络经济环境下，渠道发展的核心内容就是以客户为中心，以客户忠诚为宗旨。其具体表现在以下几个方面。4.1.1以客户为导向传统营销渠道中，会展企业处于展览服务供应链的起端，通过各个层级的中间商、分销商、零售商和专卖店等来将展览服务引入会展市场中，渠道的重心是重视中间商的合作与沟通。进入网络经济时代，客户的消费方式发生变化，很多客户会选择通过互联网来传递企业及产品的信息，并加强客户信息的搜集和分析，进一步开发客户的潜在需求，满足其个性化需求。4.1.2渠道结构扁平化在网络经济中，会展企业已逐渐认识到，会展产品的同质化使得单纯依靠产品很难在市场竞争中获得竞争优势，只有通过渠道的整合建设，才能产生市场差异化的竞争优势[13]。因此，会展企业更加重视了营销渠道的建设。而传统渠道多层次、多结构特征的金字塔式渠道结构已难以适应新形势发展的需要，网络渠道建设能拉近会展企业与客户的距离，方便双方的沟通，因此，扁平化的网络营销渠道获得了会展企业的认可，提升渠道的运行效率。4.1.3渠道末端个性化彰显互联网络技术的快速成熟，使得会展客户拥有更大的选择自由，他们可以根据自己的喜好在全世界范围内寻找中意的展览公司。特别是很多规模较大、势力较强的客户在选择展会企业方面对展会企业的要求也较高，从而会选择规模较大的会展企业。尤其是计算机辅助设计、人工智能、远程实时通信监控等信息技术的快速发展，使得会展企业可以以较低的成本进行服务定制，客户的需求可以得到进一步满足。4.1.4渠道关系互动性随着互联网在营销活动中的广泛应用，网络营销快速兴起且呈普及趋势，网络渠道的低成本性、即时性、互动性、超时空性和便捷性等是传统营销渠道无法比拟的。会展企业通过互联网向客户提供便捷企业的信息、服务、价格等所需的资料。客户只需要点击鼠标就可以调出自己感兴趣的资料，还可以与会展企业进行沟通，从而使其举办自己喜欢的展览会。4.2深圳市会展营销渠道建设存在的问题4.2.1渠道还有待多元化网络营销渠道的发展，让很多会展企业看到了新的发展方向，有些企业已经直接加强了对网络的重视，甚至直接开设网店，但有的企业开始在实体店的基础上开拓网络渠道，但对于网络渠道的建设，依然存在模式选择模糊不清的问题。不少企业在发展网络渠道的时候还是依照传统销售渠道模式发展的思路，对于商品信息的展示、交易平台、客户服务、物流售后等环节都缺少信息化系统化的管理，有些甚至完全没有电子商务的经验，没有完善的交易平台、没有经营网络销售的团队和能力，也没有售后和物流发货的经验。对于网络营销渠道有想法的一些企会展企业，虽然在发展思路上跳开了传统销售渠道发展模式的框架，但对于如何结合企业自身实际情况，选择合适的经营模式又遇到了新的问题。有些会展企业选择通过第三方中间网络平台搭建自身的网络渠道，有些企业则是自建网络渠道，发展B2C模式，而有些企业则是选择线上购买，线下体验双重发展渠道，甚至有些企业选择多种渠道运营模式的发展，并不单单选择一种或两种[14]。对于每个服装企业而言都有自己的独特性，如何结合市场发展趋势与自身的特点选择适合自己企业的发展形式会成为企业能否成功发展网络营销渠道的关键点。B2B、B2C、C2C、O2O是目前比较常用的网络渠道方式，都是通过互联网进行在线选购、网络支付，完成整个交易过程，不同的是B2B针对的是企业间的商务往来，其它三个都是针对个人消费。C2C的这种模式门槛较低，适合个人创业，并不适合企业的发展，目前比较常用的模式是B2C。针对B2C这种模式目前又存在一些问题，比如消费者对网站的信任度、搜索功能的便利性等等，像目前的淘宝、天猫就存在很多假货、假品牌的现象[15]。O2O模式是把线上线下进行整合，更注重个人体验，可以帮助会展企业了解客户的个性化需求，从而为其展会服务的定制提供指导方向。但纵观深圳市会展营销渠道建设的现状，普遍存在营销渠道不足的问题。虽然O2O模式已经成功渗透到餐饮、电子优惠券、旅游、服装、汽车租赁等行业，但是会展业利用O2O模式的机会较少，很多会展公司没有建立实体店来为客户提供服务体验，从而使得营销渠道的建设不足。