网络促销策略概述

第八章网络促销策略

本章主要内容：网络促销概念、网络广告、网络公共关系，E-mail、邮件列表、新闻组和论坛在网络公关中的运用、网络会议、网上促销策略。

8.1网络促销概述8.1.1网络促销的定义

网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。

1.网络促销的特点网络促销活动是通过网络传递有关信息从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧，而且需要相应的计算机网络技术知识。

网络促销活动是在虚拟市场上进行的从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别，跳出实体市场的局限性。

网络促销活动是在一个开放的市场上进行的2.网络促销与传统促销的区别

时空观念的变化这就是电子时空观（CyberSpace）。企业的营销促销人员必须认识到这种时空观念的变化，调整自己的促销策略和具体实施方案。

信息沟通方式的变化在网络上这种沟通是十分丰富的。在网上可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，多媒体信息处理技术提供了近似于现场交易过程中的产品表现形式；同时这种双向的、快捷的、互不见面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给对方充分的时间思考。

消费群体和消费行为的变化上网购物者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍进行大范围的选择和理性的购买。

8.1.2网络促销的形式

1．促销的基本形式（1）广告促销（2）营业推广（销售促进）（3）人员促销（4）公共关系

2.网络促销形式

网络广告销售促进站点推广网络公关网络广告网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广告主要是借助网上知名站点（如ISP或者ICP）、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点（如新闻组、公告栏）发布企业的产品信息，对企业和产品进行宣传推广。网络广告作为有效而可控制的促销手段，被许多企业用于在网上促销。2.站点推广

网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。3.销售促进与网络公关

销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。

关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率。8.1.3网络促销作用

1.信息发布2.说服作用3.反馈作用4.引发需求5.稳定销售8.2网络广告策略

8.2.1网络广告概述

1.网络广告的发展网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。

网络广告的发展2013年中国网络广告市场规模达1100亿，同比增长46.1%2013年网络广告整体继续保持增长，同比增长为46.1%，与去年保持相当的增长速度，整体保持平稳增长。国内网络广告市场规模在突破千亿大关之后，随着市场的成熟度不断提高，将在未来几年放缓增速，平稳发展。未来网络广告的增长力主要体现在：核心企业不断扩大自身实力，布局各类终端及服务，提高影响力，创新营收模式；广告技术不断革新，RTB产业链逐渐完善，ADX与DSP平台的涌现；注重用户数据挖掘与内容创意的原生广告等新兴网络营销形式将进一步挖掘网络媒体的营销价值。这些都将为未来国内广告市场的发展带来动力。RTB模式RTB（RealTimeBidding）模式是网络广告行业新型的购买模式，与传统的PPC广告（根据用户数量计费）、CPM广告（一千次浏览计费）、CPC广告（每点击一次计费）、MonthlyFlat（包月计费）、DailyFlat（包天计费）等相比RTB就是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价。在展示型广告市场上，交易的货品是每个广告展示的曝光，需求方是广告商和代理商，供应方就是各大媒体，那么效益最大化的竞价策略就是在每个广告展示曝光的基础上，根据这个展示曝光的需求量，在支持维克瑞拍卖模式的大环境下，给出不同的竞价进行类似拍卖意义的交易，这就是RTB广告。互联网广告DSP互联网广告DSP（Demand-SidePlatform），就是需求方平台。这一概念起源于网络广告发达的欧美，是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域。它与AdExchange和RTB一起迅速崛起于美国，已在全球快速发展，2011年已经覆盖到了欧美、亚太以及澳洲。在世界网络展示广告领域，DSP方兴未艾。DSP传入中国，迅速成为热潮，成为推动中国网络展示广告RTB市场快速发展的动力之一。发展模式2002年之前，网络广告以新浪、搜狐等网站品牌广告为主，采取包断模式，固定广告位；2002年到2011年，搜索引擎关键字广告快速增长，与展示广告两分天下。易观网数据显示，截至2013年第2季度，关键字广告占中国互联网广告市场的比例为40.6%。从2011年开始，互联网广告行业发生新的变化，展示广告领域出现实时竞价RTB技术，传统的人工谈判和流量包断模式慢慢被颠覆，此前的媒体投放已无法满足广告主越来越精细的要求。2.网络广告的特点

