《市场营销学 第3版》课件 第四章 消费者需求研究

4/3/202410:20:11AM1市场营销学

4/3/202410:20:11AM2第四章消费者需求研究影响消费者购买行为的主要因素消费者需求特征消费者购买行为消费者购买决策过程4/3/202410:20:11AM3不一样的80后可口可乐神舟电脑百事可乐动感地带——四大品牌为80后变身[案例]关注80后，营销80后4/3/202410:20:11AM4当我们读小学的时候，读大学不要钱；

当我们读大学的时候，读小学不要钱；

当我们还没能工作的时候，工作也是分配的；

当我们可以工作的时候，撞得头破血流才找份饿不死人工作做；

当我们不能挣钱的时候，房子是分配的；

当我们能挣钱的时候，却发现房子已经买不起了；

当我们没有进入股市的时候,傻瓜都在赚钱；

当我们兴冲冲地闯进去的时候,才发现自己成了傻瓜；

当我们不到结婚的年龄的时候骑单车就能娶媳妇；

当我们到了结婚年龄的时候没有洋房汽车娶不了媳妇；80后的无奈4/3/202410:20:11AM51．了解影响消费者购买行为的主要因素2．了解消费者需求的特征3．掌握消费者的购买行为类型和决策过程4．熟悉影响消费者行为的主要因素5．掌握消费者购买决策过程五个阶段的行为特点和要求6．理解消费者的购买行为类型及针对性的营销策略学习重点4/3/202410:20:11AM6【导入案例】近几年来，空调产品市场竞争激烈。每逢盛夏之际，空调大战硝烟四起，市场竞争进入白炽化状态。消费者对空调产品的选择和追求的重点，是优秀的产品品质和优秀的售后服务的完美结合。为此，众多厂商对其产品品质和售后服务均作出各自的承诺，如向消费者作出对产品实行“三包”、进货上门、即买即装、文明作业、回访养护等承诺。这些承诺已成为企业形象的象征和职业行为的规范。“海尔”是中国家电产品的著名品牌。“海尔人”的服务宗旨与承诺是：“您的需要就是我们的工作标准”、“为客户服务，真诚到永远”。有一年夏天，北京地区出现了历史上罕见的持续高温的天气。空调市场突发火爆，消费者的现实需求付诸行动，潜在需求提前释放。市场上空调产品断4/3/202410:20:11AM档脱销，安装维修人员应接不暇，疲倦不堪，许多厂商不得不向顾客致以歉意或改变原先的承诺。买方市场瞬间又转为卖方市场。可是“海尔人”却牢记自己的承诺，“以信取人”，果断采取应息措施：一是动用各种运输力量，从总部和其他销售地区紧急调运产品进京，以满足消费需求；二是从总部紧急抽调一百多名安装维修人员，包租专机直飞北京，以加强该地区安装维修人员的力量，确保对消费者各种承诺的兑现。“海尔人”头顶烈日穿梭街头，汗流浃背、马不停蹄。炎夏终于过去了，“海尔人”品牌的形象及其所产生的心理效应，深深地留在广大消费者的心目之中。“先卖信誉，再卖产品”、“以诚取人、以信取人”的市场营销理念，在“海尔人”身上得到充分的体现。这也充分说明了，企业想要在竞争中立于不败之地，就必须从消费者需求的角度出发，为顾客服务。4/3/202410:20:11AM8第一节影响消费者购买行为的主要因素文化因素心理因素个人因素社会因素4/3/202410:20:11AM9文化因素1

（1）文化文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和情感的特征的完整复合体。（3）亚文化所谓亚文化是指存在于不同社会群体之间独有的基本文化因素，是人们因民族、籍贯、地区、种族、宗教、性别、年龄、职业等不同而形成的具有各自特点的、共有范围相对较小的文化。1．性别亚文化群及其影响2．国家亚文化群及其影响3．民族亚文化群及其影响4．地区亚文化群及其影响（3）社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。4/3/202410:20:11AM10心理因素21）消费者的感觉:

是指刺激物作用于感觉其管经过神经系统的加工说产生的对该刺激物个别属性的反应。2）消费者的知觉知觉就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。

3）知觉的性质及其在市场营销中的应用4/3/202410:20:11AM11消费者的需要和动机1．消费者的需要需要是人的一种主观状态，是个体在生存过程中对既缺乏又渴望得到的事物的一种心理反应活动。

2．消费者的动机动机是指由特定需要引起的，欲满足各种需要的特殊心理状态心理状和意愿。动机是指一个人想要干某事情而在心里上形成的思维途径。同时也是一个人在做某种决定所产生的念头。