4.2.2渠道传播力度不足会展本身的媒介性、交易性对会展信息传播媒介的选择提出更高要求，而网络传播方式的扩充和完善对会展信息的传达起到至关重要的作用。网络传播信息的方式伴随着技术的进步日新月异，其中在会展信息传播过程中发挥重要作用。深圳市会展企业在网络营销传播方面，主要依靠官方网站、媒体网络报道、电子邮件推广、论坛、网上展会、官方微博、IM即时营销传播、手机APP、官方微信、搜索引擎等方式。网站、媒体网络报道、电子邮件进入人们视野的时间比较长，应用率高一点，论坛、微博、微信等方式近年才兴起来，它的便捷性需要整个会展高度重视。会展企业在利用网络营销传播渠道进行宣传时，往往出现两个问题，一是保持原有渠道，不拓宽，拒绝新兴渠道。二是渠道之间不协调，保持“各自为政”缺乏必要的配合。其实，网络传播渠道对信息传播速度和信息传播质量有着至关重要的影响，传播渠道的运用应该多，也应该广，还需要在此基础上实现各个传播渠道的优化整合，形成互帮互助的局面，而非仅仅“自立门户”，只管完成本渠道所承担的传播任务。4.2.3存在渠道冲突网络营销的发展让很多客户可以看到展会企业提供的服务和展品情况，不仅仅在时间和空间上有其优势，在商品的价格上也规避了信息不对称的弊端，但是部分客户依然习惯使用传统的营销渠道来获得展会公司的基本情况，这就使得会展业的网络营销渠道建设存在渠道冲突。总的来说，主要分为如下两方面的冲突：一是网络营销渠道与代理和加盟渠道的冲突[16]。会展企业一旦建设网络营销渠道，就会出现抢夺代理商和加盟商的市场和客户的可能，这样会影响到代理商和加盟商的利益引发冲突；企业在建设网络营销渠道中需要投入大量的时间、精力进行开发，同时还需要组织招聘专业人才进行维护管理，在这个过程中企业对于中间商发展的重视是有限的，同时建立了网络营销渠道后，通过网络交易可以自主的控制产品的价格、确定产品的定位、第一时间了解市场反馈，从而就会减少对传统渠道的依赖性，而传统经销渠道的经销商为了争取自身的主导地位，通过各种恶意竞争手段与企业抗衡，冲突就此产生了。二是网络营销渠道与直营渠道的冲突。会展企业的网络营销渠道与直营渠道同样会产生冲突，虽然是属于同一企业，但是不同的渠道是不同的负责人，在公司内部的利益分配上就会产生冲突;而且两个渠道之间也会产生客户的争夺，而且争夺的激烈性比与代理商之间更加激烈，同属于一个家公司，客户的重叠性非常大。4.3深圳市会展网络营销渠道建设存在问题的原因4.3.1会展企业缺乏网络营销渠道的理论指导由于我国开展网络营销起步比较晚，网络营销渠道建设也处于起步研究阶段，有关这方面的成型理论较少，根本无法为企业的实践提供参考指导作用，因此，会展企业在建设网络营销渠道时，就缺乏理论指导。会展企业的网络营销渠道实践还处于不断探索阶段，进而总结前人实践的经验和失误，在进一步的实践中融合创新过程。虽然现在西方发达国家，会展企业已广泛地开展了网络营销渠道的建设，形成一些论文，但由于我国网络购物和网络消费者的消费心理和行为，与西方国家存在很大差异，在适用我国会展企业的情况下会存在一定的偏差。不利于其网络营销渠道的有效建成。4.3.2会展企业建设网络营销渠道存在盲目性随着互联网的快速普及，网络经济时代的形成，一些企业迅速实现了网络营销渠道的建设并取得了很大的成功，如珠海航展公司、上海市国际展览有限公司、北京时瑞展览有限公司等。许多会展企业看到这一情形，纷纷快速投资营销渠道网络销售化，再加之如今社会上的网站建设公司如雨后春笋般涌现出来，很多会展企业都是盲目地找个网站制作商而随便建立网络营销渠道，没有详细地考察哪些展品适合网络销售、哪些适合在网络交易中心出售、哪些展品应用网络直接营销渠道更好、产品所对应的消费群体是否会愿意通过网络渠道来购买展品以及如何去根据自身企业的现状去实施网络营销渠道销售等等，这就导致很多会展企业网络营销渠道建设的收效不大[17]。