公共关系学第9章：危机公关

1第九章危机公关一、危机的含义二、危机的特征三、危机的类型第一节公共关系危机概述

21、5月底,央视《每周质量报告》曝光了市场上部分品牌的紫砂煲内胆制作原料存在问题。随后，媒体纷纷进行跟进报道，美的等厂商纷纷展开危机公关。2、富士康在2010年初不到半年时间发生的“第十二跳”。公众认为是富士康严苛的管理和过重的加班导致员工们因为低收入、高压力而轻生。富士康首敞大门迎媒体，郭台铭向公众三鞠躬。3、紫金矿业在陷入“污水门”事件后，又陷入另一“信封门”事件，企业面临强大的公众舆论压力。

4、国内最大的山茶油生产商——湖南金浩茶油股份有限公司（金浩茶油）因致癌物超标陷入“召回门”。5、以圣元“性早熟事件”为引，伊利和蒙牛隔空交火，互指恶性竞争，“陷害门”使企业诚信和商业伦理成为社会热议。

2010年公关危机点滴……[案例引导]34“危机像死亡和纳税一样不可避免”

――StevenFink比尔·盖茨说：“微软离破产永远只有18个月”张瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”任正非：“华为总会有冬天，所以准备好棉衣，比不准备好”“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即‘差之毫里,谬以千里’。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。名言欣赏：5海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成‘泰坦尼克号’。”

——张瑞敏6

在一个天空灰暗的日子，公司高挂着“厂房出售”的招牌，扩音器传来“今天是波音公司时代的终结，波音公司关闭了最后一个车间”的通知，员工们一个个耷拉着脑袋垂头丧气地离开工厂……7波音公司模拟倒闭的电视片零点公司调查如果将面临1－2种危机的企业界定为一般危机的企业，将正面临3－4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%出于中度危机状态，14.4出于高度危机状态），仅有45.2%的企业出于一般危机状态。

8当前中国企业面临的危机调查结果第一种死法：不正当竞争。第二种死法：碰到恶意的“消费者”。第三种死法：媒体的围剿。第四种死法：媒体对产品的不客观报道。第五种死法：主管部门把企业搞死。第六种死法：法律制度上的弹性。第七种死法：被骗。第八种死法：“红眼病”的威胁。第九种死法：黑社会的敲诈。第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。第十二种死法：遭遇造假。第十三种死法：企业家的自身安全问题。9一个企业家有关企业的十三种死法

美国《危机管理》一书的作者菲克曾对《财富》杂志排名500强的大公司的董事长和总经理就企业危机展开调查，其结果表明：80％的被调查对象认为，现代企业面临的危机就像死亡和纳税一样不可避免；74％的人表示曾接受过严重的危机挑战；几乎100％的被调查者认为他们的公司容易发生危机。

例如：企业的产品质量、服务出问题了，怎么办？企业一夜间被媒体曝光之后，怎么办？企业遭人暗算了，怎么办？危机发生时，面对蜂拥而至的媒介，怎么办？

……公关危机——

为什么受伤的总是我？10

根据国际社会发展规律，当一个国家或地区的人均GDP处于1000美元至3000美元发展阶段时，社会发展进入关键时期，各种社会瓶颈凸显，容易产生经济失调、社会失序、心理失衡、社会伦理道德和规章制度需要调整重建的状况，不稳定、不确定的因素容易引发各类突发事件，社会进入危机频发的时期。

高速发展＋社会转型

11

互联网的出现导致企业品牌维护变得更加脆弱；互联网的普及，让越来越多的商业行为处于公众监控状态；

竞争加剧导致企业经营面临更多的不确定性；国家的商业法规正在日臻完善；虽然企业对危机管理越来越重视，但是由于信息不对称或认知的差异，很难对一个事件是否最终演化成危机做出理性的判断。

目前企业面临的环境特征

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今天的社会和经济环境，让大公司和企业家越来越易碎，企业经营决策环境中充满了不确定性，组织管理过程的复杂性也日渐增强。雷曼兄弟的倒闭、通用汽车的破产已经一再提醒世人：危机管理已经影响到一个企业的生死存亡!

