【兽药企业产品销售的策略探究8400字（论文）】

兽药企业产品销售的策略研究一、绪论（一）研究背景兽药产业是中国畜牧经济三大支柱产业之一，20世纪80年我国畜牧业快速发展，集团化、规模化养殖带动兽药企业的兴起，兽药产业的健康发展不仅关系到动物疫病防控工作，药物的残留和抗生素的滥用关系到动物源食品安全和环境保护，与人们的日常生活密不可分。如今，人们对药物残留和绿色养殖的关注，对兽药产品的需求也相应的发生变化，以治疗疾病为主的观念正向预防、保健为主转变。中兽药产业得到前所未有的发展，中兽药企业应该抓住发展机遇。但同时中兽药企业也面临日趋激烈的竞争，以散剂为主，产品同质化，行业集中度低，使很多企业进入了红海。树立中兽药品牌，加大研发力度，降低销售成本，更好地服务于养殖群众，开拓更多的市场份额，是每个中兽药企业面临的重要课题。（二）研究意义随着生态环境的破坏，人们对环保和食品安全意识的提高，中兽药在养殖行业的作用越来越大。但是在兽药行业中兽药所占份额较少，中兽药企业面临利润低、市场竞争激烈等问题，停留在以低端产品、低附加值服务于终端客户。提高中兽药企业的知名度、提高企业利润，建立适合中兽药企业发展的营销策略，提高企业销量增强中兽药企业实力，是每个中兽药企业需要研究的问题。本文以W集团中兽药事业部为例，通过企业现状和市场的需求，对W集团中兽药事业部营销策略进一步优化。1.分析市场发展趋势，结合自身优势，抓住中兽药发展时机本文通过对中兽药行业和市场的分析。目的在于明确现阶段兽药行业的市场的现状与发展趋势，通过对未来市场的分析，销售人员未来应该随着行业的不断变化进行转型，通过分析公司的机会、威胁、优势、劣势，结合中兽药行业环境变化与市场转型的情况，明确公司的目标客户和目标市场，通过营销策略的实施，使公司能够抓住市场发展的机遇，有着重要意义。2.通过优化营销策略提升公司营销管理水平结合公司现有的市场、产品、渠道，为公司优化营销策略，弥补中兽药在传统营销中的一些不足。通过市场细分、目标市场确定、市场定位策略的实施，确定公司下一步重点的营销模式，使企业在营销的过程中避免了盲目性。通过产品结构的调整，加大新产品开发，价格调整，渠道的改善，改变促销方式的具体方案，优化了W集团中兽药事业部营销策略，提升公司营销水平，为公司发展带来新的突破。对从事兽药经营的其他公司也有一定的借鉴的意义。二、w集团兽药产品销售现状w集团中兽药事业部成立于2002年，2006年7月通过农业部GMP验收，散剂、口服溶液剂、颗粒剂、粉剂、4条生产线按照有关标准一次性通过验收。公司所占总面积6000m2，并建有标准的生产车间、实验室、化验室。达到了农业部要求的标准化厂区，作为一家专门从事中兽药生产的企业，公司非常注重理论的学习和研究，公司针对技术和研发人员不仅从引进和培养上都是严格要求。在产品研发上一直以质量为前提，以诚信立足于市场。目前公司可以提供动物疾病、预防全程服务方案。产品研发、生产、销售、技术服务于一体，在养殖行业得到广大养殖朋友的认可。目前产品主要畅销东北、西北、华东地区等地，年销售额近亿元。目前公司在职人员200多人，公司所生产的达诺系列和阁利系列的产品共有100多个品种，提供家畜、家禽、水产、宠物的用药。2006年兽药GMP认证全面实施以后，为了更好地进行市场开发，和树立公司品牌形象，公司推出两个品牌系列针对不同客户群体，一是达诺系列，产品主要为中药添加剂和中药提取，目的拓展全国普通客户，采用精美小型包装，方便使用和保存，2009年以前一直占公司70%以上的销量，在广大养殖户中产生了较好影响。