网络营销 第2版 课件 第08章：网络交互式沟通及促销

网络营销主要内容第8章网络交互式沟通及促销8.1基本概念8.2网络交互式营销沟通8.3网络促销及沟通方式8.4网络广告及广告投放8.5社会化营销信息沟通概念信息沟通是指在沟通的双方或多方，针对各自需要的信息进行的共享与交换。沟通模型及传播模式（1）广播方式下的一对多信息传播模式（单向）；（2）基于网站的一对一交互式信息传播模式（双向）；（3）通过互联网媒介的多对多交互式信息传播模式（双向）。8.1

基本概念8.1基本概念线下和线上信息传播模式信息沟通模型及其要素组成8.1基本概念促销概念

促销

是市场营销的基本策略之一，也是企业以各种有效方式，向目标市场传递企业、品牌和产品信息，以启发、推动或创造对企业的各种需求，并激起消费者的购买欲望和购买行为的综合性策略和活动。

传统的促销工具和手段，主要有：广告、人员推销、营业推广和公共关系。

网络的促销工具和手段，主要有：网络广告、社会化媒体宣传、邮件广告、

网络品牌社区、网红直播带货、AR/VR沉浸导购、基于位置个性化推荐等。

促销功能主要是告知、说服和影响消费者。网上促销也一样，主要是传播价值，倾听和响应客户需求声音，影响消费者购买行为等。8.1基本概念两种媒介在营销沟通上的差异

在营销沟通过程中，企业是采用传统媒介，还是采用网络媒介，需要具体问题具体对待。项

目传统媒介网络媒介传媒空间媒介频道、频率、栏目是昂贵的日用品网络空间非常便宜，几乎不受限制广告时间单位计算播出时间，昂贵的日用品对于用户来说是昂贵的日用品形象塑造传播形象是首要的，信息是次要的信息是首要的，形象是次要的沟通方式推信息，单向的拉信息，交互的促销行动用低价和优惠的行动号召（刺激）消费用有价值的信息吸引（刺激）消费者营销沟通概念营销沟通又称为营销传播，是指营销人员为创建品牌和销售产品，向消费者传播营销信息并与其交流的过程。它是营销主体为寻求资源支配权，获得超额利润而发起的一种活动。营销沟通类型（1）按沟通目的划分，有告知性沟通和说服性沟通。（2）按沟通功能划分，有工具式沟通和感情式沟通。（3）按沟通双方性质划分，有人际沟通、群体沟通、组织沟通和大众媒体传播。（4）按传递方向划分，有单向沟通和双向沟通。8.1基本概念营销沟通目标（1）创建品牌有效扩大企业品牌知名度和影响力，使企业的产品成为消费者购买时的首选。（2）销售产品消弭市场中的不确定性，维持或扩大市场的份额。（3）维系客户获悉消费者对新产品开发、老产品改进和创新的意见，与客户建立长久的关系。（4）引导消费引导消费者向企业表达自己对产品的需求和意见。8.1基本概念营销沟通的

四个阶段接触(揽客)交互(稳客)交易(获客)维系(留客)8.1基本概念营销沟通变迁（1）从“推”到“拉”的转变。（2）从“独白”到“对话”的转变。（3）从“一对多”到“一对一”的转变。（4）从“一对多”到“多对多”的变化。（5）从“向后倾斜”到“向前倾斜”的变化。（6）营销沟通工具的变化。（7）网络媒体融合传统媒体。（8）网络渠道整合营销推广。8.1

基本概念营销沟通内容（1）卖方的营销沟通

在营销沟通中，企业要满足消费者需要的那些商品价值属性，将商品满足需求的强度放大，提升消费者对商品的认知和与其他商品的竞争地位。（2）买方的营销沟通

在营销沟通中需要了解卖方提供的产品和服务详细资料，该产品与其他产品的异同情况，能够为自己创造何种价值体验和感受。同时，也会将自己对产品的需求，使用产品的感受，对产品的期望或改进意见等主动地向营销方企业表达。8.1

基本概念营销沟通内容（3）双向沟通8.1

基本概念（a）“由内到外”的沟通（b）“由外向内”的沟通8.1基本概念整合营销沟通整合营销沟通

(IntegratedMarketingCommunication，IMC)，或称整合营销传播，是指企业跨部门合作，整合利用营销资源的规划、实施和监督活动。旨在与客户沟通，吸引和维系客户，以扩大客户规模，最终为企业创造收益。

