《市场营销学 第3版》课件 第1、2章 市场营销概论、生产者市场和消费者市场

1市场营销学4/1/20241:21:07PM2第一章市场营销概论市场和市场营销市场营销学的产生和发展市场营销学的研究对象和研究方法市场营销观念及其演变市场营销管理过程6顾客让渡价值、顾客满意及顾客忠诚31.了解市场、市场营销的类型及含义2.掌握市场营销学的产生和发展3.明确市场营销学的研究对象和方法4.了解市场营销观念及其演变5.理解营销管理的过程、实质以及任务6.学会顾客让渡价值、顾客满意的计算方法以及顾客满意与忠诚的关系学习重点4【引导案例】填报高考志愿时儿子与父亲的对话儿子：爸爸，我想报考市场营销专业。爸爸：学什么专业不好，为什么要学这个专业？儿子：你看营销人员穿着西装革履，走南闯北的还挣着大钱，多风光呀？爸爸：风光个啥？营销不就是推销吗，这种人我见过多了，整天拎个小包到处求爷爷告奶奶的兜售自己的产品，而且十回有八回卖不出去，多没面子。儿子：你不懂，营销不是推销，除了推销，还有广告、促销什么的，有很多东西需要学习。爸爸：不就是卖东西吗，有什么好学的？不能报考这个专业！儿子：……4/1/20241:21:07PM5上面对话中，儿子和父亲对营销的理解正确吗？营销等于推销吗？营销就是卖东西吗？下面让我们跟随老师走进营销课堂，去掀起营销的盖头来，你将会看到营销的真实面目并将领略到营销领域的无限风光。【引导案例】4/1/20241:21:07PM6第一节市场和市场营销市场的含义及类型市场营销的基本含义市场营销学研究的内容4/1/20241:21:07PM7市场的类型市场的含义及类型1市场形成的基本条件可供交换的商品提供商品的卖方具有购买欲望与能力的买房买卖双方都能接受的价格行为规范及其他条件4/1/20241:21:07PM8市场的类型市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。市场是指某种或某类产品需求的综合。市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。市场是指商品流通领域，它所反映的是商品流通全局，是交换关系的总和。什么是市场？4/1/20241:21:07PM9【引导案例】1-1故事：如何把木梳卖给和尚？一个公司派出甲、乙、丙三个推销员去向和尚推销木梳，其推销业绩和推销过程如下：甲：卖出1把找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是灵机一动，递上木梳…乙：卖出10把找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，于是对主持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，您应在每座庙的香案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。”那山有10座庙，于是主持买了10把木梳。4/1/20241:21:07PM10【引导案例】1-1丙：卖出1000把找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持，然后趁机说：“凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法超群，刻积善梳三字，便可做赠品。”主持听后大喜，当即买下1000把。点评：甲——靠坑蒙拐骗只能维持一时；乙——找到产品的功用、利益就可以取得一定的销售业绩；丙——挖掘和创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题则能畅销天下。4/1/20241:21:07PM11

从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的总和。它包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要的购买能力和购买欲望，即：市场=人口+购买力+购买欲望。市场的构成要素4/1/20241:21:07PM12【引导案例】1-2故事：不受公马“勾引”的母马安史之乱，朔方节度使、兵马副元帅李光弼奉命平定史思明。公元859年，史思明与李光弼隔河安营扎寨：史在南岸，李在北岸。史思明有一千多匹好马，他为了显示力量，恐吓对方，每天都让部下赶这些马到河边沙洲上洗澡，并一批一批轮番循环出现，向李光弼冒充马的数量很多。李光弼想用自己的母马将河对岸的那些公马诱引过来。可是两性的马是互相吸引的，这边的母马也会被对岸的公马“勾引”过去，随敌方的公马“私奔”的。怎么办呢？李肖弼心生一计，让士兵找来500匹哺乳期的母马，赶到河边，将小马驹留在城里。母马因惦记小马驹，叫个不停，一心眷恋城里的小马驹，想跑回城去。而河对岸的公马听到母马的叫声，误以为是对它们发出“情感的呼唤”，迫不及待地游过河来与母马亲近。李光弼的士兵毫不费力就将史思明的战马引回城去。4/1/20241:21:07PM13市场的类型

根据不同的分类标志，可以将市场分为不同的类型，并根据不同类型市场消费者的需求特点，制定不同的营销策略。（二）根据市场客体划分（三）根据市场状况划分（一）根据市场范围划分（五）根据商品流通环节划分（四）根据竞争程度划分市场的类型4/1/20241:21:07PM14当代市场的特征市场的科技化市场的国际化市场的软化市场的差别化市场的标准化市场的绿化4/1/20241:21:07PM15市场的类型

市场营销是指“个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。从这一定义中可以看出，市场营销包括以下内容：市场营销的基本含义2（二）营销是一种自愿的交换行为为（三）营销是一种满足人们需要的行为（一）营销是一种创造性行为（五）是企业参与社会的纽带（四）营销是系统的管理过程4/1/20241:21:07PM16【阅读案例】让销售变得多余——营销大师科特勒谈营销理念

