XX总体营销策划

XX总体营销策划一市场定位和产品设计定位…………011.1市场定位……………………011.1.1项目总体市场定位……011.1.2目标人群定位…………011.1.2.1消费者对项目的心理权重比分析………………011.1.2.2目标人群定位……041.2.产品设计定位……………041.2.1项目开发总体规划…………………051.2.3园林景观规划…………051.2.4社区配套………………051.2.5楼宇配套………………051.2.6会所及配套……………051.2.7建材、施工及标准……151.2.8物业治理及功能配套………………151.2.8.1物业治理原则…………………151.2.8.2物业治理中心的位置设置……161.2.8.3物业治理提供的服务…………161.2.8.4物业治理的产品设置…………16二、市场推广策划………182.1市场推广主题定位……182.1.1市场推广主题…………182.1.2市场推广概念…………182.1.3项目核心卖点提炼……192.2项目案名建议……192.3销售策略（市场氛围培养）……………192.3.1硬件塑造……………192.3.2软性宣传……………202.4广告宣传策略……………232.4.1广告推广目标……………232.4.2广告创意及诉求…………242.5项目包装策略…………………252.5.1宗旨、思路、策略……252.5.2项目包装系列……262.5.2.1项目整体形象包装…………262.5.2.2楼盘名称包装……262.5.2.3地盘包装……262.6广告策略……………………322.6.1广告推广时期打算…………………322.6.2广告推广目标……322.6.3诉求人群……322.6.4项目诉求重点……332.6.5各类广告创意……332.7煤体投放策略…………………332.7.1媒体选择…………………342.7.2媒体组合…………………342.7.3媒体打算…………………342.8公关宣传策略…………………372.8.1媒体公关……382.8.2软文撰写……382.8.3公关宣传活动策划……………382.8.3.1公关活动的专项活动提案…………38珠三角醒狮大赛………………38筹备CEO精英会………………38连环奖上奖…39高尔夫球邀请赛……………41珠海CEO沙龙成立仪式品酒美食会………………412.8.3.2公关宣传活动打算安排………………45三、销售策划（项目销售时期）………………463.1开盘时机选择………463.2定价方法…………463.3付款方式……………483.4销售组织……………483.5销售打算……………483.6销售操纵……………483.7回款打算……………483.8回款方式……………483.9销售流程……………483.10销售培训……………483.11销售制度……………483.12销售现场包装策略……483.12.1导示策略……493.12.2售楼处策略……503.12.3销售道具的建立及作用………533.13样板房的选择思路及策略……………543.13.1选择思路………543.13.2样板房策略……553.14销售现场治理………553.15客户资料治理………553.16客户服务跟踪………553.17促销策略……………563.17.1促销手段的使用…………563.17.2促销打算与安排…………563.18月度资金分配………563.19月度销售分析………563.20竞争对手跟踪………563.21市场机会点分析…………………563.22深度卖点挖掘………623.23价格策略调整………623.24销售策略调整………62四、项目的全局统筹………634.1概念…………………634.2内容…………………644.2.1人员素养的训练和操纵……………644.2.2策划方案的周全详尽与严格的执行………………654.2.3人员的安排和分配……………654.2.3.1负责本项目的销售代理公司组织架构……………………664.2.3.2我四人员市场和销售系统架构……………664.2.4操纵…………………664.2.5信息反馈…………………664.2.6策略调整…………………67一、市场定位和产品设计定位1市场定位1.1项目总体市场定位海天项目规模占地16454㎡，户数400户，在本地高端市场和港澳市场就能消化，再加上珠港澳大桥的利好消息又使香港这块市场份额进一步扩大，同时广珠铁路、广珠高速、广珠城际轻轨等的筹建使本项目的区位陡升为珠三角的桥头堡；因此，项目定位于本地高端市场和港澳市场，符合项目成本策略。1.2目标人群定位（1）消费者对项目的心理权重比分析规划设计单位环境海景景观房型建材周边商配10%015%30%15%10%10%会所小区配套人气品牌效应人文环境地理位置竞争个案合计10%10%5%05%10%-30%100%海景景观30%：由于项目是海景豪宅，消费者对海景景观的权衡就会放在第一位，对项目本身而言，海景也是最大的优势和卖点所在，因此估量占30%。规划10%：规划是一个小区的灵魂所在，也是最有创意的地点。对具有一定规模的项目来讲，目标购房者对社区的规划是放在第一位的。只有好的规划才有好的环境才能专门好的生活。但海天项目的规模不管从占地面积依旧建筑面积都算不上规模小区，估量占10%。设计单位0：设计是能够利用目标购房者的盲动跟随心理，其本身对购房者的阻碍力专门小；在海天项目中设计单位的名牌效应不突出，可忽略。4.环境15%：环境好坏直截了当阻碍居住的舒服及躯体的健康。营造一个目标购房者倾心的环境，对整体售价的提升起重要作用。估量占权重比的15%。5.房型15%：房型关于目标购房者讲是专门重要的，关系着大小，布局合理的咨询题。6.建材10%：这方面关系到海景豪宅的高档品质和目标购房者的购买后的生活质量。因此应提升建材质量，把好建筑质量，努力做到100%。他对我们楼盘整体售价的拉升作用专门重要，在目标客户群体的心理占有相当重要的位置。7.周边配套10%：这方面关系到目标购房者的购买后今后的生活方便咨询题，因直截了当性专门强，因此专门重要。利用海天项目周边配套进行卖点的提炼拉升，估量占到10%。8.会所10%：这关于我们的目标购房者起一个辅助参考作用。由于项目定位海景豪宅，因此会所设计要豪华气派，功能配置合理，能够作为一个大卖点，引导消费者的购买冲动，起到对整体售价的全面拉升，占比重的10%。9.小区配套10%：小区的各方面配套要齐全、现代和超前，以及配合良好的物业服务，他对目标购房者也是专门重要的，这对买房后的生活有专门大辅助作用。因此，对其进行提炼拉升，最终起到拉升整体售价的作用。10.人气5%：人气是售房的基础，只有集合更多人气，才能将销售策略顺利的执行。我们的专门多情况差不多上服务与它。对消费者的阻碍估量为5%。11.品牌效应0：因为目前的目标购房者不仅对产品的本身关怀，而且对楼盘的进展商也要求金牌，他们原先做过那些名牌楼盘，这些差不多上他的重点参照物（如：万科他就形成了名牌的象征，只要是他开发的楼盘就热销。