零售连锁品牌数字化运营及策略报告2022

跳脱传统的商业模式。其中，私域场景作为零售品牌经营增长新阵地，全域获客、全息洞察、精准营销、私域用户价值深挖已逐渐成为零基于多年服务零售品牌的经验，微盟观察到，2022年是零售行业数字化业务的重要分水岭，整个零售数字化正在由1.0向2“私域”、“公域”，实现“跨域”、“共域”，将“用户运营”作为数字化新的工作重心，提高零售品牌数智化全价值链的整体水军企业当下乃至未来，在新的商业环境和条件下，共领军企业不仅是业绩和市场份额的强者，更应该是行凌芸微盟集团副总裁它不是传统电商，不意味着线上与线下的决然割裂；它不是道的替代，不是一场企业与渠道方、经销商间的零和博弈。尹世明微盟集团首席运营官数字经济时代，零售企业真正开始从产权的高度“客户”这一最有价值的资产。由此有了对用户触达、品牌载体、长效经营等方向的不断探索，及在此基础上的企业私域的诞生。徐志斌见实科技CEO作为与消费端紧密相连的经济业态，零售行业天然具先发优势和必要价值。通过观察零售行业在私域方向的前可为更多行业提供商业数字化转型的共性参考零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》中，深字化从1.0阶段到2.0阶段的特征、变化和贾鹏雷亿邦动力总裁，马蹄社发起人在数字化与智能化共生的时代，千行百业都被赋予了不同于外部环境影响带来的周期性风口红利，由“数字经济”，已为零售产业提供了由内而外的增长动能。在CCFA×微盟《2022零售连锁品牌数字化运营能看到众多零售行业先驱的数字化探索与实践，并盛夏岑上海家化通路行销兼新零售总监业的深刻影响，在此过程中家化也感受到了消费者目推进过程中的诉求和痛点，并提出解决方案，这周铭来酷科技CEO提出的洞见一致，正如报告中指出，零售数字化正在时代，零售品牌将更加聚焦企业数字化能力的构建和罗征百丽集团鞋业首席客户运营官“数字经济”框架下，电商和实体、私域和商场等渠道之间的界限将化2.0的提出正当其时。用数字化的确定性和运营研究及策略报告》中让我们看到众多行业前行者的零售行业数字化的时代背景零售品牌数字化运营实践零售品牌数字化运营发展进阶零售行业数字化运营发展趋势零售行业数字化的时代背景2020线上各代际消费贡献2020线上各代际消费贡献•根据凯度和腾讯的研究：2020年Z世疫情导致的消费渠道变化疫情前疫情中疫情后•Z世代将成为消费主力，消费群体的变革带来消费需求迭代（个性化、创新性需求增多）以及消费习惯改变（消费时间碎片化零售企业需不断强化用户运营能2017~2020年中心化电商平台获客成本（单位：元/人）2782762017~2021年中国网上零售额（单位：万亿元）及增长率全国网上零售额增长率2018~2021年数字经济增速V.S社零增速社零增速疫情之下数字化布局领军的零售企业获得可量化的业务价值领军企业v.s其他企业（营收增速）1.4倍3.7倍数据来源：国家工业信息安全发展研究中心、埃森S•基于消费升级，消费者的需求呈现个性化、多元化的发•S•基于消费升级，消费者的需求呈现个性化、多元化的发•疫情加速培养中国消费者的线上购买习惯，零售企业也T•云计算、大数据、人工智能、物联网、5G等数字化技零售行业面临的数字化转型机遇P•居民消费水平不断提升：2021年，全国居民人均可支配收E公域多渠道引流私域经营公域多渠道引流私域经营消费者场货•线上线下一体化经营、公私域联动、私域渠道拓展、数字化系统搭建、用户资产沉淀、用户数据分析、用户精细化运营•明确公司数字化转型战略并制•明确数字化管理者，带动组织变革，协同•大数据中台：数据融通，消费15%~25%社群、小程序在消费者行为旅程中的渗透率（整体消费品）15%~25%社群、小程序在消费者行为旅程中的渗透率（整体消费品）私域触点对消费者的影响强粘性高渗透强粘性高交易广影响高交易易触达易触达数据来源：QuestMobile、腾讯×BCG《2021中国私域营销白皮书》零售品牌数字化运营发展进阶零售数字化1.0–业务数字化为主，企业序DAU已经超过4.5亿。