【消费文化视野中的汽车广告整合传播探析9500字（论文）】

消费文化视野中的汽车广告整合传播分析摘要随着社会经济的发展，广告已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，广告的研究吸引了各个领域的学者的关注，其中对广告语的研究尤为突出。然而一个普遍现象是学者对广告语的制作关注甚少；同一个消费者的心理世界也没有得到重视，为了说服消费者购买商品，广告商不能忽视消费者的作用。本文以汽车类产品广告为研究对象，对消费者心理的线上影视广告策略进行分析。首先本文对汽车广告的理论、实际意义进行概述，其次通过对消费者心理的汽车广告历史的视角从五个方面进行分析，最后运用消费文化视野中的汽车广告的进行整合传播，从顺应论消费者心理角度来探讨广告主如何选择恰当的语言来顺应消费者。关键词：消费者心理；影视广告；汽车类产品广告目录一、汽车广告研究 1（一）汽车广告研究的理论意义 1（二）汽车广告研究的实际意义 1二、消费者心理的汽车广告历史的视角 2（一）消费社会、消费者与广告 2（二）先入为主--老三样 3（三）概念先行--雅阁、赛欧、别克 3（四）时代变革的强音--新三样 4（五）风起云涌“一精三样”、“超新三样” 5三、消费文化视野中的汽车广告整合传播的视角 6（一）消费者与汽车广告 61.理清产品所处的阶段 62.汽车广告不容忽视 63.商业广告为消费者做广告 7（二）线上影视广告中的汽车广告 81.背景文化及定位 82.广告创意分析 9四、结论 11参考文献 12一、汽车广告研究（一）汽车广告研究的理论意义汽车的广告的目的也是主要是引起消费者足够的兴趣，所以我们必须在不同时期和不同需求的消费者的心理，推动一个新的层面的汽车广告。汽汽车广告是紧跟时代的变化而发展的，是因为经济的增长和进步，根据需求的发展和提升。在20世纪70年代，全球石油危机，不断提高石油价格，使人们对汽车的兴趣已经下降，汽车广告的重点转移到强调节能高效的车，如日本汽车经销商的广告以其油耗量低来突出“节油”的特点而获得大家的青睐，日产公司曾在美国的报纸上刊登过以“达特桑为你省油”为主题的汽车广告，抓住消费者的需求直到现在仍然是是汽车广告宣传的一大卖点。进入21世纪，随着经济的快速发展，特别是汽车的普及，使人们充分地接受广告信息，尽我们最大的努力去设计、创意，供人们选择，经销商们就更积极把汽车品牌广告广泛地利用于各种媒介。可持续发展和绿色设计的概念无疑，汽车广告的需求将转向“人性化、绿色化”的核心。汽车品牌广告已经深刻地影响了人们的生活方式，所以只要消费者的需求，它会尽量满足消费者的需求。中国消费者更加注重广告的理性诉求，注重产品的安全性和舒适性、实用性的便利性，以及其服务和价格的基本要求。消费者也可以从汽车的广告中获得更多的信息，如汽车的质量性能、外观美观、汽车的设备、节能和环保等。因此，在国内汽车广告基于基本产品的直接介绍，略显生硬的介绍产品的特点，很多广告图片显示高清摄像机模型的每一个细节，描述汽车的安全、节能、功能强大的特点。一般是靠重复播放的频率打广告，提高记忆点，目标是达到宣传效果。但近年来，随着汽车市场的激烈竞争，汽车广告将变得更加成熟，越来越多的给消费者一种愉悦感的情感诉求广告开始出现在国内，相信会逐渐成为主流。广告如何赢得消费者的关注和信任，有必要做一个生动、新颖、有趣的词语，以刺激消费者的购买率，并提高新创意广告的品味和智慧。大量成功的汽车广告告诉我们要顺应时代的需求，抓住消费者的心理需求，以确定如何在线影视广告策略、消费者锁定汽车消费者的眼球的心理需求，广告创意要正确显示的内容是汽车广告成功的选择，具有一定的理论意义。