什么叫市场营销？是能说会道地挨家挨户上门推销吗？还是设计玉米片的包装？或是用免费玩具吸引你买欢乐套餐？亦或是购物时给你积分卡？

面对在餐桌的另一边的英国《金融时报》记者，世界上最权威的市场营销学泰斗菲利普·科特勒面露不悦，那种不悦就像是一位金融学教授因为被问到简单问题时的感受一样。科特勒说：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着干别人已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。”科特勒是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授，他正在伦敦负责一个关于市场营销的研讨会。我们在伦敦西区皇家咖啡厅里的私人饭厅中共进午餐，无论是就食物还是就我们掌握的知识而言，这4/1/20241:21:07PM17【阅读案例】让销售变得多余——营销大师科特勒谈营销理念次午餐都是一面倒的。73岁高龄的科特勒教授将去欧洲进行两个星期的疲劳旅行，途中包括参加研讨会、讲座和演讲，去的地方有巴黎、里斯本、马德里、米兰和伦敦。他说，他每年都有两次这样的旅行，他还将在亚洲和南美逗留一到两个星期。人们之所以聚到一起听科特勒教授的讲话，是因为他是市场营销的权威。他1967年出版的《营销管理》现在已经印到第11版，是世界上最重要的市场营销课本，教育了数以百万计的学生。他还写过25本关于市场营销的书，有的非常专业，有的则是面对广大读者。他的新作《市场营销A—Z》也是写给刚入门的人看的。正如书中指出的，今天商家的问题是世界上大多数行业生产的产品比消费者能购买的要多。生产能力过剩导致了超强竞争，超强竞争又导致了价格战。市场营销就是要让公司在别的地方进行竞争，而不4/1/20241:21:07PM18【阅读案例】让销售变得多余——营销大师科特勒谈营销理念是在价格方面。科特勒教授说：“人们经常把市场营销和销售混为一谈。不过彼得·德鲁克《经营权威》里面有一段著名的话说得好，”市场营销的目标就是让销售变得多余“这就是说，如果你真能找到没有被满足的需求并做好满足需求的工作，你就不用在销售上下太多功夫。”换句话说，市场营销的目的不是像在50或100年前那样为了把已经生产的产品销出去。相反，制造产品是为了支持市场营销。一家公司总可以在外面采购其所需的产品，但使其繁荣的却是市场营销的理念和做法。公司其他职能——制造、研发、采购和财务——都是为了支持公司在市场上运作而存在的。理论上是如此，但为什么时刻想着“消费者”的公司那么少？为什么那么多企业承认提供良好消费者服务的重要性但却屡屡做不到呢？科特勒说，问题主要在于财务总监在董事局中位高4/1/20241:21:07PM19【阅读案例】让销售变得多余——营销大师科特勒谈营销理念权重，而市场总监却没有什么发言权。因此，良好的服务所需的开支很容易因为竞争压力增加而被削减掉。“这就好像用电话录音代替接电话的人，”科特勒教授说。问题是，用电话录音节约的钱比较容易计算出来，而沮丧的客户可能会转向竞争对手的代价却不容易计算。当你失去一个客户的时候，“你失去的不仅是一次交易，而是那位客户的终身价值”。不过，如果没有好的产品，再好的服务都等于零。科特勒教授谈到了满足尚未满足的需求。在这个后工业化、后物质化社会中，至少主要的消费者产品市场中大多数人的需求已经被满足了。那怎么办呢？科特勒教授说，已被推动的市场和推动中的市场是不一样的。特别是在技术领域中的公司，都遵循索尼老总盛田昭夫的格言：“我们不是为市场服务，我们是创造市场。”的确，在录像机、摄像机、传真机继和个人数码用品面世前，谁想得到自己会有这种需求呢？4/1/20241:21:07PM20市场的类型市场营销学研究的内容3服务体验观念人物机构4/1/20241:21:07PM21【阅读案例】“贩卖奥运”：只赚不赔的生意10年前，奥运会似乎并没有为举办国带来什么好运气，但是自从国际奥委会“创造”了电视转播权和TOP赞助商计划之后，奥运会发生了巨大的变化。TOP计划是国际奥委会制定的奥运计划，它把国际奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起，形成了统一的招标单位，在国际范围内选择行业最著名的大公司作为正式赞助商。TOP计划起源于1985年，阿迪达斯公司与国际奥委会签署了一项合同，独家承包了奥运会赞助权的销售活动。公司为了促使这项活动的成功，向全球推销奥林匹克文化，因此成立了国际原冬雨娱乐营销公司（ISLMarketing）。经过ISL的运作，各商业公司通过出资购买TOP成员权，便可在世界范围内获得使用奥运五环标志的权利。TOP计划实际上就是一个国际范围内的商业赞助计划。通过它，把奥林匹克运动真正和商业结合在一起。当然，它也带给参与奥运会的各国以实际利益。TOP计划以4年为一个周期实施。从1984年开始的TOP1计划给奥运会增加了1.1亿美元的额外收入，4年后，TOPⅡ计划又从12家全球赞助商手中4/1/20241:21:07PM22【阅读案例】“贩卖奥运”：只赚不赔的生意拿到了1.7亿美元。1992—1996年的TOPⅢ计划,虽然压缩到10家赞助商,但赞助额却暴涨到为4亿美元。根据国际奥委会的规定，这笔钱的70%分给1994年冬奥会和1996年夏奥运会主办国的奥委会，10%归国际奥委会，其余20%分给各参赛国奥委会。

