【体育服装实体零售营销策略探究：以特步品牌为例8300字（论文）】

体育服装实体零售营销策略研究—以特步品牌为例目录TOC\o"1-3"\h\u5348一、绪论 422754（一）研究背景 42710（二）研究目的 529471二、理论综述 57297（一）营销渠道的概念 69108（二）服装的主要销售渠道 6164201、百货商场 6252932、连锁经营的专卖店 6104223、超市 6185554、品牌折扣店 7253705、大型购物中心 7312706、服装零售市场 7169567、服装批发市场 7154878、服装展会 7101349、网络销售 79315三、特步运动服饰店的营销策略研究 820659（一）关于特步运动服装店 832721、店铺简介 8230142、地理位置及客流情况 8248703、周边商业环境 826508（二）特步运动的经营情况 820761、起步阶段 9129482、定价策略与促销策略 9226323、推广手段 9230784、起步阶段的经营数据 947125、策略调整阶段 1011167四、运动服装店的营销策略总结 1327315（一）产品定位要符合附近人群的特点 1323351（二）配备丰富的产品种类 1322172（三）服装款式应以大众款式为主 1415116（四）产品要一少量多款为原则，保持快速更新 144498总结 1411118参考文献 15一、绪论（一）研究背景经济全球化和互联网快速全面普及，企业营销环境发生巨大变化。顾客需求变化迅速导致需求预测变得困难。消费者的行为产生深刻变化。一体现在消费观念的理性化。受过良好教育的知识型消费者成为消费人群的主力军，他们获取信息的渠道更多、对信息的分析判断能力更强，对自身的需求更了解，消费心理更为成熟，消费行为更加理智。另一方面体现在购买行为的复杂化，消费者的购买行为更趋选择性、差别性和自主性。层出不穷的新商品使消费决策趋于复杂化，从而导致其购买行为的不确定性。国际化竞争国内企业相对优势逐步丧失，在幵放的市场环境下，国内服装制造业企业失去原有传统的相对优势，境外营销模式对我国批发分销体系产生强烈冲击破坏过去脆弱的厂商合作模式。如果不在产品和服务上具备差异化的能力，由此产生的广告战、促销战、价格战不能根本上满足企业获取市场持久竞争力的需求，众多企业迫于竞争的压力展开销售渠道的争夺。（二）研究目的运动服装行业已进入品牌竞争时代。目前中国已经发展成为世界上最大的服饰生产国、消费国和出口国，但中国却称不上世界服饰强国，至今没有一个在国际上有影响力的知名服饰品牌。中国服饰企业能否在市场竞争中主宰自己的命运，关键问题在于能否建立知名品牌，如何有效地实施运动服装品牌战略，提升运动服装品牌的竞争力，是本行业领域长期关注的问题。运动服饰品牌建设问题已成为中国服饰企业和理论界共同关注的问题。渠道为王，高效率分销提供独特性。运动服饰企业正在通过高效率分销和满足顾客需要的独特性为品牌提供有别于竞争对手的独特性。管理大师彼得德鲁克断言：“唯有渠道和创新才能形成真正的差异化优势”。包政教授则认为深度营销本质在于把握、接近、影响、渗透和维持市场，建立支配力与影响力，使公司内部价值链和产业价值链整体协同，使公司竞争力来自于整个价值链协同的效率，通过竞争格局与规则施加强有力的影响，減得顾客，获得市场竞争的主动。他的观念是基于公司整体竞争战略的营销理论体系。二、理论综述服装行业作为我国最重要的传统经济产业，经过了30多年的发展，已逐渐成为我国关联产业最多，极具挑战的行业之一。目前，受欧美债务危机、国外市场疲软、原材料价格上涨和汇率攀升等不利因素影响，中国的服装行业已经开始转入内销市场，其活跃度也越来越高。但无论新型营销模式再怎么冲击，服装营销行业始终都保持着一个相对较小的规模并进行着灵活、敏捷、快速多变的营销方式。