因此这是他多年来逐步积存的成绩。）。东方海天在珠海首次开发，不存在品牌崇拜，因此为0。12.人文环境5%：人文环境由于我们的楼盘的定位与针对的目标购房者是一致的，本项目针对成功人士及港澳人士，这一目标客户群体进行提炼，形成的人文环境对消费者有一定吸引作用，估量占5%。13.地理位置10%：我们的整体地理位置在竞争的海景楼盘中位置较佳，位于吉大商贸中心，对楼盘产生一定的主动阻碍，估量会是10%。14.竞争个案-30%：竞争对手他们的优势是海景现楼，建立了一定的品牌优势，产品也更趋成熟，同时具有一定的规模，如丹田集团投资的“漂亮湾”，和黄开发的“海怡湾畔”，新加坡英格仕房产开发的“旭日湾”；外部配套与我们专门相似，如情侣南路“海湾雅苑”。因此估量来自竞争个案的负面因素较大，因此将其定为-30%；要紧因为他们的价格低、准现楼、目标客户层广，但另一方面各自的营销手法、定位不同。 以上是市场部按照市场体会的整合策略，与高端消费者的心理和竞争对手及我们产品本身优劣点所做的权重比。它对我们的所有工作起到整体精神的指导作用。以下为本项目对各权重的要求： 权重 比例 策划及推广要求海景景观 30%重点突出渲染五星级海景豪宅的海景资源环境、房型各15% 仅次于海景的重要性建材、小区配套各10% 高端客户不管在所用建材及小区配套都有较规划高的要求，故策划与推广都要加大地理位置 各10% 此权重已无法改变但可突出区位优势周边商套人气、人文环境各5%此部分的弹性专门大且高端客户的素养比较高 策划时要注重此部分人文的加大，品牌效应 0% 此部分为零，但按照本项目的高端客户特点，应该在策划推广时加大（2）目标人群定位：按照项目本身为五星级海景豪宅的至尊优势，本项目的目标人群定位于珠三角成功人士及港澳人士。目标人群阶层定位：要紧是私营企业老总；民营或外资企业的高级职员或高层治理人员；少量政府高级官员和国企副老总级以上人物，经营实体或贸易人；从事金融、证券、保险业的高收入人士；文化界成功人士；持外国护照，在大陆作生意的华人。

目标人群置业动机定位：善居住条件，用于长久居住；用于休闲、度假；“事业有成”后，要提升身份；保值或升值；用于招待生意友人，洽淡商务。（二）产品设计定位项目开发总体规划总精神：倡导浪漫之城休闲度假的浪漫生活，树立珠海新一代海景豪宅典范浪漫之城中的浪漫住宅远离噪音，灰尘追求知识文化，净化人类心灵在那个地点让你感受海边之城的浪漫生活，强调人与空间的健康共存。对每寸空间力求做到散发健康浪漫的气息。让你的躯体每块空间放满了休闲的浪漫意境，品味身与心的完全放松，健康的人与自然浪漫的环境相融合的新理念。2、园林景观规划产品分析：1、社区规划[浪漫生活的基石]地理位置：整个地块位于吉大情侣中路旁，比邻九洲港、吉大免税、吉大百货等建筑组成：规划中为五栋住宅，其中四栋相连，另外一栋独立，与其它四栋相临；建筑布局为一折线型。主体景观在主体A段的前排处，会所设在二层。C．道路交通：区内人车分流，以围绕A段四栋联体的环行大道为车辆交通主干道，车辆入出口分开，便于治理。D．景观布置：要紧集中于A段2.建筑立面风格以浪漫为设计的全然和表现的主题整体采纳扇型组合的手法，稳重，大方，立体感强。色彩方面用代表海洋文化的湖蓝为主色。概念提炼：建筑师无声的语言为你诉讲海景文化时尚3、景观规划[浪漫生活的构成要素]1）景观整体布局产品分析：概念提炼：运动，休闲，小栖，处处有天地2）中心花园区（A段前排）产品设置：会所正门整体采纳水晶玻璃门；用塑胶地面。专门设置：安装背景音乐系统，增加社区文化底蕴。3）其它区域。产品设置：条形绿化配以四季鲜花，组团花卉；小型雕塑点缀期间，庭院灯。环行大道两旁低矮灌木及庭院灯围绕。概念提炼：闲情闲逛，家家户户好景色专门设置：沿路铺设隔草砖，为业主增加休闲乐趣。4）环境专门设置：A．配电房等公用建筑风格与小区整体规划相统一。B．四季花卉观赏3、社区配套3.1.建立网络平台与国内闻名信息产业公司合作进展，建立全新智能化网络住宅。设置网络中心（WEB）站点，透过高容量（100M）的光纤网络，提供互联网接入、网络教学、多媒体完全娱乐系统（VOD），网上商城，证券及时交易、各大都市电子地图、小区公共服务信息等，借助带宽达100M的网络平台，将建立独立社区网站，提供包括网上游戏、业主交流空间、个性化网页、社区商家服务、家庭教育、娱乐、信息咨询、IP电话、内联网内监控、远程教育等多项功能，还有网上购物、送餐、洗衣、点播、甚至网上医院、物业治理咨询等。等服务，让住家拥有一个并非虚拟的网上世界。不仅使用户能够在家中通过电脑连上网络平台高速上网，同时还能享受功能齐全的网络服务，而每月只需支付低廉的费用。网上银行服务、网上贸易、住宅办公室、股市财经专讯、电子传真等等，您能够全面把握市场脉博，运筹帷幄。而物业治理亦借此资源，形成社区安保网络监控系统、访客对讲系统、紧急求助系统、智能一卡通服务系统等诸多功能强大的新型治理服务网络。作用：物业治理方面能够实现：物业治理实现运算机化、部门治理自动化、建立物业治理信息系统。车库自动化治理。各项设施的远程治理。一卡通收费：以IC卡代替钥匙、以IC卡运算停车收费、IC卡缴交水电费、以IC卡在区内购物或消费实现“电子钞票包”的功用。设备治理：目标是监控小区设备运行状况，包括各种公共设施、供配电设备、发电机组、供水设施和电梯等实现集中监控。自动化水、电、气三表自动抄报系统。（三表抄报可纳入物业治理系统内。）⑥门、窗的红外监控⑦安全治理：采纳集中监控手段。在安全防护方面，配备有：.门、窗的红外线电子监控、报警，室内安全监控（烟感探头、防盗控头）紧急报警系统视门铃对讲系统闭路电视及保安防盗系统巡更系统智能消防报警系统另外，住宅物业治理在遵循以上的差不多原则下，在智能化方面预留进展空间，并选取比较有特色的几个跟客户切身需要有关的方面配置相应的系统，即可有超出一样水准的表现，祥见楼宇配套。4、楼宇配套4.1.直饮净水系统引入净水自动过滤装置，每户皆有管道优质水接入，为小区业主提供直饮水服务。2.提供高气纯洁水建议设高氧纯洁水系统，让住户不但每天能呼吸到最清新的空气的同时，品尝到能增强新陈代谢，促进躯体健康的高氧纯洁水（视成本情形与直饮水系统二选一）。3.节能设备与节材尽管节能设备和节材的设计在售楼期间往往没有太显着的成效，许多优点需要住户在今后的生活中体会，但仍值得推介，以求利人利己；此外，从长远的目光看，节能节材设计尽管见效慢，但同样关于树立企业形象和建立楼盘精品（树立品牌豪宅）有主动作用，而且其长远的作用可作宣传推广，令其减低更多的费用，亦符合环保意识，有利于提升项目的公益形象。节水：采纳低水量、高效能的环保型洁具，如节水型抽水马桶。采纳无渗漏的节水龙头等。节电：采纳低能、高效能的节电灯具。垃圾处理：垃圾分类收集。下水道设废料粉碎装置。墙体：采纳环保型内隔墙体材料。采纳高封闭性能外窗，减少噪音。