【S公司关系营销策略问题及优化建议探析10000字（论文）】

S公司关系营销策略问题及完善对策研究目录摘要 1第一章引言 3第二章关系营销相关概念界定 32.1关系营销的定义 32.2关系营销特点 3第三章S公司关系营销现状分析 33.1S公司简介 33.2S公司关系营销现状调查 43.2.1《关系营销现状问卷》编制 43.2.2调查对象 43.2.3调查过程 63.2.4调查结果分析 63.3S公司关系营销存在的问题分析 123.3.1顾客忠诚度偏低 123.3.2社会公众对产品的认同程度低 133.3.3公司未与顾客建立有效积极关系 133.3.4客户沟通成效较弱 14第4章促进S公司关系营销的策略 144.1提高顾客忠诚度 144.2在公众中建立产品品牌 144.2.1注重售后服务 144.2.2建立有助于关系营销的企业文化 154.3基于互惠原则与顾客建立积极联系 154.4加强与顾客沟通 164.4.1改善沟通渠道 164.4.2建立沟通互动项目 164.5做好营销人员关系营销策略培训 16第5章结论 17参考文献 18摘要：关系营销是适应现代市场经济发展需要而产生的新概念，想要把老的客户留住，在竞争力上获得胜利，关系营销是最有效果的方法。而企业实施有效的关系营销又能够提升本企业和客户的价值。S公司作为一个经济组织，在其生存与发展的过程中，必然会与其利益相关者产生众多的关系，而如何处理好各方面的关系对于S公司的发展显得尤为重要。本文在研究顾客终生价值以及对关系营销的相关理论进行总结的基础上，通过对S公司关系营销现状进行调查，分析了S公司关系营销存在的问题，主要包括顾客忠诚度低、社会公众对产品的认同程度低、公司未与顾客建立有效积极关系、客户沟通成效较弱。提出S公司关系营销方案实施的对策，主要有提高顾客忠诚度、在公众中建立产品品牌、基于互惠原则与顾客建立积极联系、加强与顾客沟通、做好营销人员关系营销策略培训。摘要关键词：关系营销；顾客；关系维系；顾客忠诚

第一章引言随着社会经济的不断发展，市场竞争激烈化的不断加深，传统的市场营销理论受到了越来越多的挑战，企业面临的许多问题传统的营销理论都已经无法解决。S公司由深圳市政府国资委下属深超科技投资公司（土地入股）与富士康科技集团（设备，厂房，技术和管理）合资的企业，致力于笔记本电脑、PC显示器及液晶电视机等产品的A-Silicon/Poly-SiliconTFT-LCD显示面板的研发及制造，是国家十一五规划和863计划重点发展及地方政府重点扶持的高科技项目。S公司作为一个经济组织，在其生存与发展的过程中，必然会与其利益相关者产生众多的关系，而如何处理好各方面的关系对于S公司的发展显得尤为重要。关系营销正是研究企业如何维护和充分利用这些关系，使得企业能获得更大的发展空间，为社会做出更大的贡献。因此，研究S公司关系营销策略，对于推进S公司的发展，在世界光电产业领域占有一席之地，对促进我国国民经济的发展，维护国家安全，起着至关重要的作用。第二章关系营销相关概念界定2.1关系营销的定义关系营销是指企业与客户之间的关系营销，其本质特征是一个企业同客户以及另一个企业之间具有相互性质的信息上的互动交流，是在双方进行合作的基础上的一个具有战略性的经过。不仅是同双方在利益上有联系的相关商业活动有关，也是借由控制和反馈等方式，来让产品以及相关服务变得更加完善的一种管理方式。2.2关系营销特点关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：第一，双向沟通。关系营销是企业与企业、企业与客户之间双向沟通的过程。第二，合作。关系营销是企业与企业、企业与客户之间的合作协同的战略过程。第三，双赢。关系营销是关系双方通过合作增加各方利益的互惠互利的“双赢”活动。第四，亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足[1]。