4.3.3企业网站形式单一目前大部分会展企业的官方网站建设存在形式单一、网站更新周期低、网站版面陈旧的状况。对于大部分会展企业网站信息都存在长时间未更新的现象，如深圳市展呈展览服务有限公司、深圳市华艺展览策划有限公司、深圳市麦瑞国际展览有限公司等企业网站建立于2002年，但这些企业的网站信息包括企业新闻、产品信息、服务方式、企业资料等都长久缺乏更新。这些现象使得浏览者无法通过这一平台了解到企业和品牌的最新情况，使网站失去存在的意义。再者，会展企业网站没有突出自身的服务个性特点，使得客户无法有效信任展览企业。会展企业网站不仅要具备常规网站的功能，还更要加强网页版面的美观，它的视觉效果将直接影响到消费者对企业品牌和产品的形象认知。很多网站在建设初期能够与展览项目相结合，通过网页将展品的颜色、功能、尺寸等体现出来，随着时间的变迁，网站的布局、色调、产品得不到及时更新，会影响客户对企业的印象。因此，企业有必要每年更新一次网站的版面，使之与当年的最重要的主题相结合，完美体现品牌风格[18]。4.3.4交易的安全性较低网络交易既然好处多多，但也有其很多的不确定性。黑客、木马、病毒等网络安全隐患，常常在消费者在进行网络交易时，出现账户和密码被盗的现象。在网络上交易，买卖双方都是互不见面的，买方担心付款后没有获得想要的服务，获得购买的展会服务无法令自身满意，就会增加交易双方的不信任感。由于网络交易是一个全新的领域，相关的法律制度比较滞后，网络上经常出现很多欺诈信息、虚假企业、虚假广告，给会展企业和客户都带来了很多利益损失。因此，在发展网络营销渠道时，如何加强交易过程中的安全性会成为一个难点。4.3.5售后服务滞后展览作为一项服务，也需要完善售后服务过程，这是保持企业与客户关系管理的有效手段。但是纵观我国目前的很多会展企业，其在为客户提供展览服务方面就很少顾得上售后服务的问题，一旦订单完成，展览服务完成，就对客户的其他情况不管不顾了，也不会受理客户的投诉意见或者反馈意见，引发了很多客户的不满情绪。同时，网络交易面对的一个大众消费群体，在为这个大众群体提供服务时，特别是在一些促销活动中同时为多个顾客服务时，经常出现服务不及时，造成顾客的抱怨、投诉甚者直接取消订单不再购买。在网络销售中，有不少企业在客服方面不兑现承诺，造成客户对于网络销售存在着一定程度的不信任感。4.3.6网络营销渠道人才匮乏会展业是综合经济、系统工程，需要调动广泛的社会资源，如海关、商检、税务、工商、保险、酒店、运输、边检、设计、装横、礼仪、广告、展具制作等等进行系统的服务[19]。同时，会展网络营销渠道也需要运用多种知识和技能，会展企业的营销人员不仅需要懂得多种网络营销渠道建设的知识和理论以及会展业方面的知识，而且还需要懂得很多其他专业方面的知识，这就需要高素质的营销人员。但纵观深圳市的会展企业，普遍存在营销人员素质不高的问题，很多人员是营销专业毕业，但是学历较低，缺乏对网络营销渠道的认识，这就影响了网络营销渠道建设的有效性。5深圳市会展网络营销渠道建设的对策5.1进一步拓展网络营销渠道深圳市会展营销还存爱渠道较为单一等问题，为了促进深圳市会展营销的顺利进行，有必要多元化会展营销渠道，对此，可以从如下两个方向上努力：一是打造B2C+O2O会展营销渠道。由于自建网站的整体投入较大，且对于支付系统的要求相对也比较高，选择第三方平台对很多会展企业来说，不仅成本更低，而且平台的支付安全性也比较可靠。会展企业身处服务型行业，对顾客的个性化需求以及顾客满意度较为关注，因此，有必要加强与客户的直接联系，更适合选择O2O的模式把线下和线上同时整合起来，结合两个渠道的优势共同发展品牌建设[20]。B2C最大的优势是采购优势，而O2O的模式则是更注重客户的线下体验，能为客户提供优质的服务，让客户享受服务，两者有机的结合让客户在B2C的平台上快速找到优质的服务和商品，让客户可以在展览会中体验和感受展会公司的展览服务。二是选择平台模式。