A-商业地产项目展会营销策划纪实

A商业地产项目展会营销策划纪实前言：随着会展经济的泛滥，“展会，展会，只展不售”这句话看起来已成为业界公认的法则，而企业参展也仅局限于企业实力的展现和品牌知名度的提升，大多数参加展会的企业也往往是花钞票赚吆喝，叫好不叫座。如此的展会所发挥的功效也就仅仅局限于行业内部的交流，离企业参展实现销售的初衷相差甚远，如此展会成效也只能让参展企业“望展兴叹”。然而，会展的存在自然有其存在的缘故。展会作为一种载体，接近了企业与消费者之间的距离，是一种全方位的沟通和交流方式。展会给企业和产品提供了一个展现平台，也给消费者提供了更多的选择机会。因此,参展企业如何利用会展经济来制造效益，如何在展会中实现销售，已成为企业领导者们关注的焦点。那么，如何才能在展会中实现销售呢？参展企业只要合理的利用好展会的优势，结合企业和产品的现状，进行充分的筹划，就一定能取得好的参展成效。前期，三友传媒为A商业地产项目提供策划，参加2004年秋季房展会，仅投入几万元，成功销售商铺80余套，销售额近千万元，用最低的成本，实现了最大的销售，制造了历届房展会销售的历史新高，使该项目成为了此次房展会最大的赢家。同时，通过此次房展会，迅速为原本处于滞销状态的A项目重启市场，在展会终止后的几个月中，展会的热销效应得到了连续，实现了较为理想的销售业绩。一、合作背景A项目是一个出售商铺产权的商业地产项目，地处省会都市郊区，毗邻正在开发初期的经济开发区，交通发达，地理位置优越，具有较高的投资潜力。然而关于A项目来讲，由于该地段尚处于开发初期，经济开发区尚未入驻，项目周边常驻人口和流淌人口数量较小，关于一个商业项目来讲是专门不利的。因此专门多人对A项目的投资价值持怀疑态度。然而，由于A项目的开发商对项目定位为当前比较受投资者追捧的“产权式商铺”，马上商场进行小面积分割，然后出售单铺的产权，并为购买商铺的客户代租商铺，客户自购买商铺之日起即可每月收取一定的租金回报。由于这种投资方式具有较大的吸引力，2004年6月A项目通过充分预备后正式开盘，在项目开盘初期，这种低总价、高回报的产权式商铺一经推出，便受到了消费者的抢购。然而，在项目前期火爆销售过后，由于前期宣传推广不利及大学城建设的停工，A项目的销售受到了庞大阻碍，这种火爆的销售热潮在项目开盘仅二个月便处于销售停滞状态。在A项目的销售停滞不前的情形下，开发商决定要换掉目前推广不力的广告公司，重新选择一家有实力的广告公司进行合作，在推广上加大力度，通过有效的市场推广来重启市场。9月底，A项目的销售负责人找到了在推广方面较为知名的三友传媒，通过初步的探讨，结合A项目的现状，双方在项目的推广上碰撞出了令人兴奋的新思路。因此，双方专门快达成合作意向，由三友传媒代替原先的广告公司，负责A项目的全案推广工作。二、深入市场，调整策略10月份三友传媒正式接手A项目全案推广工作，并成立项目组。项目尽管拿下了，然而项目组的每个成员的压力却是庞大的，因为这如何讲是一个差不多处于停滞状态的项目，要让它“起死回生”谈何容易。然而，有压力就有动力，项目组成员对该项目进行的详细的市场调研、分析和论证，最后项目组得出的结论是：项目销售之因此滞销，是因为消费者对项目的投资前景缺乏信心，由于目前项目周边消费能力较低，担忧项目正常经营后的风险较大，阻碍了项目的销售。因此，要想重启市场，必须要打消消费者心中的疑虑，重新树立消费者对项目投资的信心。这也是前期A项目一直打“投资”主题而成效欠佳的要紧缘故。