整合营销沟通方法先要了解企业的利益相关者、品牌、竞争状况和企业内部与外部要素情况；再选择专门的整合营销沟通工具和手段（包括线下和线上广告、社交网站、邮件递送、促销和公共关系等）来实现企业营销沟通目标。整合营销沟通步骤

(1)识别目标受众；(2)设定沟通目标；(3)设计沟通；

(4)选择沟通渠道；(5)编制营销沟通整体预算；(6)确定营销沟通组合；

(7)衡量沟通效果；(8)管理整合营销沟通过程。

第29届北京夏季奥林匹克运动会整合营销沟通实施框架有特色、高水平的奥运会绿色奥运、科技奥运、人文奥运奥运形象元素：会徽、口号、福娃、体育图标、奖牌、火炬特许纪念品服饰玩具纪念品

等等传播媒体大众传媒网站出版物公益广告事件与体验奥运文化节志愿者活动火炬传递其他活动公共关系新闻发布会赞助商关系全球大众传播目标传播理念传播元素传播媒介传播受众8.1基本概念8.1基本概念8.2网络交互式营销沟通8.3网络促销及沟通方式8.4网络广告及广告投放8.5社会化营销主要内容第8章网络交互式沟通及促销网络交互式营销沟通网络交互式营销沟通是指以网站为平台，通过运用信息系统和在线沟通工具，实现企业与内部员工、企业与企业、企业与消费者的文本、音频和视频等多媒体信息的交互式沟通。8.2

网络交互式营销沟通8.2

网络交互式营销沟通对沟通流程经历的“接触—交互—交易—关系维系”4个阶段任务进行了界定，揭示其沟通目的是：认知—影响—行为—忠诚。互联网环境下的交互式营销沟通模型8.2

网络交互式营销沟通互联网环境下的交互式营销沟通模型影响要素决定关系8.2网络交互式营销沟通传统媒体的营销沟通基本上是单向的，只有和电话结合才能实现双向交互。互联网环境下的沟通都是双向沟通，通过与传统媒介的整合，使交互式营销沟通的效用值最大化。手

段表现形式广告印刷及广播广告、外包装、随包装广告、邮件广告、产品目录、影视广告、各种印刷宣传品（企业刊物、说明书等）、广告牌、陈列招牌、购买时点广告、象征和标语、网站广告、网络工具载体广告（QQ、博客、BBS等）直复营销与互动营销直接邮寄、产品目录、电话销售、传真营销、电视购物、区域销售员、赞助活动、网站营销、微型网站、搜索广告、旗帜广告、弹出式广告、特殊网站的广告和视频、联盟、博客、网上社区、电子邮件、移动（手机）营销事件和体验运动、娱乐、节目、艺术、事件、工厂参观、网站产品展览、社区活动公共关系出版物、赞助、新闻、演讲、研讨会、慈善捐助、社区关系、游说、形象媒体、公司杂志、标志媒介人员推销销售提示、销售会议、刺激项目、销售员用的样本、博览会和展览会、样品试销销售促销样品、优惠券、现金返还（回扣）、特价包装、奖品（礼物）、购买次数计划、奖励（竞赛、抽奖、游戏）、回馈奖励、免费试用、产品担保、捆绑销售促销、交叉销售促销、购买现场展览和演示、以旧换新折扣、积分、搭售、捆绑口碑营销蜂鸣营销、病毒营销、意见领袖、在线聊天室、博客、网络品牌社区8.2

网络交互式营销沟通除了上表列出的常用的营销沟通手段及形式，还有一些网络特有的互动交流工具。（1）e-Learning系统。它是为企业内部、企业之间及企业与用户之间进行互动学习提供的环境，能够实现一对一、一对多和多对多的无障碍实时在线交流。（2）常见问题解答系统（FAQ系统）。FAQ系统是企业提供给客户自助服务的常见问题解答系统，一般针对产品或服务使用中可能出现的问题，预置答案并提供查询以获得答案。（3）即时通信系统。即时通信系统是一种在线沟通系统，主要以文字、语音、视频等多媒体形式提供在线互动交流功能，如QQ和微信等。8.2

