议程设置下的马太效应-网络红人现象

网络时代议程设置下的“马太效应”——对网络红人“小月月”的传播学思考今年国庆“黄金周”假期，因为有了“小月月”，我们的网络变得非常热闹。在这个全民娱乐的时代，大家对这种低俗的甚至是恶搞味道甚浓的网络人物深感兴趣，新闻的娱乐化和网络炒作正在逐步的深入到我们的生活中。而如何理智地看待这些网络事件，如何多角度地剖析这些“网络红人”出现的轨迹和现象，将有助于我们更好地运用互联网，同时冷静的面对随时把我们雷得外焦里嫩的“网络红人”。对网络红人的成名轨迹进行对比和分析，就不难发现这就是网络推手在互联网中的议程设置，而网络时代下的议程设置，与传统的传播时代并不相同，其中“马太效应”是促使这些人成为“红人”的一种独特现象。事件引入谁是“小月月”？在“百度百科”中对“小月月”的解释为：小月月是天涯社区网“蓉荣”帖子中的主人公。讲述的是小月月及其所谓“男友”小W来上海游玩，“蓉荣”作为上海东道主进行招待。但是在两天一夜的时间内，就遭到了无比复杂而又痛苦的经历，原来小月月是传说中的极品女。至今为止被认为是“最极品女”。遭到网友们的火速膜拜。在国庆大假的最后3天，“小月月”迅速蹿红网络。截至2010年10月10日晚上8时，“小月月”原帖点击率已超过3000万次，网友回复8万1千余条。有关“小月月”的衍生品：贴吧，小组、论坛、插图应运而生。甚至有网友成立了“拜月一族”、“拜月神教”，以此“膜拜”她。“小月月”在网络爆红，尽管已经有人提出这是一起典型的炒作事件，但毫无疑问的是，“小月月”这个话题的持续火爆将会引起网络中新一轮的讨论和关注热潮。事实上，网络上那些家长里短的事情太多，热闹的也很多，但作为一名旁观者，我们应该懂得从一件事情的表面再到背后的源头。而我们看到的，正是这样的越来越多的人参与到“小月月”的探究中。“小月月”值得我们的关注，因为这个事件与越来越影响我们生活的网络传播有着莫大的关系。随着“芙蓉姐姐”、“贾君鹏”、“犀利哥”、“凤姐”这些网络红人的走红，我们一方面看到了互联网作为一个公共传播平台，同时也发挥着重要的营销作用，在网络推手的炒作下，这些人通过一定的方式去吸引广大网友的关注，结合传统媒体的跟踪报道，很容易就成为一名真正的“红人”；另一方面，我们也可以看到，在互联网中，由于改变了传统的传播模式与特点，在网络中某些事件通过一定的传播技巧，就能获得大量广泛的讨论，互联网自身所具有的传播速度快、时间的任意性、空间的无限性、传播的互动性和方式的多样性等特点,吸引着成千上万的人们。网络时代下的议程设置议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高．根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。钟瑛：《网络传播伦理》，清华大学出版社，2005年，P218网络媒体具有自由、开放的信息交流方式和广泛的参与性，使其成为可以具有强大影响力的“意见市场”和“舆论阵地”。网络媒体传播的互动性特点给传统传播理论中的传受关系理论带来了重大变化钟瑛：《网络传播伦理》，清华大学出版社，2005年，P218在网络传播时代，尤其是web2.0的兴起，这种议程设置更多的表现为公众的自我议程设置。网民在网络上发表言论，建立起自己的“拟态环境”，随着传统媒介的介入，整个事件的影响扩大，从而成为整个社会的舆论话题。这就是网络时代的大众议程设置。袁川晔：《网络时代的议程设置》，《青年记者》，2010年第2期网络中的议题主要袁川晔：《网络时代的议程设置》，《青年记者》，2010年第2期不难发现，“小月月”事件之所以能够如此迅速地在互联网上传播开来，并获得非同一般的关注度，正是在这样的公众自我议程设置推动下。议程设置的传播效果分认知、态度和行动三个层面,议程设置功能假说的着眼点是认识层面上的效果,就是施加影响,通过告诉人们“想什么”的方式来把受众的关心和注意力引导到特定的问题上。在天涯上，“小月月”帖子一出，经过不论是网络推手还是普通网民的推波助澜，与“小月月”相关的一系列话题就成为了网民们，尤其是在网上等着新鲜事的人而言，“小月月”的那些“惊世骇俗”的举动无疑是能够吸引他们眼球的，这样一来，那些希望炒作“小月月”的人已经达到了第一步的目标——让大家关注这个事情，让大家了解这个事情。要想更加清楚了了解这次事件的发展始末，我们可以把这次“小月月”的成名轨迹简化成一个流程图，而事实上几乎所有网络红人的成名，都必须经过类似的几个发展步骤：进进入各大论坛传统媒体跟进报道发现价值，投放广告这是“网络红人”一般的炒作步骤，而回到这次的“小月月”热潮，则可以看到这样一个发展的轨迹：“天涯社区出现了‘蓉荣’直播朋友《小月月雷人上海行》的帖子”——“转帖、跟帖、顶贴”——“引起网友们的热议和讨论”——“网友们火速膜拜小月月，形成‘拜月神教’和‘小月月研究组’的团体”——网友们开始人肉搜索‘蓉荣’和‘小月月’——主人公真实身份曝光——“多份报纸开始报道‘小月月’事件”——“有广告商提出邀请‘小月月’担任广告代言人”——“网上开始讨论‘小月月’事件真实性”——持续的讨论热潮，直到被新一轮的“网络红人”替代。“马太效应”与“网络红人”单靠对“小月月”等人进行议题设置还