（二）汽车广告研究的实际意义随着中国的经济和人民生活水平的发展，汽车已经成为我们日常生活中不可缺少的一部分。国内汽车企业和国外汽车企业急于进入中国的汽车消费市场。汽车广告作为一种有效的促销手段，已经涉及到社会的各个方面。一方面，广告可以使汽车公司或供应商向潜在客户传递产品信息和卖点；另一方面，广告可以为消费者提供产品信息供他们参考。汽车广告具有研究价值，首先是汽车本身具有独特的媒介特征。与其他交通工具相比，汽车的出现在“延伸人体”层面的功能显然是具有里程碑意义的，而这种将汽车作为一种媒介看待的视角在传播学研究中是欠缺和不足的。其次在于汽车广告蕴含着汽车与城市、城市与广告的复杂关系，汽车广告可能是梳理这些错综复杂关系的一个突破口。现代工业化催生了汽车和汽车的大规模生产线，使汽车得到了大众化的发展。对传统汽车的普及有着革命性的影响显然是城市空间的形式和组织，而这实际上是同为工业化产物的城市化进程的阶段性表现。直到今天，城市和汽车之间的关系一直是城市的形成离不开汽车，汽车和大量的城市空间和资源占用的矛盾，人和车可以说是城市的一个缩影之间复杂的关系。与此同时，当代城市中交织着物质与精神、生产与消费、流变与永恒等诸多矛盾，广告与这些矛盾的形成也不无关系。第三，在广告研究中，结合汽车与社会的相互关系，才能对汽车广告有一个真正的了解。因此，只有对广告和广告超越文化功能和社会功能进行综合考虑，可以说是对汽车广告进行全方位的研究，才能真正揭示出广告的内在的复杂和深刻的现实意义。二、消费者心理的汽车广告历史的视角（一）消费社会、消费者与广告汽车广告具有研究价值，首先是汽车本身具有独特的媒介特征。与其他交通工具相比，汽车在“延伸人体”出现的功能显然是具有里程碑的意义，而这种将汽车作为一种媒介看待的视角在传播学研究中是欠缺和不足的。其次在于汽车广告蕴含着汽车与城市、城市与广告的复杂关系，汽车广告可能是梳理这些错综复杂关系的一个突破口[1]。现代工业化催生了汽车和汽车的大规模生产线，使汽车得到了大众化的发展。对传统汽车的普及有着革命性的影响显然是城市空间的形式和组织，这反映在公路建设中的加剧，这实际上是一个阶段性表现与城市工业产品的过程。直到今天，城市与城市之间的关系已经形成了一辆不能没有汽车，汽车和占用了大量的城市空间和资源之间的矛盾，人与车之间的复杂关系可以说是城市的一个缩影。同时，也存在着许多矛盾，如物质与精神、生产与消费、流动与永恒的变化。（二）先入为主--老三样作为中国车界永恒的“老三样”，在新车、价格的双重压力下，却是销量力压群雄，魅力经久不衰。这不得不引起所有关注汽车人士的深思，荣耀的背后究竟蕴藏着什么玄机呢？一汽大众桑塔纳：中国国民第一车；一汽大众捷达：没有终点的神话；东风雪铁龙富康：步入小康时代的见证者。对中国人来说，桑车开辟了中国轿车业的新纪元。80年代中期，桑车问世，许多人都把此车当作了“高档车”。转手倒卖一辆桑车最高价可卖到22万元。“一枝独秀”由此得名，至今生产已近200万辆，国产化率达到90％以上。桑车一炮打响，为上海大众的发展积累了厚实的经济基础，带动了整个上海汽车零部件企业的发展。截至2001年底，上汽集团已累计利用外资15.6亿美元，先后与国际著名汽车和零部件公司建立了48家合资企业，一跃成为中国轿车业的排头兵。2005年2月28日，05款富康正式上市，其所搭载的发动机有8V和16V两种，排量均为1.6升，05款富康的问世全面贴合中国消费者的喜好，是富康自1992年上市以来最重大的提升改型，使富康从“心”焕发出全新活力，加上质量稳定可靠等优点，使富康成为首次购车的最佳选择。