金融营销(第四版)课件：金融产品策略

金融营销学

金融产品策略

2/72学习目标掌握产品整体概念及结构，理解金融产品特点理解产品组合主要策略及其在金融行业的运用了解金融产品的品牌策略、生命周期策略、开发与创新策略3/72主要内容第一节产品概念及金融产品特点第二节金融产品的品牌创建第三节新产品开发过程及策略第四节产品生命周期策略4/72第一节产品概念及金融产品特点一、一般产品的概念一般定义：产品是企业向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的一切物品和劳务，是实质产品、形式产品和延伸产品的结合体。产品外延的广义性：不仅仅是有形物品，还可以是服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。服务产品包括可出售的行为、利益和满意，例如银行、宾馆、税收准备、家居装修服务。产品内涵的多层性：建立在分层产品之上的整体产品5/72产品的广义性商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）6/72产品的多层性品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务核心利益或服务实体产品核心产品扩展产品7/72建立产品层次概念的重要性是营销观念的核心概念之一。产品的本质是顾客的核心利益，体现以顾客需求为导向的营销理念。核心产品比较稳定，而形式产品随着会文明和技术进步会变化。随着服务经济发展，附加产品地位和作用越来越不“附加”。有效了解顾客对产品感受的方法。顾客对产品产生满意或不满意感受时，可以将顾客笼统感受按产品层次分析，比较精准评估产品策略，为改善提供依据。能够把握产品的所有特征，有利于产品创新。改变产品层次中的任何部分，都会给顾客心目中形成不同的产品影响。对产品局部进行改造也是产品创新的一条路径。8/72二、金融产品的概念（一）金融产品的定义金融产品是金融机构向市场提供的满足人们对货币财产的保管、支付、流通和增值等需要和欲望的金融工具和服务。注意金融学对金融产品定义的差别9/72附加服务获得产品的便利、快速、安全，或具有专业水平的咨询意见；客户被尊重或愉悦的感受；人员和环境的品位。（二）金融产品层次解析与属性核心利益财产保管安全使用方便；以借贷、投资等方式增加财富价值；寻找、匹配各种财富需求，实现财富形式转换，使财富具有流动性。形式产品权益凭证或契约，还包括信誉、品牌、特色等。契约详细规定产品标的、价格、担保，交易双方的权利、义务和责任等，双方自身利益的法律依据。10/72广义的金融服务产品获得便利性员工熟练、时间合适、网点布局合理、交易场所环境、信息简洁及时交易互动性顾客与员工、顾客与设备、顾客与顾客；沟通障碍少从服务过程定义顾客参与性参与愿望、参与自信、参与愉悦11/72银行金融产品的特点防范信用风险：货币的特性决定，通货且易于转移藏匿；银行经营信用。对象地位特殊：资金供应者和使用者双重角色共存或转换。产品相互联动：易于组合不同产品功能，提高附加价值。创新优势时间短：产品核心功能易于模仿——属易于编码进行数字化格式化的信息知识产品。12/72（三）金融产品“双要素”结构13/72（三）金融产品“双要素”结构重构要素的意义指导金融企业营销人员全面正确运用“7P”营销策略突出产品服务要素的作用，为金融产品创新找到突破口强调产品服务要素的营销，有利于提升金融品牌价值提高产品服务要素的地位，促使金融企业加快变革14/72（四）金融产品的主要分类本教材的分类15/72按财务报表细分金融产品活期存款定期存款定活两便存款通知存款对公存款居民储蓄信用卡透支汽车贷款住房贷款大宗商品分期付款个人信贷企业贷款个人银行业务包括相关中间业务、担保业务结算租赁理财咨询担保函信用证储蓄存款产品贷款业务产品中间业务产品表外业务产品16/72金融产品差别化策略单一品种差异化：以储蓄存款为例多品种搭配差异：同类产品之间的搭配/交叉组合产品一对一理财品种：公司财务管理的产品多业务交叉：个人投资理财为例多产品多业务交叉组合：集团公司资金管理方案为例17/72单一产品：以储蓄为例18/72多品种搭配：储蓄为例想想：各方案的收益/风险有何不同？19/72多业务交叉：个人投资理财20/72综合融资方案：多产品多业务交叉组合集团公司资金管理方案减少集团资金冗余，降低资金成本，提高资金使用效益。账户结构：集团设一个集合账户，各分公司设零余额基本账户；都具有透支功能。营业日终成员单位账户资归集至集团集合账户次一营业日开始将各成员单位的资金由集合账户全部划回，不影响成员单位日间的正常使用。每日营业终了，集合账户资金不足时，可在额度内透支。如集合账户资金富余，日终则转作投资。日间可在额度内对各成员单位提供账户透支，日终仍有透支的与集合账户清算。委托贷款服务，总部调剂内部成员单位之间资金余缺。21/72集团公司资金管理方案图示22/72由单个产品搭配形成个人理财产品差异化方案23/72三、产品系列、组合及优化策略（一）产品系列拓展策略产品系列：是密切相关的一组产品，提供类似的利益，通过同类型渠道售给同类客户群。主要是对系列长度即产品总和增减的决策两种增加系列长度的方法产品系列延伸产品线填补24/72（二）产品组合概念产品组合：拥有几个产品系列就自然形成了产品组合。几个相关的名词产品组合有优劣之分，要从若干组合方案中选优产品线：相互关联或相似的一组产品，=产品系列产品项目：产品线的具体组成部分，同一产品线的产品项目区别在于规格型号不同产品组合：各种不同产品之间的组合或搭配，及全部产品25/72产品组合的要素产品组合四大要素宽度长度深度关联度26/72举例：产品组合的宽度、长度与深度产品组合宽度——4产品组合长度——19产品深度27/72产品深度深度深度次深度28/72金融产品系列实例表7-2商业银行主要产品组合宽度和组合长度29/72增加产品组合宽度，将扩大经营范围，充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；增加产品组合的长度或深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。产品组合对营销决策的意义30/72产品组合策略的主要形式全线全面型余额宝芝麻信用蚂蚁财富网商银行企业个人电脑网站支付余额宝芝麻认证余额宝网商贷手机网站支付招财宝芝麻分定期旺农贷APP支付存金宝行业关注名单基金信任贷当面付淘理财企业涉诉记录存金宝余利金收钱码蚂蚁达客个人涉诉记录股票