二是阁利系列，产品以中药发酵为主，针对规模化养殖场生产的大型包装产品高端产品，采取公司直供渠道进行市场开拓，由于包装、渠道成本的降低，公司加大投入研发试验，针对规模养殖场的预防保健用药进行程序化设计和指导，逐步得到规模养殖场的认可，2013年两个系列销量基本持平。随着散养户的不断减少，阁利系列已经成为公司主要推广的系列。（一）产品现状中药治未病，公司坚持纯中药提取，为绿色养殖提供科学的预防治疗方案，其中中药提取物所能达到的药品含量纯度远远超过同行公司，为公司的品牌奠定了基础。达诺系列产品目前主要服务于全国普通客户，由于价格适中，产品质量较好，销量并没有受到养殖转型的影响，利润逐步减少，销量出现负增长，虽然是目前公司重要的销售产品，但是随着中药原料价格不断上升，产品成本不断提高，市场产品同质化，逐渐会被市场淘汰。2009年公司联合上海第四军医大学进行中药发酵研究，重要通过中药发酵，提高药效，可有效降低生产成本，目前已经得到市场认可，也为公司找到一条绿色通道，成为公司未来服务规模养殖的重点产品。因此提高阁利系列产品的销量是W集团中兽药事业部未来发展的重要保障。（二）价格现状药品是一种弹性商品，公司把药品的价格定的太高，当前市场竞争激烈，消费者就会选择其他公司产品，公司药品的销量就会下降。公司的药品定价过低，可以增加销量，但是现在物价上涨较快，成本不断提高，药品很难随着市场提高产品价格，因此公司很难获得预期的利润。公司在全国销售的药品实行的是统一的价格策略，目前价格基本合理。面对不同价格需求的客户，公司推出的中端产品一达诺系列略低于同行业产品，阁利系列为公司高端产品，同时技术含量比较高，定价较高，也是公司盈利的主要产品。（三）促销方式现状公司主要采用的促销方式一是学术推广会，有畜牧局或者养殖协会组织，公司技术专家在会上与大家分享公司新产品及产品使用效果的事例数据，在会场设立产品展示厅和讲解人员。二是公司参观，针对新开发的客户邀请来公司参观交流，公司提取设备国内领先，同时公司车间、实验室、统一按国家标准建设，让客户看到公司先进的设施和管理。三是，针对业绩好的客户组织旅游，交流养殖信息，加强客户对公司的忠诚度。三、w集团兽药销售中存在的问题（一）市场覆盖率还不够高公司在全国大多省份拓展了业务，但没有建立起完善的营销网络，目前具备的网络也是横向网络建成，纵向建设方面还有待进一步完善，事实上，公司的县市级以下的销售网络很不健全，基本依靠当地经销商在完成销售过程，直供渠道目前虽然己经展开，但是也是点上开花，在区域内没能实现终端客户与公司畅通的交流，一直以来，公司对市场信息收集都没有科学的统计和跟踪，养殖行业基本处在农村地区，交通和信息相对闭塞，如果公司不主动加强信息交流，很难了解到终端客户的需求，不利于市场销售网络的建立。（二）人员结构不合理营销人员只占公司五分之一，公司的人员构成基本上还是以生产人员与管理人员和后勤人员为主，整个公司生产人员太多，而销售人员太少，公司注重中医中药专业知识的培训和学习，对于营销和网络专业人员公司比较匾乏。公司对营销人员进行全面的培训较少，销售人员学历普遍偏低，导致营销团队中高层次专业人员所见比例很小，后勤人员占公司比例太大。（三）区域代理商问题在不同的市场，养殖环境不同，业务人员在与经销商建立合作关系以后，对于区域代理商的激励政策不公平，利润分配不均，因为具体工作有业务人员做，项目经理监督，公司在把控招聘经销商是没有严格的标准，出现部分销售人员和经销商钻公司政策空子，套用公司政策，造成市场终端价格混乱，影响公司信誉。（四）串货问题每个区域及业务人员都有个人指标考核，为了个人利益，区域代理和业务人员为了完成任务指标拿到奖金，经常会在市场上出现串货现象，另一个原因是公司采用两个系列产品，所采取的渠道不同，在同一个市场上两套产品出现也容易造成串货。