选材：选用具有一定再生能力的材料，如选用再生铝材和塑料制品做娱乐设施。4.环保设计引入“零噪音”设计、建筑物的所有门窗采纳进口塑钢框料加双层中空玻璃、抽走空气再注入惰性气体，室内隔音安静，冬暖、夏凉，防太阳辐射。在香港的启德机场和新机场邻近的物业均是采纳这种隔音玻璃，可讲是具有零分贝的功能。5、会所及配套会所功能要求充分体现和支持项目的市场定位及形象定位，成为项目个性形象的有力支撑点，以及周边较完善的物业配套，塑造其第一会所的概念(1)原则会所并不要包罗万有，重要的是匹配项目的档次和风格，更理想的是填补周边住宅社区配套的空白，使项目附加值提升；功能项目设置要求“小而精”，规模不用太大；部分功能设在商业物业范畴内（小型会议室、餐厅、桑拿等等），祥见“会所内容”；充分利用周边设施；(2)会所的主题：运动---户外泳池、完善的体育、休闲设施。商务---首创大户室会所，智能化的电子办公，多功能会议厅。健康---保健中心、陶艺室。美食---中餐厅、西式酒廊。以后---儿童增智中心。家政服务---洗衣中心干洗店（除提供干洗服务外，还提供自助式洗衣服务，住户可自行租用洗衣机清洗衣物）。(2)会所的内容：a.股票网络中心（有偿服务）：视面积提供大户室，提供网上股票交易、网上商务洽谈、网上购物等服务。b.视听阅览室：（免费设施）除提供中西名著、小讲外，还提供中西音乐、闻名电影观赏。c.小型会议室（有偿租用）：免费为客户提供电视机、录像机、投影机、幻灯机、麦克风、影碟机、白板、白板笔、镭射教鞭等，另外配备同步翻译系统、会议录音系统、电影机等。d.药浴桑拿（有偿服务）：提供不同种类的药浴桑拿及专业按摩。e.餐厅和西式酒廊（有偿服务）：f.健身室（公共设施）：提供健身器材及专人指导设置高尔夫球电脑模拟练习场、桑拿中心等g.户外游泳池：融健身、休憩为一体。H．会所观景平台：户外，面向海景方向I．美容美体中心：J．亲子游戏室：K．才艺室概念提炼： 豪华会所礼朋待己让你闲情逸志尽情挥洒。会所建筑特点：落地玻璃式建筑，内部主色以土金色为主，周边配艺术灯光布置，采纳五星级酒店的装饰及设备要求。概念提炼：100%建材品质 100%建筑质量100%星级标准分析：我们的目标消费群体是冲着海景豪宅来的，因此对建材及现场建材的展现会专门重视，还应考虑建材的级不、品牌，施工工艺、工程进度，重视现场施工治理上。让精益求精发挥到实处。产品建议：1.期望施工治理更专业化、更规范2.建材建议建市场报告3.以工程部及施工、监理单位共同制定一整套核准工艺工程图工程质量标准建议（工程部最终确定条款）工程内容质量标准地基基础主体确保100%达到国家验收评定标准合格以上的要求。屋面互棱平直，瓦片不翘角，不破旧，不污染，确保三年内无任何渗漏现象楼地面严格操纵“三起一裂”（起皮、起壳、起皱、开裂），严格操纵楼地面的平坦度（地坪标高一致，地坪不能起沙、起壳、踢脚角线平坦）门窗确保安装平坦、顺直、密封、门窗关启灵活，材质光洁。内外墙装修墙面平坦，色泽平均，确保不显现起沙、起皮等现象，阴阳角、线角方正，顺直。给排水符合国家安装标准，一户一表。水管接口处严密，不渗漏。铸铁管用沥青、黑油漆涂覆，不生锈。污水、废水分流，排水畅通。电气安装符合国家安装标准，一户一表，有线电视、电话线预留。开关、插座安装牢固，绝缘接地符合规范。备注：所有的单项工程立足于达到优良，此标准作为项目以后的市场卖点。7、物业治理及功能配套[浪漫生活的重要保证和体现]概念提炼：安心是我们给你的保证，称心生活从家开始用爱心、细心、诚心、用心、贴心来为住户服务；不管是个性化深度到家的服务，依旧把高科技搬入社区，让房子变得聪慧，都深切地让您感到现代化五星级住家服务提供的全新时尚概念，生活的享受和尊贵从回家开始。7.1物业治理原则：以全方位五星级酒店的服务为宗旨物业的价值专门大一部分体现在物业的保值和升值上，而高水准的物业治理水平是关键所在。项目将引入香港箸名的物业治理公司做顾咨询，建立智能化高标准的物业治理架构，提供星级的酒店治理服务。目前好的物业治理差不多组成要素为：闻名物业治理公司（如戴德梁行、太平洋第一戴维斯公司等，专门是港式物业治理公司）或者是闻名的大进展商自组的获ISO9002认证的物业治理公司。专业化保安队伍（如退役军人或退役武警组成的保安队）。酒店式贴身服务。智能化治理：高科技保安、防火、防盗、治理系统等。智能化目前已日益成为现代化住宅的必备功能之一，按照项目自身条件动身，有选择地介入智能化系统，那些对项目确有素养档次提升，对业主切身利益有关心的项目予以介入。具体引入的项目祥见楼宇配套。7.2物业治理中心的位置设置：设在B段一楼底层。7.3物业治理提供的服务：安全服务保安24小时巡逻，负责应接车库泊车，交通疏导，消防及闭路监控。商务服务邮件寄送，报刊收发，文件电讯，打字复印等。爱护服务：小区环境的日常爱护等。清洁服务；其它服务：如房屋租赁、小孩接送等等。7.4物业治理的产品设置：7.4.1个性化家居服务公共服务项目（不另收取费用）专项，配套有偿服务1.二十四小时保安，消防和车辆治理；1．会所功能（见会所的内容P11—12）2.公共场所保洁；2.传真，复印，打字；3.公共绿化园艺保养和培植；3．临时照看儿童；4.住宅区生活垃圾收集和清倒；4．钟点清洁；5.公共设施的修理与保养；5．老人，病人的护理；6．电话及访客留言转告；6．礼仪服务；7．组织区内业主联谊会活动；7．照看宠物；8．代收缴水电费；8．代管房屋；9．代收带缴有线电视收视费；9.代理房屋租赁；10.代办报刊订阅和收发，邮件收发；10．机动车清洗；11．代请保姆；11．住宅水电设备的修理（免人工费）12．代请家教；12．住宅外墙的清洗和粉刷（免人工费）13．代聘装潢设计，施工单位；13．14．私宅报警日常检查和爱护；14.注：物业治理与社区配套相融合，充分发挥社区配套的功能为物业治理服务，使智能化让服务变得现代化，让追求高质素生活的富裕家庭享受到高质素的服务。（祥见社区配套，建立网络平台一节P6-8）7.4.2.保安系统设置：第一重安全：周界爱护系统1.红外线对射报警器2.红外线摄象机3.围墙灯光报警4、四周岗哨第二重安全：社区保安系统1.警卫白天夜间岗哨定点巡逻2.社区报警电话，按钮3.社区道路摄像机4.车辆出入管制第三重安全：社区操纵中心1.电视监控2.周界安全操纵3.呼叫保安协同行动4.接听报警电话5.紧急110报警第四重安全：室内防盗系统1.一楼门窗防盗设施2.室内火灾报警3.室内煤气报警4．盗窃紧急按钮概念提炼：四重保安系统让您的家固若金汤二、市场推广策划推广核心概念：本案购房者要紧为内陆的高薪阶层和港澳人士，项目功能旨在休闲渡假，因此客户群体对环境、硬件设施方面有较高要求，看中海景文化，品味浪漫感受。通过对目标消费者定位和消费心理的分析，应对产品的细化提出更高要求。因此要树立我们产品的专门生活品质和品位，在其它竞争对手中脱颖而出，作到标新立异，产品独道。