关系营销不仅关注物质利益，参与各方的精神利益和情感的需求满足是关系稳定发展的重要因素。第五，控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求[2]。运用对信息的有效控制反馈的方法持续追踪营销系统中客户、供应商、竞争对手、分销商及其他参与各方的状况，把握关系的动态和发展状况，使产品和服务的管理系统得以不断完善，使市场需求得到更好的满足。第三章S公司关系营销现状分析3.1S公司简介S公司由深圳市政府国资委下属深超科技投资公司（土地入股）与富士康科技集团（设备，厂房，技术和管理）合资，公司汇聚台湾光电产业的业内人士（大部分管理层来自台湾，且是富士康集团转调人员），致力于笔记本电脑、PC显示器及液晶电视机等产品的A-Silicon/Poly-SiliconTFT-LCD显示面板的研发及制造，是国家十一五规划和863计划重点发展及地方政府重点扶持的高科技项目。我国TFT-LCD领域将再添新军。继京东方、上广电、龙腾光电之后，S公司项目即中国内地第四条5代TFT-LCD生产线，也是珠三角地区第一条中大尺寸液晶面板生产线，已经于2008年第四季度投产。S公司拥有独特的地域市场优势，产品市场完全不用担心。S公司已建立完善的培训体系，对员工通过资深主管导师制的养成模式，结合不同岗位职业生涯不同阶段的培训，以赴海外培训，海内外专家以及公司资深主管培训等多元系统化的培训方式，提供良好的个人发展空间。通过具有竞争力的薪酬福利体系，公司将陆续启动营运利润分享计划，从而造就更多的科技新贵。3.2S公司关系营销现状调查3.2.1《关系营销现状问卷》编制企业关系营销是基于经济基础而产生的一种社会关系现象，它是不断发展和变化的，是社会发展到不同阶段所体现出来的现状[3]。因此，首先要从存续的全面的、一般的情况出发，进行综合的评价和分析，在进行指标考量时，要结合S公司关系营销的实际情况出发，对S公司关系营销做一个本质、全面的了解。其次，从实际出发，研究当前S公司关系营销的实际变化，尤其是要注重S公司关系营销在现阶段的基本现状，不断变化的新特点和新变化。最后要结合S公司关系营销的实际情况，对指标体系进行总结分析。以指导我们能动性的把握关系营销的指标，能够真实反映当前S公司关系营销的现状。3.2.2调查对象这次调研通过调查问卷与实地走访的方式调查，通过一线工人一百份问卷统计后，其基本资料为男性为59份，占59%，女性为41份，占41%，具体参数如下:男性为59人，比例为59%，女性有41人，比例为41%，如图3-1所示。其具体年龄分布为：18-30岁者为40人，占40%，31岁至40岁者为34人，占34%，41岁至60岁者为26人，占26%。如图3-2所示。图3-1被调查一线工人男女比例图图3-2被调查一线工人年龄结构图通过管理者二十份问卷统计后，其基本资料为男性13份，占65%，女性为7份，占35%，具体参数如下：男性为13人，比例为65%，女性有7人，比例为35%，如图3-3所示。其具体年龄分布如下：18-30岁者为4人，比例为20%，31-40岁者为11人，比例为55%，41-60岁者为5人，比例为25%，如图3-4所示。图3-3被调查管理者性别比例图图3-4被调查管理者年龄结构图3.2.3调查过程调查由笔者和相关单位共同完成，笔者从2016年2月至2016年8月在S公司通过实地走访调查，问卷调查的方式，共调查管理者20人，一线员工100人，为了使调查结构更合理，采取定点随机抽样的方式，发放问卷120份，回收问卷120份，有效问卷118份。3.2.4调查结果分析（1）一线工人对关系营销现状的数据分析根据调查显示，被调查一线工人认为关系营销非常重要的人有43人，占43%，认为关系营销重要的人为44人，占44%，认为不重要的人有5人，占5%，不清楚的人8人，占6%。