相对于许多行业来说，服装行业是一个不需要很多投资即可上马的行业，具有周期短、见效快的特点。所谓小型是相对“规模以上”而言的，也就是今天通常讲的小微企业。据统计，我国工商部门正式登记注册的全国服装企业已从1980年的2万余家迅速发展到目前的5.5万余家，这就决定了传统小型服装零售店铺在整个服装营销业态中的底层主导地位，即所谓的“金字塔”式基础模式，终究不会被时代所淘汰。而同时面对这激烈的市场竞争，传统的服装营销模式该如何适应时代的发展，如何去除传统小型服装零售店铺的弊端，调整产业模式，加快产业升级步伐，也是小微企业发展值得研究的课题。（一）营销渠道的概念营销渠道（marketingchannel）是指在实现产品和服务的使用和消费过程中涉及的所有相互依赖的组织。它是产品或服务从生产完成后至最终用户的购买和使用之间所经历的一组路经。营销渠道是连接企业与市场、沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品，通过这个桥梁才能进入消费领域与消费者见面。没有渠道，就没有销售。渠道的选择会影响其他所有的营销决策。营销渠道系统（marketingchannelsystem）是指企业利用的所有营销渠道的组合。营销渠道系统决策是管理层面临的最重要的决策之一。营销渠道的主要功能是将潜在的购买者转变为可盈利的订单，不只是服务市场，还应创造市场，意味着存在大量的机会成本。（二）服装的主要销售渠道1、百货商场是指规模较大，经营的品类比较多的综合性商店，几乎涉及所有的消费品。百货商店大多采用集中管理和分散式经营相结合的经营模式，对商品和卖场进行统一管理，卖场中各个专柜的经营权则交给承租者，并向承租者收取租金。百货商场的优点是品类全，可以为顾客提供一站式购物。服装的品牌比较多，可以满足各类不同人群，质量和服务都有保证，但通常价格较高。服装企业则可以借助商场的客流，但同时也要承担较高的费用，并要配合百货商场的统一推广活动以及服从商场的统一管理。2、连锁经营的专卖店专卖店一般只经营某一品牌的服装，定位明确，拥有固定的顾客群体。通常店面装修十分讲究，有品牌独特的风格，给人以精致的感觉。品牌专卖店在展示方面要优于商场，能够充分体现品牌的内涵，从而能够最大限度的吸引眼球，给消费者以美的享受。专卖店可以是繁华商业街上独立的店面，也可以是进驻百货商场和购物中心的店中店。对消费者而言，产品的品质、价格和服务通常与百货商场和购物中心一致。对于服装企业而言，专卖店更有利于企业的掌控，经营上相对比较自由，可以更充分的体现品牌个性，除了销售商品外，专卖店本身也是服装企业进行品牌宣传的一种手段，很多企业都采取增加品牌连锁店的形式来扩大品牌影响力。3、超市超市是大规模、低成本、低毛利、实行敞开式售货，商品包装规格化、条码化，消费者自助服务和统一结算的零售经营方式。主要是食品和日用品为主，服装只占一小部分，商品数量充足，薄利多销，周转比较快。在超市销售的服装商品通常以内衣、袜子等通用性产品居多。服装价格低，但款式、种类少，没有售前和售后服务，时尚和流行度比较落后。4、品牌折扣店折扣店的特点是低价格销售，主要面向中低收入人群。与百货商场和专卖店的服装相比，折扣店服装的流行性和时尚性略差，主要是服装品牌的过季库存商品。优势是价格低，但通常款式、花色和型号无法保证。5、大型购物中心大型购物中心是一种综合性的零售业态，它集购物、休闲、餐饮、娱乐功能于一身，具有统一规划的布局、店铺独立经营。通常包含有百货商店、超市、各品牌专卖店、儿童娱乐中心、各种餐饮、咖啡店、电影院等，可以满足消费者的多种复合需求。购物中心里的服装店铺都是以品牌专卖店的形式进行经营，是目前一些中高端品牌的主要销售渠道。6、服装零售市场服装零售市场主要由一个个摊位组成，出租给个体服装经营者。