(1)交互性强(2)具有灵活性和快捷性(3)广告成本低廉(4)感官性强(5)传播范围广(6)受众针对性明确(7)受众数量可准确统计

3.网络广告与传统广告的比较

纸介媒体电视互联网网站时间制作周期长，播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短，24小时无间断接纳读者突破时间限制。空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便利及时，可提供细致的追踪报告检索能力差无独特的检索手段，保证资源多次独特的检索手段，保证资源多次利用宣传形式文字、画面画面、声音多媒体技术，文字、画面、声音相结合，实现动态、有趣的宣传读者群素质一般泛而杂大专以上学历近80％读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强，统计结果及时、准确价格中高低4.网络广告的形式1．旗帜广告旗帜广告是指设置在网页上方页眉处的像一面旗帜或悬挂的横幅式的广告。旗帜广告也叫横幅广告、条幅广告、页眉广告等等。它是以图像的形式来表现广告的内容,并在图像中用极简练的文字表现广告的主题。图4.6旗帜广告旗帜广告2．按钮型广告按钮型广告也称图标广告或图形按钮广告。按钮型广告属于纯提示型广告,通常由一个标志性图案组成,经常是商标或网站站徽等图形,没有广告标语和正文,所以它的信息容量极为有限,只具有一定的提示作用。企业经常在搜索网页的分栏处设置按钮型图标广告,当用户在标有企业名称的按钮上单击时,用户就可以直接链接到该企业的网站。按钮广告3．文字链接广告文字链接广告是指采用一小段广告文字做标识,用户点击后可以链接到企业的相关网页。这种广告形式简单、价格低、效果较好,通常运用于分类栏目中。为了追求良好的广告效果,企业往往借助浏览者对热门网站的访问将文字链接广告放置在热门站点首页的关键位置。文字链接广告4．移动图片广告移动图片广告也叫浮游小图片广告,是指一种可以在屏幕上移动的小型图片广告。用户只要点击这些图片,该移动图片广告就会自动扩大展示广告页面。移动广告的设计出发点是为了避免旗帜广告、按钮型广告等比较呆板的缺点,更主动和有效的吸引浏览者的注意。但由于移动广告随着页面的移动会影响浏览者的视觉,所以设计不当的移动广告会引起浏览者的反感。为避免上述问题,可以改进移动广告的播放位置。移动图片广告5．弹出式广告弹出式广告又名插页式广告“弹跳广告”,是指广告主选择自己喜欢的网站或栏目,在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示的广告,面积大小从正常页面的1/4到占据整个页面。弹出式广告随着网页页面的打开会自动弹出一个新窗口来展示网络广告内容。弹出式广告有两种表现形式,一种是当用户打开网页时马上弹出广告窗口，另一种是当用户离开网站时才弹出广告窗口。弹出式广告虽然能带来访问量的上升,但同时浏览者也会对过量的弹出式广告产生反感情绪。因此,广告主应该注意,到底有多少用户真正观看了打开的弹出式广告。6．分类广告分类广告是指在门户网站所提供的分类搜索栏目处刊登的有针对性的、专业性很强的说明性广告。分类广告类似于报纸杂志中的分类广告。大多数门户网站都提供此类服务。这些网站在站点中按照相关的标准划分类别,用户可以选择相应的类别进行登记注册,经网站后台审批后就可以将自己的信息发布出去。这种广告方式的优点是：针对性极强,分类明确,同类信息集中,目标顾客很容易找到自己所需要的内容。8．主页型广告主页型广告也称扉页广告，是指企业网站直接把扉页设计制作成定期更换的广告，将要发布的信息分门别类的制作成主页,放置在企业自己或网络信息服务商的站点上，上网者无论是进入还是退出，只要点击就能进入该企业网站的主页。主页型广告可以详细地介绍企业的有关信息,让浏览者全面的了解企业和企业的产品。扉页一般使用动人的动画效果,而且在用户打开主页前首先看到,突出鲜明,广告效果理想,但是下载时间一般较长,很可能会影响网站本身的访问率。8．网站POP广告POP是英文PointofPurchase的缩写形式。POP广告是指在购买时和购买地出现的广告。POP广告是在有利的时间和有效的空间位置上,为宣传商品,吸引、引导顾客了解商品内容或商业性事件,从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告,简称“购买点广告”。在因特网上出现的POP广告,也叫登录地弹出式广告,或背投广告、画中画广告。9．交换式网络广告交换式网络广告是指网站之间通过相互链接、交换文字或者旗帜广告以扩大宣传效果的广告。在进行网络广告交换时,可以由网站双方协商决定,也可以通过专门提供网络广告交换服务的网站来进行。在网络广告的运作过程中,必须留意并充分利用这些专门从事全球范围内网络广告自由交换服务的网络,这些网络以加盟者之间互惠互利、互为免费为原则,网络广告交流活动,受到众多厂商的欢迎。交换链接10．文本广告文本广告是指以一段长10--20个中文字符为内容画面的广告。也可称为标题广告。文本广告一般放置在网站页面显眼的位置,其文字形体可以设计成各种静态或动态的形式。感兴趣的用户点击后就可以打开详细的广告页面,了解详细的信息。这种广告形式简单、适用页面范围广泛、效果也较好。11．关键词广告关键词广告是指利用消费者上网搜索信息必要输入关键词的操作机会，企业与相关搜索引擎网站合作，申请使用专业软件将企业的广告与消费者输入的关键词相链接，搜索引擎可以根据使用者输入的关键词找出相关的网站,只要消费者输入的关键词与企业的字或音相同企业的广告就会弹出。一般企业可以向搜索网站购买关键词,或者购买相应的排名。5.网络广告术语解释