4/3/202410:20:11AM12案例培养消费者的惠顾动机

一位从美归国的访问学者讲述了他在美期间经历的一件事情。一天，他推着采购车在美国一家超级市场挑选货物时，不小心将货架上的四瓶“杜康酒”碰落，酒洒了一地。他当时心想，这下麻烦了，肯定要挨批赔款了，于是便主动找到了售货小姐道歉，并表示愿意赔偿损失。那位小姐一边安慰他，一边用电话向经理通报事故，且检讨了因自己照顾不善而让顾客受惊。更出乎他意料的是，经理出来满脸赔笑，说已经从闭路电视里看到了。经理不仅毫无责怪之意，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭去酒污。当他再次提到赔款时，经历谦恭地说：“是我的职员没把货架放稳，让您受惊，责任应在我们”，并再度致歉，然后一直陪他将货物采购完，亲自送他走出商场。据这位学者说，他那次是倾其囊中所有，装了满满一车回家，并且以后每周一次的购物都要到这家商场去，他粗估了一下，他花在该商场的钱较他弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。4/3/202410:20:11AM13

需要、动机、行为三者之间具有密切的关系。当人产生需要而未得到满足时，会产生一种紧张不安的心理状态，在遇到能够满足需要的目标时，这种紧张的心理状态就会转化为动机，推动人们去从事某种活动，去实现目标。目标得以实现就获得生理或心理的满足，紧张的心理状态就会消除。这时又会产生新的需要，引起新的动机，指向新的目标。这是一个循环往复、连续不断的过程。由此，需要是动机和行为的基础，人们产生某种需要后，只有当这种需要具有某种特定的目标时，需要才会产生动机，从而成为引起人们行为的直接原因。每个动机都可以引起行为。但是，在多种动机下，只有起主导作用的动机才会引起人的行为。4/3/202410:20:11AM14

生理的需要安全的需要社会的需要尊重的需要自我实现的需要3．马斯洛的需要层次理论4/3/202410:20:11AM15驱动力刺激物暗示反应增强或减弱

1、驱动力

只存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力。它是促成消费者学习的内在刺激。驱使力越强，学习者学习的积极性也就越高。2．刺激物

指可以满足内在驱使力的物品。比如人们在特别饥饿的时候，食物就是刺激物。3．暗示驱使力和刺激物用来刺激学习，而暗示则为动机指向提供了线索消费者的学习：就是人们在社会实践中不断积累经验，求的只是和技能的过程。

学习包括五个基本要素

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消费者的态度态度是人们对外界事物反映的心理倾向。包括观念、是非观、好恶观等。

态度的四种功能：效用功能、价值表达功能、自我防御功能、知识功能态度的三种成分：认知成分、情感成分、行为成分改变消费者态度的策略：1.改变态度的基本动机功能2.改变态度的构成成分4/3/202410:20:11AM17个人因素3单身期新婚期满巢期（I）空巢期（I）满巢期（III）满巢期（II）空巢期（II）鳏寡就业期鳏寡退休期4/3/202410:20:11AM18

假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。资料广州女人，大胆花钱没商量4/3/202410:20:11AM19

广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。4/3/202410:20:11AM20生活方式

生活方式是消费者对于如何生活而选择的方式，可以通过个人的活动、兴趣和意见来加以辨别.

职业和经济环境

职业对消费心理与行为的影响也是不可忽视的。研究表明，具有较高职业声望的消费者经常出入有名气、讲究、高级的商店、饭店或有特色的消费场所，喜欢购买高档名牌产品，并特别重视产品的社会象征意义，力求符合自己的身份。

4/3/202410:20:11AM21社会因素4相关群体相关群体又称参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。包括；首要群体、次要群体、期望群体。角色和家庭每个人都在一定的组织、机关和团体中占有一定位置，和每个位置相联系的就是角色。由于人们占据多种位置，他们同时扮演多种角色4/3/202410:20:11AM22【阅读案例】克莱斯勒的新车上市

克莱斯勒公司在LH系列轿车全面上市之前，通过对25个城市数万名社会杰出人士的调查，从中选择出6000名企业或社会的领导者，并将LH系列轿车免费提供给他们试用。在试用期内，通过遍布全国的营销网络与轿车使用者保持积极接触，及时倾听他们对新轿车的评价，迅速解决他们遇到的问题，与此同时，向这些试用者提供大量的产品信息，以增进他们对轿车各项性能的了解。在试用结束后的跟踪调查中发现：98%的试车者都向他们的朋友推荐了这一新车型。市场反应可想而知，克莱斯勒公司在新车上市的当年就出色地完成了销售任务。4/3/202410:20:11AM23第二节消费者需求特征需求和欲望消费者需求的特征消费者需求的发展变化趋势研究消费者需求的重要性4/3/202410:20:11AM24有利于更好地满足消费者的需求有利于加强市场营销活动的针对性有利于企业做出正确决策，提高企业管理水平123研究消费者需求的重要性1研究消费者需求的重要性

4/3/202410:20:11AM25需求和欲望2消费者需求，是指人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。