咨询题找出来了，项目组制订了“先树形象，后打投资”的新的推广思路，并将项目推广的二次启动时刻定在了10月底的房展会。10月上旬和中旬，项目组与开发商一起对A项目的形象进行的整合，确定了极具吸引力的五大业态，并按照这五大业态，在电视标版、报纸、杂志、广播电台、市区灯箱广告和车体广告等媒体上进行了前期的形象宣传，并对销售案场和项目建设现场围墙进行了新的形象包装。在这段时刻内，项目组没有打任何关于A项目投资价值的信息，而只是以塑造项目形象为主，突出项目具有经营潜力的全新业态，通过近一个月高密度、大范畴的项目新形象宣传，使消费者对项目有了新的认知，慢慢对项目的经营前景产生了信任。三、查找突破点，瞄准房展会关于商业项目来讲，要想实现销售就必须要突出项目的投资价值，这确实是商业地产与住宅销售的差异所在。在形象推广取得了预期的成效之后，接下来就要在此基础上推出“投资”的概念了。A商业地产项目展会营销策划纪实消费者关于投资项目，往往喜爱跟风，往往认为当前大伙儿都关注的项目确实是最具投资价值的项目，大伙儿都不关注的项目差不多上没有投资价值的，因此，商业地产的推广一定要集中火力，在最适宜的时机推出，营造旺销的气氛，吸引投资者的关注，从而实现销售。现在，离房展会也越来越近了，房展会不仅是房地产项目展现自己实力，同行间大比拼的盛会，对消费者而言更是认识地产项目，选择地产项目，进行货比三家的良机，地产投资者也大多会到房展会淘金，选择适合于自己的投资项目。房展会将会在短时刻将房地产行业的目标消费群最大限度的集中在一起，因此，项目组认为此次房展会关于A项目重启市场而言，是再好只是的时机了。现在，项目组已将全部的精力都投放到房展会上来，力争在房展会上一炮打响，以实现我们的房展会“市场引爆打算”。正当项目组成员为突如其来的市场良机而欢呼时，一盆冷水泼在了项目身上：由于A项目正处在建设时期，而项目销售的停滞导致了资金短缺，开发商要求此次房展会A项目将可能可不能参加，即使参加，也可不能有大的资金投入。通过项目的努力，开发商决定将参加展会的费用操纵在几万元之内。众所周知，房展会确实是一场地产大鳄们的烧钞票竞赛，为了体现楼盘的档次和实力，展区不管是从位置、布局、造型依旧到材质，无不是追求档次和视觉成效，一个展会下来，所花费的费用少则数十万，多则上百万，光是演出费用可能也有几万元。对A项目而言，区区几万元如何能在展会中崭露头角，成为人们关注的焦点呢？四、资源整合，出奇制胜只要思想不滑坡，方法总比困难多。困难摆在面前，总是要解决的，通过项目组讨论，大伙儿一致认为此次房展会，一定要整合现有资源，打破以往各开发商进行财力大比拼，以奢华来吸引消费者的参展方式，争取在展会中以最低的成本，来出奇制胜，巧妙地将A项目的投资优势传播出去。要打投资概念，第一要总结吸引消费者投资的利益点，最终，项目组将本项目的投资优势提炼为：投资门槛低、回报稳固、回报率高、适合大众投资。针对这一卖点，我们把A项目的目标消费群定位为在一定积蓄，想投资但无固定的投资渠道的都市小型投资者。有了具有竞争力的卖点，如何将这一卖点有效地传播出去是项目组面临的又一咨询题。所谓有效的传播，不是简单的让目标消费群明白这一投资信息，而是要让他们同意信息后，认同我们的卖点，产生购买欲望，最终实现销售。因此，项目组接下来要做的确实是要使“投资门槛低、回报稳固、回报率高、适合于大众投资。”这一信息更加通俗、可信度更高，才能达到传播的目的。