31/72产品组合策略的主要形式市场专业型。向某专业市场提供需要的各种产品。强调产品组合广度和关联性，产品组合的深度一般较小。产品线专业型。专注某几类产品或服务的提供，并推销给各类客户。强调产品组合深度和关联性，产品组合宽度一般较小。32/72特殊产品专业型。专门提供或经营某些具有优越销路的产品或服务项目。特点:产品组合宽度极小，深度不大，但关联性极强。由于产品或服务的特殊性，能开拓的市场很有限，但竞争威胁也小。第二节金融产品的品牌创建品牌的概念品牌的作用品牌价值品牌名称设计品牌策略33/72一、品牌的概念品牌是一个名称、术语、标记、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品和服务提供者——制造商、销售商服务商。品牌要素

名称标记商标厂牌联邦快递公司RR34/72请列举你熟悉/喜欢的品牌35/72厂商品名广告词图标LOGO中国平安家财险一张保单保全家形成产品和服务的差异化占领目标市场、扩大市场份额提高产品利润水平帮助找到可能有利的产品使媒体宣传成为可能提供质量信息企业角度顾客角度二、品牌的作用

36/72三、品牌价值

有魅力的品牌能引起强烈的消费者偏好。价值很高的品牌是一项极为可观的资产,属于企业最重要的无形资产。世界各地的企业为了使它们的品牌获得全国乃至全球的承认和青睐,不惜投入重金。品牌价值的高低取决于顾客对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌代表的质量、品牌辐射力强弱和其他资产,如专利、商标和商业渠道等等。37/72三、品牌价值

资料来源：全球领先品牌咨询机构Interbrand发布的2014最佳中国品牌价值前五名38/72品牌的分类1、按使用主体不同划分

制造商品牌、服务商品牌、中间商品牌（自有品牌）制造商品牌是制造商自行命名产品的品牌，如“小天鹅”、“海尔”、“长虹”、“娃哈哈”…同样的，服务商自行命名其服务产品的品牌，如“安永会计师事务所”、“高盛银行”、“联邦快递”、“中国工商银行”等等。中间商品牌（又称自有品牌），是专门为制造商或服务商提供销售服务的企业自行命名的品牌，比如沃尔玛、华联超市、屈臣氏…都是中间商品牌。39/72品牌的分类2、按其辐射区域不同划分