微信小程序帮助企业更高效地触达用户、展示品牌、提升效益、驱动全渠道融合、实现线上线下一体化运营，因此，利用微信小程序拓展私零售企业数字化业务全面加速30%70%微信小程序用户及交易规模增长表现•在已经布局私域的零售企业中，约43%的企业选择与S数据来源：微盟“零售企业私域经营现状调研”零售企业智慧零售投入意愿35%47%18%零售企业智慧零售投入意愿35%47%18%零售企业私域经营增长表现零售企业的全渠道基建零售企业的全渠道基建全渠道流量接入品牌价值传递/支付宝/QQ等客户信息行为信息交易信息用户资产客户信息行为信息交易信息用户资产品牌商城0~11~22~33~44~56~77~88~99~1010~1111~1212~1313~1414~1515~1616~1717~1818~1919~2020~2121~2222~2323~240~11~22~33~44~56~77~88~99~1010~1111~1212~1313~1414~1515~1616~1717~1818~1919~2020~2121~2222~2323~242021年零售行业私域用户各时间段订单占比7.25%智慧零售交易订单时间来源分布83%75%83%2021年2020年2021年驱动力关键任务驱动力关键任务零售数字化1.0阶段：业务数字化发展零售数字化1.0阶段：业务数字化发展零售数字化2.0阶段：数字化业务运营零售数字化1.0阶段，零售企业处于私域发展初期，超过业表示，布局私域的核心目的是拓展销售渠道，提升销量。零售数字化1.0阶段，零售企业处于私域发展初期，超过业表示，布局私域的核心目的是拓展销售渠道，提升销量。数据来源：微盟“零售企业私域经营现状调研”数字基建转型洞察一：总部实践数字基建转型洞察一：总部实践业务角色：总部转型洞察二：数据沉淀+精细化运营提效运营思路：以盘活已有用户为目标，私域用户精细化运营是关键任务导购任务业务角色：导购转型洞察三：丰富关键指标维度，更注重消费者的生命周期价值关键指标渠道线上化业务在线化总部赋能运营思路：以私域引流为目标，通过基础的用户运营实现交易转化导购任务私域经营基础指标下单用户数平均客单价零售企业对私域布局SaaS产品的诉求零售数字化1.0阶段零售数字化2.0阶段数据来源：微盟“零售企业私域经营现状调研”2.0阶段，零售企业在选择SaaS服务商时会关注的能力•超过60%的零售企业认为，第三方SaaS服务商对个性化、创新性需求的快速响应能力，•45%的企业认为，第三方SaaS服务商需要具备拓展产品边界、提供多元化业务的能力，零售企业对优秀SaaS服务商的评判标准零售数字化1.0阶段零售数字化1.0阶段63.6%63.6%•63.6%的企业认为，评判SaaS服务商为零售企业带来的价值核心体现在：GMV和订单增长。1.0阶段，私域发展初期，零售企业以拓展销售渠道为目的，因此更关注GMV和订单量。零售数字化2.0阶段零售数字化2.0阶段67.5%67.5%•67.5%的企业认为，评判SaaS服务商为企业带来的价值核心体现在：私域用户资产沉淀，数据反哺精准触达及个性化运营。2.0阶段，私域发展成熟，零售企业更注重挖掘私域用户的长效价值。数据来源：微盟“零售企业私域经营现状调研”消费者：全流域连接和触达优势和价值新商业SaaS应用平台：全场景覆盖和协同商家服务平台：全链路承接和运营直播/基础搭建/广告投放/营销策划/私定制开发消费者：全流域连接和触达优势和价值新商业SaaS应用平台：全场景覆盖和协同商家服务平台：全链路承接和运营直播/基础搭建/广告投放/营销策划/私定制开发生态SaaS应用生态内容制作生态运营服务生态流量生态微盟云平台：新商业一站式价值连接器和解D-PaaST-PaaSB-PaaSi-DaaSA-PaaSiPaaS•WOS微盟新商业操作系统，面向未来的去中心化新商业操作系统，是•作为数字化新商业基础设施，WOS连接商家、开发者以及生