虽然公司采取了车间生产出厂时间和批次详细记录与市场产品追溯挂钩，但是串货问题一直没有彻底解决。（五）客户信息保存不完善业务人员在总结和整理客户信息不完善，不能客观详细的汇报所管理的客户信息，销售岗位人员流动性较大，在新旧业务人员交替过程中客户信息交接不具体，公司收集的信息没有真是参考意义。四、兽药企业产品销售策略（一）确定营销目标企业营销目标指企业在预期时间内企业的市场营销活动所要达到的规定目标。营销目标可分为以下几类:生存一当企业遇到经营困难，难以坚持时，首先考虑企业的生存问题。只要产品售价高于生产成本，应该及时出手库存，缓解当前危机，开源节流，使企业能够经营下去。维持现状一企业采取的较少，一般在产品定价的时候采取参考同类企业的产品价格，在某些产品上达到一种均衡的竞争状态。共同防御外来竞争者的恶性竞争，在行业中形成良好的市场秩序。最大利润化一公司为了积累原始资本，公司刚起步时往往采取这种方式，也是最常见的。获得利润最大化，为了企业快速发展，提升公司实力。最高当期收入一公司为完成销售任务或者解决现金流问题，通过促销等方式达到一个特别高的销售额。高收入并不能代表高利润，公司股东一般不支持采取这种营销目标。最高销售成长一公司为了快速打开市场，在市场上占有更多的份额，公司常采取的一种营销目标，薄利多销占领市场份额提升公司影响力。产品质量领先一好的产品是公司持续发展的基石，品牌的形象需要产品质量作保障。价格即使较高，也同样为企业带来丰厚利润。根据以上理论和SWOT分析W集团中兽药事业部应该抓住外部环境的机会，发挥优势，对内部进行有效的市场营销策划，克服公司自身劣势，确定未来的市场营销目标，实现业绩和利润的增长。首先应该提高市场份额，采取市场销售成长为营销目标提升公司影响力，然后加强产品研发和品牌宣传，以产品质量为基础，获得更高利润。（二）产品策略所谓企业产品策略，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，是企业在其产品营销战略确定后，所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。前文中通过兽药行业的分析，得出中兽药企业在行业内没有形成有影响力的品牌，所占市场份额比较低，研发能力不足。通过对W集团中兽药事业部分析，得出了W集团中兽药事业部虽然一直坚持用中医理念生产纯中药提取，在行业内有了一定的忠实客户，但是，随着养殖行业的转型，以前的散养户逐渐减少，部分经销商被淘汰，W集团中兽药事业部未来要面对的是规模养殖场，新的客户群体开发难度较大。因此公司应该从自身优势出发，利用公司在中兽药行业所具有的良好声誉和较强的研发能力，制定符合公司的产品策略是营销环节的重要一环。通过对W集团中兽药事业部优势的分析，公司可采取从新产品开发策略、品牌策略两方面改进公司的产品策略。1.联合开发每个公司的资源都是有限的，依靠自己的研发能力开发新产品速度较慢，与农业高校、科研机构、优秀企业进行合作，让企业与院校、科研单位走产、学、研的道路，共同攻关，把基础理论的研究落实到产业化的生产中。。在新产品联合开发时W集团中兽药事业部应注意以下几点:第一，W集团中兽药事业部联合山东省中兽医研究会和农业院校的专家，进行合作，理论结合实际，通过专家学者理论上的知识体系，正确的传递给消费者产品的理念和作用机理，指导在实际用药中的细节。第二，公司应在研发过程中充分调研客户需求，结合公司的目标客户，有选择的进行产品研发。通过上文对目标客户的分析和市场定位，针对规模化养殖场这类客户开发产品时，应注重对预防用药的开发，并且注重疫病的预防和用药程序的制定。