消费者行为学第五讲

消费者行为学第五讲消费者决策过程影响消费者行为因素消费者购买动机与类型消费者群体特征及市场细分消费者行为变化趋势及影响营销策略制定与调整建议contents目录01消费者决策过程123如饥饿、口渴等生理需求，或情感上的需求。内在刺激如广告、促销、朋友推荐等营销或社交因素。外在刺激消费者意识到现状与期望之间的差距，从而产生需求。问题识别问题识别与需求产生个人经验、家庭、朋友、消费者评价、广告、销售人员等。信息来源信息搜集信息处理消费者主动或被动地搜集与需求相关的信息。对搜集到的信息进行整理、分析、比较和筛选。030201信息搜集与处理评估标准消费者根据产品属性、价格、品牌、口碑等因素进行评估。选择标准在评估的基础上，消费者形成一套选择标准，用于指导购买决策。决策规则消费者可能采用多属性决策规则，如加权评分法、排除法等。评估与选择标准在评估与选择的基础上，消费者形成购买意向。购买意向消费者根据购买意向，结合实际情况，做出购买决策。购买决策消费者实施购买行为，完成交易。决策实施购买决策制定消费者使用购买的产品或服务。产品使用消费者根据使用体验、满意度等因素对购买决策进行评价。购后评价评价结果会影响消费者的再次购买行为、口碑传播等后续行为。购后行为购后行为及评价02影响消费者行为因素不同国家和地区的消费者受不同文化背景影响，形成独特的消费习惯和价值观。文化背景在主流文化背景下，还存在各种亚文化群体，如年龄、地域、职业等，对消费者行为产生深远影响。亚文化社会阶层差异导致消费者在购物选择、品味和偏好等方面存在明显差异。社会阶层文化因素03社会角色与地位消费者在社会中扮演的角色和地位也会影响其购买行为，如职业、收入等。01家庭影响家庭是消费者最基本的社会单位，家庭成员的意见、态度和行为对消费者具有重要影响。02参照群体消费者在选择商品和服务时，会受到周围人群的影响，尤其是那些与自己具有相似特征或共同价值观的群体。社会因素年龄与生命周期阶段不同年龄段的消费者具有不同的需求和购买力，同时处于不同生命周期阶段的消费者也会有不同的消费重点。职业与经济状况职业和经济状况决定消费者的购买能力和消费习惯，如白领阶层更注重品质和品味，而蓝领阶层更注重实用性和性价比。个性与自我概念消费者的个性和自我概念对其购买行为具有重要影响，如有些人注重时尚和潮流，而有些人则更注重舒适和实用。个人因素消费者的购买行为往往受到内在动机和需求的驱使，如追求时尚、满足好奇心等。动机与需求消费者对商品和服务的感知和认知会影响其购买决策，如品牌知名度、口碑等。感知与认知消费者的购买行为也受到过去经验和记忆的影响，如对某些品牌的忠诚度、对某种购物方式的偏好等。学习与记忆消费者的态度和价值观对其购买行为具有重要影响，如对环保、健康等问题的关注程度会影响相关产品的购买决策。态度与价值观心理因素03消费者购买动机与类型基本生活需求满足衣、食、住、行等日常生活所需。追求舒适追求产品带来的舒适感和愉悦感，如购买舒适的衣物、家居用品等。追求便利节省时间、精力，追求购物和使用过程中的便捷性。生理性购买动机追求美感对特定品牌有偏好或认同感，愿意为品牌付费。追求品牌追求时尚追求自我实现01020403通过购买特定产品或服务来体现自我价值或实现自我追求。注重产品的外观设计、色彩搭配等审美因素。追求新潮、流行的产品或服务，以体现个性和时尚态度。心理性购买动机购买产品或服务以满足社交场合的需要，如礼品、聚会用品等。社交需求通过购买与某一群体或文化相符的产品或服务来获得认同感。追求认同通过购买高档、奢侈品等来提升自己的社会地位或身份象征。追求地位注重购买环保、公益性质的产品或服务，以体现社会责任感。追求环保与公益社会性购买动机理智型消费者注重产品质量、性能和价格，善于比较和选择，购买决策较为谨慎。冲动型消费者容易受到外界刺激的影响，购买决策较为迅速且随性。