态伙伴，不仅为商家提供体验优异的Saa三大层面发力三大层面发力业务体验佳的SaaS应用平台为客户提供全链路、全场景、一体化的Sa生态化的业务创新阵地研发效率高的PaaS平台数字基建升级：一个业务一套系统实现数据高效协同，推更青睐提供整合性解决方案的SaaS产品，以充分利用私一个业务一套系统，实现业务数据完整及高效应用1、构建企业私域入口，实现用户私域留存平台域用户运营漏斗微信域平台域用户运营漏斗…企微社群企微导购小程序商城公众号视频号…2、获客与互动，实现用户规模和数据资产增长CRM客户关系管理系统…存放、分类、洞察、策略…3、完善会员成长体系，驱动用户自成长效率动动营销用户行为数据采集、清洗、个性化标签CDP客户数据平台OneID标签定义用户画像用户行为数据采集、清洗、个性化标签4、构建标签体系，实现私域用户高价值画像数据激活（人群分类）数据驱动智能数字营销数据驱动智能数字营销…5、构建用户运营策略，以智能和精准实现用户价值增长5、构建用户运营策略，以智能和精准实现用户价值增长零售数字化2.0阶段企业总部（实践及创新拓展商域流量、深度参与精细化用户运营、落地策略的制定和执行、主导视频号运营零售数字化2.0阶段企业总部（实践及创新拓展商域流量、深度参与精细化用户运营、落地策略的制定和执行、主导视频号运营拓展引流渠道，探索全域获客，为终端提供客源保障•拓展商域流量，通过精准的广告投放实现拉新获客，为线上线下带来•获客后企业或自建社群开展消费者运营，或分配至终端由终端打造用户深度关系经营模式，赋能终端高效用户运营•深度参与用户运营度并为终端提供策略引导：设计用户标签体系、基于标签体系分析主导视频号运营，为终端提供优质素材，提升转化效果87.5%零售数字化1.0阶段87.5%零售数字化1.0阶段企业总部（统筹及赋能明确战略、统一认知、建设团队、组织培训、激励员工•顶层决心和战略重视是零售企业数字化转型的先决条件。•明确战略••统一认知组织协同组织协同1.0→2.0阶段，已组建智慧零售/新零售团队的零售企业占比提升培训激励数据反哺裂变2.0阶段：私域流量池用户精细化运营关键举措交易转化关系增强复购核心策略：私域用户精细化运营引流获客•多渠道引流获客（公域流量）数据反哺裂变2.0阶段：私域流量池用户精细化运营关键举措交易转化关系增强复购核心策略：私域用户精细化运营引流获客•多渠道引流获客（公域流量）私域用户沉淀用户画像洞察建立关系•精准广告投放：通过广告投放吸引更多流量和用户，数据反哺投放策略。•分层精细化策略：基于用户的搜索、访问习惯等打标、分群，基于用户价值分析制定运营策略。1.0阶段：私域流量池规模增长及用户转化1.0阶段：私域流量池规模增长及用户转化核心策略：打折促销活动+用户沟通工具激活交易转化复购裂变流失痛点痛点•消费者洞察：数据来源庞杂，清洗困难；系统割裂，难以获取全面的用户信息，精细度不够。•用户运营策略：用户分层、精准标签能力需要不断优化，用户画像不够准确，运营策略同质化，难以与消费者建立深度联系，因此影响消费者体验和2021/042021/052021/062021/072021/082021/092021/102021/112021/12（累计增幅）微盟2021视频号开播商户数4月5月6月7月8月9月10月11月12月微盟2021视频号直播GMV增长趋势（累计增加）2021/042021/052021/062021/072021/082021/092021/102021/112021/12（累计增幅）微盟2021视频号开播商户数4月5月6月7月8月9月10月11月12月微盟2021视频号直播GMV增长趋势（累计增加）零售企业进行视频号直播的目的数据来源：微盟“零售企业私域经营现状调研”私域用户沉淀引流视频号+直播小程序商城公私域引流+直播蓄水交易转化企微社群精细化运营“视频号直播+小程序交易+私域沉淀”全链路私域用户沉淀引流视频号+直播小程序商城公私域引流+直播蓄水交易转化企微社群精细化运营“视频号