危机已逐渐成为企业一种常态，如何应对，已成为企业高管的必修课。13

危机不必然是负面的，只是前途未卜与具有相当程度的风险。因此，危机管理的最基本任务，就是在面对日益增多的危机事件，如何在“危难”、“危险”中，寻找“生机”，并产生事务发展的“转机”。

危机＝危险＋机会《新唐书.魏征传》：思所以危则安矣，思所以乱则治矣，思所以亡则存矣。14一、危机的含义危机（Crisis)从中文的字面意义上讲，可以解释为危险加机会。我们认为危机就是任何可能危及社会与组织的最高目标和基本利益，管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故、舆论危机等。危机是对社会组织公共关系最具挑战性的考验，组织对危机事件的处理，集中反映了组织的公共关系工作水平。15以后遗症状态存在的危机正在爆发的危机初现苗头的危机潜在的危机被控制处理的危机

（一）纵向考察，危机主要有：

二、危机的类型危机的发展性，要求公关人员对危机具有敏感性，尽量把危机消灭在萌芽阶段。预防应对控制解决应对16埃克森原油泄露事件

1989年3月24日，埃克森石油公司的一艘巨型油轮发生原油泄露。事故发生后，邻近海域的水产业受到很大损失，生态环境遭到巨大破坏。然而，埃克森公司却无动于衷，既不彻底调查事故原因，也不及时采用有效办法清理泄漏的原油，更不向美、加当地政府报告，致使事态进一步恶化，污染区愈来愈大。加拿大和美国当地政府、环境维护组织以及新闻界对埃克森公司这种恶劣态度极为不满，群起而攻之，发起了一场“反埃克森活动”。埃克森公司一下子陷入极被动的地步之中。事后，埃克森公司付出了20亿美元的清算费，并被处以50亿美元的巨额罚款。另外，由于公司形象受到破坏，西欧和美国的一些老客户都纷纭抵制该公司的产品。（二）横向考察，危机主要有：组织自身问题造成的危机17亚星一号发射意外意外事故造成的危机康泰克PPA危机

2000年11月16日，国家药品监督管理局禁止含有PPA成分的药物使用和销售，后面还有一个附件，列出了当时在中国市场上15种含有PPA成分的药物，列在第一位就是康泰克。当天媒体的新闻没说PPA被政府禁止，而是说康泰克等15种药品被政府禁止。本来药监局文件用词还是比较谨慎的，“暂停销售和使用”，并没有下最后的定论，然而媒体报道时将“暂停”省略了，取而代之的是“康泰克被逐出市场”、“康泰克从此退出江湖”等标题。不利报道引起的危机

18外界谣言引起的危机“香蕉致癌”危机广东某媒体以《广州香蕉染“蕉癌”濒临灭绝》为题进行报道，称“广东甚至全中国的香蕉都面临灭顶之灾”。这些报道使得导致“香蕉致癌论”不胫而走，市场上香蕉大量滞销，蕉农面临巨大损失。泰诺被投毒事件从1982年9月29日起的后48小时之内，美国强生制药集团出品的综合感冒药泰诺因有人蓄意加入氰化钾，而导致芝加哥地区7名无辜的患者死亡。引起约1亿服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。恶意破坏造成的危机

19三株口服液风波

1996年6月3日，湖南常德的一位乡下老人服用了儿子买来的三株口服液后不久死亡，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。家属认为三株口服液是致死的罪魁祸首，于是诉诸法庭。1998年常德市中级法院判三株口服液为不合格产品。这使一家年销售额曾经高达80亿元、累计上缴利税18亿元、拥有15万员工的庞大“帝国”轰然倒塌。法律纠纷引起的危机大亚湾核电站风波

1986年苏联切尔若贝利核电站发生爆炸事故，造成严重的核污染，形成波及全球的反核浪潮，也影响了香港市民的情绪，加深对大亚湾核电站的不安。反核团体与市民纷纷举行集会反对兴建大亚湾核电站，最高潮时曾有160万人签名支持反兴建活动。社会抵制活动引起的危机20