1、市场推广主题定位1.1市场推广主题此次广告提案将表现对海天项目的明白得和广告建议，旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时刻内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。2市场推广概念超五星级海景豪宅ⅰ建筑质量全优良----一一颗星ⅱ硬件配套------二颗星ⅲ小区和室内环境监测（权威部门监测）------三颗星ⅳ物业治理------四颗星ⅴ人员素养（CEO生活）------五颗星Ⅵ整体综合质素———六颗星1.3项目核心卖点提炼项目地理位置方面的优势；项目海景文化的倾情演绎；项目物管智能方面的优势和特色项目配套的尊贵享受3、销售策略在此章节着重阐述销售前期的市场氛围的培养，销售策略的其它方面在销售策划（销售时期）的章节阐述。市场气氛培养：在现时期利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：（一）硬件塑造⑴告知性工地展现应利用楼盘入口及围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。以工地展现最为直观，是认购期极其重要的宣传载体。操作安排：时刻：项目开工后（2004年1月）运作单位：签约的广告公司⑵户外广告设置户外广告设置能增强项目的认知能力，有效提升项目的知名度。操作安排：位置项目运作时刻运作单位诉求人群拱北巨幅广告2004.2广告公司港、澳人士五星级酒店展板（酒店）2004.3广告公司成功人士、CEO情侣路巨幅广告2004.2广告公司高级治理职员⑶设置精美的示范单位和样板房通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的不足，引起客户购买冲动，促进成交。操作安排：设置时刻：2004年4月1日—2004年6月1日）户型选择：A段阳光居庭***（房号待定）A段空中豪门***（房号待定）B段阳光居庭***（房号待定）B段空中豪门***（房号待定）运作单位：装修公司（二）软性宣传⑴为区域造势通过报纸软性文章，详述项目成熟的区域环境，吉大位置的优越之处，以及连接香港的便利、以熟悉的生活环境打动本地买家的心，挽回区域客源。⑵为楼盘造势把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。同时通过置业调查咨询卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。从而留住部分预备置业的买家。操作安排：(略)目的时刻内容运作单位区域造势广告公司楼盘造势销售代理公司4、广告宣传策略（一）广告推广目标：短期内建立具有专门个性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的关注，促使消费者作出购买行动。本项目在推出前期投放一定量的软性广告，向市场营造一种“我们推出的不仅是高档海景住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征”的概念，待项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，制造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。广告定位句：浪漫之城中的浪漫品位……（二）广告创意及诉求广告创意“海天花园”的广告创意是以“珠海新一代海景豪宅”为主题，此广告句统领项目整体广告的宣传，强调丰富多彩的高品味生活，体现楼盘的专门个性，以令到引起都市精英人士的注意。广告诉求在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。表现手法结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造、项目卖点宣传等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕项目广告主题，在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现“海天项目”的“珠海新一代海景豪宅——位于珠海商贸市区的海景豪宅”，从而塑造项目的品牌形象和亲和力，引起都市精英人士的共鸣。1).项目在第一时期，将以树立项目区域、品牌形象为主。楼盘的目标客户定位为都市中成功人士和港澳人士，因此广告将以成功人士杰出的休闲生活和鲜亮的浪漫海景文化演绎都市海景浪漫风情，树立起“海天花园——浪漫之城升起的一颗辉煌新星，精巧都市生活的一颗新星”的鲜亮形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。2).第二时期连续第一时期的广告策略，仍以高品味的海景都市生活为要紧诉求点，以渲染杰出的浪漫休闲渡假生活为要紧动身点。但配合了具体卖点的演绎，例如：新都市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的个性、会所的休闲乐趣、高舒服、高品味的渡假生活……一点点犹如掀开面纱般将楼盘的都市形象塑造于买家的面前，以引起买家的共鸣。3).第三个时期将着力配合销售的高潮期进行促销活动。5、项目包装策略（一）宗旨、思路、策略宗旨设计一个项目包装方案，突出项目的功能和特性，体现项目的尊贵形象，使购买者获得心理上的认同，更易于同意，并牢牢打入消费者的心中。思路按照项目的市场定位、项目形象以及市场需求，直截了当面对消费者，使项目的规划、形象和功能通过具体的形式和特定的表现手法体现出来。优秀的项目包装，应该能完善地体现出项目的设计，形象和功能，并能突出项目的特色和个性，贴近市场需求，紧抓置业者的心理。策略作为项目包装，应遵循市场的需求和消费者心理，策略上应循序渐进，具系统性，专业性和可操作性。一方面要加以重视，增加投入，一方面要具体情形具体分析，力争以最经济、最有效的投入切中要害，以达成项目包装的宗旨。(二)项目包装系列凡是构成项目的要素,都属于项目包装的范畴。针对项目的具体情形要紧是按照现状进行重新包装,设置包装系列包括：项目整体形象包装、进展商形象包装、地盘包装、楼盘名称包装、运用传播媒介的包装。1)项目整体形象包装通过新闻媒介、楼书、户外广告、地盘工程形象等形成,体现出地理位置优越,建筑设计一流、园林设计一流、治理服务一流、进展商实力雄厚的高质素、高品位、超前意识的项目整体形象。此包装贯穿于项目的整个推广和销售过程。具体措施见P18硬件塑造、户外广告等章节。2)楼盘名称包装楼盘名称建议整个楼盘使用一个案名，其五栋分不命名，为：紫霞满天气贯长虹东方明珠海天一色碧水云天依据：a.能够更体现项目尊贵豪华的高品味形象,与海景豪宅更和谐。b．