可以说，绝大部分一线工人还是认为关系营销还是非常重要的，如图3-5所示。图3-5被调查一线工人对关系营销重要性认知调查图根据调查显示，被调查一线工人认为当前S公司关系营销非常好的有8人，占8%，好的15人，占15%，较好的为40人，占40%，不好的26人，占26%，不清楚的有11人，占11%，如图3-6所示。图3-6关系营销是否成功结构图根据调查显示，被调查一线工人认为当前S公司有稳定的客户群的有33人，占33%，认为S公司客户群较稳定的有22人，占22%，不够稳定的有45人，占45%，如图3-7所示。图3-7客户群稳定与否调查结构图根据调查显示，被调查一线工人认为当前S公司顾客忠诚度较高的有35人，占35%，认为S公司顾客忠诚度不高的有48人，占48%，不清楚的有17人，占17%，如图3-8所示。图3-8顾客忠诚度调查结构图根据调查显示，被调查一线工人认为当前社会公众对S公司产品接受度较高的有25人，占25%，认为社会公众对S公司产品接受度不高的有52人，占52%，不清楚的有23人，占23%，如图3-9所示。图3-9社会公众对产品接受度调查结构图（2）管理者对关系营销现状的数据分析根据调查显示，被调查一线工人认为关系营销非常重要的人有53人，占53%，认为警民关系重要的人为47人，占47%，认为不重要的人有0人，占0%，不清楚的人0人。可以说，S公司管理者认为关系营销是非常重要的，如图3-10所示。图3-10被调查管理者对关系营销重要性认知调查结构图根据调查显示，被调查管理者认为当前S公司关系营销非常好的有8人，占40%，好的5人，占25%，较好的为3人，占15%，不好的2人，占10%，不清楚的有2人，占10%，如图3-11所示。图3-11被调查管理者对关系营销是否成功认知结构图根据调查显示，被调查管理者认为当前S公司有稳定的客户群的有3人，占15%，认为S公司客户群较稳定的有5人，占25%，不够稳定的有12人，占60%，如图3-12所示。图3-12客户群稳定与否调查结构图根据调查显示，被调查管理者认为当前S公司顾客忠诚度较高的有4人，占20%，认为S公司顾客忠诚度不高的有12人，占60%，不清楚的有4人，占20%，如图3-13所示。图3-13顾客忠诚度调查结构图根据调查显示，被调查管理者认为当前社会公众对S公司产品接受度较高的有5人，占25%，认为社会公众对S公司产品接受度不高的有13人，占65%，不清楚的有2人，占10%，如图3-14所示。图3-14社会公众对产品接受度调查结构图根据调查显示，被调查管理者认为当前S公司与客户沟通成效较高的有5人，占25%，认为S公司与客户沟通成效较低的有14人，占70%，不清楚的有1人，占5%，如图3-15所示。图3-15与客户沟通效果调查结构图根据调查显示，在对当前S公司是否与客户建立起积极关系的调查中，认为S公司和客户建立起积极关系的有6人，占30%，认为S公司和客户没有建立起积极关系的有12人，占60%，不清楚的有2人，占10%，如图3-16所示。图3-16是否与客户建立积极关系调查结构图3.3S公司关系营销存在的问题分析3.3.1顾客忠诚度偏低在我国，和光电相关的整个行业中的供给远远超出了需求，双方无法保持在对等的发展进程上面。而整个行业的市场已经成熟，呈现无差异化。当下的整个行业中同质化的现象十分严重，业界内的相关技术几乎都是呈现的透明状态，不管是产品还是相关的服务都没有很大的区别，所以价格便是成为了众厂家竞争的核心。但是价格战往往都会给企业带来两败俱伤的惨烈结果，卷入其中的企业都会或多或少的遭受到伤害和损失，从而使得这个光电行业的正体均利润下滑，顾客忠诚度偏低[4]。然后价格战会非直接性的使得企业在相关科研进程中的投资减少，以至于匮乏，导致企业的相关技术在发展上受到阻碍，从而使得整个企业都受到拖累。因此，想要对这一现象进行避免，将顾客所具备的价值视为核心并与其建立起关系营销上的联系，经由市场中先关营销活动的相关价值之间的交换来到达管理的目的，同时好顾客之间维持长久且密切的互惠联系，对忠诚度进行培养并加深，这才是长远之道。