5.12汶川大地震给四川旅游业造成了重创！自然灾害引起的危机

9.11事件恐怖主义活动引起的危机

以巴冲突军事对抗引起的危机

21阿斯巴甜是受到美国食物药品局核可使用的糖类代用品，在国内也是准予发售使用的，人们在很多目前很受欢迎的食品（如可乐、谷类食品和巧克力）中，都能发现这种倍受争议的甜味剂。阿斯巴甜的使用引起社会广泛争议。有些研究发现不能排除阿斯巴甜引发脑瘤、脑损伤以及淋巴癌等严重后果的可能性。但也有人认为，它能使人患癌症这一说法缺乏科学依据。可口可乐为了扩大旗下碳酸饮料在中国市场的份额，宣布在中国市场推出全新无糖碳酸饮料———“零度可口可乐”。随后，质疑零度可口可乐中所含阿斯巴甜成分可能导致偏头痛甚至致癌的说法便在各大网站、论坛传播开来，给企业带来巨大影响。

公共议题引起的危机

阿斯巴甜的议题22丰田广告风波

一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》2003年第12期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。试一试：危机成因分析23据媒体报道，包括高露洁在内的抗菌清洁用品,含有化学物质三氯生，长期使用可致癌。我国目前对牙膏产品中三氯生成分还没有明确的安全标准及检验标准。此次危机的突然袭击其主要原因是传媒所公布的来自于美国癌症研究中心的科研资料，同时，传媒声势浩大的宣传报道，也使高露洁的处境雪上加霜。试一试：危机成因分析“高露洁”牙膏致癌事件242010年5月26日晚11点富士康深圳龙华厂区大润发商场前发生第12起员工跳楼事件。全球最大代工厂富士康半年内发生一线员工“12连跳”系列自杀事件。对于“12连跳”事件的原因，舆论分析认为，这些工人每天上班、下班、睡觉，上班、下班、睡觉——这种“钟摆式”的生活，挤压着他们的私人时间，人与人之间变得十分孤立，哪怕同在一个宿舍的人，都是叫不出名字的“熟悉的陌生人”。据员工描述，“压力大，人生没有希望，活着没有乐趣”是很多富士康员工的想法。在人力资源管理上的粗放、冷漠，缺乏以人为本，使富士康背负血汗工厂的骂名。富士康员工12连跳25（三）其它类型的分类按照危机形成的诱因：内部危机、外部危机按照危机的表现形态：有形危机、无形危机按照危机的严重程度：一般危机、严重危机另外还有：局部危机、全局危机，组织危机、社会危机等返回26三、危机的特征1严重性和破坏性2突发性、不确定性3紧迫性4公众性、舆论的关注性5危机的双重性返回27一、危机的识别二、危机处理的原则三、危机处理的基本程序四、危机处理的具体公众对策第二节危机处理返回28

美国公关专家弗雷泽·P·塞特尔指出，即危机将爆发的七种警告信号：（1）震惊；（2）信息不充足；（3）事件在逐步升级；（4）失去控制；（5）来自外部的质询增多；（6）不知所措；（7）恐慌一、危机的识别29在实践中我们提出六个原则，见图实践中处理危机的六个原则二、危机处理的原则

30做到“三T”：Tellyourowntale(以我为主提供情况)Tellitfast（尽快提供情况）Tellitall（提供全部情况）英国危机公关专家里杰斯特提出31（一）采取紧急行动1、了解危机事件2、成立临时专门机构3、制定危机处理计划

（二）积极处理危机1、积极主动，具有高度责任感2、采取措施，控制危机蔓延3、查明危机事件真相，搜集相关信息4、分析研究，确定对策5、及时与媒体联系，发布信息。

（三）汇报结果，总结经验三、危机处理的基本程序32危机处理进行曲：1、深入现场，了解事实2、分析情况，确立对策3、安抚受众，缓和对抗4、联络媒介，主导舆论5、多方沟通，加速化解6、有效沟通，转危为机三、危机处理的基本程序33四、危机处理的具体公众对策

危机公关的对策分为总对策和具体对策，总对策要求：重视事实，迅速调查，妥善处理，做好善后工作，再造组织形象。具体对策则包括：（1）

对内部公众（2）

对事故受害者（3）

对新闻传播媒介（4）

对上级领导部门（5）对消费者（6）

对企业所在社区34

与内部公众沟通协调的对策

1、在危机初期，及时向内部员工宣布危机处理小组成员、宣布本组织对待危机的态度，并且对员工提出一些要求，发挥组织的凝聚力。

2、在危机稳定期，及时向内部公众通报危机事件的发生时间、地点、有无伤亡以及本组织处理危机事件的基本原则、方针、具体的程序与对策。将制定的危机处理方案通告各个部门及全体员工，以便统一口径、统一思想、协同行动、共同参加急救。