欲望，是指想得到某种东西或达到某种目的的要求。必须注意，需求与通常的欲望是不同的。市场需求的构成要素有两个

一是消费者愿意购买，即有购买的欲望。

二是消费者能够购买，即有支付能力。两者缺一不可。这就说明，消费者的购买欲望只有与消费者的货币支付能力结合起来，才能变成现实的需求。只有欲望而没有货币支付能力，消费者的需求就不能成为现实。当然，仅有货币支付能力而没有欲望，也不能成为现实的消费需求。4/3/202410:20:11AM26消费者需求的特征3时代性多样性联系性可诱导性伸缩性发展性周期性4/3/202410:20:11AM27消费者需求的发展变化趋势4

我国现阶段社会经济飞速发展，也将给消费者的消费观念和消费方式带来多方面的深层影响，并使消费者需求的结构、内容和形式发生显著变化。结合我国消费者现阶段的需求动态以及当今世界的消费发展潮流，可以将这一变化归纳为以下趋势。4/3/202410:20:11AM28我国消费者需求发展变化趋势41.当前以及在今后相当长的一段时间内，我国消费者对吃穿等基本生活用品的需求仍占主导地位，但其内部结构将逐渐发生变化，质量将不断提高。2.购买力投向住的方面，将是较长期的趋势。3.消费品需求将向新、高、好、美、廉的方向发展。4.消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。4/3/202410:20:11AM29【阅读案例】了解消费者的需求

大家众所周知海尔洗衣机的质量是非常好的，也很少出故障，但是在四川的海尔售后服务部却总会接到洗衣机出故障的电话。这是为什么呢？原来四川的农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜、甘薯等物品，导致他们的机器总出故障。当海尔公司得知这一消息后，马上组织人员进行技术攻关，解决洗衣机不能洗土豆、地瓜等物的缺陷。不久后，四川各地出售的海尔洗衣机上都贴有“主要供洗衣服、土豆、地瓜、甘薯等物”的标签。洗衣机问世以来，其功能一直被定格在洗衣服上，从没人想到将其功能延伸到洗土豆、地瓜、甘薯等物。其实，洗衣机洗土豆、地瓜并不是什么不可攻克的科技难题。据报道，海尔公司攻克这道难题只用了几个月的时间，投入也不是很多。4/3/202410:20:11AM30第三节消费者购买行为消费者购买行为的发展趋势消费者参与消费者购买行为的类型消费者购买行为模式4/3/202410:20:11AM31消费者购买行为模式1

购买目的（objectives）购买对象（objects）购买时间（occasions）购买地点（outlets）购买方式（operations）购买者（occupants）购买组织（organization）西方市场营销学将这些决策内容称之为消费者市场的“7O”研究法。4/3/202410:20:11AM32营销人员要研究消费者下问题

消费者购买的原因？购买什么？消费者何时购买？何处购买？如何购买？有哪些消费者购买？购买时有哪些组织参与？4/3/202410:20:11AM33消费者参与2所谓消费者参与也称消费者介入或消费者卷入，就是指消费者对某一产品、事件、事物或行为的重要性与自我相关性的认识，可以分为:无参与和有参与、低参与和高参与等不同情况。消费者对某种决策过程关心或感兴趣的程度可以用投入的时间或经历等来衡量。消费者参与的类型1．有参与和无参与2．高参与和低参与影响消费者参与程度的因素4/3/202410:20:11AM34消费者购买行为的类型3

1）

根据不同的标准，消费者的购买行为可以分为不同类型。按消费者购买态度与要求区分慎重型习惯型疑虑型不定型冲动型感情型经济型按消费者购买态度与要求区分按消费者购买态度与要求区分按按消费者购买态度与要求区分消费者购买态度与要求区分按按消费者购买态度与要求区分按消费者购买态度与要求区分

4/3/202410:20:11AM35消费者购买行为的类型3

2）按消费者在购买现场的情感反应区分温顺型健谈型沉实型激动型反抗型4/3/202410:20:11AM36消费者购买行为的类型33）阿萨尔购买行为类型

消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。在购买牙膏、网球拍、个人电脑和汽车之间，存在着很大的不同。阿萨（Assael）根据消费者在购买过程的参与程度和产品品牌差异程度把消费者购买行为区分为以下四种类型：

对于习惯性的购买行为的主要营销策略是：第一，利用价格与销售促进吸引消费者试用。第二，开展大量重复性广告，加深消费者印象第三，增加购买参与程度和品牌差异。

4/3/202410:20:11AM37【阅读案例】习惯的购买行为

在一项研究中，研究者对三个连锁店中的3120名购买衬衣清洁剂的消费者进行了观察。一个观察着站在清洁剂货区记录走进这个货区并挑出他们想要的清洁剂的购物者的行为。结果显示，对于大多数消费者，衬衣清洁剂的选择行为是十分例行化的。观察发现，大约有72%的消费者只看一种包装，而且绝大多数顾客不会咨询店内的售货员。品牌和品牌之间的比较特别少，绝大多数消费者根本就没有做出任何比较。最后，消费者从进入这个获取到做出他们对清洁剂的选择平均只花了13秒。4/3/202410:20:11AM