区域品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌区域品牌：区域内产品品牌，只在该区域地域范围内享有声誉和拥有较高的地区性市场占有率。国内品牌：在一国境内享有较高知名度及美誉度的品牌，国内比区域品牌具有更强的市场竞争力，比如…。国际品牌：在国际市场上拥有较高知名度和美誉度的品牌，此类品牌具有很强的市场竞争力。比如…。全球品牌：全球范围知名度及影响力品牌，比如“可口可乐”、“麦当劳”、“IBM”、“微软”、“奔驰”、“索尼”等等。40/72品牌的分类3、按品牌统分策略不同分

统一品牌、个别品牌、分类品牌、统一的个别品牌统一品牌，又称家族品牌，即企业的所有产品组合都统一采用同一个品牌名称。多见为“品牌名＝企业名”的操作方式。美国通用电器公司，对其产品就只采用一个品牌“GE”；SONY公司的所有产品（随身听、电视机、手机、电脑等等）都以“SONY”为品牌。个别品牌，指企业对各个产品项目（不同产品）分别使用不同的品牌。比如美国大型日化企业“宝洁”公司的洗发水产品就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“润妍”等多种不同品牌。41/72品牌的分类3、按品牌统分策略不同分

统一品牌、个别品牌、分类品牌、统一的个别品牌分类品牌，又称个别的统一品牌或系列品牌，即在产品组合中对产品项目按一定标准分类，各类别使用不同的品牌。如美国大型零售商西尔斯公司，的电、妇女服饰、家居用品分别使用不同品牌。统一的个别品牌，是企业对各种不同产品分别使用不同的品牌，通常将个别品牌与企业的名称标记联用。也就是，“个别品牌＋企业名称”。比如海尔集团的冰箱依据其目标市场的定位不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等，洗衣机则有“海尔小小神童”等，些都是统一的个别品牌。42/72四、品牌名称设计

设计原则

容易识别，便于记忆

苹果、微软、奔腾、耐克、三菱、大众、蚂蚁金服…表达产品特色与效益

飘柔洗发液、大力神起重机、联想电脑、奔驰汽车、平安保险…激发消费者的购买欲望

阿里巴巴、支付宝、泰康人寿…

适合当地文化习俗

颜色、发音、图画…，花旗银行、腾讯、麦道劳…

注册并取得法律保护好名称或好标志能极大推动产品成功43/72五、品牌策略

已有的

已有的

新的

新的

品牌名称产品种类

产品线扩展

品牌扩张

新品牌

多品牌

44/72例：南方基金公司产品品牌扩展策略45/72（一）产品系列扩展策略

存款产品系列贷款产品系列活期存款长度延伸系列填补投资产品系列居家服务系列定期存款通知存款•••住房贷款汽车贷款消费贷款质押贷款•••外汇买卖开放式基金凭证式国债保险•••刷卡消费网上支付自助缴费存款证明••••••46/72（二）产品品牌扩展策略系列长度延伸建设银行龙卡系列龙卡双币信用卡龙卡名校卡龙卡商务卡龙卡汽车卡龙卡大学生卡•••••47/72（二）产品品牌扩展策略中国人寿产品种类(产品线)品牌表寿险养老保险健康保险少儿保险保险理财国寿祥泰终身寿险国寿松鹤颐年年金保险国寿“幸福双康”保险国寿绿荫呵护保障计划国寿“放鑫保”组合计划国寿祥泰定期寿险国寿鑫裕保险组合计划国寿康宁终身重大疾病保险国寿福禄宝宝两全保险国寿“鑫康保”组合计划

国寿福禄满堂养老年金保险国寿康宁定期保险国寿鸿星少儿两全保险国寿“喜庆祥和”组合计划

国寿鸿禧年金保险国寿鸿康至尊版保险国寿智力人生两全保险国寿鑫易宝保障计划48/72在相同产品类目中引进其它品牌（三）多品牌策略

工商银行理财系列理财金账户利得稳汇利通节节高二连星汇财通资多星汇财宝可展期•••49/72在相同产品类目中引进其它品牌（三）多品牌策略

中国农业银行理财类主要产品的品牌表本利丰——保本型安得利——固定期限型安心快线——半定期限型进取——净值型如意——结构化产品本利丰‧天天利开放式安得利‧安心360安心快线‧天天利进取‧半月开放式如意‧黄金现货本利丰‧步步高开放式安得利‧安心270安心快线‧天天利滚利进取‧每月开放式如意‧沪深300指数本利丰‧固定期限安得利‧安心180安心快线‧步步高进取‧每季开放式如意‧白糖期货50/72（四）新品牌策略