通过了解商场上的信息，给客户提供差异化的产品。第三，应注重同客户技术方面的合作，通过“公司+农户”方式为客户量身定做产品，完善产品项目和结构，运用产品能够给客户提供不同的产品和方案，供客户选择使用。同时接受客户的定制，通过网络平台的建立与客户建立时时通话的状态，通过个性化的服务，赢得客户的认可，以客户的口碑传递树立品牌形象，方便、快捷的方式解决客户的问题2.购买专利由于产品研发需要大量的资金、技术、设备，在研发过程中存在风险性，中兽药实验数据的统计上需要一定的时间，产品研发的周期较长。规模养殖场已经踏上快速发展的快车，在这个时间就是效率的时代，企业不能紧跟行业发展，很容易失去机会，被市场淘汰。因此w集团中兽药事业部购买研发成果和专利，有利于新产品的快速上市。（三）品牌策略品牌策略的运用取决于企业生产的产品数量和它的产品线、目标市场的特点、竞争对手的产品状况和企业的资源大小。品牌作为企业营销的一种手段，创造名牌是企业所追求的目标之一。品牌己成为消费者决策的主要依据，企业对品牌的塑造越来越重视。通过品牌赢得市场，也是一项长期的工程。企业要创立一个名牌，首先要分析消费者需求，同时结合企业实际情况，开发具有差异化的高质量产品，通过不同形式进行宣传，以提高其知名度，得到消费者认可。因此W集团中兽药事业部需要从以下几点进一步完善品牌策略。1.品牌定位策略通过对公司产品系列的分析，分析销售量、增长率、利润水平、发展潜力等，阁利系列作为公司未来服务于规模养殖场的主要产品，阁利品牌代表着公司的品牌形象，对购买者来说是一种信心，对员工来说是一种激励。阁利的意思是阁下得利，公司使用阁利为产品品牌，一方面在阁利系列已经得到部分规模养殖场的认可的基础上，在品牌定位上就走高端路线，服务于高端客户，同时加强经营和技术管理，缩短渠道，提升阁利品牌的含金量。另一方面要求公司员工有品牌意识，为营销创建故事，同时加强阁利品牌的宣传，专业、专注于坚持中医中药用药思维，维护品牌形象，使阁利逐步成为知名品牌。2.品牌文化策略产品是品牌的载体，为产品注入中医文化，融入消费者内心，形成产品文化。品牌文化是企业文化的直接体现，通过企业文化培育形成品牌文化。在未来的兽药市场上，知识产权保护对品牌越来越起到关键作用，创建自主知识产权的品牌文化要具备创新能力，没有自主性的知识资本不符合市场的竞争需求。W集团中兽药事业部应采取将现有的研究成果，尽快申请专利，加强品牌保护。中医中药是我国优秀传统文化的一部分，W集团中兽药事业部应该抓住中兽药发展的前景，树立民族品牌。（四）价格策略1.目标利润W集团中兽药事业部采用不同产品不同的价格导向，达诺系列的产品销量占公司总销量的一半，但是利润只占公司总利润的30%.由于目前达诺系列的产品一直在中低端市场销售，并且销量和利润都在下滑，2013年达诺系列产品的纯利润仅为1.8%，公司的目标利润是5%，远远低于目标利润。阁利系列的产品是公司利润的主要来源，2013年阁利系列产品所获利润为公司总利润的70%，纯利润为8.2%。目前在中兽药市场上快速占据大的市场份额难度很大，所以在公司原有的市场份额基础上，保持目标利润，为阁利系列的产品进入打下基础。2.利润最大化目前兽药市场产品同质化严重，公司在中兽药研发时采取生产差异化制剂产品，公司刚投入市场的中药发酵产品，目前市场上还没有其他企业生产，公司应该采取利润最大化目标，让公司获得最大限度的销售利润，让公司有资金继续加大对新产品的研发，保持产品创新领先的优势，增加公司竞争力。3.