在TOP计划中，最大的赞助商就是可口可乐，他的赞助额在TOP计划中是最高的。据有关人士估计，按全球赞助商的“门槛”4000万美元计，可口可乐的赞助额应在1亿美元以上。二可口可乐的赞助，也给它在品牌价值和市场销售上带来了丰厚的回报。

二十几年来，与奥运五环相关联的一切都在升值。此后全球更多的著名企业认识到奥林匹克的魅力，TOP的成员权销售费不断上涨，但购买相当踊跃。据了解，在1997—200年的TOPⅣ计划中，TOP成员提供的赞助不得低于4000万美元。共有12家大公司购得了这个昂贵的称号，他们是：可口可乐、松下电器、柯达、三星、麦当劳、VISA卡、人寿保险、IBM、施乐、瑞士钟表、邮政速递和《时代》杂志。4/1/20241:21:07PM23第二节市场营销学的产生和发展市场营销学的产生市场营销学的发展4/1/20241:21:07PM24市场营销学的产生1形成阶段开设市场营销课程出版了《市场营销原理》一书正式形成市场营销学科出版《市场营销方法》一书出版了《市场营销问题与方法》1900--1930年1902—1905年1922年20世纪初1910年1920年4/1/20241:21:07PM25市场的类型市场营销学的发展2

1937年，美国成立了美国市场营销学会（AMA）。

第二次世界大战后，把过去对市场“是卖方与卖方之间的产品或劳务的交换”旧概念发展成为“潜在需求”的全新概念4/1/20241:21:07PM26第三节市场营销学的研究对象和方法市场营销学研究的对象市场营销学的研究方法4/1/20241:21:07PM27市场营销学的研究对象1

市场营销学的研究对象主要是工商企事业及服务行业的营销活动及其规律性，是研究企业的营销活动，并为企业营销管理服务而不是为宏观经济管理服务的学科。4/1/20241:21:07PM28市场的类型市场营销学研究的基本内容市场分析与研究市场营销宏观环境各类市场类型购买行为特点市场调查与预测营销对象及其选择4/1/20241:21:07PM29市场营销学的研究方法2市场营销在不同的市场环境，不同的地理区域，市场营销具有不同的特点，因此，需要采用不同的方法研究。具体方法如下：

1.商品研究法

2.组织研究法

3.功能研究法

4.管理研究法

5.社会研究法4/1/20241:21:07PM30第四节市场营销观念及其演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念4/1/20241:21:07PM31生产观念1基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。背景：卖方市场，物资短缺，供不应求。产品只要生产出来就必定有销路。盛行于19世纪末20世纪初的西方。态度：企业不考虑或很少考虑市场需求问题，其基本态度是生产什么产品就销售什么产品，顾客就买什么产品。逻辑基础：生产者逻辑，一切都是从生产者出发的。经营形式和手段：大量生产，低成本，标准化。

目的：生产出产品获取利益。4/1/20241:21:07PM32产品观念2

基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。这是因为产品观念认为，消费者或用户总是欢迎质量高、性能好、有特色、价格便宜的产品。背景：卖方市场，但供不应求的现象得到了缓和或趋于缓和。态度：只要产品好，消费者就一定会买，“酒香不怕巷子深”。逻辑基础：生产者逻辑。经营形式和手段：提高生产效率，改进产品的质量和性能。目的：物美价廉获得利益。与生产观念的区别：产品观念本质上与生产观念相同，仍然是企业生产什么就销售什么，但比生产观念增加了一层竞争的色彩，开始考虑顾客在产品质量、性能、特色、价格等方面的愿望。生产观念是“以量取胜”，产品观念则是“以质取胜”，“以廉取胜”。4/1/20241:21:07PM33推销观念3基本思想：以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。背景：供求平衡或供大于求，卖方市场向买方市场转化，产品的销售成为企业的主要矛盾。盛行于20世纪三四十年代。态度：只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买。企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。逻辑基础：卖方逻辑，强调企业如何把生产出来的产品卖出去，不然就会造成产品积压，无法收回货款，资金周转困难。

