网络营销 第2版 课件 第06章：价格及网络定价策略

网络营销本章要点

互联网和电子商务的应用，使得价格决策发生新变化。基于成本的定价变为以满足客户需求的定价；虽然商品价格仍由市场供应方和需求方决定，但卖家能以低于边际成本的价格出售商品，甚至采取免费价格策略赠送商品。通过对在线销售大数据的分析，可获悉消费者偏好和历史购买轨迹对商品采取静态定价和动态定价，如捆绑定价或个性化定价。

本章围绕营销管理的价格策略，讲授网上商品定价方法。

第六章价格及网络定价策略《网络营销》精品课程教学目标和要求(1)比较传统价格策略与网销价格策略(2)

掌握网络营销的价格内涵及其特点(3)掌握网上静态定价和动态定价策略(4)掌握免费定价策略概念及其应用条件(5)掌握常用的免费价格策略与应用方法第六章价格及网络定价策略内容纲要6.1价格的概念6.2网上定价策略6.3免费价格策略6.4价格策略实践第六章价格及网络定价策略价格的内涵及特点

价格的内涵（传统环境）在传统的营销观念中，价格是消费者选择商品的主要决定因素。在互联网环境下，由于市场环境和性质发生变化，在消费者选择商品的购买行为中，非价格因素在发挥着重要的作用（如社区、口碑等），但是价格仍然是决定企业市场份额和赢利率最重要的因素之一。传统的企业通常是根据固定成本和可变成本，以及市场需求曲线来给销售的商品定价，其方法是通过测试不同的价格和需求量的组合，来寻找市场需求曲线，并密切观察企业的成本结构。在此过程中，企业是按照边际收入等于边际成本的原则，制定其产品售价。物流成本仍是网销产品定价决策因素。6.1价格的概念价格内涵

价格的内涵（网络环境）

网络营销产品的价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。与传统的营销一样，网络营销产品的价格仍然是由市场供应方和需求方共同决定的。但网上商家常常能够以低于边际成本的价格出售商品(甚至免费赠送)，根据市场需求曲线分析，这是因为企业希望通过对产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消费者。这是由传统的以生产成本为基准的定价到满足需求定价的转变。

满足需求定价：消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可接受的性能价格比。6.1价格的概念价格内涵

价格的特点价格水平随着互联网经济的高速发展，网上产品的价格经历了一个由高到低的演变过程，市场因竞争变得成熟。

价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。标价成本是指商家改变定价时产生的费用。价格差异即在同一时间同一商品市场上有不同的价格。6.1价格的概念价格特点网上定价基础及特点

产品网上定价基础降低采购成本降低库存控制生产成本产品网上定价特点全球性价格趋低化价格弹性化消费者主导化定价难度大6.1价格的概念6.1价格的概念6.2网上定价策略6.3免费价格策略6.4价格策略实践内容纲要第六章价格及网络定价策略

静态定价策略

网上低价定价策略

是指以较低的价格销售产品和服务，以迅速占领市场，并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。在网络营销中，采取低价定价策略主要有两种方式：直接低价定价策略由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。折扣的形式有数量折扣、现金折扣和时段折扣。企业在采用低价定价策略时要注意以下问题

采取各种方式与措施缩减产品和服务的成本，是实施低价定价的基础，任何一个企业要实现生存与发展，都必须保证自己有一定的盈利，一味的压低价格，直至亏本的自杀式竞争是不可取的。

企业在网上公布价格时，要针对一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴等不同的客户对象，分别提供不同的价格信息发布渠道，以免因低价策略混乱导致营销渠道混乱。

注意竞争对手的动态。由于消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，因此网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，否则价格信息公布将起到反作用。定价机理6.2网上定价策略定制生产定价策略

定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担所愿意付出的价格成本。由于定制生产是先有需求后有生产，因此其业务流程也与传统的生产方式不同，换句话说，传统的标准化批量生产模式下，生产与交易是相对分离的，而定制生产模式下生产和交易是集成在一起的。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。定价机理6.2网上定价策略