3、在危机抢救期，及时向内部员工通报造成危机事件的原因、事态发展趋势、事态是否得到了有效控制等情况。

35

4、调查引起危机事件的原因，如果是因不合格产品引起的危机事件，应不惜一切代价立即收回不合格产品，或立即组织检修队伍，对不合格产品逐个检查，还要通知有关部门立即停止出售这类产品。

5、在危机处理末期，一方面对危机处理工作进行评估，总结经验，找出不足，奖励在处理危机事件中表现突出的有功人员，处罚危机事件的责任者，并通告有关各方；另一方面通过危机事件教育员工，一要铭记教训，二要齐心合力共同度过难关。

内部沟通要强调统一指挥、有条不紊，要做到及时、顺畅、有效，要起到稳定人心、增强信心的作用，从而发挥出团队的力量。

362001年9月3日，中央电视台名牌节目“新闻30分”以“南京冠生园：年年出炉新月饼；周而复始陈馅料”为题将冠生园“陈年馅料做新饼”的恶行公诸于世。新闻一出，世人哗然，想不到有近百年历史的老字号却会采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据此推断下去，中国市场上信得过的月饼又能几个呢？事件背景37

于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，但受到伤害最严重的似乎还是事故的始作俑者——南京冠生园，面对突如奇来的危机，他们慌张失措，招架不及，等待他们的除了官司之外，似乎只有关门大吉的命运了。38

自事件发生之后，南京冠生园对其员工采取了不闻不问的态度，没有人出来向他们说明公司目前的处境，将来的打算，以及面对危机他们应该做什么，怎样做。他们等来的只有放假到10底的停工通知，以及不知是否属实的公司即将解散的消息。公司的这种做法在每个员工心中都投下了“大难临头各自飞”的阴影。正是这种对未来的惶恐，使得员工们丧失了要与公司共度难关的决心，以至于报纸上不断出现一些冠生园职工自报家丑的新闻，最终导致“冠生园丑闻”一波未平，一波又起。南京冠生园案例39

与受害者沟通协调的对策

1、危机事件若造成伤亡，一方面应立即进行救护工作或进行善后处理，另一方面应立即通知其家属，并尽可能提供一切条件，满足其家属的探视。

2、委派专人负责处理伤亡事故。这些人应具备的主要条件是：一要了解有关赔偿损失的文件规定与处理原则；二要善于沟通。

3、负责伤亡事故处理的专门人员在与受害者及其亲属接触中应做到：真诚地表示同情，并给予安慰；耐心而冷静地倾听受害者及其亲属的意见，包括他们要求赔偿损失的意见；代表组织诚恳地向他们道歉，并实事求是地承担相应的责任。

4、社会组织在与危机事件受害者及其家属沟通时，应努力避免为自己辩护的言辞，避免与他们发生争辩与纠纷，即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。

5、向受害者及其家属公布补偿方法与标准，并尽快实施。

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与新闻媒介沟通协调的对策

1、向新闻媒介公布危机事件的真相，表示对该事件的态度，并通报将要采取的措施。

2、成立临时记者接待机构，由专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。

3、为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。介绍危机事件的资料应简明扼要，避免使用技术术语或难懂的词汇41

4、在对待新闻媒介的态度方面应作到：

主动--主动向新闻媒介提供真实、准确的消息，公开表明社会组织的立场和态度，以减少新闻界的猜测，帮助新闻媒介做出正确的报道；

谨慎--在事情未完全明了之前，不要对事故的原因、损失以及其它方面的任何可能性进行推测性的报道；

合作--对新闻媒介不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度，不可像挤牙膏一样地吐露信息，对确实不便发表的消息，也不要简单地说“无可奉告”，而应说明理由，求得记者的同情和理解；