因此项目组结合A项目的现状，对A项目的资源进行整合后制定出了参加此次房展会的营销策略：传播造势，利益诱导，促进销售，重启市场。针对制定的营销策划在策略实施上项目组进行了细化，以确保策略的指导性和可行性：细化一：在传播时刻上要拉长传播周期，以确保信息传播的连续性。所谓拉长传播周期确实是要使信息传播的时刻从展会开始前、展会过程中到展会终止后的一段进间内要贯穿始终，争取做到会前传播进行市场预热，会上集中传播达到高潮、会后跟进传播使热销连续。如此会前造势、会中促销、会后跟进三者有机的结合在一起，保证了信息传播的连续性。细化二：对传播媒体进行立体组合，以确保信息传播的有效性。媒体是信息传播的载体，面对众多的媒体要对媒体进行有选择地组合，如果盲目地依靠单一媒体，则有可能造成信息的流失；如果无选择地投放多家媒体，则会增加传播成本，造成资源白费。此次展会在高空媒体选择上我们选择本市的主流报纸《晚报》，该媒体是本地发行量最大的一家报纸，同时也是此次展会的主办方，会前对此次展会进行重点跟进报道。光靠高空媒体是不够的，在展会过程中，信息能否及时有效地传播到参加展会的消费者中去，对参展企业来讲专门重要。因为这部分人群就在现场，能否将他们吸引到你的展区内，就要看你的信息传播是否到位了。因此，在地面媒体的选择上我们决定自制宣传工具，届时在展会上流淌发放。细化三：在传播内容上主打促销牌，与其他参展企业主打形象形成对比。在历届房展会中，参加展会的开发商无一不是在大打楼盘的形象，比档次，比概念，比个性，令消费者看得眼花瞭乱，到最后也只能是走马观花地看看喧闹。因此，项目组关于广告传播的内容决定以促销信息为主，主打促销牌，与其他楼盘形成反差，从成堆的广告中显现出来。同时，制作促销单张在展会现场发放，使A项目促销信息在参展消费者中传播出去。细化四：制作会走动的吉祥物气模，营造现场喧闹气氛。A商业地产项目展会营销策划纪实由于事前开发商已声明对展区制作可不能做大的投入，就注定展区的设计要一切从简，如何吸引消费者到你的展区前驻足呢？现在，项目组想到了吉祥物气模，也只能依靠这种可爱的吉祥物形象来营造现场气氛了。届时，能够制作数个会走动的吉祥物气模在展区周围巡回走动，一定会吸引大量人群，且由于气模是在展区外走动，可不能占用过小的展区空间，不阻碍消费者咨询和销售人员同客户的洽谈，无意中又扩大了展区的有用面积。细化五、制作大、小存折，使投资概念通俗化、形象化。基础设施都已俱备，此次展会中推出“投资概念”如何才能让消费者快速同意，获得消费者的认同呢？因此项目组围绕该项目“投资门槛低、回报稳固、回报率高、适合大众投资。”的卖点进行讨论后，有人提出关于本项目投资打个比喻来讲就好比一次性在银行存入一定的资金（购买商铺产权），然后每月能够从银行收取一定的利息（项目的租金回报），只是这种加报率要比银行利率更高，但同样具有稳固性。这句话刚讲完就得到了大伙儿的一致认同，因此一个令大伙儿兴奋的创意出来了：在展区制作一个大的银行存折模型，将项目的投资回报分析仿照银行利息回报写上去，消费者从这上面能够一目了然地看到自己投入多资金，每月能收取多少租金回报。通过这种方式A项目的投资优势便通俗易懂而又清晰地展现在人们面前。有了放在展区的大存折模型，又有人建议再制作与真正银行存折大小相当的小存折，作为宣传资料在展会现场发放，小存折内除了项目投资回报分析外，增加项目介绍、项目业态、项目投资优势分析等内容，这时的小存折俨然成了一本精巧的楼书。