大多以销售中低档服装及不知名的品牌服装为主，以低廉的价格和丰富、个性的款式吸引中低收入的城市工薪阶层、以及追求个性时髦的学生等年轻群体，品质和售后难以保证。7、服装批发市场服装批发市场内部采用独立摊位的形式，是一些私营服装店主的主要采购来源。批发市场通常都兼有批发和零售功能，缺乏试衣间。因为价格低廉且款式超前而吸引了许多的零售消费者来这里选购。8、服装展会不少服装品牌把展会作为市场推广的渠道之一。在展会上聚集了众多的服装品牌和服装经营者，可以进行经销合作，也可以促成加盟和代理。此外，因为其也具有销售功能，也会吸引一些普通消费者参加。9、网络销售网络销售就是通过互联网来进行商品的买卖。随着信息网络技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展应运而生。网络销售有着传统销售模式无法比拟的优势：成本低，没有地域限制，产品丰富，购物方便等等。因而越来越受到国内外服装企业的认同和重视，已经成为一些企业市场竞争的必备手段。此外，随着移动通讯的普及，移动电商也迅速的发展起来，成为网络销售的又一个亮点。如今已进入了移动时代，微信、手机支付以及各种手机APP的涌现已经为移动网络销售做好了铺垫。三、特步运动服饰店的营销策略研究（一）关于特步运动服装店1、店铺简介特步运动店座落于北京东四环附近的一个高端小区楼下，是一家纯粹的运动店，属于该小区的配套底商。店面有效营业面积约为50平方米，主要经营运动装及各种运动周边。店内服装均以特步品牌名称，产品为连锁。以下将以特步服装店为对象进行研究与分析。2、地理位置及客流情况特步运动店所在的高端小区楼下有一条约50米长的步行街，处于正中央的位置。西临东四环，往北步行15分钟左右有商务楼若干，南临地铁站。除该小区外，周边还有5个成熟住宅小区。这条步行街是各小区以及商务楼到达地铁的一条主干道。平时主要人流量为从商务楼下班后走向地铁的上班族，以及出地铁后分别到各小区的居民。每晚17：00~19：00，店铺前面通过的人流量最大。图1地理位置图3、周边商业环境步行街两侧都是商铺，共两层。主要有饭店，美发店，美甲店，超市，蛋糕店，书店，花店，宠物店，房产中介，洗衣店，健身房，舞蹈培训中心等，业态丰富，商业氛围良好，居民生活比较便利。小区建筑和环境都比较优雅，夏天晚饭后有很多在步行街上逛街、散步及玩耍的居民。（二）特步运动的经营情况特步服装店自2013年7月开始经营，主要经历了两个发展阶段：起步阶段和调整阶段。在经营初期，由于对社区销售环境的不了解导致营销策略有所偏差，店铺的销售业绩不佳。通过对社区消费者消费习惯的摸索以及对顾客反馈的认真研究，找到了问题的原因，并在后期进行了营销策略上的调整，使得经营情况有所好转。1、起步阶段定位策略从地理位置来分析，预测消费群体主要来自周边6个住宅小区的居民，以及每天往返于写字楼和地铁之间的职业女性。同时，社区里有很多年长的顾客也比较有消费实力，因此，确定以20~50岁的人为目标顾客，年龄跨度比较广。产品策略产品种类主要以服装为主，同时包含鞋子、运动产品和运动饰品。产品风格产品都是从特步的厂家直接发货，所有的产品都是与总公司同步的运动系列产品档次根据特步品牌的价值，在根据当地的水平进行定价，附近的社区属于中、高端住宅，部分居民有较好的消费能力。同时考虑到每天地铁上下班经过的上班族很多，如果太高端会不适合这一人群。因此，店内商品定位于中端档次。2、定价策略与促销策略产品定价主要在150~500元左右，同等质量商品比商场价格低，采用明码实价无折扣销售。并在季中时以8.8折，季末时以7-8折促销。考虑到社区不同于商场，没有那么浓烈的商业气氛，同时也希望给社区消费者以货真价实、经济实惠的印象。