直播+小程序交易+私域沉淀”全链路复购、拉新企微社群码导流视频号对于企业的价值分析连接人：沉淀私域连接人：沉淀私域连接内容：社交名片连接内容：社交名片连接生意：品牌橱窗连接生意：品牌橱窗•零售数字化由1.0阶段发展至2.0阶段，或渠道中的用户引流至小程序商城；2.0阶段，导购需要利用总部设计的用户标签体系帮助企业构建更完整的用户画像，将总部制定的用户精细化运营策略落地执行，零售数字化不同阶段导购角色发展关键目标关键举措数字化工具&场景关键目标关键举措数字化工具&场景•超级导购（导购数字化管理及培训工具学据追踪等）2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q4（累计增幅）2020Q1~2021Q4微盟零售企业有效导购数增长2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q4（累计增幅）2020Q1~2021Q4微盟零售企业有效导购数增长2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q4（累计增幅）2020Q1~2021Q4微盟零售企业导购分享商品素材次数2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42020Q1~2021Q4微盟零售企业云上导购增长（累计增幅）说明：有效导购指导购周开单率>=3单，月开单•全时连接••全时连接•全域获客“超级导购”三角能力模型•全位营销全方位了解客户需求进行精准导购全链路体系由总部驱动到终端配合由总部驱动到终端配合洞察、业务提效）（营销活动设计及实施）•零售数字化由1.0阶段发展至2.0阶段，零售企业在提升经营业绩的思路上也发生由流量思维到单客思维的转型。受流量红利退却、获客成本增加等因素的影响，通过私域场景经营目标转型私域场景用户运营评估指标的发展进阶 流量流量思维重视重视GMV思维转变思维转变发展进阶发展进阶单客单客思维重视重视CLV2020/072020/082020/092020/102020/112020/122021/012021/022021/032021/042021/052021/062021/072021/082021/092021/102021/112021/122020/07~2021/12典型零售行业企业整体复购率2020/072020/082020/092020/102020/112020/122021/012021/022021/032021/042021/052021/062021/072021/082021/092021/102021/112021/122020/07~2021/12典型零售行业企业整体复购率V.S会员平均复购率会员复购率用户复购率•零售数字化2.0阶段，零售企业的核心目标是挖掘用户的终身价值，通过会员2020/01~2021/12微盟零售企业云店会员数增长2020/012020/022020/032020/042020/052020/062020/072020/082020/092020/102020/112020/122021/012021/022021/032021/042021/052021/062021/072021/082021/092021/102021/112021/122020/012020/022020/032020/042020/052020/062020/072020/082020/092020/102020/112020/122021/012021/022021/032021/042021/052021/062021/072021/082021/092021/102021/112021/12运营关键指标升级：从流量思维到单客思维，数据驱动用户全•零售数字化进入2.0阶段，很多头部的零售企业以GMV及CLV的长效增长为目标，形成较成交易转化交易转化引流获客引流获客