自信--面对危机事件，社会组织应充满自信心，而且要通过发布信息让新闻媒介和广大公众对你有信心。

一定要作到以公众的立场和观点来进行报道，不断向公众提供他们所关心的消息，如补偿方法、善后措施等。

425、除新闻报道外，可在刊登有关事件消息的报刊上发歉意广告，向公众说明事实真相，并向公众表示道歉及承担责任。6、当记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽快向该报刊提出更正要求，并指明失实的地方。还要向该报刊提供全部与事实有关的资料，派重要发言人接受采访，表明立场，要求公平报道。特别应注意避免产生敌意。

43特别提醒：无论如何，公共关系人员不可用“无可奉告”来抵挡公众及新闻媒介。气急败坏的否认不但于事无补，反而“越描越黑”。44

与上级领导部门沟通协调的对策

1、危机事件发生后，应以最快的速度向社会组织的直属上级部门实事求是地报告，争取他们的援助、支持。

2、在危机事件的处理过程中，应定期汇报事态发展的状况，求得上级领导部门的指导。

3、危机事件处理完毕后，应向上级领导部门详细地报告处理的经过、解决方法、事情发生的原因等情况，并提出今后的预防计划和措施。

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与消费者沟通协调的对策

1、设立专线电话，以应付危机期间消费者打来的大量电话，要让训练有素的人员来接专线电话。

2、以尊重消费者权益为前提，来制定所有的处理危机事件的对策、措施。

3、迅速查明和判断受到危机事件影响的消费者类型、特征、数量、分布等等。

4、

认真听取受到不同程度影响的消费者对事故处理的意见和愿望，回答他们的询问、质询；另外，还要主动地及时地与消费者团体中的领导及意见领袖进行沟通、磋商；通过新闻媒介向消费者公布事故的经过、处理方法、与消费者团体达成的一致意见以及今后的预防措施。

46

与社区居民沟通协调的对策

社区是社会组织赖以生存和发展的基地，社区居民也是社会组织形象的传播者，如果危机事件给社区居民带来了损失，社会组织应努力作好与社区居民的沟通协调工作。

1、道歉。根据危机事件的性质以及给社区居民带来的损失程度，可选择不同的道歉方式。如委派专人向社区道歉；派人到每一户家庭分别道歉；通过地方报纸致歉；通过全国性的报刊发谢罪广告等。

2、补偿。如果危机事件给社区居民造成的损失不大，可以适当地给社区一些补偿，如修桥补路、种花植树、美化环境、赞助教育、修建老年公寓等。通过这些补偿，得到社区居民的谅解，使社会组织保持社区好公民的形象。

3、赔偿。如果危机事件给社区居民造成了严重损失，社会组织应明确表示并尽快落实经济赔偿问题。经济赔偿问题处理起来难度较大，应委派有相关经验的人员，代表社会组织与社区居民沟通，尽量达到社区居民的满意，使社会组织的形象损失控制在最低限度。

47一、危机管理的定义二、危机的管理与预防三、危机管理应注意的问题第三节危机管理48一、危机管理的定义危机管理的定义：为了最大限度地减少对社会和组织的伤害，帮助组织控制危机的局面，尽最大能力保护组织的声誉而对组织危机进行预防和处理的过程。危机管理的任务：处理事故，控制事态，协调关系，重塑形象。49要做好危机的管理与预防，应做好九方面的工作。二、危机的管理与预防返回50

19世纪末，美国康乃尔大学做过一次有名的青蛙实验。如果把一只青蛙扔进沸水中，青蛙会马上跳出来。但是如果把一只青蛙放入凉水中逐渐加热，青蛙会在不知不觉中失去跳出的能力，直至被热水烫死。这就是危机管理中的青蛙原理。企业中的问题也是这样，企业内部的一些小问题日积月累，就会使企业逐步失去解决问题的能力和机制。你的企业是温水中的青蛙吗？（一）树立强烈的危机意识1、组织管理层首先要树立危机意识。2、构建全员危机意识。