3、推广手段推广手段主要是店外海报和发放杂志两种。每逢新货到店，或者有促销活动时，以店外海报的方式吸引顾客进店。此外，计划每个季度出版一本杂志，主要介绍店内新品以及单品搭配，免费向顾客发放。希望充分展示店内商品的整体搭配效果，从而吸引顾客前来购买。4、起步阶段的经营数据营业几个月后，销售业绩并不理想，每月扣除房租，水电，人工费用后尚有亏损。如下图所示。图2起步阶段的销售额及利润5、策略调整阶段社区店因其地理位置特殊，与商场以及繁华商业街里的商铺相比，消费者的需求、购物心理和行为都会有所不同。在初期经营的几个月，无论是商品设置还是沟通策略都没有充分考虑到社区这个特殊的背景，没有发挥好社区店特有的优势，必然很难有良好的业绩。所以，需要因地制宜，充分结合社区的特点进行营销策略的调整。（1）定位调整：缩小目标顾客年龄范围在起步阶段，对于目标顾客的年龄范围考虑得比较广，因此在货品的选择上有些杂乱，包含了从20岁到50岁的服装，年龄段跨度太大，同时摆在店里就容易给消费者造成混乱，反而没有抓住任何一个年龄层，一度限入尴尬。20岁的以下的年轻人，大多在附近办公楼上班，或者在附近租房子住，流动性比较大。通常收入不高，但时间相对充裕，购买服装没有固定的品牌，追求简单时髦，对价格比较敏感。她们一般热衷于网购，乐于花时间在网上或各种小店、批发市场等淘一些物美价廉的衣服。而社区服装店最大的好处就是给人们提供方便，所以对于这一年龄段的顾客来说，社区店并没有太大的吸引力。30~45岁的人，基本上是附近社区里的固定居民，大多是已婚已育，又处于事业最繁忙的时期，有一定经济实力。但在家庭与事业的双重压力下，她们通常没有时间逛街购买衣服，也没有时间在网上精挑细选，如果不合适，退换货会让她们觉得十分麻烦。对于服装，她们比较讲究面料的舒适性，做工的精致，以及款式是否大方得体，显档次，价格贵一点也是可以接受的。如果发现一家店的款式、档次都比较适合，就会成为她们购买服装的固定场所。回头率高，并且十分忠实。对于这样的消费者，社区服装店就是她们最好的选择，可以最大限度的节省时间，满足她们的购物需求。所以，应该尽量抓住这一类消费者。45岁以上的人群，一类是在家帮子女带孩子的老人，她们大多穿着随意不在乎品质，只对价格比较敏感，这类消费者显然不在目标顾客范围之内。另一类则是有一定消费能力的，平时十分在意穿着，注重保养，讲究品质的消费者，这类人群往往特别迫切希望自己显得年轻，穿得洋气，因此她们会更乐于尝试30岁左右年轻人的服装，而不是显老气的中老年服装。所以，其实不用刻意准备45岁以上女性服装，30~45的年龄段也足以满足这一类顾客的需求。通过以上对社区周边人群的进一步了解和分析，对凤语服装店的定位思路重新进行了调整，将目标顾客集中于30~45岁左右。（2）产品策略调整目标顾客的年龄范围确定后，为了满足这一年龄段的人对服装品质的需求，产品档次也相应调整到中高端，并对服装的质量也进行了严格控制，确保货品的面料、做工细节，都要体现精致和档次。对于品质不符的货品则尽快清仓处理掉。款式调整初期在产品规划上，盲目地追求时尚及新潮，店内服装的选择大多是有设计感的，颜色、图案也比较夸张大胆，每一件都十分抢眼，忽略了实用性，没有充分考虑社区消费者的实际需求。丰富产品品类店内多以大件服装为主，如连衣裙，外套，裤子，裙子，上衣等等，而像打底衫，打底裤，背心等小件单品很少。配饰方面，只有项链，手链，钱包等，种类不全。给顾客展示起来也会觉得缺少搭配元素，没有足够的说服力，因而丧失过很多达成销售的机会。因此，在产品规划方面，丰富了产品的种类，除了大件服装外，增加了用于平时搭配的各种小件单品，如打底衣裤、围巾、帽子等搭配商品，颜色齐全，以最大限度的方便社区消费者购买。同时，饰品类也丰富了品种，项链、耳环、手链、戒指、发饰等等应有尽有。