3.3.2社会公众对产品的认同程度低在市场中所占份额的相关比例无法进一步的继续提升。S公司在成立时候的占有率是百分之七点六八，在第二年的时候达到了百分之十，其后就处于停滞状态，未能继续提升，就连有富士康鼎力相助都没有突破百分之十。结果同富士康预期中的十三-十七个百分点的目标相距较远。因为富士康在相关产品上的定价比较贵，尽管在技术同质量两个方面要远远超过别的企业，可是过贵的价格始终是顾客们无法选择。这种价格劣势，只有那些忠实的老客户才不会对价格敏感，才会认同企业卓越的技术和质量。开展关系营销，维护并增进客户关系，提高客户对产品的认可度，才能逐步提高市场占有率。在我国，和光电产业相关的整个行业中的供给远远超出了需求，双方无法保持在对等的发展进程上面。而整个行业的市场已经成熟，呈现无差异化。阵地战可以说是整个竞争情况的反映，不管是什么样的原由，所带来的结果还是因为激烈的竞争而使得利润上面下滑，以至于出现生博死斗的惨剧发生。在近两年的时间里，S公司遭遇了从未有过的艰难处境。以前以产品为导向的传统营销模式已经不能解决公司的现有困难，以顾客关系，客户价值为核心的关系营销策略研究已经颇在眉睫。3.3.3公司未与顾客建立有效积极关系与顾客良好关系远景的建立需要双方共同来实现，由于缺少明确、透明的顾客选择评价标准与激励机制，顾客管理制度不规范不完整，多采用人情管理而非制度化管理，导致很难与优秀的顾客建立良好的合作关系，严重影响采购的质量和效率。S公司的顾客一旦确定下来了，除非犯错误，否则不会轻易更改，基于目前顾客双向选择的原理，企业在对顾客选择时，顾客同时也会对企业进行选择，这样，较好的顾客将会逐渐流失，从而不利于企业长远的发展[5]。目前S公司的关系营销中，对顾客的交易情况有一个按购买量划分等级并相应确定佣金级别的过程，但这是远远不够的。关系营销要求对所有来自顾客互动中的信息进行分析提炼，以从中获得顾客知识，为目标营销下的市场计划和订制化的顾客服务计划做准备。S公司没有对顾客进行分层管理，关系价值的评判主要以销售额为依据。同时，S公司在外的营销代表变动频繁，往往导致营销代表刚刚建立关系或是改善关系时，由于S公司的内部调动，新的营销代表又得重新将关系建立起来，这既增加了成本，也不利于关系营销的开展。3.3.4客户沟通成效较弱目前S公司执行的关系营销流程只是简单的交易流程，与标准的关系营销循环流程相比，还存在很大差距，导致S公司不能为顾客制定基于顾客知识的市场计划并根据顾客情况变化进行调整。由于顾客服务没有进入关系营销的循环，因此S公司无法从顾客服务、交易、市场计划的业务过程反馈中不断地去获取和分析顾客对服务的需要。第4章促进S公司关系营销的策略4.1提高顾客忠诚度S公司在未来开展营销活动和实施营销战略时必须把企业营销活动的中心由关注吸引新顾客转移到关注提高顾客忠诚度转变；由看重短期利益转移到看中长期关系利益转变；由实现自身利润最大化，转移到实现双方合作互赢；由单向的信息沟通，转向互动式沟通；由市场导向，转变为关系导向，最终树立“关系营销”的核心理念[6]。在S公司的客户关系营销策略中，向客户完善的客户服务是一条重要的营销措施，是向客户提供服务价值的一条重要途径。顾客让渡价值理论已指出，顾客总价值是由产品价值服务价值、人员价值和形象价值所构成，服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。要提升顾客让渡价值，主要可从两个方向入手:提升顾客总价值，降低顾客总成本。加大客户服务体系的建设力度，就是提升了服务价值，进而提升了顾客总价值，最终增加了顾客让渡价值，提升了顾客满意度。营销实践表明，质量是第一次竞争，服务是第二次竞争，产品质量差肯定没有市场，产品如果没有完善的售后服务来支撑，同样也没有市场[7]。