3、危机意识可以通过培训和演练不断加强。51（二）危机预测分析运用一定的科学技术方法和手段，随时对企业的运行状态进行监测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。危机监测。对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关企业危机发生的信息。危机预测和预报。对监测得到的信息进行鉴别、分类和分析，对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出估计，并在必要时发出危机警报。危机预控。针对引发企业危机的可能性因素，采取应对措施和制定各种危机预案，以有效地避免危机的发生或尽量使危机的损失减少到最小。52美国危机管理专家菲克对《财富》杂志排名前500名的大公司董事长和总经理进行过一项企业危机的调查。调查资料表明：危机困扰的时间，平均历时8周半，没有应变计划的公司，要比有应变计划的公司长2.5倍。危机后遗症的波及时间平均为8周，没有应变计划的公司，要比有应变计划的公司长2.5倍。这项调查说明：几乎所有的组织都可能遇到危机，危机对个人和组织的损害都很大，但对危机有应变计划的公司，遭受的损失要相对少些。这说明了对危机进行预防的必要性。（三）制定危机管理计划53（四）成立危机管理小组企业领导公关专业人员生产、销售、品质保证人员法律工作者热线接待人员企业危机公关的新闻发言人危机管理小组强调企业内每个关键环节都有人参与。这些成员平时必须接受严格的危机管理训练。54（五）印制危机管理手册55（六）确定组织发言人新闻发言人负责对外沟通联络。发言人可以是公司的副总，也可以是公关经理、产品经理、运营经理、法律顾问等。发言人一旦确定，就要接受如下训练：

1、

重温并演练核心信息；

2、

如何回答常规和刁钻的问题；

3、

如何把不希望出现的问题转移到传达核心信息上来；

4、

如何避免陷入无法招架的局面；

5、

如何答复那些此时不应回答的问题；

6、

如何改进肢体语言的应用；

7、

如何对付记者的穷追猛打。56

2005年5月29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。看完节目，消费者对其中的7个场景印象深刻：１、采访过程中，雀巢中国有限公司公关部经理孙女士先后3次摘下话筒要求结束采访，先后三次用沉默来回答记者的提问。当记者称采访还没有结束时，孙女士说“我该说的已经说了”，“我认为已经结束了”２、孙女士接受记者采访说：“按国家标准，这批产品是不合格”，但又说：“我们的产品没有问题，是非常安全的”，因为她认为自己的奶粉符合《国际幼儿奶粉食品标准》。但当她翻开了声明中提到的这个国际标准时，在碘含量的上限这一栏数字是空着的。这也就意味着，无论雀巢奶粉的碘含量有多高都是符合这个国际标准的。雀巢碘超标事件：

错误的价值观＋错误的新闻发言人＝失败的危机公关

57３、孙女士说，雀巢公司是在浙江省工商局作出决定之后，才通过媒体了解到自己的产品碘含量超标的。但实际上有关部门在对外公布检测结果前曾给了雀巢公司十五天的时间让他们说明情况。也就是说雀巢公司早在15天前，即５月１０日左右，就知道不合格奶粉流向市场，但他们并没有及时警示消费者。

４、在碘超标的雀巢奶粉外包装袋上看到标明的碘含量是30-150微克，而这个数字是符合国家标准的。但实际检测结果是191-198微克，与包装上的标注完全不吻合。消协认为“这属于误导，向消费者提供了一个不真实的信息，侵害了消费者的知情权。”

585、当记者问“你们有没有查过造成碘含量超标的原因？”时，孙女士说：“我们查过，是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是从千家万户收过来的，碘含量的幅度比较难控制，这是事实。”但随后又说“可以控制。”但对记者“既然可以控制为什么还出现了超标的情况？”的问题，孙女士以沉默作答。但实际上记者在生产各环节进行实地采访后发现，牛奶中脂肪和蛋白质的含量被雀巢公司列为鲜牛奶是否合格的重要指标，而碘的含量并不在取样检测范围之内。596、当记者在哈尔滨双城的生产工厂进行采访时，雀巢的工作人员带领记者参观生产流程，但是拒绝回答任何关于碘超标的问题，而当记者走出车间时工作人员告诉记者，采访到此结束。7、当记者问“消费者很想知道出问题的这些奶粉究竟销往什么地方了，你们查清楚了吗？”时，孙女士称“我们都有掌握”，但又称“这个数字由公司掌握，我本身不是搞生产的”，“我作为公关部经理，目前掌握的信息就是我们新闻稿发布的信息，如果有进一步的消息我会再告诉你们。”而当记者问“现在消费者希望知道一些消息，他们的知情权能否得到保障？”，孙女士用沉默回应记者。605月30日，在接受浙江卫视的采访时，雀巢公司的孙女士称“非常遗憾，这一种批次的，被检出来超过微量超过了，这也是事实。我们在此对消费者带来的不必要的麻烦我们表示道歉。”，但针对消费者提出的退货要求，孙女士回答“它超了这么一点，它这个产品是不是就不能用？所以，我刚才跟你讲过，29种微量元素有一种超了一点，微超是不是就不能用了？这个问题这是个关键。我们认为这个产品是没有问题，所以我们认为安全。这是非常清楚的。”