习惯型消费者对某一品牌或产品形成消费习惯，购买决策较为稳定且持续。情感型消费者购买决策容易受到情感因素的影响，如个人喜好、情感共鸣等。疑虑型消费者对产品和品牌缺乏信任感，需要更多的信息和证据来支持购买决策。随意型消费者没有明确的购买计划或目标，购买行为较为随意和灵活。不同类型消费者特点04消费者群体特征及市场细分儿童与青少年追求新奇、时尚，易受同龄人和家庭影响，对价格和品牌敏感度相对较低。青年与中年注重品质、实用性和性价比，有较强的品牌意识和忠诚度，易受社交媒体等网络渠道影响。老年注重价格、舒适度和易用性，对品牌和广告敏感度较低，更倾向于传统购物方式和口碑推荐。不同年龄阶段消费者特征030201不同性别消费者特征男性注重实用性、简洁明了的产品信息，购买决策相对理性，对新技术和新产品接受度较高。女性注重外观、情感和细节体验，购买决策易受感性因素影响，对品牌和口碑有较高要求。中等收入群体注重性价比和品质保障，有一定的品牌意识和忠诚度，愿意为提升生活品质而消费。高收入群体注重个性化、高端化和体验式消费，对价格敏感度相对较低，更看重品牌形象和服务质量。低收入群体注重价格因素，对促销活动敏感，更倾向于购买基本生活必需品。不同收入水平消费者特征综合细分策略结合多种细分方法进行市场划分，以更精准地满足消费者需求。行为细分根据消费者的购买行为、使用习惯和忠诚度等行为特征进行市场划分。心理细分根据消费者的生活方式、个性特征和心理需求进行市场划分。地理细分根据消费者所在地理位置进行市场划分，如城市与农村、南方与北方等。人口细分根据消费者年龄、性别、收入等人口统计特征进行市场划分。市场细分方法与策略05消费者行为变化趋势及影响消费者信息获取方式变化数字化时代对消费者行为影响数字化时代，消费者更加依赖互联网、社交媒体等渠道获取信息，对传统媒体关注度降低。购物方式转变网络购物、移动支付等数字化手段成为主流，实体店购物体验向数字化转型。消费者在购买决策过程中，更加注重在线评价、口碑传播等社交化因素。决策过程变化绿色消费意识增强消费者对环保、可持续发展等问题日益关注，绿色消费成为新趋势。环保产品受欢迎节能、低碳、无污染的环保产品在市场中占据优势地位。绿色生活方式倡导消费者积极践行绿色生活方式，如垃圾分类、减少浪费等。绿色环保理念在消费者中普及定制化服务兴起企业针对消费者个性化需求提供定制化服务，如私人订制、专属定制等。产品创新满足个性化需求企业通过产品创新满足消费者个性化需求，如智能穿戴设备、智能家居等。消费者需求多样化不同年龄、性别、地域的消费者需求差异明显，个性化需求日益凸显。个性化定制化需求增加O2O模式兴起线上到线下（OnlinetoOffline）模式受到消费者青睐，如外卖、团购等。实体店转型升级实体店积极拥抱互联网，通过数字化转型提升消费者购物体验。线上线下融合趋势明显消费者购物行为不再局限于线上或线下，而是呈现出线上线下融合的趋势。线上线下融合购物模式06营销策略制定与调整建议根据消费者需求、购买行为和特征将市场细分为不同子市场。细分市场评估各子市场的吸引力，选择与企业资源和能力相匹配的市场作为目标市场。目标市场选择针对目标市场，明确企业的市场定位，树立独特的品牌形象。市场定位针对目标市场进行定位产品组合优化产品组合，满足不同消费者的需求，提高市场占有率。品牌建设加强品牌建设，提升品牌知名度和美誉度，增强消费者忠诚度。新产品开发加强新产品开发力度，注重产品创新，提高产品竞争力。产品策略优化建议明确定价目标，实现企业利润最大化和市场份额的扩大。定价目标根据市场需求、竞争状况和成本情况，选择合适的定价方法。定价方法根据市场变化和消费者需求，适时调整产品价格，保持价格竞争力。价格调整价格策略调整建议渠道策略拓展建议渠道选择根据产品特点和消费者购买习惯，选择合适的销售渠道。渠道拓展积极开拓新的销售渠道，如线上销售、社交媒体营销等，提高渠道覆盖率。渠道合作加强与渠道成员的合作，实