事实上产品质量的同质化使得企业必须在服务上体现出差异化，产品容易被模仿，但服务被模仿的难度就比较高了。优良的服务可使客户对企业产生很强的依赖性，可以增加竞争对手对本企业的替代难度，有利于维护顾客关系的稳定和持久。为了确保S公司顾客关系营销策略的落地实施，向客户提供完善的客户服务，S公司主要从硬件、软件两个方面来建设客户服务体系，硬件方面是建立客户关系管理信息系统，软件方面是建立流程化的客户服务体系，提高顾客忠诚度[8]。4.2在公众中建立产品品牌4.2.1注重售后服务利用S公司全面系统的产品与顾客建立密切的关联关系。各地渠道顾客虽然拥有多年的市场运作经验，但对日新月异、竞争激烈的市场，很难识别市场需求。作为S公司，拥有专业的市场营销及开发队伍，每一款产品的推出，都会经过严格的市场调研，结合全国市场先进的营销策略，最终通过营销高层会议研讨才可以定型，完全可以帮助各地渠道顾客提供满足当地市场需求的产品。因此，S公司可以通过给顾客提供优质的产品和完善的售后服务和用户建立起合作关系。通过为用户提供先进的营销思路获得用户的认同，从而形成互相需求、利益共享的密切关系。4.2.2建立有助于关系营销的企业文化企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观，使经营者和普通员工能科学地处理这些矛盾，自觉地约束自己，确保关系营销的顺利进行[9]。关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。S公司关系营销策略的实施需要一种支持型的企业文化。关系营销代表改变传统的经营交易方式的一个范例。交易范例的转移不可避免地对现行的企业文化造成威胁，势必要求改变现行的企业文化。关系营销具有供应商和顾客之间共同合作和相互依赖的特征。S公司除了建立适应关系营销策略的企业文化以外，还要树立全新的企业形象。企业形象的建设有助于建立与外部环境的信任关系，甚至影响到项目获得成功的质量。当然，它在精神上对客户的满足程度也是关系营销战略的基本要求。4.3基于互惠原则与顾客建立积极联系企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的现金流交换关系，还包括广泛的信息交流关系。传统的企业流程建立在分工基础上，把企业分为若干部门，这使得信息集成共享难以实现，因而造成了客户服务的低效[10]。虽然S公司根据关系营销的需要对组织结构进行了调整，但如果没有一个信息系统的后台支持，就会在客户信息管理、营销过程管控以及客户服务方面遇到数据缺失的问题，很难实现精细化的管理，关系营销很难实施到位。因此，在组织结构优化的同时，S公司就成立了一个重要部门信息部，其主要目的之一就是建立客户关系管理信息系统。根据关系营销的客户关系管理理论，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户收益率。CRM的管理思想是:客户是企业发展最重要的资源之一，企业应该对与客户发生的各种关系进行全面管理，客户关系管理统的核心目标是最大化客户的终身价值。信息传递的通畅迅捷是实施顾客关系营销策略的重要保障。S公司制定的顾客关系策略中，完善的客户服务是放在极其重要的地位。而要做好客户服务工作，就必须先对客户的信息要能及时收集、反馈、处理，要能及时将顾客信息汇总并反馈到有关部门和人员，对信息予以迅速处理。从某种意义上讲，S公司对组织结构的调整是打破了阻碍信息传递与处理的墙，属于“破冰”之举；而建立客户关系管理信息系统则是搭建了信息高速公路，具有“提速”之意。由于客户关系管理信息系统(CRM系统)可以有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里，从而使得各部门能够非常迅速的共享客户资料，只要需要，各部门负责人可以非常迅捷地查到这些数据，从而为下一步出台针对性的措施提供数据支持和决策依据。