网络交互式营销沟通线下营销沟通一般采用传统营销沟通手段。主要方法是广告，以印刷品、电视、广播等传统媒体作为载体。（1）直复营销利用所有的媒体向潜在消费者发出邀约，在报纸、杂志、广播、电视、售货亭、网站及移动设备上发布广告，宣传图书、服装、度假产品及其他产品和服务，使受众在获悉营销内容后，拨打免费电话订购产品或服务。（2）物理营销提醒日常工作、学习生活的物理提醒是营销沟通的重要手段，它既能引起消费者关注企业及产品，又能增加与消费者接触的机会。8.2

网络交互式营销沟通（3）口碑营销口碑是由品牌社区的成员通过发布和传播有关自己购物经历及其各种体验相关信息形成的一种价值传播方式。口碑是自发形成的，正面口碑效应无须广告宣传；负面口碑效应发挥的作用不可低估，企业应给予重视和引导。8.2

网络交互式营销沟通在线营销沟通在线营销沟通工具主要有网站页面和电子邮件携带的文本及多媒体信息、存储信息的数据库、用于浏览信息的数据接收设备（计算机、手机和移动终端——上网本等），在线沟通的主要方法是互联网广告，主要形式有搜索引擎营销和公共关系营销。（1）搜索引擎营销搜索引擎营销（SEM）是指利用搜索引擎对网站进行关键字检索，以获得网站或页面在检索结果排名靠前的一种营销行为。利用搜索引擎营销网站主要有两种策略：关键词广告和搜索引擎最优化。8.2

网络交互式营销沟通（2）公共关系营销公共关系是指以提高企业商誉为主要目的去影响公众的观点和态度的一系列活动。公共关系活动可以建立并改善企业形象和商誉，及其在社会各个群体（包括股东、员工、媒体、供应商、社区、消费者及其他利益相关者）中的印象和地位。公共关系营销（MarketingPublicRelations，MPR）是指包括品牌化活动和积极影响目标市场的免费媒体报道在内的所有能够提高企业形象和商誉的活动，主要针对公司的顾客和潜在的消费者，目的是提升他们对企业品牌、产品的知晓度和积极关心的程度。网上公共关系营销主要方法有：网站营销、博客营销、网络社区营销、网上事件和体验营销8.2

网络交互式营销沟通在线沟通工具促销比较推广技术优

点缺

点搜索引擎注册在线触及率高，使用此方法的网站占很高的比例，访问者自主挑选，成本相对较低，但是会逐渐增长对特殊产品比对一般产品起作用，如保险。搜索引擎优化的成本随着技术的变革而持续上升创建链接活动成本相对较低，有较好的针对性建立大量的链接是件很费时的事情附属网络活动根据结果支付报酬在跟附属网站管理人员进行结算时需要做大量的工作标题广告主要目的是获得访问，属于直接反应模式；在品牌创建中很有用因为标题“盲视”，响应率已经在过去的基础上有所下降赞助如果同相关的网站进行低成本、长期的品牌共建，这个方法很有效可能会加深印象，但是不会导致直接销售电子邮件营销推式媒介，在用户的信箱中不可能被忽略。可直接链接进网站需要“决定参与”列表才有效。最好用于顾客维系而不是顾客获取。信息会被其他电子邮件冲淡病毒营销以相对低廉的成本有效地接触大量顾客由于提供的是并非主动需求的信息，将构成破坏品牌的风险公共关系成本相对较低，有很多创新的可选方案线下公关可能会产生更高的影响和触及率传统的线下广告（电视、印刷品等）比大多数在线技术的触及率都高。具有更丰富的创造力，产生更大的影响可以证明其针对性没有在线营销方式强。获取顾客的成本一般较高8.1基本概念8.2网络交互式营销沟通8.3网络促销及沟通方式8.4网络广告及广告投放8.5社会化营销主要内容第8章网络交互式沟通及促销网络促销活动促销活动利用礼品或货币的短期激励促进产品从生产商向最终用户流动。促销活动包括优惠券、现金返还、购物返现、试用装、竞赛、奖券和奖金、赠品等。8.3