达是德国大众汽车集团在中国的合资企业一汽大众汽车有限公司生产汽车品牌。捷达在中国曾率先应用了世界上最先进的5气阀多点电子喷射发动机，并以其独特的产品设计性能和全方位的安全技术装备，形成了个性鲜明的捷达系列。捷达轿车不仅创造了中档车用高档的发动机技术，其安全技术和设备，全部产品率先推出多点注射技术，所有的三元催化反应器的安装，提高中档轿车的环保性能。捷达轿车以可靠耐用的优异产品质量[2]。（三）概念先行--雅阁、赛欧、别克别克，作为中高档国际汽车品牌的典范，代表着时代进取精神。秉承着“心静、思远、志行千里”的理念，整合欧洲和北美先进科技与服务资源，构建了3大体系10个系列40余款车型的产品阵营，涵盖高档舒适车型，轿跑车型和SUV车型，为推动时代向前的社会主流精英带来智能，高效，舒适的驾乘体验。别克的广告开始始终站在消费者的立场上，把自己放在为消费者着想。广告的力度是非常大的，主要是在印刷和影视广告，别克的印刷广告的推出似乎是令人印象深刻，从一定程度上，别克通过“平面”树立了品牌形象。别克使用广告卖车，消费者靠广告指导自己的购买行为，通过广告的保暖性能，“别克关怀总围绕”平面广告如(图2.1)，虽然没有具体的数字，但这个版本的大面积与成人后更换阀座。但也给观众身临其境的感觉，在现场的坐在别克车上，感受得到别克的温暖关怀，文案中的围绕用温暖的围巾来体现出来，画面中的色彩基调配以温暖舒服的暖黄色调，似乎感觉到深刻的温暖。要抓住消费者的情感诉求，深深打动，感染消费者，非常人性化。纵向和竖向布置份与众不同的醒目标题，创意和优雅的在塑造一个通用别克车的形象设计风格统一，不亚于除了视觉形象的深刻意义的影视广告[3]。除了寓意深刻的视觉标识外，“别克关怀”最受人瞩目的是其“关怀式售后理念”，能让每位车主都体验到别克的关怀，更好的突出了品牌形象。根据产品定位，别克广告不遵循以前对产品性能的做法的要求，加强情感诉求，追求成功的目标与雄心勃勃的男人的吸引力，主要是向他们介绍他们的品牌价值。“心静、思远、志在千里”广告。成功，只是一个逗号(图2.2)，别克，不断赋予成功新的内涵。图2.1图2.2（四）时代变革的强音--新三样花冠、宝来和标致307这三款车，来自于不同的汽车文化背景，在设计、制造以及驾乘体验等方面各具特色，并表现出截然不同的风格，因此，它们的历史渊源很值得我们去好好了解一下。花冠始终是和一些经典的数字联系在一起的，“累计销售超过2800万辆”、“行销140多个国家和地区”、“史上单一品牌销量最大”等等，自1966年投产以后，至今已推出了９代车型，花冠也是丰田在世界上设厂生产最多的车型。在上个世纪60年代，丰田的发展一日千里的时候，花冠率先冲开了美国市场，并且为日系车走向世界打下了名声。标致在阔别多年以后重返中国，自然每一步都非常谨慎，这第一款车的意义更是不言而喻，除了必须是一款过硬的产品，还要承担起重塑品牌形象的重任，另外还要紧贴市场，打出一个开创性的局面。多方考虑之下，307才被委以重任。尽管面世之初，两厢还是三厢曾经引起过很多争论，但基于市场调查基础上的决策，其正确性到现在已经慢慢显现。而且三厢307在国内还是首发，足见标致对中国市场的重视，品质上也就自然有了更多保证[4]。宝来是大众A级车平台上的第4代车型，与高尔夫同出一辙，在底盘、悬架等硬件设计上也有诸多相通之处。宝来是随着“驾驶者之车”的概念一起推出的，凭着良好的工艺、出色的操控表现在国内市场创造了奇迹。随着越来越多的好手加入到这个行列，宝来面临着诸多挑战。