捆绑销售定价策略

捆绑是指以一种商品的价格向顾客提供两种甚至更多的商品。思想核心：虽然消费者对一种商品价值的认定大不相同，但他们较容易接受固定价格的捆绑商品。事实上，人们所愿意支付的捆绑商品的价格通常高于这种商品分开销售时的价格。捆绑销售降低了市场需求的差异性。当对信息产品进行捆绑销售时，需求曲线则有如下变化：

定价机理6.2网上定价策略分级定价策略是解决免费信息商品所存在问题的一种方法。分级定价是指生产一种产品的一列不同档次的商品，在不同的细分市场以不同的价格销售本质相同而档次不同的产品。在这种情况下，价格依赖于消费者对产品价值的认定。消费者会把自己分成不同种类，支付不同的费用来购买不同档次的商品。

许可使用定价策略就是消费者在网上注册后直接使用公司的某种产品，客户根据使用的次数付费，而不需要将产品完全购买，即仅购买产品的使用许可权。企业方面，减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量生产以及包装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥有该产品的客户，扩大了市场份额；客户方面，节省了购买产品、折包、处置产品的麻烦，且节省了不必要的开销。定价机理6.2网上定价策略

动态定价策略

动态定价是指物品的价格随时可变，价格直接取决于消费者的需求状况和销售者的供给情况。在动态定价环境中，企业会综合考虑自己对商品在消费者心目中的价值含量的判断以及自己的期望价格，不断改变商品的售价。与此相似，消费者也会根据自己对销售价格的了解与实际需要来改变购买意向。目前，互联网上出现的各种新兴动态定价方式主要以下两种方式：拍卖竞价定价策略

主要特征就是它们是建立在动态定价的基础上的。按照参与拍卖的买方和卖方数量的多少，定价可以被分为四类。定价机理6.2网上定价策略单一买方，单一卖方（谈判议价）在此结构中，每一方都可以谈判、议价或交换。最终价格将由双方讨价还价能力、该产品市场供需关系和可能的市场环境因素来决定。该模式在B2B中非常受欢迎。单一卖方，多个潜在买方（正向拍卖）在这一结构中，卖方通过正向拍卖机制向很多潜在的买方提供一个产品。单一买方，多个潜在卖方（逆向拍卖）在这种结构中，有两种流行的拍卖类型，即逆向拍卖(投标)和买方定价拍卖。多个卖方，多个买方（动态交易）在这种结构中，当有多个买主和多个卖主存在时，根据双方的数量信息和动态交互，买方与卖方及其报价和要价相匹配。谈判，交换，议价逆向拍卖正向拍卖动态交易单一多个单一多个卖方买方定价机理6.2网上定价策略

群体议价定价策略

群体议价即大家对同一件商品共同下单订购，而该商品订购价格将随参与人数的增加而不断下跌，最终所有人的订购价格将以最后一位订购者的价格为准(不低于订购底价)。简言之：参加议价的人越多价格就越便宜。

群体议价有两种，一种是预先议价，由发起人预估销售量，直接和商家切货买断，以大量订购的方式取得低价，然后再转卖给其他的购买者。这种方式发起人要自担一些风险，因为可能预估不准，万一没有全部卖出去，要负担后续处理的费用；另一种是价格折扣，也就是先征集购买需求，然后再与商家商量各个购买数量级别的价格折扣。显然购买的人越多，价格越低。此种方式，经营者比较安全，风险较低。定价机理6.2网上定价策略

差异定价

差异定价是指利用互联网进行规模定制，根据订单规模、交货时间、供求关系和其他因素自动定价。按照网络差异定价策略，公司根据既定的规则对一群消费者甚至单个消费者进行差异定价。也就是说，只要是这一类消费者，就会是这个价格。

差异定价有两种，一种是区域差异定价，是指不同地方的商品售价不同。网络经营者可以参照用户注册的IP地址得知用户的居住地。区域定价有助于厂商更好地考虑不同国家或地区之间的差异（竞争程度、当地消费水平、经济条件、法律法规和市场环境等）；另一种是价值差异定价，是指公司认为客户对公司的价值并不相同，有的高，有的不太高，有的很低。定价机理6.2网上定价策略6.1价格的概念6.2网上定价策略6.3免费价格策略6.4价格策略实践内容纲要第六章价格及网络定价策略