能直截了当锁定不同类型的目标客户群,同时也能够使目标客户群按号就座,满足不同置业者的偏好。3）地盘包装地盘属于项目的核心和实体所在,地盘的包装能够讲是左右顾客选择的重要因素之一。考虑到本项目的具体情形,设置项目的地盘包装如下：工地巨幅广告牌：在楼盘上方挂一巨幅广告牌(约150㎡晚上要有灯光照耀),广告内容初步建议为体现一种尊贵的生活方式,直截了当打动目标客户群的心理。b．项目周边路段包装能够借助周边路段的配套设施进行包装,如海边泳场、情侣路段以及吉大总站至施工现场做一定的装饰物(具有一定档次),专门是吉大车站到情侣路,人流量比较大,作一些灯饰广告等更具有宣传力度。C．项目工地的包装在整个项目的工地外围插上大量的彩旗,既能营造气氛,更可与周边环境互相区分开。在工地围墙上写上项目名称、项目征标、进展商名称、电话、广告语等,工地内升起氢气球或氢气门拱,如此更能突出项目形象,在施工过程中,差不多给买家一个封闭式的意念,大大加大了自身楼盘的市场形象,有利于销售。同时,于工程施工单位随时保持联系,要求工地现场施工规范、文明、材料摆放整齐,地面清洁无垃圾,脚手架加绿色防护外罩网,工棚整洁,施工人员衣着规范、文明,悬挂施工标语,入夜亮灯(亮度要够),工程进度严格按照贵司要求和打算执行，这也是给置业者的承诺和信心。注：围墙宣传处晚上要有灯光照耀以增加宣传效应，因为晚上经常有人流到情侣路。d．现场售楼部的设置和包装现场售楼部的包装应体现都市的浪漫情怀和健康休闲生活的概念，更应体现该项目的尊贵不凡。因此，售楼部的包装设置如下：第一、在墙上附于一些高品味生活的画面,如打高尔夫球、高科技的信息网络、CEO的生活写照等内容。第二、在售楼部摆设些高尔夫球器具、智能化设施、精品的艺术品等,衬托楼盘档次。第三、销售人员的服务和现场的操纵都应具备庄重、高雅等。第四、注意灯光的布置,主光线放在重要的位置上。其它的建议待现场详细分析后再作探讨。e．传播媒介的运用项目的地盘包装好之后,跟着的确实是运用传播媒介对项目进行包装和宣传。地盘的包装,要紧针对地盘,是相对静止的,宣传面和效率都有限,运用传媒,将项目的包装以多种形式,多种层次,尽可能高效和广泛地向外全面宣传和推广,系统的、灵活的、专业的传媒运用,使项目的形象升华到一个全新的高度和境域,令消费者产生怦然心动,过目不忘的心理效应,使项目销售达到预想成效。———新闻稿及报纸广告的公布在项目通过包装后,作一些适时的、软性的、铺垫式的宣传。组织一些针对性的、引导式的新闻稿,潜移默化中对消费者产生亲切、暗示和超前意念的心理效应。组织有创意的、吸引力的高品位的广告系列,强烈剌激消费者的购买欲望,全面吸引人潮,制造销售的气氛、先机和轰动效应。———制作精美的楼书作为高质素、高品位的综合商住高尚物业,能够制作精美、详实、清新、脱俗的楼书,把项目的差不多情形、项目规划、建议理念、生活方式、物业治理等展现出来。展现出项目的高质素、高品位以及美好以后。这对高档次楼盘专门重要。———制作精美的宣传单张在项目市场推广期和销售期,派专人长期广为派发宣传单张,以吸引更多的买家入市,同时也扩大了项目的市场占有率。———户外广告在得月楼饭店、海湾大酒店、度假村酒店、怡景湾酒店、银都酒店等处的大堂设置广告展板,大力推崇物业的海景豪宅的高档形象。在拱北旺处作巨幅广告,提升物业形象，同时集中目标客源——澳门客。在九洲港设置巨幅广告,集中目标客源——港客。利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。⑸入户单张价格低，目标市场细分明确，宣传有侧重点，适合区域性宣传。地盘包装操作打算：（部分内容待定）项目位置时刻运作单位内容成效a工地巨幅广告牌2004.1b项目周边路段包装2004.2c项目工地的包装2004.1d售楼部的设置和包装2004.4e传播媒介对项目的包装新闻稿及报纸广告的公布2003.12楼书2004.3户外广告2004.2入户单张2004.27、广告策略广告总精神：广告总精神是对楼盘的所有卖点进行提炼揉成精髓，整个楼盘的推广都以此为精神支柱。广告总精神的推出进一步拉升了本案的楼盘形象，为房产的销售奠定基础。（一）广告推广时期打算见附表“项目广告推广时期打算”（二）广告推广目标总体目标：树立项目品牌，完成项目各时期销售目标，实现资金回收的最大化时期推广目标：见付表“广告时期推广打算”（三）诉求人群：目标客户群为总体诉求人群，具体祥见附表（四）项目诉求重点依时期不同，见附表（五）各类广告创意（报纸、户外、电台、电视等）广告公司依据项目的主旨具体方案创意，反映项目速求主题和各时期重点，具体操作实施由广告公司出具，我司市场部进行审核监控。8、媒体投放策略（一）媒体选择1、报纸⑴珠海特区报珠海发行量最大的报纸，销售网点密布，拥有固定的读者群，是首选的地产广告媒体。⑵珠江晚报配合《珠海特区报》进行辅助性的宣传。2、电视（1）珠海有线电视1台能够提升受众对项目的认识度。（2）翡翠台和本港台满足本地客户和港澳客户的认知度。（二）媒体组合按照销售的情形，选择恰当时机投放广告，达到最好的效率。（三）媒体打算前期项目预备期2004年4月1日前完成现场售楼处装修、环境施工、案前作业、企划设计内部认购期2003年12月1日进入项目形象推广时期2004年6月1日前完成内部认购期工作媒体选择：《珠海特区报》全版广告49*34.5投放目的：公布认购消息，房展参展前预告（参加2004.01.01元旦房展）投放时刻：2003年12月30日（星期二）广告预算费用：114，800元公布发售期2004年6月左右进入全面公布销售时期，现场销售正式启动开盘期时刻为三个月，2004年6月---2004年8月，前期利用媒体宣传和主题活动优势强攻热炒媒体选择：《珠海特区报》整版广告49*34.5投放目的：郑重庆贺项目开盘，公布开盘活动预告利用大密度系列性报纸广告达到聚人气。投放时刻：2004年4月23日《特区报》整版2004年6月01日《特区报》1/4版2004年6月08日《特区报》1/4版2004年6月15日《特区报》1/4版2004年6月15-30日珠海1台公布频率：开盘期的气氛应该烈火，因此开盘期媒体广告公布密集。广告预算费用：《珠海特区报》小计：52.8万元乘势加推期2004年8月—2004年12月在公布销售开盘的基础上再乘势推出公布时刻和媒体选择：2004年9月28日《珠海特区报》1/2版彩色24*34.52004年10月06日《珠海特区报》软文炒作2004年12月22日香港《文汇报》（04年12月25日的圣诞组织看楼团宣传造势）参展目的：国庆房展参展预告，封顶宣传房展情形描述，诉求卖点连续热销期2005年1月—2005年12月进入第三销售时期，亦为强销时期。媒体选择：仍旧以《珠海特区报》四分之一版为主媒体。公布频率：目的：由于通过主题推广期之后，明白的人以经专门多了，因此广告量减半。广告预算费用：小计：尾盘冲刺期2005年12月1日进入第三时期，为期三个月。