Impression

即广告的收视次数。counter(计数器)上的统计数字即该网页的Impression。(2)Clicks

点击次数：访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次。点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。(3)Clickrate

广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即click/impression。(4)CPMCostPerthousandImpression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。5.网络广告术语解释(5)Frequency

一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。

(6)Keywords

关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。

(7)Pageview

综合浏览量:网站各网页被浏览的总次数。(8)FirstView

它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏。这是投放广告的最佳位置，所以广告条一般都设在这个位置。(9)Banner

网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。

5.网络广告术语解释(10)Button

是从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活的放置在网页的任何位置。

(11)MovingIcon

会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计“飞行”轨迹，增强广告的曝光率。8.2.2网络广告的发布

1.主页形式2.通过网络内容服务商（ICP）3.利用专类销售网4.应用免费的互联网服务5.采用黄页形式6.列入企业名录7.借助网上报纸或杂志 8.建立虚拟社区和公告栏（BBS）9.使用新闻组（Newsgroup）8.2.3网络广告的应用1.电子邮件广告(1)收集E-mail地址(2)确定E-mail广告内容(3)电子邮件广告发布(4)电子邮件通讯广告2.电子杂志广告

电子杂志广告与其它网络广告相比，有下列诸多特点：主动性强：统计性好：针对性强：3.公告栏广告

(1)公告栏广告发布需注意的问题发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息节省阅读者的时间,是对阅读者的尊重要注意这类信息的发布频率(2)公告栏广告发布的方式在某个组中单独挑起一个话题。选用此方式的关键是定义的话题要具有一定的吸引力；选中一个话题，巧妙地插入；最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广告就行了。公告栏广告发布的步骤根据广告信息的主题选择讨论组；阅读组中的文章，看一看当前存在着哪些话题,哪些话题参与的人多；查看有没有与你要发布的广告信息类似的文章存在；起草自己的广告；发布；定期跟踪，查看自己的广告是否存在，有没有人响应，是否引起某些人的敌意和反感等；根据反馈和效果，修改方式和文字，在适当的时候再次发布。4.新闻组广告

经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出意见明确的广告警示内容8.2.4网络广告的沟通模式1.传统广告的沟通模式图

8-4传统广告的沟通模式

发送者编码信息媒体解码接收者噪音反馈反应2.网络广告的沟通模式

图8-5网络广告沟通模式

3.网络广告沟通模式的特性

(1)即时互动特性从两方面使网络广告产生了变革 首先，它改变了传统广告沟通模式中信息传送和反馈是隔离的、单向的、非交互性的、有时差的缺点。其次、它改变了传统广告中推的方式。(2)在网络信息空间大、廉价的特点以及网络上目标受众对信息要求的基本特点的共同作用下，使网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化，说服更趋向于理智。8.3网络公关策略

8.3.1网络公共关系的特点

公共关系是一种重要的促销工具，是社会组织为塑造组织形象，通过某种手段与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。

1.网络营销公共关系的特点(1)公关要素不同

公共关系由三个要素组成，他们是：公关主体、公关客体、公关中介。

(2)主动权不同

网络营销的公关能使企业掌握更多的主动权。

(3)期限不同

(4)对象范围不同

2.网络公共关系的形式

(1)站点宣传

(2)网上新闻发布

(3)栏目赞助

(4)参加或主持网上会议

(5)发送电子推销信

8.3.2E-mail在网络公关中的运用

电子邮件(Electronic-Mail)也称为E-mail，它是用户或用户组之间通过计算机网络收发信息的服务。

2.电子邮件在网络营销公关中的作用

利用电子邮件进行主动的顾客服务有以下4个方面的内容：(1)运用E-mail新闻主动为顾客服务(2)运用E-mail主动与顾客对话(3)运用E-mail获得顾客反馈的信息(4)运用E-mail传递商务单证3.利用E-mail进行网络营销公关活动的基本要求

(1)注意礼貌，尊重E-mail的基本礼节E-mail的基本礼节是指已经渗透到Internet网络中的一种约定成俗的礼貌行为。在利用E-mail进行公关营销活动时，应当注意以下几方面的礼节性要求：①