会展企业在建设网络营销渠道方面可以选择B2C+O2O的方式，但在选择网络营销平台上可以选择第三方平台，或者自建平台。对于大多数会展企业来说，建设初期选择第三方平台相对比较合适，再加上很多会展公司并没有网络营销的经验，在自建平台方面存在更大的风险。对此，可以在初期先选择大平台进行运营，等到规模和时机成熟后，再选择自建平台。第三方平台可以是淘宝、天猫、京东等，这些平台的消费者较多，客流量较大。鉴于淘宝给很多消费者一种价格低、质量差的印象，会展企业在选择第三方平台方面可以选择京东、天猫等。总之，企业可以结合计划的操作模式选择与其定位相匹配的平台，等网络渠道经营成熟后再根据自身个性化的要求自建网络平台。5.1加强渠道传播力度鉴于目前深圳会展企业在网络营销渠道建设方面存在渠道传播力度不足等问题，有必要加强渠道传播力度，进一步扩大会展企业产品的知名度。首先，提高官网的有效访问量。公司网站是代表公司形象的一个窗口，优化和推广公司网站是长期的过程，应该根据行业技术、会展企业的产品以及客户的需求变化不断更新[21]。优化网站版块和内容，特别是公司产品信息一栏；针对企业目标群体开展网站流量分析，对网站宣传效果进行考核;利用流量统计分析器，对访问量和客户端信息进行统计，分析网页、入口、关键词，统计分析在线客户等等。通过这些手段，了解网站的访问量和访问主主体，并进行科学的分析评估。其次，搜索引擎营销。搜索引擎营销是网上推广的重要方式之一，有调查显示这种方式可以为会展企业的带来3/4的网站访问量。会展企业在采取多途径提高曝光度时，需要充分利用搜索引擎的手段。再次，加强网络软文营销。在开展软文营销的过程中，需要有一个良好的文化氛围。新闻营销指利用一些活动去吸引媒体和公众，提高品牌的知名度。软广告营销指在一些公益性广告中穿插品牌的形象，增加品牌效应和信任度，让消费者更容易接受，引导潜在消费。第四，加强微博微信营销。目前微博微信已成为大部分消费者习惯使用的平台，这些平台拥有较多的用户，如果会展企业开始利用微信和微博等工具，可以很好地提升企业的知名度[22]。对此，会展企业可以注册企业微博账号或者微信公众号，适当在这些平台发布产品信息和企业动态，并做及时更新，加强与客户的互动，从而提升会展企业的传播力度，让更多的客户了解企业的情况。最后，加强这些网络营销渠道的整合。不同的网络营销渠道有不同的优势和自身的特点，会展企业需要加强整合，避免这些渠道出现冲突，影响传播的效果。鉴于此，会展企业可以结合自身的实际，在统一产品价格的基础上，通过促销的方式来实现产品价格的差异化，在网络营销渠道建设上，综合传统营销渠道的优势，并综合使用多种营销渠道模式，从而促进传播力度的最大化。5.3合理化解渠道冲突在解决渠道冲突方面，会展企业需要针对不同的冲突类型，选择科学有效的冲突化解方式。一是针对网络与代理商、加盟商之间的冲突方面，会展企业可以采取如下策略：（1）市场细分。市场细分的目的主要是为了区分客户，避免传统销售渠道与网络营销渠道因为抢夺客户而引发冲突。品牌可以在不同的渠道上针对不同的消费群体。比如传统销售渠道主要针对那些习惯于实体店消费，认为网购操作太复杂的客户，而网络营销渠道可以针对那些偏好网络购物有消费力的年轻群体[23]。企业可以充分利用网络信息沟通的功能，与消费者保持的密切关系，通过多种方式去改变产品或服务，但是一定要保证两渠道过程中的产品、服务是同质的。（2）产品差异化。各渠道的产品差异化，根据各渠道不同的特征对产品进行差异化分类，即避免因为同产品引发的冲突，又不会损害传统渠道的利益。产品差异化不仅能够缓解传统渠道和网络渠道之间的冲突，而且还能区分不同需求的消费者，更有利于企业细分市场。（3）价格差异化。渠道冲突的原因大部分都是为了利益而产生的，大部分渠道冲突的诱因都是跟价格有关系，所以企业在网络营销渠道建设中要对价格进行合理的管理。目前来说，价格的差异让网络营销渠道更具有优势，但是如果线上线下统一价格又会影响到网络渠道的销售，所以定价必须差异化，比如平衡两渠道之间的利润差异，缓解冲突;在网络上实行特定区域的销售款式，或者是设计网络指定款针对网络的中高端消费者等[24]。