经营形式和手段：企业十分注意运用推销术和广告术来大力推销产品，同时采取低价格和宽渠道的手段，力求赢得更多的顾客。目的：扩大销售获得利益。4/1/20241:21:07PM34市场营销观念4基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务是满足顾客的需求和欲望。不是销售已生产的产品，而是生产销售市场上需要的，好卖的产品。背景：20世纪50年代西方国家市场供过于求，买方市场形成。态度：消费者或用户需要什么，企业就生产、销售什么。实现企业各项目标的关键，在于及时了解和准确把握目标市场的需求和欲望，并要比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更好地满足其需求和欲望。逻辑基础：顾客逻辑，即企业不是从现有的生产和产品出发，而从市场出发，从顾客出发。经营形式和手段：创造需求，即不能只是被动地去应对现实需求，而是要去努力挖掘潜在需求，进行需求创新。目的：满足顾客获得利益。4/1/20241:21:07PM35社会营销观念5基本思想：即要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。背景：市场营销观念一味地强调满足消费者需求，却忽略了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。态度：统筹兼顾三者利益关系，即同时考虑消费者利益、企业利益和社会利益，并把三者有机协调地结合起来。逻辑基础：社会逻辑，既不是从企业，也不是单纯从消费者出发，而是应该从整个社会出发，当然企业和消费者也就包括其中了。

经营形式和手段：主要强调企业的社会责任，要求满足需求的同时履行社会责任。目的：满足需求和符合社会利益而获得利益。4/1/20241:21:07PM36生产观念、产品观念和推销观念统称为传统观念；市场营销观念和社会市场营销观念统称为现代观念。（1）导向不同。前者以生产者为导向，后者则以顾客（市场）或社会为导向。（2）出发点不同。前者都是从产品出发的，后者则是从市场或顾客出发的。（3）方法或途径不同。前者是增加生产或改进产品或加强推销，后者则是满足顾客需求和履行社会责任。（4）终点不同。前者以卖出产品取得利益为终点，后者则强调以顾客满意为终点，即企业卖出产品并不意味着企业责任的完结，而只有在顾客购买产品并获得满意后，企业的责任才能算完结。传统观念和现代观念有什么区别？4/1/20241:21:07PM37【引导案例】案例：某厂厂长会议发言纪要厂长:今天，专门研究一下成立销售公司的问题。副厂长（主管经营）:销售一直是我厂的老大难问题。产品堆满了仓库，资金占压，光是利息付出这个包袱就背不起了。成立销售公司刻不容缓，是我厂起死回生的关键一着。销售处长:厂部开始重视销售这很对。但决心要大，措施要果断。销售公司的人员数量要在目前的7人的基础上，扩展到50人左右。我们计划要在十几个大城市设立销售办事处，每个城市派出3人，就需要40多人。还有，目前的销售政策也要作出重大调4/1/20241:21:07PM38【引导案例】整。要加大销售政策的激励力度，提请厂长会议研究，应实行按销售额的一定比例提成制度，以调动销售人员的积极性。副厂长（主管生产）:这恐怕要慎重考虑，销售人员收入太高，一线工人怎么办，工程技术人员又怎么办？平均化不好，过于不平衡也会出问题的。厂长:销售政策问题先不讨论，集中讨论成立销售公司问题。我的想法是采取公开招聘方式，招聘公司总经理，内部人员可以竞聘，也向社会上公开招聘。再由销售公司总经理搭班子，提出公司建设方案。思考:以上企业各位领导的发言反映了什么样的营销观念？4/1/20241:21:07PM39第五节市场营销管理过程营销管理的实质营销管理的过程营销管理的任务4/1/20241:21:07PM40营销管理的实质1所谓的营销管理，美国学者菲利普·科特勒解释为通过分析、计划、执行和控制，谋求和创造、建立及保持与目标市场之间互相有益的交换和联系，以达到营销组织的目标。

市场营销管理的实质是需求管理，其目标就是使企业推销工作成为多余。4/1/20241:21:07PM41营销管理的过程2分析市场营销机会研究和选择目标市场市场定位确定市场营销策略制定市场营销规划市场营销工作的组织、执行和控制4/1/20241:21:07PM42营销管理的任务3市场营销管理的任务就是为了促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

根据市场需求状况和营销任务的不同，营销管理包括以下几个方面：无需求潜在需求充分需求过度需求4/1/20241:21:07PM43第六节顾客让渡价值、顾客满意及顾客忠诚顾客让渡价值顾客满意顾客忠诚4/1/20241:21:07PM44顾客让渡价值1

顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本的差额。

顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

顾客总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。顾客让渡价值的构成可用式子表述为：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客让渡价值=（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）+

（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）4/1/20241:21:07PM45顾客让渡价值顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本货币成本时间成本体力成本精神成本4/1/20241:21:07PM46顾客满意2顾客满意的概念：顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。这表明满意水平是可感知绩效和期望值之间的差异函数。如果可感知绩效低于期望，顾客就不满意；如果可感知绩效与期望相匹配，顾客就会基本满意；如果可感知绩效超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。4/1/20241:21:07PM47