把握整个楼盘最后的销售时期，预告销售顺利告捷。媒体选择：以《珠海特区报》为主媒体。公布频率：目的：进入尾声，扫轻尾盘。广告要紧是以宣传整个楼盘的销售业绩，力图树立公司的整体形象。广告预算费用：小计：媒体投放策略见附表9、公关宣传策略：目的：公关活动的开展有利于项目的销售，因此，在各个时期都穿插公关活动，这要紧是想拉升人气。因此每次公关活动的开展都需要有媒体的参与。差不多上每个销售时期都有必要开展公关宣传活动，往往公关活动能够起到点缀的作用，针对销售的不同业绩，开展适合当时情形的不同的活动。从而达到：当销售业绩不佳时，开展公关活动则能够带动整个楼盘的人气，也鼓舞了销售人员的士气。当销售业绩良好时，公关活动的开展往往就类似于庆功会，再加上媒体的炒作，可使销售更上一层楼。媒体公关软文撰写（待定）时期时刻主题内容运作单位备注认购时期销售时期扫尾时期公关宣传活动策划1.项目公关活动的专项活动提案：1）、珠三角醒狮大赛由珠海市体委牵头，在项目公布发售之日，即开盘典礼上进行，具体策划方案待定。2）筹备CEO精英会——招募CEO精英会会员作用：——以项目的会所为引子，以建立海天项目的社区文化基础——在海天花园营造一个上流社会的活动圈子，让名流荟萃海天花园——拉升项目档次——提升项目形象媒介选择：《珠海特区报》、银行信用卡、中国移动、中国联通（金卡、银卡会员）活动细则：A、CEO精英会申请资格——海天花园现有的业主——信用卡金卡持有人，年消费金额在12万元或以上，并持有银行发出的申请表格（或举荐书）B、CEO精英会会员权益——优先享有租（使）用会所设施及参加活动的权益——定期举办上流社会交际活动（如新品牌的产品推广会、迎合CEO生活品味的活动）——享有名牌家电/名牌家私等优待——提供CEO社交层的活跃性——为众CEO提供无限商机3）、连环奖上奖（消费越多，享受越高）作用：——搜集客户资料 ——诱发目标客户购买海天花园——提升项目知名度媒介选择：银行信用卡、中国移动、中国联通金卡活动筹备：——联络有关商业银行（中国银行、中国建设银行、中国农业银行、中国工商银行），与银行合办消费积分奖励打算——银行协助选择信用卡客户资料，并在客户之月结单上附寄“连环奖上奖”宣传小单张——设计宣传小单张（内容A：传达游戏规则、礼品及可撕下的副券）；内容B：CEO精英会举荐书、高尔夫球赛信息）活动细则：A、参加资格——持有上述四家商业银行之信用金卡——信用卡持有人（含附属卡）每月消费额在1万元或以上B、活动方法——信用卡持有人凭小单张上的副券（须填写个人资料），前往海天花园售楼部参观示范单位即可获得价值300元的派克钢笔一支（数量有限，每家银行各50支配额，合共200支）——若信用卡持有人认购海天花园单位，更可获0.5-2万元的免找数签帐额——当信用卡持有人年消费额在12万元或以上时，将会由银行随月结单寄出CEO精英会申请表格及举荐书；持卡人若认购海天花园单位，凭银行发出的CEO精英会举荐书，可即时成为CEO精英会会员，并有机会参加海天花园举行的名人高尔夫球邀请赛。——持卡业主能够在周边娱乐场所和会所打折消费。卡分为金卡、银卡，以此显示业主尊贵身份。4）、高尔夫球邀请赛活动目的：——以高尔夫球这项文雅及时尚运动与“海天花园”做形象联系，从而提升“海天花园”之整体形象，有助社会之富有阶层对“海天花园”产生购买意欲，增加销售。——参加竞赛之高尔夫球爱好者乃高消费人士拥有庞大购买力，是“海天花园”之潜在客户，参加者的资料可作日后之销售活动。活动建议：A、一天高尔夫球竞赛：——竞赛共同意120人报名；——收集120位参赛者及其它出席的嘉宾之资料作日后销售跟进；——增加对特定高级阶层之宣传及阻碍。B、颁奖典礼“海天花园”介绍——于当天赛后安排晚餐，于晚餐时作“海天花园”之介绍，然后再作颁奖。——“海天花园”之介绍可配合电视幕墙以三维动画录像介绍。C、“海天花园”之展览——高尔夫球会是展览“海天花园”的一个适当地点，以吸引高消费劲之高球爱好者之注意。——除让竞赛参加者进一步了解“海天花园”外，并可让该球会之其它客人认识“海天花园”，从而增加销售对象。D、此项活动欢迎业主及其贵宾参加，期望业主带动其亲友认识“海天花园”让其产生购买意欲。活动细节：A、竞赛——时刻：待定——地点：珠海高尔夫山庄——形式：1天以新新贝利亚形式竞赛——参加人数：120人/天Ｂ、竞赛之参加方法：——向各大机构之总经理级不人士及社会有名气人士发出邀请——“海天花园”售楼部公布同意CEO精英会会员报名Ｃ、纪念品——印上“海天花园”公司标志的毛巾礼盒——印上“海天花园”公司标志的帽子Ｄ、奖品——冠军：3万元“海天花园”购买折扣礼券及奖杯——亚军：2万元“海天花园”购买折扣礼券及奖杯——季军：1万元“海天花园”购买折扣礼券及奖杯传媒单位：珠海特区报、珠海有线电视台。嘉宾邀请：可邀请珠海市体委、高协主席、副主席等作为竞赛嘉宾。目的：——让市场认知包装后海天花园的“全新形象”——展现项目的品位档次和整体形象——为推盘作促销推广策略：——高尔夫球赛后，通过媒介关系刊登有关活动的信息——以悬念的表现手法，带出海天花园项目特点，以引起市场轰动。5）、珠海市首个CEO沙龙成立仪式品酒美食会活动细则：1）举行地点：国际会议中心 2）时间：待定3）活动目的：成立CEO沙龙及确立项目品牌，实质是新旧业主及目标客户群的联谊会，期望形成一种上流社会风气，衬托项目的尊贵性，。 4）活动安排：成立仪式 嘉宾讲话 节目表演 品酒美食会 5）对销售及宣传的关心： 增强新业主荣誉感，抬高项目档次，为后续展销会提供新闻炒作题材。2、公关活动打算安排三、销售策划（项目销售时期）（一）开盘时机选择选择的前提为项目拿到预售许可证后，竞争对手宣传攻势处于相对沉静期，示范单位和样板房预备稳妥。本项目开盘时刻：2004年10月（二）定价方法本项目采纳类比定价法，这是经市场验证比较成熟的定价方法，他考虑的完全是项目的市场供求关系和市场同意度，以其它竞争对手为参照。本项目的定价策略采纳低开高走，运用促销变相折价甩尾盘策略。如此做的目的是先低价集合人气，随着项目的工程进度的逐步推进，保证前期客户的利益，而后逐步推高，在扫尾时期尽快实现利润的最大化。定价一量化评判方法对所选择的样本楼盘价值要素调查分析，同时对海天花园项目的地段资源差异也进行了定性分析，对海天花园项目的可提升价值要素，则按项目进展策略及产品策划进行了定性分析，因此，海天花园项目与选择的楼盘之间具备了全面的价值因素可比较体系。为了更预备的评定海天花园项目与各样本之间，在决定楼盘价值因素之间的差异与优劣，对价值要素进行简略的量化评判，量化评判按照调查研究后的定性分析结果，进行综合评判打分，每单一因素的最高分值为5分，最低分值为1分，分不表示对楼盘有关因素的评判为：好（5分）、较好（4分）、一样（3分）、较差（2分）、差（1分）。