（五）风起云涌“一精三样”、“超新三样”从“老三样”到“新三样”再到“精三样”，中国的汽车消费从追求皮实耐用到追求物美价廉，最后到追求特色与个性。“精三样”的说法是2004年底才正式从业内人士中提出来的，其中花冠、标致307是2004年2月和8月才开始上市。“精三样”的优势不是性价比，也不是巨大的销量，而是其稳定的质量和独特的个性。今年一季度“精三样”在整个轿车市场上的份额仅占5.9%。在车市回暖的3月份销量照样不尽人意。然而，尽管它们的销量暂时还无法与“新老三样”抗衡，但其市场口碑已经为其打上了“好车”的烙印。这一“好车”便是对其价值的最大认可，这种认可常常是普遍的。花冠在中国没能像它在世界其他地方那样攻城拔寨，人们一时间难以确认这就是全球单一品牌的销量冠军。但却没有人可以因此否认这款车的优秀品质。VVTi并不是丰田最厉害的武器，严格的质量控制才是其杀手铜。宝来在中国汽车市场具有开创性的意义，尽管这款车的后座空间相对狭小，但依然有那么多拥护者对其趋之若鹜。原因很简单，这款车精准的操控和严丝合缝的工艺配得上那句已经被用滥的广告词：“很德国!”三、消费文化视野中的汽车广告整合传播的视角（一）消费者与汽车广告现在很多企业的广告公司必须有创意，但我们都知道，创作不是流水线，说出来就出来，它不仅需要良好的沟通策略，准确的定位，也是国家人才的创造，人的创造力是最强的因素是多方面的薄弱环节，因为人才的创造自己也无法掌握创意好坏的程度，也许所作的作品中就那一、两件作品可以拿出来品品，也许一次都没有，所以，天时、地利、人和的情况是少之又少，综合一切有利因索，才能产生一个大创意，这也就是为什么每个公司都要求大创意，而我们从媒体上看到的很多则广告都不尽人意，那么以一定的水准，完全能配合企业的产品推广的创意才是务实的做法，如果其中出现有大创意就当是意外的惊喜吧!但是这不证明创意的毫无依据，任何事情的发生都有它的原因，创意也有其遵循的道路。有一些广告宣传了很长时间，点子不错，也很吸引人，但最后没有找到诉求，连品名都没留给受众。创意好坏固然会影响产品的宣传，但是必须要先明确目的是什么?1.理清产品所处的阶段首先要梳理出产品的阶段性，然后再进行广告诉求。对产品属性的需求不能被分离。广告的表现，每一个都根据他的灯光，现在的广告在这方面有一些错误，只是尽量避免它：①本末倒置，炫耀创意。②不考虑产品特征，盲目创意。③创意表现不错，但品牌名不突出。④广告表现与广告诉求脱节，美术造诣很高的设计经常沉醉在自己的世界甩忘记了观众其实还有别人，难免会导致消费者不接受的现象。理论是写出来给大家学习的，但是否可以把条条都应用的恰到好处才是最关键的，中国现在的广告业的发展作为一个整体仍在上升，在过渡时期和社会主义初级阶段，我们需要吸收营养，补充营养，去伪纯真，取人长补己短是非常必要的[5]。2.汽车广告不容忽视分析了广告的发展情况，广告作为汽车广告的主要力量当然是不可忽视的，汽车和汽车广告本身的发展是关注的程度密切相关，随着汽车广告的客户愿意花大价钱在宣传上也证明了提升市场竞争力通过广告，打造自己的品牌形象，让消费者知道你的想法，知道你想买汽车，因为奢侈品一般面对的都是理性消费，所以准确的产品信息给消费者的首要目标。回顾过去，2002年是中国的入世元年，又被称为“汽车元年”汽车消费市场异常活跃表现在广告上，年投放额达到2029亿元。增长77.22%位居所有商品广告费用成长之首，当之无愧的成为2002年广告投放中一匹势头强劲的黑马，广告行业的三大行业（房地产、通信、汽车等行业）有很大的影响，提高广告创意水平的发展，中国的广告，公司增加了专业，专业服务广告，要求逐渐明显。