4/1/20241:21:07PM48顾客对产品的预期期望010203产品的实际表现产品表现与客户期望的比较顾客满意的三个重要因素4/1/20241:21:07PM49【辅学资料】顾客满意的好处（1）较长期地忠诚于公司（2）购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级（3）为公司和它的产品说好话（4）忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感（5）向公司提出产品或服务建议（6）由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低4/1/20241:21:07PM50顾客忠诚3顾客忠诚：是指在顾客满意的

基础上，进一步对

某品牌或企业做出

长期购买的行为，

是一种意识和行为

的结合。概念4/1/20241:21:07PM51顾客满意与忠诚的关系“满意”与“忠诚”是两个完全不同的概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加。4/1/20241:21:07PM52【辅学资料】实现顾客满意的准则（1）整个企业以顾客为关注中心；（2）倾听顾客意见；（3）界定和培育有特色的竞争力；（4）把市场营销视为市场的智慧所在；（5）仔细物色消费者；（6）管理为的是效益而不是销售额；（7）以消费者的价值为行动指南；（8）让消费者来界定质量；（9）估计和把握消费者的期待；（10）建立顾客关系，培育忠诚；（11）任何业务都具有服务性；（12）承诺不断地完善和创新；（13）按企业的战略和结构来培育企业文化；（14）与合作伙伴和同盟者共同成长；（15）杜绝市场营销中的官僚主义。4/1/20241:21:07PM53【案例分析】“王老吉”的软文化、硬实力2008年月7月7日，中国知名凉茶品牌王老吉现身美国纽约哈德逊河，载有“2008，WelcometoBeijing，China”巨大背景板和横幅的游船游弋在自由女神像海域，邀请国外友人光临北京参加举世瞩目的盛事，并了解中国的当代生活、文化和社会发展，现场还向美国当地民众派发了精心准备的北京旅游指南。借助举世瞩目的北京奥运即将举行之机，王老吉选择在这个时候举行海外迎宾活动，可谓是一次绝妙的文化营销FromEMKT.——当商业化炒作在市场营销中甚嚣尘上、让人觉得心生厌烦时，根植于传播文化土壤的文化营销反倒成为吸引消费者眼球的有效方式。美国动画片《功夫熊猫》在中国4/1/20241:21:07PM54【案例分析】“王老吉”的软文化、硬实力大受欢迎，正好印证了文化营销在在占领消费者心智与刺激商业成功方面的惊人功效。在受到“二乐”强大压迫、本土化品牌层出不穷的中国饮料市场中，王老吉用独特的文化输出不仅使自己成为草根饮料文化代表，更成为中国饮料品牌的领军者。软文化打造出了硬实力，王老吉开始踏上奔上中国饮料第一罐的征程。中国经济的腾飞有目共睹，以传统文化为背景的中国元素也在全球商业领域越来越受到重视。中华文化不仅是中华民族几千年发展的文明结晶，在新的时代背景下，更是被赋予了一种强大的商业生命力。越来越多的中国企业在世界范围内进行推广时，开始加入4/1/20241:21:07PM55【案例分析】“王老吉”的软文化、硬实力中国文化的元素，并取得了不俗的业绩：吉利汽车在法兰克福车展上的用原汁原味的京剧脸谱做表演，吸引了大量的参观者驻足；李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感，从产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行成功融合，受到了许多消费者的喜欢。王老吉在自由女像之下、用中国式的“红”，邀请世界人民光临北京奥运会，吸引了诸多美国人的关注。当中国崛起成为世界瞩目的焦点时，融有深厚中国传统文化的中国元素便成为企业进行营销推广、吸引世人关注的有效手段。