二量化评判结果类比楼盘的价值要素量化评判结果如下表所示：类比楼盘价值要素优劣评判表序号评判因素评定分值本项目海边花园君怡傲海居龙州湾景湾豪苑海湾雅苑A地块周边环境及配套（小计-1地理位置333234A-2周边环境、景观333234A-3周边市政配套333234A-4周边社区整体素养444344B楼盘素养（小计）252024202325B-1建筑风格和立面434334B-2建筑布局和空间规划333333B-3小区环艺设计323233B-4户型设计433344B-5楼盘配套434344B-6车流组织433333B-7物业治理334334C物业形象（小计）777666C-1进展商品牌344333C-2项目包装及营销手法433333D经济形式与政策特点（小计）768888D-1经济形式434444D-2有关政策334444合计总分值（总分值为75分）524652434755三要素权重的确定在所有要紧决定楼盘价值的要素中，其中对楼盘价值的阻碍力（或决定价值所占的权重）是不一样的，因此还需引入要素权重的概念。按照阻碍中高档住宅价值实现的差不多规律初步确定各类要素在决定楼盘价格时的权重并表述如下：1项目的土地价值（地段资源）要素，包括地块的地理位置、周边环境与景观、周边市政配套、周边用地整体素养四个小项，占决定项目总价值权重的40%。2项目楼盘素养要素，包括建筑风格和立面、建筑布局和空间规划、楼盘环艺设计、户型设计、楼盘配套、车流组织、物业治理七个小项，占决定项目总价值权重的40%。3项目的物业形象要素，包括进展商品牌、项目包装及营销手法二小项，占决定项目总价值权重的15%。4项目建设经营期所处的经济形势与有关政策要素，占决定项目总价值权重的5%。四项目的标定价格测算在本项目及类比项目中，海边花园、景湾豪苑为2001年前的现房、龙州湾为今年的现房外，君怡傲海居和海湾雅苑为准现房。因此价格测算的结果，作为衡量本项目准现房状态时的价格体系。一）各楼盘的价值实现要素对比分析在各单项价值因素量化评判的基础上，再结合所确定各大类要素的价值权重，可判定出本项目在目前市场形势下类比价值的实现程度，如下表所示（运算方法：用类比楼盘价值要素优劣评判表中每一小项评判因素评定后的合计分值去除以评判因素总分值，所得数据再乘以本小项所占价值权重百分点，所得百分点确实是项目该小项的价值实现程度。例如：海边花园A项26%是13÷20×40%）各楼盘的价值提升和实现要素对比分析价值提升和实现要素价值权重价值实现程度本项目海边花园君怡傲海居龙洲湾景湾豪苑海湾雅苑A类比土地价值（地段资源）40%26%26%26%18%26%32%B可提升价值比较40%28.57%22.86%27.43%22.86%26.29%28.57%C项目营销策划、进展商品牌15%10.5%10.5%10.5%9%9%9%D价值实现制约因素—经济、政策因素5%3.5%3%4%4%4%4%总计100%68.57%62.36%67.93%53.86%65.29%73.57%二）本项目标定价格的类比运算由价值提升和实现要素对比分析能够得知，海边花园、君怡傲海居、龙洲湾、景湾豪苑、海湾雅苑的价值实现程度分不为62.36%、67.93%、53.86%、65.29%、73.57%，五个项目的平均值为64.60%海边花园、君怡傲海居、龙洲湾、景湾豪苑、海湾雅苑的住宅平均价格(数据资料来自各项目调查，又经派遣人员到各项目销售现场实际洽谈后得到的实际成交额平均值)分不为：海边花园：6900元/平方米；君怡傲海居：7900元/平方米；龙洲湾：5026元/平方米；景湾豪苑：7040元/平方米；海湾雅苑：6600元/平方米。五个项目的平均价格为6693元/平方米。本项目的价值权重为68.57%，则我们能够算出本项目类比价值算术平均值为7104元/平方米（运算方法：6693÷64.6%×68.57%）。是本项目住宅部分在市场条件下可实现的标定价格。按上测算，本项目住宅部分在准现房时期，按目前市场情形可达到的价格是7104元/平方米，是理想状态下的价格目标。三）项目的可实现价格修正但按目前房地产市场销售的一样惯例，项目在价格实现中还需考虑较多的非测定因素，如对一次性付款客户的优待、对集团性购买客户的优待、楼盘促销时的让利等，同时也可能在项目建设经营期内面临来自国家宏观经济政策、竞争对手、进展商内部等诸多不利因素的阻碍，因此需要有一定的实现修正系数，设定本项目标定价格的可修正系数为0.98。则本项目住宅部分在期房预售期间合理的市场平均实现价格预期是：6962元/平方米。付款方式就付款方式方面，应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。同时，按照最新的《广东省商品房预售治理条例》项目的付款方式（公布销售时期）建议如下：付款方式手续一次付款特惠按揭超轻松按揭付款折扣9.5折9.8折原价购VIP卡时付订金10000签购房合同七天内（扣除定金）付清30%即办理最高七成二十年银行按揭10%即办理最高七成二十年银行按揭，20%进展商提供24个月免息分期销售组织项目经项目经理营销分析销售方案策划人员广告治理营销分析市场分析方案分析现场主管现场主管外联公关活动治理体制市场调查执行分析接待分析文档治理销售统计销售人员人员：营销公司负责全程策划销售我司市场部监控项目经理1名策划2人销售主管1人销售人员7人信息员1人销售报表销售报表客户档案调查表销售周报销售旬报销售月报客户来访登记表客户来电登记表客户档案表客户中意调查表销售操纵（见销售时期与回款打算、方式） 销售打算1、见附表“海天项目销售进度打算”销售时期与回款打算、方式 内部认购期(包含前期铺垫)时刻：2004.2---9月(2004.2-4月为铺垫期)销售目标：建筑面积：18，593.10平方米（住宅）㎡㎡套数：125套总金额：约1.26亿元目标实现的保证措施： B段b、销售策略：户型的卖点组合：付款组合：c、推广策略：以形象宣传特点为主导，内涵性创意为表现形式要紧任务通过媒体宣传和活动造势，树立珠海海景豪宅的品牌形象；完成开盘认购的各项工作事宜，包括卖场布置，宣传物料的预备，销售文件的预备等。广告重点以项目区域、品牌形象为主，试探性的广告，引起市场和意向购房客户群体的关注，并可初步检验市场对项目的反应。销售现场配合A现场工地围墙的设计、施工、绘制B售楼部主题墙的橱窗设计和布置C售楼部内部物品的购置、布置和安装D售楼部内部展现系统的制作和布置E卖场气氛渲染环境的设计与布置F项目导引系统方案的设计与实施G销售现场项目形象广告牌H其它户外广告打算（市区户外广告挂布）●户外路牌三块 地点：拱北口岸广场九州港情侣路车身广告软文硬广告（报纸）外围促销活动在项目开盘前期，举行一些将项目规划、产品和价格与客户提早碰撞的促销宣传活动，既有较好的市场推广宣传成效，也为项目产品、价格的调整提供反馈意见和参考依据。