（4）建立信息共享机制。当网络渠道和传统渠道并存时，利用现有发达的网络工具建立沟通平台，加强各渠道成员的沟通，及时反映、发现并解决问题。通过沟通平台，让各个渠道的成员参与渠道政策的制定，最后达成共识，从而缓解渠道冲突。（5）针对不同渠道采取不同的策略。不同的渠道有着不同的特性，可以根据各自自身的特性采取不同的策略，让各方渠道都能从中受益。比如针对实体店，公司可以通过承担一定的品牌推广费来减轻其成本压力。比如针对网络销售，可以把库存量的过季产品进行限时低折扣销售，来吸引网络渠道中对价格敏感的消费群体，由于限时又是过季款式，对于传统渠道的销售不会造成冲击。二是针对网络与直营的冲突方面，会展企业可以加强渠道的整合。把传统渠道和网络渠道整合为一体，发挥各渠道的优势作用，就能从根本上解决传统渠道和网络渠道的冲突问题。网路的优势其实也就是传统营销渠道的劣势，所以可以在传统营销渠道中引入网络营销渠道，即提高的沟通效率，又能减少沟通成本，使得两渠道达到互补的作用[25]。网络营销渠道虽然能够实现快速的资金流和信息流的转移，但是在实体运输上却有局限性，通过传统营销渠道的实体店即可弥补这个问题。主要操作方式是线上进行销售，线下进行品牌推广和产品配送。消费者首先通过实体店来了解品牌和产品，充分了解后在线上进行下单购买，根据后台系统设置把订单分配到离收货地最近的实体店进行配送。这种线上线下的结合既能便于库存管理，又能让各个渠道实现资源共享，从根本上解决传统营销渠道和网络营销渠道之间的冲突问题。通过两种渠道的整合，不仅可以提高市场占有率，同时也能提高产品的销量，同时降低渠道的成本，更好地满足客户的需求，在两营销渠道整合的各个阶段，通过分析两渠道各个成员的优劣势，根据实际的具体情况去创造一些差异性的营销组合模式，优劣势结合发挥最大的作用。6A会展企业网络营销渠道建设的案例分析6.1A会展企业简介A会展公司成立于2002年4月17日，是一家专业从事大型展览会的策划、设计和施工的企业，已成为深圳市展览行业的龙头企业，先后服务了昆交会、南博会、农博会、旅交会等大型展会的整体策划、设计及实施，并获得了客户方的高度认可。A会展公司主要业务为永久性陈列厅、荣誉厅(展厅)、博物馆的设计与施工；大、中型展览会的展台策划、创意设计、施工搭建；大、中型会议庆典的策划、设计与执行。公司拥有一大批展览策划营销、方案创意设计、工程技术管理方面的专业技术人员和专业施工力量，业务遍及省内、全国及国际市场，在为大型展会提供综合布展服务及特型展台设计与制作方面拥有丰富经验。公司参与设计上海世博会广东馆、2007-2012年“广交会”等厅馆类项目，服务了“珠三角区域经贸合作洽谈会”、“东盟博览会”、“国际旅交会”、“深圳国际高交会”等诸多展会活动。许多优秀作品在国家级或国际展会中获奖[26]。公司经过多年的开拓与发展，凭借先进的理念、优秀的团队、专业的技能、规范的管理和丰富的经验，在全国特别是中西部地区树立了知名品牌。表6.1A会展公司历年设计的展位数量及成本项目2012年2013年2014年2015年2016年设计展位个数(个)9361104131415761890展位个数增长率(%)—17.9519.0219.9419.92单个展位平均成本(元)25002480256027002770设计展位面积(平方米)1200014000166001990023800展位面积增长率(%)—16.6718.5719.8819.60单位面积平均成本(元)3030313338资料来源：A会展公司内部6.2A会展企业的目标市场面对会展行业由政府主导逐渐转变为由市场主导的趋势，A会展公司要在服务政府及事业单位的同时，着力开发企业客户。