同进，结合小存折的尺寸，项目组将原先的预备要做的促销单张制作成为精美的促销卡片，夹在小存折中在展会现场同时发放，由于这两种宣传品制作精美，因此幸免人们在接到宣传品后顺手丢掉的现象。细化六：推出特价商铺，让利促销，拉动销售。做了这么多销售铺垫，最终消费者能买账吗？当消费者对A项目的投资价值产生爱好，并认同后这种投资模式后，如何才能让他们产生必须要展会期间购买的欲望呢？要刺激消费者的即时购买欲望，必须要让消费者感到即时购买会得到平常购买所不能得到的利益、且这种利益只有在那个时刻范畴内才能实现。因此，项目组决定找出A项目当前总价值最低的十套商铺，作为特价商铺推出。这种特价商铺，从价位上专门有吸引力，一定会在消费者中引起抢购风潮。能够进行炒作，以引起消费者的关注。五、成功引爆市场，成为最大赢家按照前期展会营销策略的指导，展会前一星期，主办方为参展企业在《晚报》上做了一个房地产广告专刊，本专刊夹在报纸中同步发行，因此发行量专门大，也深受消费者的关注。正如项目组所预料，各房地产企业在专刊上都打出了参展项目的形象广告，只有A项目打出了以促销为主题的广告，同时在广告中注明了项目展区的位置，以便于消费者查找。同时，由于大多数参展项目为住宅项目，打的差不多上居住理念，而只有A项目打的是投资理念。因此，使A项目的广告版面在本期房地产广告专刊中显得格外醒目。广告一经播出，赛前就有专门多消费者打来电话咨询，要求提早订房，而销售人员却欲擒故纵，声称该优待措施只有在展会期才能享受，届时请到展会现场购买，为展会现场的抢购打下了基础。会前的信息传播取得了预期的成效。展会前三天，项目组开始了布展工作，由于考虑到成本咨询题，展区设计在造型和用材上都进行了简化。为了更好的在现场公布促销信息，项目组将展区的立柱进行了加宽，因此4条立柱便成了4个广告牌，因此项目将促销信息打在了近5米高的立柱上，使促销信息变得格外醒目。印有A项目投资收益分析的大存折也放到了展区的最前面，并配有销售人员现场讲解；作宣传资料发放的小存折和印有促销信息的促销卡片也都预备到位；吉祥物模型出订做完成，并聘请在校大学生做兼职，展会期间钻到气模里面在展区周围走动；项目组还在展区前放置了音响，播放项目的专题片，以吸引人气；同时，从售楼处拉来4组桌椅放在展区内，以便于销售谈判。万事俱备，只欠东风。对A项目具有转折意义的房展会如期而至。展会第一天，会前通过电话咨询要求定房的客户便早早地来到了展区前，与销售人员进行谈判，现场气氛火爆，看到如此场面，销售人员的主动性高涨，谈判显得格外投入。由于促销人员在展区内流淌发放小存折和促销卡片，消费者看到如此新颖的宣传资料，大都认真阅读，大批的准客户被吸引到了展区前。同时，吉祥物气模也发挥了作用，它可爱的时而挥手，时而走动，吸引众多消费者前来合影留念和驻足观看，为展区增加了人气。A商业地产项目展会营销策划纪实第一天推出的10套特价商铺被抢购一空，为了再一次营造抢购风潮，项目组决定再加推10套特价商铺，并修改了现场订铺的优待政策。展区的人越来越多，要求与销售人员咨询谈判的客户也越来越多，由于谈判桌不够，专门多人都在一边等候。因此项目组将展区内的接待台移动到展区前面，在展区内又增加了4组桌椅，这时原本不大的展区，被谈判用的桌椅全部挤满了。如此的火爆场面一直持续到了展会的第三天，也确实是展会的最后一天。在最后一天下午，专门多参展商都在预备撤展，而A项目的展区内仍有消费者在咨询，因此A项目便成了此次展会撤展最晚的一个。展会后，按原打算项目组在推广上进行了跟进，在报纸上加