2021年4月自考00181广告学一试题及答案含解析

广告学（一）年月真题

0018120214

1、【单选题】1918年开设广告学课程的是

北京大学新闻系

清华大学新闻系

A:

南京大学新闻系

B:

厦门大学新闻系

C:

答D:案：A

解析：我国对广告学的研究起步较早。北京大学新闻系在1918年开设了广告学课程。P6

2、【单选题】《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》发布时间是

1978年

1979年

A:

1980年

B:

1981年

C:

答D:案：B

解析：1979年11月，中共中央宣传部发布《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告

的通知》后，我国广告兼营单位大力开办广告业务，广告兼营单位迅速增加。P29

3、【单选题】1946年,我国第一本《广告学》的作者是

杨荣刚

吴铁声

A:

傅汉章

B:

唐忠朴

C:

答D:案：B

解析：1946年,吴铁声等人还编写出版了我国第一本《广告学》。P47

4、【单选题】我国第一部全国性的广告管理法规是

《广告管理办法》

《广告管理规则》

A:

《广告管理暂行条例》

B:

《中华人民共和国广告法》

C:

D:

答案：C

解析：1982年,国务院颁布了《广告管理暂行条例》。这是我国第一部全国性的广告管理

法规,在我国广告发展史上具有划时代的意义。P61

5、【单选题】为广告效果评估提供依据的是

消费者调查

广告效果调查

A:

广告媒体调查

B:

市场供求现状调查

C:

答D:案：B

解析：广告效果调查是对广告效果评估的依据，广告目标不同，评估侧重点也就不同，一

般分为事前评估和事后评价两种形式。调查的内容涉及市场、动机、媒介、销量等几个方

面。P69

6、【单选题】下列不属于人员走访的特点的是

灵活机动

全面细致

A:

省时省力

B:

适合专项题目调查

C:

答D:案：C

解析：调查人员与调查对象进行直接接触，调查内容灵活机动，可以全面细致了解调查情

况，但实施起来费时费力，适用于对企业某些特定对象调查和涉及面较窄的专项题目调

查，人员走访对调查人员有较高的要求，要掌握较高的人际交往能力和因人而异的谈话技

巧，能控制谈话场面，不易受调查对象倾向性的影响，有较丰富的、与调查内容相关的知

识。本题选C。P71

7、【单选题】根据企业在一定时间内所要达到的经营战略目标,明确广告活动所要实现的目

标,再根据实现广告目标所需采用的广告战略战术的需要来确定广告费用的方法是

力所能及法

销售单位法

A:

目标达成法

B:

竞争对比法

C:

答D:案：C

解析：目标达成法是根据企业在一定时间内所要达到的经营战略目标，明确广告活动所要

实现的目标，再根据实现广告目标所需采用广告战略战术的需要来确定广告费用。P90

8、【单选题】广告决策的首要任务是

确定决策目标

大胆设想可选方案

A:

选择决策方案的标准和方法

B:

拟定供选择用的各种可能方案

C:

答D:案：A

解析：确定决策目标是广告决策的首要任务，目标错了不是事倍功半就是南辕北辙。P92

9、【单选题】产品竞争最基本的层次是

核心产品竞争

有形产品竞争

A:

无形产品竞争

B:

附加产品竞争

C:

答D:案：A

解析：核心产品是产品最基本的层次,是消费者购买商品所追求的根本利益,即产品的基本

功能,因此核心产品竞争实质是消费者所需功能的竞争,不断地开发与其他企业同类产品有

差别的功能,是在核心产品竞争中取得有利地位的主要途径。P123

10、【单选题】产品技术性强或者单价比较高的产品应该选择的分销渠道是

长而宽渠道

短而宽渠道

A:

长而窄渠道

B:

短而窄渠道

C:

答D:案：C

解析：长而窄渠道利用中间环节扩大销售半径，但在具体市场中只利用少数商店销售，适

用于产品技术强或单价高的产品，选择这样的销售渠道,在于加强销售的针对性。P136

11、【单选题】在入夏之前安排啤酒广告的策略是

机会策略

时间策略

A:

空间策略

B:

频率策略

C:

D:

答案：B

解析：时间策略包括：在销售季节安排广告宣传，例如：在入冬之前做羽绒服的广告；在

节假日安排广告宣传，例如：在春节前做年货和礼品广告；在入夏之前安排啤酒广告；在

黄金时间安排广告，例如：电视台的晚7点至10点之间的时间是收视率的高峰期。P159

12、【单选题】对某一则影视广告进行实验室测试,参加实验人数共计500人,其中300人在

实验后对测试的影视广告有印象,该影视广告的记忆度是

30%

40%

A:

50%

B:

60%

C:

答D:案：D

解析：记忆度=对广告节目有印象的人数/收看广告节目的人数

×100%=300/500×100%=60%。本题选D。P166

13、【单选题】洁银牙膏的广播广告中“要把牙病防,洁银帮您忙”使用的语气是

陈述语气

疑问语气

A:

祈使语气

B:

感叹语气

C:

答D:案：C

解析：洁银牙膏的广播广告中“要把牙病防,洁银帮您忙”使用的语气是祈使语气，以激

发听众购买的欲望。P199

14、【单选题】“长城电扇,电扇长城”使用的修辞手法是

借代

顶针

A:

夸张

B:

回环

C:

答D:案：D

解析：回环是利用语序构成的一种修辞形式。根据语序的形式不同分为三类。第一类，以

字为单位顺读、倒读回环成文。例如：人人为华信，华信为人人。第二类，以词语为单

位，语序相反，形成回环。例如：常乐常新，常新常乐；又例如：万家乐，乐万家。第三

类，前后两项的词语允许有所更易，回环往复，颠倒成文。例如：力神神力，神力力

神。

15、【单选题】衡量广告艺术作品水平的首要标准是

综合性

逼真性

A:

效益性

B:

冲击性

C:

答D:案：C

解析：广告创作是一种艺术创作。衡量广告艺术作品水平的首要标准，不是以其艺术手法

的难度、内含的深度和独创性，而是以广告作品达到的经济效益来检验。P214

16、【单选题】广告是一种迫使人接受的艺术,人们普遍对广告存在抵触心理和厌恶感,这就

要求广告艺术创作具有

真实性

艺术性

A:

综合性

B:

冲击性

C:

答D:案：D

解析：广告是一种迫使人接受的艺术，而不是人们自愿接受的艺术。人们对广告普遍存在

的抵触心理和厌恶感，这就对广告艺术创作提出了特殊的要求，即：冲击力。P216

17、【单选题】橱窗广告陈列的艺术手法除了直接表现、寓意、情节之外,还有

布局

灯光

A:

模拟

B:

特写

C:

答D:案：C

解析：橱窗广告陈列常见的艺术手法有四种，即：直接表现、寓意、模拟和情节。P246

18、【单选题】招贴广告的优点不包括

真实感强

时间性强

A:

费用低廉

B:

传递信息迅速

C:

D:

答案：A

解析：招贴广告具有时间性强、制作简便、传递信息迅速、费用低廉的优点。P247

19、【单选题】兼营广告事业的单位中的非广告经营部门经营广告的行为属于

无证照经营

不正当竞争

A:

超越经营范围

B:

不履行验证手续

C:

答D:案：A

解析：无证照经营是指未经工商行政管理部门核发营业证照，而擅自承办广告业务的行

为。其主要表现有：新闻出版部门未经工商行政管理部门批准而承办广告；兼营广告事业

的单位中的非广告经营部门经营广告；个体工商户未经工商行政管理部门批准，制作、代

理、发布广告；未经批准承办经营性印刷品广告；未经批准承办赞助广告等。P271

20、【单选题】以牟取非法营利为目的,违反广告管理法规,以虚构的事实和隐满真相的方法

非法广告宣传,严重扰乱市场管理秩序骗取较大的公司财务的行为是

流氓罪

诈骗罪

A:

偷税罪

B:

假冒商标罪

C:

答D:案：B

解析：诈骗罪是以牟取非法营利为目的，违反广告管理法规,以虚构的事实和隐瞒真相的

方法非法广告宣传,严重扰乱市场管理秩序骗取数额较大的公私财物的行为。P274

21、【多选题】我国古代广告的特点包括

经济活动受市场的制约

形成独立的广告行业,广告管理出现

A:

经济广告的发布者、商品的生产者和商品经销者三位一体

B:

广告活动的区域性强,经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败

C:

社会广告所占比重由大到小,经济广告所占比重由小到大

D:

答E:案：ACDE

解析：我国古代广告的特点包括：(一)在广告中，社会广告所占比重由大到小，经济广告

所占比重由小到大；（二）广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经

济结构的解体而衰败；（三）经济广告受市场的制约；（四）经济广告的发布者、商品生

产者和商品经销者三位一体。因此本题选ACDE。P42-43

22、【多选题】产品生命周期阶段包括

介绍期

成长期

A:

成熟期

B:

衰退期

C:

退出期

D:

答E:案：ABCD

解析：产品生命周期阶段包括：介绍期；成长期；成熟期；衰退期。因此本题选ABCD。

P67

23、【多选题】广告策划的程序包括

调查阶段

预测阶段

A:

创意阶段

B:

决策阶段

C:

实施阶段

D:

答E:案：ABDE

解析：广告策划的程序分为四个阶段，十四个步骤。调查阶段包括:调查预备、正式调查

和材料整理。预测阶段包括：分析广告环境、确定经营目标、选择预测方法、预测。决策

阶段包括：确定广告对象和阶段目标，确定广告策略、制定广告费用表，起草《广告策划

书》。实施阶段包括：分配任务、检查执行、广告效果测算。本题选ABDE。P149

24、【多选题】报纸广告的艺术表现形式主要有

白描

素描

A:

照像

B:

色彩套印

C:

版面效果

D:

答E:案：ABCDE

解析：报纸广告的艺术表现形式主要有：白描、素描、照像、色彩套印、版画效果等等。

虽然，广告内容是起主导作用的，然而它必须寻求一种恰当的艺术表现形式，否则再动人

的广告内容也无法完美地表达。所以对艺术表现形式的选择是至关重要的。P230

25、【多选题】违法广告行为包括

假冒商标

虚假广告

A:

不正当竞争

B:

不履行验证手续

C:

发布禁止的卷烟广告

D:

答E:案：BCDE

解析：违法广告行为主要有以下几种：(一)无证照经营；（二）超越经营范围；（三）不

正当竞争；（四）虚假广告；（五）不履行验证手续；（六）发布禁止的卷烟广告；

（七）其他违法广告行为。本题选BCDE。P271-274

26、【问答题】请简述德尔菲法的特点。

答案：答：德尔菲法的特点是:第一,匿名性。采用匿名函询的方式征求意见,应邀参加预

测的专家互不相见,消除了心理因素影响,专家可以参考前一轮的预测结果,以修改自己的

意见,无须担心有损于自己的威望。第二,轮间反馈沟通。在预测过程中,要进行几轮专

家意见的征询,预测者对每一轮预测结果进行统计、汇总,作为反馈材料发给每一位专家,

供下一轮预测参考,这样通过信息的沟通和反馈,相互启发、相互补充,提高了预测准确

度。P72-73

27、【问答题】某广告客户2019年产品销售数量为5000万个，2020年计划销售数量增加

1000万个,2019年该客户投入的广告费为300万,试用销售单位法确定2020年的广告费用。

答案：答：根据销售单位法，广告费用=上年广告费/上年产品销售数量×本年产品计划销

售数量。因此2020年的广告费用=300/5000×（5000+1000）=360（万）P91

28、【问答题】请简述广告文稿的结构,并为“青岛啤酒”撰写一则结构完整的报纸广告。

答案：答题要点：考生可根据课本第七章第二节“广告文稿的结构”部分为参考撰写此条

广告。

29、【问答题】请简述杂志广告创作人员运用色彩时要特别讲究哪几种对比关系。

答案：答：广告创作人员运用色彩要特别讲究这几种对比关系，即：色相对比、明暗对

比、冷暖对比、补色对比、色度对比和色块面积对比。其中冷暖对比是经常和必须注意到

的。有对比才能使画面的色彩鲜明和生动。P232

30、【问答题】试述企业广告中的商标策略。

答案：答：越来越多的企业意识到广告在经营中的重要作用，自觉通过广告去沟通消费引

导消费，因而运用商标进行策略性安排，以达到广告宣传的目的，也是越来越普遍的现

象。(一)为产品起个好名称。在企业广告的商标策略中，最简单而又最重要的内容是为

产品起个好名称。（二）统一商标和个别商标策略。统一商标是指企业生产的多种产品

使用同一种商标，这种策略用于广告，企业可以通过集中宣传统一使用的商标，提高商标

知名度，培育商标信誉，带动多种商品尽快取得市场有利地位，尤其有利于新产品打开市

场，提高市场占有率，还可以节约广告费用。（三）变更商标策略。针对不断变化的需

求，广告要不断地更新换代，企业在不断提高竞争地位的过程中，不断地增加产品功能、

附加利益和花色款式。P140-143

31、【问答题】试述企业应该如何正确认识广告成本的作用,以便最大限度限制广告成本的

消极作用,发挥广告成本的积极作用。

答案：答：首先，由于广告成本是抵消企业利润的因素，广告目标成本的制定必须体现在

保证既定目标实现条件下成本最低原则，对既定目标的合理性和企业财力的可能性进行分

析确认，依据产品价格、利润、产销量等相关因素，对广告成本进行科学的制定。其

次，由于广告成本是提高企业利润的因素，广告成本的规模要服从企业利润的要求。再

次，广告成本成为提高企业利润的因素是有条件的。直接生产成本所形成的产品是广告成

本服务的对象，也是广告成本产生效益的前提条件。最后，广告成本的投入不能急功近

利。广告成本既能引起当期销量增加，又对远期的销量增长产生影响，这是广告成本在产

品总成本构成中，与其他成本部分相区别的特点。由于广告作用于消费者的心理，有一个

积累、印证的复杂过程