作为本土会展行业的龙头企业A会展公司而言，国家这样的政策对公司而言是一个很大的机会，A会展公司已成立多年，通过自身的专业的服务、过硬的设计、技术，赢得的客户的口碑，同时积累了拥一大批优质企业客户;并且通过自身的参与了深圳市内几个大型的展会如“高交会”、“广博会”的筹备、运营、实施，较为熟悉举办展会的流程、注意事项以及在展会运行过程中的各个节点；并且熟知参展企业的需求。在此基础上，A会展公司要运用自身专业化的优势，对客户群体进行细分。对细分的客户群体进行“量体裁衣”，开辟专业细化的展会，如特色农产品展、轻工纺织品展、机电产业展等专业展会，这样对参展的企业服务也更为专业和细化，从而吸引更多的采购商，使他们能够以最快的速度找到相应的供货商，达到满足客户需求的目的。逐渐形成专业程度高、影响力广的专业展会[27]。6.3A会展企业的网络营销渠道策略6.3.1直接渠道策略随着部分会展企业的品牌知名度的逐渐增强及网络技术的不断完善，顾客对会展服务网络定制的要求逐渐增强，一部分有一定实力的展会公司纷纷将网络直接营销渠道作为企业网络渠道发展的重点。2016年伊始，A会展公司率先在其公司网站开辟在线会展服务板块，并于同年又开通了在线定制业务，拉开了会展企业网络直接营销渠道建设的序幕。A会展公司与日本网络营销渠道企业CTC公司开展技术合作，并引进消化美国格博公司的软件，在此基础上经不断探索完善，完成了从会展服务的订单生成到发运管理一体化的网络渠道系统，使A会展公司具备了迅速反应的网络销售和“量身定制”能力。在网络建设上有几个营销功能模块需要特别注意:第一就是信息模块，这个模块包含用户注册信息、商品信息、陈列信息和销售活动信息；第二是休闲娱乐模块。设计这一模块时，A会展公司努力抓住客户的心态，从而吸引客户的光顾；第三是选购模块，在这里要根据客户的便利需求，设计出操作方便的模式出来，根据不同客户不同需求细分模块在线定制模块等等；第四是支付模块，这个模块的设计重点在安全性；第五是服务模块，为客户提供各项咨询售后服务，帮助客户解决各种专业问题，同时也及时收到消费者的反馈为后期的大数据分析做好资料准备[28]。在此之后，A会展公司展览项目不断增多，展会规模也在不断扩大，A会展公司设计展台个数的平均增长率为19.21%。根据表6.2可看出，A会展公司采用直接网络营销渠道策略，税后利润率提升了1.09个百分点。A会展公司开展会展网络营销可以采用这一渠道组合，实现业绩最优化。表6.2A会展公司直接网络营销渠道成本收入情况年份2015年2016年成本(万元)662.22788.98收入(万元)972.521193.60税后利润率(%)25.4127.40数据来源：A会展公司内部数据6.3.2间接渠道策略随着我国网络经济的快速发展，借助互联网络开展贸易的中间商务平台一一网络中间商迅速崛起，如阿里巴巴、中国展会网、中展网、中国会展门户、中国会展在线等。网络中间商的出现带动了网络经济的快速发展，其功能有：①网络中间商通常知名度、诚信度较高，克服了单个会展企业知名度不足、人气聚集性不强缺点；网络中间商提供了同种类型的多家企业的展品，方便客户将自身的展品与竞争对手进行比较分析；解决了在网络市场中会展企业找不到客户的问题以及客户找不到满意的会展企业的问题；使用网络中间商的成本较低，以比较知名的阿里巴巴网站为例，其普通会员一年使用价格是3万元左右，金牌会员的价格在6万元左右[29]。A会展公司开始在阿里巴巴、中国展会网、中展网、中国会展门户、中国会展在线等知名会展平台上进行网络营销，极大地拓展了自身的业务规模。A会展公司在间接渠道方面，主要与阿里巴巴、中国展会网、中展网、中国会展门户、中国会展在线等知名平台合作，促进了企业客流量的提升。根据表6.3可看出，A会展公司采用间接网络营销渠道策略，税后利润率提升了2.21个百分点。因此A会展公司采用扁平化渠道开展展位销售业务是最具效率，符合企业利润最大化要求的。A会展公司开展会展网络营销可以采用这一渠道组合，实现业绩最优化。