基本概念

在互联网上，“免费”一词使用的频率最高，企业提供的免费产品或服务也比任何时代都多。

免费价格策略已成为网络营销中一种非常有效的定价策略。互联网上最早出现的免费产品是Netscape的浏览器，Netscape把它的浏览器免费提供给用户，开创了互联网上免费的先河。后来微软也如法炮制，免费发放IE浏览器。再后来Netscape公布了源代码，来了个彻底的免费。免费价格的产生及内涵免费价格实施目的6.3免费价格策略免费概念

免费产品的特征在网络营销中，并不是所有的产品和服务都适合免费策略，只有那些适合和满足互联网特性的产品，才适合采用免费价格策略。一般说来，免费产品有如下特性：无形化与数字化特点由于互联网是信息交换的平台，它的基础是数字传输，对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送，这与传统产品需要通过交通运输网络，花费巨额资金实现实物配送有着巨大的区别，所以可以大大节约产品的配送费用与市场推广费用。6.3免费价格策略免费特征接近于零的边际成本对于一些信息产品而言，当产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产，即边际成本几乎为零，对这类产品企业不可能根据边际收入等于边际成本的规则来制定价格，而是常常实行免费策略；成长性采用免费策略的产品一般都是具有较好市场前景的产品，成长性较好，或是可以开拓出新的市场领域。企业常常利用这些产品的成长性推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础；带来间接收益采用免费价格的产品(服务)，可以帮助企业通过其他渠道获取收益。从而帮助企业弥补因为免费价格策略而带来的损失，甚至可以帮助企业赢利。6.3免费价格策略免费特征

免费价格形式

免费价格策略有以下几类应用方式：完全免费网站提供完全免费的产品,并不能直接从用户身上获得收入，但可以通过免费产品来吸引用户浏览网站，增加网站人气和知名度，建立企业品牌形象，最终目的是先占领市场、然后再在市场获取收益。

完全免费的产品和服务，主要有新闻资讯、搜索引擎、电子邮箱、电子书籍、升级软件等。6.3免费价格策略免费形式限制免费对产品实行限制免费，对于企业来说也不必担心用户在超过使用期限或次数后又多次重复下载产品，因为只有极少数用户会为了节省并不贵的产品购买成本而去付出巨大的精力和时间成本；部分免费定价优势体现在两方面：一是让用户有免费试用产品的机会，这和限制免费的优势是一样的，另一方面是满足用户对产品部分功能的特定需求；捆绑式免费一方面可以提高顾客对所购买的产品价格的满意度，减少顾客对价格的敏感程度；另一方面可以通过成熟产品的销售带动新产品进入市场。捆绑式免费策略并不能为企业带来直接收入，其好处是让企业的产品迅速占领市场份额。6.3免费价格策略免费形式免费价格的实施策略

免费价格策略一般与企业的商业计划和发展战略联系在一起，采用该策略可为企业获利，同时有很大的市场风险。因此，企业在采用免费定价策略时，要降低策略使用风险，提高策略实施的成功性。

免费定价决策实施的要点：无论是传统市场还是网络市场，企业在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式；在采用免费价格策略时一定要分析实施的可行性；分析产品或服务能否能够获得市场的认可；分析免费价格策略实施的时机；

制定具体的网络营销推广方案。采用免费策略是一把双刃剑，企业要想真正发挥免费策略的作用，做到趋利避害，就要在实施该策略时认真思考以下问题

：(1)企业产品是否适合免费策略，适合采用何种免费策略；(2)企业产品即使采用免费策略，也要保证产品的质量，否则容易使消费者产生免费产品即劣质产品的观点，从而影响企业的品牌形象；(3)企业提供免费产品只是一种手段，最终目的还是盈利。因此，如何将免费策略产品与企业的营利相结合，实现消费者和企业的双赢是实施免费策略的关键。