当原有的品牌名称不适合新出产品时的策略51/72（五）合作品牌策略

金融机构与商家互补合作品牌联名信用卡同类金融机构产品联合品牌开放式基金国际品牌与金融机构网点合作品牌国际汇兑52/72第三节新产品开发过程及策略产品发明一般出自有实力的大银行，如花旗银行发明的CD存单；美国存款类银行发明的资产证券化产品改进商业银行在整存整取的基础上开发了存本取息、整存零取、零存整取、信托理财等改进产品产品模仿现阶段我国银行产品大部分属于此类；这是中小银行现实的产品选择策略，成本和风险较小金融产品创新分类53/72金融新产品的发展趋势1.自助银行2.产品多功能3.服务一站式4.形式革新5.理财不出门6.服务不打烊7.无现金支付8.服务无障碍9.产品无国界10.家庭银行十大新趋势54/72新产品开发过程总览主意产生主意筛选概念形成商业分析产品开发市场测试商品化开发程序55/72客户埋怨客户调查一、主意产生

主意来源客户员工建议竞争新技术56/72二、主意筛选57/72三、概念形成和测试

您对该产品或服务的总体反应如何?您是否需要该类型产品或服务?如不需要，您认为谁会需要这类产品或服务？您对该产品或服务的价格有何看法?对该产品或服务，您是肯定购买呢?还是可能购买，亦或可能不购买，或肯定不购买？请说明理由。您认为该如何改进该产品或服务?对改进后的产品或服务您愿意付多少钱?产品构思向市场提供的一种可能产品的主意产品概念用有意义的客户术语对构思的详尽描述产品形象客户观察实际产品的方式测试提问58/72估计市场需求产品或服务名称目标市场潜在的市场总值预期市场增长率营销成本调研成本人员费用产品或服务特征制定市场策略市场潜在总量目前或预期市场份额类似产品或服务销售量对新客户的吸引力对老客户交叉销售能力四、商业分析

制定市场战略估计市场需求成本利润测算59/72五、产品制作

满足和刺激消费小需求，性能特色应该传达心理特征；同时生产成本较低，时间较短此为产品构思发展成实体产品阶段借助蓝图方法进行流程设计和有形展示设计生产经营部门，如研发、生产、销售、财务等部门一体化和协调化管理方法样品/方案比较60/72六、产品测试

调查个别面谈电话访问确保安全确保有效投放市场试销由客户做判断调查问卷方式获得新产品或服务试用率和购买意向方面的详尽信息；检查商业分析中的预测销售量合理与否。根据新的调查数据重新编制新的损益表，或修改新产品或服务客户测试市场测试性能测试61/72七、商品化

推出程序

目标描述产品背景管理目标工作流程行动计划WETHER是否上市

WHEN何时上市

WHERE哪里上市

决策关键点

62/72制定行动计划63/72金融新产品开发策略举例扩充策略：储蓄帐户多功能，如“薪加薪”、理财金帐户、金葵花等分解策略：通常按客户细分附属产品策略：信用卡主卡和附卡改造策略：信用卡由借记卡改贷记卡，或增加付费功能，或增加联行功能延伸功能：普通信用卡延伸白金卡、金卡、银卡创新策略：移植策略：64/72第四节产品生命周期策略产品生命周期概念投入期策略

成长期策略成熟期策略衰退期策略其他营销策略

65/72金融产品生命周期概念概念：产品生命周期是指某一产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被市场淘汰的整个时间过程。66/72金融产品生命周期概念应注意的问题是经济寿命而非自然寿命理论形态的典型性与实际产品的变异性产品大类、品种、品牌与其子类周期的区别曲线“S”性可以通过营销改变67/72基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略一、导入期营销策略特点产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常很低甚至为负值新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程68/72二、成长期营销策略特点产品基本定型且大批量生产，成本大幅下降顾客对产品已经相当熟悉，销售量急剧上升，利润增长较快大批竞争者纷纷介入，竞争逐渐激烈有限的竞争和快速增长的销售量使产品很快盈利保证产品质量寻找新的子市场适时的降价改变广告宣传重点69/72三、成熟期营销策略特点大多数人已经购买了产品，销售量增长接近饱和，增长率下降利润越过最高点，开始下降许多同类产品和替代产品进入市场，竞争十分激烈调整营销组合调整产品调整市场7