作为一种传统的中国饮料，王老吉是继承了千年中国传统养生精华的集大成者，它同时是人们生活中极为常见和普通的4/1/20241:21:07PM56【案例分析】“王老吉”的软文化、硬实力一种饮料，是真正社会生活的一部分。王老吉作为中国传统文化的商业代表，以中国日常消费流行文化的面貌出现在美国纽约邀请海外友人到北京，旅游、观光、看奥运，当外国民众关注北京奥运、感兴趣中国文化时，自然而然会将注意力延伸到将中国文化输出作为自己营销推广主轴的王老吉身上，这无疑是中国企业在海外推广的绝妙的文化营销方式。可以说，当一个行业、品牌深深印上某种文化的烙印时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。对于传统文化的汲取、融合、创新，将商业元素与文化元素进行有机融合，通过规模化的运作提升行业竞争力，从而实现文化传承下的产业复兴，这正是王老吉在短短数年内迅速崛起的深4/1/20241:21:07PM57【案例分析】“王老吉”的软文化、硬实力层次原因。在文化传承的背景下，融入新的商业元素，从而实现品牌内涵的创新，同时整合行业的力量，实现规模化生产，提升全体民众对于行业的有效认知，这是许多中国企业异军突起的重要原因。在传统文化传承下进行现代营销推广，这正是王老吉在新市场环境下迅速崛起的强大动力。凉茶作为中国非物质文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根蒂，代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化。凉茶正式被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，作为有着数百年发展历史的“纯中国式”饮料，凉茶的发展虽然经历了无数的波折起伏，但始终长盛不衰。“申遗”成功使得凉4/1/20241:21:07PM58【案例分析】“王老吉”的软文化、硬实力茶正式从一种物质性的消费品，变成了凝聚着中华传统养生智慧的文化遗产。当国学兴起、汉服复出引发学术界、舆论以及普通民众的关注和热议时，甚至有不少狂热的拥趸提出要复兴传统农历节日。近年来，中国对于非物质文化遗产的保护及重塑运动将这种趋势提升到了空前的高度，官方的鼎力支持态度也使得沉沦了一个多世纪的中华文化首次迎来新发展的契机。作为凉茶始祖和行业的领军者，一百八十年的经营历程使王老吉意识到，物质实体的生命力是有限的，而文化的生命力才是无限的。王老吉把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机会，整合行业力量，通过赞助世界杯转播、开办论坛、与其他行业结盟4/1/20241:21:07PM59【案例分析】“王老吉”的软文化、硬实力等方式，大力突出凉茶的独特功效，将作为饮料的凉茶与文化的饮料成功地融合，从而在推广消费认知上取得重大的成功，2003年，红罐王老吉销量6亿元，2005年销量超过25亿元，2007年更是达到70亿元，几何级的增长体现出王老吉在业内龙头地位，已迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌。中国式文化营销加上出色的商业化运作，王老吉取得了巨大的成功。如果说联想、海尔向世界输出了中国制造力，华为、中兴则代表着中国的技术创造力，有着180多年历史王老吉则向外输出中国最本土、最传统、最有文化沉淀的饮料文化。同样是在中国市场卖凉茶，饮料巨头可口可乐的“健康工4/1/20241:21:07PM60【案例分析】“王老吉”的软文化、硬实力纺”却在意犹未尽的落寞声中败走麦城。可口可乐这个全球最大的饮料生产商，一直以来，在全世界出售的不只是一罐小小的饮料，更是一种美式的消费文化和生活方式。然而，可口可乐横扫全世界的文化基因在中国，则遭遇了王老吉这罐从概念到包装，从配方到卖点完全中国式的凉茶所狙击，其“防上火”的诉求点在外国人看来甚至是无法理解的。然而，他们无法理解的诉求，和一个并不怎么现代的红色罐子，其来势之猛烈，发展之迅速，则完全超出了这些跨国的饮料生产商对于中国市场的想象力。