此外，信息系统还会把公司营销人员发生在某个客户上的接触记录在案，这对于营销队伍的管理、营销进程的管控都具有积极的意义，为加强关系营销的过程管控提供了数据平台。事实上，每个企业本身都可以为他们的顾客提供系统化的产品组合，但很难保证有策略创新，多数是模仿其它企业已在市场运用多年的思路。如果能为顾客提供全面创新的一揽子产品组合或是在其它市场已运作成功还没有其它企业在本市场模仿的营销策略，这样就可以保证产品开发的成功性，从而形成自我优势。因此，S公司应该利用自身优势，为顾客提供产品组合，在公众中建立产品品牌，从而与顾客真正建立起互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。4.4加强与顾客沟通4.4.1改善沟通渠道关系沟通渠道是关系营销策略实现的通道和方式，作为S公司业务来讲，经过几年的发展，光电产品业务己经在市场上形成了一定的知名度和美誉度，并直接同日资、韩资、欧美终端品牌企业开展营销工作，但这些企业地处异域，存在着文化、语言、信息传递、直接见面沟通等方面的障碍，因而在关系沟通渠道的设计上也应该改变现有的单一模式，形成多元化的沟通渠道；建立立体、多维度的关系沟通网络，同终端品牌厂商建立起良好的关系，通过频繁的实物交易、信息沟通形成一种双向合作的氛围。由于终端客户拥有产品的初始设计能力，通过这一关系沟通渠道可以建立起同终端产品初始设计相配套的新产品研发项目，以确保新产品研发的目的性、提高新产品研发成功后的市场保险系数；由于新产品研发的初始性和一定时期的唯一性，则可以构建出基于产品策略维度的差异化竞争能力，进而提升公司的整体竞争能力。S公司通过建立流程化的客户服务体系，能够关注不同客户的不同需求，并能针对不同客户提出切合不同实际情况的解决方案，持续给予客户满意的服务。由于该服务体系能为每一个客户量身定制了专业的解决方案，为客户提供适合的解决方案和产品服务，带给了客户最佳的服务感受，提升了产品价值。4.4.2建立沟通互动项目在建立起有效的关系沟通渠道后，就需要考虑针对不同的沟通对象设计不同的沟通互动项目，大家都知道光电产品销售的对象都是理性决策的组织，因此让他们充分了解企业、产品的相关信息就显得非常的重要，通过对合适的沟通互动项目的探讨，对获得客户的信任往往能起到事半功倍的效果；而S公司目前的互动沟通项目明显存在针对性不强、重点不够突出的问题，对此需要根据不同的客户采取不同的互动项目，有针对性的提供信息、了解信息；互动沟通项目的制定要着眼于客户的需求，应该以客户需求为导向，客户关心什么、希望了解什么就想办法提供什么，要转“客户请注意”的推销理念为“关注客户注意什么”的营销理念。4.5做好营销人员关系营销策略培训企业实施关系营销策略，需要高素质的员工队伍。加强员工培训是宣传关系营销理念，提高员工素质，形成营销共识的有效手段。员工培训是内部关系营销的基本工作，它的实施效果直接影响到关系营销工作的开展与推进。员工的工作质量是实现关系营销价值的重要保证，而工作质量又在很大程度上取决于员工素质。S公司在实际操作过程中虽然已经在自发地实施某些关系营销的策略与方法，但是由于缺乏科学化、系统化、流程化的操作与指导，带有一定的随意性和不稳定性。因此，开展员工培训，确保关系营销实施基础成为公司的一项重要工作。通过加强内部培训，提高员工的技术能力、服务能力和沟通能力，以提高员工的内外部服务能力。第5章结论营销思想与营销实践作为营销的两个方面，是相辅相成、互相促进的。传统营销观的核心问题是如何将已经生产出来的价值通过适当的渠道分销或传送给顾客。而现代的关系营销理念则强调：价值不是在工厂里或服务企业的后台制造出来的，产品本身不过只是价值的载体，真正的价值来自于顾客和企业的互动过程，通过企业的努力，促使顾客感知并创造了价值。关系营销的核心问题就是从建立并维持双赢、长期关系的角度出发创