网络促销及沟通方式8.3网络促销及沟通方式促销活动说明样品为网站注册消费者提供一定数量的免费产品与服务优惠券持有人在购买指定产品时可以享受优惠折扣来购买现金返还（回扣）产品购买活动结束之后给予顾客的价格优惠——消费者在购买产品后，将购买凭证交给供货商，供货商再将部分购买款返还给消费者特价包装以比正常价格优惠的定价进行销售的打包或标记产品奖品（礼品）在购买特定产品时，以较低价格或免费提供的用于刺激购买的商品进行奖励购买次数计划根据客户在网上购买公司产品和服务的次数和数量给予奖励，如携程网奖励（竞赛、抽奖和游戏）消费者在购买特定商品后有机会获得现金、旅游或商品。竞赛要求消费者参与某种活动，然后由裁判选择表现最好的参与者并给予奖励。抽奖要求消费者进行摸彩。游戏是指消费者在每次购买时可以得到一些物品奖励回馈奖励以现金和积分点数给予经常光顾网站的特定买主或VIP客户奖励，稳定关系免费试用邀请或抽取目标客户免费试用产品和享受服务，希望他们在使用后购买产品产品担保卖方在网站对消费者明确或隐含的承诺，保证产品在一定时期内的性能将满足特定标准，否则卖方将负责免费维修或退换，如瑞星杀毒软件在线免费升级捆绑销售促销通过两个或两个以上的品牌或公司合作发放优惠券、退款，开展竞赛来增加合力交叉销售促销利用一个品牌与另一个与其不存在竞争关系的品牌做广告线上促销线下销售在网站上进行产品促销的各种活动，在网下实体店铺进行产品的销售企业网站营销

企业自建网站或利用第三方电子商务平台搭建网站是网站营销的基础。例如，利用阿里巴巴电子商务平台，建立企业的网上商店或门户实施网络营销战略。企业门户网站有两大作用：一是为企业搭建网上渠道，增加接触消费者和销售商品的机会；二是为企业维系客户关系提供管理平台，以提高客户对企业的信任度、满意度和忠诚度。8.3

网络促销及沟通方式8.3

网络促销及沟通方式企业利用网站进行网络营销，必须拥有能够吸引客户的网站。建设一个有效吸引客户的企业网站，至少要在以下7个方面做好工作，即网站成功7C要素。（1）场景（context）：网站版面的编排和设计。（2）内容（context）：场景所包含的文本、图片、声音和图像。（3）社区（community）：为客户提供信息沟通与交流的空间。（4）定制（customization）：根据不同客户的具体要求，设计满足他们个人需求的内容。（5）沟通（communication）：提供网站企业与客户之间的信息交流。（6）连接（connection）：网站与其他站点的链接。（7）商务（commerce）：网站完成商务及交易的能力。

搜索引擎是指一种根据某种策略和特定程序，在互联网上帮助用户搜集要查找的信息，并对搜索的结果进行组织和处理，并给用户展示其信息检索结果的软件系统。搜索引擎包括目录式搜索引擎、机器人智能搜索引擎、元搜索引擎以及全文搜索引擎、门户搜索引擎和链接列表式搜索引擎等类型。李彦宏1999年回国创建百度公司，2005年在美国纳斯达克上市，是全球最大的中文搜索引擎技术公司的创始人。8.3

网络促销及沟通方式预处理索引生成检索相关性计算结果重排序结果输出索引数据库查询处理输入关键词数据库采集蜘蛛爬虫程序PageRank算法，是一种根据网页之间相互的超链接关系来计算网页的等级，以确定网页排名的技术，它由谷歌公司创办人拉里·佩奇(LarryPage)发明。8.3

网络促销及沟通方式使推广内容被用户认同将浏览者转为顾客使推广内容被用户关注提高其对检索结果的点击率使推广内容被搜索引擎收录并使查询结果排名尽量靠前使推广内容被主要搜索引擎或分类目录收录，可在网上查到转化层曝光层表现层收录层搜索引擎推广是以网页广告为对象，将推广的网页内容在搜索引擎上进行注册，使之成为能被检索到的可见网页，以便被用户浏览到。搜索引擎推广层级

主要分为收录层、表现层、曝光层和转化层。用户在不同的层面，肩负不同的角色，行为有不同的变化。关注者

Follower认同者

Identifier访问者

Visitor8.3

网络促销及沟通方式搜索引擎注册广告推广注册分为普通型、推广型和竞价型三种。普通型：注册收费较低，仅能保证广告被收录，但不保证排名靠前。推广型：保证广告排在搜索结果的第一页，但若使用推广型注册的

顾客过多，搜索引擎服务商会按照“滚动排名”的策略投放广告。竞价型：是一种按照为客户网站引流实际访问量来收费的广告模式。搜索引擎公司选择策略选择著名综合搜索引擎公司。如百度、谷歌。根据所属行业，选择专业搜索引擎。如携程、中国化工网。8.3