4/1/20241:21:07PM61【案例分析】“王老吉”的软文化、硬实力在凉茶这个特殊的市场领域，有着比资金更重要的底蕴：那就是中华文化的精髓——既有中国人生活习惯的诉求，也有中华民族的养生理念，更凝聚了前人代代相传的努力。与其说凉茶是一个市场，不如说它是一种文化。所以，王老吉在中国市场上能够战胜品牌、资金实力远胜于己的可口可乐，其背后其实是文化的推动力而非商业推动力。哈德逊河上游弋的那艘载着巨大王老吉红罐的船在告诉世人：许多年前屹立在上海外滩的巨型可口可乐广告牌和今天这一次热邀海外友人访华看奥运的举动，相同的是一个品牌对于自己市场疆域的延伸的欲望，不同的是，前者只是纯粹的商业展示，后者则以商业的力量在进行一次礼仪之邦的中国式的文化微笑。

4/1/20241:21:07PM62【思考与实训】1．如何理解市场和市场营销？2．市场营销观念的演变过程有哪些？3．市场营销学研究的对象和内容有哪些？4．调研某一个商业部门，利用顾客让渡价值和顾客满意理论，谈谈如何提高顾客的让渡价值和顾客满意度。4/1/20241:21:07PM63谢谢观赏！4/1/20241:21:07PM64市场营销学4/1/20241:21:07PM65第二章生产者市场与消费者市场第一节市场构成要素、功能及类型第二节消费者市场第三节生产者市场第四节其他类型的市场4/1/20241:21:07PM661．了解市场的功能和类型2．理解消费品的分类、生产资料的分类3．掌握消费者市场的特点、生产者市场的特点4．理解影响生产者市场需求的主要因素5．了解生产者市场的购买对象6．掌握生产市场购买类型与购买决策学习重点4/1/20241:21:07PM67【导入案例】据有关资料测算：全国事业单位一年的采购金额约为7000亿元，政府实际上成为国内最大的单一消费者。为适应市场经济体制的新形势，政府采购方式将发生变革。以前，北京市海淀区下属各单位要购买设备，首先向财政局报预算，经财政局行财科按市场价格核定后给予拨款，再由各使用单位自行购买。但是行财科的职员们时常心里打鼓：商品价格究竟是多少，我们没底，采购环节的伸缩性实在太大了。今年5月，北京市海淀区出台了《海淀区采购试行办法》，规定区属各行政事业单位由区财政安排的专项经费，购置设备单项价值在10万元以上，或全区范围内一次集中配置的批量采购总价值在29万元以上，均需采取公开的竞争性招标、投标采购。海淀区专门成立了政府采购领导小组，区属两家机关购买133台空调的工作成为区政府采购方式改革的第一个试点。5月26日召开招投标大会，有6家公司投标。开标后，投标商单独介绍了产品技术、质量、价格等内容，并接受由空调专家、高级会计师和使用单位人员组成的评审4/1/20241:21:07PM68委员会的质询。经专家们反复比较论证，科龙空调以较好的性能价格比中标。此次购买的预算资金177万元，实际支出108万元，节约69万元，近1/3。采购部门负责人说：“想都没想到，效果好得出奇。”海淀采购办公室正着手进行其它项目的政府采购工作。购买7辆公务车，预算金额208万。由于车型不一，不成规模，将采用“询价”的方式，也就是货比三家的方式购买。广播局购买两台专用设备则采取广播局主办，采购办参与的招标方式。还将进行教学用具、医疗设备、基本建设非标准设备的采购工作，争取今年的政府采购总额达到1000万元。从长远而言，有关人员希望将采购办从财政局分离出去，使批钱的和买东西的是两部分，更便于监督和制约。据悉，国家财政部的有关专家正在积极制定我国统一、规范的政府采购制度。他们认为，政府采购是加强采购支出管理的必由之路，但一定要做到规范、统一，使制度在各地不走样。要建立采购主管机构，明确采购模式，设立仲裁机构。财政部门不直接主管采购，防止由分散采购改为集中采购后出现新的“集中腐败”。4/1/20241:21:07PM69第一节

市场构成要素、功能及类型市场的构成要素市场的功能市场的类型4/1/20241:21:07PM70市场的类型

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的构成要素14/1/20241:21:07PM71市场的类型市场的功能是市场机体所具有的职能。（1）市场是实现商品价值的场所。（2）市场为买者和卖者提供商品信息。（3）市场是国家对整个国民经济进行宏观控制与管理的中心环节。市场的功能24/1/20241:21:07PM72

市场功能调节功能交换功能反馈功能4/1/20241:21:07PM73按国域界限分1.国内市场2.国际市场按商品用途分1.生产资料市场2.生活资料市场按构成要素分1.商品市场2.资金市场3.劳动力市场4.技术市场5.资金市场按竞争形态分1.完全竞争市场2.完全垄断市场3.寡头垄断市场4.垄断竞争市场市场的类型4/1/20241:21:07PM74第二节

消费者市场消费者市场的特点消费品的分类4/1/20241:21:07PM751、消费者市场的概念消费者市场是指为了个人消费而购买商品或劳务的全部个人和家庭所构成的市场。消费者市场的特点14/1/20241:21:07PM762、消费者市场的特点（1）从需求的角度理解期特点消费者需求由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从总体上看，各种需求之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需求的特点。这些特点主要表现在如下几个方面：需求的可诱导性需求的复杂多变性需求的无限扩展性需求的多层次性4/1/20241:21:07PM77①涉及范围广供应的人数多②大多数属于非行家购买容易受广告和其他推销方法的影响③生活资料市场具有差异性和多变性④大多数商品具有可替代性⑤消费者购买商品属于小批量购买，购买数量少次数多⑥消费品中的非生活必需品消费弹性大（2）从生产者市场的特点相比其特点有4/1/20241:21:07PM78日用品——又称便利品，是消费者经常购买，不用花更多的时间进行比较就能买到的。消费品的分类2按商品的选择程度和购销特点分4/1/20241:21:07PM79选购品——是指使用周期长，价格比较高，消费者必须花费一定的时间选购的产品。4/1/20241:21:07PM80特殊品——是指消费者对商品有特殊的偏好的商品。4/1/20241:21:07PM81发展资料生存资料享受资料食品笔记本电视按消费者需要的不同层次分4/1/20241:21:07PM82第三节生产者市场123生产者市场的特点生产资料的分类影响生产者市场需求的主要因素456生产者市场的购买对象生产者市场购买行为的参与者与主要类型生产者市场的购买决策过程4/1/20241:21:07PM83生产者市场的特点1

生产者市场，也称产业市场或工业市场，是指所有购买商品和劳务，并将它们用于生产其他商品或劳务，以供、出租或供应给他人的个人和组织。（1）概念4/1/20241:21:07PM844/1/20241:21:07PM85存在派生需求要经过再加工需求缺乏弹性购买具有充分的知识性商品技术性强用户地理位置集中购买者数量少，每单采购规模大。生产者市场的特点4/1/20241:21:07PM86行业和地理位置集中。购买者专业化购买者决策过程复杂长期业务关系购买者的数量少而购买规模大。生产者市场购买的特点4/1/20241:21:07PM87附属设备半制成品及零件主要设备原料工业生产资料辅助材料生产资料的分类24/1/20241:21:07PM881环境因素2组织因素3人际因素4个人因素影响生产者市场需求的主要因素34/1/20241:21:07PM89