虽然在汽车广告的发展势头也应自我检查通过各方面的广告信息，大家都不难发现中国汽车广告缺乏“创造”性，专家认为，从目前的汽车广告的发展趋势，将继续增加的趋势，尤其是轿车产品，随着越来越多的人使用汽车，当价格不再是消费者的唯一因素，消费者对汽车的需求将不再被欣赏，而成，人们会用什么样的车，有必要利用广告来宣传他们的产品与其他产品的差别化了。除了汽车广告创新精神不足外，在汽车广告中还存在着利用影视广告的图像来取代汽车广告的创意，没有充分利用媒体的力量来支持自己的广告创意，但仅为影视广告的附庸。每辆车都有自己独特的特点，广告应该有自己的特点，延长创意的概念，从而避免创意的相似性[6]。3.商业广告为消费者做广告广告的好坏最重要的是评委，就是消费者，因为商业广告不只为了商家做广告，还是在为消费者做广告，商家也希望得到消费者的认可，让消费者成为广告的主要考虑因素。汽车产品的消费者，无疑具有一定的经济实力，也会在社会上有一定的地位和身份，虽然汽车已经进入了普通百姓，但仍然只是在观望时期大多数人来说，汽车消费是不是快速消费品，它是一个长期的过程，对于消费者不但要承担它的一次性购买费用，还要承担后保养费、维修费，使用费等方方面面的支出，所以汽车消费者将使用感性认识与众多检查业务终于达成共识的理性分析，在这个过程中，如何让消费者充分了解产品、认可商家，对服务的满意程度都成了重中之重，那么广告作为传递信息的手段也就需要三思而行了。（二）线上影视广告中的汽车广告奇瑞汽车股份有限公司(CheryAutomobileCo，Ltd.，是一家大型国有股份制企业。于1997年成立于安徽省芜湖市，专门从事汽车生产，实现了自主创新研发和打造自己的品牌。奇瑞秉着节能、科技、环保、安全的原则为公司的发展目标。多年来深受消费者的青睐。在短短九年时间里，奇瑞取得了令人称奇的好成绩，奇瑞汽车连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军，成为中国自主品牌中的代表和精品。奇瑞汽车旗下的QQ品牌在印尼市场的所有汽车品牌进行了多项评选中脱颖而出，荣膺印尼“最佳中国品牌”称号。不仅使奇瑞汽车成为当地的知名品牌，也使中国汽车品牌整体形象得到大幅提升。1.背景文化及定位奇瑞QQ是国内第一款专门为年轻人独家打造的轿车，推出将品牌定位于“年轻人第一辆车”的QQ车型。奇瑞QQ拥有非常令人喜爱的可爱的造型，以年轻、经济、快乐为设计准则，其设计原则就是要“快乐”。QQ外观时尚极具个性和青春气息，秉承“造型时尚、节能更出色”在兼顾时尚外观与内饰的同时，还配以更经济的燃油性能，以及更多的配置。让品质更出色，树立全新的小车品质使中国小车进入品质化时代，给消费者带来更多的品质享受。使得这款车让人一看便有种喜爱之情，另外，QQ的前发动机舱盖前段微微翘起，就像一个正在抿嘴微笑的“小大人”，短小圆滑的车身更是将它的卖萌气质衬托的淋漓尽致。奇瑞QQ的主题词是“梦想，触手可及”，寓意此车面向年青人和比较价廉的经济车市场。如果将奇瑞比作一个王朝，那么QQ则无疑是为它开疆扩土的“先锋”，曾儿何时，QQ不仅牢牢占据国内微型车销量冠军的宝座，还是人们津津乐道的“小伙伴”。（1）销量冠军，QQ名副其实小车王奇瑞QQ自上市以来一直颇受大众欢迎，在短短7年时间里缔造了so万销量传奇，并在全球五大洲、上百个国家和地区畅销，连续7年摘得微轿冠军，可以说战功赫赫，是实至名归的小车王。2010年，奇瑞QQ为了愈多消费者的需求得到满足，顺势推出领航版和冠军版这两款新车型，相信一定能够得到更多的市场认可，将销售冠军的神采延续下去。