网络促销及沟通方式8.3

网络促销及沟通方式搜索引擎的使用问题由于搜索的结果太多，列表排名不靠前，可能没有任何意义。不同的时间查询到的排名结果不一样，不同的搜索引擎查到的结果也不一样。选择关键词要准确，太冷僻的关键词没人查。太通俗了，结果又太多。搜索引擎对查询语义的理解有限，可能会产生歧义性的查询结果等。推广排名可通过选择恰当新名词推广及交纳更高的推广费用改善。改善推广排名的方法（搜索引擎优化SEO）选择恰当新名词推广；交纳更高的推广费用。

SEO是通过对搜索引擎排名规律的分析，了解各种搜索引擎搜索、页面抓取、特定关键词搜索结果排名，以调整推广排名结果的一项技术。8.3

网络促销及沟通方式电子邮件沟通电子邮件是一种基本的非即时网络信息传递工具。它为人们的工作、生活带来了极大的便利，是企业鼓励客户试用产品、购买商品及建立关系，与其对话的有效手段。电子邮件广告具有及时性、针对性、可说明性、相对廉价等优点。电子邮件是一种与消费者直销沟通的有效方法。企业商业网站在与顾客的接触过程中，至少要发4封邮件：第一封是接触问候交互，第二封是购物提醒，第三封是价值描述，第四封是维系确立。8.3

网络促销及沟通方式8.3

网络促销及沟通方式商业网站的电子邮件沟通维系与管理客户电子邮件营销是客户关系管理的重要工具，其成功的关键是掌握客户生命周期。选择。找到理想的市场细分客户群，在现存的客户数据库中将这类消费者划分出来，根据市场细分客户的不同要求，为客户提供合适的产品，创造新的价值。获得。通过网站为消费者建立新的愿景，并结合电子邮件和其他技术手段，将描绘的新的愿景准确地传递给目标消费者。保持力。加强对入站电子邮件服务质量的管理，以提高客户忠诚度。扩充。通过直接电子邮件扩大消费者使用产品或服务的广度和深度。获得电子邮件地址够买邮件列表；建立机构列表。8.3

网络促销及沟通方式营销电子邮件的设计有效的电子邮件营销内容设计方法如下。在主题和正文部分就应该抓住读者的注意力，不要把最精彩的留在最后。对于时事内容，应该运用标准抬头。与目标群体相关。与网站建立超链接，以获得更详细的内容。个人化，不是“尊敬的用户”而是“亲爱的张先生“。对于行动有一个明确的号召，可以在电子邮件的开始和结尾部分重复，作为网站上一个特定登录页面的链接。追踪邮件使不同的要素多样化，如主题栏、抄送和结束。提供决定不参与或不预定的选项。操作必须符合该国家的法律和道德约束。8.3

网络促销及沟通方式营销电子邮件的管理电子邮件是企业与外界保持沟通的主要形式，需要设计顾客联络战略。顾客联络战略是在为顾客传递高质量的服务将客户联络成本降至最低之间寻找的一个折中方案。实施该战略并测量其有效性的典型操作方法如下。使每封邮件平均响应范围间隔最小化，这是形成广告服务质量水平的基础。处理（解决）时间最小化，如联络顾客的数量最多，解决问题的时间最少。使有回应的客户满意率达到最大化。使平均工时和每封邮件的响应成本趋于最小化。企业在实施电子邮件营销时，一定要将其与企业的信息系统集成。因素如下。顾客取向渠道选择。公司取向渠道选择。8.3

网络促销及沟通方式即时通信工具沟通即使通信指的是能即时发送和接收互联网消息等业务的系统服务，除了基本通信功能，还逐渐集成了电子邮件、博客、音乐、电视、游戏和搜索等多种功能。即时通信工具是网络基础应用之一，其大众化、人性化特征为基本的人际沟通提供了极大的便利，人们的工作、学习、生活等也离不开它。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国即时通信用户规模达10.47亿人，占网民整体的97.1%，远远超过搜索引擎与电子邮件的使用者。只要网民在线，就能通过QQ或微信这样的即时通信工具联系到他。因此，针对网民的营销沟通，没有QQ和微信这类即时通信工具是不可想象的。8.3