表6.3A会展公司间接网络营销渠道成本收入情况年份2015年2016年成本(万元)716.84854.06收入(万元)952.041168.47税后利润率(%)18.2020.41数据来源：A会展公司内部数据6.4A会展企业的网络营销渠道建设的启示网络营销渠道战略可以为会展企业提供展位销售策略的指导性的原则，这对于企业的营销组合和整体发展具有重大的意义。网络营销渠道战略正日渐受到会展企业额重视，对企业的发展的影响越来越大，起着举足轻重的作用。随着市场竞争的日益加剧，渠道的基本成员对于企业实现营销目标变得尤为重要。渠道存在的原因，是它们能够更加高效地推动商品和服务广泛地进入企业的目标市场。因此，选择合适的网络营销渠道不仅对企业的销售额有重大影响，甚至会影响到企业的长期发展[30]。网络营销渠道的重要性体现在以下几个方面：第一，网络营销渠道能够帮助消除生产者和终端用户之间的沟通障碍，通过网络营销渠道，可以达到生产者和消费者之间的信息沟通。一般情况下，客户掌握的产品和服务的信息较少，通过网络营销渠道这一信息传递的“桥梁”，能让客户对产品和服务更加了解，消除生产者和客户之间的信息不对称，有利于实现产品与终端用户的零距离接触。第二，网络营销渠道有利于充分发挥渠道成员间的协同作用，也有利于提高交易的效率、降低交易成本。发挥渠道成员间的协同作体现在广告成本的分摊、各种信息资源的共享以及内部融资的方方面面。通过渠道成员的合理分工，大大提高了商品和服务营销速度和效率，拓展了销售空间覆盖范围。网络营销渠道的建设是会展企业营销战略的重要组成部分，它直接决定了企业产品市场的开拓，决定了企业产品的最终销售，也就决定了企业的经济效益，所以渠道建设至关重要，对于会展公司也是如此。通过以上的理论分析和数据分析得出结论，A会展公司选择扁平化渠道最为有利，因此，公司相关营销人员应着重研究如何发展扁平化渠道，完善营销手段，以达到不断提高销售业绩的目的。6.4.1建设适合A会展公司的网络营销渠道通过分析，确定扁平化渠道是较适合A会展公司的一种网络营销渠道，为建设扁平化渠道，A会展公司应从以下几方面着手。首先，建立自己专营的分销网络，着重增强渠道控制力，尽量减少中间代理商数量，压缩渠道长度，直接与参展商进行沟通、交流及合作，明确参展商目的，满足其要求。其次，服务要贯穿于展会的全过程，做好展前的营销策划，在这一阶段，可以通过直接约见、电话推销、直接邮件、网络宣传等方式让尽可能多的老客户和潜在客户了解本次展会;在展会进行中，会展公司要尽可能的抓住机会来强化营销攻势，如会展指南、媒体接待、新品演示等，这不仅能够稳定已有的客户资源，还可吸引一部分错过了展前营销的客户:在展会结束后，要及时进行客户回访，通过客户反馈总结未达到客户要求的部分，在以后的展会中不断改进和完善[31]。通过以上方法，不断扩大客户基数，形成公司一点直接面对客户多点的营销网络。6.4.2树立客户至上的网络营销理念会展展位不同于其他传统商品，传统商品主要以产品质量取胜，而想要在会展行业有较好的发展，单单依靠硬件设施是远远不够的，因为随着技术进步再先进的硬件设施也会被市场所淘汰，所以A会展公司应树立以发展软实力为核心的营销理念。展位销售业务主要面对的是参展企业，在该项业务中，所谓软实力就是以客户为核心、服务客户、不断提高客户满意度的能力。A会展公司在未来发展道路中，要培养营销人员服务客户的意识，把客户利益置于首位，赢得客户青睐，为公司带来更多收益[32]。由于A会展公司长期从事于展会整体氛围营造策划、创意、设计类工作，具有丰富经验，所以在实际营销过程中，营销人员可以与客户多进行沟通交流，对客户进行全面调查，了解客户需求，利用公司已有的优势，在展位销售的同时为客户制定一套符合其特点又切实可行的展会方案，并在展会结束后与客户继续保持联系，提供跟踪服务。本着客户至上的宗旨，不断提高服务质量，有利于提高客户对A会展公司忠诚度，稳定客户资源。6.4.3不断完善企业的网络营销信息系统会展营销的主要成本包括信息成本、宣传成本和交易成本，建立一个较为完整的信息系统有利于公司节省信息成本，提高利润。