61发言人屡次漏洞百出、前后矛盾、不着边际的回答，显然和生产工厂与总部之前，生产部、销售部、市场部及公关部各部门之前沟通不顺畅。在媒体广为流传的发言人接受央视采访的照片，是低着头在摘耳麦的画面，那种神色和姿态，让人感觉就是做了错事理亏心虚、但又不想认错的表现。先后三次中断采访并以沉默来应对，更显其缺乏专业素养。动不动摆出公事公办的架子，称“如果有进一步的消息我会再告诉你们”，“采访到此结束”，那种傲慢与冷漠，尽显无遗。分析：案例中新闻发言人的错误主要有哪些？62（八）建立处理危机关系网（七）事先与传播媒介建立联系（九）搞好内部培训6364三、危机管理应注意的问题忌缺乏预见性忌分不清是危机，还是机遇忌信息渠道不畅，报喜不报忧忌惯性思维，缺乏应变能力忌三心二意，不分轻重缓急忌决策不果断，举棋不定忌措施不坚决，拖泥带水忌做表面文章，措施不到位忌言而无信，不能以诚相待忌盲目乐观，好了伤疤忘了痛65公关危机——

圣元奶粉事件

从事件中来学习如何处理公关危机66品牌危机日渐增多：2007200820092010危机事件总数恶性危机事件2010危机大事记：丰田“召回门”强生沐浴露含毒肯德基“秒杀门”富士康“跳楼门”美的紫砂煲黑幕霸王“致癌门”惠普“蟑螂门”圣元“早熟门”从事件中来学习如何处理公关危机

圣元奶粉致女婴性早熟事件简要回顾

2010年8月5日武汉三名女婴疑似因食用圣元奶粉后出现性早熟，乳房开始发育，雌激素水平竟已达到成年女性的水平。在经过医院的一番诊疗之后，家长质疑，三人长期食用的同一品牌奶粉就是罪魁祸首。然后三家父母不约而同地将怀疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。

圣元的反应8月7日：圣元致媒体的公开信否认此事8月8日：圣元绝不退货称是竞争对手的恶意诽谤

68从事件中来学习如何处理公关危机

圣元奶粉致女婴性早熟事件简要回顾

8月8日

北京、广东、山东、江西都发现同类病例各大媒体纷纷开始转载报道

圣元方面的反应

8月9日准备起诉凤凰卫视

从事件中来学习如何处理公关危机

圣元奶粉致女婴性早熟事件简要回顾8月10日眼看圣元对公众对媒体的回应搞不定紧张的局势。

这时候国家卫生部跳出来说话了。8月10日：卫生部回应称性早熟致病原因复杂8月12日：卫生部直接介入调查奶粉致性早熟案8月13日：湖北认定3女婴为假性性早熟8月15日：卫生部确认湖北婴幼儿性早熟与圣元奶粉无关

8月16日：卫生部公布有关性早熟雌激素知识问答70从事件中来学习如何处理公关危机

圣元的公开信8月7日圣元营养食品有限公司在其官网上发布一封长达700余字的“致媒体的公开信”，坚称“公司生产销售的产品不存在添加任何‘激素’等违规物质的行为。圣元在“公开信”里表示，公司生产销售的产品是安全的，不存在添加任何“激素”等违规物质的行为。产品已反复接受各级政府职能部门的检测，均未发现任何质量问题。对于某些媒体断章取义、有意歪曲事实的报道表示遗憾，认定配方奶粉导致“性早熟”是不科学非理性的。同时呼吁政府职能部门及早介入，澄清事情真伪。71从事件中来学习如何处理公关危机