网络促销及沟通方式

电子口碑营销电子口碑营销是一种在数字化环境中利用互联网和社交媒体等电子渠道，通过消费者之间的口口相传、分享与评论，传递和弘扬正面的产品或服务评价的营销形式。这种营销形式倚赖消费者之间的互动和信息传播，构建品牌声誉、促进销售和提高品牌知名度。电子口碑营销具有以下关键要点。社交媒体。电子口碑主要发生在社交媒体上，包括但不限于微博、微信、Facebook、Instagram、Twitter等。这些平台提供了便捷的传播信息和互动的场所。用户生成内容（UGC，UserGeneratedContent）。用户在社交媒体上产生的评论、评价、图片和视频等内容构成了电子口碑的主体。这些内容由用户自愿分享，具有真实性和说服力。意见领袖。在社交媒体上，一些具有影响力的意见领袖通过其专业知识或广泛的关注者群体，能够对产品或服务进行评价和推荐，对形成电子口碑产生深远的影响。蜂鸣营销和病毒营销。蜂鸣营销通过引起大众的兴奋，利用意想不到的方式传达品牌信息；而病毒营销则通过鼓励用户将信息传播给其他人，利用网络效应，让信息像病毒一样在短时间内迅速传播，扩大影响力。品牌参与和回应。品牌需要积极参与和回应用户的评论和反馈。这有助于建立积极的品牌形象，增强用户对品牌的信任感。数据分析和监测。利用数据分析和监测技术，品牌可以了解用户对其产品或服务的看法，从而更好地调整营销策略和改进产品。8.3

网络促销及沟通方式8.1基本概念8.2网络交互式营销沟通8.3网络促销及沟通方式8.4网络广告及广告投放8.5社会化营销主要内容第8章网络交互式沟通及促销8.4网络广告及广告投放什么是网络广告

网络广告就是在网上做的广告，它是运用互联网及其信息技术手段和方法，将营销信息在特定时空，以特定载体、特定方式传播给受众，以完成销售任务和传播信息的目标。网络广告分类按营销目标划分：告知型广告

(让人知晓)，说服型广告(建立

偏好)，提醒型广告(重复购买)，强化型广告(敦促速抉)，等；按投放形式划分：位置广告，

搜索引擎广告，程序化广告，网红广告，用户原创广告等。使命（Mission）销售目标广告目标资金(Money)量力而为法销售百分比法竞争对等法目标任务法信息(Message)广告创意策略创意执行内容社会责任审核媒体(Media)影响力、辐射度主要的媒体类型选择的媒介载体媒介传播的时段测量(Measurement)传播影响销售影响5M广告决策模型使命、资金、信息、媒体、测量。传统媒体技术P端网络技术移动网络技术智能媒介技术单项告知广告网络展示广告社交互动广告全景智能广告8.4网络广告及广告投放广告技术演化过程8.4网络广告及广告投放消费者智能洞察

精确、完整；多端数据源深度

挖掘消费者行为；

无法深度还原、虚假流量、数据违法。广告智能创作

自动化创意；

对创意元素和

资源智能组合；

同质化、模块化

被动、唯流量性。广告智能投放

自动运营精准投放；自动执行广告购

买；

数据问题、成本高昂、茧房式骚扰。广告效果智能评估

智能个性化应对；

根据用户数据

动态优化广告；

无统一标准、流量作弊、劫持、低质。核心数据的获取和使用能力、创意能力。形态搜索引擎广告、信息流广告、视频直播弹幕广告、追踪定位广告、智能跨屏广告、

智能视频场景广告、信息即刻劫持广告等。技术社会网络分析技术自然语言处理技术深度学习技术机器学习技术运作特性流程局限智能广告投放方法网络广告主要特点广告辐射范围互联网全域，没有时间和空间的限制；

广告精准定位受众，传送内容可定向分类精确投放；广告载体表现的富媒体性、超链接性、口碑分享性；广告组织的创意开源性、传播社会性和制作经济性；受众可灵活地选择或关闭广告，联系商家互动交流；受众点阅广告效果的可跟踪、可测量和可精确统计。……8.4网络广告及广告投放网络广告计费方式每千人成本(CPM,CostPerMille)

，

按媒体被访次数收费;每点击成本(CPC,CostPerClick)

，

按实际点击人次收费;每行动成本(CPA,CostPerAction)，按问卷订单履行收费;每回应成本(CPR,CostPerResponse),按受众的回应收费;每购买成本(CPP,CostPerPurchase),