A组织销售人员针对项目进行项目产品的专项调查B组织以舒服、品位、高贵为核心的宣传推广活动（具体方案另定）；C开展收集《海天花园-----一个漂亮的流淌》活动；D精美报版广告（9月中旬与特区报联合推出三个主题广告活动）；E“家园咖啡——品出生活真味道”售楼中心落成，具体方案另定；F在市中心区设临时咨询点提早进行项目宣传，并散发宣传折页公布开盘信息。（售楼部落成至开盘）媒体广告宣传6中上旬至6月26日实施“舒服、品位、高贵宣传推广方案”6月1日至6月30日在《珠海特区报》经济新闻版刊登《海天花园-----一个漂亮的流淌》故事连载，每周二篇共16篇，篇幅500字/篇。售楼部落成当天举行以“家园咖啡——品出生活真味道”为主题的落成仪式，活动拟与雀巢等名牌咖啡联合，推出海天花园品咖啡活动。落成仪式前后在《珠海特区报》各发表一篇新闻报道，篇幅：300字。报版三期3万份/期*3=9万份随报发行，规格：高档铜版纸四色彩印双面大四开，公布时刻：第一期6月11日品牌形象推广；第二期6月18日；第三期6月25日项目介绍及开盘活动信息公布。广告表现形式项目筹备期的广告表现以软性文章炒作为主，让受众深入了解海天花园项目，视觉性的硬广告为辅，安排的比例为4：1。时期费用预算费用内容费用估算（万元）备注一、报纸媒体广告二、现场布置1、售楼部内部物品布置洽谈桌、饮水机、办公桌、资料柜、物品柜、点缀植物种植等2、围墙设计与制作表现设计、描画制作等3、宣传物料、销售文件制作印刷户型渲染图、折页、销售表格、宣传海报等4、售楼部展现系统大幅展板、成效图展板、顶挂彩旗等5、项目外围引导系统、广告牌过街横幅、彩旗带、指示牌、升空气球、气拱门、布幔等6、现场大型广告牌7、楼盘模型8、阳光咖啡厅咖啡、杯具、纯洁水三、促销宣传活动费用1、产品专项调查调查咨询卷制作印刷、调查礼品等2、外围促销活动设施活动成效展现图、桌椅、场地等3、售楼部落成仪式费用（具体见稍后的活动报告）4、外围、现场赠送礼品如夏日T恤衫、太阳帽等四、户外广告五、不可预见费用占时期费用的10%六、费用总计d、工程进度：回款打算、方式：调整策略：公布发售期时刻：2004.10---2004.12月销售目标：建筑面积：6197。7平方米（住宅）套数：42套总金额：约0。42亿元目标实现的保证措施：b、销售策略：c、广告策略：要紧任务开盘日即为项目的开工日，通过开盘活动展现项目优势卖点，营造项目开盘热销的火爆场面和气氛，从而能在业内和客户中产生口碑效应，引起项目目标客户群体以及珠海市民的关注。3、广告重点将项目所有卖点主题加以提炼，逐步向目标客户群体展现，以硬广告为主，软文为辅。4、现场气氛布置A开盘当日在项目现场设4-6个升空气球，并随飘广告彩带，时刻一周。B布置现场彩旗和彩带、花篮、横幅。C从路到售楼部沿街彩旗作引导。D现场的引导广告牌和指示牌。E小区门前广场的绿化环境布置。F售楼部外部挂150m2的喷绘户外广告牌G在市区内人流量大的交通路口挂3幅150m2布幔，公布开盘信息。5、促销活动辅助首次开盘当日或前后，将采取一系列辅助性的促销活动来吸引客户，以达到积聚人气、提升现场气氛的目的。诸如：A开盘前一周推出名为品味生活作品展，主题：“舒服生活的真实写照”作品展。（展出期为7天）。B开盘当天拿当日或前一天海天花园的报纸广告到现场的顾客，能够参加抽奖（抽奖方案另定，考虑确保人人有奖）C推出各种购房优待政策。6、报纸广告A《珠海特区报》6月28日、7月3日，海天花园海景居住新概念推广及开盘预告，版面；1/2彩色；7月5日，公布开盘优待方案，版面：1/2彩色；7月8日，庆贺开盘，版面：1/2彩色。《珠海特区报》7月1日，海天花园海景居住概念推广及预告开盘日期，版面：1/4彩色；7月6日，公布开盘优待方案及开盘信息，版面：1/4彩色；7月9、13日软文——海天花园开盘以来的销售情形及新商住介绍，篇幅800字；《珠海特区报》题花A1彩版，60元/CM×36CM×20天×0.6=2.592元。B7月2日——7月8日，品味生活作品展，主题：“舒服生活的真实写照”C开盘当日现场布置；租用升空气球，音响设备，红地毯、花篮。7、费用预算费用内容名称版面及规格单价（元）频率（次）费用估算（万元）备注报纸13.906½彩色20000元/期46按0.75折计¼彩色23400元/版23.276按0.7折计软文800字/篇2000元/篇20.4题花6×6cm60元/cm2202.592按0.6折计主题促销活动开盘活动2具体见方案户外广告布幔广告15030元/m233其中制作费1.35万元，公布费1.65万元不可预见费用5合计22.268d、工程进度：回款打算、方式：费用预算：调整策略：乘势加推期时刻：2005.01---2005.05月销售目标：建筑面积：9297平方米套数：63套总金额：约0。66亿元目标实现的保证措施：b、销售策略：c、广告策略：d、工程进度：回款打算、方式：费用预算：调整策略：连续热销期时刻：2005.06---2006.05月销售目标：建筑面积：24791平方米套数：166套总金额：约1。75亿元目标实现的保证措施：b、销售策略：c、广告策略：d、工程进度：回款打算、方式：费用预算：调整策略：尾货期时刻：2006.06---2006.10月销售目标：建筑面积：3099平方米（住宅）+2460平方米（商铺）套数：20套总金额：约0。22亿元（住宅） 约0。33亿元（商铺）目标实现的保证措施：b、销售策略：c、广告策略：d、工程进度：回款打算、方式：费用预算：调整策略：销售流程1.导入客户路线：客户入大门——扫瞄区（对比模型讲解）——接待区——样板区（参观样板房）——签约室（签购房合同）——财务室（交钞票、办按揭手续）——客户出大门（送客）2．销售培训（包括统一讲辞） 基础知识培训销售技巧培训营销治理培训物业治理知识培训销售制度地盘治理制度销售现场包装策略（一）导示策略导示系统的好坏，阻碍到楼盘本身的品质感。往往导示系统能够成为他们对楼盘的第一印象，因此也要具有一定的亲和力，因为引导客户的消费是我们的首要任务。导示设置:灯杆旗：从吉大车站情侣中路项目工地一路上灯杆旗的制作，对客户查找本案起到了好的作用交通指示牌：吉大免税、国际会议中心三叉口、九洲大道（东洲大厦路口）大型看板：在建筑外立面树立“海天花园”，并配以指示标记，使客户能够清晰的看到位置。售楼处门外停车区导示：引导客户停车，专门好的安排客户秩序停车，从小细节反映海天公司的细心。工地围板工地旗：鲜艳，引导客户参观工地现场，了解基地建筑面积。作用：是整个导示系统的核心，凸现整个楼盘的品质，使客户觉得楼盘的包装优质，能给客户一个良好的第一印象。样板区公告牌：样板区设置大型导示，引导客户进入样板区，同时以人性化设计出现，使消费者产生亲切感，对样板房产生好奇心，从而起到良好的促进销售作用。小区内导示旗：不仅仅是起到导示的作用，同时还渲染了小区的气氛，也起了广告作用，提升了本案的品牌形象。公共告示牌：以公益为主题，出现人性化的设计（如小草在睡觉，请勿打搅）每个主题景观设置标牌。（二）售楼处策略：售楼处将分成五个区域