圣元的反击8月9日圣元公司将起诉两家媒体对于某些媒体断章取义、有意歪曲事实的报道,圣元公关经理张迎玖表示，目前圣元公司已经委托著名国际和国内律师事务所对最先刊播此事的两家媒体提起上诉，指控两家媒体断章取义，编造奶粉导致性早熟的谎言，扰乱社会视听，蒙骗不明真相的消费者，抹黑中国著名品牌公司，严重干扰企业正常经营。72从事件中来学习如何处理公关危机

后续报道15日，卫生部公布圣元奶粉的检测结果，为圣元公司澄清了事实。然而，在被质疑的一周里，圣元的品牌形象、现实销量以及其在股票市场上的损失，却难以计算。有消息称，一周以来，圣元国际的市值损失超过20亿元人民币。73从事件中来学习如何处理公关危机

一次突发企业危机，给一个企业造成的如此大的伤害。仅仅一周损失20亿，如果圣元没有处理这些危机的意识，那么一个知名企业倒掉也在瞬息之间。

那么你觉得这次事件圣元公司处理是否尽善尽美呢？让我们通过圣元处理事件的一系列手段，去一起学习到底该如何去处理类似的公关危机。

74处理危机的六个步骤知己知彼

与客户充分沟通，充分研究市场环境，了解企业危机发生的可能性和成因。未雨绸缪根据危机的可能性定制公关危机应急预案，预案为版块化构造，统分结合，便于立即执行。运筹帷幄

根据监测结果，激活危机预案，迅速形成执行计划，整合资源，展开行动组织团队

迅速形成危机管理小组，并组织执行团队总结经验

危机处理过程及时汇报，工作结束后提交总结报告，总结经验教训，完善危机预案。攻城拔寨

根据客户需求及具体情况，及时调整、制定有效危机处理方案，力争将伤害降到最低从事件中来学习如何处理公关危机从事件中来学习如何处理公关危机

圣元它做到了哪几步我们不得而知，新闻媒体也不会给我们报道，但是有一点我们必须肯定它，那就是它的事后反应还是比较迅速的。包括最后政府部门跳出来为它解围，相信都是经过它的一系列公关活动才完成的。76提前准备媒体沟通标准话术，以Q&A形式呈现，发放给客户相关部门和危机处理团队成员最快一日双报，及时、持续监测客户负面新闻动向和发展态势，力争第一时间发现第一时间解决寻找负面新闻源头，快速联络媒体停发不实稿件，尽量清除稀释网络不实或恶意消息、文章投放正面性质的报道，挤占报道位置，对冲负面信息，缓解危机报道对企业造成的不利影响信息追踪正确话术消除负面正面沟通处理危机的有四个关键点从事件中来学习如何处理公关危机从事件中来学习如何处理公关危机

圣元对这四个点的把握还是比较好的，但是20亿的损失，不仅仅是抓住这四个点就够了。其中处理过程细节也是相当重要。

出现危机利用什么平台去处理？处理危机公关是不是需要专业工作队伍？网络传播力量现在这么强如何去控制？等等，都是我们需要思考的问题。78处理危机的操作平台网络传播网络优化公关新闻话题软文论坛删帖博客/微博发帖IM情感传播多剑合壁，集成反应网络和媒体媒体公关搜索删帖SNS/论坛发帖公关新闻媒体拜访删稿协商删稿协商特殊地面公关活动从事件中来学习如何处理公关危机危机管理执行团队天军空军水军陆军运用技术手段和资源管理手段，负责立体化的舆情监测，及时提供监测报告，在危机发生时需达到半天一报，甚至即时报告代表品牌官方身份，对媒体进行关系维护，打通信息发布渠道。危机出现时，及时联系媒体，了解情况、澄清事实、正面传播针对互联网媒体，以技术软件支持和人海力量，在论坛、博客、微博、SNS、WIKI,大量发贴、回帖、灌水；以密集正面信息稀释负面内容借助高层关系，协同企业领导，与危机当事人、政府部门、行业协会、专家学者进行解释和汇报，取得官方信任，从根源和权威层面扑灭危机危机管理行动小组组委会从事件中来学习如何处理公关危机从事件中来学习如何处理公关危机

圣元的预防做得不够好，那么该何如预防网络危机？结合企业各类信息，定期撰写大量正面新