6.3免费价格策略实施策略

常用的免费方法免费电子邮件对于消费者来说，使用免费电子邮件能够给他们带来极大的便利；而对商家来说，消费者在申请免费邮件时，所提供的客户信息是商家开展其他营销业务的宝贵资源，同时免费邮件还能够给企业带来大量的新使用者，是广告的一种方式。赠送第一代产品在网络经济时代，你的市场份额越大，你锁定的用户就越多，你获利的可能性就越大。赠送互补性产品互补品的赠送在网络营销中是最常见的。电脑业赠送软件可促销硬件，赠送硬件可促销软件，服务也可以是某些产品的互补品。如果服务是免费的，那么产品的销量可能会增加。6.3免费价格策略常用方法6.1价格的概念6.2网上定价策略6.3免费价格策略6.4价格策略实践内容纲要第六章价格及网络定价策略整合利用线下线上资源，建立O2O模式电子商务应广泛应用，传统企业把业务放到网上去做；网上企业也开设线下实体体验店，以构筑稳定的客户关系。线上与线下的资源和业务相互融合和互补利用，使O2O（OnlineandOffline）

模式在创新实践中不断发展；主要表现为：“线上线下，同品同价”、“线上订货，线下提货”、“线下体验、线上购买”、“线上看货付款、线下送货上门”。苏宁易购、1号店、淘宝商城上的许多企业都是O2O模式的践行者。6.4价格策略实践方法整合

跨平台无缝运作采购、批发和零售业务企业灵活运用不同电子商务平台提供的业务职能，从供货方批发采购原材料，经生产加工制造为产品，再将其批发、零售给需求方，实现“供产销”业务在不同电子商务平台上的无缝操作和一体化运作。企业在电子商务平台上，由此确立专业化分工和协同合作关系。不同的电子商务平台共同构成适合企业发展电子商务的产业生态系统。6.4价格策略实践方法整合

对接实体和网络经济建立跨业态合作联盟在实体经济中，企业业务受市场空间和时间的限制，不得不增加中介渠道、投入大量广告与对手展开同质化的竞争，使企业的成本居高不下。为降低成本，提高企业效率和效益。企业可将互联网作为连接不同业态业务的桥梁，构建跨业态企业和业务合作的战略联盟，在传统市场和网络市场开辟新的营销渠道，通过业态经济的互补，以降低销售成本，提高企业的效率和效益。如:“牛肉干”传统食品和“大唐风云”网络游戏之间的推广合作，QQ能量枣和太平公主。6.4价格策略实践方法整合

自媒体网络口碑传播建立产品营销新渠道小米公司推出智能手机，通过更新迭代“MIMU”、“MI2”、“MI3”、“红米”使消费者青睐，产品定位于中青年消费者，智能手机“发烧友”是其忠实的米粉，他们被小米产品的价值所吸引，“高配置+低价格”产品(1999元)、可参与系统开发并可自主升级的“MIUI操作系统”和“米聊”自媒体平台。小米手机的生产制造由供应商代工完成；产品开发倾听客户意见和建议并及时反馈；产品销售由官网电商平台进行直销；产品派送依托合作伙伴的物流体系送货上门；产品促销凭借微博和“米聊”自媒体传播工具，策划营销事件和传播“发烧友”和“米粉”价值体验的口碑，聚集和扩大“米粉”的关注、兴趣、搜索、体验、购买和分享，由此使小米手机从中国走向世界，成为智能手机中的“战斗机”。6.4价格策略实践方法整合本章小结(1)

在营销策略组合中，价格具有任何其它营销组合手段所无法替代的作用，而企业定价也是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。在网络环境下，网络自身的特点对企业价格的制定带来了较大的影响，使得定价策略在很多方面有别于传统策略，成为管理者面临的一个新的挑战。与传统营销一样，网络营销产品的价格仍然是由市场供应方和需求方共同决定的。但网上商家常常能够以低于边际成本的价格出售商品(甚至免费赠送)，根据需求曲线分析，这是因为企业希望通过对产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消费者。这是由传统的以生产成本为基准的定价到满足需求定价的转变。满足需求定价：消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可接受的性能价格比。因此，在网络化时代中，企业需要以