（2）品质冠军，QQ配置升级，品质领先2009年，QQ以整车的杰出表现，经过重重审核，得到了权威机构J.D.Power亚太公司的新车质量冠军的认证，成为小车市场唯一获此殊誉的自主品牌。2008年，荣获中国质量协会认证的“质量可靠车型”大奖。这是奇瑞QQ始终坚持品质为先，不断进行品质升级的成果。（3）节能冠军，QQ打造“低碳生活”的现实典范奇瑞QQ配备国内最低排量发动机，0.8L排量系列产品成功入选国家“节能产品惠民工程”推广口录，成为享受国家政策补贴的节能车型，其最低综合燃料油耗仅4.9L/百公里，成为前两批节能车型推广口录中的冠军，体现了奇瑞QQ系列产品在节能领域的杰出表现。作为环保节能车，QQ打造了“低碳生活”的现实典范。汽车广告（4）世界冠军，QQ中国小车，世界品质2010年，奇瑞QQ成功创造了“四车交义飞跃”吉尼斯世界纪录，这是继2009年成功挑战“汽车漂移前后入位最窄距离’之后的世界纪录，第二次成功挑战吉尼斯。奇瑞QQ经得住特技表演中摸爬滚打的高难度考验，充分说明了QQ作为中国小车的世界品质。2.广告创意分析从奇瑞QQ成功的销售战略中，我们可以体会出一个好的广告创意和独特的销售手段是其成功的可靠保证。“奇瑞QQ，倾心打造时尚品牌”—有一种衣服，你无法将它挂进衣橱，而是放在车库。以下是奇瑞QQ的影视广告剧情的片段：一位身着时尚的红色风衣的模特儿气质高贵神情自若的走在一群模特儿的最前面，异度空间般走在T型台上，身材高挑、气质不凡的模特儿们优雅地走着台步，镁光灯与快门声此起彼落。突然穿着红色风衣的模特儿在台前停下瞬间成为了全场的焦点，其他模特诧异地站往两侧，这个漂亮女孩儿双手优雅的一扬，此时红色风衣奇迹般的自动解开，缓慢地往后面飘去，时尚的红色风衣瞬间变形成了一部外型独特小巧的红色精灵般的小车子缓缓驶入T型台。画面中闪入“时尚”“复古”“颠覆”的广告文字。在众人惊羡中，女孩然后冲镜头嫣然一笑：现在只穿QQ。不错，这辆红色小巧时尚的奇瑞QQ就是女孩的风衣。广告结尾时画面闪入一行字：100%时尚制品(图3.1)。“衣服，我只穿QQ”是广告主题词充分体现了广告所要表达的内涵价值，更彰显品牌个性化的定位。图3.1QQ如同你身上贴心的衣服，衬托你与生俱来的无穷魅力。QQ的时尚，不是品牌或价位的盲目竞逐，也不是随波逐流的盲目光鲜。就是让你觉得汽车不再仅仅是代步的交通工具，而是一个非常时尚的装饰。就像“穿”在身上的衣服一样，奇瑞QQ让你体验车子与自我的绝对亲密。这支由奇瑞公司精心打造的影视广告片充分反映了奇瑞QQ经典的品牌营销策略，奇瑞QQ那时尚、个性的品牌形象己深深扎根于时尚人士的脑海中。当然主要以展现自我，流露真我个性，追求最新风尚的定位是受年轻人喜爱的。在汽车广告中(图3.2、3.3、3.4、3.5)，奇瑞QQ，可爱的外形，鲜亮的色彩，呆萌清新的时尚潮流元素的自如运用都让你充分体验时尚魅力，体会年轻的活力。图3.2图3.3图3.4图3.5奇瑞设计以其新颖独特的创意品牌传播，以低成本获得高回报，并引起轰动效应，出人意料地赢得了低端的微型车市场，并在这一细分市场中保持领先地位。总之，奇瑞在中国的汽车品牌的新生力量，是我们自己的本土品牌。论知名度，论技术，论资历，论资金等许多方面都或多或少存在弱势，远不如德国系的日本汽车工业和其他一些发达的老汽车品牌，可能不与短期相媲美。所以在面对这些差距的情况下，如何才能在国际竞争环境中生存下去以小博大，关键在于品牌的创新和价格优势，做得更好。我相信，在不久的将来，我们国家的自己的汽车也可