用户运营用户运营复购裂变复购裂变线上多平台接入……导购+线下门店工具：导购助手、企微助手经销商+渠道销售渠道数字化营销+互动营销+互动视频号直播智慧零售云店私域流量内容营销会员管理企微助手导购培训+激励企微社群运营社交裂变社交裂变用户复购流量X转化率X客单价企微助手企微助手：用户沟通与触达CDPCDP+MA：客户认知与洞察、数据驱动营销决策OneCRMOneCRM：客户资产沉淀，多渠道会员统一管理零售品牌数字化运营实践powerdekorERDOS零售企业客户示例（微盟智慧零售成为众多头部零售品牌选择的合作伙伴）SEPTWOLVES，powerdekorERDOS零售企业客户示例（微盟智慧零售成为众多头部零售品牌选择的合作伙伴）SEPTWOLVES，columbiaJNBYNEIWAIubras主象t反…SSAYHushpuppiesdson劲霸男装八KXINGHARSONJahwa上海家化数字化团队搭建数字化系统工具搭建数字化团队搭建数字化系统工具搭建数字教练终端带教营销推广驱动业绩增长团队培训体系构建团队培训体系构建微信生态精准营销微信生态精准营销支付有礼等为经销商引流新零售部门营销商品客服部视觉部小程序销售系统总经理线下运营管理直播组织力：自上而下，宣导教育总部架构+“招聘、培训、激励”体系高层领导向经销商宣导推进，自上而下提升数经营力：私域经营策略产品力：新零售部门营销商品客服部视觉部小程序销售系统总经理线下运营管理直播组织力：自上而下，宣导教育总部架构+“招聘、培训、激励”体系高层领导向经销商宣导推进，自上而下提升数经营力：私域经营策略产品力：匹配业务需求，不断迭代•线上引流：利用线上线下全渠道整合•导购数字化转型：明确区域、门店、导购的云店业绩目标，激发导购热情，•千店千面：总部赋予区域相应权限，统一的小程序入口•根据巴拉巴拉经营模式，智慧零售系统采用多网店模式店版收款方式，微盟开发了系统的区域3级•巴拉巴拉云店的“千店千面”有效保障经销商利益，充分奖惩机制培训带教完善的导购管理系统数字化赋能赋能导购捕获流量连接终端消费者奖惩机制培训带教完善的导购管理系统数字化赋能赋能导购捕获流量连接终端消费者贯通线上线下资源…后链路全链路数字化前链路中链路内容运营》社群运营竞争性策略实现资源最优匹配总部直播赋能多触点导流，蓄水预热直播•导购：通过朋友圈、个人号、社群、门店等协同为+构建直播生态体系加速获取流量，导流至终端门店+多样促销活动多样促销活动，带动直播气氛•秒杀商品（受众广的热销产品）+半价商品（转化率高的商品）提升整场直播转化购物节活动+异业联播活动““品质生活节”创造直播间流量全渠道生态流量服务，实现全域获客微信搜一搜全渠道生态流量服务，实现全域获客微信搜一搜…商城代运营+终端带教，加速门店数字化转型……用户全生命周期管理及深度运营，直播提升用户心智流量生态+微盟服务体系，全方位赋能私域经营•自2019年与微盟集团展开数字化战略合作以来，联想来酷基于OMO体系建立了一套以用户全生命周期为核心的运营体系，结合微盟提供的智慧零售解决方案和代运门店上云，实现高效数字化经营云货架赋能线下门店，实现库存打通SKU分配以高频消费品带动低频3C产品，覆盖多类型客群承接新品预售活动承接新品预售活动门店配货线上预售打造极致用户体验为用户提供专业有价值的健康养生知识，通过高价值信息和情感视频号直播助力高转化打造极致用户体验为用户提供专业有价值的健康养生知识，通过高价值信息和情感视频号直播助力高转化“免单”等组合营销私域可持续增长模型企微助手赋能社群运营赋能拉新获客智能营销助力运营智能营销助力运营+全域生态高效引流全域生态高效引流人群定位：通过健康、养生、轻餐简食等兴趣行为，深挖兴趣用户，精准拉广告选品：面向新客推出基本款明星产品，以高性价比产品吸引用户点击匹配最优广告链路：引导用户关注公众号后增加品牌与用户的对话机会，完成公域向私域沉淀全渠道助力GMV增长爆发深度挖掘粉丝价值…微信搜一搜零售行业数字化运营发展趋势线上线下深