要做到礼貌待客②

在E-mail的发送过程中要避免情感化③

通晓网络的缩略词④

不要用标点符号来模仿音调的变化⑤

必须写清回复的地址3.利用E-mail进行网络营销公关活动的基本要求(2)注意编辑的准确率任何一位公关营销人员在利用E-mail进行公关活动时，千万不能太草率，要认真措词用句。E-mail中的每一词、每一句都既可能有助于企业形象的建立，也可能有损于企业形象。(3)信息简单扼要

E-mail内容的编辑一定要简明、扼要、直切主题，只有这样才不至于使企业发送的信息淹没在大量的文本信息当中。

3.利用E-mail进行网络营销公关活动的基本要求(4)24小时原则

24小时原则是指在利用E-mail进行网络营销的公关活动时，必须能够迅速答复社会公众的询问及期望，对社会公众的任何一项答复不得超过24小时。(5)尊重顾客来信顾客获得的重要信息越多，获得信息的途径越方便、迅速，他们就会越满意。因此，即使是一封满是牢骚的来信，或信中所说太离奇，但是这对于顾客而言却是十分重要的，因此，同样应该花时间仔细考虑，认真答复。

4.E-mail公关营销的操作

(1)E-mail推销信的写作

①

简洁原则

E-mail推销信的写作首先要遵循简洁的原则，直切主题。

下面是一个E-mail电子推销信的范文：

OpticalData公司将于下周在ConsumerElectronicsShow介绍两种面向3-8岁儿童的游戏，这两种游戏能向孩于们传授科学、杜会及数学知识。如果您想安排约见、浏览游戏或阅读关于它们的全部新闻材料，请您给本公司信息部门()发E-mail。你会得到一个自动答复，或打电话555—1212，或访问本公司站点：。E-mail推销信的写作原则②

适用原则③

标题醒目原则

④

易于反馈原则

(2)建立有效的签名

签名文件是指自动地出现在每份E-mail、自动邮件列表及新闻组末尾的几行文本内容。签名文件可自由选择，具有随意性。下面是美国西雅图一家经营科幻小说书店促销的签名文本：

JulesVerne(书店名)从未有人空手而归(Seattle，WA)世间最大的科幻小说书店Tel：206-555-555(联系的网址)5.顾客电子邮件的管理

(1)安排邮件通路

①把公司中所有的E-mail地址放在同一张网页上②嵌入“邮向”指示器(mailto)③根据部门名称或功能建立别名(2)预先对顾客问题分类,并预先落实回答部门

(3)采用自动应答器，实现公众E-mail邮件的自动答复

(4)大宗E-mail邮件的发送

8.3.3邮件列表在网络公关中的运用

邮件列表与Email营销在很多方面都是类似的，比如，同样是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，同样是通过电子邮件向用户发送信息，Email营销的一些技巧对于邮件列表也是适用的。但两者也有明显的区别，Email营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。

1.邮件列表的表现形式

邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。现在很多大型网站都提供免费邮件列表订阅，专业提供邮件列表服务的网站也很多，如索易（）、网易免费电子杂志（）等，这些专业的服务商有大量的定户，订户的电子邮件地址成为服务商提供Email广告服务的重要资源。邮件列表已成为企业开展网络营销的重要手段之一。2.邮件列表的功能

作为公司产品或服务的促销工具；为了方便和用户交流，增进顾客关系；获得赞助或者通过出售广告空间获利；提供收费信息服务。3.创建邮件列表的方法

发行邮件列表通常有两种方法：采用群发邮件程序的邮件列表，或者利用第三方邮件列表发行平台。

4.让更多人加入邮件列表

（1）将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎

（2）为邮件列表提供多种订阅渠道

（3）其他网站或邮件列表的推荐

（4）提供真正有价值的内容

（5）与合作伙伴合作

（6）邀请潜在客户加入

（7）提供一定的激励

（8）请求邮件列表发行商的推荐

8.3.4新闻组和论坛在网络公关中的运用

1.新闻组(Newsgroup)和网络论坛(Usenet)(1)新闻组和网络论坛的含义

(2)新闻组、网络论坛与邮件列表的异同之处①

Internet邮件列表信息是自动出现在E-mail信箱里的，而在阅读新闻组时，需要使用新闻阅读软件程序去寻找一个合适的新闻组，然后再阅读新闻。②

新闻组是经过编辑的，新闻阅读程序软件可以把信息组织为提纲要点的形式，因此，读者可以只读那些感兴趣的主题和要点。而邮件列表却不管你是否需要，信息都是按照其发送的顺序排列。③

新闻组网络论坛与邮件列表相比，其组织更加有秩序。

2.利用新闻组和网络论坛进行营销的优点

(1)发现新的顾客、保留老顾客

(2)市场研究

(3)危机预防与控制

(4)建立关系

(5)公关

3.新闻组和网络论坛中的网络礼仪

(1)禁