以竞争为导向的定价目标根据W集团中兽药事业部目前所有产品价格，与其他企业同类产品价格相比较，达诺系列的产品定价偏低，由于渠道管理费用较高，同质化产品较多，达诺系列产品以低价销售也为了抵制竞争者的进入，保持一定的市场份额。面对养殖环境的变化，客户需要的是有创新、质量好的产品，面对未来的新客户群体，W集团中兽药事业部应该采取以竞争为导向的定价目标，产品价格不能低于竞争对手。因为价格低，顾客往往会考虑质量差，销量未必提升，同时公司利润会下降，在竞争中容易处于不利位置。4.渗透策略渗透策略是指公司对准备投放市场的产品采取低定价的策略，以价格优势占领市场份额。对于达诺系列的产品主要采取渗透策略。目前达诺系列的产品主要服务于散养户、小型经销商。随着畜牧业的发展，这样的客户会逐渐减少。采用薄利多销的方法能够保证公司市场份额，为公司转型服务集团化、规模化养殖场提供时间。（五）促销策略1.广告策略广告策略是兽药企业采用的传统促销策略，结合目标市场主要有以下集中媒介:首先在国内畜牧业畅销的杂志上刊登公司信息，如《北方牧业》、《中国中兽医杂志》《中国家禽》、《动物保健》，对公司和产品进行宣传。其次参加全国重点的畜牧展览会，加入中国养殖协会，成为理事单位，积极配合会议的召开，同时宣传公司中医中药的理念。最后公司制作各种挂图，养殖手册，产品的宣传手册客户详细介绍产品功能，是客户能够简单快捷的找到公司并熟悉公司产品的应用。W集团中兽药事业部网络实施的广告是实体定位策略:一是功效定位，强调中药在养殖过程的功效，公司产品是通过什么机理作用对动物产生的作用，中兽药与西药比较存在哪些优势。二是品质定位，W集团中兽药事业部十几年来一直以产品品质做保障，取得顾客的信任。W集团中兽药事业部应加强广告语的设计，现在是信息发达的时代，一个好的广告语，能够让客户将你的产品记到心里，甚至可以直接购买。广告语设计的原则:引发顾客对产品的关注，能够同时回答顾客并解决顾客的问题，用语法修饰一句话，方便其传播。W集团中兽药事业部未来应该减少或者放弃硬广告的投放，加强网络信息的投入，建立自己的电子商务，开发数字媒体平台，改变传统的渠道模式。2.人员推销策略人员推销是指企业通过销售人员与客户面对面的沟通，收集客户需求，进行业务攻关，实现企业营销目标的一种营销方法[}l。营销人员是企业形象的窗口，规模化养殖场的养殖水平较高，要求销售人员具备较高的专业技术和良好的沟通能力，让客户熟悉产品的功效、品质，认可产品，从而进行购买产品，提高市场销量。因此W集团中兽药事业部应该打造一支专业化的大客户营销团队。3.网络营销策略随着互联网时代的到来，公司应该重点通过网络进行宣传、销售、服务。网络营销可以打破时间和空间的限制，及时的给客户进行互动沟通，通过数据分析，能够有效地记录客户需求，及市场上的变化，及时解决客户提出的问题，调整营销方案。目前W集团中兽药事业部已经建立起自己的网站和电子商务平台，客户可以在网上订购公司产品，公司并且配备了专业的销售和技术人员通过网络解答客户的问题。公司需要继续加大网络平台的建设，与专业网络公司合作，在互联网销售的大环境下，抓住市场机遇。可以微信、邮件、视频等网络营销手段，注重移动终端平台建设，解决好线上线下的关系，通过网络营销打造直供营销模式。五、总结本文主要是通过对W集团中兽药事业部在营销策略方面存在的不足，提出相应的改进方案，面对养殖行业的转型，笔者通过查阅资料，与公司同事和领导进行沟通交流，走访了一些规模化养殖场和代理商，了解终端客户的一些需求，通过研究整理，对公司产品、价格、渠道和促销策略作了进一步完善，制定了适合公司发展的营销策略。本为主要目的是通过营销策略的进一步完善，提高公司营销水平，增加产品的销量，占领更多的市场份额。本文以w集团中兽药事业部为例，通过对w集团中兽药事业