产品多样化，可以满足消费者的各种需求，并增加了销售的可能性。（3）定价策略特步服装店在经营初期以货真价实为原则，所有商品都以实价销售，不设折扣。意在与商场虚抬价格，再以低折扣吸引人注意的行为进行对比，不设虚假折扣，全部是实价。但已经被多年来各大商家的打折活动惯坏的人们却并不买帐。现如今，打折的浪潮已席卷全球零售业，许多消费者并不清楚服装的实际价值是多少，只是盲目的看折扣，不管实际价格多少，无折不买。使得一些本来有购买欲望的顾客，因为没有折扣，尽管实际价格已经非常实惠，但最终还是缺少一个下决心购买的冲动因素。吸取以前的教训，价格策略也从开始的无折扣改变为带折扣销售。店内除了几十元的小件商品外，所有货品都按照折扣进行销售，重新调整定价。折扣力度尽量贴近商场，节日捉销及季节性促销等也与商场同步。把顾客的关注点从对折扣的比较转移到对实际销售价格的比较上，比商场有优势。这样一来，基本上打消了顾客购买的顾虑，使她们能够轻松接受。折扣其实就是给消费者一个购买的借口。增加付款方式社区消费者有很大的机率是随意光顾，即并不是为了买东西才进店。她们出入社区不一定时时刻刻随身携带现金和银行卡，所以在店内看到喜欢的商品常常没有办法立即购买。因此，为了方便社区顾客，付款方式从以前的现金、银行卡支付，又增加了手机银行转帐，支付宝付款。并且，对于一些经常光顾的老顾客，如果没带钱也可以先取货后付款。顾客如果感觉被信任，也会大大提高她们的满意度。这样既方便了顾客，同时也增加了店内的销售额，不会因为顾客没有带钱而丧失销售机会。实施会员制会员制是一个很好的留住老顾客的销售策略。对于社区店而言，因其距离消费者的生活区域最近，最具备反复光顾的条件，启用会员制会更容易培养老顾客。因此，特步服装店也开始启用了会员制度，对于满足一定条件的老顾客，将给予一定程度的优惠。同时推出一些针对会员的服务，让老顾客更有优越感，更愿意反复购买。新策略实施效果经营数据的变化特步运动服装店从2014年3月开始逐步进行策略调整，销售额从5月开始便开始一路上扬。其中2月份的销售额严重下滑，主要原因是由于2月份正值春节，该社区年轻人较多，春节放假期间大多返乡或出外旅游，社区内留守的居民稀少。这与商场截然不同，节假日期间通常是商场消费的高峰期，却是社区消费的低谷期。社区消费的高峰期是在工作日。服装销售因季节的因素每月的情况会有所不同，但同样7月和8月相比较，2014年的销售额比2013年同期要增长50%以上，充分说明策略调整后的效果。四、运动服装店的营销策略总结通过以上对特步运动服装店的经营情况的研究分析以及后期策略调整的效果验证，可以得出零售服装店的消费者有着特殊的购物心理和习惯。所以在零售服装店的营销策略中要充分迎合这种独特的购物特性，以扬长避短。（一）产品定位要符合附近人群的特点一个社区的消费者通常是一个比较相似的群体。因此，做好一个风格不如做好一类人群，给她们提供从头到脚一站全包式的购物体验。消费者会更加依赖社区店，而懒得去逛商场或者网购。（二）配备丰富的产品种类丰富的产品种类可以更好的满足社区消费者的多种需求。可以对消费者的需求进行登记，逐步丰富产品，并可以适当外延到其它相关品类。社区的消费者数量有限且稳定，所以需要开发每一个消费者多次消费的可能性。商场可以把单一产品卖给很多顾客，社区店则要将多种产品卖给单一顾客。（三）服装款式应以大众款式为主服装款式不宜太过于个性，也不能过于普通。社区店的消费者大多是普通职业女性，平时的生活都是两点一线，因此，她们需要的是平时上班可以穿的服装，款式尽大方得体。对于特别彰显个性的衣服偶尔才会买一件。所以服装产品要充分考虑穿着场合的适应性。（四）产品要一少量多款为原则，保持快速更新产品更新的频率决定着顾客重复上门的频率，如果很久不更新，销售就会停滞。同时，量少也是为了防止顾客撞衫的发生。总