按用户的付款收费;按绩效付费(PEP,Pay-For-Performance),按网站业绩收费;按广告时长收费、按包月广告收费、等等……。8.4网络广告及广告投放网络广告投放途径利用自建的网站、社群以及小应用程序发布广告；利用他人的网站、程序化交易系统发布广告；(交换链接广告)利用广告交换服务网络平台发布广告；（联署网络广告）利用视频直播服务网络平台发布广告；(抖音、快手、淘宝等)通过电子邮件发布定向推送和外挂链接广告；(病毒式广告）利用社会化媒体发布广告；(微博、公众号、社群、网络空间)利用整合传统媒体形成的融媒体传播平台发布广告；

……8.4网络广告及广告投放8.4网络广告及广告投放首次访问页面

(toplandingpages)；最后退出页面(topexitpages)。……网络广告效果测量（基于网站流量测量广告效果的指标）客户访问量(visits)；绝对唯一访问数

(absoluteuniquevisitors)；平均页面访问数

(averagepageviews)；网站逗留时间

(timeonsite)；文件访问数

(hits)；弹出率

(bouncerate)；转化率

(goalconversion)；

比较传统广告与网络广告的差别，列出各自的优缺点，并解释“网络广告是可控的”的内在原因?如何使用网络广告5M决策模型？网络广告在内容组织、表现形式和传播方式上有哪些特点？如何帮助企业投放互联网广告，投放的主要途径有哪些？如何帮助客户选择广告计费方式，CPM/CPA/CPC有何不同？基于网站流量的网络广告效果测量指标如何选取？思考与讨论8.1基本概念8.2网络交互式营销沟通8.3网络促销及沟通方式8.4网络广告及广告投放8.5社会化营销主要内容第8章交互式沟通与促销什么是社会化媒体

社会化媒体是一种具有社会化协作特性和特征的互联网开放平台，该平台与用户之间不存在直接的雇佣关系，平台上的内容是由用户自愿提供和免费使用。

社会化媒体包括：在线（SNS）社区

、百科、博客、视频分享、问答、即时通讯、RSS，等等。什么是社会化营销

社会化营销是组织或个人运用社会化媒体进行品牌文化传播活动的一种新型营销方式，包括广告、活动、公关、客服、客户关系管理、调研、研发、监测等内容。病毒式营销、事件营销、网红营销等都是该种营销方式。8.5

社会化营销

社会化营销体系

是由社会化社区、社会化传播、社会化娱乐以及社会化商务四部分组成，与其四元组互动的是消费者的四种行为，它们是社交行为、搜索行为、娱乐行为和购物行为。

社会化社区。在社区提供分享、社交和交换的内容以聚类社群；

社会化传播。通过社会化自媒体发布和传播各种网民关心的资讯；

社会化娱乐。利用游戏、音乐、视频、艺术等多种形式和活动吸

引客户关注和互动，以汇聚人气流量实现商业目的；

社会化商务。提供泛在商务、移动商务和客户关系管理等功能。8.5社会化营销用户原创性内容（UGC）

网上的社会化媒体很多，如微博、微信、在线的SNS社区，视频直播平台（如抖音、快手、映客等）以及虚拟空间（如QQ等）。在这些社会化媒体上，任何组织或个人都可注册账号，发布和传播可吸引他人关注的文字、图片、视频和音频等多种形式组合的内容，统称为用户原创内容（

UGC，UserGeneratedContent）。8.5

社会化营销

社会化营销广告（UGA）

UGA是企业将营销意图植入到用户的UGC中，由用户自愿地在社会化媒体上传播以实现企业商业目标的营销内容。UGC经用户在社会化媒体有意或无意地传播后，即成为用户原生广告（UGA，UserGeneratedAdvertising）。所以，UGA是企业以最小的代价、最不会引起网民反感或抵触的方式，所选择的一种互联网软营销形式。

UGA社会化营销特征有别于一般的网络营销，有其独特之处。8.5

社会化营销病毒营销

是一种社会化营销形式。它是借助公众的积极性和人际交往网络，使营销信息像病毒一样被快速复制，并且向数以万计、数以百万计的受众传播，也被称为口碑营销。

提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小范围向大规模扩散；利用公众的积极性和自发行为；利用现有的通信网络和社会关系；利用可借力的别人的资源。（是一种社会资本借力与使用形式）8.5