不仅如此，通过信息系统企业可及时获得会展行业的市场动态，了解市场走向，及时调整公司战略。会展公司还可以利用网络来完善信息系统，如对市场上参展商的相关信息进行收集登记并进行分类整理，建立客户信息档案，这不仅能够对已有的客户关系进行有效维护，还能帮助会展公司挖掘潜在客户。对于A会展公司来说，营销信息系统也是其薄弱环节，还有可以提升的空间，可以通过以下手段来完善。首先，可以利用网络收集行业相关信息，对系统内的信息进行及时的更新，避免因信息滞后而错失重要客户或发展良机。其次，要不断完善信息系统中的各个模块，信息不仅涉及展会进行中的各个方面，也应包括展会准备期与结束后可能涉及的问题。6.4.4推进网络营销技术创新，加强会展网络营销人才的培养科技的不断进步为营销提供了多样化的手段，如微信、微博等媒体平台的出现，不仅加快了信息的传播速度，还能使营销人员更方便直接地面对客户，同时，利用这些媒体平台可大大降低营销成本。利用新兴媒体平台营销不同于传统方式，需要营销人员掌握新的营销技巧和方法，具有针对性地进行宣传。随着“大数据”时代的到来，数据分析与数据挖掘变得越来越重要，A会展公司可以依托网络信息系统，对掌握的资料信息进行分析和挖掘，增强其决策力和洞察发现力，在最大程度上发现潜在客户并进行有针对性的营销。我国会展行业的发展空间巨大，对于A会展公司是一个有利的机会。但从事会展的专业会展销售人员特别缺乏。所以，未来A会展公司需不断的进行培养和发展高素质专业水平的人才，在未来的展会发展中拥有自己的专业实力，才能够立于不败之地。目前来说A会展公司应从以下四点着手，培养高素质的会展营销人才。首先，A会展公司应当建立合适的奖励机制，这样才能够吸引更多优秀的会展营销人才来到企业。奖励机制是否合理，直接影响到企业员工工作积极性的发挥，A会展公司必须建立出有效的绩效考核办法，并且严格的执行，这样才能够留住专业人才。其次，A会展公司可以通过企业内部对员工的培训，将员工送到一些一流的会展企业当中去学习和交流，并且和员工签订培训合作协议，使得员工学成归来时能够为继续企业服务。第三，A会展公司要增加选聘的机会，通过多方面途径选拔社会上一些具有会展营销能力的人才，充分的发挥选聘的积极作用，这样才能够不断地网罗优秀的人才，实现企业的软实力的增强，为企业未来的发展提供有力的前提保障。最终，应该在A会展公司企业内部形成一种文化，一种尊重人才的文化、爱护人才的文化，这样才能够使得人才留在企业，使得企业更好的发展。6.4.5加强会展企业品牌建设一个良好的公司品牌能够给拥有者带来溢价、产生增值，品牌承载的是一部分人对公司产品或服务的一种认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。特别是知名品牌代表了一类产品或服务的质量档次，代表了企业的信誉。一个好的品牌将是推动企业发展的巨大力量，大大有利于企业知名度和竞争力的提高，同时还能提升企业的投资价值，吸引更多人才，从而使资源得到有效配置。创名牌必须要在提高和保持产品和服务质量上下功夫，对于A会展公司来说也是如此，其品牌建设最根本的还是要提高办展水平和服务参展商的质量，这可以从提高营销人员素质和完善服务方面入手。可以建立一套激励机制用于人才培养和使用，同时创造一个有利于人才公开、公平竞争的环境，在企业内部采取一系列措施，为人才的合理流动提供便利，使其在适合的岗位上充分发挥最大的作用，为企业创造更多效益。同时，在服务过程中注重细节，规范服务流程。除此之外，增强展会的专业程度，吸引专业的参展商和买家，形成独具品牌的专业化展会，打造自己的品牌。6.4.6注重防范网络营销渠道风险网络营销渠道作为企业与市场以及客户连接的重要通道，直接或间接参与了展位使用权的转移活动，因此网络营销渠道风险的存在是必然的。会展公司网络营销渠道的主要风险是资金风险和信息风险。资金风险是指订立销售合同销售展位后面临的资金回收的风险;信息风险是指由于信息的不确定以及信息