主要设备原材料

农用塑料薄膜

生产者市场的购买对象4附属设备零配件半成品工业生产资料4/1/20241:21:07PM90修正重购

是指购买者希望修改产品的价格、规格、其它条件或供应商的购买类型直接重购。

是指采购部门根据以往的购买惯例再重购的购买类型单击输入文字内容单击输入文字内容单击输入文字内容新购

采购者首次购买某一产品或服务。决定者购买者

影响者使用者信息控制者购买决策参与者购买类型生产者市场购买行为的参与者与主要类型54/1/20241:21:07PM911、购买类型与购买决策1）直接重购。是指采购部门根据以往的购买惯例再重购的购买类型。2）修正重购。是指购买者希望修改产品的价格、规格、其它条件或供应商的购买类型。3）新购。采购者首次购买某一产品或服务。

生产者市场购买行为的参与者与主要类型4/1/20241:21:07PM922、购买决策的参与者使用者、影响者、购买者、决定者、信息控制者。决定者购买者 影响者使用者信息控制者生产者市场购买行为的参与者与主要类型4/1/20241:21:07PM93

三种购买类型的特征特征直接重购修正重购新购所需时间购买中心规模资讯需要考虑的备案新奇性决策复杂性频率少小最少无无低经常普通中等中等很少普通中等重复多大最多许多高中——高不常4/1/20241:21:07PM941.认识需要2.阐明总体要求3.确定产品规格5..征求供应建议6.选择供应商4.寻找供应者7.确定订货生产者市场的购买决策过程68.绩效评价4/1/20241:21:07PM95第四节其他类型的市场中间商市场政府市场技术市场农业市场服务市场4/1/20241:21:07PM96概念是指由所有获得商品旨在转售货出租给他人，以获得利润的个体或组织市场。东北亚博览会广交会中间商市场14/1/20241:21:07PM97新产品采购最佳供应商选择改善交易条件的采购直接重购中间商市场的类型4/1/20241:21:07PM981.认识需要2.确定需要3.说明需要5..征求供应建议书6.选择供应商4.物色供应商7.签订合约8.绩效评价中间商购买决策过程4/1/20241:21:07PM99中间商采购人员的类型和影响中间商购买的因素4/1/20241:21:07PM100【阅读案例】对中间商推销失败的原因分析某推销员王军销售一种家庭用的食品加工机，努力工作却收效甚微。以下是他的一些推销经历，试分析失败的原因。1、王军连续数次去一家百货商场推销，采购经理每次都详细了解产品的性能、质量、价格、维修和各项保证，但是拖了月余不表态是否购买，总是说：再等等，再等等。王军认为采购经理无购买诚意，就放弃了努力。2、王军经过事先调查，了解到某超级市场的购买决策者是该店的采购经理和商品经理。他先找到采购经理做工作，采购经理详细了解产品的性能、质量、价格和服务后同意购买。轻松地过了这一关，李宾很高兴，又找到商品经理介绍产品。商品经理听后沉吟未决，李宾为了尽快促成交易，就告诉他，采购经理已经同意购买。不料商品经理一听这话就说：“既然采购经理已经同意，就不用再找我了。”这笔眼看就要成功的生意又泡了汤。3、某大型商场采购部经理张先生是一位大学毕业生，从事采购工作多年，业务精通，擅长计算，头脑清楚，反应敏锐，总是从公司利益出发去考虑问题，多次受到商场领导的表扬，有望升为商场副总经理。王军通过耐心地介绍产品和谈判交易条4/1/20241:21:07PM101件，终于使他成为客户，并保持了数年的关系。这数年间，王军在征得公司同意的情况下满足了张先生提出的许多要求，如保证交货时间、次品退换、延长保修期、指导营业员掌握产品使用方法和销售技巧、开展合作广告等等；还注意加强感情投资，经常与张先生交流沟通，并在张先生和妻子、孩子生日时送上鲜花和纪念品，双方的关系日益密切。可是，有一天张先生突然通知王军，停止购进他的产品，因为另一家企业提供了性能更加优异的改进型的同类产品。王军听了十分生气，认为张先生一点不讲感情，办事不留余地，是个不可交的人，从此断绝了与张先生的联系，也断绝了与该商场的生意关系。原因分析：1、该商场以前未经营过这种产品，要对该产品的价格、服务、市场需求和市场风险等因素作全面分析和预测后才作出决定。王军不了解中间商对新产品的采购过程较为复杂，操之过急而丧失了机会。2、推销员应当了解中间商内部参与购买